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briefing.
dieanalyse.
DasBriefingdesKundenKundenHemmeMilchverlangtevonmir,dassichdas
neuentwickelteDesignkonzeptfürdenMarkteintrittindenEinzelhandelim
Raum NiedersachsenaufgrundvonVerbraucherstimmenbewertenkann.Dazu
habeichdenFokusaufdreiHauptaspektegelegt:
ZunächstanalysierteichdasProdukt,um daraufhineineentsprechendeZielZunächstanalysierteichdasProdukt,um daraufhineineentsprechendeZiel-
gruppefestlegenzukönnen.Im AnschlussdaranentwickelteichaufGrundlage
derErkenntnisseeinenzielgruppenadäquatenFragebogen,welcherinderUmfrage
undderanschließendenAuswertungfolgendeFrageklärensollte:"Erwecktdas
neuartigeProduktdesignbeim EndkonsumenteneinBegehren,sodasseszueiner
unmittelbarenundnachhaltigenKaufentscheidungkommt?"Dabeihabeichin
keinem Falleversucht,dassProduktdesignzubewerten,sondernlediglichgeprüft,
obundunterwelchenUmständendieWarevom Endverbraucherim Einzel-obundunterwelchenUmständendieWarevom Endverbraucherim Einzel-
handelgekauftwerdenwürde.
AlsZusammenfassungausallenConsumerInsights
(Verbaucherstimmen/Zielgruppeneinblicken)habeichEmpfehlungenentwickelt,
diefüreinenerfolgreicherenMarkteintrittunbedingtbeachtetwerdensollten.
AusderAnalysederPositionierungderHemme"tagesfrischeVollmilch"ging
hervor,dassdasProdukteinNischenproduktdarstelltunddemnachauchnur
einenbestimmtenKäuferkreisgenerierenkann.
-direktvonderKuh
-24hFrischegarantie
-ohneGentechnik
-wenigerVerpackungsmüllS W-höhererPreis
-kürzereHaltbarkeit
-Markenbekantheit
T-polarisierendesDesign
-Traditionvs.Trend
(Neukunden)
-falsceWahlderEinzelhändlerO
-authentischeGeschichte
-transparenteHerrstellung
-Vertrauen,
Verantwortungsbewusstein
-Fokusaufbesseren
Geschmack
zielgruppe.
DurchProduktargumentewie:Frische,Qualität,Sorgfalt,Nachhaltigkeit,Bewusst-
sein,Tradition,Design,PassionetabliertsichdasProduktdurchausim höherprei-
sigenSektordesMarktesfürMilchundMilchprodukte.DieFrage,welchesich
darausableitetist:„WelcheArtvonKonsumentenbewegensichindiesem Sektor?“
„WerlegtwertaufebengenannteMarken-undProduktargumenteundistdem-
nachauchbereittieferindenGeldbeutelzugreifen?“
Grundsätzlichkannmansagen,dasszunächsteinmalalleregelmäßigenMilch-
trinkerzurZielgruppegehörenkönnten.DasistjedochbeiWeitem nichtspezifisch
genug.SomussdieFragegestelltwerden,welcheCharakteristikaeinMitgliedder
Zielgruppeaufweist.Um dieszuveranschaulichen,möchteichzunächstdiein
meinenAugenwichtigstenMerkmaledarstellen.
ZunächstsindfürmichallePersoneninteressant,diesichbereitsdurchdieAus-
wahldereingekauftenLebensmittelvonderbreitenMasseabgrenzen.Hemmes
ZielpersonenlegeneindeutlichgrößeresBewusstseinfüreinegesundeund
qualitativhöherwertigeErnährungandenTag,alsdiebreiteMassederVer-
braucher.Hinzukommt,dassdiese"Milchtrinker"aufeinetransparenteHer-
stellung,sowieeinverantwortungsbewusstesAuftretendesUnternehmensachten.
MitgliederHemmesZielgruppesindzum einennatürlichPersonenmiteinem
höherenEinkommen.Dennochmussmansagen,dassauchjungeMenschen,die
fürsichundihrejungenFamilienbewusstLebensmitteleinkaufen,zueinem
nichtzuvernachlässigendenKreisgehören.DiesePersonenhabenoftmalsweniger
GeldzurVerfügung,gebendiesesaberbewussterundpunktuelleraus.Deshalb
wirdauchderfrischeAbsolventdieProduktevonHemmeinBetrachtziehen,
weilersichintensivermitdem Thema"BessereErnährung"auseinandersetzt.
Nebendem BedürfnisnachQualität,SorgfaltundFrischezeichnetHemmesZielNebendem BedürfnisnachQualität,SorgfaltundFrischezeichnetHemmesZiel-
gruppeauchderDrangnachUnterstützunglokalerUnternehmenaus.
umfrage.
DiesePersonensindeherdazugeneigt,ihrGeldindieRegionzuinvestieren,an-
stattaufGroßunternehmenzusetzen.SieschätzenQualitätundService.Dasganze
gepaartmitVertrauenaufregionaleProdukte,lässtdieMitgliederderZielgruppe
zum einendenhöherenPreisfürdieProduktevonHemmezahlen,zum anderen
dieProduktelangfristigkonsumieren.
ZusammenfassendkannmanausdenbeschriebenenCharakteristikaableiten,
dassdieZielpersonkeineeindeutigeAlters-undEinkommensbeschränkungauf-
weist,jedochganzklarbereitist,fürdenGenussunddieguteQualitäteines
LebensmittelsmehrGeldzubezahlen.DieserPersonenkreisversuchtsichweiter-
hininirgendeinerForm abzugrenzen.Objedocheinedesignorientierte
Produktaufmachungfunktioniert,wirdim folgendenTeilnähererläutert.
Um dasherauszufinden,habeicheineUmfragedurchgeführt,um sodieStimmen
derVerbrauchersammelnundauswertenzukönnen.
BeiderEntwicklungdesFragebogenswaresmirbesonderswichtig,herauszu-
finden,obdasProduktbzw.dasVerpackungsdesigneinBegehrenbeim Ver-
braucherhervorruft.SomitsollteinderAuswertungdieFragebeantwortet
werden,obsichderKonsumentdasProduktnäheranschauenunddannsogar
kaufenwürde.Hinzukommt,dassicheinenkurzenFragebogenentwickeln
wollte,derdiewichtigstenFragenumfassenwürde.DasZieldabeiwares,nicht
mehralszehnFragenstelenzumüssen.WiegenauderFragebogenaussah,istdem
Umschlagzuentnehmen.
dasergebnis.
IchhabedieUmfrageonline,sowievoreinem Supermarktdurchgeführt,um so
einemöglichstguteAbdeckungundErreichungderZielgruppezuerhalten.Ins-
gesamtwurden20Probandenbefragt.BeiderAuswertungmeinesFragebogens
möchteichjedochnuraufdieletztenvierFrageneingehen.Um meinZielzuer-
reichen,zusehen,obeinKaufanreizentsteht,sinddiesdiewichtigstenFragen.
„DieschwarzeVerpackungwürdemichneugierigmachen,daichesniemit
MilchinVerbindungbringenwürde.Vielleichtwürdeichdannsogarzugreifen
undsieausprobieren.“
„IchwürdewahrscheinlicheherzurweißenVerpackunggreifen,obwohlichei-
gentlich3,8%bevorzuge.Aberdasschwarzschrecktmichab.“
„AlsoprobierenwürdeichaufjedenFallmalundwenndieMilchdannauch
nochgutschmeckt,würdemichderhöherePreisauchnichtstören.“
„WennicheineregionaleMilchsehenwürde,würdeichimmerdiesewählen.Da
habeichmehrvertrauen.“
consumerinsight.
dasfazit.
„IchbineigentlichkeinerdervielaufdenPreisachtet,aber1EurofüreineMilch
wäremirdanndochzuviel.DafürtrinkeichMilchnichthäufiggenug.“
„IchhabeeigentlichmeineStandard-Milch,dieichimmerkaufe,dasiemiram
bestenschmeckt.AberichfindedasDesignsoausgefallen,dassichdieMilch
wohlausprobierenwürde.“
DieseResultatezeigen,dassdiemeistenderVerbraucherschwarznichtmitMilchDieseResultatezeigen,dassdiemeistenderVerbraucherschwarznichtmitMilch
assoziierenunddassessieverwirrenwürde.Dochhattedaskeinerleischlechte
NachwirkungaufdenKaufdesProduktes.Ganzim Gegenteil-dieseVerwirrung
brachteNeugierdehervorunddieMehrheithatdeutlichgesagt,dasssiesichauf
jedenFalldasProduktanguckenwürden.DamitwärederersteSchrittgetan-die
Aufmerksamkeitistda,dasProduktwirdbegutachtet.Außerdem habendie
meistengesagt,dasssieaufgrunddieserNeugierdedasProduktkaufenundausmeistengesagt,dasssieaufgrunddieserNeugierdedasProduktkaufenundaus-
probierenwürden.
Dochwaskannichnunausdiesem Ergebnisschließen?Wasgenaubedeutetdas
fürHemmeMilch?Wiekannsichergestelltwerden,dassdieProduktetatsächlich
im Einkaufswagenlanden?
Wieschonerwähnt,hatdieUmfrageergeben,dassdieFarbeschwarzzwarnicht
mitMilchassoziiert,aberdennocheinKaufbedürfnisgewecktwird.Dasstrotzun-
gewöhnlichenFarben,einKaufreizentstehenkann,möchteichnunnochdurch
einigeBeispieleausdem Aus-undInlanddeutlichmachen.
HiersehenwirdieProduktreihe„SOOrganic“von
Sainsbury‘s,diedenVersuchgestartethaben,
dieseinschwarzzugestalten.Absatzzahlenzeigen,
dassdieseIdeeblendendbeidenKonsumenten
ankam.Lautder„SoilAssociation“im „Organic
marketreport2009“besitztSainsburysnebenTescoundWaitrosedengrößten
MarktanteilanbiologischangebautenLebensmitteln.(Quelle:
http://www.soilassociation.org/LinkClick.aspx?fileticket=GPynfoJoPh0=&tabid=116)
EinweiterespositivesBeispielistdieMarke„Sachsenmilch“,dieim Jahre2007EinweiterespositivesBeispielistdieMarke„Sachsenmilch“,dieim Jahre2007
einenRelaunchfeierte.TrotzPreiserhöhungundausgefallenem Designerreichte
dasUnternehmeneinAbsatzplusvon5%.DazuerhieltmansogardenMarketing-
preisdesDresdnerMarketing-Clubse.V..
empfehlung.
DerErfolgistauchheutenochvorhandenundso
genießtdieMarkeSachsenmilchlautUmfragedas
höchsteVertrauenderVerbraucherzwischenOstsee
undThüringerWaldbeiMolkereiprodukten.
(Quellen:http://www.sachsenmilch.de/cgi-bin/click.system?navid=1001&id=105&sid=cund
http://www.sachsenmilch.de/cgi-bin/click.system?s=Marken-Welt&navid=1099&sid=c)
MeineersteEmpfehlungist,dasKaufverhaltenindergewünschtenRegionnochMeineersteEmpfehlungist,dasKaufverhaltenindergewünschtenRegionnoch
einmalzuprüfen.Um hiereinqualitativesErgebniszuerhalten,istesnotwendig
einensogenanntenRegaltestdurchzuführen.Idealerweisemachtmandasdirekt
im Handel,istdasjedochnichtmöglich,kannmandenTestauchonlinedurch-
führen.DerRegaltestermöglichtes,genauzubestimmen,obdieProduktegekauft
werdenodernicht.
DiezweiteEmpfehlungberuhtsichdarauf,dassimmerwiedergesagtwurde,dass
wenndieMilchgutschmeckt,sieauchgekauftwird.DasVersprechenvonJorgen
Hemmeistes,dasswennjemandeinmalHemmeMilchkauft,dassersieauch
wiederkaufenwird.Undgenaudaswollenwirnutzen.SosolltebeiderPro-
dukteinführungoderauchschonvorhereinePromotionaktiongestartetwerden,
durchdiedieKäuferaufdieMilchaufmerksam werden.DerwichtigsteBestand-
teildieserAktionistderVerkostungsstand,andem jederdieMilchundweitere
Produkteprobierendarf.SoermöglichenwirdenKonsumenten,allestestenund
gleichseineigenesBildmachenzukönnen.Somiterreichenwirschnelleine
hoheZahlderWiederkäuferundmüssendiesenichterstdurchdieVerpackung
überzeugen,sondernhabensieschondurchdiePromotionaktionaufunsereSeite
geholt.Außerdem empfehleichinsogenante„FrischeMärkte“zugehen.Hierwird
dieZielgruppedirekterreichtundmanerleidetkeinenStreuverlust,wieinnor-
malenSupermärkten.
DieletzteEmpfehlungisteineKooperationmit„NorddeutscheDirektvermarkter“
einzugehen.HierbeiwerdendieProduktemiteinem buntenHahnunddem
Schriftzug„LANDMARKT-NorddeutscheDirektvermarkter“.Somitwirddem
KundennichtnurdiehoheQualitätbewiesen,sondernauchnochdieRegionali-
tätaufgezeigt.
SomitkannHemmeMilchmitdiesenEmpfehlungeneinenerfolgreichenRe-
launchim NorddeutschenMarktstartenundeineAbsatzsteigerungerzielen.

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