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Hemme Milch

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Hemme Milch

  1. 1. briefing. dieanalyse. DasBriefingdesKundenKundenHemmeMilchverlangtevonmir,dassichdas neuentwickelteDesignkonzeptfürdenMarkteintrittindenEinzelhandelim Raum NiedersachsenaufgrundvonVerbraucherstimmenbewertenkann.Dazu habeichdenFokusaufdreiHauptaspektegelegt: ZunächstanalysierteichdasProdukt,um daraufhineineentsprechendeZielZunächstanalysierteichdasProdukt,um daraufhineineentsprechendeZiel- gruppefestlegenzukönnen.Im AnschlussdaranentwickelteichaufGrundlage derErkenntnisseeinenzielgruppenadäquatenFragebogen,welcherinderUmfrage undderanschließendenAuswertungfolgendeFrageklärensollte:"Erwecktdas neuartigeProduktdesignbeim EndkonsumenteneinBegehren,sodasseszueiner unmittelbarenundnachhaltigenKaufentscheidungkommt?"Dabeihabeichin keinem Falleversucht,dassProduktdesignzubewerten,sondernlediglichgeprüft, obundunterwelchenUmständendieWarevom Endverbraucherim Einzel-obundunterwelchenUmständendieWarevom Endverbraucherim Einzel- handelgekauftwerdenwürde. AlsZusammenfassungausallenConsumerInsights (Verbaucherstimmen/Zielgruppeneinblicken)habeichEmpfehlungenentwickelt, diefüreinenerfolgreicherenMarkteintrittunbedingtbeachtetwerdensollten. AusderAnalysederPositionierungderHemme"tagesfrischeVollmilch"ging hervor,dassdasProdukteinNischenproduktdarstelltunddemnachauchnur einenbestimmtenKäuferkreisgenerierenkann. -direktvonderKuh -24hFrischegarantie -ohneGentechnik -wenigerVerpackungsmüllS W-höhererPreis -kürzereHaltbarkeit -Markenbekantheit T-polarisierendesDesign -Traditionvs.Trend (Neukunden) -falsceWahlderEinzelhändlerO -authentischeGeschichte -transparenteHerrstellung -Vertrauen, Verantwortungsbewusstein -Fokusaufbesseren Geschmack
  2. 2. zielgruppe. DurchProduktargumentewie:Frische,Qualität,Sorgfalt,Nachhaltigkeit,Bewusst- sein,Tradition,Design,PassionetabliertsichdasProduktdurchausim höherprei- sigenSektordesMarktesfürMilchundMilchprodukte.DieFrage,welchesich darausableitetist:„WelcheArtvonKonsumentenbewegensichindiesem Sektor?“ „WerlegtwertaufebengenannteMarken-undProduktargumenteundistdem- nachauchbereittieferindenGeldbeutelzugreifen?“ Grundsätzlichkannmansagen,dasszunächsteinmalalleregelmäßigenMilch- trinkerzurZielgruppegehörenkönnten.DasistjedochbeiWeitem nichtspezifisch genug.SomussdieFragegestelltwerden,welcheCharakteristikaeinMitgliedder Zielgruppeaufweist.Um dieszuveranschaulichen,möchteichzunächstdiein meinenAugenwichtigstenMerkmaledarstellen. ZunächstsindfürmichallePersoneninteressant,diesichbereitsdurchdieAus- wahldereingekauftenLebensmittelvonderbreitenMasseabgrenzen.Hemmes ZielpersonenlegeneindeutlichgrößeresBewusstseinfüreinegesundeund qualitativhöherwertigeErnährungandenTag,alsdiebreiteMassederVer- braucher.Hinzukommt,dassdiese"Milchtrinker"aufeinetransparenteHer- stellung,sowieeinverantwortungsbewusstesAuftretendesUnternehmensachten. MitgliederHemmesZielgruppesindzum einennatürlichPersonenmiteinem höherenEinkommen.Dennochmussmansagen,dassauchjungeMenschen,die fürsichundihrejungenFamilienbewusstLebensmitteleinkaufen,zueinem nichtzuvernachlässigendenKreisgehören.DiesePersonenhabenoftmalsweniger GeldzurVerfügung,gebendiesesaberbewussterundpunktuelleraus.Deshalb wirdauchderfrischeAbsolventdieProduktevonHemmeinBetrachtziehen, weilersichintensivermitdem Thema"BessereErnährung"auseinandersetzt. Nebendem BedürfnisnachQualität,SorgfaltundFrischezeichnetHemmesZielNebendem BedürfnisnachQualität,SorgfaltundFrischezeichnetHemmesZiel- gruppeauchderDrangnachUnterstützunglokalerUnternehmenaus.
  3. 3. umfrage. DiesePersonensindeherdazugeneigt,ihrGeldindieRegionzuinvestieren,an- stattaufGroßunternehmenzusetzen.SieschätzenQualitätundService.Dasganze gepaartmitVertrauenaufregionaleProdukte,lässtdieMitgliederderZielgruppe zum einendenhöherenPreisfürdieProduktevonHemmezahlen,zum anderen dieProduktelangfristigkonsumieren. ZusammenfassendkannmanausdenbeschriebenenCharakteristikaableiten, dassdieZielpersonkeineeindeutigeAlters-undEinkommensbeschränkungauf- weist,jedochganzklarbereitist,fürdenGenussunddieguteQualitäteines LebensmittelsmehrGeldzubezahlen.DieserPersonenkreisversuchtsichweiter- hininirgendeinerForm abzugrenzen.Objedocheinedesignorientierte Produktaufmachungfunktioniert,wirdim folgendenTeilnähererläutert. Um dasherauszufinden,habeicheineUmfragedurchgeführt,um sodieStimmen derVerbrauchersammelnundauswertenzukönnen. BeiderEntwicklungdesFragebogenswaresmirbesonderswichtig,herauszu- finden,obdasProduktbzw.dasVerpackungsdesigneinBegehrenbeim Ver- braucherhervorruft.SomitsollteinderAuswertungdieFragebeantwortet werden,obsichderKonsumentdasProduktnäheranschauenunddannsogar kaufenwürde.Hinzukommt,dassicheinenkurzenFragebogenentwickeln wollte,derdiewichtigstenFragenumfassenwürde.DasZieldabeiwares,nicht mehralszehnFragenstelenzumüssen.WiegenauderFragebogenaussah,istdem Umschlagzuentnehmen.
  4. 4. dasergebnis. IchhabedieUmfrageonline,sowievoreinem Supermarktdurchgeführt,um so einemöglichstguteAbdeckungundErreichungderZielgruppezuerhalten.Ins- gesamtwurden20Probandenbefragt.BeiderAuswertungmeinesFragebogens möchteichjedochnuraufdieletztenvierFrageneingehen.Um meinZielzuer- reichen,zusehen,obeinKaufanreizentsteht,sinddiesdiewichtigstenFragen. „DieschwarzeVerpackungwürdemichneugierigmachen,daichesniemit MilchinVerbindungbringenwürde.Vielleichtwürdeichdannsogarzugreifen undsieausprobieren.“ „IchwürdewahrscheinlicheherzurweißenVerpackunggreifen,obwohlichei- gentlich3,8%bevorzuge.Aberdasschwarzschrecktmichab.“ „AlsoprobierenwürdeichaufjedenFallmalundwenndieMilchdannauch nochgutschmeckt,würdemichderhöherePreisauchnichtstören.“ „WennicheineregionaleMilchsehenwürde,würdeichimmerdiesewählen.Da habeichmehrvertrauen.“ consumerinsight.
  5. 5. dasfazit. „IchbineigentlichkeinerdervielaufdenPreisachtet,aber1EurofüreineMilch wäremirdanndochzuviel.DafürtrinkeichMilchnichthäufiggenug.“ „IchhabeeigentlichmeineStandard-Milch,dieichimmerkaufe,dasiemiram bestenschmeckt.AberichfindedasDesignsoausgefallen,dassichdieMilch wohlausprobierenwürde.“ DieseResultatezeigen,dassdiemeistenderVerbraucherschwarznichtmitMilchDieseResultatezeigen,dassdiemeistenderVerbraucherschwarznichtmitMilch assoziierenunddassessieverwirrenwürde.Dochhattedaskeinerleischlechte NachwirkungaufdenKaufdesProduktes.Ganzim Gegenteil-dieseVerwirrung brachteNeugierdehervorunddieMehrheithatdeutlichgesagt,dasssiesichauf jedenFalldasProduktanguckenwürden.DamitwärederersteSchrittgetan-die Aufmerksamkeitistda,dasProduktwirdbegutachtet.Außerdem habendie meistengesagt,dasssieaufgrunddieserNeugierdedasProduktkaufenundausmeistengesagt,dasssieaufgrunddieserNeugierdedasProduktkaufenundaus- probierenwürden. Dochwaskannichnunausdiesem Ergebnisschließen?Wasgenaubedeutetdas fürHemmeMilch?Wiekannsichergestelltwerden,dassdieProduktetatsächlich im Einkaufswagenlanden? Wieschonerwähnt,hatdieUmfrageergeben,dassdieFarbeschwarzzwarnicht mitMilchassoziiert,aberdennocheinKaufbedürfnisgewecktwird.Dasstrotzun- gewöhnlichenFarben,einKaufreizentstehenkann,möchteichnunnochdurch einigeBeispieleausdem Aus-undInlanddeutlichmachen. HiersehenwirdieProduktreihe„SOOrganic“von Sainsbury‘s,diedenVersuchgestartethaben, dieseinschwarzzugestalten.Absatzzahlenzeigen, dassdieseIdeeblendendbeidenKonsumenten ankam.Lautder„SoilAssociation“im „Organic marketreport2009“besitztSainsburysnebenTescoundWaitrosedengrößten MarktanteilanbiologischangebautenLebensmitteln.(Quelle: http://www.soilassociation.org/LinkClick.aspx?fileticket=GPynfoJoPh0=&tabid=116) EinweiterespositivesBeispielistdieMarke„Sachsenmilch“,dieim Jahre2007EinweiterespositivesBeispielistdieMarke„Sachsenmilch“,dieim Jahre2007 einenRelaunchfeierte.TrotzPreiserhöhungundausgefallenem Designerreichte dasUnternehmeneinAbsatzplusvon5%.DazuerhieltmansogardenMarketing- preisdesDresdnerMarketing-Clubse.V..
  6. 6. empfehlung. DerErfolgistauchheutenochvorhandenundso genießtdieMarkeSachsenmilchlautUmfragedas höchsteVertrauenderVerbraucherzwischenOstsee undThüringerWaldbeiMolkereiprodukten. (Quellen:http://www.sachsenmilch.de/cgi-bin/click.system?navid=1001&id=105&sid=cund http://www.sachsenmilch.de/cgi-bin/click.system?s=Marken-Welt&navid=1099&sid=c) MeineersteEmpfehlungist,dasKaufverhaltenindergewünschtenRegionnochMeineersteEmpfehlungist,dasKaufverhaltenindergewünschtenRegionnoch einmalzuprüfen.Um hiereinqualitativesErgebniszuerhalten,istesnotwendig einensogenanntenRegaltestdurchzuführen.Idealerweisemachtmandasdirekt im Handel,istdasjedochnichtmöglich,kannmandenTestauchonlinedurch- führen.DerRegaltestermöglichtes,genauzubestimmen,obdieProduktegekauft werdenodernicht. DiezweiteEmpfehlungberuhtsichdarauf,dassimmerwiedergesagtwurde,dass wenndieMilchgutschmeckt,sieauchgekauftwird.DasVersprechenvonJorgen Hemmeistes,dasswennjemandeinmalHemmeMilchkauft,dassersieauch wiederkaufenwird.Undgenaudaswollenwirnutzen.SosolltebeiderPro- dukteinführungoderauchschonvorhereinePromotionaktiongestartetwerden, durchdiedieKäuferaufdieMilchaufmerksam werden.DerwichtigsteBestand- teildieserAktionistderVerkostungsstand,andem jederdieMilchundweitere Produkteprobierendarf.SoermöglichenwirdenKonsumenten,allestestenund gleichseineigenesBildmachenzukönnen.Somiterreichenwirschnelleine hoheZahlderWiederkäuferundmüssendiesenichterstdurchdieVerpackung überzeugen,sondernhabensieschondurchdiePromotionaktionaufunsereSeite geholt.Außerdem empfehleichinsogenante„FrischeMärkte“zugehen.Hierwird dieZielgruppedirekterreichtundmanerleidetkeinenStreuverlust,wieinnor- malenSupermärkten. DieletzteEmpfehlungisteineKooperationmit„NorddeutscheDirektvermarkter“ einzugehen.HierbeiwerdendieProduktemiteinem buntenHahnunddem Schriftzug„LANDMARKT-NorddeutscheDirektvermarkter“.Somitwirddem KundennichtnurdiehoheQualitätbewiesen,sondernauchnochdieRegionali- tätaufgezeigt. SomitkannHemmeMilchmitdiesenEmpfehlungeneinenerfolgreichenRe- launchim NorddeutschenMarktstartenundeineAbsatzsteigerungerzielen.

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