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Social Media Analyse:
Ein neues Tool zur Auswertung digital veröffentlichter Meinungen




InsightBench
Zuhören statt fragen



www.trendbuero.com/insightbench
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Inhalt




1. Über InsightBench
Wer fragt, bekommt Antworten. Wer zuhört, erhält Insights   Seite 03–19

2. Über Trendbüro
Wer wir sind. Was wir machen. Für wen wir arbeiten.         Seite 20–31




www.trendbuero.com/insightbench
                                                                 supported rby n d b u e r o . c o m
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An wen richtet sich InsightBench?


Das Web 2.0 eröffnet Unternehmen enorme Chancen, ihre Kunden zu verstehen. Es war noch nie
so einfach, Konsumenten bei ihren Diskussionen über Vorlieben und Produkte zuzuhören. Jeder
Post kann ein wichtiger Insight sein, jedes User-Statement ein Hinweis auf eine Neuentwicklung.

Je aktiver User im Web 2.0 werden, umso notwendiger wird nicht nur die Disziplin des Zuhörens,
sondern vor allem auch die des Verstehens und Umsetzens. Genau hier setzt Trendbüros neues
Web-Analyse-Tool InsightBench an. Mit InsightBench lassen sich User-Meinungen in Social
Communities, Blogs oder Foren filtern und systematisch analysieren.

InsightBench wendet sich an Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt ihres
Handelns stellen und nach authentischen Konsumentenmeinungen suchen.

Finden Sie heraus, welche Sehnsüchte Konsumenten bewegen, welche Themen sie diskutieren
und wie sie wirklich über Ihre Marke denken.

Dirk Bathen, Stellv. Geschäftsführer, Tel.: 040-36 97 78-31, d.bathen@trendbuero.com




www.trendbuero.com/insightbench
                                                                        supported rby n d b u e r o . c o m
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InsightBench



Im Rauschen des Web 2.0
die wichtigen Inhalte
identifizieren und verstehen.




Neue Herausforderungen
                                supported rby n d b u e r o . c o m
                                www.t e                               >> 4
Evolution der Netzwerkökonomie –
Was wurde vor wie vielen Jahren gestartet?




                                                                                          Quelle: Trendbüro, 2008
Neue Herausforderungen
                                             supported rby n d b u e r o . c o m
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Subjektiven Meinungen und Erfahrungen anderer User
wird mehr vertraut als redaktionellen Inhalten oder Werbung.
                                        – Digitale Selbstdarstellung:
                                          60 % der deutschen Internet-User
                                          präsentieren sich in mindestens




                                                                                                           Quellen: presseportal.de, 2008; Allensbacher Computer- und Technikanalyse, 2008;
                                          einem Online-Netzwerk. 11 %
                                          schreiben einen eigenen Blog.

                                        – 17 neue Blog-Einträge pro Sekunde:
                                          Jeder Post kann ein wichtiger Insight sein.
                                          Jeder kann einen Stein ins Rollen bringen.

                                        – Mundpropaganda ist die
                                          wichtigste Werbeform:
                                          78 % vertrauen bei ihrer Kaufentscheidung




                                                                                                           technorati, 2008; Nielsen, 2008
                                          auf Empfehlungen von Konsumenten.
                                          Negative Erlebnisberichte erreichen binnen
                                          Sekunden ein Millionenpublikum.




Neue Herausforderungen
                                                              supported rby n d b u e r o . c o m
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Die Demokratisierung der Berichterstattung im Web 2.0
führt zum Machtverlust der klassischen Medien.
                                       – User-Inhalte ersetzen professionelle
                                         Inhalte:
                                         Bereits 25 % der Google-Suchergebnisse
                                         zu den 20 größten Marken sind User-
                                         Generated Content.

                                       – Das Web 2.0 ist das neue Massenmedium:
                                         Weltweit lesen 73 % der Internet-
                                         nutzer Blogs. Für 48 % gehören sie
                                         zum regelmäßigen wöchentlichen




                                                                                                         Quellen: Nielsen, 2008; Universal McCann, 2008
                                         Medienkonsum.




Neue Herausforderungen
                                                            supported rby n d b u e r o . c o m
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Zuhören und zählen.
Verdichten und verstehen.
Eine InsightBench-Analyse strukturiert und verdichtet Diskussionen und Beiträge aus dem Web 2.0.

Eine InsightBench-Analyse zählt nicht nur das Vorkommen bestimmter Begriffe, sondern liefert
qualitative Insights einer breiten Masse von Onlinern.

Das Ergebnis ist ein differenziertes Bild der Inhalte, Häufigkeiten und Zusammenhänge der Online-
Diskussionen über ein Thema bzw. eine Marke.

Verknüpft mit Trends und gesellschaftlichen Entwicklungen, wird eine InsightBench-Analyse
zum richtungsweisenden Input für Ihre Unternehmens- und Markenstrategie.




Über InsightBench
                                                                        supported rby n d b u e r o . c o m
                                                                        www.t e                               >> 8
Erfahren Sie, was Konsumenten über Ihre Marke denken.
Oder ergründen Sie aufkommende Phänomene.

                                             Fisch
                                                                Markenanalysen
                                             Fresh
                                                                – Verfolgen, wie Nutzer über Marken und
   Sugar
Hyperactivity
                                                                  Produkte sprechen und welche Themen
  Diabetes
                    Tea
                                                                  sie besonders interessieren
                  Pepsi                                         – Beobachten, welche Werte Konsumenten
                Coca-Cola      Cholesterol
                   Juice          Bad                             mit einer Marke verbinden
                 Caffeine         Low
                                                       Salad
                  Coffee                             Sandwich
                                                                Phänomenanalysen

       Healthy                   Diet
                                                                – Wie verstehen/diskutieren die Menschen
         Fruit                 Exercise                           gesellschaftliche Phänomene wie z. B.
      Vegetables
                               Protein
        Fresh
                                 Fat
                                                                  Sicherheit, Freiheit, Dynamik, Freizeit,
                                                                  Schönheit, Gesundheit?
                            Organic
                                                                – Unbekannte Sehnsüchte und Bedürfnisse
                              Milk                                der Menschen entdecken
                            Allergies
                            Calcium




Über InsightBench
                                                                                     supported rby n d b u e r o . c o m
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Wie kann eine InsightBench-Analyse
Ihr Unternehmen unterstützen?


Marketingmanagement                  Sehnsüchte, Likes und Dislikes analysieren

Innovationsstrategie                  Produktlücken/-schwächen identifizieren

PR-Steuerung                         Schlüsselthemen und Reputation erfassen

Krisenmanagement                      Negative Meldungen frühzeitig erkennen

Kundenservice                          Ursachen für Unzufriedenheit aufdecken

Zielgruppendefinition                   Relevante Käufergruppen entschlüsseln

Kampagnensteuerung                             Kampagnenwirkung überwachen

Suchmaschinenoptimierung                        Wichtige Schlagworte ermitteln



Über InsightBench
                                                     supported rby n d b u e r o . c o m
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Eine InsightBench-Analyse bietet eindeutige
Vorteile gegenüber klassischen Methoden.
– Breites Analysespektrum:
  Professionelle Online-Quellen (Presse-Seiten) können ebenso ausgewertet werden wie
  User-Generated Content (Blogs, Foren, Social Media).

– Mehrere Ebenen der Untersuchung:
  Eine Analyse mit InsightBench erlaubt einen variablen Level der Analyse – von der
  verdichteten Vogelperspektive bis hinunter zur Ebene individueller Konsumenten-Aussagen.

– Ausschluss der sozialen Erwünschtheit:
  Auch sensible Themen können analysiert werden.

– Vermeidung von Panel-Effekten:
  Social-Web-User geben keine routinierten Antworten, sondern sagen ihre ehrliche Meinung.

– Mehrsprachigkeit:
  Studien sind in mehr als 20 verschiedenen Sprachräumen durchführbar.




Über InsightBench
                                                                         supported rby n d b u e r o . c o m
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Aufbau einer InsightBench-Analyse:
Basierend auf smarter Technologie und menschlicher Expertise.




– Festlegung der Fragestellung           – Programmierung          – Dreistufiger Auswertungsprozess:
– Auswahl der wichtigen Quellen          – Quellen speichern         automatisiert, semi-automatisiert,
– Bestimmen der richtigen Suchbegriffe   – Semantischer Filter       Expertenanalyse


                                             Einlesen/ Sortieren
           Set-up/Konfiguration                                                 Analyse und Report
                                             durch Software
           Trendbüro                                                            Trendbüro
                                             Liquid Campaign




Studiendesign
                                                                                supported rby n d b u e r o . c o m
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Set-up/Konfiguration – Festlegung der Fragestellung:
Der Grundstein für den Erfolg wird am Anfang gelegt.
                                        – Welches Phänomen soll untersucht werden?
                                          Welche Fragen sollen beantwortet werden?




         ?
                                        – Welche eigenen Marken werden in der
                                          Untersuchung berücksichtigt?
                                          Welche Marken der Wettbewerber?

                                        – Wer sind die relevanten Zielgruppen?
                                          Welchen Usern soll zugehört werden?

                                        – In welchen Regionen/Sprachen wird die
                                          Untersuchung durchgeführt?

                                        – Welche Quellen sollen analysiert werden?




Studiendesign
                                                             supported rby n d b u e r o . c o m
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Set-up/Konfiguration – Auswahl der wichtigen Quellen:
Qualität der Quellen durch Thema, Reichweite und Aktivität sichern.
                                             Analyse digital veröffentlichter Inhalte:
                Websites
    Foren         mit                        – User-Generated Content aus Foren,
               Redaktion                       Blogs, Communities, Video- oder
                                               Konsumenten-Portalen
                                             – Websites mit professioneller
                                Dynamische     Redaktion (z. B. Tageszeitungen)
    Blogs         ...            Quellen-
                                  basis
                                             – Dynamische Quellenbasis aus Top-Hits
                                               von Suchmaschinen

                                             Relevanz und Qualität sichern durch:
 Communities    Portale
                                             – Richtigen Themenfokus (Rankings wie
                                               Google, Technorati)
                                             – Große Reichweite (Backlinks, Bookmarks,
                                               Traffic)
                                             – Hohe Aktivität (Userzahl, Posts, Threads)
                 Quellenbasis


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                                                                   supported rby n d b u e r o . c o m
                                                                   www.t e                               >> 14
Set-up/Konfiguration – Bestimmen der richtigen Suchbegriffe:
Begriffsdimensionen komplexer Fragestellungen erforschen.
                                                         – Identifikation der interessierenden
 Auswahl       Qualität        Service   POS      ....
                                                           Themen (Operationalisierung)

                                                         – Identifikation der Begriffe,
                                                           die ein Thema beschreiben
 Flagshipstore        Fachhandel               Katalog
                                                         – Identifikation von Synonymen,
 Sekundärmarkt                 Online           ...
                                                           Assoziationen und Umschreibungen

                                                         – Bildung von Themenclustern

                                                         – Basis für die Programmierung
                                                           der Such-Cartridge
 Online     Webshop        Homepage      Website

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                                                                               supported rby n d b u e r o . c o m
                                                                               www.t e                               >> 15
Einlesen/Sortieren durch Software – Programmierung:
Die Software ist nur so klug wie ihr Programmierer.
                                       – Finetuning der Such-Cartridge-Basis
                                         durch Linguistiker

                                       – Programmierung der Such-Cartridge

                                       – Programmierung und Adaption der Crawler
                                         bzw. Einlese-Skripte für Blogs, Foren,
                                         Websites, RSS-Feeds etc.

                                       – Berücksichtigung aller Sub-Foren
                                         und Threads




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                                                            supported rby n d b u e r o . c o m
                                                            www.t e                               >> 16
Einlesen/Sortieren durch Software – Quellen speichern:
Unsere Software ersetzt tausende Leser.
                                          – Kontinuierliche Filterung und
                                            Speicherung aller relevanten Inhalte
                                            aus den festgelegten Quellen

       Quellen einlesen                   – Speicherung der Dokumente auf
                                            einer eigenen Projektdatenbank

                                          – Annotierung aller Dokumente
    Import der Dokumente
                                            mit Metadaten
                             Analytiker

                                          – Identifikation relevanter Begriffe,
                                            die sich nicht in der Such-Cartridge
    Speichern in Datenbank                  befinden

                                          – Ggf. Erweiterung der Quellenbasis
                                            und Cartridge
   Neue Quellen und Themen




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                                                                supported rby n d b u e r o . c o m
                                                                www.t e                               >> 17
Analyse – Dreistufiger Auswertungsprozess:
In der Analyse zählt die Software. Das Denken übernehmen Experten.
                                                            Automatisiert:
                                                            – Buzz-Analyse
                    semi-automatisiert                      – Zeitreihen
                                                            – Schlüsselbegriffe

                                                            Semi-automatisiert:
                                                            – Auswahl relevanter Dokumente




                                           Trendexpertise
 automatisiert




                                                            – Statistisch signifikante Zusammenhänge
                   InsightBench-
                                                            Expertenanalyse:
                       Analyse                              – Strukturierung und Verdichtung
                                                              der Ergebnisse
                                                            – Zitierung wichtiger Insights
                                                            – Beschreibung der Veränderungen
                                                              der Diskussionstonalität
                                                            – Einordnung in gesellschaftliche Trends
                 Analyse durch Trendbüro




Studiendesign
                                                                                  supported rby n d b u e r o . c o m
                                                                                  www.t e                               >> 18
Analyse – Reporting:
Im Rauschen des Web 2.0 die wichtigen Inhalte verstehen.
                                       Individuelle Studienaufbereitung:

                                       – Aufbereitung der Ergebnisse als Studie,
                                         Präsentation, Datenfile etc.
                                       – Einmalige Analysen als Ad-hoc-Studie
                                       – Laufende Analyse als Tracking
                                       – Individuelles Layout und Format

                                       Handlungsempfehlungen:

                                       – Ableitung von Implikationen für
                                         Unternehmen, Marken, Produkte
                                         und Zielgruppenansprache
                                       – Workshops zur praxisnahen Umsetzung
                                         der Ergebnisse




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                                                             supported rby n d b u e r o . c o m
                                                             www.t e                               >> 19
Trendbüro
Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH




Trendbüro
Wer wir sind. Was wir machen.




Trendbüro
                                                          w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
                                                            ww          endbu                   m    >> 20
Trendbüro
Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH
                                     Gegründet: 1992 in Hamburg als erste
                                     Trendforschungsagentur in Deutschland
                                     Asia-Pacific: Seit 2006 Dependance in Peking
                                     als erste Trendforschungsagentur in China
                                     Kompetenzfelder: Trend Research,
                                     Consumer-Insights, Branding & Communication,
                                     Innovation & Product-Development,
                                     Business-Development
                                     Interdisziplinäres Team aus Soziologen,
                                     Psychologen, Ethnologen, Kultur-
                                     und Medienwissenschaftlern, Designern,
                                     Marketing-Experten
                                     Internationales Netzwerk von weltweit
                                     30 Korrespondenten und Trendscouts
                                     Ziel unserer Arbeit: Trends erkennen,
                                     Chancen aufzeigen, Lösungen entwickeln


Trendbüro
                                                           w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
                                                             ww          endbu                   m    >> 21
Trendforschung als kultureller Seismograf


                                            Was ist ein Trend?

                                            – Trends artikulieren Hoffnungen, Wünsche,
                                              Sehnsüchte und Ängste der Konsumenten
                                            – Trends entstehen, wenn Werte sich wandeln

                                            Trendforschung

                                            – Beobachtet wachsende Märkte, interpretiert
                                              Konsumverhalten und entwickelt daraus
                                              Strategien
                                            – Erkennt das Marktpotenzial von Sehnsüchten
                                              und überträgt dies auf neue Angebote
                                            – Findet neue Antworten für bestehende
                                              und neue Bedürfnisse




Trendbüro
                                                                 w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
                                                                   ww          endbu                   m    >> 22
Was ist überhaupt ein Trend?


Gesellschaftstrends             Konsumententrends                  Branchentrends
Veränderungen im Sozialen,      Veränderungen auf Einstellungs-    Angebote von Unternehmen
Ökonomischen, Technologischen   und Verhaltensebene der Menschen   auf Umfeldveränderungen
und Kulturellen




        Flexibilisierung,                 Zeit-Armut,                             Convenience,
            Mobilität                     „Always on“                              „Everyware“


Trendbüro
                                                                      w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
                                                                        ww          endbu                   m    >> 23
Beobachten, hinhören, antizipieren:
Identifizierung von Trends durch Einsatz vielfältiger Methoden.
                                        Internationales Scouting
                                        – Medienbeobachtung (Print, TV, online)
                                        – Metaanalysen/Sekundärforschung
                                        – Besuch v. Fachmessen, Store-/Street Checks
                                        Weltweite Befragungen
                                        – Trendsetter- und Lead-User-Interviews
                                        – Fokus-Gruppen und Konsumenten-Workshops
                                        – (Tiefen-)Interviews und Home Visits
                                        – Experten-Interviews, Delphi-Befragungen
                                        Social-Media-Monitoring (InsightBench)
                                        – Analyse digital veröffentlichter Meinungen
                                        Globale Trend-Observations
                                        – Ethnografische und semiotische Analysen
                                        – Shadowing, Accompanied Shopping
                                        Interdisziplinäre Trend-Workshops
                                        – Moderierte Trend-Stormings
                                        – Kreativ- und Conceptioning-Workshops

Trendbüro
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Arbeitsbereiche und Kompetenzfelder


Trend-           Consumer-           Branding &          Innovation &                  Business-
Research         Insights            Communication       Idea-Creation                 Development




Fragen:
Wo zeigen sich   Welche neuen        Welche Marken-      Welche neuen                  Wo eröffnen sich
neue Werte und   Ansprüche und       botschaften         Technologien                  neue Märkte?
Angebote?        Sehnsüchte lassen   erreichen den       können wir nutzen?
                 sich erkennen?      Konsumenten?
Services:
Trendstudien     Consumer-           Markenanalysen,     Innovations-,                 STEEP-Analysen,
Trendvorträge    Insight-Reports,    SWOT-Analysen,      Experten- und                 Szenarioplanung,
Workshops        Konsumenten-        Brand-Potential-    Trendsetter-                  Vision-Workshops
                 Interviews &        Analysen,           Workshops,
                 ethnografische      Markenevolutions-   Brainstorming-
                 Untersuchungen,     programme,          Sessions
                 InsightBench        Trend-Checks

Trendbüro
                                                                         w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
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Deutscher Trendtag:
Veränderungen beobachten, zwei Jahre bevor sie den Markt erreichen.
– 2008: Identitätsmanagement –               – 2005: Schwarm-Intelligenz –
  Anerkennung statt Aufmerksamkeit             Die Macht der smarten Mehrheit
  Keynote: Richard Florida                     Keynote: Howard Rheingold
  Thema: In der hyperindividuellen Welt        Thema: Vernetzte Individuen bilden neue
  wird Identität zur Managementaufgabe.        Gemeinschaften und smarte Mehrheiten.

– 2007: Karma-Kapitalismus –                 – 2003: Eigenzeit –
  Werte statt Preise                           Aufschwung durch eine neue Zeitökonomie
  Keynote: Muhammad Yunus                      Keynote: Kevin Kelly
  (Friedensnobelpreisträger 2006)              Thema: Der Faktor Zeit wird neu bewertet.
  Thema: Profit und Moral finden zusammen.     Die individuell verfügbare Zeit wird stärker
  Idealismus wird zum Geschäftsmodell.         ökonomisch genutzt.

– 2006: Simplexity –                         – 2000: Changes –
  die neue effiziente Klugheit                 Wirtschaften in Zeiten der Ich-AG
  Keynote: James Canton                        Keynote: Dee Dee Gordon
  Thema: Maximale Auswahlmöglichkeiten         Thema: Die Ich-AG markiert die
  bei minimaler Orientierungslosigkeit.        Ökonomisierung des Persönlichen.


Trendbüro
                                                                   w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m
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Deutscher Trendtag:
Veränderungen beobachten, Trends benennen, Chancen aufzeigen.
                                     14. Deutscher Trendtag, 14. Mai 2009
                                     Sozialer Reichtum: Die Versöhnung von
                                     Profitmotiv und sozialer Verantwortung

                                     Keynote: Lawrence Lessig
                                     Jura Professor Stanford Law Shool,
                                     Gründer der Creative Commons-Initiative.
                                     „Information wants to be free“

                                     Thema: Sozialer Reichtum: wie findet die
                                     moderne Gesellschaft ihre Balance zwischen
                                     Profitmotiv und sozialer Verantwortung.

                                     Referenten: Lawrence Lessig,
                                     Charles Leadbeater, Matt Mason,
                                     Simonetta Carbonara, Peter Wippermann,
                                     David Bosshart, Norbert Bolz



Trendbüro
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Studien und Publikationen
(Auswahl)
                            Länger leben, länger lieben – Das
                            Lebensgefühl der Generation Silver Sex,
                            Piper Verlag 2007 ... Trend 2004 – Arbeit,
                            Freizeit, Eigenzeit, Piper Verlag 2003 ...
                            Die neue Moral der Netzwerkkinder –
                            Trendbuch Generationen, Piper Verlag
                            2003 ... Wie schön wohnt die Zukunft?
                            Stilwerk 2002 ... Leitbild Mobilität, RMS
                            2002 ... Mode macht Märkte, freundin
                            Verlag 2001 ... Moderne Helden, GQ
                            Männerstudie/Condé Nast Verlag 2001 ...
                            Wörterbuch      der      New     Economy,
                            Dudenverlag 2001 ... Wörterbuch der
                            Szenesprachen, Dudenverlag 2000 ...




Trendbüro
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Referenzen


Adidas ... Audi ... Arcandor Academy ... Asahi ... Avantgarde ... Axel Springer Verlag ... Bauer
Verlag ... Bayer HealthCare ... Beiersdorf ... Bertelsmann ... Braun ... Burda Verlag ... Casio ...
comdirect bank ... Condé Nast Verlag ... Cosmopolitan Cosmetics ... Danone ... Deutsche Bank ...
Deutsche Post ... Deutsche Telekom ... Deutscher Sparkassen Verlag ... Dresdner Bank ... Duden
Verlag ... eBay ... ecco ... Ehapa Verlag ... EnBW ... Entry 2006 ... Excel ... forum gelb ... Fragrance
Resources ... Fraport ... Freundin Verlag ... G2 ... Gator ... Greenpeace ... Greenpeace Energy ...
Grohe ... Gruner + Jahr ... H&M ... Hakuhodo ... Hamburg-Mannheimer ... Haspa ... Hochland ...
Holsten ... Home Shopping Europe ... Hypovereinsbank ... Iglo ... Igora... Kanebo ... Karlsberg
Brauerei ... Karstadt Quelle ... Kludi ... Kraft Foods ... L’Oréal ... Langnese ... Landesverwaltung
Liechtenstein ... Lego ... Mackenstedter ... Masco ... Messe Berlin ... Mini (BMW) ... Mobilkom
Austria ... Nespresso ... O2 Germany ... Obi ... Otto ... ProSieben ... Procter & Gamble ... RTL
Interactive ... Radio Marketing Service ... Randstad ... Ratiopharm ... Ravensburger ... Roche ...
Sächsische Staatsoper Dresden ... Sanofi-Synthelabo ... Schwarzkopf & Henkel ... SEB Bank ...
Sedus-Stoll ... Sharp Europe ... Shell Deutschland ... Siemens ... Sparda-Bank ... Spiegel Verlag ...
stilwerk ... Swarovski ... Symrise ... Tchibo ... Toyota ... Transcom ... Unilever ... Union Asset
Holding ... Veltins ... Villeroy & Boch ... Volkswagen ... Warsteiner... ZET ... Ziba



Trendbüro
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Wer fragt, bekommt Antworten.
Wer zuhört, erhält Insights.




Trendbüro
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Trendbüro
Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH
Kontakt:

Dirk Bathen, Stellv. Geschäftsführer, Tel.: 040-36 97 78-31
(d.bathen@trendbuero.com)

Maria Angerer, Senior Consultant, Tel.: 040-36 97 78-81
(m.angerer@trendbuero.com)

Franziska Puls, Consultant, Tel.: 040-36 97 78-76
(f.puls@trendbuero.com)




Trendbüro
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Rückseite Cover (lila Pappe)




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Social Media Analyse mit InsightBench

  • 1. Social Media Analyse: Ein neues Tool zur Auswertung digital veröffentlichter Meinungen InsightBench Zuhören statt fragen www.trendbuero.com/insightbench supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >>
  • 2. Inhalt 1. Über InsightBench Wer fragt, bekommt Antworten. Wer zuhört, erhält Insights Seite 03–19 2. Über Trendbüro Wer wir sind. Was wir machen. Für wen wir arbeiten. Seite 20–31 www.trendbuero.com/insightbench supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 2
  • 3. An wen richtet sich InsightBench? Das Web 2.0 eröffnet Unternehmen enorme Chancen, ihre Kunden zu verstehen. Es war noch nie so einfach, Konsumenten bei ihren Diskussionen über Vorlieben und Produkte zuzuhören. Jeder Post kann ein wichtiger Insight sein, jedes User-Statement ein Hinweis auf eine Neuentwicklung. Je aktiver User im Web 2.0 werden, umso notwendiger wird nicht nur die Disziplin des Zuhörens, sondern vor allem auch die des Verstehens und Umsetzens. Genau hier setzt Trendbüros neues Web-Analyse-Tool InsightBench an. Mit InsightBench lassen sich User-Meinungen in Social Communities, Blogs oder Foren filtern und systematisch analysieren. InsightBench wendet sich an Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen und nach authentischen Konsumentenmeinungen suchen. Finden Sie heraus, welche Sehnsüchte Konsumenten bewegen, welche Themen sie diskutieren und wie sie wirklich über Ihre Marke denken. Dirk Bathen, Stellv. Geschäftsführer, Tel.: 040-36 97 78-31, d.bathen@trendbuero.com www.trendbuero.com/insightbench supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 3
  • 4. InsightBench Im Rauschen des Web 2.0 die wichtigen Inhalte identifizieren und verstehen. Neue Herausforderungen supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 4
  • 5. Evolution der Netzwerkökonomie – Was wurde vor wie vielen Jahren gestartet? Quelle: Trendbüro, 2008 Neue Herausforderungen supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 5
  • 6. Subjektiven Meinungen und Erfahrungen anderer User wird mehr vertraut als redaktionellen Inhalten oder Werbung. – Digitale Selbstdarstellung: 60 % der deutschen Internet-User präsentieren sich in mindestens Quellen: presseportal.de, 2008; Allensbacher Computer- und Technikanalyse, 2008; einem Online-Netzwerk. 11 % schreiben einen eigenen Blog. – 17 neue Blog-Einträge pro Sekunde: Jeder Post kann ein wichtiger Insight sein. Jeder kann einen Stein ins Rollen bringen. – Mundpropaganda ist die wichtigste Werbeform: 78 % vertrauen bei ihrer Kaufentscheidung technorati, 2008; Nielsen, 2008 auf Empfehlungen von Konsumenten. Negative Erlebnisberichte erreichen binnen Sekunden ein Millionenpublikum. Neue Herausforderungen supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 6
  • 7. Die Demokratisierung der Berichterstattung im Web 2.0 führt zum Machtverlust der klassischen Medien. – User-Inhalte ersetzen professionelle Inhalte: Bereits 25 % der Google-Suchergebnisse zu den 20 größten Marken sind User- Generated Content. – Das Web 2.0 ist das neue Massenmedium: Weltweit lesen 73 % der Internet- nutzer Blogs. Für 48 % gehören sie zum regelmäßigen wöchentlichen Quellen: Nielsen, 2008; Universal McCann, 2008 Medienkonsum. Neue Herausforderungen supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 7
  • 8. Zuhören und zählen. Verdichten und verstehen. Eine InsightBench-Analyse strukturiert und verdichtet Diskussionen und Beiträge aus dem Web 2.0. Eine InsightBench-Analyse zählt nicht nur das Vorkommen bestimmter Begriffe, sondern liefert qualitative Insights einer breiten Masse von Onlinern. Das Ergebnis ist ein differenziertes Bild der Inhalte, Häufigkeiten und Zusammenhänge der Online- Diskussionen über ein Thema bzw. eine Marke. Verknüpft mit Trends und gesellschaftlichen Entwicklungen, wird eine InsightBench-Analyse zum richtungsweisenden Input für Ihre Unternehmens- und Markenstrategie. Über InsightBench supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 8
  • 9. Erfahren Sie, was Konsumenten über Ihre Marke denken. Oder ergründen Sie aufkommende Phänomene. Fisch Markenanalysen Fresh – Verfolgen, wie Nutzer über Marken und Sugar Hyperactivity Produkte sprechen und welche Themen Diabetes Tea sie besonders interessieren Pepsi – Beobachten, welche Werte Konsumenten Coca-Cola Cholesterol Juice Bad mit einer Marke verbinden Caffeine Low Salad Coffee Sandwich Phänomenanalysen Healthy Diet – Wie verstehen/diskutieren die Menschen Fruit Exercise gesellschaftliche Phänomene wie z. B. Vegetables Protein Fresh Fat Sicherheit, Freiheit, Dynamik, Freizeit, Schönheit, Gesundheit? Organic – Unbekannte Sehnsüchte und Bedürfnisse Milk der Menschen entdecken Allergies Calcium Über InsightBench supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 9
  • 10. Wie kann eine InsightBench-Analyse Ihr Unternehmen unterstützen? Marketingmanagement Sehnsüchte, Likes und Dislikes analysieren Innovationsstrategie Produktlücken/-schwächen identifizieren PR-Steuerung Schlüsselthemen und Reputation erfassen Krisenmanagement Negative Meldungen frühzeitig erkennen Kundenservice Ursachen für Unzufriedenheit aufdecken Zielgruppendefinition Relevante Käufergruppen entschlüsseln Kampagnensteuerung Kampagnenwirkung überwachen Suchmaschinenoptimierung Wichtige Schlagworte ermitteln Über InsightBench supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 10
  • 11. Eine InsightBench-Analyse bietet eindeutige Vorteile gegenüber klassischen Methoden. – Breites Analysespektrum: Professionelle Online-Quellen (Presse-Seiten) können ebenso ausgewertet werden wie User-Generated Content (Blogs, Foren, Social Media). – Mehrere Ebenen der Untersuchung: Eine Analyse mit InsightBench erlaubt einen variablen Level der Analyse – von der verdichteten Vogelperspektive bis hinunter zur Ebene individueller Konsumenten-Aussagen. – Ausschluss der sozialen Erwünschtheit: Auch sensible Themen können analysiert werden. – Vermeidung von Panel-Effekten: Social-Web-User geben keine routinierten Antworten, sondern sagen ihre ehrliche Meinung. – Mehrsprachigkeit: Studien sind in mehr als 20 verschiedenen Sprachräumen durchführbar. Über InsightBench supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 11
  • 12. Aufbau einer InsightBench-Analyse: Basierend auf smarter Technologie und menschlicher Expertise. – Festlegung der Fragestellung – Programmierung – Dreistufiger Auswertungsprozess: – Auswahl der wichtigen Quellen – Quellen speichern automatisiert, semi-automatisiert, – Bestimmen der richtigen Suchbegriffe – Semantischer Filter Expertenanalyse Einlesen/ Sortieren Set-up/Konfiguration Analyse und Report durch Software Trendbüro Trendbüro Liquid Campaign Studiendesign supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 12
  • 13. Set-up/Konfiguration – Festlegung der Fragestellung: Der Grundstein für den Erfolg wird am Anfang gelegt. – Welches Phänomen soll untersucht werden? Welche Fragen sollen beantwortet werden? ? – Welche eigenen Marken werden in der Untersuchung berücksichtigt? Welche Marken der Wettbewerber? – Wer sind die relevanten Zielgruppen? Welchen Usern soll zugehört werden? – In welchen Regionen/Sprachen wird die Untersuchung durchgeführt? – Welche Quellen sollen analysiert werden? Studiendesign supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 13
  • 14. Set-up/Konfiguration – Auswahl der wichtigen Quellen: Qualität der Quellen durch Thema, Reichweite und Aktivität sichern. Analyse digital veröffentlichter Inhalte: Websites Foren mit – User-Generated Content aus Foren, Redaktion Blogs, Communities, Video- oder Konsumenten-Portalen – Websites mit professioneller Dynamische Redaktion (z. B. Tageszeitungen) Blogs ... Quellen- basis – Dynamische Quellenbasis aus Top-Hits von Suchmaschinen Relevanz und Qualität sichern durch: Communities Portale – Richtigen Themenfokus (Rankings wie Google, Technorati) – Große Reichweite (Backlinks, Bookmarks, Traffic) – Hohe Aktivität (Userzahl, Posts, Threads) Quellenbasis Studiendesign supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 14
  • 15. Set-up/Konfiguration – Bestimmen der richtigen Suchbegriffe: Begriffsdimensionen komplexer Fragestellungen erforschen. – Identifikation der interessierenden Auswahl Qualität Service POS .... Themen (Operationalisierung) – Identifikation der Begriffe, die ein Thema beschreiben Flagshipstore Fachhandel Katalog – Identifikation von Synonymen, Sekundärmarkt Online ... Assoziationen und Umschreibungen – Bildung von Themenclustern – Basis für die Programmierung der Such-Cartridge Online Webshop Homepage Website Online-Shop Amazon eBay shop.com e-shop mobile.shop ... ... Studiendesign supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 15
  • 16. Einlesen/Sortieren durch Software – Programmierung: Die Software ist nur so klug wie ihr Programmierer. – Finetuning der Such-Cartridge-Basis durch Linguistiker – Programmierung der Such-Cartridge – Programmierung und Adaption der Crawler bzw. Einlese-Skripte für Blogs, Foren, Websites, RSS-Feeds etc. – Berücksichtigung aller Sub-Foren und Threads Studiendesign supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 16
  • 17. Einlesen/Sortieren durch Software – Quellen speichern: Unsere Software ersetzt tausende Leser. – Kontinuierliche Filterung und Speicherung aller relevanten Inhalte aus den festgelegten Quellen Quellen einlesen – Speicherung der Dokumente auf einer eigenen Projektdatenbank – Annotierung aller Dokumente Import der Dokumente mit Metadaten Analytiker – Identifikation relevanter Begriffe, die sich nicht in der Such-Cartridge Speichern in Datenbank befinden – Ggf. Erweiterung der Quellenbasis und Cartridge Neue Quellen und Themen Studiendesign supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 17
  • 18. Analyse – Dreistufiger Auswertungsprozess: In der Analyse zählt die Software. Das Denken übernehmen Experten. Automatisiert: – Buzz-Analyse semi-automatisiert – Zeitreihen – Schlüsselbegriffe Semi-automatisiert: – Auswahl relevanter Dokumente Trendexpertise automatisiert – Statistisch signifikante Zusammenhänge InsightBench- Expertenanalyse: Analyse – Strukturierung und Verdichtung der Ergebnisse – Zitierung wichtiger Insights – Beschreibung der Veränderungen der Diskussionstonalität – Einordnung in gesellschaftliche Trends Analyse durch Trendbüro Studiendesign supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 18
  • 19. Analyse – Reporting: Im Rauschen des Web 2.0 die wichtigen Inhalte verstehen. Individuelle Studienaufbereitung: – Aufbereitung der Ergebnisse als Studie, Präsentation, Datenfile etc. – Einmalige Analysen als Ad-hoc-Studie – Laufende Analyse als Tracking – Individuelles Layout und Format Handlungsempfehlungen: – Ableitung von Implikationen für Unternehmen, Marken, Produkte und Zielgruppenansprache – Workshops zur praxisnahen Umsetzung der Ergebnisse Studiendesign supported rby n d b u e r o . c o m www.t e >> 19
  • 20. Trendbüro Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH Trendbüro Wer wir sind. Was wir machen. Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 20
  • 21. Trendbüro Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH Gegründet: 1992 in Hamburg als erste Trendforschungsagentur in Deutschland Asia-Pacific: Seit 2006 Dependance in Peking als erste Trendforschungsagentur in China Kompetenzfelder: Trend Research, Consumer-Insights, Branding & Communication, Innovation & Product-Development, Business-Development Interdisziplinäres Team aus Soziologen, Psychologen, Ethnologen, Kultur- und Medienwissenschaftlern, Designern, Marketing-Experten Internationales Netzwerk von weltweit 30 Korrespondenten und Trendscouts Ziel unserer Arbeit: Trends erkennen, Chancen aufzeigen, Lösungen entwickeln Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 21
  • 22. Trendforschung als kultureller Seismograf Was ist ein Trend? – Trends artikulieren Hoffnungen, Wünsche, Sehnsüchte und Ängste der Konsumenten – Trends entstehen, wenn Werte sich wandeln Trendforschung – Beobachtet wachsende Märkte, interpretiert Konsumverhalten und entwickelt daraus Strategien – Erkennt das Marktpotenzial von Sehnsüchten und überträgt dies auf neue Angebote – Findet neue Antworten für bestehende und neue Bedürfnisse Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 22
  • 23. Was ist überhaupt ein Trend? Gesellschaftstrends Konsumententrends Branchentrends Veränderungen im Sozialen, Veränderungen auf Einstellungs- Angebote von Unternehmen Ökonomischen, Technologischen und Verhaltensebene der Menschen auf Umfeldveränderungen und Kulturellen Flexibilisierung, Zeit-Armut, Convenience, Mobilität „Always on“ „Everyware“ Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 23
  • 24. Beobachten, hinhören, antizipieren: Identifizierung von Trends durch Einsatz vielfältiger Methoden. Internationales Scouting – Medienbeobachtung (Print, TV, online) – Metaanalysen/Sekundärforschung – Besuch v. Fachmessen, Store-/Street Checks Weltweite Befragungen – Trendsetter- und Lead-User-Interviews – Fokus-Gruppen und Konsumenten-Workshops – (Tiefen-)Interviews und Home Visits – Experten-Interviews, Delphi-Befragungen Social-Media-Monitoring (InsightBench) – Analyse digital veröffentlichter Meinungen Globale Trend-Observations – Ethnografische und semiotische Analysen – Shadowing, Accompanied Shopping Interdisziplinäre Trend-Workshops – Moderierte Trend-Stormings – Kreativ- und Conceptioning-Workshops Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 24
  • 25. Arbeitsbereiche und Kompetenzfelder Trend- Consumer- Branding & Innovation & Business- Research Insights Communication Idea-Creation Development Fragen: Wo zeigen sich Welche neuen Welche Marken- Welche neuen Wo eröffnen sich neue Werte und Ansprüche und botschaften Technologien neue Märkte? Angebote? Sehnsüchte lassen erreichen den können wir nutzen? sich erkennen? Konsumenten? Services: Trendstudien Consumer- Markenanalysen, Innovations-, STEEP-Analysen, Trendvorträge Insight-Reports, SWOT-Analysen, Experten- und Szenarioplanung, Workshops Konsumenten- Brand-Potential- Trendsetter- Vision-Workshops Interviews & Analysen, Workshops, ethnografische Markenevolutions- Brainstorming- Untersuchungen, programme, Sessions InsightBench Trend-Checks Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 25
  • 26. Deutscher Trendtag: Veränderungen beobachten, zwei Jahre bevor sie den Markt erreichen. – 2008: Identitätsmanagement – – 2005: Schwarm-Intelligenz – Anerkennung statt Aufmerksamkeit Die Macht der smarten Mehrheit Keynote: Richard Florida Keynote: Howard Rheingold Thema: In der hyperindividuellen Welt Thema: Vernetzte Individuen bilden neue wird Identität zur Managementaufgabe. Gemeinschaften und smarte Mehrheiten. – 2007: Karma-Kapitalismus – – 2003: Eigenzeit – Werte statt Preise Aufschwung durch eine neue Zeitökonomie Keynote: Muhammad Yunus Keynote: Kevin Kelly (Friedensnobelpreisträger 2006) Thema: Der Faktor Zeit wird neu bewertet. Thema: Profit und Moral finden zusammen. Die individuell verfügbare Zeit wird stärker Idealismus wird zum Geschäftsmodell. ökonomisch genutzt. – 2006: Simplexity – – 2000: Changes – die neue effiziente Klugheit Wirtschaften in Zeiten der Ich-AG Keynote: James Canton Keynote: Dee Dee Gordon Thema: Maximale Auswahlmöglichkeiten Thema: Die Ich-AG markiert die bei minimaler Orientierungslosigkeit. Ökonomisierung des Persönlichen. Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 26
  • 27. Deutscher Trendtag: Veränderungen beobachten, Trends benennen, Chancen aufzeigen. 14. Deutscher Trendtag, 14. Mai 2009 Sozialer Reichtum: Die Versöhnung von Profitmotiv und sozialer Verantwortung Keynote: Lawrence Lessig Jura Professor Stanford Law Shool, Gründer der Creative Commons-Initiative. „Information wants to be free“ Thema: Sozialer Reichtum: wie findet die moderne Gesellschaft ihre Balance zwischen Profitmotiv und sozialer Verantwortung. Referenten: Lawrence Lessig, Charles Leadbeater, Matt Mason, Simonetta Carbonara, Peter Wippermann, David Bosshart, Norbert Bolz Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 27
  • 28. Studien und Publikationen (Auswahl) Länger leben, länger lieben – Das Lebensgefühl der Generation Silver Sex, Piper Verlag 2007 ... Trend 2004 – Arbeit, Freizeit, Eigenzeit, Piper Verlag 2003 ... Die neue Moral der Netzwerkkinder – Trendbuch Generationen, Piper Verlag 2003 ... Wie schön wohnt die Zukunft? Stilwerk 2002 ... Leitbild Mobilität, RMS 2002 ... Mode macht Märkte, freundin Verlag 2001 ... Moderne Helden, GQ Männerstudie/Condé Nast Verlag 2001 ... Wörterbuch der New Economy, Dudenverlag 2001 ... Wörterbuch der Szenesprachen, Dudenverlag 2000 ... Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 28
  • 29. Referenzen Adidas ... Audi ... Arcandor Academy ... Asahi ... Avantgarde ... Axel Springer Verlag ... Bauer Verlag ... Bayer HealthCare ... Beiersdorf ... Bertelsmann ... Braun ... Burda Verlag ... Casio ... comdirect bank ... Condé Nast Verlag ... Cosmopolitan Cosmetics ... Danone ... Deutsche Bank ... Deutsche Post ... Deutsche Telekom ... Deutscher Sparkassen Verlag ... Dresdner Bank ... Duden Verlag ... eBay ... ecco ... Ehapa Verlag ... EnBW ... Entry 2006 ... Excel ... forum gelb ... Fragrance Resources ... Fraport ... Freundin Verlag ... G2 ... Gator ... Greenpeace ... Greenpeace Energy ... Grohe ... Gruner + Jahr ... H&M ... Hakuhodo ... Hamburg-Mannheimer ... Haspa ... Hochland ... Holsten ... Home Shopping Europe ... Hypovereinsbank ... Iglo ... Igora... Kanebo ... Karlsberg Brauerei ... Karstadt Quelle ... Kludi ... Kraft Foods ... L’Oréal ... Langnese ... Landesverwaltung Liechtenstein ... Lego ... Mackenstedter ... Masco ... Messe Berlin ... Mini (BMW) ... Mobilkom Austria ... Nespresso ... O2 Germany ... Obi ... Otto ... ProSieben ... Procter & Gamble ... RTL Interactive ... Radio Marketing Service ... Randstad ... Ratiopharm ... Ravensburger ... Roche ... Sächsische Staatsoper Dresden ... Sanofi-Synthelabo ... Schwarzkopf & Henkel ... SEB Bank ... Sedus-Stoll ... Sharp Europe ... Shell Deutschland ... Siemens ... Sparda-Bank ... Spiegel Verlag ... stilwerk ... Swarovski ... Symrise ... Tchibo ... Toyota ... Transcom ... Unilever ... Union Asset Holding ... Veltins ... Villeroy & Boch ... Volkswagen ... Warsteiner... ZET ... Ziba Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 29
  • 30. Wer fragt, bekommt Antworten. Wer zuhört, erhält Insights. Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 30
  • 31. Trendbüro Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH Kontakt: Dirk Bathen, Stellv. Geschäftsführer, Tel.: 040-36 97 78-31 (d.bathen@trendbuero.com) Maria Angerer, Senior Consultant, Tel.: 040-36 97 78-81 (m.angerer@trendbuero.com) Franziska Puls, Consultant, Tel.: 040-36 97 78-76 (f.puls@trendbuero.com) Trendbüro w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 31
  • 32. Rückseite Cover (lila Pappe) w w w .. tt r e n d b u eer roo. .ccoo m ww endbu m >> 32