WelDest framework summary_DE

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WelDest framework and summary in German

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WelDest framework summary_DE

  1. 1. Modell zur gesundheitstouristischen Destinationsentwicklung Telle Tuominen Susanna Saari Turku University of Applied Sciences 2014 WelDestprojecthasbeenfundedwithsupportfromtheEuropeanCommission.ThiseHandbookreflectstheviewsonlyofthe author,andtheCommissioncannotbeheldresponsibleforanyusewhichmaybemadeoftheinformationcontainedtherein. ProjectNr.:527775-LLP-1-2012-1-FI-ERASMUS-ECUE Project:WelDestHealthandWell-BeinginTourismDestination
  2. 2. 2 Image der Destination Authentizität Kultur Durch freundliche, qualifizierte Menschen vermittelt, schafft ein nahtlos ineinander übergreifendes Dienstleistungsangebot gleichbleibendes Gästeerlebnis. Gastfreundschaft NachhaltigeEntwiclkung Kundenorientierung W E R T E & V I S I O N DESTINATIONSMANAGEMENT • Organisation für Destinationsmanagement und public-private Netzwerke • Verständnis für gesundheitstouristische Konzepte und deren Märkte • Operationalisierung • Evaluierung von Qualität und laufender Entwicklung DESTINATIONSENTWICKLUNG • Systemische, partizipative, strategische Destinationsplanung • Markenentwicklung und Markenführung • Destinationsplanung und Politik unterstützen Gesundheitstourismus und Gesundheitsförderung • Fortlaufende Evaluierung und Entwicklung der Infrastruktur und des Dienstleistungsangebotes T ECHNOLOGIE GESELLSCHAFT WIRTSCHAFT UM W ELT POLITIK Natur, natürliche Ressourcen, attraktive Landschaft UMSETZUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE VEREINBARTE KOOPERATION ALLER AKTEURE Qualität, Unterkunft, Restaurants und Transport Services Qualitativ hochwertige Dienstleistungen zur Steigerung von Gesundheit, Wohlbefinden und Entspannung: Wellness- und medizinische Anwendungen, Sauna, Poollandschaften, Outdoor- und Indoor Sport, Angebote zur mentalen Entspannung
  3. 3. 3  VORHANDENE RESSOURCEN UND QUALITÄTSORIENTIERTE DIENSTLEISTUNGEN, DIE WOHLBEFINDEN STÄRKEN Gemeinsam schaffen vorhandene Ressourcen (der äußerste Kreis des Modells) und die die Gesundheit stärkenden qualitätsorientierten Dienstleistungen das Kernprodukt auf der Ebene von Gesundheit und Wohlbefinden in Destinationen. Die Reputation einer Destination beruht hauptsächlich auf den vorhandenen Ressourcen und auf der Qualität der Dienstleistungen, die allesamt Gesundheit und Wohlbefinden stärken. Der Weldest-Forschung zufolge sind die folgenden Ressourcen die Schlüsselfaktoren für eine Gesundheits- und Wohlfühldestination: • Natur, naturbezogene Stärken, ansprechende Landschaft und Umgebung • Lokale Kultur • Authentizität • Reputation der Destination Diese besonderen Ressourcen sind die zentralen Anziehungspunkte und somit der Wettbewerbsvorteil einer Gesundheits- und Wohlfühl-Destination. Sie schaffen die Basis für die Wettbewerbsfähigkeit einer Gesundheits- und Wohfühl-Destination. Die zentrale Frage ist die Identifikation dieser Ressourcen auf Destinationsebene und die konsequente Nutzung für Gesundheits- und Wohlfühl-Dienstleistungen. Gäste wertschätzen zunehmend die lokale Kultur, die Tradition und die Authentizität oder mit anderen Worten: einheimische, einmalige und autochthone Ressourcen und Traditionen, die beispielsweise für Speisen und Getränke, einheimische Behandlungen, naturverbundene Aktivitäten und die gebaute Umwelt verwendet werden. Alle Akteure in der Destination sollten für die langfristige und nachhaltige Entwicklung dieser authentischen Ressourcen verantwortlich sein. Das zentrale Produkt einer Gesundheits- und Wohlfühl- Destination muss die folgenden Punkte umfassen: • Vielseitiges Angebot qualitätsorientierter Dienstleistungen, um Gesundheit, Wohlbefinden und Entspannung zu fördern: Wellness und medizinische Behandlungen, Saunen und Schwimmbäder, indoor- und outdoor-Sport und Gelegenheiten für die geistige Erfrischung Gäste wertschätzen besonders ein modernes, ganzheitlichesundumfangreichesDienstleistungsangebot, wenn sie eine Gesundheits- und Wohlfühl-Destination wählen, um etwas für ihre Gesundheit zu tun. Die meisten Gäste scheinen eine sehr weite Auffassung von dem zu haben, was Gesundheit eigentlich bedeutet: Sie wählen dann eine Gesundheits- und Wohlfühl-Destination, wenn diese ihnen Entspannung, geistige Erfrischung und das Loslassen vom Alltagsstress ermöglicht. Besonders mögen sie ein vielfältiges Sauna- und Schwimmbad- Angebot, Behandlungen und outdoor-Aktivitäten sowie eine wunderschöne Natur, wohingegen die Nachfrage nach medizinischen Dienstleistungen deutlich geringer ist. In jedem Fall jedoch scheinen medizinische Angebote das Image der Destination als wirkliche Gesundheit- und Wohlfühl-Destination zu unterstützen. Für die Diversifikation des Dienstleistungsangebotes sollten die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse identifiziert werden. Außerdem kann eine Gesundheits- und Wohlfühl- Destination nur dann vermarktet werden, wenn sie eine Mindestmenge (kritische Masse) von spezifischen Dienstleistungen anbietet. Beispielsweise können Spas die zentralen Anbieter einer Region sein, aber ein umfangreiches Angebot kann auch durch eine Reihe kleinerer Anbieter erreicht werden. Auch die Angebote der öffentlichen Hand können oft einen wichtigen Beitrag für die Angebotsvielfalt sein. In jedem Fall sollten es ganzheitliche Gesundheits- und Wohlfühl- Dienstleistungen geben, also ein abgewogenes Angebot für Körper, Geist und Seele. Ergänzende touristische Dienstleistungen Die üblichen touristischen Dienstleistungen sind normalerweise nicht der Grund, wegen derer eine Gesundheits- und Wohlfühl-Destination gewählt wird, unddeshalbwerdendiesehieralsergänzendetouristische Dienstleistungen bezeichnet: • Qualitätsorientierte Beherbergungs-, Restaurant- und Transport-Dienstleistungen und andere ergänzende Dienstleistungen
  4. 4. 4  Die meisten Dienstleistungen umfassen sowohl berührbare(z.B. Speisen und Ausstattungsgegenstände im Restaurant) als auch unberührbare Elemente (z.B. freundliches Personal). Vom Standpunkt der Gästezufriedenheit müssen beide Elemente den Bedürfnissen der Gäste entsprechen. Um Gästezufriedenheit zu erreichen, ist die Integration von Wohlfühl-Dienstleistungen in ergänzende Dienstleistungen ratsam. Dies gilt auch für gesunde Speisen, die normalerweise keinen besonderen Beitrag dafür leisten, Gäste für eine Destination zu interessieren, aber dennoch werden sie von vielen gerne angenommen, und dies gilt übrigens auch für den Bereich der Unterkunft. Die Erreichbarkeit der Destination von außen, aber auch von Zielen innerhalb der Destination, ist ein Faktor, der ebenfalls die Wahl für eine Destination beeinflusst, allerdings nicht mit so großem Gewicht. Dies gilt in stärkerem Maß für die Nutzung von Angeboten innerhalb Destination. Für dieses Thema der Erreichbarkeit ist die Kooperation von öffentlichen und privaten Anbietern überaus wichtig. Nahtlose Servicekette für eine homogene Gästeerfahrung durch freundliches und qualifiziertes Personal Allgemeine Fähigkeit im Gastgewerbe und spezielle im Bereich der Gesundheit sowie das Angebot von Wohlfühl-Dienstleistungen sind die Grundlagen für Gästezufriedenheit. Jedoch erwarten Gäste vom Personal insbesondere auch soziale Fähigkeiten. Das ist besonders wichtig in der Gesundheit-, Wellness- und Wohfühlindustrie, die allesamt kotaktintensive Dienstleistungen anbieten wie z.B. Behandlungen, aber auch das Coaching mit Bezug auf persönliche Wohlfühl- Wünsche. Das Erkennen von Gästeerwartungen, Dienstleistungslücken, Kommunikationsfähigkeiten und das gesamtheitliche Destinations-Wissen gehören zu den Kompetenzen, die betont werden müssen. All diese Fähigkeiten müssen immer wieder aktualisiert werden durch wiederholtes Training auf Unternehmens- wie auf Destinationsebene. Viele Gesundheits-, Wohlfühl- und Wellness- Gäste nutzen die Angebote von verschiedenen Unternehmen wie auch von öffentlichen Betrieben, die gemeinschaftlich Produkte in der Destination anbieten. Die Gäste wertschätzen ein lückenloses Dienstleistungsangebot, das ein homogenes, umfassendes und touristisches Gesundheits- und Wohlfühlprodukt bietet. Die Zusammenarbeit verschiedener Akteure in einer Destination ist notwendig und Teil der Destinationsphilosophie. Der Aspekt der Servicekette in dem Modell ist in Form eines Pfeiles markiert, um auf diese Weise den fortlaufenden Entwicklungsprozess mit Blick auf die Vision und Werte einer Gesundheits- und Wohlfühl- Destination aufzuzeigen. Essentielle Erfordernisse für die Entwicklung von Destinationen und Unternehmen Die folgend genannten Entwicklungsbereiche sind von andauernderRelevanzfürjedetouristischeDestination, um in einem konkurrenzorientierten Umfeld Erfolg zu haben: • Nachhaltige Entwicklung • Gastfreundliche Haltung und Atmosphäre in der Destination • Gästeorientierung Nachhaltige Entwicklung umfasst drei Dimensionen, nämlich sozio-kulturelle, ökologische und ökonomische, die allesamt Voraussetzungen für einen langfristigen Erfolg touristischer Destinationen und für ihre Unternehmen sind. Die positive Einstellung der Einheimischen ist essentiell, um eine Atmosphäre des Willkommens zu schaffen. Gästeorientierung sollte ein Leitprinzip sein, welches alle Personalbereiche, das Management, Dienstleistungsentwicklung und das Dienstleistungsangebot berührt, und zwar ebenso auf Destinationsebene wie auch auf Unternehmensebene. Das umfasst das Messen und Verstehen von Gästeerwartungen und –befriedigung als Teil der Gästeorientierung.
  5. 5. 5  Destinationsmanagement und DEstinations- entwicklungsprozessE Aus dem Blickwinkel der strategischen Destinationsentwicklung und des strategischen Destinationsmanagements dominiert die Notwendigkeit, den Wettbewerbsvorteil zu halten, zu entwickeln und zu kommunizieren; mit anderen Worten: es dominieren die Alleinstellungsmerkmale, Dienstleistungen und Kompetenzen mit Bezug auf die Wettbewerbsfähigkeit der Destination in einem globalen Umfeld. In dem Modell wird die Destinationsentwicklung mit dem Destinationsmanagement verbunden, weil es eine Notwendigkeit gibt, dass alle Akteure engagiert zusammenarbeiten. Mindestens jedoch sollte ein steter Informationsfluss zwischen den verantwortlichen Akteuren gewährleistet sein mit Blick auf Tagespolitik, Destinationsentwicklung und –management sowie Angebotspolitik. Forschungen sollten genutzt werden auf der Ebene des Destinationsmanagements und der Destinationsentwicklung. Vision, Mission und Werte der Destination sollten gemeinsam entwickelt werden und sie sollten für die Auswahl der Prioritätensetzung, der Schlüsselkennziffern und der langfristige Entwicklung genutzt werden. Destinationsentwicklung ist ein fortlaufender Prozess, und deshalb gibt es den Pfeil in dem Modell. Destinationsmanagement umfasst folgende Dimensionen: • Organisation und Destinations- management sowie öffentlich-privates Kooperationsmanagement • Verstehen von touristischen Gesundheits- und Wohlfühl-Konzepten • Operative Aktivitäten • Bewertung auf der Ebene von Qualität und Verbesserung Eine koordinierende Tourismusorganisation wie Destinationsmanagement-Organisationen, Verbände oder ähnliches, die für das Destinationsmanagement verantwortlich sind, scheinen für eine Destination notwendig zu sein, wenn sie Erfolg haben will. Es gibt mehrere Möglichkeiten für die Steuerung einer Destination. Eine Hauptaufgabe jedoch ist es, Planung zu koordinieren und in einem öffentlich-privaten Netzwerk aktiv zu kommunizieren, oder anders formuliert, Führung im Destinationsmanagement zu gewährleisten. Es gibt mehrere Konzepte und damit verbundene Nachfrageprofile wie Wellness, Fitness, alternative Medizin oder ganzheitliche Zentren, derer sich der Tourismus bewusst sein sollte, um erfolgreich zu differenzieren, zu werben und Werbung zu machen. Operative Aktivitäten wie das Management und die Bewertung von Verkaufs- und Marketing-Aktivitäten oder die Bewertung der Servicequalität und ihrer VerbesserungaufDestinationsebenesindallesamtwichtige Aufgaben für die touristische Destinationsentwicklung. Destinationsentwicklung umfasst: • Systematische, partizipative und strategische Destinationsplanung • Entwicklung von Markenidentität und Management • Planung und Regelsetzung auf Destinationsebene im Bereich von Gesundheits- und Wohlfühl-Tourismus und Gesundheitsförderung • Fortdauernde Bewertung und Entwicklung von Infrastrukturen und Dienstleistungsangeboten Das Bekenntnis und die Zusammenarbeit aller wesentlichen privaten und öffentlichen Akteure sind wichtig mit Bezug auf die strategische Destinationsplanung. Der Strategieprozess muss einen Verantwortlichen haben. Es sollte eine kooperierende und regionsweite Struktur entwickelt werden in Form einer Stakeholder-Arbeitsgruppe. Diese Gruppe kann aus Organisationen und Individuen der Destination bestehen mit einem Bezug zu und einem Interesse an der Entwicklung einer Gesundheits- und Wohlfühl-Destination. Um die strategische Planung, die systematische Sammlung und Auswertung von destinationsbezogenen Daten zu unterstützen, müssen Trends beobachtet, Netzwerke analysiert und Veränderungen im Makroumfeld beobachtet werden.
  6. 6. 6  Die Differenzierung, Positionierung und die Markentwicklung auf Destinationsebene sind elementare Bestandteile der touristischen Destinationsstrategie. Die Markenidentität der Gesundheits- und Wohlfühl-Destination muss von unten aufgebaut, dann gestärkt und schließlich kommuniziert werden, wobei die Markenwerte auch den externen Partnern vermittelt werden sollten. Es ist wichtig, dass die Einheimischen die Markenidentität unterstützen, sie sollten an sie glauben und sie leben. Eine Destination benötigt eine gemeinsame Strategie, um die Markenidentität nach außen zu kommunizieren. Auch das Erbringen von Dienstleistungen, die gebaute Umwelt und ihre Qualität müssen mit der Markenidentität übereinstimmen. Allerdings haben neuere Entwicklungen im Internet die Markenbildung sowie das Marketing stark verändert und die Rolle des Konsumenten gestärkt. Sie sind Koproduzenten der Destinations-Marke, und das Ziel sollte es sein, die Konsumenten als Botschafter der Marke zu gewinnen. Wenn eine Destination entwickelt werden soll, müssen übergeordnete Strategien, Pläne und Entscheidungen berücksichtigt werden. Die langfristige Entwicklung einer Destination erfordert Planung und Regelwerke, die die nachhaltige Entwicklung einer Gesundheits- und Wohlfühl- Destination unterstützen. Das erfordert ebenso internen wie auch externen Sachverstand wie auch den Einbezug von Entscheidern und Einheimischen in den Entscheidungsfindungsprozess, um bessere Voraussetzungen für Gesundheitsförderung zu schaffen, und um die Lebensbedingungen für Touristen und Einheimische gleichermaßen zu verbessern. Die Implementierung von Prioritäten, die in einer Tourismusstrategie definiert sind, muss überwacht werden. Die Festlegung von Verantwortlichkeiten, Leistungsindikatoren und Zeitplänen sind der Schlüssel für die permanente Verbesserung der Infrastruktur und des Dienstleistungsangebotes, um die Wettbewerbsfähigkeit von Gesundheits- und Wohlfühl-Destinationen zu erhalten. Die Strategie muss regelmäßig überarbeitet werden, und auch die Suche nach Fördermitteln (privat, öffentlich oder eine Mischung von beiden) für verschiedene Entwicklungsaktivitäten benötigt Planung. Makro-Umfeld Die folgenden externen Faktoren beeinflussen den Erfolg einer touristischen Destination: • Gesellschaft • Wirtschaft • Politik • Ökologie • Technologie Die Makro-Ebene zeigt die bilaterale Interaktion einer Gesundheits- und Wohlfühl-Destination mit seinem lokalen/regionalen/nationalen/ internationalen Umfeld, welches durch gesellschaftliche, wirtschaftliche, politische, ökologische und technologische Aspekte beherrscht wird. Veränderungen im Makro-Umfeld müssen systematisch beobachtet werden und erfordern proaktive Maßnahmen auf Destinationsebene.
  7. 7. Susanna Saari, Senior Lecturer, M.Soc.Sc., Turku University of Applied Sciences | susanna.saari@turkuamk.fi | www.tuas.fi Telle Tuominen, Senior Lecturer, MA and M.Sc. (Econ.), Turku University of Applied Sciences | telle.tuominen@turkuamk.fi | www.tuas.fi Donna Dvorak, Lecturer, BA in Cultural Anthropology, MA in TESOL and Applied Linguistics, The Institute of Hospitality Management in Prague | dvorak@vsh.cz | www.vsh.cz/en Dr. Lucie Plzáková, Lecturer, PhD in System Engineering, The Institute of Hospitality Management in Prague | plzakova@vsh.cz | www.vsh.cz/en FH-Prof. Dr. Mag. Kai T. Illing, PhD in Classical and Ancient Studies, FH JOANNEUM University of Applied Sciences | kai.illing@fh-joanneum.at | www.fh-joanneum.at/igm/en Mag.(FH) Daniel Binder, Health Management in Tourism, Research Lecturer, FH JOANNEUM University of Applied Sciences | daniel.binder@fh-joanneum.at | www.fh-joanneum.at/igm/en Mag. Christian Husak, CEO of CHC, Christian Husak Consulting | office@husak.at | www.husak.at Dr. Steffen Lange, Head of Bachelor Regional Management, PhD in Marketing, University of Applied Science in Eberswalde (HNEE) | steffen.lange@hnee.de | www.hnee.de/en Robert Schmidt, Lecturer, MA in Business, University of Applied Science in Eberswalde (HNEE) | robert.schmidt@hnee.de | www.hnee.de/en AutorInnen: WelDest project has been funded with support from the European Commission. This eHandbook reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. Project Nr.: 527775-LLP-1-2012-1-FI-ERASMUS-ECUE Developing a Competitive Health and Well-being Destination Project: WelDest — Health and Well-Being in Tourism Destination weldest.blogspot.com

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