Go smart

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Marktforschung zur Nutzung mobiler Devices

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  1. 1. PowerGoSMART2012:Always-in-touchStudie zur Smart­ hone- pNutzung 2012
  2. 2. Vom „Always-On” zum„Always-In-Touch”.Smartphone-Nutzung Power2012. 04 Kapitel 1 Smart-Impact: Mediennutzung 2012 12 Kapitel 2 Smartphone in Use: Mobil genutzte Web-Inhalte http://sn.im/gosmart 16 Kapitel 3 Always-In-Touch: SMS mit „GOSMART” an 6886 Das Mindset einer mobilen Welt für den Studiendownload (Kosten siehe Mobilfunkvertrag) 22 Kapitel 4 E=M-Commerce: Die Chancen des mobilen Shoppings 26 Kapitel 5 GO Smart:wir nähern uns dem Tipping-Point des mobilen Internets. Durch verlässliche Barrieren und Frustfaktoren, Ableitungen für 2012Netzabdeckung mit schnellen Übertragungsraten, verbesserte Usability undsinkende Kosten sind einstige Barrieren der Smartphone-Nutzung überwunden.Der zunehmenden Verbreitung der mobilen Alleskönner steht nichts mehr im Weg.Damit wird sich die Art, wie wir kommunizieren, konsumieren und interagieren, Messzahlen ohne gesonderte Quellenkennzeichnungdrastisch verändern. entstammen allesamt der quantitativen Erhebung der vorliegenden GO-SMART-Studie, Juni 2010.Wer künftig in diesem sich rasant entwickelnden Markt vorn mitspielen will, mussheute schon die Weichen stellen und sich den veränderten Bedingungen neuerMedien- und Kommunikationsrealitäten anpassen. Aus diesem Grund widmet sichGO Smart 2012 in einer innovativen Pilotstudie dieser Thematik. Als Schulter-schluss der marktführenden Unternehmen Otto Group und Google zusammen mitTNS Infratest und Trendbüro soll der Blick auf die Zukunft mobiler Internetnutzungund die Bedeutung für das Thema M-Commerce geschärft werden.02 GO-SMaRT-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 03
  3. 3. Kapitel 1: SmarT-impact: Mediennutzung 2012„Für alle Situationen, (Perspektive Mittelstand, 2009). Die verbesserte Usability der intuitiven Touch- screens macht die Geräte um einiges fingerfreundlicher und fungiert so als Markt­ öffner. In diesem technikgetriebenen Markt folgt die Nutzung konsequent den neu- Die „USP” des Mobilen Internets:die ich mir vorstellen en Möglichkeiten. Durch sinkende Kosten bei steigender Übertragungskapazität schwinden die Nutzungsbarrieren und machen so den Weg frei für die massenhafte Verbreitung der Smartphones. Usage Einfache Handhabungkann, nutze ich mein Die Tragweite dieser Entwicklung wird Auswirkungen auf sämtliche Lebens­ bereiche haben. „Always-On“ als Maxime für die 2000er Jahre, in denen sich die Speed Verbesserte Netzab‑Smartphone.” deckung und Über­ VICTOR (28), Internetverfügbarkeit vom piepsenden Modem hin zum breitbandigen WLAN tragungsgeschwindigkeit Smart-Native potenzierte, wird zum „Always-In-Touch“. Wir nähern uns einer Epoche, in der wir jederzeit und überall im Netz sein können, weil das Internet immer in Reichweite Price ist. Bereits im Weihnachtsgeschäft von Oktober bis Dezember 2009 generierten Geräte und TarifeAllzeit Bereit: Handy und Internet haben einen festen Platz eBay-Kunden Transaktionen im Wert von 500 Millionen Dollar über das Smart- werden günstigerin unser aller Leben eingenommen und innerhalb von wenigen phone. Das entspricht einem Kauf alle zwei Sekunden (www.ebayinkblog.com,Jahren die Gesellschaft revolutioniert. Jetzt laufen beide Tech­ 2009). Weltweit stieg die Menge an Musik-, Video- oder ähnlichem mobil über­niken im Smartphone zusammen. tragenen Content in den letzten zwei Jahren jährlich um 280 Prozent, es wird eine gleichbleibende Tendenz erwartet (Mobile Marketing Watch, 2010).W ir haben uns an das Handy als unverzichtbaren Begleiter Auch in Deutschland gewinnt das Thema zunehmend an Relevanz: Waren im letzten gewöhnt. Weltweit gibt es über vier Milliarden Mobiltelefone (Bitkom, 2010). 75 Prozent der Handybesitzer gehen nicht ohnedas Gerät aus dem Haus, 42 Prozent haben es immer in Reichweite, sogar nachts 75% der Handybesitzer Jahr 170.000 Abrufe der Castingshow „Deutschland sucht den Superstar“ über das Smartphone zu verzeichnen, stieg diese Anzahl bereits bei der diesjährigen siebten Staffel um das(Synovite, 2009). Die Tragweite zeigt sich bei jeder U-Bahn-Fahrt: Immer mehr verlassen das Haus 20-Fache auf 3.500.000 Abrufe an (www.welt.de,Fahrgäste zücken ihr Handy, um zu simsen, zu telefonieren, den Kalender zu nicht ohne ihr Gerät. 2010). Momentan nutzen 11 Prozent der Deutschen einchecken, Musik zu hören oder einfach mit einem Blick auf das Display sicherzu­ Smartphone, das entspricht rund 9 Millionen deut-gehen, nichts zu verpassen. Ein Leben ohne Mobiltelefon ist für viele mittlerweile schen Smartphone-Besitzern. 23 Prozent,unvorstellbar. Genau wie das Handy hat sich das Internet innerhalb seines kurzen 80% also fast 2 Millionen von ihnen, surfen damitBestehens komplett in unsere Lebenswelt integriert. 80 Prozent der Deutschen nut- bereits täglich mobil im Internet. Und diezen das Internet mindestens einmal wöchentlich. Wikipedia und Google haben Tendenz ist steigend. Mit der fortschreitenden Techno­selbstverständlich den Platz der klassischen Informationsbeschaffung über Brock- der Deutschen lo­­ gisierung wird sich die Zahl der Smartphone-Besitzerhaus und Co. eingenommen. Facebook ist weltweit die meistbesuchte Seite im Netz nutzen das Internet innerhalb der nächsten zwei Jahre mindes-(DoubleClick Ad Planner, 2010). Allein in Deutschland tummeln sich 26 Millionen mindestens einmal tens verdoppeln. Damit zeigt sich, dass mobilesUser Monat für Monat in Online-Communities wie Facebook, StudiVZ, wer-kennt- Internet und Smartphones längst kein Nischenphäno- 11% 22+% wöchentlich zuwen oder Twitter (Comscore, Q3/2009). Angesichts dieser Zahlen wird deutlich, privaten Zwecken. men mehr sind. Wie werden die Möglichkeitenwelch hohen Stellenwert das Internet im Alltag des Einzelnen einnimmt. des mobilen Internets bereits heute einge- setzt? Welche Auswirkungen hat das auf den der Deutschen der DeutschenDas Smartphone verbindet die erlernte Handy- und Internetkompetenz: Mobiles Medienkonsum? Welche Konsequenzen erge- besitzen 2010 werden 2012Internet ist auf dem Vormarsch. Innerhalb von nur 40 Jahren sind Computer ben sich für den Handel? Auf diese Fragen möchte ein smartphone ein smartphonevom Rechenzentrum auf Hosentaschengröße geschrumpft – und trotzdem leis- diese groß angelegte und innovative Studie Antworten besitzentungsfähiger denn je. Durch die verlässliche Netz- geben. Neben bevölkerungsrepräsentativen Telefonumfragen zur Erfassung derabdeckung mit relevanten Übertragungsraten wird Im Unterschied zum stationären wird Medien­ utzung und einer Online-Erhebung zur Detailanalyse der Smartphone-Nutzer nmit der zunehmenden Geräteverbreitung ein An- sich das mobile Internet um ein vielfaches wurden dazu erstmals auch das stationäre und mobile Online-Verhalten und deren Weitere Informa­­­ nen tio­stieg des mobilen Datenverkehrs um das 66-Fache schneller verbreiten. wechselsei­ iger Einfluss gemessen. Die Analyse der Daten erfolgte anschließend t zum Studien-Set-upbis 2013 prognostiziert (Cisco, 2009). Zudem werden die Geräte und Datenflatrates unter Ein­ ezug von qualitativen Interviews mit Intensivnutzern und Branchenexperten, b be­ nden sich auf Seite 30. fierschwinglicher. Allein im Jahr 2009 wurden die Datentarife um 24 Prozent billiger um einen ganzheitlichen Einblick in die Smartphone-Nutzung zu gewährleisten.04 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 05
  4. 4. Bis 2012 steigt der In Zukunft machenAnteil der Smart- Online-Medien fastphone-Intensivnutzer 40% der Nutzung ausum 83%! Heute nimmt das Fernsehen rund ein Drittel unserer Medien­ nutzungszeit ein. Im Unterschied zur Gesamtbevölkerung ver- bringt der Smartphone-Nutzer jedoch bereits aktuell genausoDie Zeit, die wir mit Medien verbringen, wird innerhalb der viel Zeit mit dem stationären Internet wie mit dem Fernsehen.nächsten zwei bis drei Jahre um ungefähr eine Stunde täglichansteigen, dabei nimmt der Anteil der Intensivnutzer zu. Insgesamt nimmt das Smartphone im Kontext des Medienbudgets noch vergleichs-Der Anteil der Deutschen, die das stationäre Internet intensiv weise wenig Zeit in Anspruch. Die Relevanz des Internets, stationär wie mobil,nutzen, wächst um 39 Prozent. Die Gruppe der Intensivnutzer wird jedoch stark zunehmen: 11 Prozent der Deutschen planen die An-von mobilem Internet über das Smartphone wird mit 83 Prozent schaffung eines Smartphones, und 71 Prozent der Smartphoner ge-den größten Zuwachs erfahren. Jeder zehnte Deutsche wird hen davon aus, dass sie in den nächsten zwei bis drei Jahren dasdann täglich das mobile Internet nutzen! mobile Internet noch stärker nutzen werden. Angesichts dieser Selbstein- schätzung und unter der Annahme, dass mit der steigenden Geräteverbreitung eine intensivere Nutzung einhergehen wird, können die Smartphone-Nutzer vonEntwicklung der Mediennutzung bis 2012 heute stellvertretend für den Normalnutzer 2012 gesehen werden. Wer ein Smartphone 0 10 20 30 40 50 60 70 80 in % nutzt, ist auch Vielnutzer Verteilung des Medienbudgets des Internets. Für Smart- mobilesInternet über 6 +83% phoner spielen digitale Smartphone 11 Medien, allen voran das statio­ äre Internet, eine n 35% 32% Intensivnutzer 2010 bedeutende Rolle. Aktu- ell verteilen sie schon stationäres 46 Internet +39% Intensivnutzer 2012 64 heute ihr individuelles Medienbudget stärker Intensiv­ auf das Internet als der 32% 20% 63 Durchschnitt. Das In- TV TV 67 +6% nutzer nutzen mindestens an ternet hat mit dem 9% Radio 6–7 Tagen pro Fernsehen gleich­ Woche das gezogen. Das mobile Print 54 11% Radio 55 +2% genannte Medium. Sur fen nimmt bei 32% den Smart­ honern p stationäres Internet Modellierung jetzt schon fast ge- 21% von TNS Infratest nauso viel Zeit ein mobiles Internet 30 über Smartphone 1% 7% wie das Lesen von Print ±0% zur Mediennutzung 30 in den kommenden Print­ edien. m Alle Befragten Alle Smart- 2–3 Jahren. phone-Nutzer06 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 07
  5. 5. Realitätscheck: Smart- Ob offensichtlich im Bus, heimlich in der Vorle- sung oder wenn die Freundin mal wieder länger braucht: Durch das Smartphone wird multi- Das Smartphone wird zum Lückenfüller bisher Internetfreier Zeitinseln. Dies führt zu einerphones im Kontext tatsächlichen und exklusiven Erhöhung des mediale Interaktion zur Zigarettenpause Medienbudgets. des 21. Jahrhunderts. Das Instant-Internet ver­ reibt nicht nur unterwegs die Langeweile. Es wird auch in Situationen geschätzt, tdes Medienkonsums in denen es zu aufwendig erscheint, den Computer hochzufahren. Als Treiber für zunehmende Parallelnutzung und ErschlieSSung bisher medienfreier ZeitintervalleMedien prägen unseren Alltag: Innerhalb der nächsten ist das Smartphone maSSgeblich am Anstieg deszwei bis drei Jahre wird die Mediennutzung weiter zunehmen. Medienkonsums beteiligt.Das mobile Internet gewinnt dabei am stärksten: Der Nutzungs-anteil wird bis 2012 um über 80 Prozent steigen. Wie lässt sichdieser enorme Zuwachs erklären? wie smart ist Deutschland 2012? Mehrnutzung Noch kommt dem mobilen Internet im Kontext des Medienbudgets eine vergleichs-D ie zunehmende Intensivnutzung, Der Medienkonsum der Deutschen wird besonders bei den digitalen Medien, bis 2012 um über eine Stunde täglich Steigen. lässt sich zum Teil auf eine ver- weise geringe Rolle zu. Doch ein Umschwung zeichnet sich deutlich ab: Genau wie die hohe TV-Nutzung an eine breite Geräteabdeckung gekoppelt war, wird mit der Verdopplung der Smartphone-Besitzer bis 2012 ein 71% der Smartphone-Nutzerstärkte Parallelnutzung zurückführen. Gleichzeitigkeit und Nebenherkonsum wer- Anstieg der Nutzungsintensität einhergehen. Denn wer das entsprechende sind sich sicher, dass sieden in Zukunft das Mediennutzungsverhalten prägen. TV und Internet werden Gerät hat, nutzt das mobile Internet auch, wie sich an den befragten Smartphone- künftig noch häufiger mobilbereits jetzt von 64 Prozent der Deutschen parallel genutzt (Delphi Studie, 2009). Nutzern zeigt. Und die Nutzungsintensität steigt weiter, davon gehen über 70 Pro- ins Internet gehen werden.Die synchrone Nutzung von Internet und TV zeigt sich auch anhand von Twitter. zent der Smartphoner aus. Mobiles Internet wird zum Massenphänomen.Durch die gleichzeitige Kommentarfunktion über den Microblogging-Dienst erhöht Niklas (24), Smart- Smartphones sind in aller Munde – und bald auch in allen Hosentaschen.sich das Zuschauerinvolvement. Mit 11.000 Erwähnungen innerhalb von zwei Wo- native: „Das ist meinchen wird dabei am häufigsten über „Deutschland sucht den Superstar“ getwittert praktisches Couchsurf- Bisher steht eine kleine Avantgarde einer großen Mehrheit gegenüber, die den mo- Eine Definition des(X-Ray, 2010). Das Smartphone erleichtert die Parallelnutzung, indem es schnell, Gerät, wenn ich auf bilen Mehrwert noch nicht ausschöpft. Trendsetter fungieren als Innova- Smart-Natives be­ ndet fi bequem und von dem Sofa sitze und zum tions-Multiplikatoren und Wachstumstreiber. Daher liegt in der weiteren sich auf den folgendenMultitasking prägt den Zeitgeist: Die Deutschen überall Zugang zum Beispiel schnell was bei Analyse der Fokus auf der Gruppe derjenigen Nutzer, die einen smarten Lifestyle Seiten 10/11.nutzen Medien zunehmend parallel. Internet bietet. Für Wikipedia nachgucken richtungsweisend prägen: den sogenannten Smart-Natives. Diese Gruppe soll19 Prozent der Befragen ist daher die Möglichkeit, sofort vertiefende Information will oder nebenher im Folgenden Gehör finden. Als Ableitung aus den quantitativen Studien­­ gebnissen er­­­ „Zusammen mit unkom-zu interessanten Themen in TV oder Radio abrufen zu können, ein relevanter mal Facebook checke. und den be­ lei­ enden g t plizierten DatentarifenAnschaf­ ungsgrund. f Die Treiber im smartphone-Markt: Trendinterviews werden und besseren Browsern, anhand ihrer Nutzungs- die das mobile Inter-Neben der Parallelnut- Der Smartphone-Markt ist technikgetrieben: routinen die Auswirk­ neterlebnis dem statio- Alle Nutzer Vielnutzerzung erschließen Smart- Wie häufig Wenn der Mehrwert hoch genug erscheint, ungen auf Gesellschaft nären anpassen, wirdphones neue Mediensitu- nutzen Sie Ihr die technischen Möglichkeiten gegeben und und Handel skizziert. eine neue Generationationen. K napp die Smartphone, der Preis akzeptabel ist, steigt die Nutzung. von ‚Superphones’ zumHälfte aller Smartphoner um sich damit Mainstream, die dasnutzt ihr Gerät, um Leer- in Pausen, z. b. Wir stehen vor dem Tipping-Point mobile Internet nahtloslaufzeiten zu überbrü- beim Warten des mobilen Internets! in die bekannte Telefon­cken. Bei den Vielnut- auf die U-Bahn, erfahrung integrieren.”zern sind es sogar über die Zeit zu Hugo Barra, Product80 Prozent. vertreiben? Management Director, 48% 82% Google London08 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 09
  6. 6. „Seitdem ich mein Die Geräteanforderungen des Smart-Natives erfüllt heute durch seine etablierte, intuitive Bedienung des Touchscreens vor allem ein Gerät: das iPhone. Hierbei handelt es sich um den momentanen Status quo, jedoch „Die User verbringen immer mehr ihrer freieniPhone habe, benutze Zeit mit ihrem Mobil­ steht eine ganze Generation neuer Geräte bereits in den Startlöchern. Googles An- telefon. iPhone- und droid könnte in den USA bereits in diesem Jahr den Absatz von Apples iPhone Android-User nutzen überflügeln (AdMobs Mobile Metrics Report, 2010).ich das mobile Internet ihre Apps bis zu zwei Stunden täglich.” Die Interviewpartner der qualitativen Interviews Hugo Barra, Product fallen ebenfalls in die Kategorie Smart-Native. Sie sind dem Massenmarkt einenerst richtig.” Management Director, Florian (25), entscheidenden Schritt voraus und setzen sich hoch motiviert mit den multifunkti- Google London Smart-native onalen Optionen des Smartphones auseinander, das in ihrem Leben bereits fest verankert ist. Ausschnitte aus ihrer alltäglichen Nutzung bebildern die quantitati- ven Ergebnisse der Studie und sind als Zitate an den Seitenrändern zu finden.Normalos vs. Natives: Noch trennt ein tiefer Grabendie Smartphone-Vorreiter von der breiten Masse. Doch derzunehmende Geräteabsatz und die erweiterten Nutzungs­ Smart-Natives nutzen das mobile Internet Im Vergleich dazugewohnheiten zeigen die Brisanz des Themas Smartphone. Intuitiv und selbstverständlich: macht neue Technik 37% immer und überall! der Normalnutzer glücklich, und 10% der Durchschnitts­­ -D ie Faszination für das Thema „mobile web“ ist deutlich spürbar. Smartphoner leiden unter Netzbetreiber, ob Telekom, O2, ePlus oder Vodafone, werben ver- „Verpassensangst”. stärkt mit der Internetfähigkeit und speziellen Apps für ihre Ver-träge. Die Awareness steigt insgesamt, jedoch zeigen sich in der quantitativen Ana- Technikaffin:lyse Abstufungen zwischen einzelnen Nutzergruppen. So sind vom totalenVerweigerer über den mühsamen Einsteiger bis hin zum Normal- und Vielnutzer 74%verschiedenste Typen vertreten. Besonders stach dabei eine kleine Gruppe passio- macht neuenierter Nutzer hervor, die bereits heute einen intensiven mobilen Lebensstil ver- Technik glücklich Internetaffin:folgt. Die Vorreiterposition dieser digitalen Avantgarde überführt denIststand der Erhebung in die Zukunftsperspektive 2012. Als Main- 92%stream von morgen sollen sie daher im Folgenden verstärkt Gehör finden, um das nutzen unterwegsPotenzial der Smartphones in Deutschland angemessen beurteilen zu können. In das Internet über ihrAnlehnung an die Digital Natives, die sich durch einen sicheren Umgang mit demInternet auszeichnen, werden diese trendführenden Smartphone-Nutzer als Smart-Natives bezeichnet. 99% Pure Überzeugung Smartphone Always-In- Touch:Definition des Smart-Natives: Den Smart-Native kennzeichnet Die häufige Praxisanwen- dung macht den Native 49% Victor (28), Smart- sind fast immerseine hohe Nutzungsintensität, Technik- und Webaffinität. Die Bedienung seines überdurchschnittlich online, um nichts native: „Also ich darfSmartphones geht ihm leicht von der Hand, und er integriert das dem mobilen kritisch gegenüber der zu verpassen keine ungelesenenInternet innewohnende Potenzial bereits gewinnbringend in seinen Alltag. Fast täg- Übertragungsgeschwindig- E-Mails mehr haben,lich ruft er „on the go“ nützliche Informationen ab oder füllt mit Online-Entertain- keit und der Optimierung und ich möchte beiment seine Leerlaufzeiten. Dieser Typ ist überdurchschnittlich gebildet, berufstätig, mobiler Web-Angebote. Facebook alle Nachrich-jung und besitzt ein iPhone. Natives finden online immer, was sie gerade brauchen, Jedoch sind 99% von Im Folgenden werden die Nutzungsgewohnheiten und das Mind- ten beantwortet haben,und verwenden das mobile Web besonders gern in seiner appbasierten Form. Smart- den Vorteilen des mobilen set dieser smart-Natives dargestellt. Denn wer der Avantgarde von bevor ich einschlafe.”Natives möchten nicht mehr auf den mobilen Mehrwert verzichten müssen. Internets überzeugt. heute zuhört, weiß, was morgen die Märkte prägen wird.10 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 11
  7. 7. Kapitel 2: Smartphone in use: Mobil genutzte Web-InhalteMobil haben Inhalte alle Smartphone-Nutzer Smart-Natives Content 92% Tagesaktuelle Nachrichten 97%mit lokaler und zeit- Bei Nachrichten und vor allem bei nützlichen 34% 22% 6% 19% 23% 61%licher Nähe Potenzial Informationen im Alltag (Stauinfo, Straßenbe- dingungen, Fahrpläne, Aktienkurse) erkennen die Smart-Natives für sich einen Mehrwert des Smartphones und rufen diese Informati- NÜTZLICHE INFO onen schon heute oft ausschließlich über das 89% 95%Heute schon zeichnet sich bei den Smart-Natives eine Präfe- Smartphone ab. Hier präferiert bereits knapp 31% 36%renz für das Smartphone in denjenigen Kategorien ab, in denen jeder zweite Smart-Native (49 Prozent) das 16% 49%die mobile Nutzung einen Vorteil hinsichtlich Echtzeit bzw. Reak- Smartphone. Das sind schon heute mehr als 26% 32%tionsfähigkeit und Aufenthaltsort (z. B. lokale Suche) liefert. diejenigen, die dies zu gleichen Teilen über Smartphone und stationären PC machen.Aktuell werden Smartphones und stationärer Rechner noch eher komplementär Immerhin knapp jeder dritte aller Smart- LIFESTYLEgenutzt. Bei den Smart-Natives zeigt sich jedoch, dass in allen Bereichen das phone-Nutzer ruft nützliche Infos genauso 69% 72%Smartphone als Zugang zum WWW wichtiger wird. Zugang zu Wissen und die oft mobil wie stationär ab. 18% 43%Möglichkeit, jederzeit Informationen zu bekommen, stellen demnach einen beson- 3% 9%deren Reiz für die mobile Nutzung dar, weil sie eine Erleichterung und Bereiche- 11% 17%rung des Alltags durch die Verfügbarkeit des Internets bieten. Insgesamt gebendie Befragten in allen Kategorien an, die jeweiligen Inhalte zukünftigverstärkt über das Smartphone nutzen zu wollen. Social alle Smartphone-Nutzer Smart-Natives KONTAKTPFLEGE Search alle Smartphone-Nutzer Smart-Natives 60% 59% Bei allen Smartphone-Nutzern, aber auch bei 82% 35% SUCHMASCHINEN 55% 82% Media 17% 4% 13% 25% 17% 12% den Smart-Natives, werden Suchfunktionen 3% 8% Auch Social-Media-Funktionen wie Verabre- von der Mehrheit (noch) primär am stati- 53% 40% dungen und Kontaktpflege haben das Potenzial, onären Rechner genutzt. Etwa jeder vierte eine weitreichende ausschließliche Nutzung Verabredungen Smart-Native nutzt lokale Suche und Wikis zu über das Smartphone zu erlangen. Knapp jeder 75% 77% gleichen Teilen über das Smartphone und über Wikis fünfte Smart-Native präferiert sie heute (schon) 21% 36% den PC. Über die Hälfte (55 Prozent) gibt an, 95% 94% für diese Art von persönlicher Kommunikation. 5% 18% Such­ a­ chinen mobil genauso intensiv wie m s 23% 42% Für 30 Prozent der Anschaffungsplaner stellt 14% 16% vom stationären PC zu nutzen. Exklusiv über 4% 11% Social Media einen Grund für die Anschaffung dar. Smartphone nutzen von den Smart-Natives 11% 17% nur recht wenige Suchmaschinen (8 Prozent) oder Wikis (11 Prozent). Aber schon knapp ein lokale suche LEGENDE alle Smartphone-Nutzer Smart-Natives Drittel (31 Prozent) von ihnen verwendet das Smart­ hone bevorzugt für lokale Suche. Geo- p 82% 89% Generelle Nutzung der Kategorie % % Locating mittels Smartphone scheint hier 20% 43% Nutzung zu gleichen Teilen über Smartphone und stationären PC % % einen mobilen Mehrwert darzustellen. 8% 31% Nutzung bevorzugt über das Smartphone % % 52% 27% Geplante intensivere Nutzung über das Smartphone % %12 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 13
  8. 8. Die typische Info, Search & Routen-Mobile-Web-Session planer sind gefragtist kurz und gezielt folgende Anwendungsmöglichkeiten nennen die Anschaffungs­ planer als gründe, sich ein smartphone zuzulegen:Die Messung des mobilen Internetkonsums über das Smart­ Beispielsessions ausphone zeigt die große Bandbreite der Nutzungsmöglichkeiten der mobilen Messung:auf. Das Smartphone wird heterogen genutzt. Dabei stehen convenience: Nützliche, situationsspezifische Informationen, bei denen Zeitpunkt (Realtime) undviele kurze, fokussierte Sessions wenigen langen gegenüber. Kurze Info-Session: Aufenthaltsort (Mobilität) herausragende Relevanz haben, sind besonders bedeutsam als Anschaffungsgrund Dauer: 3 min (Routenplaner, lokale Suche, Online-Banking).Die Anzahl der mobilen Surfsessions ist nach den Messdaten der mobilen Internet- Anzahl Klicks: 18nutzung noch eher gering im Vergleich zum akuellen Hype des Themas. Die Startseite: bild.de Routenplaner 59%Wenignutzer gehen heute durchschnittlich erst einmal die Woche über ihr Smart- Nützliche ­Informationen für den Alltag 49%phone ins Internet. Nur unerheblich höher, bei drei Sessions, liegt der Durchschnitt Info-Session: Online-Banking 44%bei den Befragten, die das mobile Internet „intensiv“ nutzen (ausgenommen iPhone- Dauer: 10 min Wetter 41%Nutzer). Allerdings überschätzen sie die Nutzung und geben an, das mobile Internet Anzahl Klicks: 23bis zu fünfmal die Woche zu nutzen, obwohl sie es laut Messung nur dreimal die Startseite: google.deWoche tun. Dies zeigt, dass das Thema Smartphone eine größere Rolle im Be- M-Commerce: Für ein Drittel der Anschaffungsplaner sind Bezahlfunktionen interessant.wusstsein spielt, als das heute gezeigte Surfverhalten vermuten lässt und von einem Social-Media-Session:Nutzungszuwachs auszugehen ist. Bei den Intensivnutzern konzentrieren sich die Dauer: 9 min Bezahlfunktion 32%typischen mobilen Internetsessions primär auf ein Thema pro Session, z. B. Anzahl Klicks: 51 Preisvergleichsseiten 23%Suche, Facebook, redaktioneller Content mit Fokus auf Sport, Wetter oder Startseite: facebook.netUnterhaltung. Auch E-Commerce-Seiten wurden besucht. Die Top-Domains dermobil angesurften Seiten gleichen den meistbesuchten Seiten über den stationären Zugangswissen: Die Anschaffungsplaner wollen zu jeder Zeit die gewünschten Informationen abrufen können.Rechner. Apps sind derzeit bei Nicht-iPhone-Nutzern noch eher wenig etabliert. Esmuss ein entsprechendes Gerät vorliegen, damit die App-Nutzung auch jenseits des Suchmaschinen 43%iPhones zunimmt. Die Anzahl genutzter Applications liegt aktuell bei 14; 18 Apps Akute Informationssuche 45%sind durchschnittlich installiert. Tagesaktuelle Nachrichten 44% Nachschlagewerke, Online-Lexika 37% Lokale Suche 27%TOp-DOMAINS bei den Mobil besuchten Web-Angeboten AUF inhaltlicherund deren GröSSenverhältnisse untereinander Ebene zeigt sich, dass die e im „klassischen Internet” MEDIA: Multimedia – alles in einem Gerät: Auch Music-Player stellen Gründe für die Anschaffung eines Smartphones dar. ogl Go angesurften Themen auch auf den mobilen Geräten Radio und Musik hören bzw. downloaden 32% ok bo e gefragt sind. Für die großen ce ub a Fa ou T el ed i Anbieter heißt das mittler- Y eg ip pi ild ik weile fast auto­ atisch, dass m Social MEDIA: Fast jeder Dritte nennt Kontaktpflege über Social Media als Anschaffungsgrund. S B W ay eB sie für ihre Web-Inhalte mobile Adaptionen und Apps Private Kontakte pflegen 30% (TNS WebBehave) anbieten müssen.14 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 15
  9. 9. Kapitel 3: Always-in-touch: Das Mindset einer mobilen WeltAlways-On Konvergenz „Ich habe mein Smart- Nutzung Intuitive Nutzung durch den nutzung „Der Vorteil ist, ich binwird zu phone mittlerweile so Touchscreen ... Einfachheit immer online. Da drück synchronisiert, dass ich durch Apps und RSS-Feeds ... ich einfach auf einen alles, was ich vorher ohne Unterbrechung des Button und bin beiAlways-In-Touch auf dem Laptop hatte, Tagesverlaufs Facebook oder auf einen jetzt auch auf dem Gerät anderen und hab meine habe.” (Shima, 35) E-Mails.” (Victor, 28)Mit dem Smartphone wird es selbst­verständlich, immer und überall onlinezu sein. Das verändert die Handlungs­routinen und das Lebens­ efühl der gSmart-Natives von Grund auf. Die imRahmen dieser Studie durchgeführtenqualitativen Trendsetter-Interviewsgeben Einblick in das Mindset dieserNutzer­ ruppe. Das Mindset ist an den g Konvergenz Effizienz Mindset:vier Dimensionen intuitive Nutzung,Effi­ ienz, Kommunikation und Konver­ enz z g Multifunktionalität im Dynamisierung des Alltags ...ablesbar, die sich gegenseitig be­ ingen. d „Always-In- digitalen „Schweizer Taschenmes- Flexibilität durch allzeitigeAlways-In-Touch bedeutet: Man geht ser” ... Personalisierung Verfügbarkeit ... Multitaskingnicht mehr ins Internet, man ist einfach Touch” des Gerätes durch Apps ... verlängert den Tag ... Orts­im Internet. Synergie von Kommu­ ikation, n unabhängigkeit macht den Entertainment, Information Faktor Zeit entscheidendS mart-Natives zeigen, wie das mobile Internet schon heute den Alltag seiner Nutzer prägt. Wo Mobiltelefone längstfester Bestandteil eines flexiblen Lebensstils gewordensind, potenzieren Smartphones ihre Möglichkeiten.Intuitive Nutzbarkeit und Personalisierungsoptionensteigern die Faszination für das technische Gerät.Konvergenz beschreibt die Zusammenführung ver-schiedener Funktionen, Inhalte und Kanäle in einemeinzelnen Endgerät. Der einfache Zugang zu ständigverfügbaren Online-Angeboten bereichert den Alltag Kommunikation Effizienzder Smart-Natives und bietet eine neue Form der nutzer­ „Ich bin inzwischen Kommunikation „Das Smartphone machtbezogenen Effizienz. Getrieben durch die steigende mehr damit im Internet, Social Media ergänzt SMS das Leben so viel schnel­Bedeutung Sozialer Netzwerke und das ständige In- als ich telefoniere. Man und Telefonie ... direkte Inter­ ler und einfacher. IchVerbindung-Stehen mit Freunden und Bekannten wird kontaktiert sich eher aktions­­fähigkeit verkürzt finde, es ist mit AbstandKommunikation deutlich offener. Das „Always-On” über Social Network Inhalt und Form ... Permanent im eine der besten Entwick-ist die technische Grund­ age des Mindsets, l und Mail als über SMS.” Datenfluss lungen, die man mitver-„Always-In-Touch” die soziale Konsequenz. (Niklas, 24) folgen kann.” (Susi, 24)16 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 17
  10. 10. „Es gibt für mich keine Gesten auf dem touchscreen Die intuitive Nutzung mittelsUnterscheidung zwi- touchscreen: Einen maßgeblichen Entwicklungsschritt in derschen stationärem und Smartphone-Nutzung stellt der Übergang zur Touchscreen-Technologiemobilem Internet. Es dar. Durch die haptische Navigierbarkeit innerhalb Schubsen (Flick): Stauchen (Pinch): Strecken (Zoom): von Inhalten und An­ist DAS Internet.” Schnell mit dem Daumen und Zeige­ Daumen und Zeige­ wendungen verliert die VICTOR (28), Finger über den finger zusammen­ finger auseinander- Nutzung ihre Virtualität. Smart-Native Touch­ creen ziehen, s ziehen zum Verklei- ziehen zum Vergrö- Das Internet wird zum der Finger verlässt nern der Darstellung. ßern der Darstellung. anfassbaren Erlebnis. am Ende der Bewe-Smarter Lifestyle: Ganz selbstverständlich umgibt das gung den Screen.Internet den Smartphone-Nutzer immer und überall. Das formtein grundlegend neues Mindset.Das mobile Internet erweitert das Handy vom Kommunikations- zum Interaktions- Smarte Effizienz: Smartphones dienen als „Enabler“. Die Tech- nologie befähigt ihre Nutzer unabhängig von Ort und Zeit, das Gewünschte 82%medium, macht es zum Lebensmittelpunkt des digitalen Lifestyles. Mit dem Smart-phone sind Online-Angebote jederzeit verfügbar. Für die Avantgarde der Nutzerverschwindet damit schon heute der Unterschied zwischen mobilem und statio­ 49% der Smart-Natives einfacher und schneller zu erreichen. Informationen, Kommunikation, Entertainment oder Shopping-Angebote sind immer verfügbar. Der Nutzer muss nur darauf zugreifen – je nach Situation und eigenem Interesse. Vielfach der Smart-Natives nutzen ihr Smartphone zum Zeitvertreib innärem Internet. Die neue digitale Realität wird gelebt, wo auch immer sich ihre beziehen nützliche werden diese Angebote bereits parallel genutzt. Durch Multitasking kann mehr in Pausen.Protagonisten gerade bewegen. 49 Prozent der Smart-Natives beziehen nützliche Alltags­nformationen i der gleichen Zeit erledigt werden, und das verlängert gewissermaßen den Tag. DieInformationen für den Alltag wie z. B. Staudaten, Fahrplanauskünfte etc. bereits bereits primär über ihr ständige Verfügbarkeit bedingt veränderte Verhaltensmuster, die technischenprimär über ihr Smartphone. Das Gerät passt sich exakt den Präferenzen seines Smartphone. Möglichkeiten formen die Grundlage eines neuen, flexiblen Lebensstils. Voraus-Nutzers an und lässt sich problemlos in die Alltagsroutine integrieren. Der Instant- schauende Planung wird durch Ad-hoc, Entscheidungen ersetzt. Mobilität gewährtOn-Charakter des mobilen Endgeräts macht das Internet zum Neben- Flexibilität. Entscheidungsfähigkeit heißt in Zukunft, situativ die benötigten Infor-bei-Medium. Die situative Nutzbarkeit formt den mobilen Mehrwert mationen schnell und zuverlässig abrufen zu können: Zugang zu Wissen wird Michael (25), Smart-für seine Nutzer und verändert gleichzeitig Ansprüche und Nutzungs­ mindestens ebenso wichtig wie Faktenwissen. native: „Abends zugewohnheiten. Gleichzeitig lässt sich eine Dynamisierung vormals medienfreier Zeitinseln beob- Hause gehe ich meistens achten. Leerlaufzeiten werden überbrückt: 82 Prozent der Smart-Natives nutzen ihr über mein Smartphone Smarte Nutzung: Der wachsende Erfolg des Smartphones liegt Gerät zum Zeitvertreib in Pausen. Nicht nur unterwegs, auch zu Hause wird dieser ins Internet, weil man maßgeblich in seiner intuitiven Nutzbarkeit begründet. Erst die Einführung bequeme Zugang geschätzt. Smart-Natives geben selbst in Reichweite ihres statio- nicht extra den Rechner von Touchscreens und Apps machte das mobil verfügbare Internet auch tat- nären Internetzugangs oft schon lieber dem Smartphone den Vorzug. Die Instant- anschalten muss. Das sächlich mobil nutzbar. Berührungsempfindliche Displays schaffen eine neue Susi (24), Smart- On-Funktionalität des Gerätes entscheidet. Telefon ist ja immer an.”Intimität der Interaktion. Das Gerät tritt in den Hintergrund und lässt den Nutzer Native: „Durch denauf die Inhalte fokussieren. Apps bieten einen einfacheren Zugang zu Funktionen Touchscreen meines Smarte KommunikatioN: Medien beeinflussen Kommunikati-und Inhalten, indem sie technische Beschränkungen wie z. B. geringe Bildschirm- iPhones wird mir das onsformen. Neben herkömmlichen Handyfunktionen können mittels Smart-größe ausgleichen (vgl. Frustfaktoren, S. 26). Im Vergleich zum stationären Internet mobile Internet so phone auch alle internetbasierten Formen der Kommunikation wie z. B.bieten Smartphones ständige Verfügbarkeit. Der Zugriff auf das Internet fügt sich leicht gemacht, dass E-Mail, Instant Messaging, VoIP oder Soziale Netzwerke genutzt werden.ohne Unterbrechung in den Tagesablauf ein („non-disruptive“). Knapp ein Drittel ich gar nicht mehr Besonders die schriftlichen Formen der Internetkommunikation ergänzen die klas-der Nutzergruppe der Smart-Natives nutzt deshalb zur lokalen Suche schon heute in drum herumkomme, sische Telefonie. Für die Gruppe der Smart-Natives machen E-Mail, Chat underster Linie das Smartphone. Das Internet wird hosentaschenkompatibel. online zu gehen.” Soziale Netzwerke zusammen (29 Prozent) schon jetzt einen höheren Nutzungs­18 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 19
  11. 11. anteil aus als die Telefonie (22 Prozent). Der Umsatz mobiler Datendienste über-steigt 2010 erstmals die Erlöse aus SMS und MMS (Bitkom 2010). Die zunehmendeVerlagerung sozialer Interaktion auf Plattformen wie Facebook und Co. zeigt, wie dieser Wert mit 22 Prozent allerdings schon deutlich niedriger. Sie nutzen vermehrt die Internetfunktionen ihres Gerätes (44 Prozent = E-Mail, Social Network, Chat, Internet/Apps). Die Vielfalt der mobil genutzten Inhalte umfasst Informationen 39% der Smart-Nativessich die Bühne der Kommunikation wandelt. 77 Prozent der Smart-Natives nutzen Niklas (24), Smart- zum Wetter (92 Prozent der Smart-Natives) ebenso wie die lokale Suche (74 Prozent) nutzen Preisvergleichssei-Soziale Netzwerke, 18 Prozent bereits hauptsächlich über ihr Smartphone. Status­ native: „Meine klas- oder Preisvergleichsseiten (39 Prozent). Man kann recherchieren, organisieren, diri- ten über ihr Smartphone.Updates und Pinnwandeinträge stellen eine neue Form der Kommunikation dar. sische Telefonie hat gieren. Das Smartphone bietet Zugang zum Weltwissen im handlichen Format.Diskret-persönliche one2one-Kommunikation von einem Sender zu drastisch abgenommen.einem Empfänger (Telefonie, E-Mail etc.) wird um das Prinzip der Ich nutze jetzt mehr Anteilige nutzung der Smartphone-Funktionenkontinuierlichen one2many-Kommunikation ergänzt . Offene Kommuni- E-Mail, Facebook undkation generiert mehr Feedback und trägt zur Definition der sozialen Rolle des Twitter.” Telefonieren Alle Smartphone-Nutzer 33%Individuums bei. Die Demonstration der konsumierten Inhalte gibt Antwort auf die Smart-Natives 22% Victor (28), Smart-Frage „Wer bin ich?“. Soziale Netzwerke machen bereits 10 Prozent an den gesam- 16% native: „Da passt SMSten genutzten Smartphone-Funktionen aus. Gleichzeitig lässt sich eine deutliche 13% 77% wirklich das gesamteVerkürzung der kommunizierten Inhalte beobachten: Es kommt zu einer Snippe- 9% Internet auf dieses E-Mailtisierung. Wenn man das Gefühl hat, ständig mit seinem Freundeskreis in Ver- 12% Gerät. Das ist so meinbindung zu stehen, verkürzt das den sprachlichen Aufwand. Kommunikation in der Smart-Natives 7% magischer Trikorder. Social NetworkQuasi-Echtzeit macht Schreiben kürzer, effizienter und gleichzeitig weniger elitär. nutzen Soziale Netzwerke. 10% Man kann immerStändiges Verbundensein erlaubt auch bei indirekter Kommunikation eine schnelle 18% bereits hauptsächlich 6% schnell drauf zugreifen, ChatReaktionszeit. Nicht nur die Gesprächsinhalte, sondern der kontinuierliche Aus- über ihr Smartphone. 7% z. B. wenn es maltausch selbst machen den Reiz dieser Kommunikationsform aus. 8% einen Disput gibt.” Internet/AppsDer Smart-Native hat die Möglichkeit, stetig zu kontrollieren, was wann, wie und 15%wo kommuniziert wird. Wer Always-In-Touch lebt, befindet sich kontinu- 8% Gameie rlic h im Date n - 9%fluss. Die Herausforde- LIVE SMART – AUS DEM ALLTAG EINES Smart-NativeS: Morgens weckt mich 6% Foto/Videorung liegt zunehmend der Handywecker. Beim Duschen beschallt mich Internetradio aus meinem Smart- 5% „Smartphonesdarin, den stetigen Fluss phone in der Docking-Station. Zum Frühstück checke ich Terminkalender, Mails und 7% werden in der ersten Restan Informationen be- Facebook. Den Weg zur Arbeit verkürzt ein Podcast. Vibrationsmodus an, und das 7% Wirklichkeit, derwusst zu kontrollieren. Telefon kann einsatzbereit auf dem Büroschreibtisch warten. Langeweile in der realen Umwelt, dieZum einen, um das Maß Mittagspause? Twitter, Social Networks, YouTube, Infos über RSS-Feeds. Ein Blick Vermehrt werden die Geräte und ihre Möglichkeiten aber auch selbst zum Thema Flexibilität betonenan Input auf ein ver­ auf die App verrät: Meine Online-Bestellung wurde gerade von meiner Nachbarin oder zum Lieferanten von Gesprächsstoff. Der Entertainment-Faktor des mobilen und in der zweitenarbeitungsfähiges Ni- für mich entgegengenommen. Feierabend – schnell noch stationären und mobilen Internets begeistert im Freundeskreis: YouTube füllt Gesprächspausen, eine lustige Wirk­ichkeit, dem lveau zu reduzieren. Zum Terminkalender synchronisiert, Lieblingsmusik an und auf den Heimweg machen. App regt Unterhaltungen an, und Wikipedia kann Streit schlichten. Als Besser- Internet, Dauerprä-anderen, um die eigene Abend essen, fernsehen und gleichzeitig mit Freunden chatten oder nebenbei die wisser-Tool wird es zum festen Bestandteil des Alltags und führt zum Tod des senz schaffen. In derPrivatsphäre und den Antwort zur „Wer wird Millionär?”-Frage googeln. gesunden Halbwissens: 63 Prozent der Smart-Natives nutzen klassische Suchma- gesellschaftlichenKontext, in dem Infor­ schinen wie Google auf ihrem mobilen Gerät. Konsequenz bedeutetma­ ionen platziert werden, selbstbestimmt zu gestalten. Die Option kann zur Ob- t Apps personalisieren das Gerät und erlauben dadurch interessante Einblicke in die das, dass der Faktorsession werden, wenn das Gefühl, etwas im Online-Leben zu verpassen, den Nutzer Bedürfnisse und die Persönlichkeit des Nutzers. Als digitales „Schweizer Taschen- Zeit an Bedeutungalle paar Minuten einen Blick auf das Telefon werfen lässt. Die Konsequenz des messer“ bietet es seinem Nutzer die Qualitäten eines Wohnzimmers oder Büros, gewinnt, der Faktorständigen Verbunden-Seins: 49 Prozent der Smart-Natives haben bei ausgeschalte- Michael (25), Smart- ganz nach Bedarf. 43 Prozent der Smart-Natives benutzen ihr berufliches Smart- Ort an Bedeutungtem Gerät Angst, etwas zu verpassen. native: „Ich bin phone auch privat. 60 Prozent geben an, dass es ihnen nichts ausmacht, in der verliert.” Prof. Peter eigentlich immer online. Freizeit mal etwas für den Job zu tun (alle befragten Smartphone-Nutzer: 45 Pro- Wippermann, Gründer Smarte Konvergenz: Im Smartphone laufen alle Kanäle, aber Ich checke dann z. B. bei zent). Kommunikation, Unterhaltung, Information – ein einziges Gerät ermöglicht Trendbüro auch alle Inhalte in einem Gerät zusammen. Es ist Telefon, Organizer, Foto- Facebook die Kommen- nahtlos alles überall und jederzeit. und Videokamera sowie tragbarer Computer in einem. Noch macht die Tele- tare von Freunden. fonie den größten Anteil der genutzten Smartphone-Funktionen aus (33 Pro- Das zieht sich halt über Always-In-touch Das Mindset der Smart-Natives ist von der Gewissheit geprägt, zu jeder Zeit zent in der Gruppe aller Smartphone-Nutzer). Bei den Smart-Natives liegt den ganzen Tag hin.” und an jedem Ort über alle digitalen Kanäle flexibel und dynamisch agieren zu können.20 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 21

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