Ganzheitliche Strategien im Suchmaschinenmarketing

1. Copyright 2012 TWT
TWT Interactive GmbH
Ganzheitliche Strategien im
Suchmaschinen-Marketing (SEA und SEO)
Ihr Ansprechpartner:
Christian Weckopp, Geschäftsführer
E-Mail: christian.weckopp@twt.de
Tel. +49 (0) 211-601 601-17

2. Copyright 2012 TWT
Agenda
Ausgangssituation
Grundlagen
SEO vs. SEA
Basis-Strategien
Monitoring und Optimierung
Fazit

3. Copyright 2012 TWT
Synergiestrategie verspricht Wettbewerbsvorteil
 Kostenreduzierung: Vermeidung von unnötigen Mehrkosten
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Ausgangssituation
Ausgangssituation und Zielsetzung
 Ergebnisoptimierung: Zielgerichteter Budgeteinsatz
 Positionierung: Sichtbarkeit gegenüber dem Wettbewerb
 Konsolidierung: Ganzheitliche Betrachtung, Reporting und Optimierung
 Entscheidungsunterstützung: gesicherte Datenbasis und direkte Vergleichmöglichkeit
 Wettbewerbsbetrachtung: Benchmarking

4. Copyright 2012 TWT
Setup entscheidend für eine erfolgreiche ganzheitliche Strategie
 Zielgruppenausrichtung: B2B oder B2C
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Ausgangssituation
Ausgangssituation und Zielsetzung: Äußere Faktoren
 Zielstellung Online Marketing: Markenbildung oder Abverkauf
 Produkte & Dienstleistungen: Online-Shop oder beratungsintensiver nachgelagerter Verkauf
 Controlling: Tools zur Ergebnisanalyse
 Ressourcen: Umsetzungspartner, Abstimmung und Kompetenzen
 Prozess: Tools und Ressourcen zur ganzheitlichen Weiterentwicklung

5. Copyright 2012 TWT
Agenda
Ausgangssituation
Grundlagen
SEO vs. SEA
Basis-Strategien
Monitoring und Optimierung
Fazit

6. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Suchergebnisliste
Suchergebnisseite des Marktführers Google: SEA und SEO
SEA
SEO
 Kurzfristige Wirkung
 Laufende Kosten (CPC)
 Hohe Reichweite (Budgetabhängig)
 Klicks, Budget und Konversionen
steuerbar
Suchmaschinen-Advertising (SEA)
 Mittelfristige bis langfristige Wirkung
 Keine festen laufenden Kosten
 Mittlere Reichweite
(Konkurrenzabhängig)
 Keine gezielte Buchung von
Besuchern, Positionen oder
Konversionen möglich
Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

7. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Short-Head und Long-Tail
Keywords: Generischer Short-Head und zielgerichteter Longtail
Long-Tail
 Wenige generische Keywords mit
einem hohem Klickvolumen
 z.B.: Handtasche, Versicherung
Short-Head-Keywords
 Viele zielgrichtete Keywords mit einen
niedrigen Suchvolumen
 z.B.: Abendtasche Auguri schwarz,
Krankenkasse ohne Selbstbeteiligung
Long-Tail-Keywords
Short-Head

8. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Short-Head und Long-Tail
Keywords: Brand- vs. Money-Keywords
 Enthalten den Markennamen in der
Suchphrase
 Bei geschützten Marken kein
Wettbewerb im SEA
 Sichtbarkeit der Marke
Brand-Keyword
 Keywords mit Kaufabsicht
 Hoher Wettbewerb im SEO sowie
SEA
 Gezielte Positionierung gegenüber
Wettbewerb
Money-Keyword

9. Copyright 2012 TWT
Agenda
Ausgangssituation
Grundlagen
SEO vs. SEA
Basis-Strategien
Monitoring und Optimierung
Fazit

10. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: SEO versus SEA
Synergien bei ganzheitlicher Strategie und integrierter Optimierung
SEO
SEA
 Identifizierung von
zusätzlichen Long-Tail-
Keywords
 CPC-Reduzierung bei
Keywords mit gutem SEO-
Ranking
 Umfangreichere Datenbasis
zur Entscheidung beim
Bidmanagement
 Keyword-Voschläge für
SEO mit hoher SEA
Performance
 Kosteneinsparung durch
selektive Optimierung der
Keywords
 Zusätzliche Daten zur
Rentabilität (Conversions,
Umsatz, ROI) erweitern die
Messbarkeit

11. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Google Studie

12. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Google Studie
Synergien bei ganzheitlicher Strategie und integrierter Optimierung

13. Copyright 2012 TWT
Die Daten sind Mittelwerte und sollten durch eigene Erfahrung und
Daten ermittelt werden !
2. Wie hoch ist die Abhängigkeit der Ad-Klicks in Bezug auf die Position des
organischen Suchergebnisses?
 In Abhängigkeit von der Position des organischen Suchergebnisses können
50 % – 96 % zusätzliche Klicks auf Anzeigen erzeugt werden
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Ergebnisse Google Studie
Google Studie: Einfluß des organischen Rankings auf AdWords Anzeigen
1. Wie oft werden Anzeigen von einem zugehörigen organischen Ergebnis in den
Suchergebnislisten begleitet?
 Bei 81 % der Anzeigen-Impressionen kein organisches Ergebnis
 Bei 66 % der Anzeigenklicks kein organisches Ergebnis

14. Copyright 2012 TWT
Agenda
Ausgangssituation
Grundlagen
SEO vs. SEA
Basis-Strategien
Monitoring und Optimierung
Fazit

15. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Basis-Strategien
Grundlegende Hybridstrategien für die Suchmaschinensichtbarkeit
Dual Bidding
 Hauptkeywords werden
durch SEA und SEO
beworben
 Möglichst hohe
Platzierungen
 Klare Positionierung
und Verdrängung
gegenüber dem
Wettbewerb
 Synergieeffekte auf
Klickraten
 Hoher Budgeteinsatz

16. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Basis-Strategien

17. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Basis-Strategien
Grundlegende Hybridstrategien für die Suchmaschinensichtbarkeit
Dual Bidding
 Hauptkeywords werden
durch SEA und SEO
beworben
 Möglichst hohe
Platzierungen
 Klare Positionierung
und Verdrängung
gegenüber dem
Wettbewerb
 Synergieeffekte auf
Klickraten
 Hoher Budgeteinsatz
Pull Back
 Keine SEA Platzierung
bei guten SEO-
Rankings
 Abgleich der SEO
Performance und
stufenweise
Abschaltung
 Budgetshift im SEA zu
Lücken in der
Positionierung
 Niedriger
Budgeteinsatz

18. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Basis-Strategien

19. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Basis-Strategien
Grundlegende Hybridstrategien für die Suchmaschinensichtbarkeit
Dual Bidding
 Hauptkeywords werden
durch SEA und SEO
beworben
 Möglichst hohe
Platzierungen
 Klare Positionierung
und Verdrängung
gegenüber dem
Wettbewerb
 Synergieeffekte auf
Klickraten
 Hoher Budgeteinsatz
Pull Back
 Keine SEA Platzierung
bei guten SEO-
Rankings
 Abgleich der SEO
Performance und
stufenweise
Abschaltung
 Budgetshift im SEA zu
Lücken in der
Positionierung
 Niedriger
Budgeteinsatz
Up and Down
 Positionierung im
oberen und unteren
Bereich der
Ergebnisliste
 Vollumfängliche
Sichtbarkeit auch beim
Scrollen
 mittlerer Budgeteinsatz

20. Copyright 2012 TWT
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Basis-Strategien

21. Copyright 2012 TWT
Agenda
Ausgangssituation
Grundlagen
SEO vs. SEA
Basis-Strategien
Monitoring und Optimierung
Fazit

22. Copyright 2012 TWT
2 3
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Monitoring und Optimierung
Ganzheitliche Hybridstrategie: Fortlaufende Analyse und Optimierung
5
SEO SEA
SEA/SEO Tracking/Controlling
Laufende Markt- und zielgerechte Anpassung der Suchmaschinenstrategie
 Immense Datenmengen müssen in regelmäßigen Abständen analysiert und optimiert
werden
 In der Praxis nur durch Tools umzusetzen (z.B. intelliAd, Omniture, SEMSEO Scorecard
etc.)
 Sinnvolle Festlegung der Analyse- und Optimierungskennziffern, ständige Überprüfung
und Anpassung
 Konfiguration und Optimierung der Bietmechanismen

23. Copyright 2012 TWT
Agenda
Ausgangssituation
Grundlagen
SEO vs. SEA
Basis-Strategien
Monitoring und Optimierung
Fazit

24. Copyright 2012 TWT
Datenvernetzung und ständige Analyse und Optimierung
2. Hybridstrategie vor allem in umkämpften Märkten ein Wettbewerbsvorteil
Ganzheitliche Strategien im SEA und SEO: Fazit
Ganzheitliches Suchmaschinenmarketing: Auf die Vernetzung kommt es an
1. Synergieeffekte überwiegen Kannibalisierungseffekte
5. Umsetzbarkeit ist mit Partner zu klären (Kommunikation, Kompetenzen)
3. Ganzheitliche Strategie erfordert geeignete Instrumente (Tools)
4. Umsetzung ist stark von der Analyse und Optimierung abhängig)

25. Copyright 2012 TWT
TWT Interactive GmbH
Corneliusstraße 20-22
D-40215 Düsseldorf
www.twt.de
Telefon +49 (0) 211- 601 601-0
Fax +49 (0) 211- 601 601-19
E-Mail info@twt.de
www.twitter.com/TWT_interactive
www.flickr.com/TWT_interactive
www.facebook.com/TWT interactive
www.youtube.com/user/TWT interactive
www.plus.google.com/TWT Interactive
TWT Online Marketing – Partner Ihres Erfolgs
Nehmen Sie Kontakt zu uns auf: Wir beraten Sie gerne
Christian Weckopp
Geschäftsführer
Tel.: +49 (0) 211- 601 601-17
E-Mail: christian.weckopp@twt.de
bild:
bdnegin
auf
flickr.com
TWT Online Marketing GmbH