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1 von 12
© contentmetrics GmbH 2013 1 04.10.2013
„Mehr Budget für Digital-Analytics-Teams“
Konsequente Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit durch Digital-Analytics
04.10.2013
Roland Markowski
© contentmetrics GmbH 2013 2 04.10.2013
Inhaltsangabe
Inhaltsangabe
Herausforderungen für Digital-Analytics-Teams
Unternehmensweite Digital-Analytics-Strategie
„Step-by-Step“ zu Wettbewerbsvorteilen
Wettbewerbsvorteilen aus der Digital-Analytics
Reifegradmodell der Digital-Analytics
Ergebnisse aus der Integration der Digital Analytics
Das Unternehmen & Autor
© contentmetrics GmbH 2013 3 04.10.2013
Herausforderungen für Digital-Analytics-Teams
Herausforderungen
Das Management erkennt meist (noch) nicht die (volle) Bedeutung der Webanalyse für den Unternehmenserfolg (die Webanalyse
wird oft nur als Nebentätigkeit betrieben) Studie Uni Freiburg 2012
Erfolgsentscheidende Themen wie CRM, Kundensegmentierung oder Kundenbindung fallen derzeit (noch oft) unter den Tisch
Studie Uni Freiburg 2012
Man hat es noch nicht geschafft den Mehrwert von Analysen & Optimierung den Unternehmen näher zu bringen aQvisit Blog April
2013
Marketers don't feel well equipped to execute e-commerce (43 percent), targeting (53 percent), and measurement (54 percent)
"Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?“ Adobe Sep 2013
Resultat:
 Wettbewerbsvorteile für das GESAMTE Unternehmen aus der Digital-Analytics sind oft noch nicht erreicht
 Online-Marketing und klassisches Marketing arbeiten oft noch nicht eng zusammen
 Budget des Digital-Analytics-Teams ist unter Druck, da dem Top-Management der Mehrwert nicht bekannt ist
© contentmetrics GmbH 2013
Die Schlüssel zu mehr Budgets und Ressourcen für das Digital-Analytics-Team
sind die durch Daten der Digital-Analytics außerhalb (u.a. Vertrieb, CRM) erzielten Wettbewerbsvorteile
und die damit verbundene Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Unternehmens
diese Wettbewerbsvorteile erzielt man nur, indem das Digital-Analytics-Team das Zusammenwachsen des
Online- und klassisches Marketing wirkungsvoll und strategisch unterstützt
Um einen strategische Beitrag für das Unternehmen zu leisten, muss die Digital-Analytics sich von dem
Fokus der Webseite lösen und sich dem konsequenten Erzielen von Wettbewerbsvorteilen auf Basis der
Ergebnisse auch außerhalb der Digital-Analytics zuwenden
 Das Top-Management erkennt die Vorteile aus der Digital-Analytics und stellt entsprechende Budgets und
Ressourcen zur Verfügung
4 04.10.2013
Schlüssel für mehr Budget und Ressourcen i.d. Digital-Analytics
© contentmetrics GmbH 2013 5 04.10.2013
Durch Digital-Analytics „Step-by-Step“ zu Wettbewerbsvorteilen
Wettbewerbsvorteile
Einfluss auf:
Umsatz
Leads
Konversionen
I.Web Analytics:
Optimierung,
Designänderungen
II. Digital-Analytics:
Personalisierung,
Targeting, Online-
Marketing-Mix
III. Digital
Optimization
Testing,
Recommendations,
Retargeting
IV. Integriertes
Online-Marketing-
Management
Optimierter Online-
Marketing-Mix
V. Cross-Media-
Marketing:
Cross-Channel-
Personalisierung
Segmentierng
CLV-Betrachtung
© contentmetrics GmbH 2013 6 04.10.2013
Roadmap zur unternehmensweiten Integration der Digital-Analytics
Web-Analytics
•Page Views,
•Visits
•Conversions
•Funnels
•Pfad-Analyse
•etc.
Digital-Analytics
•Web-Analytics
•Social Media
•Agentur-Daten
•Attributions-Modelle
•Customer Journey
Digital-Optimization
•Retargeting
•Recommendations
•Testing (A/B,
multivariat)
•Personalisierte
Webseiten
•Optimierung der
einzelnen Online-Kanäle
•Bidmanagement
•SEO
•etc.
Integriertes Online-
Marketing
•Integriertes &
automatisiertes
Datenmanagement
•Kanalübergreifende
Planung (Budget & KPI)
•Display
•Newsletter
•Apps
•Affiliate
•SEA/SEO
• etc.
•Budgetverteilung nach
Attribution
Cross-Media-
Marketing
•Integration CRM &
Online-Marketing
•Integration Data
Warehouse
•Segmentierung
•Personalisierung
•CLV (offline & online)
•Cross-Media-
Kennzahlensystem
Berichte & Analysen
Dashboards
Kanalübergreifende Dashboards
Integriertes KennzahlensystemErste Datenintegration
Online-Datenintegration
IT & Datenintegration
Online-Team
Interdisziplinäres Team
Digital-Analytics-Team
© contentmetrics GmbH 2013
Ableitung der Online- und der Digital-Analytics-Strategie aus den Unternehmenszielen
 Wie unterstützen die Webseiten die Unternehmensstrategie ?
 Welche Unternehmensziele werden konkret unterstützt ?
Bestimmung eines Key-Performance-Indikatoren-Frameworks (KPI), welche
die Erreichung der Unternehmensziele plan- und messbar machen
 Muss ein Teil des Gesamtcontrollings sein oder werden
Aufbau einer bereichsübergreifenden Organisation, die über das Online-Marketing oder
eCommerce hinausgeht. Nur so
 Entsteht eine zahlenbasierte Entscheidungskultur über den
Bereich des Online-Marketing und eCommerce hinaus
 Erreichen Berichte und Zahlen das Top-Management
Definition einer langfristigen Roadmap (siehe Slide 5) und Strategie zur Verschmelzung
der „online“ mit der „offline“ Welt
 Erzielt strukturiert „step by step“ für das gesamte Unternehmen das
Optimum an Wettbewerbsvorteilen (siehe Slide 6)
Ernennung eines Verantwortlichen („CTO Marketing“), der cross-mediaübergreifend die
Nutzung des Kundenpotentials organisiert
 Hohes technisches Verständnis
 „Digital marketers become system integrators“ (s. dazu auch „Digital Media
Buying Forecast, 2012 to 2017“ von Forrester Research)
Entscheidung, ob die notwendige Integration der Systeme selbst oder durch einen
Hersteller vorgenommen wird
 Best-of-Breed
 Integrierte Marketing-Suite
Regelmäßiger Check/Review der langfristigen Roadmap
 Digital-Analytics-Reifegradmodell
Regelmäßige Kommunikation der Erfolge
 Erhöht die Akzeptanz auch außerhalb des Digital-Analytics-Teams
7 04.10.2013
Unternehmensweite Digital-Analytics-Strategie
Strategie
© contentmetrics GmbH 2013
In welchem Reifegrad befindet sich die Digital-Analytics und das Online-Marketing bzgl:
Tools
Fachliche Kompetenz des Digital-Analytics-Teams
Ressourcen
Organisation
IT & Datenintegration
Berichtswege
8 04.10.2013
Regelmäßige Feststellung des Reifegrads der Digital-Analytics im Unternehmen
Dimensionen des Reifegrades
höchster Reifegrad
mittlerer Reifegrad
niedriger Reifegrad
© contentmetrics GmbH 2013
Tools sind vorhanden
Fachliche Kompetenz des Digital-Analytics-Teams gut
bis sehr gut
Manpower: Könnte besser sein
Organisation: Digital-Analytics ist im Online-Marketing
aufgehängt
IT & Datenintegration: teilweise innerhalb des
Online-Marketing und der Webseiten-Optimierung
Berichtswege: KPI finden oft den Weg in das Top-
Management nicht
9 04.10.2013
Typische Einordnung der Digital-Analytics im Unternehmen
© contentmetrics GmbH 2013
Online-Marketing mittelfristig mit dem klassischen Marketing integriert
neue Marketingkampagnen Medien-Kanal übergreifend ausgeführt und analysiert
KPI aus der Digital-Analytics in das Corporate-Controlling integriert
schrittweise Wettbewerbsvorteile auf Basis der Digital-Analytics mittelfristig im gesamten Unternehmen
erzielt
Strukturen (Prozesse und Plattformen) geschaffen, die agil auf die absehbaren Herausforderungen im
Marketing reagieren können
Interdisziplinär wird auf Basis von Daten und daraus resultierenden Handlungsanweisungen an den
gemeinsamen Geschäftszielen gearbeitet und das Denken in „Silos“ überwunden
10 04.10.2013
Ergebnisse aus der Integration der Digital-Analytics
© contentmetrics GmbH 2013
durch den bereichsübergreifenden positiven Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit des
Unternehmens wird die Digital-Analytics zur Unternehmens-DNA
durch die Kommunikationen über den positiven Einfluss sind Daten aus der Digital-Analytics
in den anderen Geschäftsbereichen nicht mehr wegzudenken
 Das Top-Management erkennt die Vorteile aus der Digital-Analytics und stellt
entsprechende Budgets und Ressourcen zur Verfügung
11 04.10.2013
Fazit aus der Integration der Digital-Analytics
© contentmetrics GmbH 2013 12 04.10.2013
das Unternehmen
Unternehmen
Erfahrung & Kompetenz in Digital Analytics
seit 2003 führendes Beratungsunternehmen für Web / Digital Analytics in Deutschland
> 100 Kunden aus allen Branchen, aller Größen
oftmals langjährige Kundenbeziehungen
professionelles, toolbasiertes Anforderungs-Management
zertifizierte Berater
• diverse Digital Analytics Tools
• REQB-Zertifizierung (Certified Professional for Requirements Engineering)
Standorte
Hamburg
München
Amsterdam
Roland Markowski
Leitung Vertrieb
rmarkowski@contentmetrics.de
Büro: 040 1804 336 - 20
Mob: 0162 2414499

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Mehr Budget für Digital-Analytics-Teams

  • 1. © contentmetrics GmbH 2013 1 04.10.2013 „Mehr Budget für Digital-Analytics-Teams“ Konsequente Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit durch Digital-Analytics 04.10.2013 Roland Markowski
  • 2. © contentmetrics GmbH 2013 2 04.10.2013 Inhaltsangabe Inhaltsangabe Herausforderungen für Digital-Analytics-Teams Unternehmensweite Digital-Analytics-Strategie „Step-by-Step“ zu Wettbewerbsvorteilen Wettbewerbsvorteilen aus der Digital-Analytics Reifegradmodell der Digital-Analytics Ergebnisse aus der Integration der Digital Analytics Das Unternehmen & Autor
  • 3. © contentmetrics GmbH 2013 3 04.10.2013 Herausforderungen für Digital-Analytics-Teams Herausforderungen Das Management erkennt meist (noch) nicht die (volle) Bedeutung der Webanalyse für den Unternehmenserfolg (die Webanalyse wird oft nur als Nebentätigkeit betrieben) Studie Uni Freiburg 2012 Erfolgsentscheidende Themen wie CRM, Kundensegmentierung oder Kundenbindung fallen derzeit (noch oft) unter den Tisch Studie Uni Freiburg 2012 Man hat es noch nicht geschafft den Mehrwert von Analysen & Optimierung den Unternehmen näher zu bringen aQvisit Blog April 2013 Marketers don't feel well equipped to execute e-commerce (43 percent), targeting (53 percent), and measurement (54 percent) "Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?“ Adobe Sep 2013 Resultat:  Wettbewerbsvorteile für das GESAMTE Unternehmen aus der Digital-Analytics sind oft noch nicht erreicht  Online-Marketing und klassisches Marketing arbeiten oft noch nicht eng zusammen  Budget des Digital-Analytics-Teams ist unter Druck, da dem Top-Management der Mehrwert nicht bekannt ist
  • 4. © contentmetrics GmbH 2013 Die Schlüssel zu mehr Budgets und Ressourcen für das Digital-Analytics-Team sind die durch Daten der Digital-Analytics außerhalb (u.a. Vertrieb, CRM) erzielten Wettbewerbsvorteile und die damit verbundene Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Unternehmens diese Wettbewerbsvorteile erzielt man nur, indem das Digital-Analytics-Team das Zusammenwachsen des Online- und klassisches Marketing wirkungsvoll und strategisch unterstützt Um einen strategische Beitrag für das Unternehmen zu leisten, muss die Digital-Analytics sich von dem Fokus der Webseite lösen und sich dem konsequenten Erzielen von Wettbewerbsvorteilen auf Basis der Ergebnisse auch außerhalb der Digital-Analytics zuwenden  Das Top-Management erkennt die Vorteile aus der Digital-Analytics und stellt entsprechende Budgets und Ressourcen zur Verfügung 4 04.10.2013 Schlüssel für mehr Budget und Ressourcen i.d. Digital-Analytics
  • 5. © contentmetrics GmbH 2013 5 04.10.2013 Durch Digital-Analytics „Step-by-Step“ zu Wettbewerbsvorteilen Wettbewerbsvorteile Einfluss auf: Umsatz Leads Konversionen I.Web Analytics: Optimierung, Designänderungen II. Digital-Analytics: Personalisierung, Targeting, Online- Marketing-Mix III. Digital Optimization Testing, Recommendations, Retargeting IV. Integriertes Online-Marketing- Management Optimierter Online- Marketing-Mix V. Cross-Media- Marketing: Cross-Channel- Personalisierung Segmentierng CLV-Betrachtung
  • 6. © contentmetrics GmbH 2013 6 04.10.2013 Roadmap zur unternehmensweiten Integration der Digital-Analytics Web-Analytics •Page Views, •Visits •Conversions •Funnels •Pfad-Analyse •etc. Digital-Analytics •Web-Analytics •Social Media •Agentur-Daten •Attributions-Modelle •Customer Journey Digital-Optimization •Retargeting •Recommendations •Testing (A/B, multivariat) •Personalisierte Webseiten •Optimierung der einzelnen Online-Kanäle •Bidmanagement •SEO •etc. Integriertes Online- Marketing •Integriertes & automatisiertes Datenmanagement •Kanalübergreifende Planung (Budget & KPI) •Display •Newsletter •Apps •Affiliate •SEA/SEO • etc. •Budgetverteilung nach Attribution Cross-Media- Marketing •Integration CRM & Online-Marketing •Integration Data Warehouse •Segmentierung •Personalisierung •CLV (offline & online) •Cross-Media- Kennzahlensystem Berichte & Analysen Dashboards Kanalübergreifende Dashboards Integriertes KennzahlensystemErste Datenintegration Online-Datenintegration IT & Datenintegration Online-Team Interdisziplinäres Team Digital-Analytics-Team
  • 7. © contentmetrics GmbH 2013 Ableitung der Online- und der Digital-Analytics-Strategie aus den Unternehmenszielen  Wie unterstützen die Webseiten die Unternehmensstrategie ?  Welche Unternehmensziele werden konkret unterstützt ? Bestimmung eines Key-Performance-Indikatoren-Frameworks (KPI), welche die Erreichung der Unternehmensziele plan- und messbar machen  Muss ein Teil des Gesamtcontrollings sein oder werden Aufbau einer bereichsübergreifenden Organisation, die über das Online-Marketing oder eCommerce hinausgeht. Nur so  Entsteht eine zahlenbasierte Entscheidungskultur über den Bereich des Online-Marketing und eCommerce hinaus  Erreichen Berichte und Zahlen das Top-Management Definition einer langfristigen Roadmap (siehe Slide 5) und Strategie zur Verschmelzung der „online“ mit der „offline“ Welt  Erzielt strukturiert „step by step“ für das gesamte Unternehmen das Optimum an Wettbewerbsvorteilen (siehe Slide 6) Ernennung eines Verantwortlichen („CTO Marketing“), der cross-mediaübergreifend die Nutzung des Kundenpotentials organisiert  Hohes technisches Verständnis  „Digital marketers become system integrators“ (s. dazu auch „Digital Media Buying Forecast, 2012 to 2017“ von Forrester Research) Entscheidung, ob die notwendige Integration der Systeme selbst oder durch einen Hersteller vorgenommen wird  Best-of-Breed  Integrierte Marketing-Suite Regelmäßiger Check/Review der langfristigen Roadmap  Digital-Analytics-Reifegradmodell Regelmäßige Kommunikation der Erfolge  Erhöht die Akzeptanz auch außerhalb des Digital-Analytics-Teams 7 04.10.2013 Unternehmensweite Digital-Analytics-Strategie Strategie
  • 8. © contentmetrics GmbH 2013 In welchem Reifegrad befindet sich die Digital-Analytics und das Online-Marketing bzgl: Tools Fachliche Kompetenz des Digital-Analytics-Teams Ressourcen Organisation IT & Datenintegration Berichtswege 8 04.10.2013 Regelmäßige Feststellung des Reifegrads der Digital-Analytics im Unternehmen Dimensionen des Reifegrades höchster Reifegrad mittlerer Reifegrad niedriger Reifegrad
  • 9. © contentmetrics GmbH 2013 Tools sind vorhanden Fachliche Kompetenz des Digital-Analytics-Teams gut bis sehr gut Manpower: Könnte besser sein Organisation: Digital-Analytics ist im Online-Marketing aufgehängt IT & Datenintegration: teilweise innerhalb des Online-Marketing und der Webseiten-Optimierung Berichtswege: KPI finden oft den Weg in das Top- Management nicht 9 04.10.2013 Typische Einordnung der Digital-Analytics im Unternehmen
  • 10. © contentmetrics GmbH 2013 Online-Marketing mittelfristig mit dem klassischen Marketing integriert neue Marketingkampagnen Medien-Kanal übergreifend ausgeführt und analysiert KPI aus der Digital-Analytics in das Corporate-Controlling integriert schrittweise Wettbewerbsvorteile auf Basis der Digital-Analytics mittelfristig im gesamten Unternehmen erzielt Strukturen (Prozesse und Plattformen) geschaffen, die agil auf die absehbaren Herausforderungen im Marketing reagieren können Interdisziplinär wird auf Basis von Daten und daraus resultierenden Handlungsanweisungen an den gemeinsamen Geschäftszielen gearbeitet und das Denken in „Silos“ überwunden 10 04.10.2013 Ergebnisse aus der Integration der Digital-Analytics
  • 11. © contentmetrics GmbH 2013 durch den bereichsübergreifenden positiven Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens wird die Digital-Analytics zur Unternehmens-DNA durch die Kommunikationen über den positiven Einfluss sind Daten aus der Digital-Analytics in den anderen Geschäftsbereichen nicht mehr wegzudenken  Das Top-Management erkennt die Vorteile aus der Digital-Analytics und stellt entsprechende Budgets und Ressourcen zur Verfügung 11 04.10.2013 Fazit aus der Integration der Digital-Analytics
  • 12. © contentmetrics GmbH 2013 12 04.10.2013 das Unternehmen Unternehmen Erfahrung & Kompetenz in Digital Analytics seit 2003 führendes Beratungsunternehmen für Web / Digital Analytics in Deutschland > 100 Kunden aus allen Branchen, aller Größen oftmals langjährige Kundenbeziehungen professionelles, toolbasiertes Anforderungs-Management zertifizierte Berater • diverse Digital Analytics Tools • REQB-Zertifizierung (Certified Professional for Requirements Engineering) Standorte Hamburg München Amsterdam Roland Markowski Leitung Vertrieb rmarkowski@contentmetrics.de Büro: 040 1804 336 - 20 Mob: 0162 2414499