SCM-Newsletter 3-2014

Inhalt
Newsletter
Karl Hamacher & Dr. Markus Robak
(JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft)
Wenn man die Anklage-schrift
aus der Presse
erfährt?
Christian Thams & Anita Wälz
(Burson-Marsteller)
David gegen Goliath
Disruptive Kommunikations-strategien
der „neuen“
Shared Economy
Folgen Sie uns
auf twitter!
Marcus Ewald & Torsten Rössing
(MEDIA ADVICE)
In Krisen: Argumentation
schlägt Storytelling
Ausgabe 03 / 2014
Fachbeiträge
2 Wenn man die Anklageschrift
aus der Presse erfährt?
von Karl Hamacher & Dr. Markus Robak
4 David gegen Goliath
von Christian Thams & Anita Wälz
7 In Krisen: Argumentation schlägt
Storytelling
von Marcus Ewald & Torsten Rössing
Experten-Interviews
5 Alexander Leinhos
5 Jürgen Harrer
6 Michael Sasse
Tipps
9 Storytelling in der PR
von Prof. Dr. Michael Müller
Außerdem
11 Seminartermine
12 Sachen, die das Leben schöner
machen
13 Buchbesprechungen
14 Anmeldeformular

2 SCM Newsletter 03/2014 Fachbeitrag
Wenn man die Anklageschrift aus der
Presse erfährt?
Was dürfen Strafverfolgungsbehörden über anhängige Verfahren an die
Öffentlichkeit berichten?
Die stetig wachsende Anbieterseite insbesondere im Bereich
der digitalen Medien verlangt in immer kürzerer Zeit nach neu-en
Inhalten. Ein großer Segen für die einen, denn niemals zuvor
gab es mehr sofort zugängliche Informationen als heute. Die In-formationsgesellschaft,
so scheint es, ist unaufhaltsam auf dem
Vormarsch. Für die Betroffenen der Berichterstattung, also „die
anderen“, ist diese Entwicklung mit einer ebenfalls neuen Erfah-rung
verbunden, denn niemals gab es im Vorfeld von Ermittlungen
oder während laufender Ermittlungen so viele Vorverurteilungen
und veröffentlichte geheimhaltungsbedürftige Informationen wie
heute. Für die betroffenen Personen hat sich diese der Medienviel-falt
geschuldete Veröffentlichungswelle zu einer echten Heraus-forderung
entwickelt, wenn nicht im Einzelfall zu einem wahren
Martyrium. Sei es der Umstand, dass gegen sie überhaupt ermittelt
wird oder dass zum Teil pikante Details aus Ermittlungsakten etc.
veröffentlicht werden. Im Fall des ehemaligen Bayern-Präsidenten
Uli Hoeneß hatte es zuletzt eine Strafanzeige gegen Unbekannt
gegeben, wegen Verletzung des Steuergeheimnisses. Soweit der-zeit
aus der Presse bekannt, ist bei den ersten Ermittlungen he-rausgekommen,
dass behördenseitig über 1000 Mitarbeiter auf
die Steuerakten von Herrn Hoeneß Zugriff hatten (so z.B. Focus:
http://www.focus.de/regional/muenchen/justiz-ermittlungen-wegen-
geheimnisverrats-im-fall-hoeness-eingestellt_id_4083111.
html). Dass bei einer solchen Zugriffsquote einem „Durchstechen“
von zum Teil nicht zur rechtmäßigen öffentlichen Mitteilung geeig-neter
Informationen durch Personen, die aufgrund ihrer Stellung
innerhalb der Behörde ohnehin nicht befugt wären, Informationen
zu verlautbaren, Tür und Tor geöffnet ist, liegt auf der Hand. Die
derzeit in der Öffentlichkeit behandelten Sachverhalte geben je-denfalls
Anlass zu der Frage: Wann und wie dürfen Behörden, ins-besondere
Strafverfolgungsbehörden in legaler Weise veröffentli-chen?
Die Autoren beschränken sich hier auf die Frage, was und
wann Staatsanwaltschaften etwas veröffentlichen dürfen.
Rechtliche Grundlage für Strafverfolgungsbe-hörden
zur Öffentlichkeitsarbeit und Bericht-erstattung
Strafverfolgungsbehörden haben grundsätzlich kein Recht zur
Öffentlichkeitsarbeit, soweit diese Arbeit nicht zwingend mit der
Wahrnehmung ihrer Strafverfolgungsbefugnisse verbunden ist.
Eine explizite gesetzliche Ermächtigung der Strafverfolgungs-behörden,
die Öffentlichkeit über laufende Verfahren zu infor-mieren,
existiert ohnehin nicht. Vielmehr enthalten die jeweili-gen
Landespressegesetze in § 4 einen Informationsanspruch der
Presse gegenüber Behörden – auch gegenüber den Strafverfol-gungsbehörden.
Ob diese Vorschriften, die in den meisten Bun-desländern
im Wesentlichen gleichlautend sind, die Strafverfol-gungsbehörden
zur aktiven Öffentlichkeitsarbeit im Sinne von
Marketing, Imagepflege und PR ermächtigen, ist indes fraglich.
Es spricht sogar vieles dafür, dass es aus verfassungsrechtlichen
Erwägungen heraus einer ausdrücklichen gesetzlichen Ermächti-gungsgrundlage
bedarf, wenn durch solche aktiven Maßnahmen
der Öffentlichkeitsarbeit in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht
von Betroffenen eingegriffen wird.
Dass Behörden nach gleichwohl überwiegender Auffassung be-richten
dürfen, resultiert also lediglich aus dem Auskunftsan-spruch
der Presse gegenüber der Behörde und damit folglich aus
von Karl Hamacher & Dr. Markus Robak (JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft)
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
Krisen treffen Unternehmen viel zu häufig unverhofft und sie kom-men
in vielerlei Gestalt, entzünden sich am Unerwarteten. Die kom-munikative
Bewältigung solcher Ausnahmesituationen ist oftmals
eine Meisterleistung. Zusätzlich erschwert wird es dem Kommunikati-onsteam,
wenn Informationen bereits zu einem Zeitpunkt nach außen
dringen, da das Unternehmen noch nicht sprechfähig ist, einzelne
Aspekte ungeklärt sind oder Fakten noch nicht vollständig vorliegen.
In solch einer Situation fragt sich nicht nur der verantwortliche Pres-sesprecher:
Welche Informationen geben wir preis? Und was dürfen
Strafverfolgungsbehörden über anhängige Verfahren an die Öffent-lichkeit
berichten? Die Rechtsanwälte Karl Hamacher und Dr. Markus
Robak informieren Sie darüber in ihrem Fachartikel. Marcus Ewald
und Torsten Rössing (MEDIA ADVICE) erklären, warum in Krisensi-tuationen
Argumentation das sonst so beliebte Storytelling schlägt.
Zum Thema Storytelling hat Prof. Dr. Michael Müller fünf Tipps für
Ihre PR-Arbeit zusammengetragen.
Über die Geschäftsmodelle von Airbnb und Uber wird heftig gestrit-ten
– welche Auswirkungen die neue Shared Economy auf Kommu-nikationsstrategien
von Unternehmen haben, erläutern Christian
Thams und Anita Wälz (Burson-Marsteller). Über ihre eigenen Stra-tegien
und Erfahrungen mit dem Thema Krise, unternehmerische
Transparenz und den Einfluss von Social Media auf die Arbeit haben
wir mit den Kommunikationsexperten Alexander Leinhos (Vodafone),
Jürgen Harrer (Fraport) und Michael Sasse (Wintershall) gesprochen.
Wie immer stellen wir Ihnen auch interessante Fachbücher vor und
weisen auf unsere nächsten Weiterbildungstermine hin.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Inspiration bei der Lektüre.
Ihre Madlen Brückner

Karl Hamacher ist seit 2007 geschäftsführender
Rechtsanwalt der JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft.
Zuvor war er als Rechtsanwalt in den Sozietäten Op-penhoff
& Rädler und Linklaters tätig. Hamacher ver-fügt
über langjährige Erfahrungen in der rechtlichen
Begleitung von Unternehmenskommunikations-Kri-sen.
Er ist Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz.
einer abgeleiteten Befugnis. Die Folge davon ist, dass dieses Recht
nicht weiter gehen kann als das Recht der Presse selbst. Im Falle
von bloßen Ermittlungen ist die Presse zur Vermeidung von Vorver-urteilungen
insbesondere an die Grundsätze der Verdachtsbericht-erstattung
gebunden. Für Verlautbarungen von Strafverfolgungs-behörden
kann nichts anderes gelten.
Grenzen der Berichterstattung durch Strafver-folgungsbehörden
Gegenstand einer Verdachtsberichterstattung durch die Presse
– und damit auch der Strafverfolgungsbehörden – darf zunächst
immer nur ein Sachverhalt sein, an dem ein berechtigtes öffentli-ches
Interesse besteht. Das schließt eine Verdachtsberichterstat-tung
über Belanglosigkeiten von vornherein aus. Auch bedarf es
hinreichender Anhaltspunkte für die Richtigkeit des Verdachts.
Insbesondere bei einer ungesicherten Verdachtslage, etwa einem
Fall bei dem sich die Presse auf lediglich einen Informanten stützt
und ansonsten keinerlei weitere Anhaltspunkte für die Richtigkeit
des Sachverhaltes hat, ist die Presse verpflichtet zu prüfen, ob nach
einer erforderlichen Güterabwägung der sich gegenüberstehenden
Interessen eine Veröffentlichung rechtlich überhaupt möglich ist. In
der anschließenden Berichterstattung müssen sodann auch entlas-tende
Umstände – soweit solche während der Recherche bekannt
geworden sind – mitgeteilt werden. Dazu gehört insbesondere eine
Stellungnahme des Betroffenen, die zwingend angefragt werden
muss, was aber häufig unterbleibt. Nicht selten werden aber auch
Antworten des Betroffenen auf im Vorfeld übermittelte Fragen gar
nicht oder aber nur sinnentstellt wiedergegeben. Schließlich bedarf
es einer Darstellung des Sachverhalts „als Verdacht“, für die sich
Formulierungen wie „der mutmaßliche/vermeintliche Täter soll
zahlreiche Anleger getäuscht haben, was dieser bestreitet“ als jour-nalistischer
Standard etabliert haben.
Mit Blick auf die Information der Öffentlichkeit über Ermittlungs-und
Strafverfahren durch Strafverfolgungsbehörden gelten die
Grundsätze der Verdachtsberichterstattung entsprechend, denn
es ist anerkannt, dass Amtspflichten zur zutreffenden, sachlichen,
zurückhaltenden und die durch das Persönlichkeitsrecht geschütz-ten
Interessen schonenden Darstellung bestehen, deren Verletzung
Unterlassungs-, Schadensersatz- und Entschädigungsansprüche
auslösen kann. Im staatsanwaltschaftlichen Ermittlungsverfahren
kann sich eine Persönlichkeitsrechtsverletzung folglich insbeson-dere
daraus ergeben, dass die Staatsanwaltschaft in öffentlichen
Mitteilungen behauptet oder den Eindruck erweckt, ein Beschul-digter
sei bereits überführt, statt die Vorwürfe hinreichend als Ver-dacht
kenntlich zu machen. Die genannten Maßstäbe müssten bei
Veröffentlichungen der Staatsanwaltschaften – was in der Praxis
aber häufig nicht der Fall ist – sogar noch strikter zur Anwendung
kommen als bei der Medienberichterstattung. Denn die Staatsan-waltschaften
gelten wie grds. jede Behörde als sog. privilegierte
Quellen, d.h. aufgrund behördlicher Objektivitätspflichten dürfen
die Verlautbarungen der Strafverfolgungsbehörden von den Medi-en
und der Öffentlichkeit sogar ungeprüft für bare Münze genom-men
werden. Daher beruht das spezifische Gefährdungspotenzial
behördlicher Informationen gerade darauf, dass die Nachricht von
einer typischerweise wegen ihrer angenommenen Objektivität mit
besonderem Ansehen verbundenen Autorität stammt und dass der
mitgeteilte Verdacht häufig als erwiesene Überführung verstanden
wird. Letzteres führt spiegelbildlich auf Seiten der Behörden zu ei-ner
besonderen Sorgfaltspflicht. Danach darf die Darstellung keine
Vorverurteilung des Betroffenen enthalten und nicht den unzutref-fenden
Eindruck erwecken, der Betroffene sei der ihm vorgeworfe-nen
strafbaren Handlung bereits überführt. Vielmehr müssen auch
die zur Verteidigung des Beschuldigten vorgetragenen Tatsachen
und Argumente berücksichtigt werden, wozu insbesondere die
Wiedergabe der Stellungnahme des Betroffenen gehört.
Welche öffentlichen Dokumente dürfen zu-gänglich
gemacht werden?
Zunächst gilt auch hier der allgemeine Grundsatz, dass nicht sol-ches
Material öffentlich zugänglich gemacht werden darf, dass zur
Vorverurteilung geeignet wäre – zum Beispiel einseitige und aus
dem Zusammenhang gerissene Unterlagen – oder dem Schutz der
Privat- oder Intimsphäre unterliegt. Auch die Anklageschrift darf
nicht vor der Erörterung in der mündlichen Verhandlung öffent-lich
mitgeteilt werden. § 353 d Ziffer 3 StGB besagt hierzu: „Mit
Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder mit Geldstrafe wird bestraft,
wer (3) die Anklageschrift oder andere amtliche Schriftstücke eines
Strafverfahrens, eines Bußgeldverfahrens oder eines Disziplinar-verfahrens,
ganz oder in wesentlichen Teilen, im Wortlaut öffent-lich
mitteilt, bevor sie in öffentlicher Verhandlung erörtert worden
sind oder das Verfahren abgeschlossen ist.“ Letzteres soll insbeson-dere
die Unbefangenheit von Zeugen und Laienrichter gewährleis-ten,
aber auch die Persönlichkeitsrechte von Betroffenen schützen.
Davon abgesehen ist die Presse allerdings nicht grundsätzlich ge-hindert,
etwa das durch einen Informanten rechtswidrig beschaffte
oder übermittelte Material zu veröffentlichen. Ist einem Journa-listen
eine Beteiligung an dem Rechtsbruch – so wie meist – nicht
vorzuwerfen oder nachzuweisen, erachtet die Rechtsprechung die
bloße Ausnutzung des fremden Gesetzesverstoßes als legitim, so-fern
ein berechtigtes Interesse der Öffentlichkeit an der Veröffent-lichung
der Informationen besteht.
Karl Hamacher und Dr. Markus Robak sind Referenten der
Tagung Krisenkommunikation am 4. November in Frankfurt.
Am 7. November führen sie in Düsseldorf den Workshop
„PR und Recht“ durch.
Dr. Markus Robak ist Associated Partner der Kanzlei
JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft. Dr. Robak verfügt
über langjährige Erfahrungen in den Bereichen Mar-ken-
und Wettbewerbsrecht, Presse-, Medien-, Daten-schutz-
und Urheberrecht. Zudem ist er Rechtsexperte
im Bereich des Social-Media-Marketings. Dr. Robak ist
Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht.

D igitale Innovationen wie Uber und Airbnb verändern
unseren Alltag und revolutionieren durch disruptive
Geschäftsmodelle regulierte sowie etablierte Märkte. Die He-rausforderung:
Viele Unternehmen dieser Geschäftsmodelle
befinden sich in einem konstanten Krisenkommunikationsmo-dus
und bisherige Strategien funktionieren nicht mehr richtig.
Der digitale Fortschritt sorgt für Aufruhr in alteingesessenen Ge-schäftsbereichen:
Der Ridesharing-Dienst Uber bringt das Taxige-werbe
gegen sich auf, während die Unterkunftsvermittlung Airbnb
bei Hoteliers für Unmut sorgt. Bündeln lassen sich beide Plattfor-men
unter dem momentan beliebten Schlagwort Shared Economy.
Wirklich neu ist der Gedanke, das Teilen zum Geschäft zu machen,
jedoch nicht: Die Suche und Vermittlung von Mitfahrgelegenheiten
hat sich beispielsweise schon lange im Internet etabliert und gilt als
kostengünstige Alternative zu Bahn und Mietwagen.
Feuer frei: Beschuss von allen Seiten
Ein öffentlicher Aufschrei geht allerdings erst durchs Land, seit-dem
Uber und Airbnb eine relevante Masse an Befürwortern er-reichen.
Das disruptive Business greift aktiv den Wettbewerb an
und verändert das Marktumfeld auf eine Art und Weise, die es den
Etablierten nur schwer ermöglicht, mitzuhalten.
Plattformen wie Uber und Airbnb sind per Internet oder mobile
App einfach und für jeden zugänglich. Sie treffen den Zeitgeist ei-ner
kritischen Masse, die den eingefahrenen Strukturen und ihren
Serviceanbietern skeptisch gegenüber steht und gleichzeitig offen
für Neues ist. Dabei bewegen sie sich mit ihrem Angebot (noch) in
einer rechtlichen Grauzone – der Anknüpfungspunkt für Kritiker.
Die etablierten Kräfte laufen Sturm, Verbände, Verbraucherschüt-zer,
Behörden, Politik und Medien ergreifen für oder wider Partei.
Unternehmen wie Uber und Airbnb stehen im Kreuzfeuer und da-mit
im Krisenkommunikationsmodus.
„Disruptive“ Kommunikation statt klassischer
Krisenkommunikation
Disruptive Geschäftsmodelle erfordern jedoch mehr als klassische
Krisenkommunikation. Klar ist, je präsenter man in der Öffentlich-keit
ist, je schärfer und deutlicher die Forderungen, desto heftiger
die Angriffe der unterschiedlichen Kritiker. Aber das liegt in der
Natur der Sache. Die Frage ist, welche Kommunikationsstrategie
Unternehmen verfolgen sollen.
Hier ist Umdenken in der Kommunikation gefragt. Bestehende
Barrieren zwischen Unternehmens-, Marken-, Krisenkommunika-tion,
Digital/Social Media und Public Affairs aber auch Marketing
und Werbung müssen für den Erfolg aufgelöst werden. Zu schnell
und zu massiv ist der Nachrichtenflow, um auf die einzelnen Diszi-plinen
einzugehen und hier spiegeln sich die neuen Herausforde-rungen
für Kommunikationsverantwortliche wider: die Steuerung
komplexer Inhalte und Strukturen in einer anhaltenden Krisensitu-ation.
Transparente Kommunikation zu den Medien, offener Dialog
mit den Stakeholdern und emotionale Ansprache der Konsumen-ten
– 24/7 und stündlich den neuen Gegebenheiten angepasst: Der
Faktor Zeit ersetzt „klassische“ mit „disruptiver“ Kommunikation.
Nur so erreichen Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Öf-fentlichkeit,
Politik und Interessen die nötige Relevanz, um bei-spielsweise
traditionelle Regulierungen ändern zu können.
Die Player der Shared Economy verändern die Kommunikation.
Start-ups treten als Herausforderer gegen einflussreiche Markt-größen
mit starken Interessenvertretungen an – David gegen Go-liath.
Die disruptiven Geschäftsmodelle bewirken ein Aufeinander-prallen
unterschiedlicher Interessen im Licht von Medien, Politik
und Recht, das eine außergewöhnlich starke öffentliche Wirkung
in sehr kurzer Zeit mit sich bringt. Das ist eine komplexe und span-nende
Herausforderung für alle Kommunikatoren und zeigt den
Weg, den Kommunikation zukünftig gehen muss und wird. Denn
viele Unternehmen mit bewährten Geschäftsmodellen arbeiten
an einer internen Disruption, um schlagkräftiger zu werden – das
zieht eine veränderte Kommunikation nach sich, wie sie für Uber
und Airbnb schon heute Realität ist.
David gegen Goliath
Disruptive Kommunikationsstrategien der „neuen“ Shared Economy
von Christian Thams & Anita Wälz (Burson-Marsteller)
Christian Thams und Anita Wälz sind Referenten der Tagung
Krisenkommunikation am 4. November in Frankfurt/Main.
ChristianThams ist Managing Director und Leiter des
Berliner Burson-Marsteller Büros. Er berät zusammen
mit seinem erfahrenen Public Affairs-Team nationale
und internationale Kunden in allen Fragen der Public
Affairs und Governmental Relations.
Anita Wälz ist als Senior Director und Leitung der Cor-porate
Communications Practice bei Burson-Marsteller
tätig. Sie ist für die Beratung verschiedener Kunden in
Fragen der Unternehmens- sowie Krisenkommunikation
verantwortlich.

5 SCM Newsletter 03/2014 Experten-Interviews
Alexander Leinhos
(Vodafone)
Gute Regelkommunikation nach innen und außen ist Pflicht – ge-lungene
Krisenkommunikation die Kür. Sie sind mit Ihrem Team
für Ihre Arbeit in der Krise ausgezeichnet worden. Was hat diese
exzellente Kommunikationsleistung ausgemacht?
Ich glaube, das waren zwei Dinge: 360 Grad Kommunikation so-wie
ultraschnelles Issues Management. Beide haben wir zur letz-ten
großen Krise erstmalig eingeführt. 360 Grad Kommunikation
heißt, dass man sich als Pressestelle nicht nur mit der Stakeholder-arbeit
für konventionelle Medien begnügt, sondern die Kommuni-kation
für alle relevanten Stakeholdergruppen des Unternehmens
aufsetzt und orchestriert – egal, wo diese mit uns in Kontakt treten.
Beim ultraschnellen Issues Management haben wir Social Media
ins Zentrum unserer Gesamtkommunikation gesetzt und die sozia-len
Medien als Frühwarnsystem, Seismograph und blitzschnelles
Verlautbarungsorgan zugleich genutzt. So wussten wir von Ge-rüchten
oder Strömungen teilweise schon, bevor sie viral wurden
oder in die konventionelle Presse wandern konnten.
Unternehmerische Transparenz hat mittlerweile einen sehr hohen
Stellenwert. Wird heute tatsächlich anders, offener kommuniziert
als noch vor einigen Jahren?
Ich glaube, es muss schlichtweg offener und transparenter kommu-niziert
werden als in der Vergangenheit. Früher wurden Meinun-gen
zu einem Unternehmen oft zwischen Pressesprecher und Jour-nalist
gemacht. Der eine servierte die Themen, der andere nahm
sie an – oder auch nicht. Heute haben wir es im Netz mit Heerscha-ren
von „social journalists“ zu tun. Sie recherchieren, texten, veröf-fentlichen
– die Mehrheit vielleicht deutlich weniger professionell
als die konventionellen Medien, aber nicht mit weniger Reichweite.
Kurzum, wer es heute – vor allem in Krisen – an Transparenz ge-brechen
lässt, muss die Enttarnung viel stärker fürchten als früher.
Transparenz ist noch stärker der Schlüssel zum Vertrauen gewor-den
als je zuvor.
Als Telekommunikationsdienstleister müssen Sie nicht nur Netz-ausfälle
und Datenklau fürchten, sondern sich ebenfalls in Diskus-sionen
zu den Themen wie Überwachung und Mit- bzw. Abhören
äußern. Ist das Portfolio möglicher Krisen tatsächlich umfangrei-cher
oder nur öffentlicher geworden?
Ich glaube, beides ist richtig. Vor 20 Jahren stand das Telefon noch
in der Diele, gewählt wurde mit Wählscheibe – und dann taugte das
Gerät maximal zur stationären Übermittlung von Sprache. Heute
weiß mein Telefon, wo ich bin, wem ich schreibe, wen ich kontak-tiere
– meine Geheimnisse sind fast komplett ins Handy gewandert.
Und auf viele Daten darin haben nicht nur Telefonfirmen Zugriff,
sondern auch die Facebooks, Googles und Whatsapps dieser Welt.
Ja, Daten sind zum Rohstoff des 21. Jahrhunderts geworden. Und
damit natürlich auch begehrter für viele. Wie begehrt, das hat
Snowden vor einiger Zeit ja ganz ordentlich öffentlich gemacht. <
Alexander Leinhos
leitet die Externe Kommunikation von Vodafone Deutschland. In die-ser
Funktion verantwortet er seit Ende 2011 die gesamte Öffentlich-keitsarbeit
des Konzerns gegenüber der Presse sowie in den Sozialen
Medien. Die Kommunikationsarbeit von Leinhos und seinem Team
wurde in den letzten drei Jahren mehrfach ausgezeichnet.
Jürgen Harrer
(Fraport)
Als Flughafenbetreiber haben Sie sicherlich eine ganze Liste mög-licher
und verschiedenartigster Krisenszenarien, auf die Sie vorbe-reitet
sein müssen. Wie sehen Ihre Präventionsmaßnahmen aus?
Drei mal
Kommunika-tions-
Expertise
im Interview
> Thema Krisenkommunikation
Wir haben drei Experten aus unterschiedli-chen
Branchen zu den Herausforderungen
ihrer Kommunikationsarbeit befragt. In
den Interviews sprechen sie über unterneh-merische
Transparenz und Social Media
und geben Einblicke in ihre Strategien,
Erfahrungen und den Umgang mit Krisen-situationen.
Alexander Leinhos, Jürgen Harrer und Michael Sasse sind
Referenten der Fachtagung Krisenkommunikation am
4. November in Frankfurt am Main.

6 SCM Newsletter 03/2014 Experten-Interviews
Wir haben ein Krisenkommunikationsteam, das sich aus Beschäftig-ten
der Unternehmenskommunikation (UKM) (Pressestelle, Interne
Kommunikation, Servicekommunikation und Politische Kommu-nikation
sowie ggf. Investor Relations) zusammensetzt. Dadurch
stellen wir sicher, dass wir – auch in Krisensituationen – integriert
kommunizieren und alle Informationen abgestimmt nach innen und
außen gehen. Zusätzlich ist ein UKM-Beschäftigter als Bindeglied
im operativen Krisenstab vertreten, um die Abstimmung zwischen
den operativ laufenden und den kommunikativen Maßnahmen vor-zunehmen.
Neben der organisatorischen Prävention führen wir regelmäßige
(Alarmierungs-)Übungen durch, um bestehende Prozesse und Ab-läufe
zu üben und ggf. zu optimieren.
Es gibt keine allgemeingültige Lösung für Krisensituationen. Was
zeichnet Ihrer Meinung nach jedoch gelungene Krisenkommunika-tion
aus?
Krisenkommunikation kann nur erfolgreich sein, wenn auch die
operative Krisenbewältigung gut anläuft. Außerdem ist es immens
wichtig, dass ein Unternehmen transparent, unverzüglich und ein-heitlich
kommuniziert. Nur so kann eine Kommunikationsabtei-lung
dazu beitragen, Vertrauensverluste und Reputationsschäden
in der Öffentlichkeit einzugrenzen.
Welchen Stellenwert nehmen Social Media in Ihrer Kommunikati-onsarbeit
mittlerweile ein?
Social Media hat bei der Fraport AG einen sehr hohen Stellenwert
eingenommen. Durch die Vernetzung der Welt und den schnellen
Informationsaustausch ist es allen Stakeholdern möglich, sich auf
den Social Media Kanälen an Diskussionen und auch Spekulatio-nen
zu beteiligen. In Krisensituationen werden wir regelmäßige
Informationen und Updates zum Krisenereignis liefern und ein
kontinuierliches Monitoring durchführen. Nur durch eine aktive
Teilnahme und transparente Information des betroffenen Unter-nehmens
ist es möglich, einen „Shitstorm“ einzugrenzen oder gar
zu verhindern. <
Jürgen Harrer
ist seit 2010 Leiter der Unternehmenskommunikation bei der Fra-port
AG. Er war bereits von 2000 bis 2004 in der Abteilung Presse
und Publikationen bei Fraport (zuvor Flughafen Frankfurt/Main
AG) für den Ausbau der Pressearbeit verantwortlich und absolvierte
berufsbegleitend ein Studium zum Diplom-Unternehmensredakteur.
Michael Sasse
(Wintershall)
Als Förderer und Produzent von Erdöl und -gas arbeitet Wintershall
quasi im Vorgarten vieler Bürger. Spüren Sie in Ihrer Branche die
wachsende Macht von Bürgerinitiativen, denen viele Unterneh-men
und Großprojekte mittlerweile begegnen müssen?
Der Vorgarten ist ja immer relativ. In einem dicht besiedelten Land
wie Deutschland ist das etwas anderes als etwa in Sibirien oder in
Argentinien, wo es wenig direkte Anwohner gibt. Für uns ist die
Quantität der direkten „Betroffenheiten“ bei der Produktion von
Erdöl und Erdgas aber irrelevant. Es geht uns grundsätzlich immer
und überall um den maximalen Schutz von Mensch und Umwelt.
Dass wir in Deutschland unter den höchsten Standards und im
Fokus der Öffentlichkeit produzieren, ist übrigens auch ein Vorteil
international. Und in Deutschland – aber auch international – gilt:
Machbar ist nur, was vermittelbar und akzeptiert ist. Das ist eine
Herausforderung an die Kommunikation. Und da hilft nur der di-rekte
Dialog vor Ort.
Hat sich durch die aktive Bürgerrolle und gestiegene Anforderungen
an Transparenz und Mitbestimmung auch Ihre Arbeit verändert?
Wir sind als Rohstoffproduzent ja schon länger im Fokus. Wir haben
früh angefangen, die Öffentlichkeit einzubinden. Dass das aller-dings
aufwändig und personalintensiv ist, hat unsere begleitende
Kommunikation zur Ostsee-Anbindungsleitung (OPAL) gezeigt.
Hier haben wir über einige Jahre die Planung und den Bau der
470 Kilometer langen Gaspipeline bis zur Fertigstellung im Jahr
2011 kommunikativ begleitet. Wir haben in alle Schritte die örtli-chen
Stakeholder und Bürger eingebunden und Planungen auch
gemeinschaftlich verändert. Das ist übrigens auch das Entschei-dende:
Dialog reicht nicht, wirkliche Einbindung und Beteiligung
ist notwendig, auch das Unternehmen muss sich bewegen. Sonst
können Großprojekte nicht erfolgreich sein.
Was sind Ihrer Meinung nach kommunikative Fallen, in die auch
PR-Profis in Krisensituationen immer wieder tappen?
Die größten Fallstricke sind immer die Zeitnot, der Druck und die
Notwendigkeit kommunikative Entscheidungen zu treffen zu ei-nem
Zeitpunkt, zu dem man meistens noch nicht alle Informati-onen
zur Krisensituation hat. Das Wichtigste bleibt immer: Ruhe
bewahren.
Welche Rolle spielen Social Media in Ihrer täglichen Arbeit?
Social Media spielen sowohl in der täglichen Arbeit, aber auch ganz
speziell zu Krisenzeiten eine ganz wichtige Rolle. Das einschnei-dendste
Beispiel hierfür ist für mich unsere Krisenkommunikation
während der Revolution in Libyen. Nur durch eine eigens einge-richtete,
geschlossene facebook-Gruppe konnten wir mit unseren
Kolleginnen und Kollegen vor Ort Kontakt halten. Denn die sozia-len
Medien funktionierten auch während des Aufstandes – im Ge-gensatz
zu den „traditionellen“ Medien.
Auf den Krisenfall vorbereitet zu sein, ist unerlässlich. Dennoch
kommt es letzten Endes immer anders als geplant. Wie sind Ihre
Erfahrungen?
Die Vorbereitung hilft sehr, um Standards und Tools greifbar zu
haben. Wer sich nicht mehrmals mental mit Krisenszenarien für
das eigene Unternehmen auseinandergesetzt hat und Krisensitu-ationen
nicht zumindest trainiert hat, wird im wirklichen Krisen-fall
länger brauchen, um sich zu orientieren. Da es immer anders
kommt als geplant, ist das Wichtigste: Vertraue deinem Bauchge-

7 SCM Newsletter 03/2014
fühl! Sei authentisch und lass dich nicht in die Enge treiben oder zu
Aussagen drängen, die zu diesem Zeitpunkt vielleicht noch nicht
gesichert sind. <
Michael Sasse
leitet die Unternehmenskommunikation von Deutschlands größtem
international tätigen Erdöl- und Erdgasproduzenten. Er ist seit 2002
für Wintershall tätig und verantwortet dort zudem die Kommu-nikation
aller Infrastrukturprojekte, an denen das Unternehmen
beteiligt ist, darunter Nord Stream, South Stream und die Ostsee
Pipeline Anbindungsleitung (OPAL). Zuvor war der gelernte
Journalist Leiter Unternehmenskommunikation beim finnischen
Energiekonzern Fortum Oyj und Leiter Presse International bei der
Weltausstellung EXPO 2000 in Hannover.
Fachbeitrag
IMPRESSUM
Herausgeber:
Madlen Brückner (V.i.s.d.P.)
Vertretungsberechtigter:
Lars Dörfel
Redaktion:
Nicole Gatz, Theresa Schulz
SCM
prismus communications GmbH
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Telefax +49(0)30 47 98 98 00
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In Krisen: Argumentation schlägt
Storytelling
In Krisenfällen steht nicht nur die Glaubwürdigkeit des Unter-nehmens,
sondern auch seiner Manager und der Marke mit ihren
Kernwerten auf dem Spiel. Die Zuständigkeit und das Vertrauen in
das unternehmerische Handeln werden intern und extern infrage
gestellt. Hinzu kommt, dass Anspruchsgruppen und Medien das
Handeln von Organisationen und Unternehmen in Krisen an mo-ralischen
Idealen beurteilen, die oft nicht erfüllbar sind.
Es ist eine Sondersituation, die schnelle Reaktions- und Entschei-dungswege
benötigt, da Informationen zeitnah gefordert werden
und eine Nicht-Kommunikation die Krise verschärft. Unternehmen
darauf vorzubereiten, ist Aufgabe von Spezialberatungen und Agen-turen.
In der Regel entspinnt sich diese in drei zentralen Themen:
1) Strukturen
Der Aufbau von Unternehmen und Organisationen ist vielschich-tig
und oft gewachsen statt umfassend geplant. Meist ist er durch
klar abgegrenzte Zuständigkeiten und Tätigkeitsgebiete charakte-risiert.
Die Situation einer Krise erfordert jedoch schnelle und vor
allem zentrale Entscheidungen. Um dies zu gewährleisten, ist es
oft notwendig, bei Bedarf die Organisation in einen Krisenmodus
zu versetzen und einen zentralen Ort der Entscheidung zu bestim-men:
den Krisenstab. Damit dieser funktionieren kann, müssen
alle verfügbaren Informationen innerhalb und außerhalb der Or-ganisation
hier zusammenlaufen, um ein kommunikatives Lage-bild
zu erstellen. Auf Basis dieses Lagebildes, angereichert um die
Einschätzungen von Experten, können nun Entscheidungen darü-ber
getroffen werden, was genau kommuniziert und wie konkret
gehandelt werden muss.
2) Prozesse
Der Strukturaufbau bildet das institutionelle Gerüst für den weite-ren
Verlauf des Krisenmanagements. Abgeleitet von den etablier-ten
Strukturen müssen alle Prozesse, von der Meldung eines Er-eignisses
bis zu jeder einzelnen Kommunikationsmaßnahme klar
definiert sein. Ebenso müssen Verantwortlichkeiten stets klar sein,
um die vorhandenen Kapazitäten und Kompetenzen optimal zum
Einsatz zu bringen. Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass das
Team des Krisenstabes gut eingespielt ist und alle Mitarbeiter mit
den Abläufen eng vertraut sind.
3) Instrumente
Zur Kontrolle, Verbesserung und Unterstützung der Prozesse gibt
es verschiedene Werkzeuge. In digitalen Zeiten sind z.B. Kommu-nikationssoftware,
Datenbanken, Krisenmanagementsoftware,
Monitoringportale und Social-Media-Software verfügbar, um den
Informationsaustausch im Krisenstab sowie innerhalb und außer-halb
des Unternehmens zu garantieren. Gleich welche Instrumen-te
des Krisenmanagements gewählt werden, sie alle sollen das
Unternehmen darin unterstützen, eine Situation korrekt einzu-schätzen
und optimale, strategische Schritte festzulegen.
Diese drei Faktoren sind jedoch noch um einen wesentlichen As-pekt
zu ergänzen, der bereits im anglo-amerikanischen Raum als
der entscheidende Faktor für erfolgreiches Krisenmanagement
identifiziert wurde:
4) Inhalte
So banal die Erkenntnis erscheinen mag: Nachvollziehbare Kern-
von Marcus Ewald & Torsten Rössing (MEDIA ADVICE)

Fachbeitrag
argumente und inhaltliche Substanz sind entscheidend, werden gerade in Krisen dennoch meist außer
Acht gelassen. Um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu behalten und eventuelle Anschuldigungen dau-erhaft
aus der Welt zu räumen, braucht es wohldurchdachte, treffsichere und vielschichtige Argumen-te.
Ein Ansatz ist, Argumentationsräume zu identifizieren und zu füllen. Daneben ermöglicht die Ar-gumentationstheorie
von Steven Toulmin eine modulare Erstellung von plausiblen Argumentationen.
Dies gelingt nicht durch das Erzählen von Geschichten. Durch Storytelling behalten Sie die Positi-on
des Reagierenden und können die Berichterstattung und Meinungsbildung nicht aktiv gestalten.
Journalisten lassen sich nicht durch Geschichten, sondern nur durch eine stringente Argumentation
überzeugen. Eine Geschichte, die noch dazu raffiniert erzählt ist, lenkt zunächst von den wesentlichen
Problemen ab, so dass sich Storytelling im ersten Moment gut verkauft. Im Nachfassen können jedoch
Lücken aufgedeckt werden. Journalisten suchen nach Gegendarstellungen zu Ihrer kommunizierten
Geschichte und werden diese auch finden.
Bei einer krisenfesten Argumentation sollten diese Lücken nicht vorhanden sein. Damit wird auch das
Risiko, widerlegt zu werden, minimiert. Diese lückenlose Argumentation macht Sie vom Beschuldig-ten
zum Meinungsführer einer Krise. Die Interpretationshoheit hat derjenige, der die glaubwürdigsten
Argumente liefert. Dies ist kein Talent, sondern Handwerk.
Mit Geschichten lässt sich ablenken, doch mit Argumenten schafft man eine Krise dauerhaft aus der
Welt.
INTENSIVKURS SOCIAL MEDIA UND ONLINEKOMMUNIKATION
Ihr Weg zum
Social Media Manager
vom 23. Oktober bis 29. November in Düsseldorf | 2 Module
1 Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte | 15. - 17.5.2014
2 Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung |26. - 28.6.2014
optionale Abschlussprüfung zum Social Media Manager (PZOK)
Datenklau und Überwachung, Manipulation und Schönfärberei, Naturkatastrophen, Ver-untreuung,
Spekulationen, Verzögerungen und Verteuerungen von Großprojekten – die
Liste der Krisen, Skandale und Meinungsstürme ist wie in jedem Jahr lang. Die kommuni-kative
Bewältigung ist oftmals eine Meisterleistung. Wie Sie es schaffen, mit kommunika-tiven
Mitteln aus einer Vertrauenskrise zu gelangen, welche Strategien zur Krisenpräven-tion
beitragen, und was Medien und Behörden in diesen Ausnahmesituationen rechtlich
erlaubt ist, erfahren Sie anhand vieler Praxisbeispiele von den Kommunikationsexperten
auf der Tagung Krisenkommunikation am 4. November.
Am 5. November können Sie sich in ganztägigen Workshops mit drei Aspekten der Krisen-kommunikation
intensiv beschäftigen:
W 1: Krisenkommunikation
im Social Web
• Krisenkommunikation
Essentials
• Spannungsfeld Krise – So-cial
Media
• Tools
W 2: Krisen-PR – Kontrover-sen,
Konflikte, Krisen
• Ruhe vor dem Sturm
• Die akute Krisenphase
• Nach der Krise ist vor der
Krise
W 3: Rhetorik im Medien-umgang
• „It´s not what You say, it´s
what they hear“
• „Und was sagen Sie
dazu?“
• Machen Sie „eine gute
Figur“
• Krisenkommunikation
„live“
Weitere Informationen zur Tagung und den Workshops finden Sie auf scmonline.de
Marcus Ewald und Torsten Rössing sind Referenten der Tagung Krisenkommunikation am 4. November
in Frankfurt.
Am 5. November führen Sie den Workshop „Krisen-PR – Kontroversen, Konflikte, Krisen“ durch.
Marcus Ewald ist Krisenmanager aus Mainz. Seit 2012 ist er Gesellschafter der MEDIA
ADVICE GmbH & Co. KG. Als Dozent ist er u.a. für die Hertie School of Governance Berlin,
die European Business School (EBS) und die FH Frankfurt im Einsatz. Er ist Mitautor des
Sammelbands „Krisenkommunikation“. Seine Schwerpunkte sind Krisenkommunikation und
Verhandlungsführung.
Torsten Rössing ist Krisenmanager aus Mainz. Der Diplompolitikwissenschaftler studierte
postgradual internationales Wirtschaftsrcht in China und Deutschland. Seit 2012 ist Torsten
Rössing Gesellschafter der MEDIA ADVICE GmbH & Co. KG. Er ist Dozent an der Hertie
School of Governance Berlin, der European Business School (EBS), der Bundesakademie für
Wehrverwaltung und Wehrtechnik und der Akademie des Auswärtigen Amtes.

9 SCM Newsletter 03/2014 Tipps
Gutes Storytelling ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für PR-Kam-pagnen.
Denn Journalisten wissen, dass ihre Leser Geschichten
lieben – und (nicht nur) deshalb lieben auch Journalisten Geschich-ten.
Erfolgreiche PR liefert den Medien daher eine verwendbare
Storyline, eine Geschichte hinter dem Produkt, ein Ereignis oder
ein Unternehmen, über das kommuniziert werden soll. Hier fünf
Tipps, wie Sie die „narrative Intelligenz“ Ihrer PR weiterentwickeln
können:
Tipp 1: Entwickeln Sie die Core Story
Alle Geschichten, die ein Unternehmen in der Öffentlichkeitsar-beit
erzählt, sollten natürlich auf die Marke einzahlen und Bot-schaften
vermitteln, die den Kommunikationszielen entsprechen.
Um Storytelling in der PR strategisch anzuwenden, sollten Sie sich
die Zeit nehmen, die Core Story Ihres Unternehmens, Ihres Pro-dukts
zu entwickeln: Die Basisgeschichte, von der sich alle ande-ren
Geschichten ableiten. Die Core Story hilft einerseits dabei, die
richtigen Geschichten für Ihre PR zu finden, andererseits ist sie die
Messlatte für die strategische Passung jeder Geschichte.
Tipp 2: Entdecken Sie die Geschichte hinter
den Fakten
In meinen Storytelling-Seminaren höre ich immer wieder die
Klage von PR-Profis, dass man ja im Alltag immer nur mit Fakten
und selten mit Geschichten konfrontiert sei. Dabei gibt es hinter
zahlreichen Fakten Geschichten zu entdecken: Was wir in der PR
kommunizieren, sind ja häufig Neuheiten und Veränderungen: ein
neues Produkt, ein neuer Service, eine Verbesserung, eine neue
Landesgesellschaft, ein neues soziales Engagement des Unterneh-mens.
Hinter all diesen Fakten steckt immer eine Vorher-Nachher-
Geschichte. Anstatt einfach mitzuteilen, dass Sie ein neues Pro-dukt
mit diesen und jenen Eigenschaften anbieten, erzählen Sie:
Wie war es, bevor es dieses Produkt gab? Welche Probleme, Nach-teile,
Einschränkungen hatten Ihre Kunden? Und wie wird sich al-les
verändern, seit es dieses Produkt gibt? Schon haben Sie eine
interessante Geschichte und nicht nur ein bloßes Faktum.
Tipp 3: Finden Sie die Story-Owner
In jedem Unternehmen gibt es einen großen Schatz an Geschich-ten.
Ich empfehle Ihnen, einfach mal mit den Menschen zu spre-chen,
die im Unternehmen oder bei Ihren Partnern an einem
neuen Produkt, einer Veränderung beteiligt sind: Die Entwick-lungsingenieure,
die Führungskräfte, die Servicemitarbeiter, viel-leicht
auch die Kunden. Fragen Sie sie nicht nach Fakten, sondern
führen Sie narrative Interviews. Fragen Sie danach, wie alles an-fing,
was die größten Hürden waren, wie sie Herausforderungen
gemanagt haben – kurz: Bringen Sie Ihre Gesprächspartner zum
Erzählen. Sie werden sehen: In Ihrem Unternehmen gibt es einen
fast unerschöpflichen Schatz an Geschichten. Und nicht wenige
von ihnen werden – eventuell nach einer Bearbeitung – auch für
die PR einsetzbar sein.
Tipp 4: Entscheiden Sie sich für einen authen-tischen
Protagonisten
Jede Geschichte ist die Geschichte von jemandem – im Mittelpunkt
jeder Story steht eine Hauptfigur, ein Protagonist. Die erste Fra-ge
beim Storytelling ist daher immer die nach dem Protagonisten
der Geschichte. Das kann eine Einzelperson sein, aber auch ein
Team, manchmal kann sogar das Unternehmen Protagonist sein.
Allerdings: Eine Geschichte wirkt überzeugender und nimmt die
Leser oder Zuschauer mehr emotional mit, wenn der Protagonist
ein konkreter, authentischer Mensch ist. Apple ist die Geschichte
von Steve Jobs, die Geschichte von Facebook die von Mark Zucker-berg.
Aber es müssen nicht immer die Gründer im Mittelpunkt ste-hen.
Warum nicht in der Geschichte über ein neues Produkt den
konkreten Produktentwickler in den Mittelpunkt stellen? Oder ihn
oder sein Team – wobei Sie die Teammitglieder konkret benennen
und nicht nur allgemein vom Team sprechen sollten. Denn die Men-schen
identifizieren sich gerne mit den Menschen in Geschichten
– erfolgreiche Storys machen daher immer starke Identifikations-angebote.
Tipp 5: Machen Sie Ihre Geschichte inte-ressant
und spannend
Eine Geschichte wird spannend und interessant durch die He-rausforderungen,
denen der Protagonist auf dem Weg zu seinem
Ziel begegnet. Eine Liebesgeschichte, in der sich ein Junge und ein
Mädchen ineinander verlieben, zusammenziehen und ohne Proble-me
dann zum Altar schreiten, mag zwar romantisch und im „wirk-lichen
Leben“ auch wünschenswert erscheinen, sie ist aber gleich-zeitig
auch eines: stinklangweilig. Damit sie interessant wird, muss
der Junge um seine Angebetete kämpfen, Widerstände aus dem
Weg räumen und so durch viele Schwierigkeiten zum Happy End
gelangen. Ähnlich ist es in PR-Geschichten: Die Geschichte wird
interessant, wenn sie über die Bewältigung von Herausforderun-gen
(zum Beispiel auf dem Weg zu einem neuen Produkt) berichtet;
das Produkt erscheint uns dann umso wertvoller, je mehr Mühe in
seiner Entwicklung steckt. Spannung entsteht in Geschichten also
durch das Erzählen von Herausforderungen.
Storytelling in der PR
Fünf Tipps für erfolgreiches Geschichtenerzählen
von Prof. Dr. Michael Müller (Hochschule der Medien)

Wie’s genau geht und noch viel mehr Storytelling-Tipps finden Sie in:
„Storytelling – Die Kraft des Erzählens für die Unternehmenskommu-nikation
Dr. Michael Müller ist Professor für Medienanalyse und Me-dienkonzeption
an der Hochschule der Medien, Stuttgart.
Nach einer Tätigkeit als Kulturmanager bei der Siemens
AG machte er sich selbständig und berät seit mehr als 15
Jahren auf der Basis narrativer Ansätze Unternehmen bei
der Kommunikations- und Kulturentwicklung, bei Verän-derungsprozessen
und Markenführung. Als Autor für Un-ternehmensmedien
entwickelte er zahlreiche Unterneh-mensfilme,
Internetauftritte und Printmedien.
nutzen“.
Das Handbuch erscheint Ende Oktober 2014 bei der SCM und kann be-reits
vorbestellt werden.
PRAXISTAGE SOCIAL MEDIA
Social Media am 28. und 29. Oktober in Frankfurt
Kommunikation 2.0 | Content Marketing | Storytelling
Community Management | Responsive Webdesign | Rechtsgrundlagen
10 Themen | 10 Workshops | 2 Tage
Bei den Social Media Praxistagen kommen auch Social Media
Manager aus B2B- und B2C-Unternehmen zu Wort und berich-ten
über ihre Arbeit, Herausforderungen, Chancen und Strate-gien.
>
Neben den Workshops und weiteren Praxis-Cases bietet ein
Get-Together die Möglichkeit zum Austausch und Networking
mit Kollegen.
Die Themen der Social Media Praxistage:
Die Keynotes halten:
Alisa Wilken (DLR)
„Die DLR Blogs – Social Me-dia
in der Wissenschaft“
Magdalena Hauser (Condor)
„Keep calm and think online:
Onlinekommunikation am
Beispiel einer Fluggesell-schaft“
• Kommunikation 2.0
• Kampagnen im Social Web
• Rechtsgrundlagen für
Social Media
• Pinterest, Facebook und
Google+ für die Unterneh-menskommunikation
• Digitales Storytelling
• Content-Strategie und
-Marketing
• Schreiben für Online-medien
• Responsive Webdesign
• Community Management
• Erfolgreiches Instagram-
Marketing
Referenten sind u.a.:
• Oliver Chaudhuri (JP|KOM)
• Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt)
• Kathrin Faust (Fink & Fuchs PR)
• Thomas Kakareko (visumate)
• Christine Boussios (Die Firma)
• Sabine Krippl (textwende)
• Pia Löffler (Kanzlei Pia Löffler)
Inkl. Praxis-Case von:
Silke Rückziegel &
Jens Oelschläger
(Commerzbank AG)

Düsseldorf 7.11.2014
PR und Recht
Referenten: Karl Hamacher & Dr. Markus
Robak
Im Workshop werden die rechtlichen Rahmenbedingungen erfolg-reicher
PR-Arbeit dargestellt und für Nichtjuristen nachvollzieh-bar
und handhabbar gemacht. Behandelt werden die täglichen
Herausforderungen für PR-Verantwortliche in den Bereichen Pres-se-
und Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht,
Markenrecht, Online-Recht sowie das PR-relevante Prozessrecht.
Neben der Absicherung eigener PR-Maßnahmen steht der gezielte
Einsatz rechtlicher Mittel zur Unterstützung erfolgreicher PR-Stra-tegien
im Vordergrund.
Berlin 17.-18.11.2014
Professionelle PR-Konzepte
Referent: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst
Von der Analyse der Ausgangssituation bis zum PR-Controlling
lernen Sie in diesem Seminar jeden Schritt bis zum schlüssigen
PR-Konzept. Anhand einer effektiven Mischung aus theoretischen
Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen
das grundlegende Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Kon-zepts,
mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern
an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen. Am 19.11. bietet Prof.
Herbst ein vertiefendes Aufbauseminar an, Professionelle PR-Kon-zepte
II, in dem es um die Optimierung eigener Konzepte geht.
Content-Strategie und -Marke-ting
Referentin: Christine Boussios
Texte, Videos, Illustrationen, Games, Blogs, E-Books... Nie war die
Palette an möglichen Content-Formaten größer. Zugleich war es
für Unternehmen nie komplexer, Botschaften wirksam auf Kanä-le
zu verteilen um damit im ständigen Wettbewerb um Relevanz
zu bestehen. In diesem Seminar erlernen Sie die Grundlagen von
Content-Strategie und -Marketing. Sie erhalten die Grundlagen,
um selbstständig eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen zu
erstellen, um den wachsenden Anforderungen an relevanten und
modularen Inhalten zielführend zu begegnen.
München 27./28.11.2014
Storytelling
Referent: Prof. Dr. Michael Müller
Mit dem Erzählen von Geschichten transportiert man nicht nur
Fakten, sondern stellt sie in Zusammenhänge, gibt ihnen Sinn und
Lebendigkeit. Mit Geschichten kann man Ziele und Inhalte wesent-lich
überzeugender transportieren als mit trockenen Berichten und
dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar erfahren Sie, wie man
Geschichten in der PR und Unternehmenskommunikation einsetzt
und ihre Wirkungsweise überprüfen kann.
Berlin 21.11.2014
Unternehmenskultur pur
Referentin: Ulrike Führmann
Der Begriff Unternehmenskultur hat derzeit Hochkonjunktur. Eine
äußerst begrüßenswerte Entwicklung, denn Unternehmenskultur
hat Einfluss auf die Kommunikation, das Führungsverhalten, die
Innovationsfähigkeit und viele weitere Aspekte, die wiederum die
Kultur beeinflussen. In diesem Workshop nähern wir uns vor allem
der Kommunikationskultur an und werfen sowohl einen theoreti-schen
als auch einen praktischen Blick auf verschiedene Dimensi-onen,
z. B. Besprechungs-, E-Mail-, Konflikt- und Führungskultur.
Vertriebsunterstützende PR
Referent: Matthias Kutzscher
Der Vertrieb will verkaufen, will Umsatz. Die PR-Verantwortlichen
wollen ein gutes Image, Bekanntheit und so in erster Linie Medien-präsenz.
Dabei achten Journalisten und Medien sehr darauf, für
Produkte möglichst keine „Werbung“ zu machen. Kann die PR
dem Erfolg des Vertriebs also gar nicht auf die Sprünge helfen? Sie
kann. Im Seminar wird mit Fallbeispielen gearbeitet, es bietet Platz
für Erfahrungsaustausch und die gemeinsame Arbeit an einer Ver-triebs-
PR-Konzeption.
Seminartermine
Eine Auswahl unserer Seminartermine

Sachen, die das Leben schöner machen
Vier Tipps für die tägliche Arbeit und zum Auftanken in der Freizeit
Storybox
www. story-box.de
Ein gutes Gespräch ist ein Ge-schenk,
das die richtige Verpa-ckung
verdient. Die STORYBOX
liefert drei Fragen für Ihr Ge-spräch:
Erzählen Sie sich gegen-seitig
Ihre persönliche Geschich-te,
geben Sie sich Feedback und
bewahren Sie die Worte, Dinge
und Bilder Ihres Gesprächs als
Erinnerungsstücke in der STO-RYBOX
auf. Mit eigenen Frage-karten
lassen sich individuelle
Versionen des Spiels erstellen.
Ob ein neuer Chef, eine neue
Abteilung oder ein neues Team:
Auch in der Internen Kommu-nikation
eignet sich die STO-RYBOX,
um sich als Menschen
hinter der Funktion besser ken-nenzulernen
und vertrauensvoll
miteinander umzugehen.
VAUDE Bayreuth II M
www. vaude.com
Sie sind oft mit dem Rad ins
Büro unterwegs, legen großen
Wert auf Funktionalität, hohe
Qualität und ansprechendes
Design? Dann sollten Sie die
robuste, in textiler Optik gefer-tigte
Hinterradtasche Bayreuth
II M im Aktenformat von VAUDE
kennenlernen. Zu einem Außer-
Haus-Termin samt 13,3‘‘-Laptop
oder nach der Arbeit zum Sport?
Dann ist der in Deutschland
hergestellte klimaneutrale und
komplett PVC-freie Allrounder
der ideale Begleiter: Dank „Plug
and Ride“ ist die Verwendung als
Fahrrad- oder Umhängetasche
möglich, und die abnehm- und
verstellbare Befestigungsschie-ne
sowie der abnehmbare Schul-tergurt
sorgen für vielseitigen
Tragekomfort.
UE BOOM
www.ultimateears.com
Der kabellose 360º-Lautspre-cher
von Ultimate Ears ist mit
seinen 6,5 cm Durchmesser ein
kleiner, starker Alleskönner: Die
Box passt in jeden Rucksack oder
Trinkflaschenbehälter und kann
dank der wasserfesten, schmutz-resistenten
akustischen Hülle
überall mit hingenommen wer-den.
Die über Mikro-USB auflad-baren
Akkus ermöglichen bis zu
15 Stunden Laufzeit, und sogar
Telefongespräche können aus
bis zu 15 Meter Entfernung ent-gegen
genommen werden. Die
UE BOOM App für iOS und An-droid
koppelt den Lautsprecher
mit einer weiteren UE BOOM.
So können der Sound verdoppelt
und der Stereo-Klang genutzt
werden. Die Box ist in 15 ver-schiedenen
Modellen erhältlich.
Alexanderplatz
www. universal-music.de
Alexanderplatz. So heißt das
Debütalbum des gebürtigen
Hamburger Singer/Songwriters
Georg auf Lieder. Gemeint ist
der Ort in Berlin, an dem es laut
und hektisch zugeht, an dem die
City pulsiert. Auf diesem Platz
brachte der Straßenmusiker mit
der weichen Stimme die Men-schen
dazu, einen Moment in-nezuhalten.
Mal melancholisch,
mal augenzwinkernd singt er
über das Leben – in dem er
selbst sich die meiste Zeit „wie
ein Elefant im Porzellanladen“
fühlt. Und genau das spricht er
in seinen Songs mit klarer Spra-che
und seichten Melodien auch
an. Zum Schmunzeln und zum
Träumen, als Untermalung bei
der Arbeit oder an kühlen Feier-abenden
zum Abschalten.
SCM-Buch-Tipp
Rede mit mir – 2. überarbeitete und
aktualisierte Auflage
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst geht in seinem Buch „Rede mit
mir“ der Frage nach „Warum interne Kommunikation für Mit-arbeitende
so wichtig ist und wie sie funktionieren kann“. Das
Buch erscheint nun in einer zweiten Auflage – vollständig neu
lektoriert und mit einem umfänglich aktualisierten Kapitel
zum Thema Enterprise 2.0 und den Potenzialen von Social Me-dia
für die Interne Kommunikation.
Im ersten Teil des Buches steht vor allem die Sicht der Mitar-beitenden
im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt
der Autor, warum die gelungene Interne Kommunikation so
wichtig für ihr Wohlbefinden, ihre Leistung und sogar ihre
Gesundheit ist. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommu-nikation
aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber auch, wie
sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befriedigend
gelingen kann. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht
der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, wie sie
die Interne Kommunikation systematisch und langfristig ge-stalten
können.
Autor: Dieter Georg Herbst
ISBN: 978-3-940543-40-0
Preis: 29.90 Euro
erscheint am 15. Oktober 2014

Krisenkommunikation
Krisen haben viele Gesichter, wissen die Autoren
Peter Höbel und Thorsten Hofmann. Für die 2.
überarbeitete Auflage des Praxishandbuchs haben
sie zwölf Krisenarten typologisiert – von Unfall,
über gefährliche Produkte, Personenkrisen und
feindlichen Übernahmen bis zu kriminellen Akten,
Naturkatastrophen und internationalen Krisen. Es
handelt sich dabei um aktualisierte Fälle, anhand
derer sie dem Leser jeweils ein markantes Inter-ventionsmerkmal,
die geeignete Vorgehenswei-se,
häufige Fehler und Beispiele aus der Praxis
aufzeigen. Diesem Komplex vorangestellt ist ein
einführendes Kapitel, das verschiedenste Aspek-te
von Krisen beleuchtet, wie z.B. Psychologie,
Betriebswirtschaft und Kommunikation sowie der
heute so relevante Themenbereich „Social Media“.
Ein zweites umfangreiches Kapitel widmet sich
ausschließlich der Krisenprävention mit all ihren
möglichen Maßnahmen. Denn: „Krisen meistert
man am besten, indem man ihnen zuvor kommt“,
das wissen nicht nur Peter Höbel und Thorsten
Hofmann.
Krisenkommunikation ist ein nützliches Handbuch
mit zahlreichen Beispielen, Handlungsempfehlun-gen,
Checklisten und Tipps.
Thorsten Hofmann und Peter Höbel
UVK, Konstanz 2014
2. Auflage | 256 Seiten | 19,99 Euro
ISBN 978-3-86764-400-6
Handbuch Krisenmanage-ment
Neue empirische Erkenntnisse und Rahmenbe-dingungen
für Unternehmen haben ein neues Ver-ständnis
von Krisenmanagement hervorgebracht.
Das Handbuch Krisenmanagement setzt sich mit
den neuen Systematiken und Denkweisen ausein-ander
und verzichtet damit bewusst auf eine Ma-nagement-
und PR-Perspektive. Vielmehr nimmt
es die Perspektive des Stakeholder-Managements
ein und zeigt auf, wie Krisenmanagement als Teil
eines Managements von Ansprüchen verstanden
werden muss.
Der erste Teil liefert wesentliche Grundlagen, u.a.
eine umfassende Definition von Krisen und de-ren
Bedeutung in Organisationsentwicklung und
Strategiediskurs. Ein zweiter Teil widmet sich den
Strukturen des Krisenmanagements. Einblicke in
die zentralen Handlungsfelder des Krisenmanage-ments
und wie diese optimal orchestriert werden
liefert der dritte Teil. Abschließend werden die
Grenzen des Krisenmanagements aufgezeigt.
Insgesamt 30 Wissenschaftler und Krisenmanager
liefern mit ihren Beiträgen einen Querschnitt aus
Theorie und Praxis und damit ein umfassendes
Nachschlagewerk für postmodernes Krisenma-nagement.
Ansgar Thießen (Hrsg.)
Springer, Bonn 2013
2. Auflage | 436 Seiten | 59,99 Euro
ISBN 978-3-658-04292-9
Krisenkommunikation
Gut geführte Unternehmen kennen keine Krisen.
Denkt man. Angesehene Organisationen, Persön-lichkeiten
von Rang haben nichts zu fürchten, wird
behauptet. Doch die Wirklichkeit sieht anders aus.
Wir leben im Informationszeitalter, alles ist öffent-lich
– mit großartigen Chancen, aber auch gewalti-gen
Gefahren. Die Medien lauern auf Enthüllungs-storys,
das Internet ist agressiv. Ohne Vorwarnung
bricht die Empörung los, und jeden kann es treffen.
Auf Katastrophen wie diese sollte man vorbereitet
sein. Wenn es um den guten Ruf geht, um Image
und Ansehen, stehen oft Existenzen auf dem Spiel.
Schnell und zielgenau muss gehandelt werden.
Über das, was geschehen sollte, um Attacken von
außen abzuwehren und die Schäden so gering wie
möglich zu halten, informiert dieses Buch.
Ausgewählte Fachleute vermitteln anhand lehrrei-cher
Fallbeispiele Strategien zur Bewältigung von
Krisenszenarien der unterschiedlichsten Art. Gibt
es Frühwarnsysteme? Wie kann man sich wapp-nen?
Welche Organisationsformen haben sich be-währt?
Wie funktionieren Medien und Netz, was
treibt die Akteure? Ist die Krise erst mal da, ist es oft
zu spät. Wissen allein kann schützen. Und die beste
Krise ist die, die gar nicht erst entsteht. Dieses Buch
will dabei helfen.
Theresa Schulz (Hrsg.)
SCM, Berlin 2013
316 Seiten | 29,90 Euro
ISBN 978-3-940543-21-9
Buchbesprechung
Außerdem
Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz
Social Media in der Unternehmenskommunikation
Wie sieht der aktuelle „state of the art“ in Sachen Interne Kommuni-kation
aus? Wo steht das eigene Unternehmen dabei? Und: Welche
Funktion füllen interne Kommunikatoren im eigenen Unternehmen
aus, welche Ziele und Aufgaben haben sie, welche Medien nutzen
sie?
Ziel des Trendmonitors ist es, das Berufsfeld des internen Kommuni-kationsmanagers
zu bestimmen. Besonderer Fokus liegt dabei auf or-ganisatorischen
Rahmenbedingungen, Arbeitsfeld, Instrumenten und
dem Profil der Befragten. Dafür haben im September 2013 Kommunika-tionsexperten
unterschiedlich großer Unternehmen und Organisationen
einen Onlinefragebogen ausgefüllt. Die Ergebnisse informieren unter
anderem über aktuelle Projekte und Themen in der Internen Kommu-nikation.
Ebenso äußern sich die Befragten zu ihrer eigenen Rolle und
den Kriterien zur Medienauswahl in ihrem Unternehmen. Wie schon
2011 enthält auch dieser Band ein Kapitel zum Thema Social Media in
der Internen Kommunikation.
Der Trendmonitor ist eine Studie der scm – school for communication
and management in Kooperation mit der Deutschen Public Relations
Gesellschaft e.V. (DPRG) .
29,90 €
ISBN 978-3-940543-09-7
Social Media
in der Unternehmenskommunikation
Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der
Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine
Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem
Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen
aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-fahrungen
im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt
hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-doch
auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-to-
Businsess berücksichtigt.
Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-zelner
Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,
sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte
wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das
grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-nagement.
Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-munikation
im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie
einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und
Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-
Beispiele angereichert.
Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-nikation“
Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-nismen
auf.
Trendmonitor
Interne Kommunikation 2013
Entwicklungen und Potenziale des Berufsstandes
ISBN 978-3-940543-37-0
Trendmonitor Interne Kommunikation 2013 – Entwicklungen und Potenziale des Berufsstandes
Schwerpunkt zu Social Media in der Internen Kommunikation
Cover_TM_2013_A5-FINAL.indd 1 22.01.14 10:49
Instrumente und
Techniken der Internen
Kommunikation. Band 2
> SCM
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Trendmonitor Interne
Kommunikation 2013
> SCM
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Krisenkommunikation
> SCM
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Social Media in
der Unternehmens-kommunikation
> SCM
Hier bestellen
Social Media in der Inter-nen
Kommunikation
> SCM
Hier bestellen

Anmeldeformular www.scmonline.de
*Alle Seminarpreise verstehen sich
zzgl. der gesetzlichen Mehrwertsteuer.
http://www.scmonline.de/agb
**Rabattstaffeln entnehmen
Sie bitte der Übersicht auf
www. scm-praxistage.de
Ihre Daten
Name, Vorname
Titel
Firma / Institution
Funktion
Straße / Postfach
PLZ, Ort
Telefon, Fax
E-Mail
> Abweichende Rechnungsadresse
Name, Vorname
Titel
Firma / Institution
Funktion
Straße / Postfach
PLZ, Ort
Ort, Datum Unterschrift
Per Post an: SCM | Weichselstr. 6 | 10247 Berlin Weitere Informationen unter: www.scmonline.de
Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00
Seminare* (Auswahl)
Agenda Setting erfolgreich umsetzen
□□ 1. Dezember 2014 Düsseldorf 450 Euro
Content-Strategie und -Marketing
□□ 21. November 2014 Düsseldorf 450 Euro
Den Change-Prozess erfolgreich treiben
Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte
□□ 23. – 25. Oktober 2014 Düsseldorf 900 Euro
Interne Kommunikation im Schleudergang
Interne Kommunikationsinstrumente
□□ 16. – 18. Oktober 2014 Frankfurt 890 Euro
Intranet und Social Media in der Internen Kommunikation
Krisen-PR
□□ 5. November 2014 Frankfurt 450 Euro
PR und Recht
Professionelle PR-Konzepte I
□□ 17. – 18. November 2014 Berlin 910 Euro
Professionelle PR-Konzepte II
□□ 19. November 2014 Berlin 490 Euro
Rhetorik im Medienumgang
Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen
Kommunikation
□□ 13. – 15. November 2014 Frankfurt 890 Euro
Schreiben für externe und interne Onlinemedien
Schreibtraining für PR-Profis –
Journalistisches Schreiben in Unternehmen
□□ 23. – 24. Oktober 2014 Düsseldorf 850 Euro
□□ 1. – 2. Dezember 2014 München 850 Euro
Social Intranet mit SharePoint 2013 erfolgreich umsetzen
Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung
□□ 27. – 29. November 2014 Düsseldorf 900 Euro
Storytelling
□□ 27. – 28. November 2014 München 850 Euro
Unternehmenskultur pur – Grundlagen, Instrumente,
Erfolgsfaktoren für eine gute Kommunikationskultur
□□ 21. November 2014 Berlin 450 Euro
Vertriebsunterstützende PR
□□ 1. Dezember 2014 Düsseldorf 450 Euro
Virtuelle Teamkommunikation
Social Media Praxistage**
□□ 28. – 29. Oktober 2014 Frankfurt 995 Euro
□□ 28. Oktober2014 Frankfurt 520 Euro
□□ 29. Oktober 2014 Frankfurt 520 Euro
Praxistage Interne Kommunikation 2.0**
□□ 20. – 21. November 2014 Düsseldorf 995 Euro
Bücher (Auswahl)
Rede mit mir – 2. Auflage
□□ 29.90 Euro Anzahl: ____
Storytelling
□□ 26.90 Euro Anzahl: ____
Krisenkommunikation
□□ 29.90 Euro Anzahl: ____
Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation – Band 2
□□ 29.90 Euro Anzahl: ____

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