#onkomm 13 - Panel 2 - Kerstin Thummes (Universität Fribourg) & Maja Malik (WWU Münster): Mehr Beteiligung durch Facebook? Eine Studie zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als Dialogplattform in der Marken-PR Interaktion und Dialog auf Augenhöhe – das sind große Versprechen, die mit dem Einsatz sozialer Medien in der strategischen Kommunikation von Organisationen einhergehen. Allerdings stellt sich die Frage, inwiefern Dialog als komplexe und voraussetzungsreiche Kommunikationsform über Social Media Angebote überhaupt zustande kommt. Wagen es Unternehmen trotz der verschiedenen Risiken, die mit dialogorientierten Strategien verbunden sind, in sozialen Netzwerken die Voraussetzungen für Dialog zu schaffen und gehen ihre Anspruchsgruppen auf entsprechende Kommunikationsangebote ein? Der geplante Vortrag vergleicht Ideal und Wirklichkeit des Dialogs zwischen Unternehmen und ihren Anspruchsgruppen in sozialen Netzwerken. In einem Dialogmodell der PR wird zunächst theoretisch ein Spektrum mehr oder weniger dialogischer Interaktionen entwickelt, in dem Kommunikationsvorgänge auf Unternehmensseiten in sozialen Netzwerken verortet werden können. Am Beispiel des sozialen Netzwerks Facebook wird dann empirisch die Frage untersucht, wie Unternehmen und ihre Anspruchsgruppen auf den so genannten Fanseiten miteinander interagieren. Dazu wurde eine systematische Zufallsauswahl von 39 Facebook-Fanseiten deutscher Marken analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Fanseiten deutscher Marken zwar grundsätzlich technische und inhaltliche Voraussetzungen für Dialog erfüllen. Allerdings fällt die Beteiligung der Nutzer trotzdem gering aus. Unternehmen stoßen ihrerseits Interaktion zwar an, führen sie aber nur in wenigen Fällen fort. So geht die Kommunikation selten über Dialoge des Fassadentyps hinaus. Das Dialogpotential von Facebook scheint sich insgesamt eher im produktbezogenen Kundenservice als im gesellschaftsorientierten Bereich der PR zu entfalten.

1. Mehr Beteiligung durch Facebook?
Eine Studie zur Nutzung von Facebook-Fanseiten als
Dialogplattform in der Marken-PR
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
Université de Fribourg I Departement für Medien- und Kommunikationswissenschaft
Westfälische Wilhelms-Universität Münster I Institut für Kommunikationswissenschaft

2. Forschungsfrage & Agenda
Inwiefern führt Marken-PR über Facebook
zur Beteiligung der Nutzer am Dialog?
1
Hintergrund:
2
Methode:
3
Ergebnisse:
Dialogtypen in der Marken-PR
Inhaltsanalyse von Facebook-Fanseiten deutscher Marken
teilweise gute Voraussetzungen, aber wenig Beteiligung
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
2

3. Dialogbegriff in der Marken-PR
Marken-PR
Vertrauen
Markenreputation
Markenidentität
Positionierung einer Marke
in der Öffentlichkeit
Legitimation
Dialog
wechselseitige sprachliche Interaktion,
unter Voraussetzung von Offenheit
vgl. zu Marken-PR: Luchtefeld 2011: 282; Szyszka 2009: 38;
zu Dialog: Szyszka 1996: 84ff.; Kent/Taylor 2002: 22ff.
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
3

4. Dialog in der Online-PR
Chancen
Risiken
 Interaktivität
 unkomplizierte Kontaktpflege

Erwecken von Forderungen,
Legitimationsdruck
 Aufbau von Vertrauen
 Kundenbindung

Verschärfung von Differenzen

mangelnde Glaubwürdigkeit
 Innovation
 Nutzer bringen Ideen ein

privates Umfeld sozialer
Netzwerke
 Konfliktlösung
 Krisenbewältigung und
Krisenprävention

Kontrollverlust/Shitstorm

begrenzte Teilnehmerzahl
vgl. Kent/Taylor 2002; Röttger/Preusse/Schmitt 2011:
171f.; Schultz/Wehmeier 2010
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
4

5. Dialogtypen in der Marken-PR
Kommunikationsphasen
Kommunikationsstile
(Szyszka 1996)
Stärke der Beteiligung
Kommunikationsformen
(Burkart 2008)
(Zerfaß 1996)
Monolog
Information
Dialog
Fassadentyp
Realtyp
persuasiv
Information
Diskussion
Information
Diskussion
Idealtyp
Diskurs
informativ &
argumentativ
Situationsdefinition
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
5

6. Indikatoren für Dialog in sozialen Netzwerken
Technisch: Möglichkeit und Platzierung von Nutzerbeiträgen
Inhaltlich: Kommunikationsanreize durch Unternehmensposts
 Anzahl und Länge
 Gestaltung (Text, Bilder, Links, etc.)
Informationsphase
 Thema, Bezug auf Geltungsansprüche
 konfliktgeladene Themen
Diskussionsphase
 direkte Ansprache, Respekt
 Unternehmensantworten, Reaktionszeit
Diskurs und
 argumentativer Bezug auf Nutzerbeiträge
Situationsdefinition
 Lösungsvorschläge
Kommunikationsverhalten der Nutzer
 Anzahl Kommentare und Likes
 Haltung, Tonalität
 Zweifel an Geltungsansprüchen
 Informationsphase
 Diskussionsphase
 Diskursphase
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
6

7. Leitfragen

RQ 1:
Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und
Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine
Beteiligung der Nutzer am Dialog?
Technisch
Inhaltlich
Kommunikationsform
x
x
Beteiligung nicht erwartbar
 Monolog
ok
x
Beteiligung nicht erwartbar
 Fassadentyp
ok
ok
Beteiligung erwartbar
 Realtyp
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
7

8. Leitfragen

RQ 1:
Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und
Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine
Beteiligung der Nutzer am Dialog?

RQ 2:
Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern
und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten?
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
8

9. Grundgesamtheit & Stichprobe

Facebook-Fanseiten deutscher Unternehmens- und Produktmarken bei Socialbakers
(n=1.053 Seiten)

systematische Zufallsauswahl von 39 Seiten

Untersuchungszeitraum: 19.-25. November 2012

Untersuchungseinheiten: Seiten (n=39), Posts (n=279), Kommentare (n=5.331)
Facebook-Fanseiten in der Stichprobe:
dm
Rothaus Tannenzäpfle
Glashaus Adorf
Jack Daniels
Gliss Kur
Liebeskind Store München
Xbox
Right Guard
KYMCO
Rittersport
Miracel Whip
Burlington
Mon Cheri
Lustiges Taschenbuch
E-Mobility
Yves Rocher
Cafe & Bar Celona
VCCP
Klarmobil
Toshiba
Vogel Business Media
REWE
Falke
Mandelkern
HRS
Siemens Ausbildung
positiv Multimedia
Holy Holy
Katalog-Kiosk
Saarbrücker Stadtwerke
Olaz
Triumph
Tatjana M. Photography
Bobbi Brown
Rich & Royal
Liebeskind Hamburg
Three Sixty Vodka
Bitdefender
Noa Noa Singen
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9

10. Leitfragen

RQ 1:
Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und
Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine
Beteiligung der Nutzer am Dialog?

RQ 2:
Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern
und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten?
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
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11. Technische Voraussetzung
Sichtbarkeit der Nutzerposts auf der Facebook-Seite
Facebook-Seiten (n=39)
nicht sichtbar
absolut
in
Prozent
Voraussetzung
für Dialog
Kommunikationsform
4
10
x
Monolog
in gesondertem Bereich
23
59
ok
Fassadentyp
in Chronik und
gesondertem Bereich
12
31
ok
Realtyp
Gesamt
39
100
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11

12. Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase I
Anzahl der Unternehmensposts auf der Facebook-Seite
Facebook-Seiten (n=39)
in
Prozent
absolut
Voraussetzung
für Dialog
Kommunikationsform
ohne Post
6
15,5
x
keine
1-3 Posts
12
31
x
eher Fassadentyp
4-7 Posts
14
36
ok
Realtyp
8-13 Posts
6
15,5
ok
Realtyp
14-25 Posts
1
2
ok
Realtyp
39
100
Gesamt
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
12

13. Inhaltliche Voraussetzungen: Informationsphase II
Themen und Geltungsansprüche der Unternehmensposts
Unternehmensposts
(n=175)
Themen mit reinem Produktund Unternehmensbezug
in Prozent
Voraussetzung für
Dialog
Kommunikationsform
55
x
eher Fassadentyp/Monolog
12,5
x
Monolog
Gewinnspiel
11
x
Fassadentyp
Soziales und Kultur
4
ok
Realtyp
Bezug auf relevante
Sachverhalte
35,5
ok
Realtyp
Bezug auf vertrauensstiftende
Informationen
23,5
ok
Realtyp
6,5
ok
Realtyp
Werbung
Bezug auf legitimierende
Informationen
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14. Inhaltliche Voraussetzungen: Diskussionsphase
Themen und Ansprache der Unternehmensposts
Unternehmensposts
(n=175)
konfliktgeladene Themen
in Prozent
Voraussetzung für
Dialog
Kommunikationsform
1
ok
Realtyp
direkte Ansprache
58
ok
Realtyp
respektvolle Ansprache
98
ok
Realtyp
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14

15. Leitfragen

RQ 1:
Inwiefern erfüllen Facebook-Fanseiten von Unternehmens- und
Produktmarken technische und inhaltliche Voraussetzungen für eine
Beteiligung der Nutzer am Dialog?

RQ 2:
Inwiefern werden die Möglichkeiten zur Interaktion von Facebook-Nutzern
und Unternehmen genutzt, um miteinander in Dialog zu treten?
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
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16. Welche Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt?
Nutzerposts auf Unternehmensseiten (n=39)
in Prozent
ohne (n=22)
56,5
bis zu 10 Posts (n=10)
25,5
mehr als 100 Posts (n=2)
5
Nutzerkommentare auf Unternehmensposts (n=175)
in Prozent
ohne
35,5
bis zu 10 Kommentare
36,5
mehr als 100 Kommentare
8
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
16

17. Welche Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt?
Unternehmensantworten pro Post (n=279)
in Prozent
keine
72
eine
20
Reaktionszeit der Unternehmen auf Nutzerbeiträge (n=112)
in Prozent
innerhalb von 30 Minuten
27
innerhalb von 24 Stunden
82
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
17

18. Wie werden Interaktionsmöglichkeiten genutzt?
Argumentationsstil von Nutzerbeiträgen
Haltung, Tonalität und
Bezug auf Geltungsansprüche
zustimmende Haltung
Nutzerposts in
Prozent (n=104)
Kommentare auf
Unternehmensposts
in Prozent (n=4.993)
33,5
40
neutrale Haltung
45
20
ablehnende Haltung
16
10
respektvoller Ton
95
73
Zweifel an relevanten Sachverhalten
14
1,5
Zweifel an vertrauensstiftenden Informationen
7
1
Zweifel an legitimierenden Informationen
4
0,5
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
18

19. Wie werden Interaktionsmöglichkeiten genutzt?
Dauer der Dialoge bzw. Kommentierungen
Dauer
weniger als einen Tag
nach Unternehmensposts
in Prozent (n=175)
nach Nutzerposts
in Prozent (n=104)
46
72
45,5
27
mehr als 7 Tage
8,5
1
Gesamt
100
100
1-7 Tage
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19

20. Zusammenhang von Voraussetzungen und Nutzung
Voraussetzungen für Dialog in
Unternehmensposts (n=175)
Anzahl der
Anzahl der Likes
Nutzerkommentare
Anzahl der Unternehmensposts1*
.372*
.671**
Länge der Unternehmensposts1
.092
-.179*
-.240
-.248
.367***
.529***
.357
.329
Gewinnspiele2
.345*
.512**
Werbung2
-.001
-.091
.288***
.177*
.327
.059
.034
.042
-.078
-.029
.041
-.092
Reaktionszeit der Unternehmensantworten1**
Unternehmenspost mit Bild2
Themen der Unternehmensposts3
direkte Ansprache2
respektvolle Ansprache2
Bezug auf Geltungsansprüche
relevant2
vertrauensstiftend2
legitimierend2
1 Pearson
2 Somers‘d
3 Eta
* Facebook Fanseiten n=39
** Unternehmensantworten n=112
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
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21. Zusammenfassung & Fazit

RQ 1: Voraussetzungen für einen Dialog
– sehr unterschiedlich v.a. Häufigkeit von Kommunikationsanreizen
– Themen nicht dialogorientiert
 eher Monolog oder Fassendtyp

RQ 2: Nutzung der Interaktionsmöglichkeiten für einen Dialog
– Nutzerbeteiligung insgesamt gering
– sehr wenige Unternehmensantworten
– vorhandene Kommunikation erfolgt respektvoll, ohne Kontroversen,
kurz und ohne Bezug auf grundlegende Werte
 Dialog eher im Rahmen von Kundenservice als von Marken-PR

Gesamtfazit:
– Zusammenhang zwischen Voraussetzung und Nutzung selten klar erkennbar
– wenig Interesse an Dialog seitens der Unternehmen und der Nutzer
 mögliche Ursachen: Risiken des Online-Dialogs
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
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22. Literatur
Bentele, Günter/Hoepfner, Jörg (2004): Markenführung und Public Relations. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch
Markenführung. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Band 2. Wiesbaden: Gabler, S. 1535-1564.
Boyd, Danah M./Ellison, Nicole B. (2007): Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. In: Journal of
Computer-Mediated Communication Vol. 13(1), S. 210-230.
Burkart, Roland (2008): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Romy/Szyszka,
Peter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden:
VS, 223-241.
Kent, Michael L./Taylor, Maureen (2002): Toward a dialogic theory of public relations. In: Public Relations Review
Vol. 28(1), S. 321-334.
Kent, Michael L./Taylor, Maureen (1998): Building Dialogic Relationsships Through the World Wide Web. In: Public
Relations Review Vol. 24(3), S. 21-37.
Luchtefeld, Anja (2011): Markenkommunikation mit Public Relations. Theoretische Exploration des Beitrags von
Public Relations zur integrierten Kommunikation von Produktmarken. Hamburg: Kovac.
Pleil, Thomas (2012): Kommunikation in der digitalen Welt. In: Zerfaß, Ansgar/ Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch
Online PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 17–38.
Pleil, Thomas/Bastian, Matthias (2012): Online-Communities im Kommunikationsmanagement. In: Zerfaß,
Ansgar/Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web.
Konstanz: UVK, S. 309-323.
Röttger, Ulrike/Preusse, Joachim/Schmitt, Jana (2011): Grundlagen der Public Relations. Eine
kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: VS.
Schultz, Friederike/Wehmeier, Stefan (2010): Online Relations. In: Schweiger, Wolfgang/Beck, Klaus (Hrsg.):
Handbuch Onlinekommunikation. Wiesbaden: VS, S. 409-433.
Dr. Kerstin Thummes & Dr. Maja Malik I 1.11.2013
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23. Literatur
Szyszka, Peter (2009): Die Leistung der PR-Arbeit in der Marken- und Produktkommunikation. In: Janich, Nina
(Hrsg.): Marke und Gesellschaft. Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations.
Wiesbaden: VS, S. 17-52.
Szyszka, Peter (1996): Kommunikationswissenschaftliche Perspektiven des Dialogbegriffs. In: Bentele,
Günter/Steinmann, Horst/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Grundlagen –
Praxis – Perspektiven. Serie Öffentlichkeitarbeit/Public Relations und Kommunikationsmanagement. Band 4. Berlin:
VISTAS Verlag, S. 81-106.
Weissensteiner/Leiner (2011): Facebook in der Wissenschaft. In: Medien- und Kommunikationswissenschaft, Vol.
49(4), S. 526-544.
Zerfaß, Ansgar/Pleil, Thomas (2012): Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. In: Zerfaß, Ansgar/
Pleil, Thomas (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. Konstanz: UVK
Verlagsgesellschaft, 39–85..
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