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  1. 1. Kreisgruppentagung VWE Niedersachsen Hildesheim, 06. Juni 2009© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  2. 2. Wir möchten uns kurz vorstellen. Fronthasen Büro für Markenentwicklung und Kommunikation Anja Fackler Inhaber | strategische Beratung Carsten Eggers Inhaber | strategische Beratung© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 2
  3. 3. Agenda. 1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen 2. Ergebnisse unseres Prozesses 3. Stand Visualisierung und Umsetzung 4. Nächste Schritte© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 3
  4. 4. Agenda. 1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen 2. Ergebnisse unseres Prozesses 3. Stand Visualisierung und Umsetzung 4. Nächste Schritte© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 4
  5. 5. Prolog. Die Strategie bildet die Grundlage für alle Entwicklungen und Maßnahmen einer Marke. Denn ohne Strategie erreicht man selten seine Ziele. Die Strategie wird ins Visuelle übertragen und wird so sichtbar. Die Einbeziehung des Visuellen sichert den Erfolg von Strategien und verhindert so die „geschmäcklerische“ Entwicklungen von Corporate Design und Kommunikationsmaßnahmen. Wir entwickeln die Strategie und übersetzen sie visuell in allen Maßnahmen.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 5
  6. 6. Ein kurzer Blick zurück: Die Ausgangssituation des VWE Nds im Mai 2008.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  7. 7. Ausgangssituation: stetig sinkende Mitgliederzahlen. Seit ca. 2005 stetiger Rückgang an Mitgliedern, Verlust Substanz Folge: Der erfolgreiche Fortbestand VWE Nds ist bedroht. Ursachen: • gesellschaftlicher Strukturwandel • Gleichzeitig: Produkte und Dienstleistungen werden von den Zielgruppen nicht als relevant - oder gar nicht! - wahrgenommen.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 7
  8. 8. Zentrale Aufgaben für die Problemlösung. • Entwicklung einer unverwechselbaren Markenidentität für den Verband Wohneigentum e.V. • Differenzierung und eindeutige Positionierung (auch gegenüber dem Wettbewerb) • Schaffung eines konsistenten und medien- übergreifenden Auftritts, der die Marke VWE adäquat visualisiert und kommuniziert • Begeisterung bestehender und zukünftiger Mitglieder, Verjüngung der Zielgruppe, Aktivierung bestehender und zukünftiger Mitglieder • Steigerung der Attraktivität und Aktivität sowohl bei bestehenden als auch zukünftigen Mitgliedern© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 8
  9. 9. Markenklärungsprozess: unsere Ergebnisse aus den letzten 6 Monaten© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  10. 10. Ergebnisse Markenklärungsprozess: 1. Analysephase© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  11. 11. Was wir untersucht haben: Innensicht und Außensicht des VWE Nds. Innensicht aus der Expertenperspektive: Innensicht aus der Innensicht aus der 11 Experteninterviews persönlich und per Sicht der Basis: „Marketingperspektive Telefon 1 Fokusgruppe mit “: Markenworkshop leitenden Mitgliedern mit dem Landesvorstand Die Aussensicht: 2 Fokusgruppen mit „Wohneigentümern “ und „Planern“© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  12. 12. Was haben wir gelernt? Zusammenfassung Zielgruppen. potenziellen Zielgruppen: Dienstleitungsbedarf zur Erreichung eines Sicherheitsgewinns steht im Vordergrund. Vereins- oder Gemeinschaftsaspekte differenziert bewertet, sensibel einsetzen. Angebot VWE: potenzielle Zielgruppen „Eigentümer“ und „Planer“ haben konkreten Bedarf, ausgeprägte Zahlungsbereitschaft. Mitglieder: brauchen Orientierung und Sicherheit um sich verstärkt mit dem Verband zu identifizieren und sich zu engagieren Unabhängigkeit der Expertise und Größe des Verbandes ist der wichtigste „Reason Why“ für alle Zielgruppen.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 12
  13. 13. Fazit Marktforschung. Der VWE schöpft sein Potenzial bei weitem nicht voll aus. Insbesondere die nicht vorhandene Präsenz „draußen“ stellt eine relevante Barriere für die projektive Zielgruppe dar. Der Wandel hat bereits begonnen, wird bisher aber nicht ausreichend gesteuert und mit Substanz unterfüttert. Unsere konkreten Aufgaben sind: • Verjüngung, • klare Positionierung, • nach innen und außen zuhören und kommunizieren, • Erscheinungsbild mit emotionalem Mehrwert© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  14. 14. Gesamtfazit Analysephase. Erwartungen potenzieller neuer Mitglieder decken sich auf einer ersten Wahrnehmungsebene mit den Entwicklungsplänen des VWE. Durch die Untersuchung erkennbares Engagement auf den aktiven Ebenen (LV, Kreis, SG-Vorstände) schafft gute Voraussetzungen für die Umsetzung der Modernisierungspläne. Innen- und Außensicht decken sich hinsichtlich: Produktsicht, rationaler Nutzen --> Angebote optimieren, funktionierende Basis für Gewährleistung der Angebote schaffen Innen- und Außensicht decken sich noch weniger hinsichtlich: Rolle von Gemeinschaft vs. Dienstleistungsangebot --> Gemeinschaftsangebote den Dienstleistungsangeboten nachordnen (nur für Interessierte als Added Value bieten)© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  15. 15. Ergebnisse Markenklärungsprozess: 2. Strategiephase© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  16. 16. Was wir gelernt haben: Markenworkshop. Wir haben ein Zukunftsprofil entwickelt, in dem der VWE dynamischer, zeitgemäßer, professioneller und familiärer erscheint. Gleichzeitig ist es die Einführung der modernen Gemeinschaft innerhalb des VWE.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  17. 17. Ziele für die Marke VWE Nds. Der VWE muss sich ... • den veränderten Bedürfnissen der Zielgruppen stärker anpassen • „entstauben“: bestehende Grundwerte, z.B. Gemeinschaftsgedanke, frisch interpretieren, um jüngere Zielgruppen anzusprechen • Kommunikation stärker an modernen Kommunikationsformen ausrichten, eine umfassende Online Präsenz anbieten, um bundesweiten Austausch und Wissenstransfer zu ermöglichen • Produkte stärker an den Themen der Zeit und des Marktes orientieren wie bsw. energieeffizientes Bauen© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 17
  18. 18. Der Brand Shift des VWE© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  19. 19. Der VWE braucht eine Marke, die ... ... sichtbar bei den Zielgruppen ist ... emotionalen Mehrwert transportiert ... den Wandel schlüssig nahe bringt und dafür begeistert© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 19
  20. 20. ... eine Marke, die mit der Zeit geht.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 20
  21. 21. von Verein zu Community© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 21
  22. 22. von lokal zu national© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 22
  23. 23. von verstaubt zu innovativ© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 23
  24. 24. Die Strategische Markenplattform© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  25. 25. Die Markenplattform des VWE Niedersachsen. Mit Hilfe der Markenplattform werden alle relevanten Facetten der Marke definiert und das Image in den Köpfen der Zielgruppe beschrieben, das mit der (Re) Positionierung der Marke erreicht werden soll. • Excerpt der Markenstrategie • Zentrales Planungs-, Steuerungs- und Kontrollinstrument für den Markenaufbau • Zentrales Fundament für alle folgenden Maßnahmen • Langjährige Gültigkeit und Relevanz© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 25
  26. 26. VWE: Ist-Wahrnehmung. Die Ist-Wahrnehmung beschreibt das Schlüsselproblem und die Erwartungshaltung der Zielgruppe sowohl in Bezug auf die Produktgruppe als auch auf eine bestimmt Marke: „Was will ich vom Markt und von einer Marke?“© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 26
  27. 27. VWE: Ist-Wahrnehmung: „Bei manchen Themen rund ums Bauen bin ich mir doch unsicher, und ich bräuchte unabhängigen fachmännischen Rat. Am Besten von einer Instanz, bei der ich zum Thema Bauen und allem rund ums Wohneigentum Hilfe und Rat einholen kann. Von der Erstfinanzierung bis zum Umbau sind alle Themen abgedeckt. Rat bekomme ich vom neutralen Profi aber ich kann mich auch mit anderen Gleichgesinnten austauschen. Es kann gerne auf Vereinsbasis stattfinden, aber auf kleinkarierte Vereinsmeierei und Gartenzwergkontrolle habe ich keine Lust. Dabei sein ist okay - aber nur wenn es passt.“© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 27
  28. 28. Ist-Wahrnehmung„Bei manchen Themenrund ums Bauen bin ichmir doch unsicher, undich bräuchte unabhängi-gen fachmännischen Rat.Am Besten von einerInstanz, bei der ich zumThema Bauen und allemrund ums WohneigentumHilfe und Rat einholenkann. Von der Erst-finanzierung bis zumUmbau sind alle Themenabgedeckt. Rat bekommeich vom neutralen Profiaber ich kann mich auchmit anderen Gleich-gesinnten austauschen.Es kann gerne aufVereinsbasis stattfinden,aber auf kleinkarierteVereinsmeierei undGartenzwergkontrollehabe ich keine Lust.Dabei sein ist okay - abernur wenn es passt.“© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 28
  29. 29. Nutzen und Begründung. Nutzen und Begründung beschreiben die glaubwürdige Argumentation der Marke gegenüber der Zielgruppe. Der Nutzen gibt eine Antwort auf ein spezifisches Bedürfnis (rational oder emotional): „Was habe ich von einer Marke?“ Die Begründung ist das Argument einer Marke, dem Nutzen zu glauben: „Wieso soll ich einer Marke das glauben?“© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 29
  30. 30. Nutzen und Begründung: Rational Sicherheit Weil der VWE das gute Gefühl gibt auf der sicheren Seite zu sein: Der VWE bietet durch neutrale Beratungskompetenz und die Erfahrung vieler Mitglieder (kollektive Intelligenz) die moderne 360° Plattform zum Thema Eigenheim. Emotional Inspiration Durch den VWE hat man den Zugang zu allem Wissen rund ums Eigenheim und somit Inspiration für neue/bestehende Projekte. Unterstützung durch Gemeinschaft Durch den VWE erhält man Zugang zu einer modernen Gemeinschaft, die die Möglichkeit zum Austausch, ob virtuell oder direkt in der Nachbarschaft, bietet.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 30
  31. 31. Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Weil VWE das gute Gefühl„Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seiterund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietetmir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs-ich bräuchte unabhäng- kompetenz und dieigen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler MitgliederAm Besten von einer (kollektive Intelligenz) dieInstanz, bei der ich zum moderne 360° PlattformThema Bauen und allem zum Thema Eigenheim.rund ums WohneigentumHilfe und Rat einholen Emotional:kann. Von der Erst- Inspirationfinanzierung bis zumUmbau sind alle Themen Durch VWE hat man denabgedeckt. Rat bekomme Zugang zu allem Wissenich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim undaber ich kann mich auch somit Inspiration fürmit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte.gesinnten austauschen. Unterstützung durch GemeinschaftEs kann gerne aufVereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält manaber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernenVereinsmeierei und Gemeinschaft , die dieGartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus-habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oderDabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar-nur wenn es passt.“ schaft, bietet.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 31
  32. 32. Differenzierende Kernwerte. Die differenzierenden Kernwerte wurden im Markenworkshop als Teil des zukünftigen Werteprofils gemeinsam erarbeitet. Im weiteren Vorgehen kann es auf Basis der Erkenntnisse zu Modifizierung dieser Werte kommen. Sie sind Teil der DNA der Marke. Die differenzierenden Kernwerte werden in erster Linie im visuellen Auftritt und der Markenkommunikation nach außen getragen.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 32
  33. 33. Differenzierende Kernwerte: Innovativ Vordenkend wenn es um die ständig wechselnden Bedürfnisse der Mitglieder geht. Heimelig Für alle Generationen von Wohneigentümern. Hier ist man gut aufgehoben. Einmalig Eine moderne Gemeinschaft von Wohneigentümern unterstützt von Profis.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 33
  34. 34. Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Innovativ Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn„Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständigrund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselndenmir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse derich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht.igen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler MitgliederAm Besten von einer (kollektive Intelligenz) die HeimeligInstanz, bei der ich zum moderne 360° PlattformThema Bauen und allem Für alle Gener- zum Thema Eigenheim. ationen von Wohn-rund ums WohneigentumHilfe und Rat einholen eigentümern. Hier Emotional: ist man gutkann. Von der Erst- Inspiration aufgehoben.finanzierung bis zumUmbau sind alle Themen Durch VWE hat man denabgedeckt. Rat bekomme Zugang zu allem Wissen Einmaligich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderneaber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft vonmit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümerngesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis.Es kann gerne aufVereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält manaber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernenVereinsmeierei und Gemeinschaft , die dieGartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus-habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oderDabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar-nur wenn es passt.“ schaft, bietet.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 34
  35. 35. Positionierungsaussage. Die Positionierung ist die Stellungnahme der Marke im Wettbewerbsumfeld. Sie beschreibt den Anspruch und die Position, die eine Marke gegenüber ihren Wettbewerbern am Markt einnehmen möchte. Sie hat langfristige Gültigkeit.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 35
  36. 36. Positionierungsaussage: Die zeitgemäße Gemeinschaft für Wohneigentümer. VWE ist das Netzwerk für Wohneigentümer von heute und morgen. Hier findet und gibt jeder Rat, Inspiration und Austausch von der Finanzierung bis zum altersgerechten Umbau.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 36
  37. 37. Positionierung Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Innovativ Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn„Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig Die zeitgemäßerund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden Gemeinschaft fürmir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der Wohneigentümer.ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. VWE ist dasigen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk fürAm Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig WohneigentümerInstanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute undThema Bauen und allem Für alle Gener- zum Thema Eigenheim. ationen von Wohn- morgen. Hier findetrund ums Wohneigentum und gibt jeder Rat,Hilfe und Rat einholen eigentümern. Hier Emotional: ist man gut Inspiration undkann. Von der Erst- Austausch von Inspiration aufgehoben.finanzierung bis zum Finanzierung bisUmbau sind alle Themen Durch VWE hat man den Zugang zu allem Wissen zum altersgerechtenabgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau.ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderneaber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft vonmit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümerngesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis.Es kann gerne aufVereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält manaber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernenVereinsmeierei und Gemeinschaft , die dieGartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus-habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oderDabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar-nur wenn es passt.“ schaft, bietet.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 37
  38. 38. Markenidee. Die Markenidee übersetzt die strategische Zielrichtung einer Marke in einen Leitsatz, der die formalen und inhaltlichen Vorstellungen von Strategen und Designern synchronisiert. Die Markenidee ist Grundlage und Prüfkriterium für die zukünftige Kommunikation und alle Kommunikationsmaßnahmen einer Marke – inhaltlich wie formal.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 38
  39. 39. Markenidee: Aus Leidenschaft für Wohneigentum.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 39
  40. 40. Markenidee dekodiert. Aus Leidenschaft für Wohneigentum = Der Antrieb des VWE als Verband basiert auf der besten Absicht, den Wohneigentümer, seine Bedürfnisse und Belange stets in den Mittelpunkt zu stellen. So suggeriert die Markenidee eine klare Dienst-leistungs- und Service-Orientierung und vor allem viel Engagement und Herzblut.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 40
  41. 41. Positionierung Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Innovativ Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn„Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig Die zeitgemäßerund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden Gemeinschaft fürmir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der Wohneigentümer.ich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. VWE ist dasigen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk fürAm Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig WohneigentümerInstanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute undThema Bauen und allem Für alle Gener- zum Thema Eigenheim. ationen von Wohn- morgen. Hier findetrund ums Wohneigentum und gibt jeder Rat,Hilfe und Rat einholen eigentümern. Hier Emotional: ist man gut Inspiration undkann. Von der Erst- Austausch von Inspiration aufgehoben.finanzierung bis zum Finanzierung bisUmbau sind alle Themen Durch VWE hat man den Zugang zu allem Wissen zum altersgerechtenabgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau.ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderneaber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft vonmit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümerngesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis.Es kann gerne aufVereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält manaber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Gemeinschaft , die die MarkenideeVereinsmeierei undGartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus-habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder AusDabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar-nur wenn es passt.“ schaft, bietet. Leidenschaft für Wohneigentum© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 41
  42. 42. Tonalität. Sie beschreibt die Art und Weise, die „Sprache“ und die „Stimmung“, mit der die Marke kommuniziert. Sie ist relevant für die Inszenierung der Marke. Vereinfacht kann auch gesagt werden, die Marken- tonalität gibt Antwort auf die Frage: „Wie bin ich?“© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 42
  43. 43. Tonalität: Zeitgemäß Dynamisch Professionell Familiär© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 43
  44. 44. Tonalität Positionierung Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung Rational: Sicherheit Innovativ Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn Zeitgemäß„Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig Die zeitgemäßerund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden Gemeinschaft fürmir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der Wohneigentümer. Dynamischich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. VWE ist dasigen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk fürAm Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig WohneigentümerInstanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute undThema Bauen und allem Für alle Gener- Professionell zum Thema Eigenheim. ationen von Wohn- morgen. Hier findetrund ums Wohneigentum und gibt jeder Rat,Hilfe und Rat einholen eigentümern. Hier Emotional: ist man gut Inspiration undkann. Von der Erst- Austausch von Familiär Inspiration aufgehoben.finanzierung bis zum Finanzierung bisUmbau sind alle Themen Durch VWE hat man den Zugang zu allem Wissen zum altersgerechtenabgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau.ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderneaber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft vonmit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümerngesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis.Es kann gerne aufVereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält manaber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Gemeinschaft , die die MarkenideeVereinsmeierei undGartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus-habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder AusDabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar-nur wenn es passt.“ schaft, bietet. Leidenschaft für Wohneigentum© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 44
  45. 45. VWE: Soll-Wahrnehmung. Die Soll-Wahrnehmung ist die Umschreibung der gewünschten Reaktion der Zielgruppe nach einiger Zeit: „Was sollen die Menschen über diese Marke nach der Repositionierung denken?“ Es sind die Informationen, die die Markenkommunikation hinterlassen hat.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 45
  46. 46. Soll-Wahrnehmung. „Der VWE entspricht genau meinen Bedürfnissen, ich fühle mich gut aufgehoben und immer richtig beraten. Hier wird man als Wohneigentümer ernst genommen.“© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 46
  47. 47. Soll-Wahrnehmung Tonalität Positionierung Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung „Der VWE Rational: Sicherheit Innovativ entspricht genau Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn Zeitgemäß meinen Bedürf-„Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig nissen und ich Die zeitgemäßerund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden fühle mich gut Gemeinschaft fürmir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der aufgehoben und Wohneigentümer. Dynamischich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. richtig beraten. VWE ist dasigen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk für Hier wird derAm Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig Wohneigentümer WohneigentümerInstanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute und Für alle Gener- Professionell ernst genommen.“Thema Bauen und allem zum Thema Eigenheim. morgen. Hier findetrund ums Wohneigentum ationen von Wohn- eigentümern. Hier und gibt jeder Rat,Hilfe und Rat einholen Emotional: Inspiration undkann. Von der Erst- ist man gut Inspiration aufgehoben. Austausch von Familiärfinanzierung bis zum Finanzierung bisUmbau sind alle Themen Durch VWE hat man den Zugang zu allem Wissen zum altersgerechtenabgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau.ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderneaber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft vonmit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümerngesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis.Es kann gerne aufVereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält manaber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Gemeinschaft , die die MarkenideeVereinsmeierei undGartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus-habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder AusDabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar-nur wenn es passt.“ schaft, bietet. Leidenschaft für Wohneigentum© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 47
  48. 48. Soll-Wahrnehmung Tonalität Positionierung Differenz. Kernwerte Nutzen und Begründung Ist-Wahrnehmung „Der VWE Rational: Sicherheit Innovativ entspricht genau Weil VWE das gute Gefühl Vordenkend wenn Zeitgemäß meinen Bedürf-„Bei manchen Themen gibt auf der sicheren Seite es um die ständig nissen und ich Die zeitgemäßerund ums Bauen bin ich zu sein: Der VWE bietet wechselnden fühle mich gut Gemeinschaft fürmir doch unsicher, und durch neutrale Beratungs- Bedürfnisse der aufgehoben und Wohneigentümer. Dynamischich bräuchte unabhäng- kompetenz und die Mitglieder geht. richtig beraten. VWE ist dasigen fachmännischen Rat. Erfahrung vieler Mitglieder Netzwerk für Hier wird derAm Besten von einer (kollektive Intelligenz) die Heimelig Wohneigentümer WohneigentümerInstanz, bei der ich zum moderne 360° Plattform von heute und Für alle Gener- Professionell ernst genommen.“Thema Bauen und allem zum Thema Eigenheim. morgen. Hier findetrund ums Wohneigentum ationen von Wohn- eigentümern. Hier und gibt jeder Rat,Hilfe und Rat einholen Emotional: Inspiration undkann. Von der Erst- ist man gut Inspiration aufgehoben. Austausch von Familiärfinanzierung bis zum Finanzierung bisUmbau sind alle Themen Durch VWE hat man den Zugang zu allem Wissen zum altersgerechtenabgedeckt. Rat bekomme Einmalig Umbau.ich vom neutralen Profi rund ums Eigenheim und Eine moderneaber ich kann mich auch somit Inspiration für Gemeinschaft vonmit anderen Gleich- neue/bestehende Projekte. Wohneigentümerngesinnten austauschen. Unterstützung durch unterstützt von Gemeinschaft Profis.Es kann gerne aufVereinsbasis stattfinden, Durch VWE erhält manaber auf kleinkarierte Zugang zu einer modernen Gemeinschaft , die die MarkenideeVereinsmeierei undGartenzwergkontrolle Möglichkeit zum Aus-habe ich keine Lust. tausch, ob virtuell oder AusDabei sein ist okay - aber direkt in der Nachbar-nur wenn es passt.“ schaft, bietet. Leidenschaft für Wohneigentum© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 48
  49. 49. Die Vision für den VWE© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  50. 50. Anforderungen an eine Vision. Ein Vision sollte • für jedermann verständlich sein • fokussiert und scharf sein • erstrebenswert und begehrlich sein • eine echte Herausforderung (Überhöhung) darstellen, d. h. selbstbewusst, ehrgeizig und ambitioniert sein • in der Formulierung ein Bild vor dem geistigen Auge entstehen lassen • nach innen und nach außen wirken© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 50
  51. 51. Die Vision des VWE Nds: Mein Nachbar ist VWE-Mitglied.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 51
  52. 52. Die Vision dekodiert. Mein Nachbar ist VWE-Mitglied = • Stetig steigende Mitgliederzahl: d.h. jeder hat einen Nachbarn der VWE Mitglied ist - somit ist mindestens jeder Zweite VWE Mitglied. • Persönlich: durch die Nennung des ”Nachbars“, sowie der Verwendung des Personalpronomens „mein“ • „VWE“ ist als Kürzel für den Verband Wohn-eigentum etabliert.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 52
  53. 53. Mein Nachbar ist VWE-Mitglied. Gesamtbewertung: klar, positiv und bodenständig, strahlt Souveränität und Selbstverständlichkeit aus; ist ehrlich, begehrenswert und absolut selbstbewusst sowie ambitioniert.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 53
  54. 54. Agenda. 1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen 2. Ergebnisse unseres Prozesses 3. Stand Visualisierung und Umsetzung 4. Nächste Schritte© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 54
  55. 55. Kommunikation© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  56. 56. Zielsetzung Kommunikation: Unser großes und übergeordnetes Ziel ist die Gewinnung neuer Mitglieder für den VWE. • Steigerung der Attraktivität bei der potenziellen Zielgruppe • Stärkung der Bindung bestehender Mitglieder • Motivation der Mitglieder sich wieder einzubringen • Aufbau von Bekanntheit/Image extern • Stärkung des Verbandes als politische-/Lobby-Instanz -> Die Marke zum Leben erwecken! -> Vision des VWE sukzessive wahr werden lassen.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 56
  57. 57. Der Weg zum Ziel: Kommunikationskonzept. • Logisch entwickeltes Planungspapier für die erfolgreiche Lösung von Kommunikationsaufgaben • Steuerungsinstrument für das abgestimmte kommunikative Handeln (Organisation, Akteure, Disziplinen) • verknüpft strategische und kreative Ansatzpunkte miteinander • Einklang mit Markenstrategie und Unternehmenszielen© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 57
  58. 58. Die Aufgabe: Zuspitzen, bündeln, vereinfachen. Um seine Ziele zu erreichen, muss der VWE: ... verschiedene Kommunikationsziele nicht auf einmal erreichen sondern auf die Jahre „verteilen“ ... Kernnutzen des VWE zuspitzen und Themen finden, die relevant für zukünftige oder bestehende Mitglieder, nachhaltig in Erinnerung bleiben ... seine Botschaften radikal bündeln, auf wenige Aussagen konzentrieren, die sich durch die gesamte Kommunikation ziehen ... einfache und verständliche Sprache verwenden, klar und fokussiert, extrem aufmerksamkeitsstark in der visuellen Kommunikation/Umsetzung© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 58
  59. 59. Kommunikations-Strategie: Markenlaunch in drei Phasen. Split in Etappenziele Ziele 2009: erster Aufschlag Bekanntheit, Gewinnen neuer Mitglieder (Abschöpfen erstes Potenzial) Ziele 2010: Bekanntheit, Aktivierung Potenzial Ziele ab 2011: Profilierung, Image, Ausbau Positionierung© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 59
  60. 60. 2009: Das Jubiläum. Wir haben in 2009 viel zu erzählen: Der VWE Nds wird 60 Jahre alt. Jubiläum: • Anlass, Heritage im Heute vermittelbar zu machen • Verknüpfung mit Zukunft: Selbstreflexion, Ausblick • Langsamer, sanfter Übergang zur neuen Marke • Aufmerksamkeit: Anlass, zuzuhören© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 60
  61. 61. Kernbotschaft 2009. Die Kernbotschaft für die Kommunikation in 2009 lautet „60 Jahre Leidenschaft für Wohneigentum.“© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 61
  62. 62. Dramaturgie und Themen. Dramaturgischer Höhepunkt für das Kommunikationsjahr ist die offizielle Feier des Jubiläums am 6. September • Interne Strahlkraft: Anerkennung des Engagements an die Mitglieder • Öffentliche Relevanz: Beteiligung von Politik und Verbandsspitze Die Kernbotschaft differenziert in relevante Themen sind • 60 Jahre Bestehen VWE • Werte und Neuausrichtung • Geschichte und Wurzeln • VWE als gestaltender Teil des öffentlichen Lebens© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 62
  63. 63. Maßnahmen. Komm.-Konzept externe Maßnahmen Marken- Aufbau Sollwahr- strategie Marke nehmung interne Maßnahmen© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 63
  64. 64. Kommunikation in der Übersicht: 2009 Mai Jun Jul Aug Sept Nov/Dez. Phase 0: Phase 1: Phase 2: Phase 3: Jubiläum Phase 4: Vorbereitung Ankündigung Aufbau Begleitung Nachbereitung Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Multiplikatoren Multiplikatoren Multiplikatoren Multiplikatoren Breite Öffent- lichkeit Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter Aktion „per. Aktion „per. Web Event Web Geschichte“ Geschichte“ Booklet Microsite Eventnachbereitung KV Tag Pressearbeit PK, Presseempfang Pressearbeit Flyer B2B Guerilla Werbung Pressearbeit Werbung© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 64
  65. 65. Kommunikation in der Übersicht: 2010/11. 2010 / 2011 Phase 0: Phase 1: Phase 2: Phase 3: Phase 4: Phase 5: Vorbereitung Teaser Einführung Information/ Image Image Aufklärung Hard Selling Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Mitglieder Zielgruppen Zielgruppen Zielgruppen Zielgruppen Zielgruppen Multiplika- Multiplika- Multiplika- Multiplika- Multiplika- toren toren toren toren toren (Maßnahmen gemäß Budget: Werbung, Web, Promo, etc)© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 65
  66. 66. Visualisierung: Kampagnendesign© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009
  67. 67. Sinn und Zweck des Kampagnendesigns: Werte vermitteln, Profil schärfen. • erster Schritt der Visualisierung der Markenstrategie • insbesondere die Werte des VWE (heimelig, innovativ, einmalig) mit dem Schwerpunkt 2009 „60 Jahre Leidenschaft für Wohneigentum“ • In der Praxis: Grundlage und Vorgabe für die Gestaltung aller folgenden Maßnahmen • Ziel: gleiches, markengerechtes Aussehen aller Maßnahmen -> stetige Wiedererkennbarkeit • modernisieren, ohne die Mitglieder zu „verschrecken“© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 67
  68. 68. Die Idee: Wohnraum. • Das Thema „Wohnraum“ ist durchgehendes Thema der Gestaltung - denn dies ist nach wie vor ein zentraler Aspekt des VWE (Wohneigentum)! • Gestaltungselemente des 60 Jahre-Logos (der „Kubus“, s.u.) finden sich wieder, sie werden aufgenommen und weiter entwickelt bzw. neu interpretiert. • Der VWE lebt von den Menschen, seinen Mitgliedern. Deswegen werden Menschen großflächig und authentisch gezeigt.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 68
  69. 69. Vorgehen in Bezug auf Schriften, Farben, und Bildsprache: • Schriften: Beibehalten der jetzt bestehenden eher schlichten Hausschrift, um eine Verbindung zum bisherigen Aussehen zu schaffen • Farben: Bezug zum alten Corporate Design durch das durchgehende Grün geschaffen: frischer und moderner eingefärbt. Sekundärfarben warme, emotionale Farbtöne, um Leidenschaft zu vermitteln • Bildsprache: Sympathische, natürliche, nicht „werbliche“ Fotografie zeigt "echte" Menschen ; spiegeln die unterschiedlichen Zielgruppen des VWE immer authentisch wider© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 69
  70. 70. Richtung 1: Grundriss.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 70
  71. 71. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 71
  72. 72. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 72
  73. 73. Ansatz 2: Raum.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 73
  74. 74. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 74
  75. 75. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 75
  76. 76. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 76
  77. 77. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 77
  78. 78. Umsetzung Richtung „Raum“ als ganze Kampagne.© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 78
  79. 79. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 79
  80. 80. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 80
  81. 81. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 81
  82. 82. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 82
  83. 83. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 83
  84. 84. Agenda. 1. Aufgabenstellung VWE Niedersachsen 2. Ergebnisse unseres Prozesses 3. Stand Visualisierung und Umsetzung 4. Nächste Schritte© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 84
  85. 85. Next Steps. • Umsetzung: Kampagnenplanung • Umsetzung: Maßnahmen© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 85
  86. 86. internJahr 2009Phase Vorbereitung Ankündigung Aufbau Begleitung NachbereitungKanal / Monat Mai Juni Juli August September OktoberCD/Kamp.Des. Kampagnendesign: Aufbruch, Neupositionierung Logo 60 Jahre: Markenerbe überarbeitetes VWE-Logo: ModernisierungPrint Einladung: Jubiläum, Event, Bedeutung Marken heute, kurz Markenerbe Booklet / Festschrift: Markenerbe, Jubiläum Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: 60 Jahre VWE Prämiensystem 60 Jahre / Event Marke/Neupositionierung Event Nachbereitung EventOnline Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: Newsletter: 60 Jahre Neuposit. Prämiensystem Aufschlag Event Heritage + Neuposit. Event Event: Reminder EinladungEvent Event Nachbereitung Aufschlag Akquisephaset b a Intranet: Intranet: Newsticker 60 Jahre Prozess/Ergebnisse Prämiensystem Aufschlag Event Heritage + Neupos. Event Event Event Nachbereitung Event Neupositionierung AkquiseWerbung/AtL FUG: FUG: FUG: FUG: FUG: Event Nachbereitung Prämiensystem Event: Einladung Event Hintergründe, prozess Status quo 60 Jahre, EventWerbung/BtL Autoaufkleber: Türhängeschilder Klingelschild Motivation, Akquise Motivation, AkquiseVeranstaltung LV Tag: KV-Tag 06.06. Ansprachen: gesellschaft. Bedeutung VWE heute, Neupositionierung Status quo Status Quo Markenentwicklung, Kampagne, Neupositionierung Film: Markenerbe, Neuaurichtung Markenentwicklung Installation: Markenerbe KampagneVkf Begrüßungsmappe: Reassurance, Ansprechpartner, Aufzeigen ProduktvielfaltZeit Sommerferien Nds 25.06. - 05.08. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 86
  87. 87. externJahr 2009Phase Vorbereitung Ankündigung Aufbau Begleitung NachbereitungKanal / Monat Mai Juni Juli August September OktoberCD/Kamp.Des. Kampagnendesign: Aufbruch, Neupositionierung Logo 60 Jahre: Markenerbe überarbeitetes VWE-Logo: ModernisierungPrint Einladung: Jubiläum, Event, Bedeutung Marken heute, kurz Markenerbe Booklet / Festschrift: Markenerbe, Jubiläum Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: Plakat: 60 Jahre VWE Prämiensystem 60 Jahre / Event Marke/Neupositionierung Event Nachbereitung EventOnline Landingpage/Microsite: VWE Image, Produkt, 60 Jahre Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand Newsletter on demand VWE Vorstellen, Produkt VWE, 60 Jahre 60 Jahre 60 Jahe, Event Event Online Banner Online Banner Online Banner Online Banner Online Banner VWE, 60 Jahre VWE Image, Produkt VWE Image, Produkt, 60 Jahre 60 Jahre ProduktWerbung/AtL Funk: Funk: Produkt, 60 Jahre (Kampagne) Event Outdoor: MobileAds? Sichtbarkeit, Image, 60 Jahre Outdoor Print Zielregionen? Ganzstelle BhfPrint Zielregionen? Sichtbarkeit, Image Sichtbarkeit, Image Sichtbarkeit, Image, 60 Jahre Outdoor: Plakat? Outdoor: Plakat? (Image, Produkt, 60 Jahre) (Image, Produkt, 60 Jahre) Outdoor: Banner Geschäftsstellen Sichtbarkeit lokal, Anfassbarkeit Outdoor: Fahrzeugbranding Sichtbarkeit lokal, AnfassbarkeitWerbung/BtL Autoaufkleber: Türhängeschilder Klingelschild Guerilla Mix (s.o.) Guerilla Mix (s.o.) Sichtbarkeit lokal Sichtbarkeit lokal, kollektive Intelligenz Sichtbarkeit lokal, kollektive Intelligenz Promotion lokal Promotion Promotion Promotion Promotion Akquise Akquise Akquise Akquise lokalPR Aufbau Presseverteiler Pressegespräch: ? ? Koop HAZ/NP? ? ? ? Presseeinladung: ? Presseempfang: PK: ? ? ? VWE als Kompetenzträger Immobilienbbeilage Empfang 60 Jahre Jubiläum + Event Aktuelle Arbeitsfelder selbstgen. WE PK on location PM: Presseinfo: PM: PM: Vorstellen VWE Paket Info für Journalisten 60 Jahre EventVeranstaltung B2B-Empfang: Ansprachen: gesellschaft. Bedeutung VWE heute, Neupositionierung 60 Jahre Film: Markenerbe, Neuaurichtung Installation: Markenerbe KV-Tag 06.06. Status Quo Markenentwicklung, Kampagne, NeupositionierungVkf Begrüßungsmappe: Reassurance, Ansprechpartner, Aufzeigen Produktvielfalt Produktflyer Vielfalt LeistungsangebotZeit Sommerferien Nds 25.06. - 05.08. © Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 87
  88. 88. Anja Fackler, Inhaber anja_fackler@fronthasen.de Carsten Eggers, Inhaber carsten_eggers@fronthasen.de Fronthasen Büro für Markenentwicklung und Kommunikation Choriner Str. 19 10405 Berlin T +49 (0)30 509 170 28© Fronthasen VWE Niedersachsen Kreisgruppentagung I 06. Juni 2009 88

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