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Framing von Medieninhalten im Social Web

  1. 1. Überarbeitetes  extended  Abstract  zum  Vortrag  auf  der  Tagung  der  Fachgruppe  Rezeptions-­‐  und  Wirkungsforschung  der  DGPuK    München,  27  –  29  Jänner  2011      Framing  von  Medieninhalten    in  Intermediationsprozessen    über  Social  Media  Axel  Maireder,  Universität  Wien    Die   Vermittlung   von   Medieninhalten   (vornehmlich   Texten   und   Videos)   an  RezipientInnen   erfolgt   heute   zunehmend   durch   andere   RezipientInnen   über  internetbasierte,   soziotechnische   Kommunikationssysteme,   die   sich   so   an   der  Distribution   von   gleichermaßen   professionell-­‐redaktionellen   wie   Amateur-­‐Medienprodukten  beteiligen.  Social  Network  Services,  Microblogging-­‐Dienste,  Social  Bookmarking   Dienste,   Social   News   Plattformen,   Videoplattformen   und   viele   weitere  so   genannte   „Web   2.0“   (OReilly   2005)   bzw.   „Social   Web“   (Ebersbach/Glaser/Heigl  2008)   Anwendungen   ermöglichen   es   ihren   NutzerInnen,   Medieninhalte   einfach,  schnell   und   unmittelbar   als   ‚Shares’,   ‚Likes’,   Statusmeldungen,   oder   Tweets   an   das  eigene   Kommunikationsnetzwerk   zu   vermitteln   sowie   entsprechende   Mitteilungen  Anderer   erweitert   und   kommentiert   weiter   zu   vermitteln.   Traffic-­‐Statistiken   von  redaktionellen   Onlinemedien   zeigen,   dass   ein   immer   grösser   werdender   Teil   der  Zugriffe   auf   ihre   Webseiten   aus   Social   Media   Anwendungen   kommen,   allen   voran  Facebook,   dass   z.B.   im   Dezember   2009   für   13%   der   Zugriffe   auf   große  englischsprachige  Nachrichtenportale  gesorgt  hat  (vgl.  SFGate  2010).  Insbesondere  Twitter   wird,   wie   sowohl   Kwak   et.   al.   (2010)   in   einer   gross   angelegten   globalen  Strukturanalyse   als   auch   Hughes/Palen   (2009)   in   einer   Fallstudie   zu   vier  Großereignissen   in   den   Vereinigten   Staaten   zeigen,   in   hohem   Maße   genutzt,   um  Nachrichten   von   öffentlichem   Interesse   zu   verbeiten   und   zu   kommentieren;   wobei  die   ursprünglichen   Quellen   der   Nachrichten,   auf   die   zumeist   auch   verlinkt   wird,  dabei   in   grosser   Zahl   redaktionelle   Onlinemedien   und   Blogs   sind   (vgl.   Maireder  2010;  Mensing  2010).  So   sind   InternetnutzerInnen   mit   Blick   auf   mediale   Distributionsprozesse   nicht   nur  RezipientInnen   sondern   auch   Intermediäre   von   Medieninhalten,   als   sie   mediale  Produkte   zwischen   den   MedienproduzentInnen   und   anderen   RezipientInnen  vermitteln.   Dabei   sind   die   entsprechenden   Intermediationshandlungen  plattformübergreifend   strukturell   durchaus   ähnlich,   auch   wenn   Plattformen   wie  Facebook   oder   Twitter   grundsätzliche   recht   unterschiedliche  Kommunikationsinfrastrukturen   zur   Verfügung   stellen.   So   wird   im   Rahmen   einer  Intermediationshandlung   erstens   eine   Relation   zwischen   einem/r   NutzerIn   (bzw.  seinem/ihrem   Account)   und   einem   bestimmten   Medieninhalt   hergestellt,   zweitens  
  2. 2. wird   diese   Relation   mit   einer   spezifischen   Mitteilung   versehen.   Relation   und  Mitteilung   werden   für   die   Kontakte   des/r   jeweiligen   NutzerIn,   z.B.   die   ‚Facebook-­‐Freunde’   oder   ‚Twitter-­‐Follower’,   innerhalb   ihres   persönlichen   „Social   Awareness  Streams“   (Naaman/Boase/Lai   2010)   aus   Statusmeldungen   oder   Tweets   angezeigt.  Der   Nutzen,   den   die   NutzerInnen   aus   diesem   Stream   ziehen   ist   dabei   auch   abhängig  davon,  wie  viele  und  welche  Relationen  ihre  Kontakte  herstellen  und  kommentieren,  also   „primariliy   a   function   of   the   content   their   friends   contribute“   wie  Burke/Marlow/Lento   (2009:   9)   feststellen.   Die   entsprechenden  Kommunikationsprozesse  spielen  sich  dabei  innerhalb  persönlicher  Öffentlichkeiten  (Schmidt   2009)   beziehungsweise   -­‐   mit   Betonung   der   steten   Veränderung   dieser  Kommunikationsräume   je   nach   Kommunikationssituation   –   dynamischer,  semiöffentlicher  Interaktionsräume  ab.    Die  zu  den  ‚Relationsmarkierungen’  jeweils  abgesetzten  Mitteilungen  rahmen  dabei  die   Rezeptionshandlungen   der   anderen   NutzerInnen,   indem   sie   implizit   oder  explizit   Schemata   für   die   Art   der   Rezeption   und   Interpretation   der   jeweiligen  Medieninhalte   zur   Verfügung   stellen.   Parallel   zu   den   entsprechenden   Ansätzen   in  der   Medienproduktions-­‐   wie   auch   Rezeptionsforschung   (vgl.   Scheufele   2003;  Dahinden   2006;   Matthes   2007),   könnten   diese   Praktiken   als   Framing   verstanden  werden,   als   Vorgänge,   „bestimmte   Aspekte   zu   betonen,   also   salient   zu   machen,  während   andere   in   den   Hintergrund   treten“,   und   dadurch   „bestimmte  Einordnungen,   Bewertungen   und   Entscheidungen“   (Scheufele   2003:   46)   nahe   zu  legen.   Als   integrativer   Theorieansatz   begreift   sich   das   Framing-­‐Konzept   auch   als   für  alle   Phasen   massenmedialer   Kommunikationsprozesse   passend   (Dahinden   2006:  16).   Zu   prüfen   ist,   ob   und   in   welcher   Form   wir   für   das   Verständnis   der   hier  angesprochenen  Prozesse  -­‐  die  zwar  nicht  als  Massenkommunikation  aber  durchaus  als   neue   Formen   (semi-­‐)öffentlicher   Kommunikation   verstanden   werden   können   -­‐  von  den  Framing-­‐Ansätzen  profitieren  und  sie  für  empirische  Forschung  in  diesem  Feld  fruchtbar  machen  können.  Während   die   bisherige   Framing-­‐Forschung   –   trotz   des   grundsätzlich   integrativen  Ansatzes   –   in   der   empirischen   Bearbeitung   zumeist   zwischen   Medieninhaltsframing  durch   KommunikatorInnen   einer-­‐   und   RezipientInnenframing   andererseits  unterscheidet,  sind  mit  Blick  auf  die  angesprochenen  Intermediationsprozesse  beide  Traditionen   relevant.   Denn   NutzerInnen   sind   auch   im   Kontext   ihrer  Intermediationshandlungen   zuerst   RezipientInnen,   die   bestimmte   Medieninhalte  gemäß   ihren   „individuellen   Frames“   (vgl.   Dahinden   2006)   konsumieren   und  interpretieren.  Die  Entscheidung,  das  Rezeptionserlebnis  mit  Anderen  zu  teilen  und  das   Herstellen   der   entsprechenden   Relation   zwischen   dem   eigenen   Account   und  dem   Medieninhalt   innerhalb   einer   bestimmten   Applikation   mit   einer   Mitteilung   zu  begleiten   wird   grundsätzlich   danach   getroffen.   Wenn   dies   geschieht,   setzen  NutzerInnen   Frames   als   KommunikatorInnen,   in   dem   sie   ihren   Kontakten   eine  
  3. 3. Lesart   für   den   Medieninhalt   vorschlagen.   Dabei   handelt   es   sich   eben   nicht   um   ein  Framing  in  Medieninhalten,  sondern  von  Medieninhalten.  Da   die   Medieninhalte   auf   die   verwiesen   wird   ihrerseits   unabhängig   von   den   Inter-­‐mediationsprozessen   spezifische   inhaltliche   Frames   aufweisen,   kann   aus   der  Perspektive   der   NutzerInnen   auch   von   einem   Pre-­‐Framing   der   vermittelten  Medieninhalte   gesprochen   werden.   Sie   erhalten   so   eine   doppelte   Rahmung   durch  die   JournalistInnen/MedienproduzentInnen   im   Medieninhalt   einerseits   und   die  Mitteilung   im   Rahmen   der   Intermediation   andererseits,   die   sie   mit   ihren  individuellen  Frames  verknüpfen.  Dabei  stellt  sich  unter  anderem  die  Frage,  ob  und  in   welcher   Form   die   Intermediäre   inhaltliche   Frames   der   Medieninhalte,   auf   die  verwiesen  wird,  in  ihren  Mitteilungen  übernehmen.    Es   ist   anzunehmen,   dass   Intermediation-­‐Frames   im   Gegensatz   zu   ‚klassischen’  Medieninhaltsframes   fallübergreifend   vorerst   weniger   thematisch   kategorisiert  werden  können  als  im  Hinblick  auf  die  Art  und  Weise  der  Verknüpfung  von  Themen  und   der   Bezüge,   die   zu   Akteuren   hergestellt   werden.   Dies   entspräche   weniger  inhaltlichen   ‚Frames’   als   eher   Schema-­‐Dimensionen,   wie   sie   Graber   (1988)  ausgearbeitet   hat   (einfache   Handlungsabfolgen,   kausale   Verknüpfungen,   Urteile  über  Personen  und  Institutionen,  kulturelle  Normen,  Empathie;  ebd.).  Dabei  ist  auch  der   zum   Teil   persuasiven   Charakter   der   Mitteilungen   in   Intermediationsprozessen  zu   beachten,   den   Mensing   (2010)   in   einer   Studie   zu   Twitter   betont:   „Users   postet  links  to  make  a  point,  to  convince  others  of  a  particular  view,  to  verify  an  opinion“  (ebd.:  9).  Die  NutzerInnen  rahmen  die  Medienprodukte  im  Intermediationsprozess  entsprechend   zum   Teil   in   einer   Weise,   die   sehr   viel   stärkere   Deutungsrichtungen  vorgibt  als  das  thematische  Framing  durch  JournalistInnen.  Darüber   hinaus   ist   zu   beobachten,   dass   –   im   Gegensatz   zum   Framing   durch  JournalistInnen   und   in   Anlehnung   an   Studien   zur   (Offline-­‐)  Anschlußkommunikation   an   Medienrezeption   –   eine   Einbettung   in   die   persönlichen  Relevanzstrukturen   (Schaap   2009:   250)   der   jeweiligen   NutzerInnen   stattfindet,  indem   diese   Aspekte   der   Medieninhalte   heranziehen,   an   die   sie   mit   eigener   oder  stellvertretender  Erfahrung  anknüpfen  können  (Sommer  2010:  229).  Entsprechend  ist   das   Framing   in   Intermediationsprozessen   in   einem   hohen   Masse   von   den  jeweiligen   NutzerInnen   individuell   geprägt,   wobei   sich   verschiedenen   Formen   der  Bezugnahme  auf  das  eigene  Erleben  –  wiederum  im  Sinne  von  Schema-­‐Dimensionen  -­‐  durchaus  fallübergreifen  unterschieden  lassen.    
  4. 4.    LITERATUR:    Burke,  Moira,  Cameron  Marlow  und  Thomas  Lento  (2009):  “Feed  Me:  Motivating  Newcomer   Contribution  in  Social  Network  Sites,”  Proceeding  of  the  twenty-­‐seventh  annual  SIGCHI   conference  on  Human  factors  in  computing  systems,   http://www.hcii.cmu.edu/research/publications/burke-­‐2009-­‐feed-­‐me-­‐motivating-­‐ newcomer  (zugegriffen  am  4.8.2010).  Dahinden,  Urs  (2006):  Framing:  Eine  integrative  Theorie  der  Massenkommunikation,  1.  Aufl.,  Uvk.  Ebersbach,  Anja,  Markus  Glaser  und  Richard  Heigl  (2008):  Social  Web,  1.  Aufl.,  UTB,  Stuttgart.  Graber,  Doris  A.  (1988):  Processing  the  News:  How  People  Tame  the  Information  Tide,  2.  Aufl.,   Longman  Group  United  Kingdom.  Hughes,  Amanda  Lee  und  Leysia  Palen  (2009):  “Twitter  adoption  and  use  in  mass  convergence  and   emergency  events,”  International  Journal  of  Emergency  Management  3/6,  S.  248  -­‐  260,   http://www.inderscience.com/search/index.php?action=record&rec_id=31564  (zugegriffen   am  19.2.2010).  Kwak,  Haewoon  u.  a.  (2010):  “What  is  Twitter,  a  social  network  or  a  news  media?,”  Proceedings  of  the   19th  international  conference  on  World  wide  web  -­‐  WWW  10,  Raleigh,  North  Carolina,  USA,   S.  591,  http://an.kaist.ac.kr/traces/WWW2010.html  (zugegriffen  am  6.7.2010).  Maireder,  Axel  (2010):  Twitter  in  Österreich:  Strukturen,  Formen  und  Themen  österreichischer   Tweets,  https://fedora.phaidra.univie.ac.at/fedora/get/o:52344/bdef:Asset/view   (zugegriffen  am  6.7.2010).  Matthes,  Jörg  (2007):  Framing-­‐Effekte,  1.  Aufl.,  Fischer  Reinhard.  Mensing,  Donica  (2010):  “Understanding  new  modes  of  journalistiv  creation  and  distribution:  An   analysis  of  Twitter  and  Facebook  updates  about  climate  change,”  Babeş-­‐Bolyai  University,   Cluj,  Romania.  Naaman,  Mor,  Jeffrey  Boase  und  Chih  Lai  (2010):  “Is  it  really  about  me?:  message  content  in  social   awareness  streams,”  CSCW  10:  Proceedings  of  the  2010  ACM  conference  on  Computer   supported  cooperative  work,  Savannah,  Georgia,  USA:  ACM,  S.  192,  189,   http://dx.doi.org/10.1145/1718918.1718953  (zugegriffen  am  17.6.2010).  OReilly,  Tim  (2005):  “What  Is  Web  2.0  -­‐  OReilly  Media,”  http://oreilly.com/web2/archive/what-­‐is-­‐ web-­‐20.html  (zugegriffen  am  6.7.2010).  Schaap,  Gabi  (2009):  Interpreting  Television  News,  Walter  de  Gruyter.  Scheufele,  Bertram  (2003):  Frames  -­‐  Framing  -­‐  Framing-­‐Effekte:  theoretische  und  methodische   Grundlegung  des  Framing-­‐Ansatzes  sowie  empirische  Befunde  zur  Nachrichtenproduktion,   VS  Verlag.  Schmidt,  Jan  (2009):  Das  neue  Netz:  Merkmale,  Praktiken  und  Folgen  des  Web  2.0,  1.  Aufl.,  UVK   Verlagsgesellschaft  mbH.  SFGate  (2010):  “Facebook  directs  more  online  users  than  Google,”  http://www.sfgate.com/cgi-­‐ bin/article.cgi?f=/c/a/2010/02/14/BUU51C0AMN.DTL#ixzz0rfU0EVSL  (zugegriffen  am   6.7.2010).  Sommer,  Denise  (2010):  Nachrichten  im  Gespräch  :  eine  empirische  Studie  zur  Bedeutung  von   Anschlusskommunikation  für  die  Rezeption  von  Fernsehnachrichten,  Baden-­‐Baden:  Nomos.      KONTAKT:  Mag.  Axel  Maireder  Universitätsassistent  (prae-­‐doc)    Institut  für  Publizistik  und  Kommunikationswissenschaft,  Universität  Wien  Schopenhauerstrasse  32,  1180  Wien  Tel:  +43  1  4277  49375  E-­‐Mail:  axel.maireder  (AT)  univie.ac.at  Web:  http://homepage.univie.ac.at/axel.maireder    

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