Der Ratgeber gibt einen Einstieg in die gute Praxis der strategischen Unternehmensspenden. Weil es den meisten Unternehmen darum geht, mit ihren Unternehmensspenden Verantwortung zu übernehmen und wirklich etwas für die Gesellschaft und das Unternehmen zu erreichen, zeigt dieser Ratgeber Unternehmen, wie Gutes tun und Gutes bewirken bei Unternehmensspenden (Corporate Giving) zusammenkommen. Jenen, die über Unternehmensspenden entscheiden oder sie koordinieren gibt er praktische Tipps, wie sie die richtigen Personen im Unternehmen an den entscheidenden Stellen einbinden, welche Tools sie für das systematische Spenden nutzen können, wie sie wirkungsvolle und sichere Spendenempfänger auswählen, wie sie die eigenen Erfolge und die der geförderten Projekte sichtbar machen und wie sie so die Glaubwürdigkeit und Wirkung der Spendenaktivitäten deutlich erhöhen.

1. meHr wert fÜr gesellscHaft
und unterneHmen
Ratgeber für wirkungsvolle
Unternehmensspenden

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Impressum
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3. inHalt
Warum dieser Ratgeber?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
August 2013
Corporate Giving als Teil strategischen Corporate Citizenship . . . . . . . . . 6
Autoren: Sabine Arras,
Altruismus oder Geschäftsstrategie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
© PHINEO gAG, Berlin
Herausforderungen bei Unternehmensspenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Dr. Philipp Hoelscher (PHINEO gAG)
Wirkungszyklus: Strategisch spenden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
Kontakt
PHINEO gAG
Anna-Louisa-Karsch-Str. 2
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T +49 . 30 . 52 00 65-400
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Praxistool: Neun Schritte zur Spendenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Im Fokus: Passende Spendenorganisationen finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
Praxistool: Spendenrichtlinie schreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Praxistool: Der Spenden-Mix: ein Werkzeugkoffer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Exkurs: Katastrophenhilfe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Praxistool: Mitarbeiter einbeziehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Wissenswert: Rechtliches und Internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Praxistool: Wirkung zeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Wirkungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Wirkungsreporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Spezialisten für gesellschaftliches Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
Zum Weiterlesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2|3

4. Dieser Ratgeber ist für …
Personen, die in Unternehmen mit
Unternehmensspenden (Corporate
Giving) befasst sind: Spendenkoordinatoren/ -beauftragte, Corporate-Citzenship-Referenten, CSR-Manager, Pressesprecher, Geschäftsführer, Familienunternehmer, etc.
Unternehmen, die sich mit Spenden
gesellschaftlich engagieren: Profitieren
können vor allem große Unternehmen
und größere Mittelständler/ Familienunternehmen bzw. alle Unternehmen, die
längerfristig mit einem gewissen Spendenvolumen Gutes bewirken wollen.
Spenden-Einsteiger und CorporateGiving-Profis: Einsteiger finden erste
wertvolle Anregungen, Profis Reflexionsangebote und Tools für ihre wirkungsorientierte Spendenpraxis.
warum dieser ratgeber?
Was kann an Spenden denn
schon kompliziert sein? Jeder
dritte Deutsche spendet mindestens einmal im Jahr, und die
allermeisten deutschen Unternehmen tun das ebenfalls.
Wozu also ein Ratgeber? Ist
doch alles klar, man muss doch
einfach nur …
Ja was denn eigentlich? Scheck
unterschreiben, aber in welcher
Höhe? Wer unterschreibt den
Scheck? Oder eine Überweisung?
Aber aus welchem Budget? Eine Mitarbeitersammlung vielleicht? Doch
lieber in bar geben, oder könnte Compliance etwas dagegen haben? Und wer
soll der Empfänger der Spende sein? Die
Umweltschützer. Oder doch die Armutsbekämpfer, die Fußballer oder die Katastrophenhelfer? Was machen die überhaupt
mit unserem Geld, und was kommt dabei
heraus? Können die denn sicherstellen,
dass die Spende steuerlich absetzbar ist?
Am Standort sollten die schon aktiv sein.
Oder doch lieber international? Wann
spenden wir, Weihnachten vielleicht, und
wer entscheidet das nun? Bringt uns das
Spenden denn irgendetwas? Die PR-Abteilung will vor allem eine gute Unternehmensreputation, der Vorstand eine gute
Unternehmenskultur, die Controller gute
Zahlen, die Mitarbeiter ein gutes Gefühl,
die Juristen gute Absprachen, der Betriebsrat ein gutes Arbeitsklima. Und die
Abteilung Corporate Citizenship, die will
ausgezeichnete Projekte.

5. 4|5
Die gute Nachricht: Mit Spenden können
Unternehmen Gutes tun. Mit strategischem Spenden können sie Gutes gezielt
bewirken.
Weil es den meisten Unternehmen darum
geht, mit ihren Unternehmensspenden
Verantwortung zu übernehmen und wirklich etwas für die Gesellschaft und das
Unternehmen zu erreichen, zeigt dieser
Ratgeber Unternehmen, wie Gutes tun
und Gutes bewirken bei Unternehmensspenden (Corporate Giving) zusammenkommen. Jenen, die über Unternehmensspenden entscheiden oder sie koordinieren gibt er praktische Tipps, wie sie die
richtigen Personen im Unternehmen an
den entscheidenden Stellen einbinden,
welche Tools sie für das systematische
Spenden nutzen können, wie sie wirkungsvolle und sichere Spendenempfänger auswählen, wie sie die eigenen Erfolge und die der geförderten Projekte sichtbar machen und wie sie so die Glaubwürdigkeit und Wirkung der Spendenaktivitäten deutlich erhöhen.
Der Ratgeber gibt einen Einstieg in die
gute Praxis der strategischen Unternehmensspenden. Natürlich kann er nicht bis
ins letzte Detail gehen. Er spricht jedoch
die drängendsten Herausforderungen der
Spendenpraxis an, die in der Beratung
zum strategischen und damit wirkungsorientierten Spenden immer wieder auftauchen. Patentlösungen bietet der Ratgeber
nicht, denn „one size fits all“ passt in der
Unternehmenspraxis kaum jemandem –
auch nicht beim Spenden. Er gibt aber Anregungen und praktische Tipps für Unternehmen, die ihre Spendenpraxis wirkungsorientiert gestalten wollen, um für
die Gesellschaft und das Unternehmen
noch mehr zu erreichen.

6. strategiscHes corporate citizensHip (cc)
Beide Seiten
gewinnen
Gesellschaft und Unternehmen
ernten gemeinsam die Früchte strategischer CC-Programme. CC leistet
somit einen großen Beitrag zu
sozialen und ökologischen Herausforderungen der Gesellschaft
(Social Case). Gleichzeitig stärkt
es die Wettbewerbsfähigkeit
der Unternehmen (Business Case).
Partnerschaft
und Dialog
Ein passendes Netzwerk aus
Unternehmen, gemeinnützigen
Organisationen, öffentlichen Einrichtungen und Bürgern bildet den
fruchtbaren Boden für erfolgreiches
Corporate Citizenship. Im Dialog
wachsen aus den jeweiligen Ressourcen
und Erfahrungen starke Partnerschaften
mit ungeahnten Synergien.
Unternehmen
und Gesellschaft
Strategischer
Wirkungszyklus
Durch den strategischen
„Wirkungszyklus“ erhalten
CC-Programme die richtige
„Pflege“und entfalten ihre volle
Wirkung. Der Wirkungszyklus bietet
in jeder Entwicklungsphase hilfreiche
Methoden und praktische Werkzeuge
zur wirkungsorientierten Steuerung
des Engagements.
Business Case
Social Case

7. corporate giVing
6|7
11 Mrd. €
Corporate-Giving-Ausgaben pro Jahr
8,5 Mrd. Euro Geldspenden
1,5 Mrd. Euro Sachspenden
Forschung
e
En
nt
be
r ic
ht
Gesundheit
r
ng
Umwelt- und Klimaschutz
g, a
Kunst und Kultur
Quelle: Pricewaterhouse
Coopers, 2011
ne Da
U
ür
Wo
f
Soziales und
Integration
n
der
Bun
egieru
desr
ng, 2012 u. Pricewater
house
Co
ope
rs,
20
11
Quelle: Committee Encouraging
Corporate Philanthropy, 2012
BildungSport
ta
Üblicherweise erhöhen Unternehmen den durch ihre Mitarbeiter
gespendeten Betrag im Verhältnis
1:1 oder 1:2 (Matching).
Lokale Initiativen
l eh
n
matcHing
... eine Spendenrichtlinie
zu entwickeln
stel
lun
Quelle: Pricewaterhouse
Coopers, 2011
Internationale humanitäre
Hilfe und Katastrophenhilfe
Quelle: eige
Unternehmen, deren
Spenden zu mehr als der
Hälfte einen Geschäftsbezug aufweisen, nehmen
Corporate Citizenship
wichtiger als solche, die
überwiegend ohne
Geschäftsbezug spenden.
... einen guten Anteil der
Spenden mit Geschäftsbezug
auszustatten
me
interne
anerkennung
h
Um die Wichtigkeit von
CC/Spenden im Unternehmen zu stärken, hilft es
ge
Quelle: Engagementbericht der
Bundesregierung, 2012
n
ne
in
wicHtigkeit
enden
ga
900 Mio. Euro Infrastruktur
r
te
n
me
s sp
Praxi
der
40%
40 % der Unternehmen
definieren ihre Spendenziele,
60 % tun dies nicht.
Quelle: Pricewaterhouse
Coopers, 2011
spendenmotiVe
Spendenmotive: 80 %
wollen Verantwortung
für Nachhaltigkeit übernehmen, 75% versprechen
sich Image-Effekte.
Quelle: Engagementbericht der
Bundesregierung, 2012

8. Herausforderungen bei Unternehmensspenden
In der Regel wollen Unternehmen mit
ihren Spenden sowohl für die Gesellschaft
als auch für das Unternehmen etwas Positives erreichen. Meistens funktioniert das
aber nicht „einfach so“. Spenden werden
für alle Beteiligten zum Gewinn, wenn
Planung, Strategie, Werkzeugkoffer, Organisation und Kommunikation stimmen.
Spendenstrategie
entwickeln
Spenden entfalten dann die größte Wirkung, wenn man sie als Investition versteht und behandelt – also entsprechend
plant: Warum wollen wir spenden, was
wollen wir erreichen, wie erreichen wir
das? Was haben wir bisher gemacht, was
lernen wir daraus? Welche Themenschwerpunkte passen zu uns, welche
Spendenorganisationen kommen in
Frage? Wie knüpfen wir an Unternehmensstrategie und Corporate-CitizenshipStrategie an? Welche Mittel haben wir?
Wollen wir langfristig oder punktuell
spenden? Woran messen wir Erfolg?
Wer auf diese Fragen Antworten hat, legt
die Basis für wirkungsvolle und glaubwürdige Spendenprogramme.
Richtlinie aufstellen
Spendenrichtlinien sind in Papier gegossene Entscheidungen über das Was, Wie,
Wann, Wer und ggf. das Wieviel der Unternehmensspende. Richtlinien sorgen nach
innen und nach außen für Transparenz der
Spendenaktivitäten. Wichtig ist, dass es
nicht beim Papier bleibt, sondern die Richtlinien tatsächlich handlungsleitend sind.
Organisieren und steuern
Ist die Richtlinie der Rahmen, ist die Spendensteuerung das Herzstück wirkungsvoller Spendenaktivität. Prozesse rund um interne Entscheidungsstrukturen sind wichtig, aber auch die operative Spendenplanung, die Zusammenarbeit mit den gemeinnützigen Spendenorganisationen,
das Monitoring der Aktivitäten und Erfolge, die Entscheidung über Maßnahmen,
u.v.m.
Wann wen einbinden
War es letztens nicht Konsens, dass wir
bei der nächsten Katastrophe spenden?
Gut, der Finanzvorstand war krank und
den Chef-Justiziar hatten wir vergessen,
aber müssen die deshalb das Projekt jetzt
stoppen? Strategisches Spenden ist schon

9. Rechtliches klären
Spenden sind von der Steuer absetzbar, aber nur, wenn die Spendenorganisation die Voraussetzungen dafür erfüllt. Internationale Spenden sind oft etwas
komplizierter. Wie ist das mit der Spendenquittung bei Mitarbeiterspenden?
Und was haben Risikomanagement, Compliance und Anti-Korruption mit Spenden zu tun?
deshalb kein kurzfristiges Geschäft, weil
es eine Weile dauert, bis alle im Boot sind,
die es sein sollten. Ansonsten gibt es
Querschüsse.
Aus Spenden-Mix wählen
Corporate-Spende, Payroll-Giving, Matched Funding, Kundenaktionen, Weihnachtsspende, Katastrophenhilfe, Mitarbeiter-, Geld-, Sach-, Zeitspende: je nach
Ziel kann alles Sinn machen – oder nichts
davon. Wenn Unternehmen wissen, wohin
sie beim Spenden wollen, können sie aus
einem vollen Werkzeugkoffer passgenau
die Maßnahmen wählen.
Mitarbeiter mitnehmen
Spenden sind wunderbar geeignet, Mitarbeiter einzubinden, denn die wollen
oft auch im Rahmen des Berufslebens Gutes tun. Manche Mitarbeitereinbindung wird aber eher als gut gemeint denn als gut gemacht empfunden, und
manche Situationen sind auch gar nicht dafür geeignet. Wer das volle Potenzial von Unternehmensspenden ausschöpfen will, sollte die unschätzbare Ressource Mitarbeiter angemessen einbinden.
Wirkung zeigen
Tue Gutes und rede darüber – die Zeiten, in denen das reichte, sind wohl endgültig vorbei. In Zeiten von Vertrauenskrise und Transparenzdiskussion werden
Unternehmen mehr und mehr auch danach beurteilt, ob sie mit ihrem Engagement tatsächlich Positives bewirken oder ob es sich um Greenwashing/Socialwashing handelt. Heute geht es um solides Reporting nach innen und nach
außen über die gesamte Spendenaktivität und ihre Wirkungen. Zunehmend ist
das Pflicht und Kür gleichzeitig, denn ehrliche Kommunikation wird erwartet
und oft auch mit Reputationsgewinn belohnt.
8|9

10. altruismus oder gescHäftsstrategie?
64%
64% der deutschen
Unternehmen engagieren
sich gesellschaftlich.
Quelle: Engagementbericht
der Bundesregierung, 2012
Warum spenden Unternehmen eigentlich?
Fakt ist: 64 Prozent aller deutschen Unternehmen engagieren sich gesellschaftlich,
bei den größeren Unternehmen ab 500
Mitarbeitern sind es sogar 96 Prozent. Die
bisher wichtigste und häufigste Form des
unternehmerischen Engagements sind
Geldspenden. Mindestens 8,5 Milliarden
Euro spenden deutsche Unternehmen jährlich an gemeinnützige Organisationen.
Unabhängig von den individuellen Motiven jedes einzelnen Unternehmens zeigen
die wenigen Unternehmensbefragungen,
die es zu dem Thema gibt, im Wesentlichen zwei Spendenmotive: Die Gesellschaft soll vom Spendenengagement profitieren und das Unternehmen ebenfalls.
Dabei sind die Motive sehr verschieden.
Bei einigen Unternehmen stehen eher gesellschaftsbezogene Ziele im Vordergrund,
bei anderen unternehmensbezogene, wieder andere sind durch beide Richtungen
gleichermaßen motiviert. Auch im Unternehmen selbst unterscheiden sich die Erwartungen oft sehr deutlich. Während der
Corporate-Citizenship-Manager begeistert
ist, dass die gemeinnützige Organisation
XY die Berufschancen von Jugendlichen
wirkungsvoll erhöht und das doch auch
ideal zum eigenen Zeitarbeitsunternehmen passt, will die PR-Abteilung gerne
eine „gute Geschichte“ erzählen können,
denn ein bisschen das Image zu fördern
schadet ja nicht. Der Finanzchef hingegen
stöhnt über die „unnötige Ausgabe“, und
das Risikomanagement erwartet eigentlich gar nichts, will aber auf jeden Fall Re-
putationsschäden bei falschen Spendenentscheidungen verhindern.
Einen Sack Flöhe zu hüten scheint manchmal leichter zu sein, als beim Spenden alle
Beteiligten im Unternehmen und außerhalb unter einen Hut zu bringen. Dennoch
ist genau das essenziell. Nur wer die Bedürfnisse und Erwartungen der Stakeholder
kennt, kann sie einbeziehen und bedienen.
Für viele Unternehmen sind Spenden eine
gelebte Selbstverständlichkeit und langjährige Tradition. Nach Motiven wurde
bisher selten gefragt. Je mehr von Unternehmen verantwortungsvolles Handeln
und Transparenz erwartet werden und je
stärker alle Unternehmensfunktionen
intern und extern unter Erklärungsdruck

11. Warum
spenden Unternehmen? Kleinere Unternehmen wollen
häufiger mit Spenden regionale Verbundenheit ausdrücken, soziale Verantwortung übernehmen und ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern. Größere
Unternehmen motiviert eher die Übernahme von Verantwortung für Nachhaltigkeit und die Imagesteigerung.
stehen, desto mehr tritt auch die unternehmerische Spendenpraxis aus dem
Schatten. Das kann man bedauern und als
ein Zuviel an Bürokratie beklagen. Kluge
CC-Manager nutzen die Gunst der Stunde, um die Spendenpraxis des Unternehmens auf strategische Beine zu stellen
und so im Unternehmen systematisch
zu verankern. Denn je professioneller
das Spendenwesen gestaltet ist und je
besser die Erwartungen und Motive
der relevanten Personen erfüllt werden, desto größer ist der Wert der
Unternehmensspenden für das Unternehmen und die Gesellschaft.
Gesellschaftsbezogene Spendenmotive
Unternehmensbezogene Spendenmotive
• Überzeugung, dass wenn es der
• Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung
• Mitarbeitergewinnung
• Mitarbeiterentwicklung
• Kundenbindung
• Kundengewinnung und Verkaufsförderung
• Bekanntheit und Unternehmensimage
• Differenzierung im Markt und
•
•
•
•
•
•
•
Gesellschaft gut geht, es auch den
Unternehmen gut geht
Gesellschaftlicher Zusammenhalt
Verantwortung für Nachhaltigkeit
Selbstverständlichkeit als guter
„Unternehmensbürger“
Beitrag zu gesellschaftlichen
Problemlösungen
Finanzierung von Aufgaben, die sonst
nicht finanziert würden
Ausgleich von öffentlichen Defiziten
Langfristiger Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit
•
•
•
Markenaufbau
Beziehungspflege mit Stakeholdern
Intaktes Unternehmensumfeld
Standortattraktivität

12. Strategisches Spenden erhöht die Wirkung
der Unternehmensspenden für die Gesellschaft (im Sinne von besseren Spendenentscheidungen) und das Unternehmen
(im Sinne von Wirkungen für das Unternehmen, z.B. hohe Reputation). Eine gute
Begründung und eine gute Organisation
der Spendenpraxis sorgen aber auch
dafür, dass im Unternehmen Spenden als
wichtige Funktion ernst genommen werden. Wer seine Prozesse und aktuellen
Projekte jederzeit mit reinem Gewissen
auf den Prüfstand stellen kann, hat auch
in schwierigen Situationen (z.B. bei
Kostensparprogrammen) überzeugende
Argumente in der Hand.
1
ZIELE FORMULIEREN
UND PLANEN
• Wissen wir, warum wir spenden wollen?
• Welche Ziele wollen wir für die Gesellschaft,
welche für das Unternehmen erreichen?
• Wie binden wir die Spendenstrategie an
die Unternehmens- und CC-Strategie an?
• Welche Schwerpunkte passen zu uns, welche
•
•
•
•
Spendenorganisationen und wie können wir
diese bestmöglich unterstützen?
Welche Rolle sollen die Mitarbeiter spielen,
wie wichtig ist uns Öffentlichkeit?
Woran messen wir Erfolg?
Wie viele Mittel haben wir zur Verfügung,
aus welchen Budgets?
Wollen wir Spenden zentral
oder dezentral managen?
4
VERBESSERN
UND BERICHTEN
• Wie transparent und mit welchem
•
•
Inhalt wollen wir nach innen und nach
außen informieren?
Passen die ausgewählten Schwerpunkte
und Organisationen noch zur unserer
Strategie?
War die Spendenhöhe angemessen?
2
VORBEREITEN
UND UMSETZEN
• Was steht in unserer Spendenrichtlinie und
wie stellen wir die Umsetzung sicher?
• Wer entscheidet wann über welche Spenden?
• Wie organisieren wir Mittelbeschaffung
und die Spendenweiterleitung?
• Welche Instrumente aus dem Spenden-Mix
wollen wir nutzen?
• Wie arbeiten wir mit unseren gemeinnüt•
zigen Partnern zusammen, wie kommunizieren wir, wie treten wir gemeinsam auf?
Stehen die Ressourcen zur Verfügung,
wenn wir sie brauchen?
3
WIRKUNGEN
ANALYSIEREN
• Wie oft prüfen wir, ob wir unsere
Spendenziele erreichen?
• Was bewirken wir mit unseren Spenden
• Welche Art von Berichten erwarten
wir von den Spendenorganisationen?
• Wollen wir die Erreichung der unter•
nehmensbezogenen Ziele (z.B.
Reputation) prüfen?
Wo gab es Stolpersteine im Spendenprozess (intern oder extern)?
SZYKLUS STRATEGISCH SPENDEN
WIRKUNG
wirkungszYklus:
strategiscH spenden

13. praxistool: in neun scHritten zu einer
soliden spendenstrategie
Im Kern beantwortet die Spendenstrategie (das Spendenprogramm)
die Fragen: Warum spenden wir was
an wen, was wollen wir damit für
das Unternehmen (intern und extern)
und die Gesellschaft erreichen, und
wie organisieren wir das Ganze?
planen
1
Planen Sie genügend Zeit
für die Entwicklung ein.
Wenn Sie in Zukunft strategisch spenden
wollen, braucht es ein bisschen Zeit, bis
Sie alle wichtigen Entscheidungen treffen.
In der Regel müssen viele Personen an der
Entwicklung einer Spendenstrategie beteiligt werden. Planen Sie also einige Mona-
te für die Entwicklung der Spendenstrategie ein.
2
Halten Sie fest, was Sie am Ende
in der Hand halten wollen.
Überlegen Sie, was am Ende Ihres Strategieprozesses herauskommen soll. Eine
Spendenrichtlinie? Die Klärung von
Entscheidungskompetenzen? Die Festlegung der Spendenhöhe? Die Entscheidung
über bestimmte Spendenorganisationen?
Teilen Sie den Beteiligten mit, woran sie
arbeiten sollen.
3
Legen Sie fest, wer eingebunden
werden muss.
Die Identifikation im Unternehmen mit der
(neuen) strategischen Spendenpraxis ist
eine entscheidende Voraussetzung für die
wirkungsvolle Implementierung der Strategie.
Überlegen Sie, wer direkt
in wesentliche Entscheidungen einbezogen werden muss (z.B. Ihr Vorgesetzter) und wessen „gutes Wort“ als
Multiplikator im Unternehmen geschätzt
wird. Welche Personen das sind, ist in
jedem Unternehmen anders, aber die
„üblichen Verdächtigen“ sind u.a. direkte
Vorgesetzte, Geschäftsführung, Vorstand,
Finanzchef, Finanzen/Controlling, CSR-Abteilung, PR-Abteilung, Personalabteilung,
Risikomanagement, Betriebsrat, Rechtsabteilung,
Vorstandssekretariat. Vereinbaren Sie mit
den Beteiligten einen Fahrplan bis zur
Verabschiedung der Spendenstrategie.
12 | 13

14. Praxistool: In neun Schritten zu einer
soliden Spendenstrategie
planen
4
Leiten Sie Ihre Spendenstrategie
von der Unternehmensstrategie
und der CC-Strategie ab
Je mehr Ihre Spendenpraxis mit dem
„Rest des Unternehmens“ zu tun hat,
desto nachvollziehbarer und glaubwürdiger ist sie. Überlegen Sie, welche Schlüsse Sie aus der Vision, der Mission, den
Werten und den konkreten Plänen für mögliche Spendenschwerpunkte und -organisationen ziehen können. Die Unternehmensstrategie der Qualitätsführerschaft könnte
ein anderes Spendenprogramm (z.B. Spenden für die Qualifikation von benachteiligten Jugendlichen) unterstützen als
das, welches bei einer Exportstrategie
Sinn macht (z.B. Spenden an Projekte,
die internationalen Austausch fördern).
5
Machen Sie ein Spenden-Audit.
Wofür wurde bisher wie viel
und wann gespendet? Was waren größere
Spendensummen, was kleinere? Wurden
die Mitarbeiter eingebunden? Mit welchen gemeinnützigen Organisationen gibt
es gute Erfahrungen, bei wem bestehen
möglicherweise Reputationsrisiken?
Welche Prozesse hätten besser laufen
müssen? Wer war an der bisherigen Spendenpraxis intern beteiligt? Aus welchen
Motiven hat Ihr Unternehmen gespendet?
Wissen Sie, wie die Spendenorganisationen Ihre Mittel verwendet haben und was
damit bewirkt wurde? Überlegen Sie,
was Sie aus den bisherigen Erfahrungen
für eine strategische Neuausrichtung
lernen können.
6
Definieren Sie, was das
Unternehmen mit dem
Spendenprogramm erreichen will.
Soll das Umfeld Ihres Unternehmens
gestärkt werden, z.B. durch die Reduzierung von Bildungsmissständen?
Und ist es Ihnen wichtig, dass Ihre
Mitarbeiter sich stärker mit dem Unternehmen identifizieren? Wie viel Öffentlichkeitseffekt wollen Sie erreichen?
Werden Sie sich klar über Ihre Ziele und
richten Sie dann die Entscheidungen
danach aus. Hilfreich für die spätere
Weiterentwicklung ist es, bei der Zielfestlegung gleich mitzudenken, woran Sie
messen können, ob Sie dem Ziel näher
gekommen sind.

15. entscheiden
7
Klären Sie, in welchen
Themenschwerpunkten Sie
aktiv sein wollen.
In welchen Geschäftsfeldern ist Ihr Unternehmen aktiv, und bieten sich diese
an, die Themenschwerpunkte Ihres
Spenden-Engagements daran zu orientieren? Sicher müssen die Spendenthemen nicht ausnahmslos an den Geschäftsfeldern des Unternehmens orientiert sein. Wichtig ist aber, dass nicht die
persönlichen Vorlieben Einzelner entscheidend sind, sondern der Bezug zum
Unternehmen und seiner Philosophie
deutlich wird. Wenn Spenden- und Corporate-Volunteering-Programme verknüpft werden, macht es oft großen
Sinn, die Themen an den Geschäftsaktivitäten auszurichten (z.B. wenn sich eine
Bank für wirtschaftliche Allgemeinbildung engagiert). Bei reinen Geldspenden ist das nicht zwingend. Allerdings
wertet die Orientierung der Themenschwerpunkte an den Geschäftsfeldern die
Wahrnehmung von Corporate Citizenship insgesamt auf: In Unternehmen,
die strategisch spenden, wird Corporate Citizenship als wichtiger einschätzt.
In diesen Unternehmen wird zudem häufiger mit Zielen und Richtlinien gearbeitet.
Die Ausrichtung von Spenden an den Geschäftsfeldern leistet also einen Beitrag
dazu, die Bedeutung von Spenden und CC im Unternehmen zu erhöhen, womit
die Möglichkeit zum professionelleren Arbeiten einhergeht.
Ein pragmatischer Umgang mit dieser Frage ist, Stand- und Spielbein festzulegen.
Die Standbein-Projekte sind diejenigen mit Geschäftsfeldorientierung, ihnen kann
z.B. ein Anteil von 60 Prozent des Spendenvolumens zugeordnet werden. Im Spielbein-Modus können die restlichen Mittel vergeben werden. Allerdings sollte auch
das gut geplant sein.
8
Legen Sie fest, wie Sie Ihr Spendenprogramm
gestalten wollen.
Sollen die Mitarbeiter eingebunden werden? Wenn ja, wann und wie (Details dazu
auf S. 24)? Wie viel können Sie ungefähr jährlich spenden? Soll alles an eine Organisation gehen? Verplanen Sie das komplette Spendenvolumen oder halten Sie Mittel für
kurzfristige Spendenaktionen, z.B. für Katastrophenhilfe, frei? (Details dazu auf S. 22)
9
Finden Sie passende, wirkungsvolle Spendenorganisationen.
Der richtige gemeinnützige Partner ist entscheidend dafür, ob Sie erreichen,
was Sie sich vom Spendenprogramm erwarten.
14 | 15

16. im fokus: passende spendenorganisationen finden
Wirkung
Partnerschaft
Bedarfsklärung
Zusammenarbeit
Risiko- und
Leistungscheck
Reporting
Durch gesellschaftliches Engagement weiten Unternehmen ihre Tätigkeit über den
originär wirtschaftlichen Bereich hinaus
aus. Die Wirkung, die das Spendenprogramm erzielen kann, hängt eng
mit der Wahl der Spendenorganisation zusammen. Für eine passende Wahl kommt es darauf
an, was erreicht werden soll –
etwa hinsichtlich der Wirkungsregion (regional, national, international), des Wirkungsfeldes
(Bildung, Umweltschutz, Kultur,
etc.) und des Wirkungszeitraums
(kurz-, mittel- oder langfristig).
acHten sie auf
wirkungsVolle proJekte.
Wie lange läuft das Projekt schon, und
was wurde bisher erreicht? Hat die Orga-
nisation Expertise in ihrem Handlungsfeld?
Ist der konkrete Projektansatz sinnvoll,
ist er auf die Zielgruppen ausgerichtet
und erreicht die Organisation diese
Zielgruppen mit dem Projekt? Achten
Sie auf Wirkungstransparenz.
wäHlen sie sicHere,
leistungsfäHige
organisationen aus.
Hat die Organisation eine klare Vision,
wofür sie arbeitet, und eine Strategie,
wie sie zum Ziel kommt? Ist die Leitungsund Personalstruktur professionell und
sind Kontrollmechanismen vorhanden?
Ist das Finanzierungskonzept tragfähig?
Berichtet die Organisation transparent
über ihre Finanzen? Machen Sie einen
Risiko-Check.

17. WIRKT !
Qualität
Empfohlene
zigen
gemeinnüt
im
Bereich
532 Organisationen
analysiert,
146 empfohlen
12/2012
Gemeinnützige Organisationen mit hohem Wirkungspotenzial und großer Leistungsfähigkeit
werden von PHINEO mit dem Wirkt-Siegel ausgezeichnet: www.phineo.org
klären sie die bedarfe der
organisation genau ab.
Welche Spendenhöhe braucht die Organisation, um welche Projekte umzusetzen?
Passt das zu Ihren Vorstellungen? Bedenken Sie, dass ganz kleine Organisationen
mit sehr großen Geldsummen oft überfordert sind. Andersherum sind kleine Beträge bei Projekten mit hohem Finanzierungsbedarf zwar gern gesehen, aber
eben nur ein Tropfen auf den heißen Stein.
stimmen sie die
zusammenarbeit ab.
Wenn Sie geklärt haben, ob überhaupt
gegenseitiges Interesse besteht, ist es
entscheidend, dass die Erwartungen
an die Partnerschaft angesprochen werden. Ebenso unmissverständlich muss
die Aufgabenverteilung geregelt sein und
welche Ressourcen jeweils investiert
werden können. Wie oft wollen Sie sich in
welcher Form mit wem austauschen?
Klären Sie auch scheinbar banale Fragen
wie die Erreichbarkeit und Reaktionsgeschwindigkeit (gemeinnützige Organisationen haben oft andere Arbeitszeiten als
Unternehmen).
macHen sie transparent, welcHe BericHte Sie erwarten.
Erklären Sie, wann und was die Organisation Ihnen z.B. über die Mittelverwendung
und die Projekterfolge berichten soll.
Schlüsseln Sie auf, in welcher Form Sie die
Informationen benötigen, ob Sie von
der Organisation z.B. einen SRSBericht (Social Reporting Standard)
erhalten wollen.
Überlegen sie, ob
„partnerscHaft auf augenHÖHe“ mÖglicH scHeint.
Echte Partnerschaft schließt die Anerkennung unterschiedlicher Organisationskulturen und -strukturen ebenso ein wie
verschiedene Kompetenzen und Rahmenbedingungen. Die Empfängerorganisation
profitiert dabei von den zusätzlichen
Mitteln, während das Unternehmen auf
die fachliche Expertise der Empfängerorganisation und deren Kontakte im Feld
vertrauen können sollte.
16 | 17

18. praxistool:
spendenricHtlinie
scHreiben
Als Selbstverpflichtung auf einen systematischen Prozess
ist eine Spendenrichtlinie das zentrale Steuerungsinstrument für die Umsetzung der Spendenstrategie. Sie
• professionalisiert die Spendenvergabe,
• minimiert Risiken,
• strafft Entscheidungsabläufe,
• gibt den Spendenbeteiligten Orientierung,
• setzt den Rahmen für Dokumentation und Reporting,
• schafft Transparenz nach innen und außen,
• objektiviert die Ablehnung von Spendenanfragen,
• vermeidet Willkür und
• erhöht die unternehmensinterne Anerkennung
des Spendenprogramms.
Spendenrichtlinie als Indikator für professionelles
Corporate Citizenship (CC)
Richtlinie vorhanden? (in %)
Mit / Ohne
Ziele für CC werden formuliert.
57
CC ist wichtig im Unternehmen.
Ziele für CC werden an Unternehmenszielen ausgerichtet.
CC soll stärker geplant und gesteuert werden.
CC-Programme werden evaluiert.
76
47
43
24
54
71
12
25
36
Spendenrichtlinie der ABC AG
EINLEITUNG/PRÄAMBEL
• Warum will das Unternehmen spenden?
• Leitmotiv/-bild für Spenden (z.B. Wirkung für Unternehmen und Gesellschaft
erzielen zu wollen)
• Was ist der Zweck dieser Richtlinie?
DEFINITIONEN
• Was sind Spenden (z.B. in Abgrenzung zum Sponsoring)?
VERANTWORTLICHKEIT
• Für wen gilt die Spendenrichtlinie?
• Wer trägt die Hauptverantwortung?
ENTSCHEIDUNGSPROZESSE
• Festlegung von Entscheidungsstrukturen
• Definition der jeweiligen Akteure und Rollen
• Festlegung des Spendenvolumens, ggf. Definition von Mindest-/Höchstsummen
• Mögliche Formen des (Spenden-)Engagements
THEMENSCHWERPUNKTE
• Definition von inhaltlichen Schwerpunkten
• Ggf. Definition eines geografischen Schwerpunkts
• Ausschlussthemen
AUSWAHL VON SPENDENORGANISATIONEN
• Kriterien wie z.B. Wirkungspotenzial und Leistungsfähigkeit, Größe
der Organisation, Dauer des Projekts, etc.
• Formulierung, welche Projekte und Organisationen generell unterstützt
werden können
• Ausschlusskriterien (z.B. Einzelpersonen, religiöse Vereine)
• Erwartungen an die Beantragung von Spendenmitteln

19. ENTSCHEIDUNGSPROZESSE
ZENTRAL VERSUS DEZENTRAL
Mehr Zentralität erhöht die Steuerungsmöglichkeit, mehr Dezentralität nutzt das Wissen
vor Ort besser. Wenn eine dezentrale Komponente eingebaut werden soll, hat es sich bewährt, dezentrale Spenden bis zu einem gewissen Betrag zuzulassen. Unbedingt wichtig
ist es hierbei, die Kriterien der Spendenvergabe den Beteiligten vor Ort gut zu vermitteln
und ihnen Vorlagen an die Hand zu geben, mit denen sie über Spendenvergabe und
Ergebnisse berichten können.
ORGANISATIONSFORM
In Unternehmen, in denen die zentrale Steuerung nicht möglich oder sinnvoll ist (z.B.
internationale Unternehmen oder partnergeführte Unternehmen), sind CC-Gremien vor
Ort ein praktisches Instrument. Sie sind dafür zuständig, die Einhaltung der Spendenstrategie vor Ort zu sichern. Die Berichts- und Abstimmungslinien werden von der
zentralen Spendenkoordination festgelegt. Einige Unternehmen bilden für die zentrale
Steuerung ein eigenes Gremium (Spenden-Komitee, Task Force o.Ä.) oder legen die Verantwortung in die Hände von bestimmten Abteilungen (CC, CSR, Kommunikation, etc.).
WEN EINBINDEN?
Wie so oft beim Spenden ist die Gretchenfrage, wer mitreden sollte und darf. Eine
wie entwickeln?
Damit die Richtlinie von den relevanten
Personen mitgetragen wird, sollte sie
von einem Querschnittsteam entwickelt
werden. Dem Team sollten Vertreter aus
allen Bereichen angehören, die bei Spendenentscheidungen involviert werden
müssen. Oft sind das die Abteilungen für
Coporate Responsibility/CSR/CC, Kommunikation, Personal sowie das höhere Management. Bei international aufgestellten
Unternehmen sollten auch Vertreter der
Landesgesellschaften einbezogen werden.
Die Richtlinie sollte letztlich vom Vorstand
verabschiedet und im Rahmen einer geplanten internen Kommunikation den
Mitarbeitern vermittelt werden.
allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Wichtig ist, dass es eine Person oder ein Team
TIPP: Keep it simple and short – drei bis fünf Seiten
Im Idealfall sind hier auch umfassende Entscheidungskompetenzen gebündelt. Spen-
bewährt. Etwa jährlich sollte überprüft werden, ob
gibt, die/das alle Prozesse steuert und die Einbindung der Beteiligten organisiert.
denkoordination ist eine klassische Schnittstellenaufgabe, die dann erfolgreich ist,
wenn alle Entscheidungsträger und „Veto-Mächte“ geschickt eingebunden werden.
für eine Spendenrichtlinie haben sich in der Praxis
sie noch praktikabel ist oder angepasst werden muss.
18 | 19

20. Praxistool: Der Spenden-Mix
- ein Werkzeugkoffer
Neben reinen Corporate-Spenden,
bei denen ausschließlich aus betrieblichen Budgets gespendet wird, gibt
es einige weitere etablierte und
neuere Spenden-Möglichkeiten für
Unternehmen.
spenden mit mitarbeiterbezug
Die Einbeziehung von Mitarbeitern in die
TIPP: Wie viel geben? Der Bericht „Giving in Numbers“ 2012 des Committee Encouraging Corporate
Philanthropy enthält Benchmark-Tabellen für die
Spendenpraxis von Fortune-500-Unternehmen:
www.corporatephilanthropy.org.
Für deutsche Unternehmen zeigt der Engagement-
bericht der Bundesregierung das Verhältnis von Spendenvolumen und Unternehmensgröße oder Umsätzen.
Spendenpraxis wird in vielen Unternehmen immer wichtiger. Hier steht ein ganzes Unternehmen hinter der Spende. Das
wirkt sich einerseits auf die Spendenhöhe aus, andererseits wird das Engagementbedürfnis der Belegschaft ernst genommen. Das kann das „gute Gefühl“,
beim „richtigen Arbeitgeber“ zu sein,
stärken und auch einen Beitrag zu einer
hohen Reputation des Unternehmens
leisten.
•
Payroll Giving (Restcent-Aktion,
Prozentspende): Mitarbeiter entscheiden sich freiwillig dafür, auf den
Cent-Betrag nach dem Komma ihrer
Gehaltsabrechnung oder einen bestimmten Prozentsatz ihres Gehalts zu
verzichten. Das Unternehmen sammelt
die Beträge und spendet sie.
•
Matched Giving (Matching Funds):
Das Unternehmen stockt die von Mitarbeitern gespendeten Beträge auf oder
vervielfacht sie. Anlässe für Spendenaktionen können z.B. Katastrophenfälle sein
oder auch Firmenjubiläen. In der Regel
definieren Unternehmen eine Obergrenze
für ihren Aufstockungsbetrag.
•
Dollars for Doers: Zunehmend werden Spenden mit Corporate-VolunteeringProgrammen verbunden. Spenden pro geleisteter Volunteering-Stunde sind möglich oder die Spende eines festen Betrags
an Projekte, in denen sich Mitarbeiter z.B.
im Rahmen von Social Days engagieren.
Unternehmen können auch ihre Mitarbeiter zu Spenden für einen bestimmten
Zweck aufrufen. Der Unternehmensbeitrag ist dann z.B. die Koordination der
Spendensammlung.

21. 1,5 Mrd. Euro
900 Mio. Euro
spenden mit kundenbezug
Spenden statt schenken: Statt Weihnachts- oder Werbegeschenken wird der
gleiche Betrag gespendet. Die Kunden
und Geschäftspartner werden mit einem
Schreiben über die Spende informiert.
Denkbar sind auch Spendengutscheine
als Unternehmenspräsente.
•
Cause Related Marketing (CrM):
Rechtlich für das Unternehmen nicht als
Spende, sondern als Sponsoring zu werten, hat CrM einen festen Platz im Spenden-Mix. Der Produktverkauf ist mit
einem Spendenversprechen gekoppelt.
Das gilt für Konsumgüter wie Zahnpasta
oder Transaktionen wie die Kreditkartennutzung gleichermaßen. Pro abgesetzte
Einheit gibt das Unternehmen an die gemeinnützige Partnerorganisation einen
bestimmten Betrag. Nicht selten wirken
sich CrM-Kampagnen auf die Absatzentwicklung positiv aus. Glaubwürdigkeit
entsteht, wenn es einen strategischen
8,5 Mrd. Euro
Spendensummen
deutscher Unternehmen
Geldspenden
Sachspenden
Infrastruktur
Quelle: Engagementbericht der Bundesregierung, 2012
Bezug zwischen Produkt und Projekt gibt
(z.B. mit dem Verkauf von Mineralwasser
wird der Zugang zu sauberem Trinkwasser gefördert). Vorsicht in Sachen Wettbewerbsrecht: Gemäß § 5 UWG (Irreführungsverbot) darf nicht der Eindruck entstehen, dass die Gewinne überwiegend
dem guten Zweck zugutekommen, wenn
tatsächlich nur ein kleiner Teil dafür verwendet wird.
•
Point-of-Sale-Spenden: Jeder kennt
die Spenden-Büchsen auf dem Tresen
beim Bäcker. Unternehmen können
sich an einer modernen Form des
Spendensammelns an der Verkaufsstelle beteiligen, z.B. an der Initiative
„Deutschland rundet auf“. Handelsunternehmen bieten ihren Kunden beim Bezahlvorgang an, den Endbetrag aufzurunden. Die Spendenerlöse werden an von
PHINEO qualitätsgeprüfte Projekte weitergeleitet. Auch mit Bonusprogrammen
lässt sich Geld für gemeinnützige Projekte sammeln. Die Gegenwerte der gesammelten Punkte, Meilen und Co. können
die Kunden an die vom Unternehmen ausgewählten Projekte spenden.
•
Spendenaktionen: Beim „Laufen
für den guten Zweck“ spendet ein Unternehmen pro gelaufenem Kilometer einen
Euro, bei einer Unternehmensveranstaltung werden die Tombola-Erlöse gespendet, etc.
TIPP: Das Enter-Magazin hat 2011 eine Übersicht
zu Online-Spendensammel-Systemen veröffentlicht,
die teilweise auch von Unternehmen für ihre Spenden-Aktionen genutzt werden können.
20 | 21

22. exkurs:
katastropHenHilfe
Viele Unternehmen wollen nach Naturkatastrophen den Betroffenen schnell helfen. Doch gerade das Spenden für die Katastrophenhilfe läuft oft unkoordiniert ab.
Das muss nicht sein. Die einzelne Katastrophe ist nicht vorhersehbar. Aber das,
was im Unternehmen danach passiert, ist
plan- und steuerbar. Beim Spenden in Katastrophenfällen zählen vor allem Schnelligkeit und die Klarheit über Entscheidungskriterien, Spendenprozess, Partner
und Spendenform sowie eine eindeutige
Kommunikation. Klären Sie das im Vorfeld.
wann spenden?
Legen Sie Entscheidungskriterien fest,
wann Sie aktiv werden. Das können z.B.
sein: Schwere der Katastrophe, internationaler Standort/Lieferanten betroffen,
Medienaufmerksamkeit, Spendenaufrufe
von Hilfsorganisationen, Mitarbeiter
fordern Engagement ein, Steuervorteile,
u.v.m. Klären Sie grundsätzlich im Katastrophenfall, ob das Zielland bzw. die
gemeinnützige Organisation überhaupt
Spenden annehmen will.
wer entscHeidet worÜber?
Bestimmen Sie einen klaren Prozess mit
schlanken Strukturen, in denen im Katastrophenfall schnell entschieden und gehandelt werden kann. Eine zentral verantwortliche Einheit sollte den Prozess steuern.
Klären Sie, was in der Zentrale entschieden und was den Ländergesellschaften überlassen wird. Legen Sie die
internen Abstimmungsprozesse vorab
ganz klar fest.
Wie spenden?
Wollen Sie Mitarbeiter oder Kunden einbeziehen? Soll es eine Geldoder Sachspende sein oder beides?
Wollen Sie Mitarbeiterspenden verdoppeln oder aufstocken? Wie viel wollen
Sie spenden? Wie lange soll Ihr Engagement dauern?
TIPP: Sachspenden und freiwilliger Mitarbeitereinsatz sind oft schwieriger zu
koordinieren als Geldspenden. Deswegen sollten Sachspenden nur im Rahmen
von langfristigen Partnerschaften und in
sehr enger Abstimmung mit der Partnerorganisation erfolgen.
An wen spenden?
Die Partnerwahl entscheidet, ob Ihre
Spende den Betroffenen wirklich hilft.
Achten Sie auf Gemeinnützigkeit, Transparenz, Erfahrung im Krisengebiet, Kooperationsfähigkeit der Organisation mit
Partnern vor Ort und Qualitätsstandards
wie das DZI-Siegel, das Wirkt-Siegel oder
den Red Cross Code of Conduct. Klären Sie
unbedingt Ihre gemeinsamen Kommunikationswege im Katastrophenfall.
Siehe auch unser
Ratgeber „Im Notfall
besser helfen"
Fortsetzung auf S. 24

23. praxisbeispiel: der weg zur unterneHmensspende im katastropHenfall
ENTSCHEIDUNGSPHASE
SCHWERE DER KATASTROPHE
SPENDE BIS 200.000 EURO
ÖFFENTLICHE AUFMERKSAMKEIT
➜ Besteht weltweites Medieninteresse?
➜ Besteht Interesse bei Kunden und Partnern?
BEZUG ZUM UNTERNEHMEN
➜ Befinden sich Standorte
im Katastrophenland?
➜ Besteht ein Bezug zum Kerngeschäft?
➜ Besteht besonderes Interesse
bei Mitarbeitern?
NEIN
Mitglieder:
➜ Vertreter
der Standorte
vor Ort
➜ Mitarbeiter der
Abteilungen
• CSR
• Finanzen
• Kommunikation
NEIN
NEGATIVE ENTSCHEIDUNG: KEINE SPENDE
JA
DISKUSSION IM
ENTSCHEIDUNGSTEAM
JA
➜ Ersucht das Land um internationale Hilfe?
POSITIVE ENTSCHEIDUNG
➜ Trifft die Definition der UN zu?
JA
Das Unternehmen wird durch Mitarbeiter
oder Medien auf eine Katastrophe
aufmerksam gemacht
PRÜFUNGSPHASE
22 | 23
Finale
Entscheidung
durch das Team
i.d.R. ohne
Beteiligung der
Mitarbeiter
SPENDE AB 200.000 EURO
Team erstellt
Vorlage,
finale Entscheidung durch den
Vorstand des
Unternehmens
Beteiligung
der Mitarbeiter
möglich
(z.B. durch
Matched Giving)

24. Fortsetzung von S. 22:
Wofür spenden?
Katastrophenhilfe kann Nothilfe sein und
die Hilfe beim Wiederaufbau. Idealerweise wird die kurzfristige Nothilfe mit einer
langfristigen Perspektive kombiniert. So
werden Unternehmensspenden durch die
Verbindung von Emotion und Nachhaltigkeit zur sozialen Investition.
Wie kommunizieren?
Wenn Sie Mitarbeiter und Kunden für
Ihre Katastrophenhilfe-Spende aktivieren
wollen, muss Ihr Call for Action absolut eindeutig, verständlich und konkret
sein. Nutzen Sie etablierte Kommunikationswege. Absender sollten hochrangige Führungskräfte sein. Im Sinne des
Reportings und der Wertschätzung des
Mitarbeiter-/Kunden-Engagements: Stellen Sie Transparenz her über die erzielten
Spenden und berichten Sie während und
nach der Spendenaktion, wofür die Spendengelder eingesetzt werden und was
sie bewirken.
TAGE
Schnelligkeit ist entscheidend:
Sieben Tage nach dem Katastrophenfall
sinkt die Aufmerksamkeit der Spender,
also auch der Mitarbeiter und Kunden.
praxistool:
mitarbeiter einbezieHen
Viele Menschen haben das Bedürfnis, sich für andere zu engagieren. Das geben sie auch am
Werkstor nicht ab. Eine gut gemachte Einbindung kann das
Wir-Gefühl der Belegschaft stärken und Stolz erzeugen. Viele
Unternehmen haben das bereits
erkannt. Unternehmensspenden
bleiben zwar weiterhin die häufigste Form von Unternehmensengagement, aber die Einbindung
von Mitarbeitern und die Verknüpfung mit anderen Instrumenten des
Corporate Citizenship werden zunehmend wichtiger.
Sechs Rollen, in denen Mitarbeiter
für Corporate Giving wichtig sind:
1 Als Spender: z.B. bei Spendenaufrufen
in Katastrophenfällen, Matched-GivingAktionen, Payroll Giving, etc.
2 Als interne Stakeholder, die einen
Anspruch darauf haben zu erfahren, was mit
Unternehmensgeldern und ggf. den eigenen
Spenden geschieht.
3 Als Mitentscheider über die Auswahl
von Spendenprojekten, z.B. bei Vorschlägen
von Spendenprojekten, bei Votings, in Spenden-Komitees, etc.
4 Als Multiplikatoren für den Spendenzweck
selbst, z.B. indem sie Verwandten, Nachbarn, Freunden ebenfalls ein Engagement
in der Sache empfehlen.
5 Als Teilnehmer von Corporate-VolunteeringProgrammen: z.B. bei Patenschaften oder
Arbeitseinsätzen für Spendenprojekte, etc.
6 Als Multiplikatoren für eine gute
Arbeitgeber-Reputation.

25. Siehe auch die Ratgeber „Corporate Volunteering"und „Corporate Citizenship"
auf www.phineo.org/publikationen
Erfolgsfaktoren der Mitarbeitereinbindung
Nehmen Sie die Mitarbeiter ernst:
Wenn ein Mitarbeiter spendet, will er damit
anderen helfen. Sein individuelles Ziel ist nicht
der PR-Erfolg für das Unternehmen. Beachten
Sie die unterschiedlichen Motive zwischen Mitarbeitern und dem Unternehmen als Ganzem,
insbesondere in der Ansprache der Mitarbeiter.
Machen Sie es den Mitarbeitern
möglichst einfach:
Kommunizieren Sie klar und persönlich, bieten
Sie eine einfache Spendenabwicklung an und
sorgen Sie für einen reibungslosen Ablauf.
Nichts ist frustrierender, als sich zu engagieren
und dann zu stolpern. Stellen Sie sicher, dass
der Spendenprozess geklärt ist, dass Ihre Mitarbeiter ihn kennen, dass die Kommunikationskanäle rechtzeitig zur Verfügung stehen, und
dass die technische Abwicklung funktioniert.
Engagieren Sie Vorbilder:
Signalisieren Sie Ernsthaftigkeit, indem der
Vorstandsvorsitzende/Geschäftsführer mit seiner eigenen Spende den Spendenaufruf startet.
Mindestens das Senior-Management sollte
ebenfalls prominent mitziehen.
Steigern Sie die Spenden-Motivation
durch Matching-Zusagen.
Nutzen Sie funktionierende
Kommunikationskanäle:
Verschaffen Sie Ihrer Spendenaktion die
größtmögliche Aufmerksamkeit. Wenn
Ihre Mitarbeiter sich sonst am Schwarzen
Brett informieren, experimentieren Sie im
Katastrophenfall nicht mit einem Aufruf
über Facebook.
Zeigen Sie Wertschätzung:
Bedanken Sie sich für das Engagement,
auf jeden Fall im Nachgang, Anerkennung
kann aber auch während einer laufenden
Spendenaktion ausgesprochen werden.
Informieren Sie transparent:
Sorgen Sie im Vorfeld dafür, dass das
Spendenprogramm im Unternehmen
bekannt ist. Während und nach konkreten
Aktionen sollten Sie die Mitarbeiter regelmäßig über die Spendenverwendung und
die erzielten Wirkungen informieren.
24 | 25
TIPP 1: Prüfen Sie Ihr Spendenprogramm auf die sechs
Mitarbeiter-Rollen. Wenn mindestens eine davon zu-
trifft, sollten Sie die Mitarbeitereinbindung ganz gezielt
planen und ihr einen hohen Stellenwert einräumen.
TIPP 2: Spenden sind steuerlich absetzbar. Darauf wollen
auch Ihre spendenden Mitarbeiter nicht verzichten. Als
nicht gemeinnütziges Unternehmen können Sie keine
Spendenbescheinigungen ausstellen. Wenn Sie als Unternehmen Mitarbeiterspenden einsammeln wollen, lassen
Sie die Spenden entweder auf ein Extra-Spendenkonto der
Empfängerorganisation überweisen, nutzen Sie Ihre Un-
ternehmensstiftung als Spendenvehikel (sofern deren Satzung das zulässt) oder kooperieren Sie mit einem Anbie-
ter, der die Transaktionen für Sie abwickelt (z.B. PHINEO,
Betterplace, Bank für Sozialwirtschaft, etc.).
TIPP 3: Wenn es um Mitarbeiterengagement geht,
sollten Sie immer die Personalabteilung und ggf. auch
den Betriebsrat ins Boot holen.

26. wissenswert: recHtlicHes
und internationales
spenden und steuern
Unternehmensspenden können bis zur
Höchstgrenze von 20 Prozent der Gesamteinnahmen des Unternehmens von der
Steuer abgesetzt werden. Voraussetzung
ist, dass die Spende an eine gemeinnützige Organisation geht. Die Rechtsgrundlagen für den Steuerabzug sind
in § 10b EStG, §9 KStG, §9 GewStG sowie
§52 bis 54 AO geregelt.
spenden Vs. sponsoring
Spenden werden ohne Gegenleistung erbracht. Beim Sponsoring werden Partner
unterstützt, um Gegenleistungen zu erhalten, z.B. einen prominenten Logoabdruck.
Sponsoring kann als Betriebsausgabe in
unbegrenzter Höhe geltend gemacht werden und ist im Gegensatz zu Geldspenden
umsatzsteuerpflichtig.
internationale spenden
Spenden können nur steuerlich abgesetzt
werden, wenn der Empfänger in Deutschland als gemeinnützig anerkannt ist. Das
ist bei ausländischen Organisationen
meist nicht der Fall. So können internationale Spenden doch abgesetzt werden: Es
kommen Organisationen in Betracht, die
Zweigstellen vor Ort unterhalten, Organisationen, die die Mittel in Deutschland
vereinnahmen, aber an (eigene) Projekte
im Ausland weiterleiten, gemeinnützige
Mittlerorganisationen, deren Zweck es ist,
Gelder aus Deutschland dem Förderzweck
im Ausland zuzuleiten, oder ggf. die
Abwicklung über die eigene Unternehmensstiftung.
problem sacHspenden
Sachspenden sind umsatzsteuerpflichtig,
wenn sie zum Zeitwert aus dem Betriebsvermögen entnommen werden. Maßgeblich ist hier Abschnitt 3.3 Abs. 10 Umsatzsteuer-Anwendungserlass. Zudem sind
Unternehmen auch bei gespendeten Produkten in der Produkthaftung. Bevor
Sachspenden getätigt werden, sollten unbedingt Gespräche mit der Rechts- und Finanzabteilung stattfinden.

27. praxistool:
wirkung bericHten
compliance und
risikomanagement
Viele Unternehmen bilden in ihrem Risikomanagement bereits Reputationsfaktoren
ab. Darunter kann auch die Spendenvergabe an unseriöse Organisationen fallen.
In einigen Unternehmen muss die Compliance-Abteilung aus Anti-Korruptionsgründen zwingend in die Wahl des gemeinnützigen Partners eingebunden werden,
wenn die Organisation z.B. auch Kunde
ist. Interessenkonflikte können entstehen,
wenn Spenden an Organisationen gehen,
in denen Unternehmensvertreter ehrenamtliche Funktionen ausüben.
Manchmal drängt sich in Unternehmen der
Eindruck auf, dass man es in der Kommunikation zum sozialen Engagement nur falsch
machen kann. Redet man darüber, dann ist
es Greenwashing oder Socialwashing.
Redet man nicht darüber, ist man nicht
transparent. Es gibt aber auch den dritten
Weg: Transparenz ohne Greenwashing.
Wenn Unternehmen auf Spendenkommunikation verzichten, verschenken sie Optionen. Glaubwürdige Spendenkommunikation richtet sich nach den Qualitätskriterien:
Transparenz
Unaufgeregtheit
Angemessenheit
Motivierung
kritische Reflektion
Wertschätzung
Wirkungsorientierung
26 | 27
Eine so geplante und umgesetzte
Kommunikation bedient die Zieldimensionen guter Spendenkommunikation
als Reporting, das den internen
und externen Bedürfnissen nach
Information nachkommt.
als Nachweis der eigenen
Professionalität.
als „License to operate“ der
Spendenpraxis.
als Chance, in Zukunft noch mehr
Engagement zu motivieren.
als Gelegenheit, das soziale Anliegen
noch einmal zu unterstützen.
als Möglichkeit der Positionierung
des Unternehmens.

28. Wirkungsanalyse am Beispiel eines
Matched-Giving-Projekts:
1 Spendenprozess: Lief alles so, wie es sollte?
Oder gab es Reibungsverluste, Unklarheiten?
Hat die Zusammenarbeit mit der gemeinnützigen Organisation funktioniert, etc.?
Ab dieser Stufe spricht
PHINEO von Wirkung
2 Erreicht das Spendenprogramm
seine Ziele?
A Für das Unternehmen: Wie viele Mit-
arbeiter hat der Spendenaufruf erreicht?
Wie war die Reaktion der Mitarbeiter auf
die Spendenaktion? Wie viele Mitarbeiter
haben tatsächlich gespendet? Wie hat
sich die Spendenaktion auf die Mitarbeiterzufriedenheit ausgewirkt?
B Für die Gesellschaft: Wofür wurde
die Spende verwendet? Wie vielen
Betroffenen konnte geholfen werden?
Wie genau? Haben sich ihre Lebensumstände verbessert?
Wirkungstreppe
Die PHINEO-Wirkungstreppe
Ab dieser Stufe
sprechen wir von
Wirkung
Eigene Darstellung
nach Univation 2007
1
2
3
4
5
6
7
Gesellschaft verändert sich
IMPACT
Lebenslage der Zielgruppen ändert sich
Zielgruppen ändern ihr Handeln
OUTCOME
Zielgruppen verändern ihre Einstellung
Zielgruppen akzeptieren Angebote
Zielgruppen werden erreicht
OUTPUT
Aktivitäten finden wie geplant statt
Quelle: nach Univation 2007
wirkungsanalYse
Ein wichtiges Tool für die Spendenkommunikation ist die Wirkungsanalyse. Sie
zielt auf zwei Erkenntnisse:
Was hat unser Engagement bewirkt?
Und entsprechen diese Wirkungen
dem, was wir geplant haben?
Neben der Funktion als „Informationslieferant“ für die Spendenkommunikation ermöglicht die Wirkungsanalyse
die inhaltliche und organisatorische
Weiterentwicklung des Spendenpro-
gramms, sie versachlicht Diskussionen
und bietet Entscheidungsgrundlagen für
zukünftige Projekte.
Für die unternehmensbezogene Wirkung
gibt es etablierte Indikatoren wie z.B.
Reputation oder Mitarbeiterzufriedenheit.
Für die Analyse der gesellschaftlichen
Wirkungen binden Sie die Spendenorganisationen mit ein. Fragen Sie sie z.B. nach
einem SRS-Bericht. Diese Form der
Wirkungsberichterstattung gemeinnütziger Organisationen findet zunehmend
Verbreitung.

29. wirkungsreporting
Die steigenden Erwartungen an die CSRoder Nachhaltigkeitsberichterstattung
haben auch zu einer stärkeren Berichterstattung über gesellschaftliches Engagement geführt. Darüber zu berichten, was
dieses Engagement konkret bewirkt, ist
eine noch jüngere Entwicklung. Die gesellschaftliche Wirkung von Unternehmensengagement wird letztlich durch die
gemeinnützigen Partner erzeugt. Die Wirkungsdebatte dort ist erst in den letzten
Jahren so richtig in Fahrt gekommen, z.B.
mit der Entwicklung des Social Reporting
Standards (SRS).
Der SRS ist ein Gemeinschaftsprojekt und
wird u.a. von PHINEO
getragen. Er ist auch auf
www.phineo.org als
Download verfügbar.
Fünf Leitfragen eines handhabbaren Rahmens des
Reportings über Spendenengagement
1 Für wen berichten? An Ihrer Arbeit sind unterschiedliche Zielgruppen innerhalb
und außerhalb des Unternehmens interessiert. Intern sind dies z.B. Mitarbeiter,
die am Spendenprozess Beteiligten, Vorgesetzte, Vorstand/Geschäftsführung.
Extern kommen u.a. Kunden, Lieferanten, gemeinnützige Organisationen, Medien
in Betracht.
2 Wie berichten? Vor allem größere Unternehmen richten ihre Berichterstattung
zunehmend an den Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI) aus. Möglich
ist auch eine Orientierung an der iooi-Logik (Input, Output, Outcome, Impact) oder
am System der London Benchmarking Group (LBG). Eine aktuelle Entwicklung geht
dahin, den Social Reporting Standard für die Unternehmensberichterstattung zu
adaptieren. Wenn die Orientierung an Standards in der Spendenkommunikation
(noch) nicht möglich ist, lassen Sie sich von der Frage leiten: Was haben wir wann
wie mit welchem Mitteleinsatz gemacht und was ist dabei herausgekommen?
3 Was berichten? Berichten Sie über Entscheidungskriterien, Verantwortlichkeiten,
Spendenempfänger, Spendenvolumen, Fehlentscheidungen, Mittelverwendung bei
den Empfängern und bewirkte Ergebnisse. Für die Wirkungen der gemeinnützigen
Projekte sind Sie auf Zulieferung angewiesen. Sagen Sie der Organisation frühzeitig, welche Informationen Sie brauchen. Wenn es auch um die interne Legitimation des Spendenprogramms geht, sollten Sie zudem unternehmensbezogene
Ergebnisse berichten, z.B. Ausmaß des Mitarbeiter-Engagements.
4 Wo berichten? Bewährt haben sich neben der eigenen Website vor allem Publikationen wie der Geschäftsbericht und der Nachhaltigkeits-/CSR-Bericht. Einige
vor allem größere Unternehmen geben mittlerweile auch spezielle CorporateCitizenship-Reports heraus.
5 Wann berichten? Es ist sinnvoll, über konkrete Aktionen schnell und punktuell
zu berichten, das Gesamtengagement so darzustellen, dass es dauerhaft auffindbar ist, und regelmäßig, z.B. einmal jährlich, eine gesamthafte Rückschau
zu veröffentlichen.

30. pHineo: spezialisten
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engagement
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Mehrwert für die Gesellschaft und Ihre
Organisation steigern? Wir unterstützen
Sie dabei. Mit Verstand und Verständnis
für Ihre Ziele und Kompetenzen entwickeln wir mit Ihnen passgenaue, pragmatische und langfristig wirksame Engagement-Strategien. In unsere Zusammenarbeit bringen wir je nach Bedarf die
Expertise und Leidenschaft unseres über
30-köpfigen PHINEO-Teams ein. Dieses
verbindet Strategie- und Prozesskompetenz mit fundierter Themen- und Methodenexpertise.
Gesellschaftliche Herausforderungen
können nur mit viel Engagement angepackt werden. Engagierte Unternehmen,
Stiftungen, staatliche Akteure und
Spender haben erkannt, dass es wichtig ist,
Strategien auf Basis praktischer Erfahrung und wissenschaftlicher Expertise
zu entwickeln
in Kooperation mit starken Partnern
zu arbeiten und
Lesen Sie auch: Die PHINEO-Ratgeber „Corporate
Volunteering" und „Corporate Citizenship"auf
www.phineo.org/publikationen
Programme und Projekte systematisch
zu managen und daraus zu lernen.
Unser Ziel ist mehr und wirkungsvolleres
gesellschaftliches Engagement. Dafür
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gemeinnützigen Organisationen Strategien und Projekte, die einen Unterschied
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Wirkung erzielen wir mit Ihnen schwerpunktmäßig bei folgenden Themen:
Entwickeln von Engagement-Strategien,
-Programmen und -Projekten
Entwickeln und Umsetzen von SpendenStrategien und -Programmen, einschließlich
Audits, Richtlinien und Spendenprozessen
Entwickeln und Umsetzen von CorporateVolunteering-Programmen
Analysieren der Wirkung von CC-Programmen und -Projekten, einschließlich der
Entwicklung von angemessenen Methoden
und Indikatoren
PHINEO-Risikocheck von gemeinnützigen
Organisationen
Unterstützung bei der Wirkungsberichterstattung von CC-Programmen
Matching von Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen: Projektrecherche
und -empfehlung
Qualifizierung und Entwicklung von
gemeinnützigen Organisationen im Auftrag
des Förderers

31. zum weiterlesen
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend: "1. Engagementbericht der Bundesregierung", 2012
PricewaterhouseCoopers: "Unternehmen als Spender", 2007 und 2011
Committee Encouraging Corporate
Philanthropy: "Giving in Numbers", 2012
30 | 31
Christoph Mecking: Corporate Giving,
Sponsoring und insbesondere Unternehmensstiftung. In: Holger Backhaus-Maul
u.a. (Hrsg.), "Corporate Citizenship in
Deutschland", 2008
Bertelsmann Stiftung: "Corporate
Citizenship planen und messen mit der
iooi-Methode", 2010
Links
Handels-Initiative Deutschland rundet auf: www.deutschlandrundetauf.org
Übersicht Online-Spendenabwicklung:
www.entermagazin.de/2011/12/business/der-grose-online-sammelbuchsen-test
Spenden und Umsatzsteuer: http://vereinsknowhow.de/kurzinfos/ust-spenden.htm
Reporting (SRS): www.social-reporting-standard.de
Reporting (GRI): www.globalreporting.org
Reporting (LBG): www.lbg-online.net
Wirkungsanalyse: www.siaassociation.org
PHINEO: "Studie Wirkungstransparenz bei Spendenorganisationen", 2012
PHINEO: "Leitfaden Wirkungsberichterstattung für gemeinnützige
Organisationen", 2011
Direkt-Downloads
Dieser Ratgeber
als PDF
Weitere Publikationen
auf www.phineo.org

32. pHineo ist ein bÜndnis starker partner
stärken. Um dieses Ziel zu erreichen, setzt
PHINEO bei allen an, die nicht nur Gutes
tun, sondern auch Gutes bewirken wollen.
PHINEO empfiehlt auf Basis der mehrstufigen PHINEO-Analyse gemeinnützige
Projekte, die besonderes Potenzial haben,
die Gesellschaft nachhaltig zu gestalten.
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Organisationen, Reports zu ausgewählten
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• CSI – Centrum für soziale
• Deutscher Spendenrat
• Stiftung Charité
Förderer
• Freshfields Bruckhaus Deringer LLP
• Warth & Klein Grant Thornton AG
PHINEO ist ein unabhängiges Analyseund Beratungshaus für wirkungsvolles
gesellschaftliches Engagement. Ein breites
Bündnis aus Wirtschaft und Zivilgesellschaft hat 2010 die gemeinnützige
Aktiengesellschaft PHINEO ins Leben
gerufen, um den gemeinnützigen Sektor zu
Hauptgesellschafter
Gesellschafter
Ideelle Gesellschafter
Investitionen und Innovationen