Social Media für
Unternehmen
und
Institutionen

Praxis:
Twitter

ARD YouTube Channel

Twitter

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Following: Wem
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folge ich?

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Twitter Praxis: Account erstellen

Follow on Twitter…
• @SPIEGELONLINE
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• @suddeutsche
• @kn-online
• @ffluesterer
• @infsocblog
• etc.

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www.twittbee.de/D09WO
#D09WO
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Twitter Praxis: Hintergrund

Twitter Praxis:
Interfaces & Tools
• HootSuite (Web)
• TweetDeck
• Monitter
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Shift happens
Kommunikation ist im Wandel
…now!
…jetzt!

Tim O'Reilly (2005) What Is Web 2.0
<http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html>

1.0 2.0
• Brockhaus Online • Wikipedia
• Persönliche Websites • Blogging
• Content Management • Wikis
Systems
• Photogalerien • Flickr
• Passive Mediennutzung • Interaktivität
• Publishing • Partizipation
• Professionsethik • User Generated Ethics
nach: Tim O'Reilly (2005) What Is Web 2.0
<http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html>
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1,21 Millionen Artikel in
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Mehr als 2 Milliarden Videos
werden abgerufen – jeden Tag.
Mehr als 24 Stunden Videomaterial
werden hochgeladen – jede Minute.
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Weltweit nutzen 430 Millionen
Menschen Facebook
- allein auf ihren
mobilen Endgeräten.
Insgesamt hat Facebook 850
Millionen aktive Nutzer
- davon 23 Millionen in
Deutschland.
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Am Morgen des 29. April 2011 wurden innerhalb
von 4 Stunden 684.399 Statusupdates auf Facebook
(UK) veröffentlicht.
Das sind im Schnitt 47 Meldungen pro Sekunde.
Allein über
die königliche
Hochzeit.
© AFP
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In der letzten Stunde wurden auf Twitter 14.166.000 neue Tweets erstellt.

Die Welt der sozialen Netzwerke
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xkcd.com
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Keine dieser Seiten
existierte im Jahr 2000.
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Erinnert sich jemand?
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Internetnutzung in Deutschland (16-24 Jahre)
98 %
Internetnutzung in Deutschland (gesamt) Internetnutzung in Deutschland (55-64 Jahre)
65%
72 %

E-Mail vs. soziale Netzwerke
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• 43% der 6- bis
13-jährigen
Internetnutzer
regelmäßig
Communities
• Lieblingsseiten
der 6 bis 13-
jährigen:
• 17 % SchülerVZ
• 14 % YouTube
• 9 % Toggo
stock.xchng/minasi
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Facebook in Schleswig-Holstein
• 354.060 Facebook-Nutzer in S-H
• 320.860 zwischen 14 und 49 Jahren
• 56.420 im Alter 49+
• 29.980 mit Hochschulstudium

Facebook

maxleuere

Was ist Facebook?

“It's like a new global telephone network, except
that, rather than carry voice and data, its
"content" is personal profiles and connections;
rich media; real-time messaging; and an endless
array of features, functions, and third-party
apps. For many online users, Facebook is to our
era as revolutionary as the telephone was a
century earlier.”
- Jeffrey F. Rayport
Harvard Business Review Blog
http://blogs.hbr.org/cs/2011/02/what_is_facebook_is_becoming.html

Facebook ist das Eisenbahnnetz des 21.
Jahrhunderts.

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Pinnwand/Wall
Profilbild Photogalerie
Status-
Updates
Fans/Freunde
Kommentare/
Likes
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Facebook Profile Facebook Pages
• Privatpersonen • Marken/Institutionen
• „Freunde“ • „Fans“, „Gefällt“
• Handshake-Prinzip • Abonnement-Prinzip
• Privatsphäre-Optionen für • alle Inhalte öffentlich
jeden Post
• Listen • Einstellungsmöglichkeiten
für Kommentare etc.
• persönlich • Administratoren
Facebook Subscription/Abonnement

The Open Graph Protocol

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Facebook
Timeline

facebook.com/about/timeline

facebook.com/about/timeline

http://mashable.com/2011/09/30/facebook-timeline-cover-photos/#view_as_one_page-gallery_box2527

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Unternehmen bei Facebook
Welche Unternehmens-Präsenz
bei Facebook eignet sich als
besonders gutes (oder
schlechtes) Beispiel nach
formalen und inhaltlichen
Kriterien?
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Unternehmen und Institutionen
bei Facebook
Ihre Ergebnisse
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Übung: Wir wär„n so gern 2.0

Übung: Wir wär„n so gern 2.0
Theater Kiel Innenministerium Mercedes-Benz ?
SH
• mehr Karten • Brauchen wir • Mehr Autos • Kunde?
verkaufen überhaupt Social verkaufen
• neue Media?
Zielgruppen
erschließen

Übung: Wir wär„n so gern 2.0
Theater Kiel Innenministerium Mercedes-Benz ?
SH
• mehr Karten • Brauchen wir • Mehr Autos • Kunde?
verkaufen überhaupt Social verkaufen
• neue Media?
Zielgruppen
erschließen
Web 2.0 / Social Media Strategie?
Zielgruppe? Welche Web 2.0-Instrumente/ sozialen Netzwerke sollte man nutzen?
Wieso?
Kommunikations-Strategie: Welche Inhalte? Wann? Wer? Personelle und finanzielle
Resourcen?
Begleitende Maßnahmen?
Social Media Risiken?

Privatsphäre

The Naked Man © Anne Pfennig/Julian Oeffler/Eiko Theermann, Hochschule Bremen
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© rechtzweinull.de
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Privatsphäre

Weitere
Netzwerke

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Ihr soziales Netzwerk?
• Wie können Unternehmen soziale
Netzwerke nutzen?
• Wen würden Sie in den sozialen
Netzwerken erreichen wollen?
• Welche Plattformen wären für
Unternehmen am besten geeignet?
• Welche Inhalte würden Sie
veröffentlichen?
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Bleiben Sie
kreativ…

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Facebook Places
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Partizipation
Teilen statt Herrschen

Kommunikation auf Augenhöhe
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Social Media ist nicht Werben.
Social Media ist…
…Helfen
…Zuhören
…Empfehlen
…Vernetzen
…Erklären
…Teilen

Offenheit, Authentizität
und Dialogbereitschaft
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Social
Media
Risiken
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Rechtliche
Rahmenbedingungen

Grundlagen
• Art. 5 GG
• Pressegesetze der Länder
• Rundfunkstaatsvertrag (RStV)
• Telemediengesetz (TMG)
• Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
• Jugendmedienschutzstaatsvertrag (JMStV)
• Facebook Regeln
• Etc.

Art. 5 GG
1. Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und
Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus
allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu
unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der
Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden
gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.
2. Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften
der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen
zum Schutze der Jugend und in dem Recht der
persönlichen Ehre.
3. Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre sind frei.
Die Freiheit der Lehre entbindet nicht von der Treue zur
Verfassung.

Art. 5 GG
• Art. 5 GG schützt die Meinungsfreiheit
• Differenzierung zwischen Tatsachen-
behauptung und Meinungsäußerung
• Tatsachen sollten wahr, Meinungs-
äußerungen sollten vertretbar sein

RStV
• Webseiten brauchen keine Lizenz
• Online-Radios müssen sich registrieren
• „non-lineare audio-visuelle Medien“
brauchen keine Lizenz
• Lizenzpflicht für „lineare audio-visuelle
Medien“

6 Abs. 2 JMStV (Auszug)
(2) Werbung darf Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen
Schaden zufügen, darüber hinaus darf sie nicht
1. direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und
Leichtgläubigkeit ausnutzen,
2. Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der
beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
3. das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und
anderen Vertrauenspersonen haben, oder
4. Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.
(4) Werbung, die sich auch an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder
Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf nicht den Interessen von Kindern oder
Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen.
(5) Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche
richten noch durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen
oder diese beim Alkoholgenuss darstellen. Entsprechendes gilt für die Werbung für Tabak
in Telemedien.

Linkhaftung
• Verantwortlichkeit für Links / Short Links
abhängig vom Kontext
• möglich bei Zu-eigenmachen von
rechtswidrigen Inhalten
• individuelles „Distanzieren“
• Link Disclaimer wirkungslos

Kommunikation
Trotz aller direkten Kommunikation: Unternehmen
befinden sich nicht in einem privaten Kreis,
sondern weiterhin im Wettbewerb.
(Bild fPat , CC BY)

Social Media Compliance
• Social Media Policy
• Richtlinie, wie Mitarbeiter im Web
2.0 kommunizieren
• auch ohne eigenen
Unternehmensauftritt
• Mitbestimmungsrecht Betriebsrat
• Umsetzung als
Betriebsvereinbarung
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Social Media Guide
• Rufschädigungen und Ehrverletzungen
vermeiden
• Geschäftsgeheimnisse wahren
• Persönlichkeits- und Urheberrechte achten
• keine getarnte Werbung
• keine irreführenden Werbeaussagen, keine
vergleichende Werbung
• Versand von Werbemails nur nach vorheriger
Zustimmung
• Datenschutzbestimmungen
• Nutzungsbedingungen der jeweiligen
Plattformen beachten
• transparente Kommunikation
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Gesetz gegen den unlauteren
Wettbewerb (UWG)
• Verschleierte Wettbewerbshandlungen
verstoßen gegen 4 Nr.3 UWG
• Unternehmen klar erkennbar
• Direct Messages können als Spam
deklariert werden ( 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG)
– Gemässigter Einsatz / keine Massenmails

UWG
• Wettbewerbswidrig
– Herabsetzung oder Verunglimpfung von
Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten
oder geschäftlichen Verhältnissen ( 4 Nr. 7 UWG)
– Tatsachenbehauptungen, die geeignet sind, den
Betrieb des Unternehmens oder den Kredit des
Unternehmens zu schädigen ( 4 Nr. 8 UWG)
– den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen
verschleiern
– enge Grenzen für den Vergleich mit Wettbewerbern
• „Schwarze Liste“ (Anhang zu 3 Abs.3 UWG)
(http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang_26.html)

Wettbewerbsrecht
• keine persönlichen Profile für
Unternehmen
• keine Bewertungen eigener Produkte in
Foren, Chats etc.
• unabhängig von den Inhalten
• Auch von Mitarbeitern!
• nur Wettbewerbern können Ansprüche
geltend machen

Markenrecht
• Fremde Marken- oder
Unternehmensbezeichnungen
• DPMA Recherche
• Watchblog: kritische Distanz muss
erkennbar sein

Seitennamen
• Auch keine ähnlichen Namen
• Richtlinien für Facebook Namen
– Großschreibung
– Symbole
– Slogans
– Qualifikatoren
– Gattungsbegriffe
– Kategoriebezeichnungen

facebook.com/…
• Mmp8248–DasbesteWahlpflichtfach
• Fachhochschule
• MULTIMEDIAPRODUKTION
• iWahlfach
• Wahlpflichtfach
• !!!Multimedia!!!
• mmp8248

Impressumspflicht
• Webseiten fallen unter das
Telemediengesetz
• Impressumspflicht nach 5 TMG und
54, 55 RfStV
• Für geschäftsmäßige Telemedien
• Laut Bundesgerichtshof muss das
Impressum für durchschnittliche Nutzer
leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar
(„2-Klick-Regel“) und ständig verfügbar
sein.

Rechtliche Bedingungen
• üble Nachrede ( 186 StGB)
• Verleumdung ( 187 StGB)
• Beleidigung ( 185 StGB)
• Schmähungen ( 823 BGB)

Sanktionen
• Unterlassung
• Schadensersatz
• Geldstrafen oder Freiheitsentzug
(Strafrecht)
• Account-Sperrung

• “Mr. Dick liefert verdorbenes Essen”
• “Nach meiner Meinung schmeckte Mr. Dicks Essen wie
Erbrochenes”
• „Mr. Dicks essen schmeckte uns schlecht, vom Geschmack
her sogar wie verdorben“

Kommentare und Kritik

Die 10 wichtigsten Regeln im
Umgang mit Kritik auf Facebook
1.Zuhören und beobachten
2.Relevanz bewerten
3.Mit Schnelligkeit punkten
4.Verantwortung übernehmen
5.Ehrlich bleiben
6.Mit Persönlichkeit punkten
7.Individuelle Lösungen anbieten
8.Konfrontationen vermeiden
9.Datenschutz respektieren
10.Social Media Guidelines einführen
http://allfacebook.de/gastbeitrag/die-10-wichtigsten-regeln-im-umgang-mit-kritik-auf-facebook-infografik

allfacebook.de/pages/whitepaper-umgang-mit-kritik-und-negativen-auserungen-auf-
facebook

Situation Reaktion
Auf der Fan Page erscheint ein kritischer
Beitrag oder Kommentar

Situation Reaktion
Auf der Fan Page erscheint ein kritischer Kontaktieren der Mitarbeiter, die für Reaktionen auf kritische
Beiträge zuständig sind. Notieren der Namen und der
Beitrag oder Kommentar Kontaktdaten (auch für das Wochenende und Feierabend).
Werden kritische Beiträge generell ignoriert? Gibt es Kritik, die
abzusehen ist und kann man dafür im Vorfeld bereits eine
Standardantwort generieren?
Auf der Fan Page werden unerwünschte
Links gepostet

Situation Reaktion
Auf der Fan Page erscheint ein kritischer Kontaktieren der Mitarbeiter, die für Reaktionen auf kritische
Beiträge zuständig sind. Notieren der Namen und der
Beitrag oder Kommentar Kontaktdaten (auch für das Wochenende und Feierabend).
Werden kritische Beiträge generell ignoriert? Gibt es Kritik, die
abzusehen ist und kann man dafür im Vorfeld bereits eine
Standardantwort generieren?
Auf der Fan Page werden unerwünschte Links zu irrelevanten Inhalten löschen oder beibehalten? Wie
wird mit Links umgegangen? Wo ist die Grenze zwischen Spam
Links gepostet und Information? Legen Sie klare Regeln fest oder verbieten Sie
das Posten von Links generell.
Auf der Fan Page werden anstößige oder
illegale Fotos gepostet

Situation Reaktion
Auf der Fan Page erscheint ein kritischer Kontaktieren der Mitarbeiter, die für Reaktionen auf kritische
Beiträge zuständig sind. Notieren der Namen und der
Beitrag oder Kommentar Kontaktdaten (auch für das Wochenende und Feierabend).
Werden kritische Beiträge generell ignoriert? Gibt es Kritik, die
abzusehen ist und kann man dafür im Vorfeld bereits eine
Standardantwort generieren?
Auf der Fan Page werden unerwünschte Links zu irrelevanten Inhalten löschen oder beibehalten? Wie
wird mit Links umgegangen? Wo ist die Grenze zwischen Spam
Links gepostet und Information? Legen Sie klare Regeln fest oder verbieten Sie
das Posten von Links generell.
Auf der Fan Page werden anstößige oder Wer darf diese Fotos löschen? Was wird als „anstößig“
angesehen?
illegale Fotos gepostet
Andere Fans werden in Beiträgen oder
Kommentaren beleidigt

Situation Reaktion
Auf der Fan Page erscheint ein kritischer Kontaktieren der Mitarbeiter, die für Reaktionen auf kritische
Beiträge zuständig sind. Notieren der Namen und der
Beitrag oder Kommentar Kontaktdaten (auch für das Wochenende und Feierabend).
Werden kritische Beiträge generell ignoriert? Gibt es Kritik, die
abzusehen ist und kann man dafür im Vorfeld bereits eine
Standardantwort generieren?
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wird mit Links umgegangen? Wo ist die Grenze zwischen Spam
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das Posten von Links generell.
Auf der Fan Page werden anstößige oder Wer darf diese Fotos löschen? Was wird als „anstößig“
angesehen?
illegale Fotos gepostet
Andere Fans werden in Beiträgen oder Werden die beleidigenden Beiträge gelöscht oder wird der
Beitrag seitens des Betreibers kommentiert – mit der Bitte, sich
Kommentaren beleidigt im Ton zu mäßigen?
Ausserhalb von Facebook tritt ein Ereignis
ein, das mit Sicherheit zu kritischen
Äußerungen der Kunden und der Medien
führen wird (Betriebsunfall, fehlerhafte
Produkte, Rückrufaktion …)

Situation Reaktion
Auf der Fan Page erscheint ein kritischer Kontaktieren der Mitarbeiter, die für Reaktionen auf kritische
Beiträge zuständig sind. Notieren der Namen und der
Beitrag oder Kommentar Kontaktdaten (auch für das Wochenende und Feierabend).
Werden kritische Beiträge generell ignoriert? Gibt es Kritik, die
abzusehen ist und kann man dafür im Vorfeld bereits eine
Standardantwort generieren?
Auf der Fan Page werden unerwünschte Links zu irrelevanten Inhalten löschen oder beibehalten? Wie
wird mit Links umgegangen? Wo ist die Grenze zwischen Spam
Links gepostet und Information? Legen Sie klare Regeln fest oder verbieten Sie
das Posten von Links generell.
Auf der Fan Page werden anstößige oder Wer darf diese Fotos löschen? Was wird als „anstößig“
angesehen?
illegale Fotos gepostet
Andere Fans werden in Beiträgen oder Werden die beleidigenden Beiträge gelöscht oder wird der
Beitrag seitens des Betreibers kommentiert – mit der Bitte, sich
Kommentaren beleidigt im Ton zu mäßigen?
Ausserhalb von Facebook tritt ein Ereignis Wird über das Ereignis aktiv auf der Fan Page berichtet oder
wird nur auf entsprechende Kommentare reagiert?
ein, das mit Sicherheit zu kritischen
Äußerungen der Kunden und der Medien
führen wird (Betriebsunfall, fehlerhafte
Produkte, Rückrufaktion …)

Die 10 wichtigsten Regeln im
Umgang mit Kritik auf Facebook
• http://allfacebook.de/gastbeitrag/die-10-
wichtigsten-regeln-im-umgang-mit-kritik-
auf-facebook-infografik
• http://goo.gl/mWDfY

© focus.com

Monitoring & Evaluierung
• Netvibes
• monitor.wildfireapp.com
• klout.com
• likester.com
• www.monitter.com
• Facebook Ads
• Whitepaper: Social Media Analyse
allfacebook.de: http://goo.gl/7KdDv
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t3n Magazin: Zehn Social-Media-Monitoring-
Tools fürs kleine Portemonnaie
1. Socialmention (http://socialmention.com)
2. Trendiction (http://www.trendiction.de)
3. Twitter Search (http://search.twitter.com)
4. Twittercrawl (http://www.twittercrawl.de)
5. Twingly (http://www.twingly.com)
6. Icerocket (http://www.icerocket.com)
7. Rivva (http://rivva.de)
8. Google Blogsuche und Alerts
9. Boardreader (http://boardreader.com)
10. Omgili (http://omgili.com)
t3n.de/magazin/zehn-social-media-monitoring-tools-furs-kleine-225892/1/

Facebook Insights

Facebook Insights

Facebook Insights

Facebook Insights

Facebook Insights

Social Media Checkliste
• Zielgruppen
• Soziale Netzwerke
• Twitter
• Facebook
• Google+
• YouTube
• Google Maps, Qype etc.
• Design
• Coverphoto
• Vanity URL
• Bilder, Video etc.
• Kommunikation
• Inhalte
• Strategie
• Abläufe
• Guidelines & Rechtliches
• Monitoring
• Kreativ bleiben!
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1998:
Brauchen wir eine Homepage?
2010:
Brauchen wir eine Präsenz in den
sozialen Netzwerken?
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Die Frage ist nicht, ob man im
Web 2.0 vertreten sein möchte.
Die Frage ist lediglich, ob man
dabei sein möchte, wenn über
einen geredet wird.
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Praxis: Seite erstellen

http://www.facebook.com/pages/create.php

6 Kategorien
• Lokales Unternehmen oder Ort • Künstler, Band oder öffentliche
– Öffnungszeiten Person
– Kombination mit Facebook Places – Sind Sie die nächste Ministerpräsidentin?
– Check-ins möglich
• Unterhaltung
• Unternehmen, Organisation oder – Ihre neue CD?
Institution – Ihr erster Roman?
– Banken, Versicherungen, Fachhochschulen – Für einzelne künstlerische Projekte (Bücher
, Behörden, Verbände bspw. mit ISBN)
• Anliegen oder Gemeinschaft
• Marke oder Produkt
– Non-profits etc.
– Gut geeignet für Online Shops und
– ABER: eventuell besser als “Organisation
Produkte
oder Institution.
• Doch daneben gelegen?
– Änderungen sind im Nachinein möglich
– Edit Page -> Basic Information

Praxis: Seite erstellen

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