Kurzversion des Studie des Hamburger Trendforschung Roundtable zum Thema "Next Media"

1. Social Media, Cross Media, New Storytelling
NEXT MEDIA.
Studie für die Metropolregion Hamburg und
Hamburgs Position in Europa
Modul 1: Mediatrends & Einflüsse 2012-2022
Management Summary
Herausgegeben durch den: Roundtable Trendforschung Hamburg | Hamburg, März 2012
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2. „Wir sind schon mal an den Start gegangen, weil
Warten im Internet einfach keine Kategorie ist”
Carta-Herausgeber Wolfgang Michal über den Neustart der Autorenplattform
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3. Zielsetzung
Zielsetzung: Trends im Bereich Next Media
Die Stadt Hamburg beauftragt den Roundtable Trendforschung Hamburg einen Ausblick über die Entwicklung
von Next Media; der Kommunikationsbereiche - Cross Media, Social Media und New Story Telling, bis ins Jahr
2022 zu geben.
Die Studie fokussiert dabei die Bedeutung einer Verknüpfung dieser Kommunikationskanäle für Unternehmen
und Dienstleister sowie die Menschen als Nutzer.
Anhand verschiedener Einflussfaktoren sind in dieser Studie Szenarios in den Bereichen Cross Media,
Social Media und New Storytelling entwickelt worden.
Szenario I – New Storytelling: The play is the next medium
Szenario II – Cross Media: The service is the next medium
Szenario III – Social Media: The community of Users is the next medium
Aus diesen Szenarien lassen sich schließlich Trends und Prognosen für NEXT MEDIA am Medienstandort
Hamburg ableiten.
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4. Übersicht
Die drei in dieser Studie untersuchten Kommunikationsbereiche –
Cross Media, Social Media und New Storytelling – sind keine
isolierten Kanäle, sondern miteinander verbundene Prinzipien und
Wirkungswege in einer synergetischen Zusammenwirkung.
Cross
Media
Cross Media: Oberbegriff für die Kommunikation einer Botschaft
über mehrere Kanäle und mehrere Plattformen hinweg
Social Media: Austausch im Sinne des sozialen Zusammenhalts
der eigenen sozialen Gruppe unter zunehmender crossmedialer
Nutzung.
Storytelling funktioniert über Inhalte. Geschichten sind das
Social New
Format, mit dem Inhalte am nachhaltigsten übertragen und am
Media Storytelling
langlebigsten erhalten werden. Dabei übernehmen die „Kanäle“ in
Social Media und Cross Media die Aufgabe der Übermittlung der
Geschichten.
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5. NEXT MEDIA.
Szenarien I-III
Kurzfassung
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6. Szenario I
The Play is the next Medium
Das Neue Storytelling macht ein altes und bekanntes Prinzip auf
innovative Art und Weise neu erlebbar. Die effektivsten Storys
können nicht jedem gefallen, vielmehr treffen sie exakt die
Weltsicht eines speziellen Publikums, das die Geschichte dann
seinerseits verbreitet.
Storytelling wird zum Identitätsbaukasten und die Geschichten zu
einer Orientierungshilfe.
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7. Szenario I
Trend 1: Vom Story Telling zum Story Building Trend 3: Vom Story Telling zum Story Animation
Nie zuvor konnte man Geschichten so vernetzt, Wo sich ein Enriched Content herausbildet, werden neue
multimedial und diversifiziert erzählen, gestalten und Vermittlungs- und Lern-Formate durch Storytelling möglich
verbreiten. Die Story hat nun nicht mehr nur einen – und die dürfen nicht „zu anstrengend“ sein. Hier bieten
Absender und Erzähler sondern ist ein kollektives Active-Content Applications eine Möglichkeit, den User
Produkt, das sich multiperspektivisch fortschreibt. unmittelbar zu involvieren. Neben Internet-Abstimmungen,
Opt-In-Verfahren und weiteren embedded Features liefern
Trend 2: Vom Story Listening zum Story Gaming insbesondere animierte Stories interessante und leicht zu
Der Rezipient entwickelt sich vom Empfänger zum Spieler konsumierende „Media Bits“.
und kann in einem Spielraum die Geschichte durch sein
Spielverhalten individuell mit entwickeln. Der Erzählcode Trend 4: Vom Story Telling zur Scripted Reality
wird für den User geknackt. Die Erzählung wird Nicht die Geschichten selbst oder ihre Inhalte ändern sich,
transparent, so dass intensiveres Eintauchen möglich sondern ihre Abspielmedien. Heutzutage im Zeitalter des
wird. „Web of Things“ kann jedes Objekt (Plakat, Handelsregal,
Denkmal) ein Medium sein und eine Geschichte bereit
halten.
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8. Szenario I
Trend 5: Vom Story Telling zum Story Feeding
Wie das Wort schon sagt, werden beim Story Feeding
Geschichtenhungrige per Feed gefüttert. Die Verköstigung
findet mit demjenigen Angebot statt, das der User
abonniert hat. Er schaltet bei seiner Lieblingsserie nicht
mehr zu einer bestimmten Uhrzeit ein, sondern bekommt
die nächste Folge bequem per Feed zugestellt.
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9. Szenario I
Storyteller 1: Datennarrative Storyteller 2: Raumerzähler
Es kommt zu einem Paradigmenwechsel beim Generieren Digitaler Erfahrungsraum und Erzählraum werden eins.
von datenbasiertem Content. Dazu kommt mit dem mobilen Web die Möglichkeit,
Datenströme werden durch die soziale, politische oder Geschichten im selben Raum zu erzählen, in dem das
kulturelle Kontextualisierung aus einer innovativen Leben spielt. Der physische Lebensraum wird als Bühne für
Perspektive heraus verständlich und erzählbar gemacht. die gespielten Geschichten in ein digitales Story Layer mit
Datennarrative schaffen einen neuen, empathietauglichen einbezogen.
Zugriff auf die digitalisierte Datenrealität.
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10. Szenario I
Storyteller 3: Story-Kuratoren Storyteller 4: Markenjournalisten
Im Sinne eines Reader’s Digest oder Meta Feuilleton New Storytelling eröffnet der Markenkommunikation eine
werden die Kuratoren von morgen Informationen neue Dimension. Der neue Kreativitätsfokus in der
selektieren und neu zusammenstellen. Markenführung liegt auf Content Excellence. Durch gut
Ein Business Model ergibt sich durch die Verdichtung von platzierte und erzählte Markengeschichten provozieren die
Content aus dem Social Web. Dieses Medienunternehmen neuen Produktautoren Markengespräche und erobern sich
der Zukunft liefert Antworten auf die Datenüberflutung einen Platz in der populären Kultur.
und erkennt und kommuniziert große Geschichten aus Bits Markenpublisher bieten Unternehmen und ihren Marken ei-
und Pieces. nen Raum, ihre Geschichten als „Brand Journalism“ zu
Doch unabhängig davon wird eine Nachfrage nach erzählen und können sie dabei mit ihrer ureigenen
professionellen Kräften erkennbar, die solches Kompetenz unterstützen.
„Storytelling von unten“ managen, um es zu einem
kollektiven Storytelling 2.0 zu verdichten.
Ziel ist ein sinnstiftendes Story Building und Story
Management als Alternative zu vereinzelten Meldungen.
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11. Szenario I
Storyteller 5: Reputation Story Manager Storyteller 6: Lern- und Spielgeschichtler
Das Vertrauen in die Quelle sowie dessen Reputation In einer lebenslangen Lernkultur werden die Erfahrungen,
haben einen enormen Einfluss auf die Verbrei- die traditionell über Geschichten weitergegeben werden, zu
tungsbereitschaft. Deshalb ist eine wichtige mediale erfahrbaren Rollenspielen. Die „Gamification“ macht die
Dienstleistung im Social Web das Herstellen von Story Story digital und interaktiv und variiert die Storyline je
Credibility. Für diese Aufgabe wird es spezialisierte nachdem, welche Reaktionen gezeigt werden.
Dienstleiter geben, die die wichtigsten Einflussnehmer im Der Begriff der „Spielgeschichte“ (engl. „Which way
Netz identifizieren. Story?“), in deren Verlauf der Rezipient selber bestimmen
kann, wie die Handlung weiter verlaufen soll, wird um eine
Dimension erweitert: Jetzt wird der Rezipient selber zum
Protagonist.
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12. Szenario I
Fazit:
Next Media für Story Tellling
Mit entsprechenden technischen Entwicklungen wird eine bessere Personalisierung und Humanisierung der Dinge
(Web of Things) möglich werden, die erzählerische Verbindungen zwischen fiktionaler und faktualer Welt zieht
und dabei den Rezipienten in die Handlung mit einbezieht. Es findet dabei eine fundamentale Transformation der
Erzählsituation statt.
Die Entwicklungen im New Storytelling konvergieren mit denjenigen im Social Media-Bereich. Die News-Story der
Zukunft wird in Form einer Kombination aus verbaltextlichen und audiovisuellen Dokumenten konvergieren und
auf technisch-medialer Ebene eine neue Form des Narrativs schaffen. Bei dieser neuen Form der Geschichte lässt
sich die User-Involviertheit auf den Klick genau messen, so dass sie ganz unmittelbar eine user-zentrierte
Komponente impliziert.
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13. Szenario II
The Service is the next Medium
Die Bereitstellung eines nahtlosen, an den persönlichen Kontext des
Nutzers angepassten Medienerlebnisses ist zu einer komplexen
Serviceleistung geworden, die nur durch strategische Allianzen erbracht
werden kann.
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14. Szenario II
Trend 1: Mobile Devices werden zum universellen Trend 3: Enriched Content Experiences weichen
Medien-Controller Medienbegriffe auf
Mobile Endgeräte sind zu einem universellen Der Buchmarkt boomt dank E-Readern und Tablets. Dieser
Werkzeugkoffer in unserem Alltag geworden. Auch bei Boom führt zu innovativen Business-Ideen mit einem
der Mediennutzung übernehmen Smartphones, Tablets & gemeinsamen Ziel: Neue Erlebnisse zu kreieren, die über
Co. die Funktion eines medialen Kontrollzentrums. die uns bekannte und ursprünglich gelernte Kategorie
„Buch“ hinausgehen.
Trend 2: Publisher werden zu User Jockeys Trend 4: Ein Medienerlebnis ohne Social-Network-
Ein Nutzer vollzieht an einem Tag zahlreiche Anbindung ist wie Schreien in der Wüste
Wanderungsbewegungen zwischen verschiedenen Ambient Intimacy beschreibt einen künstlich hergestellten
Publishing-Plattformen. Zustand von Intimität zwischen räumlich getrennten
Personen. Durch die Ubiquität des Freundeskreises werden
Interessengemeinschaften zu Wahrnehmungsgemein-
schaften, die sich in Echtzeit austauschen, updaten und
gegenseitig inspirieren können.
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15. Szenario II
1: Objekte werden zu Medienkanälen 2: Konsequente Aufteilung der drei Publishing-
Die Optionen, wie und wo Medieninhalte konsumiert Phasen
werden können, haben sich im Jahr 2022 mit jeder Es kommt zu einer konsequenten Aufteilung der drei
weiteren technologischen Innovation vermehrt. Die Phasen Content-Erstellung, Aufbereitung und Distribution,
Kategorie der Post-PC Produkte (Smartphones, Tablets, da kein Anbieter mehr alles beherrschen kann. Nach und
Webtops etc.) ist erfolgreich um dreidimensionale Daten- nach haben sich auf Publishingseite Spezialdienstleister
Brillen erweitert worden und auch das Internet der Dinge heraus gebildet, die die Schritte Content-Erstellung und
(„Web of Things“) ist mittlerweile Realität. Aufbereitung für die Vielzahl an Touchpoints übernehmen
und dabei professionelle, redaktionelle Inhalte mit User
Generated Content kombinieren.
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16. Szenario II
3: Digitale Kanäle fest in den Händen der OTTs 4: Multidimensionales Publishing hat sich
Die Distribution von digitalen Inhalten wird vor allem von durchgesetzt
den „Over the Top“-Anbietern (OTT) Apple, Facebook, Durch ihre physischen Produkte verfügen nun auch
Microsoft, Amazon und Google bestimmt. Sie hatten es als Möbelproduzenten (z.B. IKEA), Mobilitätsdienstleister (z.B.
erste geschafft, ihre Kernkompetenzen sinnvoll VW, Deutsche Bahn), Hausgerätehersteller (z.B. Bosch,
einzusetzen und mit einer cloudbasierten Infrastruktur zu Miele) sowie Consumer Brands (z.B. Nivea, Zara, Nestlé)
einem für den User nahtlosen Medienerlebnis zu über Medien-Touchpoints, für die Inhalte produziert bzw.
vernetzen. Aufgrund ihrer globalen Reichweite wurden sie aufbereitet werden müssen. Multidimensionales Publishing
zu einem attraktiven Partner für alle Inhaltelieferanten – sortiert die komplizierten Rahmenbedingungen in einem
von News über Bewegtbild bis hin zu Gaming. Ihre modellhaften Publishing-Raum, der durch die drei
Ökosysteme werden weiterhin durch die Schnittstellen von Dimensionen Devices, Zielgruppen und
Drittanbietern gefüttert und so aktuell und für Nutzungssituationen, beschrieben wird. Dabei werden
Werbetreibende attraktiv gehalten. situative Erwartungen von Nutzern an Inhalte in Bezug zu
Geräten und Zielgruppen gesetzt.
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17. Szenario II
5: Synergieeffekte durch die Kombination von
Teilräumen
Die Dynamik im Publishing-Raum ist sehr hoch und viele
Synergien entstehen aus der Kombination von einzelnen
Teilräumen.
• Der Gaming-Boom beeinflusste auch nachhaltig die
Art und Weise, wie Werbung in den Inhalten platziert wird.
War sie früher von den Inhalten separiert und unterbrach
den Medienkonsum, ist sie nun etwa in Form von
personalisiertem Product Placement Teil des Erlebnisses.
• Für die Verlage hat vor allem das Thema Corporate
Publishing stark an ökonomischer Relevanz gewonnen
(Consumer Brands präsentieren sich stärker als
Medienmarken). Getreu dem Motto „Conversation is king.
Content is just something to talk about” dient der mit den
Verlagen erzeugte „Compelling Content” als Service und
Kommunikationsanlass für Brand Communities.
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18. Szenario II
Fazit:
Strategische Allianzen dominieren die Medienlandschaft
Die Bereitstellung eines nahtlosen, an den persönlichen Kontext des Nutzers angepassten Medienerlebnisses ist
zu einer komplexen Serviceleistung geworden, die nur noch durch strategische Allianzen erbracht werden kann.
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19. Szenario III
The Community of Users is
the next Medium
Menschen, Medien, Marken: Alle Welt kommuniziert heute mittels
Social Media.
Der Wandel der Kommunikation stellt Unternehmen und unsere
Gesellschaft vor nie da gewesene Herausforderungen und bietet
zugleich gänzlich neue Möglichkeiten, wie Kundenkommunikation,
Marketing und Innovation, aber auch politische Partizipation
organisiert werden können.
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20. Szenario III
Trend 1: Einfluss Trend 3: Innovation und Interdisziplinarität
Social Media fördert den Einfluss von Kunden und Social Media ermöglicht innovative und interdisziplinäre
Mitarbeitern auf die Marke eines Unternehmens. Lösungen sowie neuartige Geschäftsmodelle.
Potentiale: Potentiale:
• Social Media ist für Unternehmen ein Umfeld, in dem • Über das Internet lassen sich von Ideenfindung über
sich neue Kundenbedürfnisse frühzeitig antizipieren lassen. Finanzierung bis zum Vertrieb Tätigkeiten abseits
Fans und Follower bieten direktes Feedbackpotential. klassischer Wertschöpfungsketten organisieren. Das Prinzip
• Der kontinuierliche Dialog bietet Unternehmen darüber Co-Creation setzt auf eine Koalition der Kooperations-
hinaus die Chance, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu willigen. Gemeinsame Werte bilden die Basis für
machen. gemeinsame Wertschöpfung. .
Trend 2: Geschwindigkeit
Social Media führt zu einem rapiden Anstieg der
Geschwindigkeit in Wissensaustausch und Produktivität.
Potentiale:
• Direkte Verbindungen schaffen Abkürzungen und
beschleunigen Entscheidungs- und Umsetzungsprozesse.
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21. Szenario III
Trend 4: Soziale Werte Trend 5: Transparenz
Social Media verändert massiv die Art sozialer Kontakte der Social Media fördert öffentliche Transparenz und damit das
Menschen untereinander. Potential zur Demokratisierung der Gesellschaft, Märkte
Potentiale: und Unternehmen.
• Wir stehen zunehmend in konstantem Austausch mit Potentiale:
unserer Peer-Group. Always-in-touch beschreibt die digitale • Vorgegebene Unternehmenshierarchien werden
„periphere Wahrnehmung“ der Aktionen unseres überlagert durch eine zweite Informationshierarchie, die
Netzwerks. Ihr Feedback und ihre Anerkennung sichern sich entlang von Themenführerschaften anstatt
unseren Status. Je nach Publikum suchen wir uns eine Organisationsdiagrammen organisiert. Beteiligung wird
passende Rolle und justieren anhand der Reaktionen. transparent gemacht.
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22. Szenario III
Konsumenten Markenunternehmen
Von Datenschutz zu Datenmanagement Von Massenmarkt zu Hypertargeting
Der deutsche Konsument will die Hoheit über seine Die Kannibalisierung der Kanäle weicht zugunsten eines
Daten behalten. Über unterschiedliche Cloudanbieter gemeinsamen Wettbewerbs um den Kunden. Die
wählt er seinen persönlichen Level an Datenschutz. Marktplätze vernetzen sich. Die Unternehmen kaufen
Persönliche Datenbereiniger, Datenanwälte und Daten von Google & Co und aus Social Media Plattformen,
Datenver-sicherungen werden alltägliche Services. um ein genaueres Bild ihrer zielgruppenrelevanten User zu
erhalten. Mit diesen treten sie in Beziehung, um ihre
Marken, Produkte und Dienstleistungen kundengenau zu
optimieren.
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23. Szenario III
Plattformen
Von Infrastrukturanbietern zu Datendienstleistern
Google, Amazon, Facebook etc. – heute bereits
Musikplattformen, Medienportale, Navigationsdienst-
leister – mausern sich in Richtung Entertainment-,
Mobilitäts- und Reiseanbieter und übernehmen künftig
auch Finanz- und Versicherungsdienstleistungen. Aktive
Marktforschung erfolgt in freiwilligem Dialog und in
Echtzeit. Erfolgreiche Social Media Plattformen werden
unterschiedliche Levels an Datenschutz und
Datenzweitverwertung anbieten.
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24. Ableitung Next Media allg.
Paradigmenwechsel schafft Innovationsdruck
• Medien-Generierer wie auch Nutzer (B2C und B2B) stehen unter Leistungs-Druck durch gestiegene
Kommunikationsanforderungen auf multiplen Ebenen und hohen Anforderungen an Zeitaspekte:
• Zeit ist ein Erfolgsfaktor - Innovationen und Trends entstehen rasch und erfordern schnelles Handeln
(Gleichzeitigkeit; Schnelligkeit und Flexibilität)
• Durch unterschiedliche Auffassungen der Nutzung und Implementierung von NEXT -MEDIA-Prinzipien
entstehen Unsicherheiten und dadurch auch Weiterbildungsbedarfe
• Generations-Brüche: Grundlegende Bedürfnisse nach Sicherheit, Orientierung und Stabilität prägen
Sozialleben und Kultur, Wirtschaft und Marken, Gesellschaft und Politik
• Konflikte und Abgrenzungs-Faktoren zwischen sozialen Gruppen können leichter aufkommen
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25. Ableitung Next Media allg.
Relevante Richtwerte
• Schaffung und Nutzung von Synergien
• allgemein integratives Denken und Handeln
• Berücksichtigung und besondere Integration von Gruppenwerten und sozialen (Gruppen -)Dynamiken
• Akzeptanz und Nutzung vom Bedürfnis nach Transparenz
• Flexibilität
• Schnelle Reaktionsfähigkeiten
• Schaffung und Nutzung offener Prinzipien (zum Beispiel Agile, Kanban, Open Source) bei der Verfolgung von
Projekten, Medien, Marken und Infrastrukturen
• Integration und Nutzung verteilter Kleinsysteme und horizontaler Organisations - und Systemstrukturen
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26. Methodik und Konzept
Methodik
Datenbankrecherche, Delphi-Panel, Deskresearch, Expertenbefragung,
Graphical Recording, Integrale Analysen, Interviews, Marktforschung,
Medien-Monitoring, Medien-scan, Netzplantechnik, Sozio-ökonom.
Extrapolation, Sozio-ökonom. Qualitätsebenen, Systemanalyse,
Szenarien, Visualisierung, Wechselwirkungsanalyse.
Konzept:
NEXTMEDIA-Projektteam des Roundtable Trendforschung Hamburg
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27. Autoren und Bereichsteams
Autoren und Bereichsteams – TrendONE / trendone.com
Szenario Cross Media, Cross Media-Thesen für Expertenpanel, Trends
Roundtable Trendforschung Hamburg
trendquest / http://trendquest.eu
Szenario Social Media, Social-Media-Thesen für Expertenpanel u. defin.
Avenarius / zukunftslotse.de
Trends Social Media; Sozio-ökonomische Sichtweise und
Szenario Storytelling, Workshopkonzept, Einflussfaktoren,
Zusammenfassung; Ableitung Next Media allg.
Arbeitsvorlagen
Arbeitsvorlagen
EARSandEYES / earsandeyes.com
Projektmanagement:
Vorbereitung, Durchführung & Auswertung Expertenpanel, Moderation,
Walter Matthias Kunze und Jasmin Fincke, trendquest
Aufzeichnung per DVD
Projekt-Kooordination und -Kommunikation innen/außen: Redaktion der
INDEED / indeed-innovation.com Studie, Koordination externe Dienstleister (Graphical Recording,
Workshopkonzept, Arbeits-Visuals, Videoclips, Lektorat)
Präsentations-Kurzform der Studie als PPT
STURMundDRANG / sturmunddrang.de
Szenario New Storytelling, New-Storytelling-Thesen für Expertenpanel,
Trends
TRENDBÜRO / trendbuero.com
Szenario Social Media, Social-Media-Thesen für Expertenpanel, Trends
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28. Impressum
Roundtable Trendforschung Hamburg
Sprecher:
Walter Matthias Kunze
T.:+49-172-5207087
E: wmk@trendquest.eu
Ansprechpartner:
Hansestadt Hamburg, Senatskanzlei Amt für Medien
Dr. Carsten Brosda, Leiter Amt für Medien
Jens Unrau, Neue Medien und IT-Wirtschaft
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Freigabe durch den Roundtable Trendforschung Hamburg und der Hansestadt Hamburg.
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