Vortrag von Vincent Schmidlin zum 8. Tag der Schweizer Marktforschung. Thema: Die Kraft der Archetypen für die effektive motivbasierte Marktforschung und archetypische Markenführung.

1. ARCHETYPEN MACHEN
MARKEN ZU HELDEN
SO KAPITALISIERT ARCHETYPISCHE MARKENFÜHRUNG DIE
KRAFT DER ARCHETYPEN FÜR DIE ERFOLGREICHE UND
INSPIRIERENDE STEUERUNG IHRER MARKE.
VINCENT SCHMIDLIN
GESCHÄFTSFÜHRER NEUROVERSUM GMBH
17. April 2012
KKL Luzern
Tag der Schweizer Marktforschung

3. Archetypische Markenführung nutzt die
inspirierende Kraft der Archetypen.
3
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4. Archetypische Markenführung nutzt die
inspirierende Kraft der Archetypen.
4
Diese 12 Archetypen sind der Stoff,
aus dem Kassenschlager sind.
TIEFE BEDEUTUNG
HOHE BEGEISTERUNG
FREIWILLIGE BETEILIGUNG
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5. Archetypische Markenführung stellt die
Helden ins Zentrum von Marke & Marketing.
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6. Neuroversum setzt die Kraft von archety-
pischen Helden für die Markenführung ein.
6
Urbilder und Fühlens
menschlichen Denkens
Sinnbilder Herausforderungen
für das Meistern von
Vorbilder
für alltägliche Handlungen
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7. Neuroversum setzt die Kraft von archety-
pischen Helden für die Markenführung ein.
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Archetypische Helden bilden
perfekte Positionierungsplattformen
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8. Der Weg der Archetypen von der
Psychologie ins Marketing.
8
Tiefenpsychologie C.G. Jung: Mythenforschung J. Campbell: Markenführung C. Pearson:
Archetypen: Universale Urbilder Archetypen: Figuren und Archetypen: Grundlage zum
der Menschen Themen großer Geschichten Aufbau von „iconic brands“
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9. So viel Faszination steckt in
archetypischen Helden.

10. Ein Archetyp ist ein Leitbild.
10
FIGUR
(Identität)
THEMA
(Geschichten)
HALTUNG
(Überzeugungen, Werte, Kompetenzen)
AUFTRITT
(Symbole, Sprache, Bilder)
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11. Archetypen befriedigen die innersten
psychologischen Motive der Menschheit.
11
Orientierung und Identifikation
GEMEINSAM WO EIN WILLE IST, WER DIE WELT ENTDECKT,
SIND WIR STARK IST AUCH EIN WEG ERKENNT SICH SELBST
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12. Im Archetyp finden wir die direkte Brücke
zu durchsetzungsstarker Kommunikation.
12
Thematik
Rhetorik
Symbolik
Taktik
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13. Der Kämpfer
13
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14. Der Kämpfer
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STECKBRIEF
AUFGABE
Lösung von Problemen und Überwindung von Schwächen
in einer Welt voller Herausforderungen.
ZIEL
Herausforderungen erfolgreich bewältigen,
um sich den eigenen Wert zu bestätigen.
TALENTE
Baut Kompetenzen auf, geht Dinge aktiv an,
beweist Mut, gibt niemals auf.
NUTZEN
Fähigkeiten entwickeln, Stärke spüren,
beweisen, dass man alles schaffen kann, Anerkennung ernten.
WERTE
Mut, Leistungswille, Angriffslust, Zielgerichtetheit, Beharrlichkeit.
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15. Der Kämpfer
15
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E Ehrgeiz AU E
G WETTKAMPF TO S
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Macht
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E EMPIRISCHES MOTIVPROFIL
Rebellion
o
Stolz
Abenteuer Selbstverwirklichung
t r
Erfolg
Neugier Wissen Kontrolle
Unabhängigkeit
t Disziplin
Der Archetyp des Kämpfers ist im motivationalen
Status
s
Autonomiesystem verankert.
Freiheit
t Der Kämpfer strebt primär nach Wettkampf und Leistung.
Gerechtig
igkeit
Spar
Sparsamkeit
i Diese Motive werden ergänzt durch das Streben nach Erfolg,
Spaß
a Ehrgeiz, Stolz und Disziplin.
Schönheit
hönh
önheit
Wahr
hrheit
G
Genuss PRIMÄR-MOTIVE SEKUNDÄR-MOTIVE
Stabilität
b
Geselligkeit
Sicherheit
e
Zugehörigkeit
h igke
k 91 % WETTKAMPF 88 % ERFOLG
Ent
Entspannung
u Treue
Treu
90 % LEISTUNG 88 % EHRGEIZ
Liebe
b
Geborgenheit
b g 87 % STOLZ
SICHERHEIT 87 % DISZIPLIN
Basis: N=600; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009
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16. Der Kämpfer
16
AFFINITÄTSPOTENZIAL PROFILIERUNGSPOTENZIAL
Marken, die den Kämpfer verkörpern, Marken, die den Kämpfer verkörpern,
können aus einem Gesamtpotenzial von 74 % schöpfen. befriedigen das Bedürfnis der Menschen nach
Möglichkeiten, sich im Wettkampf zu beweisen.
13 % 13 % der Bevölkerung fühlen sich sehr stark Diese Marken zeigen uns, was man mit
von den Motiven, Werten und Ideen des Kämpfers Mut und Tapferkeit alles erreichen kann.
angesprochen.
61 % fühlen sich eher stark angesprochen. Sie schenken uns Wege und Mittel,
die uns für unsere Kämpfe ausrüsten.
61 % 25 % fühlen sich eher weniger bis
kaum angesprochen. Sie lehren uns, an uns selbst zu glauben.
1 % fühlt sich von dieser Ideenwelt
überhaupt nicht angesprochen.
25 % Basis: N=5000,
Gesamtbevölkerung Deutschland 2011,
Connections Panel und Matrix von Initiative.
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17. Der Kämpfer
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THEMATIK SYMBOLIK
Geschichten von dem klaren Ziel,
das man konsequent verfolgt.
Geschichten vom Erkennen
eigener Stärken durch das erfolgreiche
Überwinden von Prüfungen.
Geschichten vom Wettbewerb.
Geschichten vom Helden der Schwächeren.
...
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18. Der Kämpfer
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RHETORIK TAKTIK
motiviert Kämpfen
willensstark ehrgeizig
dynamisch
Held
Entscheidungsfreudigkeit
Durchsetzungsvermögen
unverzagt engagiert aktiv Aggression unbarmherzig
eisern Härte Tapferkeit hart leidenschaftlich Energie Herausfordern
kühn
unbeugsam
überzeugt Elan Entbehrungen
Kampf
brutal
eindringlich Kraft
Herausforderung
Errungenschaft
Sich durchsetzen
Mut
charismatisch
Sieg
Stärke kämpfen Furchtlosigkeit Verzicht
bestimmt Aufopferungsbereitschaft Gerechtigkeit
Leidenschaft Durchhaltevermögen unerschrocken Sich anstrengen
Wille
Idealismus nachdrücklich kräftig
zielstrebig
beschützen
couragiert
Pflichtgefühl streben
Ideale
Triumph energetisch erbarmungslos Probleme lösen
Heldentum entschlossen ambitioniert
diszipliniert Handeln
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19. Der Kämpfer
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20. Der Kämpfer
20
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Food-Retail
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EMPIRISCHES MEDIAPROFIL
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ne Menschen mit starker Anziehung zum Archetyp des Kämpfers weisen
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e Sea eine progressive, mobile und erlebnisorientierte Mediennutzung
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und -anlagen sowie Non-Food-Retail stark überdurchschnittlich
Online zu erreichen.
Smar tphone Podcasts
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M usik-/ Ku Menschen mit starker Anziehung zum
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In t er Archetyp des Kämpfers sind im Umfeld folgender Genres
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aus TV und Publikumszeitschriften besonders häufig zu finden:
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Western Sportzeitschriften
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Auto, Motor, Sport Wissenschaft/Technik/Kultur
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Bildungsinstitutionen
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Finanzen und Lebenshilfe Tiermagazine
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Gesamtbevölkerung Deutschland 2011,
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Connections Panel und Matrix von Initiative.
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21. Neuroversum ist das erste integrierte,
archetypische Markenführungssystem.
21
Touchpoint- &
Research & Analyse Strategie-Entwicklung Kreative Inszenierung
Media-Planung
Transparent - Inspirierend - Meßbar
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22. Neuroversum ist das neuropsychologische
Positionierungsuniversum.
22
! Im Neuroversum sind die 36
wichtigsten Entscheidungs-
motive des Menschen verortet.
! Diese Landkarte menschlicher
Motive stellt Ähnlichkeiten in
Form räumlicher Nähe dar.
! Sicherheit, Erregung und
Autonomie formen die Triade,
über die sich alle Motive
verteilen.
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23. Das archetypische Positionierungsuniver-
sum verbindet Motive und Archetypen.
23
! Wissenschaftlich fundiert.
! Repräsentativ. Reliabel.
! In mehreren Wellen empirisch
validiert für Europa und
Nordamerika.
! BRIC-Staaten und Südamerika
im Prozess.
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24. Die 12 Archetypen befriedigen die wichtig-
sten Motive der heutigen Gesellschaft.
24
Das Kind Der Bodenständige Der Fürsorgende Der Kämpfer Der Entdecker Der Liebende
Neugier, Liebe, Spaß Stabilität, Treue, Sicherheit Liebe, Geborgenheit, Treue Wettkampf, Leistung, Erfolg Abenteuer, Neugier, Freiheit Liebe, Geborgenheit, Treue
Der Rebell Der Schöpfer Der Herrscher Der Magier Der Weise Der Narr
Rebellion, Selbstver- Wissen, Selbstver- Macht, Kontrolle, Status Wissen, Abenteuer, Neugier Wissen, Wahrheit, Spaß. Geselligkeit, Neugier
wirklichung, Unabhängigkeit wirklichung, Freiheit Gerechtigkeit
Top 3 Motive der Archetypen. Basis: N= 1200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009/2010
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25. Archetypen beweisen hohe
Anziehungskraft und Relevanz.
25
Q: Wie attraktiv beurteilen Sie die folgenden Ideen, Themen und Inhalte?
Quelle: Connections Panel mit n = 5.000
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26. Die Affinitätsverteilung der Archetypen
variiert in einzelnen Zielgruppen.
26
Der Fürsorgende Der Bodenständige Der Herrscher
Frauen Männer < 20 Jahre 50 - 69 Jahre Population Besitzer von
Premium
Uhrenmarken
Quelle: Connections Panel mit n = 5.000
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27. Drei Informationsquellen für pointierte
archetypische Strategien.
27
! Blickwinkel eigene Marke:
Wissen, welches Motivprofil und
Archetypen-Potenzial die eigene
Marke besitzt.
! Blickwinkel Wettbewerb:
Wissen, welches Motivprofil der
Wettbewerb besitzt
! Blickwinkel Kategorie:
Wissen, welche Motive relevant
sind für den Produktbereich der
eigenen Marke
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28. Neuroversum identifiziert Potenziale der
Marke in Kategorie und Wettbewerb.
28
STATUS-QUO
1
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29. Neuroversum zeigt Wege auf, wie diese
Potenziale erschlossen werden.
29
STATUS-QUO
2
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30. Neuroversum fixiert den strategischen
Kurs in klaren Leitlinien.
30
STATUS-QUO
2
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31. Neuroversum inspiriert und
stärkt aktiv die kreative Entwicklung.
31
STATUS-QUO
3
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32. Neuroversum garantiert die nahtlose Über-
setzung in eine effiziente Media-Planung.
32
STATUS-QUO
4
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33. Zwei Archetypen, zwei differenzierte
Mediaprofile – für Kanäle und Genres.
33
! Menschen mit starker
Affinität zum Kämpfer
sind offener für neue
Kommunikationswege.
! Menschen mit starker
Affinität zum Liebenden
sind eher mit
klassischen Medien
erreichbar.
Quelle: Connections Panel mit n = 5.000
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34. Archetypische Markenführung liefert
Lösungen für MaFo, Marketing und Vertrieb.
34
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35. Archetypische Markenführung gibt Marken
Orientierung in allen Branchen.
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Genussmittel Telekommunikation Lebensmittel Medien
Banken & Versicherungen Technik & Elektronik Kosmetik Automotive
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36. 36
Neuroversum GmbH
GmbH
Büro Nord
Neuroversum
Vincen t Schm
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Büro Nord
Am Sand tor ka
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20 45 7 Hamburg
20457 Hamburg
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Sonstiges:
Visitenkarte Tel +49 40 37681-654
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