Die Basis einer konzeptionellen Unternehmenskommunikation ist ein Wertesystem. Unsere Basis hierfür sind unter anderem Archetypen. C. G. Jung, ein Schüler von Sigmund Freud erforschte anhand mit Analytischer Psychologie die dem kollektiven Unbewussten zugehörigen Grundstrukturen menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster. Jung definierte als erster Gemeinsamkeiten der Kulturen und Rollenmuster, die wir intuitiv verstehen. Egal ob die Zielgruppe Kleinkind oder Greis ist, egal ob im westlichen oder im fernöstlicher Kulturkreis, ob in Norwegen oder am Kap der guten Hoffnung, jeder hat eine Vorstellung davon, was ein Held ist und was ein Rebell. Wir müssen nicht lernen Mutter (z.B. Fürsorger) oder Vater (z.B. Herrscher) zu sein.