Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção

KOMMUNIKATION UND
PR IN BRASILIEN:
MEHR ALS RIO, SAMBA
UND SELEÇÃO
MSL GERMANY WHITEPAPER | JUNI 2013

3MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013
BRASILIEN HEUTE:
FÜR DEUTSCHE UNTERNEHMEN
SO ATTRAKTIV WIE NIE
Dr. Wigan Salazar
CEO MSL Germany
InderletztenDekadezurglobalenWirtschaftsmacht
aufgestiegen, rückt das Land mit den kommenden
Großereignissen wie der Fußball-Weltmeisterschaft
2014 und den Olympischen Spielen 2016 noch stär-
ker in den weltweiten Fokus. Geplante milliarden-
schwere Investitionen eröffnen Unternehmen – vom
Großkonzern bis zum Hidden Champion - vielfältige
Wachstumsmöglichkeiten.
Gleichzeitig ist der wirtschaftliche Erfolg deutscher
Unternehmen in Brasilien enorm von der begleiten-
den Kommunikation abhängig. Noch immer stößt
man dabei aber auf große Herausforderungen: Das
Land bildet aufgrund seiner Größe, der ausgepräg-
ten staatlichen Bürokratie und des komplexen Steu-
ersystems einen geschlossenen Markt mit eigenen
kommunikativen Gesetzen. Wer sie nicht beherrscht
oder gar ignoriert, landet schnell im Abseits oder –
noch schlimmer – riskiert erhebliche Reputations-
schäden.
Das Thema Brasilien spielt eine große Rolle in un-
serer täglichen Arbeit. In enger und eingespielter
Zusammenarbeit mit unseren brasilianischen Kolle-
gen von Andreoli MSL berät MSL Germany verschie-
dene Kunden bei deren Kommunikation in Brasilien.
Anfang des Jahres 2013 begrüßten wir den CEO
Paulo Andreoli zum MSL Germany Communica-
tion Circle in Frankfurt und München. Gemeinsam
mit weiteren Impulsgebern von BMW, Siemens und
Rödl&Partner diskutierten wir mit Vertretern aus
Wirtschaft, Medien und PR Trends und Strategien
für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation
in Brasilien.
Mit dem Whitepaper „Mehr als Samba und Seleção:
Kommunikation und PR in Brasilien“ wollen wir
Ihnen einen Überblick über die Kommunikations-
branche in Brasilien liefern und Einblicke geben
in Chancen und Potenziale internationaler Unter-
nehmenskommunikation. Dazu haben wir auch mit
Kommunikationsprofis aus Unternehmen gespro-
chen, die bereits in Brasilien aktiv sind.
Wir wünschen eine interessante Lektüre!
Birgit Söllner
Managing Director MSL Germany

4 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013
DATEN & FAKTEN:
DEUTSCHE UNTERNEHMEN
IN BRASILIEN
In Brasilien sind rund 1.400 deutsche Unternehmen mit 250.000 Angestellten aktiv.
ABSATZ DEUTSCHER UNTERNEHMEN IN BRASILIEN IM JAHR 2012
Unternehmen Absatz 2012 Industrie
1. Volkswagen (11,1 Mrd.) Automobilindustrie
2. Mercedes-Benz (7,2 Mrd.) Automobilindustrie
3. MAN (4,7 Mrd.) Automobilindustrie
4. BASF (3,3 Mrd.) Chemie & Petrochemie
5. Robert Bosch (3,0 Mrd.) Automobilindustrie
6. Bayer (2,4 Mrd.) Chemie und Pharma
7. Siemens (2,2 Mrd.) Elekrtronik u. Energie
8. Panpharma (Celesio) (2,0 Mrd.) Pharma-Großhandel
9. Allianz Seguros (2,0 Mrd.) Versicherung
10. ThyssenKrupp (1,9 Mrd. ) Stahlerzeugung
11. Hamburg Süd/Aliança (1,5 Mrd.) Transport
12. Voith Gruppe (1,4 Mrd.) Kapitalgüter
13. Mahle Metal (1,2 Mrd.) Automobilindustrie
14. ZF América do Sul (1,2 Mrd.) Automobilindustrie
15. Lanxess (1,0 Mrd.) Chemie & Petrochemie
16. Scania (0,7 Mio.) Automobilindustrie
17. SAP (0,6 Mio.) Software-Industrie
18. Merck (0,5 Mio.) Pharma
1. Siemens AG (145 Jahre)
2. Bayer (116 Jahre)
3. Allianz (108 Jahre)
4. BASF (102 Jahre)
5. Deutsche Bank (101 Jahre)
6. Osram (90 Jahre)
7. Volkswagen (59 Jahre)
8. Bosch (58 Jahre)
9. Henkel (57 Jahre)
10. ZF (54 Jahre)
11. Mercedes-Benz (mehr als 50 Jahre)
12. Würth (40 Jahre)
13. Adidas ( 39 Jahre)
14. Montblanc (25 Jahre)
DEUTSCHE UNTERNEHMEN IN BRASILIEN NACH ANZAHL DER JAHRE

5MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013 5MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013
QUELLEN Will Brazil Overtake Twitter Like It Did Orkut? http://goo.gl/7ed6q
Social-Media-Mittelpunkt des Universums http://goo.gl/aBOEn
Key Trends That Are Shaping the Brazilian Digital Landscape http://goo.gl/DnzPM
Soziale Netzwerke in anderen Kulturen – Teil 3: Brasilien http://goo.gl/zEYnA
AHK Brasilien – Keyfacts Brasilien-Deutschland (PDF): http://goo.gl/2t2cR
Deutsche Unternehmen wollen stärker in Brasilien investieren http://goo.gl/vYDQe
BMVW: Wirtschaftsstandort Brasilien http://goo.gl/CCQ8v
2013 Brazil Digital Future in Focus http://goo.gl/3nu8K

Professionelle Public Relations lässt sich in Brasi-
lien bis ins frühe 20. Jahrhundert zurückverfolgen
– also zur gleichen Zeit, in der das Berufsfeld sich
in der Welt verbreitete. Der Aufbau einer Abtei-
lung für Öffentlichkeitsarbeit beim Unternehmen
“Sao Paulo Tramway Licht und Energie“ im Jahr
1914 wird als Ausgangspunkt für PR in Brasilien be-
trachtet. Doch das Berufsfeld entwickelte sich nur
langsam weiter und wurde während der Militärdik-
tatur (1964-1985) vornehmlich im Kontext der po-
litischen Propaganda sichtbar. Während dieser Zeit
wurden alle Formen von Journalismus und Kunst
wie Zeitungen, Bücher, Theaterstücke, Filme oder
Musik zensiert und zahlreiche Politiker, Künstler
und Professoren überwacht, verhaftet, gefoltert
oder ins Exil getrieben. Viele Jahre wurde das Be-
rufsfeld der PR darauf reduziert, bloß Sprachrohr
der unterdrückenden Diktatur zu sein. Als Konse-
quenz daraus und zur Vermeidung eines politisch
manipulativen Einsatzes der PR, gibt es heute in
Brasilien ein Gesetz, welches das Berufsfeld defi-
niert und reguliert. Brasilien ist weltweit das einzi-
ge Land mit derartigen gesetzlichen Auflagen.
Mittlerweile hat die PR wieder eine bedeuten-
de Stellung in Brasilien eingenommen. Das Land
selbst zeichnet sich zudem durch eine sehr umfas-
sende Medienlandschaft aus: 9.477 Printmedien,
34 TV-Netzwerke (1.511 angeschlossene und 7.965
unabhängige Kanäle), 20 Radio-Stationen (910 an-
geschlossene und 8.567 unabhängige Kanäle) und
mehr als 145.000 registrierte Journalisten, die für
brasilianische Medien arbeiten. Dennoch gilt es an
dieser Stelle anzumerken, dass sich letztlich nur
wenige große Unternehmer-Familien das Medien-
monopol in Print, Rundfunk und TV aufteilen und
damit natürlich einen entsprechenden Einfluss
darauf haben, welche Informationen an die Öffent-
lichkeit gelangen und welche nicht.
Das größte brasilianische und auch lateinamerika-
nische TV-Netzwerk ist Rede Globo. Das Netzwerk
gehört zur Mediengruppe Organizações Globo und
ist mit 80 Millionen Zuschauern täglich das dritt-
größte weltweit.
GEPRÄGT VON DEN
ERFAHRUNGEN DER DIKTATUR:
PR UND MEDIEN IN BRASILIEN

ANGESCHLOSSENE
KANÄLE
1.511
UNABHÄNGIGE
KANÄLE
7.965
TV-NETZWERKE
34
RADIOSTATIONEN
20
ANGESCHLOSSENE
KANÄLE
910
PRINTMEDIEN
9.477 REGISTRIERTE
JOURNALISTEN
145.000
UNABHÄNGIGE
KANÄLE
8.567

“BRASILIEN IST GENAUSO
KOMPLEX WIE CHINA”
EIN GESPRÄCH MIT
ALEXANDER BUSCH

Herr Busch, Sie leben im Nordosten Brasiliens
und haben zusätzlich ein Büro in São Paulo. Ist
das ein Beispiel, dem Unternehmen folgen soll-
ten, um eine regionale Abdeckung in dem riesigen
Land zu erreichen?
Ja, ich denke schon. In Brasilien ist es wichtig, an
mehreren Orten zu sein, wenn man eine breite Ab-
deckung erreichen will, auch weil die Mentalität in
den Regionen sehr unterschiedlich ist. Grundsätz-
lich gibt es drei große Wirtschaftsregionen in Brasi-
lien: São Paulo, Rio de Janeiro und Brasilia und jede
der drei Regionen stellt sich völlig anders dar. Dazu
kommt der Nordosten, der bisher das Armenhaus
des Landes war, und nun eine der stärksten Wachs-
tumsregionen ist. Das merken auch die Konsumgü-
terkonzerne, die sich jetzt verstärkt in dieser Gegend
ansiedeln.
Können Sie diese regionalen Unterschiede
präzisieren?
Um es plakativ zu sagen: São Paulo ist anderen
westlichen Metropolen am ähnlichsten. Hier wird
viel gearbeitet; Fleiß, Ehrgeiz und Pünktlichkeit sind
gelebte Werte. Im Nordosten gibt es ein völlig ande-
res Zeitverständnis, da kann man locker zwei Stun-
den zu spät zu einem Termin kommen, was in São
Paulo völlig unmöglich wäre. Rio ist wiederum eine
ganz eigene Welt, viel verschlossener, wenig inter-
nationalisiert im Vergleich zu São Paulo. Die Stadt
kreist sehr um sich selbst, was aber nicht negativ ge-
meint ist. Rio ist ja auch eine tolle Stadt.
Wie wichtig ist São Paulo denn noch als
Wirtschaftsstandort?
São Paulo ist weiterhin das Wirtschaftszentrum des
Landes und hat eine Leistungskraft wie die Schweiz.
Die Stadt ist aber inzwischen sehr teuer geworden.
Das ist ein Grund, warum es deutsche Unterneh-
men aufs Land zieht. Die Unternehmen hoffen dort
neben Kostenersparnissen auf loyalere Mitarbeiter
und weniger Auseinandersetzungen mit den Ge-
werkschaften. So ist zum Beispiel Continental in
den Nordosten gezogen, BASF ebenfalls. Viele Un-
ternehmen stellen sich in Brasilien differenziert und
breit auf. Das ist in dem Land die richtige Strategie
und ein großer Unterschied zu den zentral gepräg-
ten Ländern wie Chile oder Argentinien.
Wenn ein Unternehmen in Brasilien Fuß fassen
will, was sind aus Ihrer Sicht die größten Hürden?
Man darf Brasilien nicht unterschätzen, nur weil das
Land aus der Ferne vertraut erscheint. Die Rahmen-
bedingungen sind sehr komplex und eine Investiti-
on wird in der Regel teurer, als man vorher kalkuliert
hat. Komplizierte Steuerregelungen, ein schwierig
umzusetzendes Arbeitsrecht, überbordende Büro-
kratie, die plötzlich die Regeln ändert, das sind nur
drei Beispiele, die bei ausländischen Unternehmen
für Verwirrung sorgen. Ein Unternehmer sagte mir
mal: Die Situation ist wie in China - es gibt zwar an-
dere Schwierigkeiten, aber der Aufwand ist genauso
hoch.
Wie beurteilen Sie die Qualität der Medien und des
Journalismus in Brasilien?
Die brasilianische Presse hat eine sehr hohe Qua-
lität, eine höhere als in anderen Ländern Latein-
amerikas. Die führenden Qualitätszeitungen kön-
nen es durchaus mit dem Wall Street Journal und
dem Handelsblatt aufnehmen und sind durch den
amerikanischen Journalismus geprägt. Es existiert
ein investigativer Journalismus, der nicht zuletzt
den Justizskandal um die regierende Arbeiterpartei
aufgedeckt hat. Das heißt, die Politiker fürchten die
Medien, instrumentalisieren sie aber natürlich auch.
Grundsätzlich gilt der Journalismus als vierte Macht
im Staate und als Standbein der Demokratie. Da gibt
es einen breiten gesellschaftlichen Konsens.
Wodurch zeichnet sich der Journalismus amerika-
nischer Prägung in Brasilien noch aus?
Durch die Compliance-Regeln zum Beispiel: Es gibt

keine Weihnachtsgeschenke, keine Einladungen,
und wenn, wird zuerst gefragt, ob man selber zahlt.
Auch Zitate dürfen nach einem Interview nicht mehr
geändert werden. Da reagieren die Journalisten
allergisch. Das ist natürlich auch historisch zu ver-
stehen, aufgrund der Militärdiktatur, die von 1964
bis 1985 herrschte, und der damit einhergehenden
Zensur der Presse.
Wie verbreitet ist denn Print in Brasilien?
Zeitungen sind ein Elitemedium, keine Frage. Um
bestimmte Zielgruppen zu erreichen, sind sie ent-
scheidend. Für eine Breitenwirkung braucht man
weiterhin das Fernsehen, auch wenn das Internet in
der Nutzung stark aufholt.
Wodurch unterscheidet sich das brasilianische TV-
Programm vom deutschen?
Grundsätzlich ist es schriller und seichter, oft auch
sehr kommerziell. Ein Massenphänomen sind die
Telenovelas, die Millionen vor den Bildschirmen
versammeln. Trotzdem sollte man die Telenovelas
nicht unterschätzen: Sie fungieren auch als Spie-
gelbild der Gesellschaft. Ein Beispiel war die Serie
„Avenida Brasil“, die die aufstrebende Mittelklasse
in den Vororten von Rio de Janeiro porträtierte, und
das sehr vulgär und voller Intrigen. Das traf exakt
die Stimmung in dem Land und der Erfolg spricht
für sich. Durchschnittlich haben 46 Millionen Brasi-
lianer zugeschaut und 30-sekündige Werbespots in
den Pausen kosteten Unternehmen wie P&G rund
300.000 Euro. Und die Marken schalteten nicht nur
Werbung, sondern ließen die Produkte in die Hand-
lung integrieren. Branding ist sehr üblich und Teil
des Marketingmixes vieler Konsumgüterhersteller.
Sie sprachen gerade davon, dass Internetnutzung
aufholt. Gilt das auch für Social Media?
Absolut, Brasilianer sind sozial, jeder redet mit je-
dem. Diese Mentalität kommt einer Social Media
Nutzung sehr entgegen. Inzwischen hat Brasilien
die zweitgrößte Facebook-Community weltweit
nach den USA. Hier finden auch keine grundsätzli-
chen Debatten statt wie in Deutschland, Brasilianer
gehen da eher spielerisch heran. Google Streetview
oder der Datenschutz von Facebook werden hier
kaum diskutiert.
Wie erleben Sie als Journalist die Pressearbeit der
Unternehmen in Brasilien?
Zuerst einmal sind persönliche Kontakte entschei-
dend, noch viel mehr als in Deutschland. Kontakte
öffnen einem die Türen, auch an der Presseabtei-
lung vorbei. Der große Unterschied zu Deutschland
ist nämlich, dass die Pressearbeit in Brasilien oft
unprofessionell ist. Es gibt eine hohe Fluktuation,
Presseansprechpartner wechseln ständig, was die
Arbeit schwierig macht. Ich baue Kontakte auf, dann
sind die Personen wieder weg und ich werde nicht
einmal über den Wechsel informiert. Gerade neue
brasilianische börsennotierte Konzerne oder Fami-
lienunternehmen führen ihre Pressearbeit oft sehr
unprofessionell. Einige machen überhaupt keine
Pressearbeit oder die Chefsekretärin macht das ne-
benbei. Dann sind die Unternehmen oft sehr miss-
trauisch, fordern seitenlange Listen mit Fragen an
usw. Das liegt natürlich auch daran, dass es keine Zi-
tatfreigabe gibt und es immer noch vorkommt, dass
ahnungslose Journalisten völlig falsche Artikel ver-
fassen. Da kann ich die Vorsicht der Unternehmens-
vertreter auch verstehen.
Gilt ihre Einschätzung auch für die Presseabtei-
lungen deutscher Unternehmen?
Nein, die arbeiten sehr professionell und auch die
Fluktuation ist dort gering. Übrigens sind die Presse-
chefs dort inzwischen ausschließlich Brasilianer.
Oft ist deren Spielraum aber eingeschränkt und sie
müssen bei Presseanfragen erst beim Headquarter
in Deutschland nachfragen.

Wirtschaftsmacht
Brasilien
Alexander Busch
Verlag: Carl Hanser
Verlag GmbH & Co. KG
ISBN-10: 3446426817
Alexander Busch berichtet seit zwanzig Jahren aus
Lateinamerika für die WirtschaftsWoche und das Han-
delsblatt. Er ist außerdem Buchautor („Wirtschafts-
macht Brasilien“) und gefragter Brasilien-experte.
Busch hat die Kölner Journalistenschule besucht und
in Köln und Buenos Aires Volkswirtschaften und Politik
studiert. Heute lebt er in Salvador da Bahia und hat ein
Büro in São Paulo. Im Interview berichtet er über seine
Erfahrungen, die er als Journalist in Brasilien gemacht
hat, die Komplexität des Landes und das klischeehafte
Brasilienbild der Deutschen.
Wie werden deutsche Unternehmen grundsätzlich
in Brasilien wahrgenommen?
Ich würde sagen, dass Deutsche durchaus einen
Bonus haben. Sie gelten als ein wenig spröde, aber
ehrlich, informiert und nicht prahlerisch.
Was empfehlen Sie deutschen Unternehmen, die
nach Brasilien kommen?
Zuerst einmal sind Brasilianer höflich, und diese
Höflichkeit sollte man sich auch annehmen. Jeder
CEO, der auf Portugiesisch radebrecht, kommt tau-
sendmal besser an als jemand, der im geschliffenen
Englisch parliert. Und Vorsicht mit Lob: Brasilien
sieht sich mindestens als aufstrebende Weltmacht,
da ist Herablassung fehl am Platze. Und schließ-
lich sollte man sich kulturell einarbeiten, denn auch
wenn es wie Südeuropa aussieht, ist Brasilien eine
andere Welt.
Sie sprachen bereits von der Wirtschaftsmacht
Brasilien, haben auch ein Buch mit dem Titel ge-
schrieben. Glauben Sie, dass die Botschaft bereits
in Deutschland angekommen ist?
Nein, das Brasilien-Bild in Deutschland ist sehr an-
tiquiert, zumindest in den Medien. Ich denke, das
wird sich mit der Fußball-Weltmeisterschaft und
den Olympischen Spielen ändern. Grundsätzlich
überschätzt man seine Bedeutung in Deutschland
und unterschätzt die Bedeutung von Brasilien. In
den Medien dominieren immer noch die Brasilien-
Klischees wie Samba, Fußball und schöne Frauen.
In der Wirtschaft und der Politik gibt es inzwischen
allerdings ein differenzierteres Bild. Und sobald
deutsche Delegationen drei Tage in São Paulo wa-
ren, dann ändert sich die Wahrnehmung schlagartig
und sie realisieren, dass sich hier etwas Gravieren-
des entwickelt hat.
Letzte Frage, Herr Busch. Nach zwanzig Jahren
als Korrespondent in Lateinamerika, was war ihre
größte Story?
Das waren bezeichnenderweise die Vorgänge um
Volkswagen. Der Skandal um Peter Hartz, Klaus Vol-
kerts und die brasilianischen Geliebten, diese Sto-
ries bekamen das meiste Feedback.
Wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

DER SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG:
DIE RICHTIGEN PARTNER
IDENTIFIZIEREN
von Paulo Andreoli, Chairman MSLGROUP
Lateinamerika und CEO Andreoli MSL

Weg von klassischer Pressearbeit, hin zu strategischer
Beratung, Lobbyarbeit und der kompetenten Unter-
stützung in sensiblen Unternehmensfragen – so lässt
sich die wesentliche Entwicklung der PR-Branche
in den vergangenen Jahrzehnten kurz zusammen-
fassen. Insbesondere die Entwicklungen der letzten
zehn Jahre hat die Art und Weise PR und Kommuni-
kation in Brasilien zu betreiben stark beeinflusst: die
digitale Revolution ließ die Anzahl der Kommunika-
tionspartner, Interessensgruppen und Plattformen
wachsen – und erschloss damit auch neue Wirkungs-
räume und Arbeitsfelder für Kommunikationsexper-
ten. Doch das heutige Medienumfeld bringt neben
vielen Chancen auch mehr Kommunikationsrisiken
mit sich: Informationen verbreiten sich – ob wahr oder
falsch, ob gut oder schlecht – rasend schnell. Zu-
weilen schneller, als es der Reputation eines Unter-
nehmens gut tut. Das birgt neue Herausforderungen
für das Reputationsmanagement von Unternehmen
– und gleichzeitig neue Anforderungen an Kommu-
nikationsagenturen. Nicht zuletzt deshalb nimmt die
strategische Beratung im unternehmerischen Umfeld
mittlerweile eine sehr viel bedeutendere Rolle ein als
noch Anfang der 90er Jahre.
Kunden in Brasilien brauchen heute besonders Unter-
stützung in den Feldern Reputation, Wachstumsstra-
tegie und Entwicklung auf regionaler, nationaler oder
sogar globaler Ebene. Bei Andreoli MSL sind vor allem
Leistungen im Bereich M&A und IPO sehr gefragt. Im
Consumer Bereich geht es Klienten ganz klassisch da-
rum, ihre Marken und Produkte von denen der Konkur-
renz abzuheben – allerdings unter Nutzung moderns-
ter Kommunikationsinstrumente. Die Verzahnung von
Offline und Online ist hier entscheidend – vor allem
vor dem Hintergrund, dass Online-Medien in Brasilien
immer noch ein rasantes Wachstum verzeichnen und
die klassischen Medien zwar nicht verdrängen, aber
immerhin in kürzester Zeit einen deutlichen Abstand
zu ihnen entwickelt haben.
WasheißtdasaberfürausländischeUnternehmen,die
den brasilianischen Markt auch kommunikativ erobern
wollen? Worauf gilt es zu achten, wenn beispielsweise
deutsche Unternehmen eine PR-Agentur in Brasilien
engagieren? Wie auch in anderen Entwicklungslän-
dern ist der Schlüssel zum Erfolg das Finden und Zu-
sammenarbeiten mit den richtigen Partnern. Denn nur
sie stellen die Verbindung zu den richtigen Personen
her. Dabei müssen ganz klar interkulturelle Grenzen
und Unterschiede respektiert werden.
Brasilien ist ein wunderschönes Land, in dem man sich
aber zwangsläufig auf Herausforderungen einstellen
muss. Dazu gehören eine ausgeprägte Bürokratie,
hohe Steuern, teils irrationale Gesetze auf dem Ar-
beitsmarkt und leider auch Korruption. In der Regel
sinddasschlechteZutaten,umInvestorendenKuchen
schmackhaft zu machen. Dennoch gibt es einen guten
Verbrauchermarkt, eine wachsende Mittelschicht und
eine stabile Finanzlage. Fakt ist: Deutsche werden si-
cherlich immer ein paar Schwierigkeiten damit haben,
die„BrasilianischeArt“zuverstehenodermitihrenUn-
zulänglichkeiten umzugehen.
Letztlich birgt das Einlassen auf diese Art aber Chan-
cen und Risiken zugleich: Sie kann Probleme lösen,
gleichzeitig aber der Reputation eines Unternehmens
schaden. Die beste Strategie ist es sicherlich, zuerst in-
formelle Kontakte zu knüpfen und diese später bei Ge-
legenheit zu geschäftlichen Zwecken zu nutzen. Und
natürlich ist es auch wichtig, klar zu kommunizieren,
welche Werte das Unternehmen vertritt und welche
Ziele es in Brasilien verfolgt.
Paulo Andreoli ist Chairman der MSL-
GROUP in Lateinamerika und CEO der 1994
von ihm gegründeten Kommunikationsbe-
ratung Andreoli MSL Brasil. Die Agentur ist
heute eine der größten Brasiliens und steht
für ausgezeichnete strategische Kommuni-
kation. Seit 2002 gehört Andreoli MSL zur
Publicis Groupe und damit zum internatio-
nalen PR-Netzwerk von MSL.

Was in Deutschland als „gutes Benehmen“ gilt, wird
in Brasilien nicht zwangsläufig als höflich empfun-
den. Wir haben einmal ein paar wesentliche Infor-
mationen zusammengetragen, die in Vorbereitung
auf eine Geschäftsreise nach Brasilien hilfreich sein
können. Gleich vorweg lässt sich aber festhalten,
dass sich Brasilianer und Deutsche in einem Punkt
definitiv nicht unterscheiden: Mit Blick aufs Geschäft
ist für beide Nationen eine langfristige Perspektive
immer erstrebenswert. Klare Markteintrittsstrate-
gien und wettbewerbsrelevante Vorteile des Unter-
nehmens sind essentiell.
Privates und Berufliches trennen? Ein essentiel-
les Element der brasilianischen Business Kultur ist
die sehr persönliche und individuell gepflegte Be-
ziehung zu Geschäftspartnern. In der deutschen
Geschäftswelt wird häufig strikt zwischen Privatem
und Beruflichem getrennt – ohne dass dies an-
gezweifelt oder etwa das Gegenteil erwartet wird.
Dagegen liegt der besondere Erfolg in einer brasi-
lianischen Geschäftsbeziehung genau im Aufbau
einer vertrauensvollen und persönlichen Bezie-
hung zu Geschäftspartnern. Dazu gehört auch eine
gewisse Kontinuität der Ansprechpartner – ständig
wechselnde Kontakte können den Aufbau einer zwi-
schenmenschlichen Beziehung empfindlich stören
und sollten daher möglichst vermieden werden.
Dass Brasilianer besonderen Wert auf Vertrauen und
enge Bindungen im Geschäftsleben legen, zeigt
sich auch darin, dass häufig sogar mehrere Famili-
enmitglieder im gleichen Unternehmen beschäftigt
sind. Aus einem einfachen Grund: Man macht lieber
Geschäfte mit Personen, die man kennt und denen
man vertraut.
Zur Begrüßung die Hand oder doch ein Kuss auf
die Wange? Die üblichste Form der Begrüßung ist
es, sich die Hand zu geben. In weniger formellen
Situationen – oder für den Fall, dass sich die Ge-
schäftspartner bereits besser kennen – nehmen sich
Männer und Frauen kurz in den Arm oder begrüßen
sich mit zwei bis drei angedeuteten Wangenküssen.
Auch während des Gesprächs berühren sich Latein-
amerikaner gerne, um Aufmerksamkeit zu erhalten
– das ist auch unter Männern völlig üblich und steht
im Gegensatz zum bekannten „Sicherheitsabstand“,
der in Deutschland für gewöhnlich eingehalten wird.
Was die Anrede betrifft verhält es sich in Brasilien
recht unkompliziert: Ältere Partner werden im Por-
tugiesischen mit „Senhor“ angesprochen, Frauen
mit „Senhora“, Titel werden weggelassen. Aller-
dings ist es üblich Höhergestellte mit Doktor anzu-
reden – unabhängig davon, ob sie den Titel besitzen
oder nicht. Übrigens: Visitenkarten sind sehr wichtig
und am besten auf Portugiesisch oder Spanisch. Sie
werden genau gelesen und zu Gesprächsbeginn de-
zent in die Hand gedrückt. Und: wer eine Karte ver-
teilt, erwartet eine im Gegenzug.
(Körper)-Sprache… Für eine reibungslose Ge-
schäftsbeziehung sind Portugiesisch und Spanisch
in Lateinamerika ein Muss. Journalisten sprechen
zwar etwas Englisch, allerdings häufig nicht so, dass
man sich auf einem ausreichenden Niveau mitein-
ander unterhalten könnte. Für den Anfang empfiehlt
es sich daher immer zumindest ein paar Brocken
Portugiesisch und Spanisch in petto zu haben. Das
gilt zugleich auch als Respektbeweis. Darüber hin-
DAS PERSÖNLICHE
GESPRÄCH UND DER
AUFBAU EINES GUTEN
NETZWERKES HABEN IN
BRASILIEN VORRANG.
Paulo Andreoli, Andreoli MSL Brasil
SICHER BEWEGEN AUF
BRASILIENS BUSINESS PARKETT:
KLEINE ETIKETTE FÜR DAS
GESCHÄFTSLEBEN

aus legt man in Brasilien besonderen Wert auf Kör-
persprache und Mimik. Vorsicht gilt dem, der etwas
anderes sagt, als er meint – das wird schnell durch-
schaut. Auch für Streitgespräche gelten besondere
Regeln. Hier heißt es Fassung bewahren und schon
gar nicht laut werden! Der andere muss die Chance
haben, sein Gesicht zu wahren. Schwächen im sozia-
len Umgang werden in Südamerika kaum verziehen.
Und wie verhält es sich mit der Pünktlichkeit? Im ge-
schäftlichen Umgang setzt Pünktlichkeit sich in den
Metropolen mehr und mehr durch – eine Viertel-
stunde Verzug gilt jedoch noch nicht als Verspätung.
Anderes gilt aber bei privaten Einladungen. Da heißt
es: Bloß nicht pünktlich sein – außer, der Gastgeber
fordert ausdrücklich dazu auf. Eine Verspätung von
bis zu einer Stunde wird erwartet.
Was bringe ich mit? Bei einem allerersten Ge-
schäftskontakt sind Gastgeschenke übertrieben und
würden den Gesprächspartner unvorbereitet treffen.
Später aber öffnet eine kleine Aufmerksamkeit – sei
es ein Bundesliga-Trikot von Bayern München für
den Sohn des Geschäftspartners oder ein Parfüm
für die Sekretärin – manche Tür. Blumen sind unüb-
lich. Häufig ist auch die Verpackung wichtiger als der
tatsächliche Inhalt. Und wie so oft gilt: Der Gedanke
zählt!
PÜNKTLICHKEIT SETZT
SICH ZWAR IM GESCHÄFTS-
LEBEN LANGSAM DURCH,
BEI POLITIKERN ODER BE-
HÖRDEN BRAUCHT MAN
ABER NACH WIE VOR GE-
DULD: WARTEZEITEN VON
MEHREREN STUNDEN
SIND ÜBLICH. WER DIE
KRITISIERT, WIRD AUSGE-
BREMST.
Alexander Busch, langjähriger Brasilien-
Korrespondent der WirtschaftsWoche
und Buchautor

WENNAUSGESCHÄFTSKONTAKTEN
FREUNDE WERDEN.
EIN GESPRÄCH MIT
DR. JÖRG WABER

Dr. Waber, Sie sind Head of Lufthansa Group Com-
munications Latin America. Seit wann wird diese
Position bei der Lufthansa besetzt und wie setzt
sich Ihr Team vor Ort zusammen?
Die Stelle in São Paulo gibt es etwa seit neun Jah-
ren. Davor war unser Headquarter in Rio de Janeiro,
wo es aber auch schon einen Kommunikationsbe-
auftragten gab. In meinem Team hier arbeite ich mit
einer Assistenz zusammen. Ansonsten beschäfti-
gen wir in den fünf Märkten, die Lufthansa in Latein-
amerika anfliegt, jeweils eine Agentur.
Grundsätzlich sind die Kommunikations-Teams in
den Märkten eher schmal aufgestellt; nur die USA
und China sind im Vergleich etwas größer. Viel Ar-
beit läuft daher über Agenturen.
Wie definiert sich Ihre Rolle in der täglichen
Arbeit hauptsächlich: Sind Sie vorwiegend An-
sprechpartner für deutsche Medien zu Lufthan-
sa-Themen in Brasilien oder in erster Linie das
Sprachrohr der Lufthansa AG für Anfragen latein-
amerikanischer Medien?
99 Prozent meiner täglichen Aufgaben drehen
sich um lokale PR-Arbeit mit lateinamerikanischen
Journalisten. Natürlich werden mir gelegentlich
auch Anfragen aus der Zentrale in Deutschland
weitergeleitet. Mit deutschen Medien habe ich zum
Beispiel dann zu tun, wenn wir einen Eröffnungs-
flug haben, zu dem wir Journalisten einladen.
Grundsätzlich ist es aber so, dass meine Tätigkei-
ten sich nahezu ausschließlich um die lokale Me-
dienarbeit drehen.
Wie abhängig oder unabhängig von der Konzern-
kommunikation in Deutschland erfolgt die Unter-
nehmenskommunikation der Lufthansa in Bra-
silien? Agieren Sie weitestgehend unabhängig,
adaptieren Sie nach festen Vorgaben aus Deutsch-
land für den brasilianischen Markt und wie regel-
mäßig besteht Kontakt zu den Kollegen in der
Zentrale in Deutschland?
Natürlich muss international eine Konsistenz der
Botschaften gewährleistet sein: Was macht Luft-
hansa aus? Welche global relevanten Neuigkeiten
gibt es aus dem Unternehmen? Das sind alles In-
formationen, die zentral vorgegeben werden und
zu denen ich mich regelmäßig mit meinen Kolle-
gen und Vorgesetzten in Frankfurt austausche. Die-
se Botschaften werden natürlich entsprechend der
Marktbedürfnisse angepasst und gewichtet.
Ein Beispiel: In Lateinamerika, gerade in Brasilien,
wird sehr stark ins Ausland geschaut, vor allem was
Innovationen und Technologien angeht. Diese The-
men lassen sich hierzulande also besonders gut
spielen. In den USA wäre das ein eher weniger in-
teressantes Thema, da man in diesem Land selbst
bereits in vielen Bereichen Marktführer ist.
Ansonsten erfolgt die Kommunikation auch in Bra-
silien selbstverständlich unter Berücksichtigung
der klassischen Nachrichtenfaktoren. Allen vor-
an schauen wir dabei, womit wir Lufthansa für die
lokalen Medien interessant machen können und
was konkret die relevanten Neuigkeiten für den
Markt sind. Das kann die Vorstellung eines lokalen
Vertriebsleiters sein oder auch eine lokale Koope-
ration. Im Grunde genommen ist es also eine Mi-
schung aus zentralen Vorgaben in Bezug auf die
Gesamtbotschaften des Lufthansa-Konzerns und
lokalen Neuigkeiten.
Für den kontinuierlichen Austausch in der Kom-
munikationsabteilung arbeiten wir mit einem In-
tranet – darüber wird zum Beispiel ein Kalender
aktualisiert, Pressemeldungen und Pressebilder
ausgetauscht. Wie oft greife ich zum Hörer, um
meine Kollegen in Frankfurt anzurufen? Das mag
einmal wöchentlich sein. Je nach Thema, wenn ich
bestimmte Infos brauche, auch häufiger. Aber man
ist ja ohnehin im ständigen Austausch über E-Mail
und diverse Plattformen – insofern herrscht schon
große Transparenz. Ich fühle mich in Brasilien nicht
als weitentfernter Ableger, sondern als Bestandteil
eines Teams, das kontinuierlich kommuniziert.

Kann man davon ausgehen, dass Brasilien als Wirt-
schaftsmotor Südamerikas auch in Sachen Kom-
munikation eine Art Vorbildfunktion für die ande-
ren Länder des Kontinents einnimmt? Wenn ja, an
welchem Beispiel kann man das festmachen?
Online-Medien haben in Brasilien einen sehr hohen
Stellenwert, auch im für uns relevanten Tourismus-
und Aviation-Bereich. Und während noch vor gut 15
Jahren sehr viel über Internetcafés lief, bezieht mittler-
weile der überwiegende Teil der Bevölkerung seine In-
formationen aus dem Internet – neben den traditionell
starken Medien wie Fernsehen und Radio. Printme-
dien haben es hierzulande schon länger schwer. Für
Journalisten heißt das in der Endkonsequenz, dass sie
sowohl für Print- als auch für Onlinemedien arbeiten.
DasbetrifftnatürlichauchunsereKontakteimAviation-
Bereich und die spezialisierten Journalisten der gro-
ßen Tagespresse.
Die lateinamerikanischen Märkte unterscheiden sich
deutlich und lassen sich daher nur schwer vergleichen.
Eine Vorreiterrolle nimmt Brasilien in meinen Augen
aber tatsächlich in Sachen Social Media ein – gerade
was die Geschwindigkeit betrifft, mit der auf Online
umgestellt wird. Das begründet sich auch sehr stark in
derGewohnheitderBrasilianer,sichbesondersschnell
an die neuste Technologie anzupassen oder diese an-
nehmen zu wollen. Damit heben sie sich von anderen
Nationen innerhalb Lateinamerikas deutlich ab.
Der lateinamerikanische Markt ist stark von Wachs-
tum geprägt. Großereignisse wie die Fußball-WM
und die Olympiade rücken insbesondere Brasilien
in den Fokus. Welche Konsequenzen für die Unter-
nehmenskommunikation leiten Sie daraus für die
Lufthansa AG ab?
Dazu muss man unterscheiden zwischen der Lufthan-
sa als Netzwerk-Carrier aus Europa heraus und uns als
Standort in Brasilien. Die Kollegen in Europa werden
die Fußball-WM und die Olympiade aus kommuni-
kativer Sicht ganz anders nutzen können, als wir das
hier tun können und auch sollten. In Brasilien selbst
sind wir ja weder Homecarrier noch mit einem Werk
oder Ähnlichem vertreten. Die Gefahr bei solchen Me-
ga-Events in der Kommunikation unterzugehen, weil
echte Anknüpfungspunkte – und damit sind wir wieder
bei den Nachrichtenfaktoren – fehlen, ist daher groß.
Natürlich wird jedes Unternehmen bestrebt sein, der-
artige Großereignisse in irgendeiner Form zu nutzen.
Qualifiziert sich Deutschland für die Weltmeister-
schaft, hat die Lufthansa ja das Glück, die deutsche
Nationalmannschaft nach Brasilien zu fliegen. Das
werden wir hier vor Ort natürlich für unsere Kommu-
nikation nutzen. Allerdings darf man das Thema in der
lokalen Kommunikation nicht überstrapazieren und
sollte sich die eben genannten Punkte immer wieder
bewusst machen.
Aus der Perspektive eines deutsch-brasilianischen
Kommunikationsprofis: Was macht für Sie den
Reiz und das Besondere an der Kommunikations-
arbeit in Brasilien aus – vor allem im Vergleich zu
Deutschland und Europa?
Ich bin seit 2009 für Lufthansa in Brasilien tätig und
damals als Quereinsteiger ins Unternehmen gekom-
men. Dass ich mich in meiner Doktorarbeit intensiv
mit dem Zusammenspiel brasilianischer Medien,
Öffentlichkeit und Politik auseinandergesetzt habe,
hilft mir bis heute in meinem Job und hat mir beson-
ders den Einstieg sehr erleichtert. Ich war schon im
Vorfeld mit den wichtigen Parametern, die es beim
Umgang mit brasilianischen Medien zu beachten
gilt, sowie der brasilianischen Kultur und dem Um-
gang mit den Menschen, sehr vertraut. Letzteres ist
in meinen Augen auch die größte Herausforderung
für jemanden, der aus Deutschland kommt und den
Markt vielleicht nicht besonders gut kennt.
In Brasilien kommt es mehr als in anderen Märkten
auf die persönlichen Beziehungen zu Journalisten
an – das geht deutlich über eine freundliche Ge-
schäftsbeziehung hinaus und hat viel damit zu tun,
wie man die brasilianische Kultur und die Entwick-
lung der Wirtschaft wertschätzt.

…dann hat man in Brasilien wahrscheinlich nie so
richtig Feierabend, oder?
Tatsächlich endet die Beziehungspflege nicht mit
dem offiziellen Ende des Arbeitstages. An den fünf
Tagen Karneval habe ich mich jeden Tag in irgend-
einer Form mit Journalisten getroffen. Wobei die
Unterscheidung in „Journalist“ oder „Freund“ dabei
gar nicht mehr so leicht ist. Die Übergänge sind flie-
ßend. Denn über die Zeit – mittlerweile bin ich seit
vier Jahren hier – entstehen aus anfänglich reinen
Geschäftskontakten auch Freundschaften. Natürlich
gibt es wie immer im Leben Menschen, mit denen
man besser klarkommt, und andere, mit denen man
sich auf die berufliche Zusammenarbeit beschränkt.
Grundsätzlich empfinde ich es nicht als Belastung,
dass die Arbeit nicht an der Bürotür Halt macht, son-
dern als Chance, Land und Leute noch besser ken-
nenzulernen. Und das macht mir richtig Spaß!
Zu guter Letzt: Haben Sie einen Tipp für deutsche
Unternehmen, die künftig auch kommunikativ in
Brasilien durchstarten wollen?
Ich sehe da zwei Möglichkeiten: die eine ist es, einen
Kommunikationsbeauftragten zu beschäftigen, der
bereits im Markt vor Ort ist – eine lokale Person, die
den Markt auch entsprechend gut kennt. Die andere
ist es, jemanden aus Deutschland nach Brasilien zu
schicken, der vielleicht mit dem Markt noch nicht so
vertraut ist, dafür aber umso mehr mit dem Unter-
nehmen. Ich empfehle den zweiten Weg. Zumindest
wenn es sich um ein Unternehmen handelt, das in
einem kleineren Rahmen operiert. Und zwar aus fol-
genden Gründen: Für eine deutsche Person wird es
einfachersein,dieUnternehmenswertezuvermitteln–
Verlässlichkeit und Gründlichkeit beispielsweise sind
einfacher von jemandem zu transportieren, der die
deutscheKulturundUnternehmensphilosophiekennt.
IchselbstkenneLufthansavonkleinaufundkannmich
daher viel leichter mit dem Konzern identifizieren, als
jemand, der das Unternehmen erst noch kennenler-
nen muss. Dazu kommt, dass jemand der neu in ei-
nem Land ist, zwangsläufig ein Interesse daran haben
wird, lokale Beziehungen aufzubauen und Anschluss
an die Kultur zu finden. Und das geht schließlich da-
mit einher, dass automatisch ein intensiver Kontakt zu
den Medienvertretern entsteht. Mein Tipp ist es, den
Kommunikationsbeauftragten darauf auszurichten,
Kontakte zu knüpfen und zu vernetzen – zunächst
auch gerne im privaten Umfeld. Ich denke das ist der
entscheidendeAnsatz.Nichtzuvergessenistnatürlich
auch die Sprachbarriere: Spanisch und Portugiesisch
sind in Lateinamerika ein Muss. Journalisten sprechen
zwar etwas Englisch, allerdings häufig nicht so, dass
man sich „unfallfrei“ miteinander unterhalten könnte.
Wir danken Ihnen für dieses Gespräch.
Die Deutsche Lufthansa AG fliegt in Lateiname-
rika fünf Märkte an: Brasilien, Argentinien, Ko-
lumbien, Venezuela und Mexiko. Seit 2009 ist Dr.
Jörg Waber (1979 in Bonn) in seiner Funktion als
Head of Lufthansa Group Communications Latin
America für die kommunikative Betreuung dieser
Länder verantwortlich. Der ausgewiesene Brasili-
en-Experte kam als Quereinsteiger ins
Unternehmen. Mit den wichtigen Parametern,
die es im Umgang mit brasilianischen Medien
zu beachten gilt, sowie der brasilianischen Kul-
tur und dem Umgang mit den Menschen, war
er schon im Vorfeld bestens vertraut: In seiner
Doktorarbeit setzte er sich der gebürtige Bonner
intensiv mit dem Zusammenspiel brasilianischer
Medien, Öffentlichkeit und Politik auseinander.

Brasilianer sind sehr sozial und extrovertiert: Sie
lieben es miteinander zu sprechen, zu telefonieren
oder zu chatten, ob auf der Straße beim Smalltalk,
mit dem Handy oder im Internet. Daher scheint es
nur logisch, dass die sozialen Medien einen im-
mer größeren Anteil im Leben der Brasilianer aus-
machen.
Die Erfolgsgeschichte von Social Media in Brasilien
beginnt 2004 mit einem Dienst, der in Deutschland
nahezu unbekannt ist: Googles Orkut. Global be-
trachtet setzte sich das Netzwerk nur in Brasilien
und – in Abstrichen – in Indien durch. Für viele Bra-
silianer war es der Einstieg ins Social Web. Anders
als in Deutschland, wo der Aufstieg von Facebook
auch der Anfang vom Ende für die deutschen VZ-
Netzwerke bedeutete, stieg noch im Jahr 2012 die
Nutzerzahl von Orkut um immerhin weitere fünf
Prozent. Mittlerweile hat der „blaue Riese“ aber
auch in Brasilien die Oberhand gewonnen: Laut der
Analysefirma Socialbakers hat das Land inzwischen
mehr als 70 Millionen aktive Facebook-Nutzer, Ten-
denz rasant steigend. Und obwohl überhaupt erst
gut 35 Prozent der brasilianischen Onliner beim
wohl weltweit bekanntesten Netzwerk aktiv sind, ist
das Land jetzt schon die zweitgrößte Facebook-Na-
tion nach den USA. Sagenhafte 97 Prozent (!) der
Internetnutzer Brasiliens sind in sozialen Medien
unterwegs.
Die Social Mediaobsession der Brasilianer zeigt
sich auch bei anderen großen Diensten wie Twitter
und YouTube: Auch hier wächst die brasilianische
Community weltweit am schnellsten und zählt inter-
national bereits zu den Top Fünf. Twitter hat bereits
reagiert und kürzlich ein Büro in São Paulo eröffnet.
Das Potenzial ist gerade für den Mikroblogging-
Dienst gewaltig, da er vor allem über Smartphones
oder Tablets genutzt wird und Brasilien in dem Be-
reich quasi noch in den Kinderschuhen steckt: Ge-
rade einmal sechs Prozent der Brasilianer nutzen
Social Media zurzeit über mobile Endgeräte; nur
rund 20 Prozent der Bevölkerung hat überhaupt ein
internetfähiges Handy – die Nutzerzahlen verdop-
peln sich aber jährlich.
Auch die Verweildauer und das Engagement der
Brasilianer im Social Web dürften der Traum eines
jeden Marketingverantwortlichen sein: Nach einer
Erhebung von comScore im September 2012 sank
die durchschnittliche Verweildauer auf Facebook
weltweit um zwei Prozent auf 361 Minuten pro Mo-
nat. In Brasilien stieg sie dagegen um ganze 208
Prozent auf 535 Minuten. Besonders gerne nutzen
Brasilianer soziale Netzwerke während sie fernse-
hen. Zumindest das haben sie mit uns Deutschen
gemeinsam, wo sich inzwischen beachtliche Twit-
ter-Communities bei Tatort, Wetten Dass?! oder der
UEFA Champions League zusammenfinden und
über einen gemeinsamen Hashtag das Gesehene
kommentieren. Bei den Brasilianern sind es neben
dem Volkssport Fußball vor allem auch die Tele-
novelas, die die Nation vor dem Fernseher versam-
meln und Gespräche innerhalb und außerhalb des
Internets dominieren.
Nachdem viele Konsumgüterhersteller zuerst zö-
gerlich waren, den Social Media Trend für die Mar-
kenbindung zu nutzen, haben sich mittlerweile aber
auch erste Unternehmen mit kreativen Social Media
Kampagnen hervorgetan.
Trendsetter ist wieder einmal Getränkeherstel-
ler Coca Cola, der mit der „Happiness Refill“ Ak-
SOCIAL MEDIA IN BRASILIEN:
UND ES HAT BOOM GEMACHT
von Heiko Geibig,
Director bei MSL Germany
SAGENHAFTE 97 PRO-
ZENT (!) DER INTERNET-
NUTZER BRASILIENS
SIND IN SOZIALEN ME-
DIEN UNTERWEGS.

tion einen Hit landete. Im Zentrum stand ein
Cola-Automat in einem Concept Store an der Co-
pacabana. Statt ein Getränk zu kaufen konnten die
Nutzer dort ihr Handy mit Punkten aufladen, mit
denen sie dann über einen Coca Cola-Browser kos-
tenlos im Internet surfen konnten. Da kostenlose
WiFi-Spots in Brasilien noch nicht üblich sind und
die meisten Jugendlichen zudem ein Prepaidhandy
besitzen, erfüllte Coca Cola vielen Teenagern den
Wunsch nach mehr „Verbindung“ und Vernetzung.
Aber auch die als konservativ verschriene Finanz-
branche ist inzwischen sehr aktiv. Bradesco, eine der
führenden Banken des Landes, bietet seinen über
mehr als vier Millionen Facebook-Fans (deutsche
Banken träumen von solchen Zahlen, insofern sie
auf Facebook vertreten sind) inzwischen sogar Face-
book-Banking an. Mittels einer Facebook-App kann
man wie beim Onlinebanking den Kontostand che-
cken, Überweisungen tätigen oder mit einem Ange-
stellten chatten. Laut Bradesco wird die App täglich
von bis zu viertausend Kunden genutzt.
Wen wundert es bei der rasanten Entwicklung,
die Brasilien in Sachen Social Media hinlegt, dass
das Wallstreet Journal das Land im Februar als
derzeitigen „Social-Media-Mittelpunkt des Uni-
versums“ bezeichnet? Die Mediaagenturgruppe
ZenithOptimedia prognostiziert Brasilien jedenfalls
noch jede Menge Wachstumspotential. Bis 2015 soll
der globale Werbemarkt wieder schneller wachsen.
Technische Innovationen, neue Services wie fort-
schreitende Lokalisierung und zunehmende Aus-
spielmöglichkeiten auf mobilen Endgeräten beflü-
geln vor allem die Online-Werbung. Insbesondere
Online-Video und Social Media wachsen stark, welt-
weit jährlich um 30 Prozent. Laut ZenithOptimedias
„Advertising Expenditure Forecast“ ist unter den Top
Fünf der Werbemärkte weltweit mittlerweile auch…
Brasilien.
Heiko Geibig, Director bei MSL Germany
WALLSTREET JOURNAL
BEZEICHNET DAS LAND
IM FEBRUAR ALS
DERZEITIGEN „SOCIAL-
MEDIA-MITTELPUNKT
DES UNIVERSUMS“

DATEN & FAKTEN:
DIGITAL
INTERNETNUTZER
IN BRASILIEN:
88.494.756
= 45.6 PROZENT DER
BEVÖLKERUNG
(DEZEMBER 2012)
9,3 STUNDEN
VERBRINGT DER DURCHSCHNITTLICHE
INTERNETNUTZER
IN SOZIALEN MEDIEN
97%DER ONLINER
NUTZEN SOZIALE MEDIEN
BRASILIANER
VERBRINGEN MONATLICH
27 STUNDEN
ONLINESOVIELWIEKEINEANDERE
LATEINAMERIKANISCHENATION
48%DER INTERNETNUTZER
IN BRASILIEN SIND
ZWISCHEN 18 UND
34 JAHRE ALT

23MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013 23MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013
TOP3 FACEBOOK-NUTZER
1. USA
(158.855.340 NUTZER)
2. BRASILIEN
(71.226.520 NUTZER)
3. INDIEN
(63.769.440 NUTZER)
QUELLE: SOCIALBAKERS.COM
(STAND 30. APRIL 2013)
Im September 2012 sank die
durchschnittliche Verweildauer auf
Facebook weltweit um 2% auf 361
Minuten pro Monat.
In Brasilien stieg sie dagegen um
ganze 208 % auf 535 Minuten.
Quelle: comScore
93%DER IN SOZIALEN
MEDIEN VERBRACHTEN
ZEIT, BEWEGEN SICH DIE
NUTZER AUF FACEBOOK
YOUTUBE IST DER NR. 1 VIDEODIENST,
GEFOLGT VON VEVO
Brasilien ist der siebtgrößte Online-Video-Markt
weltweit mit 43 Millionen Nutzern im Dezember 2012.
Der Konsum onlinebasierter Videos ist 2012 um
18 Prozent gewachsen.
Weltweit wächst der Online Video Markt in Brasilien so
stark wie kein anderer.
Ende 2012 kamen aus Brasilien außerdem die zweitmeisten
Besucher auf Youtube. Dadurch gehört das Land auch zu den
fünf umsatzstärksten Märkten für das Videoportal.
+208%
-2%

Ende Februar 2013 diskutierten Referenten von In-
dustrie- und Medienseite in Frankfurt und München
mit Kommunikatoren über Potenziale und Risiken
der Kommunikation in Brasilien. Die brasilianische
Perspektive brachte Paulo Andreoli ein. Der Ge-
schäftsführer von Andreoli MSL war für den MSL
Germany Communication Circle nach Deutschland
gereist. Die Industriesicht stellten Mariangela Zerpa
Dreyer (Rödl Partner), Jan Ehlen (BMW Group) so-
wie Christiane Ribeiro (Siemens AG) mit Vorträgen
zu Mittelstand, Verhandlungskultur sowie den tägli-
chen Umgang mit den Medien vor. Per Skype zuge-
schaltet war Alexander Busch, langjähriger Brasilien-
Korrespondent der WirtschaftsWoche und Autor des
Buchs „Wirtschaftsmacht Brasilien – Der grüne Riese
erwacht“. Dass Brasilien für Kommunikatoren in
deutschen Unternehmen ganz oben auf der Agenda
steht, zeigte der große Zuspruch für die beiden von
MSL Germany-CEO Wigan Salazar moderierten
Events in Frankfurt und München. Bei beiden voll
besetzten Veranstaltungen entfachte sich eine rege
Diskussion vor allem um sehr praktische Fragen der
Kommunikation.
MitdemMSLGermanyCommunicationCircle“Trends
und Strategien für erfolgreiche Unternehmens-
kommunikation in Brasilien” setzte MSL Germany
seine Eventreihe zur strategischen internationa-
len Kommunikation fort. 2012 diskutierten Exper-
ten mit MSL Germany-Kunden in den Workshops
BRASILIEN IM FOKUS:
DER MSL GERMANY
COMMUNICATION CIRCLE IN
FRANKFURT UND MÜNCHEN

„Kommunikation in China – Mythen. Chancen. Stra-
tegien.“ und „Kommunikation in Indien – zwischen
Blue Chips und Maharadschas“. „Mit dem MSL Com-
munication Circle schaffen wir regelmäßig eine Platt-
form, bei der sich Kommunikatoren zu ausgewählten
Themen der internationalen PR austauschen können.
Dabei setzen wir ganz bewusst auf einen kleinen Teil-
nehmerkreis“, erklärt Wigan Salazar das Format. Auf
den Veranstaltungen geben Vertreter aus Wirtschaft,
Medien und PR in kurzen Vorträgen Impulse, die im
Anschluss mit den geladenen Kommunikatoren aus
verschiedenen Branchen diskutiert werden können.
„Wir selbst werden in unserer täglichen Arbeit immer
wieder mit den besonderen Herausforderungen der
internationalen PR konfrontiert. Das reicht von den
scheinbar ganz offensichtlichen und nachvollzieh-
baren kulturellen Unterschieden bis hin zu adminis-
trativen Hürden, die es über Ländergrenzen hinweg
zu bewältigen gilt“, so Salazar. „Im Rahmen des MSL
Germany Communication Circle können wir uns ge-
nau diesen Hürden widmen, aber die großen Potenzi-
ale und Chancen in den Märkten weltweit aufzeigen.“

Als das am schnellsten wachsende globale Agentur-
netzwerk für Public Relations und Reputation Ma-
nagement – Nummer 3 weltweit und marktführend
in EMEA und den Emerging Markets – verzeichnet
die MSLGROUP eine signifikant wachsende Zahl
global agierender Kunden und internationaler Bera-
tungsprojekte.
Um speziell dem zunehmenden internationalen
Beratungsbedarf deutscher Unternehmen noch
umfassender gerecht zu werden, verstärkt MSL Ger-
many mit einem Competence Center Global Enga-
gement Consultancy seine langjährige Erfahrung in
der internationalen Kommunikation. Mit dem Com-
petence Center dockt MSL Germany an die globalen
Erfolgsmodelle der MSLGROUP als Innovations-
führer bei internationaler Beratung und Kundenfüh-
rung an. Den Kunden bietet MSL Germany nicht nur
eine internationale Präsenz, sondern in der globa-
len Beratungspraxis getestete Prozesse, Methoden
und erfahrene Spezialisten. „Gerade die großen
deutschen Industrieplayer aus dem Mittelstand und
im B2B-Umfeld geraten mangels Markenbekannt-
heit im Ausland zunehmend ins Hintertreffen beim
Kampf um Fachkräfte und Kundenrelevanz. Oft
fehlt es an Ressourcen vor Ort, Einsichten zur Mar-
ke im lokalen Markt und besonders an belastbaren
Management-Modellen für die internationale Kom-
munikation. Daher unterstützen wir unsere Auftrag-
geber vor allem bei der Entwicklung von Strukturen,
Prozessen und Strategien, um die Ressourcen un-
serer Kunden und unseres Netzwerks hocheffizient
zu aktivieren“, so Birgit Söllner, Managing Director
bei MSL Germany und verantwortlich für das Com-
petence Center Global Engagement Consultancy.
Neben der strategischen Beratung bietet das Com-
petence Center alle Leistungsbausteine für eine
operative internationale Kommunikation:
• Aufbau und Aussteuerung einer kundenspe-
zifischen Agenturstruktur
• Entwicklung von international konsistenten,
crossmedialen Kommunikationsstrategien
und Messaging Architekturen
• Toolboxes und Handlungsleitfäden
• Coaching der Kommunikatoren in den lokalen
Märkten
• Support für unternehmensinterne Know-
ledge-Sharing- und Kooperations-Modelle
Intern leitet das Competence Center bei MSL Ger-
many das Wissensmanagement und Qualifizie-
rungsprogramm im Rahmen des Global Client En-
gagement Programs der MSLGROUP. Practice- und
teamübergreifend verankern die Experten Stan-
dards in Planung, Organisation und Umsetzung. Ob
in gemeinsamen internen Workshops oder der Orga-
nisation und Durchführung externer Veranstaltungs-
formate wie dem MSL Germany Communication
Circle – die Länderexperten im Competence Center
stehen im stetigen Austausch mit den MSLGROUP
Kollegen weltweit und leben den Netzwerk-Gedan-
ken aktiv. Die Kunden von MSL Germany profitieren
dadurch von exzellenten internationalen Kontakten
und der Kompetenz der Berater für die wichtigsten
Einzelmärkte wie zum Beispiel den USA, China, In-
dien, Brasilien oder dem Nahen und Mittleren Os-
ten.
Bei den PR Report Awards
2013 erhielt MSL Germany
den Gold Award als PR-
Agentur des Jahres.
DIE WELT IM BLICK:
INTERNATIONALE BERATUNGS-
EXPERTISE BEI MSL GERMANY

27MSL – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Samba und Seleção – 2013
IMPRESSUM
Herausgeber und Redaktion: MSLGROUP Germany GmbH, Chausseestraße 8, 10115 Berlin | Tel.: +49 30 82 082-553 | Fax.: +49 30 82 082-590
Verantwortlich: Dr. Wigan Salazar | Redaktion: Lina Müller, Heiko Geibig | Umsetzung: MSL Germany Design Creative | Druck: RV-Produktionsgesellschaft mbH

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E-Mail: annette.vonrolbeck@mslgroup.com

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MSL Germany
MSL Germany ist Teil der MSLGROUP, eine der
weltweit fünf größten PR-Agenturen, die Nummer 1
in Europa und das globale Network für Public Re-
lations und Reputation Management der Publicis
Groupe. Mit über 3.400 Mitarbeitern in 22 Ländern
sichern wir eine flächendeckend konsistente PR-
Kommunikation. MSL Germany unterstützt mehrere
deutsche Industrieunternehmen in ihrer globalen
Kommunikation. Als Leadagentur bündeln wir die
einheitliche und zugleich an lokale Märkte ange-
passte weltweite Kommunikation unserer Kunden.
Wir vereinen dabei Industrie-Know-how mit unserer
Erfahrung in Aufbau und Aussteuerung einer kun-
denspezifischen internationalen Agenturstruktur.
BEI DEN PR REPORT AWARDS 2013 ERHIELT
MSL GERMANY DEN GOLD AWARD ALS
PR-AGENTUR DES JAHRES.
www.mslgroup.de

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