2. Verbraucherbefragung am Point of Sale
Am POS entscheiden die Verbraucher über Erfolg und Misserfolg eines
Produktes und stimmen damit über Marketing- und Kommunikations-
strategien ab
Am POS sind die Entscheidungskriterien
aktuell im Bewusstsein des Konsumenten
Der POS ist ideal geeignet, um den Verbraucher bei der kaufnahen Situation
zu beobachten und unter Real-life-Bedingungen Fragen zum Produkt, zur
Verpackung, zur Werbung, zum Wettbewerber, zu Kaufanlässen usw. zu
stellen
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3. Studiendesign
Untersuchungsziel
• Ermittlung von Reason-why-Daten im
Zusammenhang mit dem Kauf von
Produkten einer Warengruppe / einer
bestimmten Marke
Untersuchungsmethode
• Verbraucherbefragung am Ort der Kaufentscheidung: vor dem Regal!
• Mündliche Befragung am POS anhand eines strukturierten Fragebogens
Zielgruppe
• Abhängig von der Zielsetzung: Käufer eines bestimmten
Produktes einer Warengruppe und/oder bestimmter
Marken der Warengruppe
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4. Nutzen und Vorteile
Nutzen Vorteile
Spontane, direkte Abfrage der Befragung in einer
Beeinflussungsfaktoren im Real-life-Situation Ort der
Kaufentscheidungsprozess: Kaufentscheidung
kaufnah, ohne Verwechslungen
Aufzeigen der Relevanz der
Kaufentscheidungsfaktoren
Für Industrie und Handel
ergeben sich Optimierungs- Hoher Informationsgehalt
ansätze für die POS-Maßnahmen
Individuelles, maßgeschneidertes
Untersuchungsdesign
VEPOS-Studien sind in
unterschiedlichen Vertriebs- Schnelle Bereitstellung der
kanälen umsetzbar Ergebnisse
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5. Befragungsthemen
Im Rahmen einer POS-Befragung können u.a. Fragen zu folgenden Bereichen gestellt werden:
• Wodurch ist der Verbraucher auf mein Produkt aufmerksam geworden?
Produkt- • Fällt mein Produkt überhaupt im Regal auf?
wahrnehmung / • Welche Gründe gibt es für den Kauf oder für den Nichtkauf eines Produktes?
Produktkauf • Wer kauft mein Produkt eigentlich (Käuferstruktur) und treffe ich die Zielgruppe?
• …
• Wie beurteilt der Konsument das Image des Produktes (der Wettbewerbsprodukte)?
Image und
• Wo besteht Profilierungspotenzial (z.B. gegenüber den Handelsmarken)?
Wettbewerb
• …
• Welche Bedeutung hat der Preis?
Preis und • Wie hoch ist die Preiskenntnis bei den Produktkäufern?
Verpackung • Wie und wen spricht die neue Verpackung an?
• …
• Werden VKF-Maßnahmen überhaupt wahrgenommen?
• Hat sich der Einsatz von POS-Medien für mein Produkt gelohnt?
Verkaufs- und
• Welche Promotionaktivitäten kommen beim Verbraucher an?
Werbemaßnahmen
• Was bringt der Einsatz von Displays?
• …
Etc. • …
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6. Ergebnisbeispiele
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7. Stärken-Schwächen-Profil
Das Produkt von ... Image- Marke A Marke B Handelsmarke
beitrag ø 7,7 ø 7,7 ø 7,7
Schmeckt sehr gut 21% 1,9 1,6 1,2
Gästen anbieten 17% 1,7 1,5 1,4
Glasform 15% 0,9 -0,3 -0,4
Ausländische Spezialität 14% 2,1 -5,0 -5,0
Schön gestaltetes Etikett 13% -0,8 -0,2 -0,2
Modernes Image 8% 0,5 -0,8 -1,5
Ansprechende Werbung 8% -1,1 -0,1 0,2
Günstiger Preis 4% -0,3 0,2 0,5
Das Beispiel zeigt:
Über die wichtigsten Eigenschaften kann sich keine der Marken profilieren. Aber über die „Glasform“
und „ausländische Qualität“ kann sich Marke A vom Wettbewerbsumfeld aus Sicht der Verbraucher
abheben.
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8. Image-Portfolio
8,5
Optionale Faktoren Star-Faktoren
8,0 Niveau halten, falls
Niveau halten
Aufwand gering
Leistungsbeurteilung
7,5
Strategische Faktoren Kritische Faktoren
Niveau schnellstens
7,0 Niveau steigern, falls
steigern oder
Profilierungspotential
Wichtigkeit reduzieren
6,5
0% 5% 10% 15% 20%
Imagebeitrag in %
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9. Image-Portfolio
10,0
als Differenzierungspotential Niveau halten
geeignet Ausländische
4
Spezialität
9,0 1 Schmeckt
2 sehr gut
Gästen anbieten
Leistungsbeurteilung
6 Modernes Image
8,0 3 Glasform
Durchschnittliche
Bewertung der
Günstiger Marke A
7,0
8 Preis Ansprechende
5 Schön gestaltetes Etikett
Werbung
7
6,0
langfristig verbessern zwingend optimieren
5,0
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Imagebeitrag in %
Das Image-Portfolio stellt eine Verknüpfung der Wichtigkeit bestimmter Imageeigenschaften und der Beurteilung
dieser Eigenschaften dar. Es ist in vier Bereiche unterteilt, aus denen sofort Handlungsempfehlungen abgeleitet
werden können. In diesem Beispiel muss die Gestaltung des Etiketts dringend überarbeitet werden.
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10. Attention
Marke „XY“
Habe sie im Regal / Geschäft gesehen 36% Hier:
effizienter als
Werbung im Markt (Verkostung) 33%
„klassische
TV-Werbung 14% Werbung“
Habe einfach ausprobiert 13%
Freunde 11%
Durch die Aufmachung / Verpackung 9%
Habe sie im Urlaub probiert / gekauft 6%
Wegen der speziellen Sorte 6%
Im Angebot 6%
Ganz offensichtlich hat die klassische Werbung einen relativ geringen Beitrag geleistet, die Verbraucher
auf das Produkt der Marke A aufmerksam zu machen. Deutlich effizienter war die Verkostung im Markt.
Basis: Befragte, die Marke A gekauft haben Mehrfachnennungen möglich
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11. Werbeerinnerung und Kaufverhalten
Wahrnehmer Nicht-Wahrnehmer
31%
Käufer 56%
69%
Nicht-Käufer
44%
Marke „XY“
Konsumenten, die sich an POS-Werbung für Marke A erinnern, werden deutlich häufiger zu Käufern als
Verbraucher, die die POS-Werbemaßnahmen nicht wahrgenommen haben.
Basis: Jeweilige Käufer / Nichtkäufer
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12. Bewertung von Promotionaktionen
Sagen Sie mir bitte, wie wichtig diese Aktionen/Promotions im Bereich von Warengruppe XY
für Sie sind:
Sonderplatzierung 4,8
Mehrinhalt 7,8
Zugabe 3,3
Multipackung 6,6
Verkostung 6,4
Kostenlose Warenprobe 8,5
Preisreduzierung 8,9
Gewinnspiele 3,7
Kostenlose Warenproben und Preisreduktionen werden bei Aktionen / Promotions besonders bevorzugt.
Durchschnittswerte einer Skala von 1 = „ist überhaupt nicht wichtig“ bis 10 = „ist sehr wichtig“
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13. Ihr Konzept & Markt Serviceteam
Michael Fuchs Sabrina Dubbratz
(Senior Projektmanager) (Projektassistentin)
Konzept & Markt GmbH Konzept & Markt GmbH
Rheingaustraße 88 Rheingaustraße 88
65203 Wiesbaden 65203 Wiesbaden
Telefon: 0611 / 69017-28 Telefon: 0611 / 69017-16
Telefax: 0611 / 69017-59 Telefax: 0611 / 69017-59
E-Mail: fuchs@konzept-und-markt.com E-Mail: dubbratz@konzept-und-markt.com
Internet: www.konzept-und-markt.com Internet: www.konzept-und-markt.com
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