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BefragungsthemenIm Rahmen einer POS-Befragung können u.a. Fragen zu folgenden Bereichen gestellt werden:                  ...
Ergebnisbeispiele                    VEPOS - VERBRAUCHERBEFRAGUNGEN AM POINT OF SALE · SEITE 6
Stärken-Schwächen-ProfilDas Produkt von ...           Image-          Marke A                      Marke B         Handels...
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Attention                                                          Marke „XY“      Habe sie im Regal / Geschäft gesehen   ...
Werbeerinnerung und Kaufverhalten                                        Wahrnehmer         Nicht-Wahrnehmer              ...
Bewertung von PromotionaktionenSagen Sie mir bitte, wie wichtig diese Aktionen/Promotions im Bereich von Warengruppe XYfür...
Ihr Konzept & Markt Serviceteam                  Michael Fuchs                                                    Sabrina ...
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Verbraucherbefragungen am Point of Sale

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  1. 1. VEPOSVerbraucherbefragungen am Point of SaleWiesbaden, Juni 2009 VEPOS - VERBRAUCHERBEFRAGUNGEN AM POINT OF SALE · SEITE 1
  2. 2. Verbraucherbefragung am Point of Sale Am POS entscheiden die Verbraucher über Erfolg und Misserfolg eines Produktes und stimmen damit über Marketing- und Kommunikations- strategien ab Am POS sind die Entscheidungskriterien aktuell im Bewusstsein des Konsumenten Der POS ist ideal geeignet, um den Verbraucher bei der kaufnahen Situation zu beobachten und unter Real-life-Bedingungen Fragen zum Produkt, zur Verpackung, zur Werbung, zum Wettbewerber, zu Kaufanlässen usw. zu stellen VEPOS - VERBRAUCHERBEFRAGUNGEN AM POINT OF SALE · SEITE 2
  3. 3. StudiendesignUntersuchungsziel• Ermittlung von Reason-why-Daten im Zusammenhang mit dem Kauf von Produkten einer Warengruppe / einer bestimmten MarkeUntersuchungsmethode• Verbraucherbefragung am Ort der Kaufentscheidung: vor dem Regal!• Mündliche Befragung am POS anhand eines strukturierten FragebogensZielgruppe• Abhängig von der Zielsetzung: Käufer eines bestimmten Produktes einer Warengruppe und/oder bestimmter Marken der Warengruppe VEPOS - VERBRAUCHERBEFRAGUNGEN AM POINT OF SALE · SEITE 3
  4. 4. Nutzen und Vorteile Nutzen Vorteile Spontane, direkte Abfrage der Befragung in einer Beeinflussungsfaktoren im Real-life-Situation Ort der Kaufentscheidungsprozess: Kaufentscheidung kaufnah, ohne Verwechslungen Aufzeigen der Relevanz der Kaufentscheidungsfaktoren Für Industrie und Handel ergeben sich Optimierungs- Hoher Informationsgehalt ansätze für die POS-Maßnahmen Individuelles, maßgeschneidertes Untersuchungsdesign VEPOS-Studien sind in unterschiedlichen Vertriebs- Schnelle Bereitstellung der kanälen umsetzbar Ergebnisse VEPOS - VERBRAUCHERBEFRAGUNGEN AM POINT OF SALE · SEITE 4
  5. 5. BefragungsthemenIm Rahmen einer POS-Befragung können u.a. Fragen zu folgenden Bereichen gestellt werden: • Wodurch ist der Verbraucher auf mein Produkt aufmerksam geworden? Produkt- • Fällt mein Produkt überhaupt im Regal auf? wahrnehmung / • Welche Gründe gibt es für den Kauf oder für den Nichtkauf eines Produktes? Produktkauf • Wer kauft mein Produkt eigentlich (Käuferstruktur) und treffe ich die Zielgruppe? • … • Wie beurteilt der Konsument das Image des Produktes (der Wettbewerbsprodukte)? Image und • Wo besteht Profilierungspotenzial (z.B. gegenüber den Handelsmarken)? Wettbewerb • … • Welche Bedeutung hat der Preis? Preis und • Wie hoch ist die Preiskenntnis bei den Produktkäufern? Verpackung • Wie und wen spricht die neue Verpackung an? • … • Werden VKF-Maßnahmen überhaupt wahrgenommen? • Hat sich der Einsatz von POS-Medien für mein Produkt gelohnt? Verkaufs- und • Welche Promotionaktivitäten kommen beim Verbraucher an? Werbemaßnahmen • Was bringt der Einsatz von Displays? • … Etc. • … VEPOS - VERBRAUCHERBEFRAGUNGEN AM POINT OF SALE · SEITE 5
  6. 6. Ergebnisbeispiele VEPOS - VERBRAUCHERBEFRAGUNGEN AM POINT OF SALE · SEITE 6
  7. 7. Stärken-Schwächen-ProfilDas Produkt von ... Image- Marke A Marke B Handelsmarke beitrag ø 7,7 ø 7,7 ø 7,7Schmeckt sehr gut 21% 1,9 1,6 1,2Gästen anbieten 17% 1,7 1,5 1,4Glasform 15% 0,9 -0,3 -0,4Ausländische Spezialität 14% 2,1 -5,0 -5,0Schön gestaltetes Etikett 13% -0,8 -0,2 -0,2Modernes Image 8% 0,5 -0,8 -1,5Ansprechende Werbung 8% -1,1 -0,1 0,2Günstiger Preis 4% -0,3 0,2 0,5Das Beispiel zeigt:Über die wichtigsten Eigenschaften kann sich keine der Marken profilieren. Aber über die „Glasform“und „ausländische Qualität“ kann sich Marke A vom Wettbewerbsumfeld aus Sicht der Verbraucherabheben. VEPOS - VERBRAUCHERBEFRAGUNGEN AM POINT OF SALE · SEITE 7
  8. 8. Image-Portfolio 8,5 Optionale Faktoren Star-Faktoren 8,0 Niveau halten, falls Niveau halten Aufwand gering Leistungsbeurteilung 7,5 Strategische Faktoren Kritische Faktoren Niveau schnellstens 7,0 Niveau steigern, falls steigern oder Profilierungspotential Wichtigkeit reduzieren 6,5 0% 5% 10% 15% 20% Imagebeitrag in % VEPOS - VERBRAUCHERBEFRAGUNGEN AM POINT OF SALE · SEITE 8
  9. 9. Image-Portfolio 10,0 als Differenzierungspotential Niveau halten geeignet Ausländische 4 Spezialität 9,0 1 Schmeckt 2 sehr gut Gästen anbieten Leistungsbeurteilung 6 Modernes Image 8,0 3 Glasform Durchschnittliche Bewertung der Günstiger Marke A 7,0 8 Preis Ansprechende 5 Schön gestaltetes Etikett Werbung 7 6,0 langfristig verbessern zwingend optimieren 5,0 0% 5% 10% 15% 20% 25% Imagebeitrag in %Das Image-Portfolio stellt eine Verknüpfung der Wichtigkeit bestimmter Imageeigenschaften und der Beurteilungdieser Eigenschaften dar. Es ist in vier Bereiche unterteilt, aus denen sofort Handlungsempfehlungen abgeleitetwerden können. In diesem Beispiel muss die Gestaltung des Etiketts dringend überarbeitet werden. VEPOS - VERBRAUCHERBEFRAGUNGEN AM POINT OF SALE · SEITE 9
  10. 10. Attention Marke „XY“ Habe sie im Regal / Geschäft gesehen 36% Hier: effizienter als Werbung im Markt (Verkostung) 33% „klassische TV-Werbung 14% Werbung“ Habe einfach ausprobiert 13% Freunde 11% Durch die Aufmachung / Verpackung 9% Habe sie im Urlaub probiert / gekauft 6% Wegen der speziellen Sorte 6% Im Angebot 6%Ganz offensichtlich hat die klassische Werbung einen relativ geringen Beitrag geleistet, die Verbraucherauf das Produkt der Marke A aufmerksam zu machen. Deutlich effizienter war die Verkostung im Markt.Basis: Befragte, die Marke A gekauft haben Mehrfachnennungen möglich V E P O S - V E R B R A U C H E R B E F R A G U N G E N A M P O I N T O F S A L E · S E I T E 10
  11. 11. Werbeerinnerung und Kaufverhalten Wahrnehmer Nicht-Wahrnehmer 31% Käufer 56% 69% Nicht-Käufer 44% Marke „XY“Konsumenten, die sich an POS-Werbung für Marke A erinnern, werden deutlich häufiger zu Käufern alsVerbraucher, die die POS-Werbemaßnahmen nicht wahrgenommen haben.Basis: Jeweilige Käufer / Nichtkäufer V E P O S - V E R B R A U C H E R B E F R A G U N G E N A M P O I N T O F S A L E · S E I T E 11
  12. 12. Bewertung von PromotionaktionenSagen Sie mir bitte, wie wichtig diese Aktionen/Promotions im Bereich von Warengruppe XYfür Sie sind: Sonderplatzierung 4,8 Mehrinhalt 7,8 Zugabe 3,3 Multipackung 6,6 Verkostung 6,4 Kostenlose Warenprobe 8,5 Preisreduzierung 8,9 Gewinnspiele 3,7Kostenlose Warenproben und Preisreduktionen werden bei Aktionen / Promotions besonders bevorzugt. Durchschnittswerte einer Skala von 1 = „ist überhaupt nicht wichtig“ bis 10 = „ist sehr wichtig“ V E P O S - V E R B R A U C H E R B E F R A G U N G E N A M P O I N T O F S A L E · S E I T E 12
  13. 13. Ihr Konzept & Markt Serviceteam Michael Fuchs Sabrina Dubbratz (Senior Projektmanager) (Projektassistentin) Konzept & Markt GmbH Konzept & Markt GmbH Rheingaustraße 88 Rheingaustraße 88 65203 Wiesbaden 65203 WiesbadenTelefon: 0611 / 69017-28 Telefon: 0611 / 69017-16Telefax: 0611 / 69017-59 Telefax: 0611 / 69017-59E-Mail: fuchs@konzept-und-markt.com E-Mail: dubbratz@konzept-und-markt.comInternet: www.konzept-und-markt.com Internet: www.konzept-und-markt.com V E P O S - V E R B R A U C H E R B E F R A G U N G E N A M P O I N T O F S A L E · S E I T E 13

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