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Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit zur Liniennetzumstellung

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Analyse der Wahrnehmung des Werbeeinsatzes in Gebieten mit intensiver Kommunikation während der Liniennetzumstellung. Dresdner Verkehrsbetriebe, Technische Universität Dresden.

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Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit zur Liniennetzumstellung

  1. 1. TECHNISCHE UNIVERSITÄT DRESDEN Fakultät Verkehrswissenschaften „Friedrich List" Institut für Wirtschaft und Verkehr Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit zur Liniennetzumstellung Seminararbeit im WS 2009/10 Betreuender Professor: Prof. Dr. Knut Haase Betreuender Assistent: Dipl. Verk.wirtsch. Christian Blank Abgabedatum: 08. Januar 2010HERING, SOPHIE Studiengang: VerkehrswirtschaftMatrikel-Nr.: 3407947 Fachsemester: 5Heynathsstrasse 5 geboren am: 26.06.198701309 Dresden sophie_hering@yahoo.deVIERGUTZ, KATHRIN Studiengang: VerkehrswirtschaftMatrikel-Nr.: 3455229 Fachsemester: 5Parkstrasse 6 geboren am: 25.02.198501069 Dresden kathrin.viergutz@mailbox.tu- dresden.de
  2. 2. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Inhaltsverzeichnis1 Abbildungsverzeichnis I2 Tabellenverzeichnis II3 Einleitung 14 Hauptteil 2 4.1 Entwicklung des Fragebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4.1.1 Abgenzung und Begriffsdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4.1.2 Auswahl und Struktur der Fragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4.2 Die Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 4.2.1 Einordnung/Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 4.2.2 Der Pretest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 4.2.3 Ablauf der Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.2.4 Verzerrungen und Probleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4.3 Die Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4.3.1 Vorbereitung der Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4.3.2 Auswertung nichtkombinierter Fragen . . . . . . . . . . . . . . . . 11 4.3.3 Auswahl kombinierter Fragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Zusammenfassung 206 Literaturverzeichnis III7 Anhang IVWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit I
  3. 3. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/101 AbbildungsverzeichnisAbbildungsverzeichnis 1 Auswertung Item 1 : Wo haben Sie Informationen und Werbung für das neue Busnetz bemerkt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2 Zusammenfassende Auswertung der Nennung zu Fragenteil 0 . . . . . . . . 12 3 Auswertung Item 5: Was haben Sie mit der Broschüre gemacht? . . . . . . 12 4 Auswertung Item 9: Bewertung der Zufriedenheit mit den Informationen zur Liniennetzumstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit I
  4. 4. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/102 TabellenverzeichnisTabellenverzeichnis 1 Auswertung Item 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2 Auswertung Item 8a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3 Auswertung Item 6f . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 4 Auswertung Kombination Item 8a und Item 6f . . . . . . . . . . . . . . . 15 5 Auswertung Kombination Altersgruppe und Item 7 . . . . . . . . . . . . . 16 6 Auswertung Kombination „erhalten“ und Item 9 . . . . . . . . . . . . . . . 17 7 Auswertung Kombination Item 1 und Item 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 8 Auswertung Kombination Geschlecht und Item 10 . . . . . . . . . . . . . . 18 9 Kombination „erhalten“ und Item 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 10 Auswertung Kombination Item 6f und Item 8a . . . . . . . . . . . . . . . XIII 11 Auswertung Item 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII 12 Auswertung Kombination Alter und Item 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . XIV 13 Auswertung Kombination Item 5a und 6a . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIV 14 Auswertung Item 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIVWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit II
  5. 5. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/103 EinleitungDas Busnetz der DVB - Dresdner Verkehrsbetriebe AG wurde am 28. November 2009umgestellt. Dabei wurden Buslinien andere Routen zugewiesen und neue Buslinien ein-geführt. Dies bedeutete für die Nutzer der DVB eine große Umstellung. Vor der Busnetz-umstellung wurde viel dafür geworben.Seitens der Dresdner Verkehrsbetriebe gab es Werbeaktionen in der Stadt, in Bussen undBahnen sowie Hauswurfsendungen an die Bewohner in den betroffenen Gebieten.Die Aufgabe dieser Hausarbeit bestand darin, die Wahrnehmung des Werbeeinsatzes undhauptsächlich der Hauswurfsendung in den Gebieten mit intensiver Kommunikation zuanalysieren. Hierbei wurde unter anderem genauer betrachtet, welche Medien wahrge-nommen wurden, wie die visuelle Umsetzung beurteilt wurde und ob die Informationenverständlich oder zu umfangreich waren.Das Hauptthema bezeichnet somit die Öffent-lichkeitsarbeit.Diesbezüglich wurde ein Fragebogen entwickelt. Um eine repräsentative Stichprobe zuerhalten wurden in den betroffenen Gebieten 174 Probanden zur Wahrnehmung des Wer-beeinsatzes zum neuen Busnetz mündlich befragt.Diese Seminararbeit beleuchtet im ersten Teil den Fragebogen. Hiermit verbunden denInhalt des Fragebogens und dessen Entwicklung. Im zweiten Teil wird genauer auf dieBefragung eingegangen und im dritten Teil erfolgt die Auswertung des Fragebogens, mitErkenntnissen über die Wahrnehmung des Werbeeinsatzes. Im Anhang sind die Entwürfedes Fragebogen und die finale Fassung enthalten sowie eine Codeliste und Pivottabellen.Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 1
  6. 6. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/104 Hauptteil4.1 Entwicklung des Fragebogen4.1.1 Abgenzung und BegriffsdefinitionEs erschien als obligatorisch, einen übersichtlichen und einheitlichen schriftlichen Frage-bogen zu erstellen, der die Reihenfolge der gestellten Fragen, sowie deren Formulierungwidergibt und als Interviewleitfaden agiert.Dabei galt es, einige Regeln und psychologi-sche Erkenntnisse zu beachten, um Ergebnisse nicht zu manipulieren. In diesem Kapitelwird die Entwicklung des Fragebogen dargestellt und die Herangehensweise erläutert.Bevor ein Fragebogen konstruiert werden kann, sind die Definition des Fragenkomple-xes, die Fokussierung auf die relevanten Aspekte und Komponenten, sowie die konkreteFormulierung einer Fragestellung vonnöten, um die inhaltlich sehr breit gefächerten Ide-en auf ein übersichtliches Maß zu reduzieren. Das Hauptaugenmerk lag dabei auf derDetermination des Anteils der Befragten, die eine Hauswurfsendung mit Informationenzum neuen Busnetz erhalten haben. Der Fragebogen wurde in drei Abschnitte gegliedert,beginnend mit Teil 0, dessen Fragen allen Untersuchungsteilnehmern gestellt wurden,um die weitere Vorgehensweise zu eruieren. Teil B erforscht unter allen Befragten dieZufriedenheit mit den Informationen zur Liniennetzumstellung, wohingegen Teil A , derdie Gestaltung und den Umgang mit der als Hauswurfsendung überbrachten Informa-tionsbroschüre überprüft, nur denjenigen Untersuchungsteilnehmern gestellt wurde, diediese auch tatsächlich erhalten hatten. Die Präzisierung der Fragestellungen, deren Ent-wicklung und Rechtfertigung sollen nun ausführlich kontrovers diskutiert werden.4.1.2 Auswahl und Struktur der FragenTEIL 0Frage 1: „Wo haben Sie Informationen und Werbung für das neue Busnetz bemerkt?“Um das Interview zu eröffnen empfiehlt sich eine leicht verständliche Eisbrecherfrage, dieden Befragten zu dem angestrebte Themengebiet hinführt und die Gesprächsatmosphäreeinleiten soll. Hinsichtlich der Antwortvorgaben wird zwischen offenen und geschlossenenFragen unterschieden. Offene Fragen zeichnen sich dadurch aus, dass keine Antwortvor-gaben vorhanden sind. In dieser Befragung wurde für den gesamten Teil 0 die Methodeder offenen Fragen gewählt, um einen hohen Informationsgewinn zu erreichen. Bei ge-Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 2
  7. 7. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10schlossenen Fragen ist der Befragte gezwungen, sich auf eine Antwortmöglichkeit fest-zulegen. Als Eisbrecherfrage diente eine offene ungestützte Frage, bei der die Befragtendurch freie Aufzählung Orte und Stellen nennen sollten, an denen ihnen Informationenauffielen. Diese Antworten wurden dann kategorisiert und der passenden Antwortmög-lichkeit zugewiesen. Nannte ein Fahrgast als Ort „Internet“, so wurde dies unter demPunkt „Webseite der DVB fest“ festgehalten. Ein Nachhaken oder eine Aufzählung vonseiten der Interviewer ereignete sich nur in vertretbarem Maße, da dies ansonsten die Er-gebnisse verfälschen würde. Diese Eisbrecherfrage diente sogleich als Sondierungsfrage,auch Filterfrage genannt, welche den weiteren Verlauf des Interviews bestimmte. Punkt 9der kategorisierten Antwortmöglichkeiten, „Hauswurfsendung", ließ bei dessen Nennungdirekt zu Teil A übergehen. Denjenigen Befragten, die diesen Punkt nicht frei genannthatten, wurde Frage 2 gestellt, die den Erhalt dieser Hauswurfsendung konkret anspricht.Frage 2 :„Können Sie sich erinnern, einen Brief mit Broschüre von der DVB AG im Brief-kasten gefunden zu haben?“Sofern diese Frage seitens des Untersuchungsteilnehmers bejaht wurde, folgte direkt TeilA. Antwortete er, dass er sich unsicher sei, so wurde ihm Frage 3 gestellt, bei der derFragestellung das Exponieren der Hauswurfsendung vorausging. Bei einer sicheren Ne-gation des Item 2 wurde ihm die Frage gestellt, ob sich ein Aufkleber mit der Aufschrift„Bitte keine Werbung einwerfen“ auf seinem Briefkasten befinde (Frage 4), der sowohl beiBejahung, als auch bei Verneinung Teil B des Fragenkomplexes folgt.Frage 3: „Können Sie sich erinnern, diese Broschüre im Briefkasten gefunden zu haben?“Auch hier wurde wieder sondiert:Bei Verneinung wurde zu Frage 4, bei Bejahung direkt zu Teil A übergegangen.TEIL AFrage 5: „Was haben Sie mit der Broschüre gemacht?“Frage 5 zeigt eine typische geschlossene Frage. Wichtig war außerdem, herauszufinden,ob sich die Empfänger der Hauswurfsendung mit dieser schon auseinandergesetzt ha-ben, dies noch vorhaben zu tun oder an der Beschäftigung mit den Informationen keinInteresse besteht, was zusätzlich durch eine Aussage über den Verbleib der Broschürebegründet werden sollte. Um zu vermeiden, dass der Befragte nur auf einen Aspekt derFrage eingeht, wurden die Antworten in zwei Bereiche gegliedert.Antwortteil aHierdurch sollte die Beschäftigung mit der Broschüre ermittelt werden.Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 3
  8. 8. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Antwortteil bDiese Frage zielte darauf ab, Auskunft über den Verbleib der Broschüre zu erhalten. Dieumgangssprachliche Formulierung wurde angewendet, da diese auf die breit gefächerteZielgruppe abgestimmt ist und aufgrund der ständigen Präsenz im alltäglichen Lebenvon den Befragten leicht zu verstehen ist.Frage 6: „Ich lese Ihnen nun einige Aussagen zur Stadtteilkarte vor. Sagen Sie mir bittejeweils, inwiefern diese Aussage auf Sie zutrifft.“Diese Frage wurde nur denjenigen Probanden gestellt, welche eine Hauswurfsendungbekommen haben. Hatten sie die Hauswurfsendung nicht in Erinnerung wurde diesenocheinmal kurz gezeigt. Bei Bewertungsfragen soll der Befragte das Bewertungssub-jekt, hier die Qualität der Informationen, subjektiv beurteilen und kategorisieren. Dabeisteht ihm eine Ratingskala zur Verfügung, die ihm die Möglichkeit gibt, mehr als zweiAntwortkategorien (ja/nein) heranzuziehen, um eine Rangordnung zu erstellen und sei-ne Aussagen stärker voneinander abzugrenzen. Im aktuellen Falle stellt die Ratingskaladie Sonderform der Likert-Skala dar, bei der die Kategorien itemunspezifisch und fürjede der getroffenen Aussagen identisch sind. Ziel dieser Frage war die Diagnose überdie Wertschätzung der Hauswurfsendung durch den Befragten. Der Untersuchungsteil-nehmer sollte hierzu Noten vergeben, die seine Zustimmung zu der genannten Aussagedifferenziert widerspiegelten. Durch eine steigende Zahl an Abstufungen ist der Inter-viewte gezwungen, sein Urteil stärker zu differenzieren, wobei in der Literatur von einerAbstufungszahl größer sieben abgeraten wird, um den Befragten nicht zu überfordernund dadurch zu demotivieren. Desweiteren hat auch das Vorhandensein einer sogenann-ten Mittelkategorie Auswirkungen auf die Antwort des Befragten. Bei einer ungeradenZahl an Abstufungen wird es dem Befragten möglich gemacht, sich ambivalent in Bezugauf die Bewertung zu verhalten und sich durch Nennung der mittleren Rating- Katego-rie neutral zu äußern. Deshalb wurde bei Frage 6 eine gerade Anzahl an Abstufungen(Forced-Choice) verwendet und an der bei der DVB bewährten Kategorisierung der Zu-stimmung in Noten von 1 (trifft voll und ganz zu) über 2 (trifft eher zu) und 3 (trifft ehernicht zu) bis hin zu 4 (trifft gar nicht zu), die während der Befragung, bei erkennbarerUnsicherheit des Befragten mehrmals verbal von Interviewer wiederholt wurde, orientiert.Bei der siebten Aussage (6g) wurde bei Benotung von 3 oder 4 noch die offene Frage nachden vermissten Informationen nachgestelltWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 4
  9. 9. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Teil BTeil B wird eingeleitet mit einer Überleitungsfrage, die den vorangegangen Fragenteil mitdem folgendem verknüpft, um dem Befragten das Gefühl zu vermitteln, dass ein The-menkomplex bereits abgeschlossen ist und er ein Erfolgserlebnis verspürt.Frage 7: „Was assoziieren Sie mit dem Motiv des Bogenschützen?“Die Aufforderung zur freien Assoziation sollte ermitteln, ob die beabsichtigten Reflexio-nen, die das gewählte Motiv aufgrund der stereotypen Eigenschaften des Bogenschützenaussagen und auf die DVB und das neue Busnetz übertragen werden sollen, von denBefragten verstanden wird. Dazu wurde den Untersuchungsteilnehmern eine Informa-tionsbroschüre gezeigt, auf denen das gegenständliche Motiv abgebildet ist um dessenWerbewirkung zu ermitteln.Frage 8: „Welche der folgenden Serviceangebote haben Sie bisher zur Information überdas neue Busnetz in Anspruch genommen beziehungsweise haben vor, dies noch zu tun?“Frage 8 stellt eine Kombination aus einer Verhaltensfrage und einer Absichts- oder Pro-jektivfrage dar. Verhaltensfragen beziehen sich auf gegenwärtiges oder vergangenes Ver-halten des Befragten, wohingegen Absichts- oder Projektivfragen auf zukünftiges, beab-sichtigtes Verhalten abzielen, die umso erfolgreicher und verbindlicher sind, je näher dieZukunft liegt, auf die sie sich beziehen und je spezifischer sie formuliert sind.Frage 9: „Wie zufrieden sind Sie mit den Informationen zum neuen Busnetz insge-samt?“Bei dieser Bewertungsfrage wurde bewusst eine ungerade Anzahl an Abstufungen ge-wählt,die sich in der Marktforschung der DVB bewährt hat,um dem Befragten die Mög-lichkeit zu geben, sich durch Nennung der Mittelkategorie einer positiven oder negativenBewertung zu enthalten.Frage 10:„ Erwarten Sie eher Vor- oder eher Nachteile durch die Liniennetzumstel-lung?“Um dem Untersuchungsteilnehmer zu signalisieren, dass die Befragung nun zum Ab-schluss kommt und um ihm das Gefühl zu vermitteln, als Informationsquelle einen wich-tigen Beitrag zur Datengewinnung geleistet zu haben, ist es wichtig, eine Schlussfragezu formulieren, die rückblickend die Stimmung des Befragten resümiert. Da Wert dar-auf gelegt wurde, mit den Untersuchungsteilnehmern eine gut strukturierte Befragungdurchzuführen, wurden sie zusammenfassend in einer offenen Frage danach gefragt, obsie die Liniennetzumstellung für sie selbst positiv oder negativ einschätzen.Demographische DatenWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 5
  10. 10. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Die Angaben zum Alter der Befragten entstammen Schätzungen der Interviewer und deranschließenden Zuordnung zu einer der vier Alterskategorien.4.2 Die Befragung4.2.1 Einordnung/ÜbersichtAusgangspunkt der Befragung ist eine kurze Einordnung. Klassischerweise wird bei derInformationsgewinnung zwischen Primärforschung und Sekundärforschung unterschie-den. Die Primärforschung untergliedert sich in Befragung und Beobachtung , wobei dieDaten nicht vorliegen, sondern noch erhoben werden müssen. Die Sekundärforschungzeichnet sich dadurch aus, dass sie externe Daten mit einbezieht. Diese Befragung istdemzufolge eine Befragung, welche sich der Primärforschung unterordnen lässt.Es lassensich des Weiteren Charakteristika für bestimmte Befragungsformen unterscheiden. Hier-bei werden zwischen der nichtstandardisierten, der teil standardisierten und der stan-dardisierten Befragung differenziert. Die betrachtete Befragung ist eine teilstandardi-sierte. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass die Fragen festgelegt sind, der Interviewteaber hinsichtlich der Antworten frei ist. Eine Form der teilstandardisierten Befragungist die Face-to-Face Befragung. Eine Definition der Face-to-Face Befragung nach WiebkeMöhring und Daniela Schulz lautet:„In einer persönlich-mündlichen Befragung (Face-to-Face Interview) stehen sich Inter-viewer und Befragter gegenüber, der Interviewer trägt seine Frage selber vor und notiertdie Antwort des Befragten. Dies bedeutet, dass in der persönlichen Befragung die sozialeSituation des Interviews am stärksten zum Tragen kommt.“Das mündliche Interview wird auch Face-to-Face Befragung genannt, da es die Anwe-senheit beider Gesprächspartner voraussetzt. Die Face-to-Face-Befragung bietet einigeVorteile, so ist es möglich Verständnisfragen zu klären, was uns in unserer Befragungweitergeholfen hat. Weiterhin kann visuelles Material verwendet werden, in diesem Fallwurden die Werbeprospekte der DVB den Befragten gezeigt.Die Verantwortung liegt vollund ganz in den Händen des Interviewers, weshalb es als wichtig erschien vor der Befra-gung genügend Material und Theorie durchzuarbeiten.Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 6
  11. 11. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/104.2.2 Der PretestDefinition nach S.Sudman und N.M. Bradburn 1997: „Pretests sind nichts anderes als dieMiniaturausgabe einer beliebigen Form sozialwissenschaftlicher Datenerhebung, wobeisich in der Regel die Konzentration auf die Qualität des Ehrebungsinstrumentes richtet.Das Ziel ist die Überprüfung von Validität und Rentabilität.“Durch den Pretest lassen sich Aufbau, Struktur und Wirkung des Interviews vorab über-prüfen: • Probleme des Befragten mit seiner Aufgabe • Probleme des Interviewers mit seiner Aufgabe • Technische Probleme mit Fragebogen/ Befragungshilfen • Interesse und Aufmerksamkeit während des gesamten Interviews • Interesse und Aufmerksamkeit des Befragten bei einzelnen Fragen • Wohlbefinden des Befragten • Verständlichkeit der Fragen • Technische Richtigkeit der Fragen • Reihenfolge der Fragen/ unerwünschte Kontexteffekte • Die Zeitdauer der BefragungDer Pretest ist obligatorisch. Es ist zu prüfen ob der entwickelte Fragebogen brauchbar,verständlich und gültig ist. Dadurch erhält man Hinweise wo der Fragebogen in Hinblickauf die Platzierung der Fragen und Formulierungen eventuell noch einmal überarbeitetwerden müsste. Die Durchführung des Pretestes hat deutlich gemacht, dass der Fragebo-gen logisch aufgebaut ist. Die Testpersonen haben die gestellten Fragen verstanden, eskam nicht zu Missständen, somit ist gesichert, dass die Bedeutung der entwickelten Fra-gen verstanden wird. Des Weiteren wurde ein ungefährer Überblick geschaffen in welcherZeitspanne sich die Befragung abspielt. Der Pretest wurde mit zwei Personen durchge-führt. Zum einen mit einer Person, welche die Hauswurfsendung bekommen hat, undzum anderen mit einer Person welche die Hauswurfsendung nicht erhalten hat. Da unterder Betrachtung der genannten Aspekte wie Verständlichkeit, Brauchbarkeit etc. keineWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 7
  12. 12. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Probleme aufkamen, konnte die Befragung beginnen.4.2.3 Ablauf der Befragung„Die Befragung ist einer der gängigsten Methoden, um Daten zu erheben. Dabei werdenPersonen auf der Basis eines Fragebogens interviewt. Befragungen können telefonisch, imdirekten Gespräch oder schriftlich durchgeführt werden (heute häufig auch im Internet).Die Befragten geben ihre eigenen Einschätzungen wieder.“ [ www.statistika.com]Nachdem nun der Pretest durchgeführt wurde beginnt die eigentliche Befragung. DerFragebogen wird nun direkt vom Interviewer an den Befragten herangetragen. Der In-terviewer sollte bei der Befragung einige Punkte beachten. Wie schon erwähnt ist dieMotivation entscheidend. Außerdem sollte er sich möglichst neutral verhalten um denBefragten nicht zu beeinflussen. Der Interviewer sollte sich genügend Zeit nehmen, wel-che der Schwierigkeit und Länge der Befragung angepasst ist. Es werden drei Formen derInterviewführung unterschieden: der weiche, der harte und der neutrale Stil, wobei in denmeisten Lehrbüchern bei einem teilstandardisierten Interview der neutrale Stil empfohlenwird, weshalb sich diese Befragung auf das neutrale Interview gestützt hat. Der Inter-viewer soll sich zurücknehmen und neutral nachhaken, sodass keine unbeabsichtigtenund unerwünschten Zusatzinformationen geliefert werden. Am Anfang kann der Inter-viewer eine kooperative Atmosphäre herstellen, im Verlauf aber zurückhaltender werden,damit sich der Befragte auf die Aufgaben der validen Antworten einstellen kann. Diesbedeutet, dass klare Antworten auf Basis eines sachlichen Beziehungsverhältnisses erzieltwerden. Es wurde eine quantitative Befragung durchgeführt, das heißt es gab einen festvorgegebenen Fragebogen welcher vorher erarbeitet wurde. Ziel solch einer quantitativenBefragung ist es, genaue Aussagen über die Verteilung der genannten Eigenschaften zuerhalten.Hierbei bezieht sich dies auf den Werbemitteleinsatz. Die Befragung ereignetesich in der Zeitspanne nach Verteilung der Hauswurfsendung und vor der Umstellung desBusnetzes, was einer Feldzeit vom 10. November bis 28. November entspricht. Die Pro-banden wurden vornehmlich an folgenden Haltestellen und in den umliegenden Gebietenbefragt: • Hauptbahnhof Nord • Prager Straße • SchillerplatzWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 8
  13. 13. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10 • Wasaplatz • Technische Universität • Prohlis Einkaufszentrum • ZwinglistraßeDie Probanden wurden direkt an Bussen/Bahnen und Haltestellen angesprochen.Zuersterfolgte eine kurze Vorstellung und Vermittlung des Anliegen: „Schönen guten Tag, wirsind Sophie Hering und Kathrin Viergutz, Studenten der Technischen Universität Dres-den und machen eine Seminararbeit in Zusammenarbeit mit der DVB zum Thema Wer-bemitteleinsatz des neuen Busnetzes, hätten Sie Zeit ein paar Fragen für uns zu beant-worten?“ Auf diesen Satz reagierten die meisten positiv. Zu Beginn wurde trotzdem oftnachgefragt, was mit Werbemitteleinsatz gemeint ist,welches Thema genau die Umfragebehandelt. Nach genaueren Erklärungen, und Versicherung dass es sich um einen anonymzu beantwortetenden Fragebogen handle, erklärten sich die meisten, welche Zeit hatten,auch bereit teilzunehmen. Während der Befragung gab es wenige Komplikationen. Le-diglich bei der 7. Frage wussten die meisten Probanden nicht auf Anhieb zu antworten.Die Frage lautete: „Was assoziieren Sie mit dem Motiv des Bogenschützen?“ Diese Fragehaben wir oftmals wiederholt gestellt und umformuliert. Beispielsweise: „Was bringen siemit dem Motiv des Bogenschützen in Verbindung?“ Bei den anderen Fragen wurde keineweitere Hilfestellung gegeben. Nachfragen gab es auch oft bei der ersten Frage. Die Be-fragten wollten wissen ob Möglichkeiten vorgeben werden könnten wo sie Werbung fürdas neue Busnetz wahrgenommen haben könnten. Doch Ziel des Fragebogens war es, denBefragten nicht zu beeinflussen, die Fragen wertneutral zu stellen und keine Hinweise zugeben.4.2.4 Verzerrungen und ProblemeIm letzen Abschnitt dieses Kapitels werden Probleme und Verzerrungen bei der Befra-gung beleuchtet. Zwar gab es wenige Verzerrungen in Bezug auf den Fragebogen, jedochsind diese mit aufzulisten.Teilnahmeverweigerungen sind üblich, sofern keine Stichpro-benverzerrung entsteht sind diese aber unproblematisch. Ein Verzerrungspunkt war dieVerweigerung einer Antwort. Darunter zählt der Punkt Meinungslosigkeit. Dies spiegeltesich bei der Frage was die Befragten mit dem Motiv des Bogenschützen assoziieren wieder.Einige der Befragten hatten sich bis zum Zeitpunkt der Befragung noch keine GedankenWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 9
  14. 14. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10darüber gemacht, was der Bogenschütze aussagen könnte, und somit auch keine Mei-nung zu diesem Motiv. Ein weiterer Verzerrungspunkt ist die Abgabe sozial erwünschterAngaben. Der Fragebogen könnte somit verzerrt sein, dass die Befragten antworten sieerwarten Vorteile vom neuen Busnetz weil dies erwartet wird. Zu den Problemen kanngezählt werden, dass es teilweise schwierig war Probanden zu finden, welche am Interviewteilnehmen. An den Haltestellen ist oft das Zeitproblem in den Vordergrund getreten. DieMenschen, die angesprochen wurden, hatten von Anfang an keine Zeit oder mussten in-nerhalb der nächsten zwei Minuten in Bus/Bahn steigen. Ein weiteres Problem war dieWetterlage, bei schlechten Wetter (übermäßig Wind, Regen) waren die Befragten wenigermotiviert die Fragen zu beantworten. Oft wurde die Antwort gegeben: „Ich habe keineZeit ich muss nachhause“ oder ähnliche. Ein weiterer Punkt, der ein Problem darstellte,war die Anwesenheit anderer Personen. Viele haben sich umgeschaut um zu beobachtenob jemand zuhört. War dies der Fall, wurden die Befragten deutlich unsicher.4.3 Die Auswertung4.3.1 Vorbereitung der AuswertungDas Hauptaugenmerk dieser Seminararbeit liegt auf der Auswertung der gesammeltenund erforschten Daten. Es wurden 174 Personen befragt, darunter 87 männliche Proban-den und 87 weibliche Probanden.Weiterhin wurde nach 4 Alterskategorien unterschie-den.Folgende Aufzählung zeigt wie oft welche Altersgruppe vertreten ist: • 18-29 Jahre: 51 Befragte • 30-44 Jahre: 40 Befragte • 45-64 Jahre: 52 Befragte • 65+: 31 BefragteUm zu interessanten Ergebnissen zu gelangen, wurden die Datensätze mithilfe des Pro-gramms Microsoft Office Excel 2007 bearbeitet. So war es möglich die Daten einzugeben,zu vergleichen und zu kombinieren. Im ersten Schritt wurden komplexere Fragen seg-mentiert und die Antworten in ein leeres Datenblatt in Excel übertragen. Dabei wurdenden entsprechenden Antwortmöglichkeiten Variablen zugeordnet um dies übersichtlicherzu gestalten. So bekam zum Beispiel eine Frage mit drei Antwortmöglichkeiten die Zu-ordnung (1,2,3). Passend hierzu wurde eine Codeliste entworfen,deren Zuordnungen imWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 10
  15. 15. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Anhang abzulesen sind. Im folgenden Schritt wurden Möglichkeiten der Kombinationeinzelner Fragen entwickelt, um informative Resultate zu erlangen. So erschien es bei-spielsweise als sinnvoll, die Frage nach dem Erhalt der Hauswurfsendung und Item 10:„Erwarten Sie eher Vor- oder eher Nachteile durch die Liniennetzumstellung?“ zu kombi-nieren, um schlussendlich zu erkunden, ob der Erhalt der linienbezogenen Informationenzu einer optimistischeren Sichtweise verhilft. Um die Auswertung bildlich und anhandvon Tabellen darzustellen wurden Diagramme und Pivottabellen erstellt.4.3.2 Auswertung nichtkombinierter FragenZur Übersichtlichkeit vorerst eine Auswertung zu den nicht kombinierten Fragen des Fra-gebogens, bevor im nächsten Schritt auf den interessantesten Teil der Auswertung, diekombinierten Fragen, eingegangen wird. Von den 174 befragten Untersuchungsteilneh-mern haben bis auf 4 alle Werbung für das neue Busnetz wahrgenommen. Dabei ist zuverzeichnen, dass der Großteil an Haltestellen mit 126-facher Nennung und auf der Web-seite mit 88-facher Nennung bemerkt wurde. Darauf folgen Busse und Straßenbahnenmit 81-facher Nennung und Zeitungsberichte mit 60-facher Nennung. Insgesamt wurden588 Orte aufgezählt, was 2,8 Nennungen pro Person entspricht.Abbildung 1: Auswertung Item 1 : Wo haben Sie Informationen und Werbung für das neue Busnetz bemerkt?Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 11
  16. 16. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Frage 2 wurde nur 104 Personen gestellt, da die Übrigen die Hauswurfsendung schon inder ersten Frage genannt hatten. Von den 104 Probanden konnten sich 13 erinnern, eineHauswurfsendung bekommen zu haben, 15 wussten es nicht mehr und 76 haben definitivkeine Hauswurfsendung bekommen.Letztendlich gaben 85 unserer Befragten an, die Broschüre erhalten zu haben, wohingegen89 dies verneinten. Abbildung 2: Zusammenfassende Auswertung der Nennung zu Fragenteil 0Nun war es aufschlussreich, zu erkunden, was die Personen mit der Broschüre gemachthaben. Dazu diente Item 5. 41 der Befragten haben die Broschüre aufmerksam gelesen,36 überflogen, 6 noch nicht gelesen und eine Person hat sich die Broschüre an die Wandgehängt. Abbildung 3: Auswertung Item 5: Was haben Sie mit der Broschüre gemacht?Außerdem wurde die Frage gestellt, ob die Broschüre aufbewahrt wurde. Hierbei ant-Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 12
  17. 17. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10worteten 13 Befragte mit nein, 71 Befragte bejahten. Es ist also zu erkennen, dass dieBefragten, welche die Broschüre bekommen haben, größtenteils dazu neigen, diese zu ver-wahren. Die durchschnittliche Benotung der Hauswurfsendung durch die Untersuchungs-teilnehmer soll nun ausgewertet werden. Hierbei gilt wieder die Rating-Skala (1,2,3,4)mit abnehmender Zustimmung.Es ist festzustellen, dass die Broschüre insgesamt gut angenommen wurde, und die Aus-sage, die Broschüre sei zu umfangreich, selten Zustimmung erhielt und mit 3.36 benotet.Die folgende Tabelle spiegelt die Anzahl der jeweiligen Antworten wieder. Tabelle 1: Auswertung Item 6 Durchschnitt 1 2 3 4 a übersichtlich 1,93 24 41 18 0 b zu umfangreich 3,36 2 5 33 42 c visuelle Umsetzung gefällt 1,76 29 47 5 2 d notwendig 1,75 40 26 15 2 e rechtzeitig 1,71 41 26 15 1 f Servicekarte 1,75 36 33 13 1 g alle wichtigen Informationen 1,68 35 33 11 1Durch Item 8 sollte ermittelt werden, welche Serviceangebote genutzt wurden, bezie-hungsweise noch genutzt werden sollen. Deutlich zu erkennen ist, dass das Internet ammeisten genutzt wurde, mit 103 Personen. 12 Probanden nutzen das Telefon als Ser-viceangebot und 9 die Servicekarte, welche von der DVB angeboten wurde, wobei 22desweiteren geantwortet haben, dass Sie beabsichtigten, die Servicekarte noch zu nutzen.Ein weiterer interessanter Aspekt der Befragung ist die Feststellung der Globalzufrieden-heit mit den Informationen zum neuen Busnetz. 158 Personen der 174 Befragten habendiese Frage mit (1,2,3) beantwortet, was bedeutet, dass sie vollkommen zufrieden, sehrzufrieden oder zufrieden waren. Die durchschnittliche Zufriedenheit aller Befragten ergibteine Note von 2,34 auf der Skala [1;5]. Lediglich 11 Probanden waren weniger zufriedenund nur eine Person unzufrieden. Es zeigt sich also, dass die Befragten den Werbemitte-leinsatz insgesamt als positiv empfunden haben.Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 13
  18. 18. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Abbildung 4: Auswertung Item 9: Bewertung der Zufriedenheit mit den Informationen zur Liniennetzumstellung4.3.3 Auswahl kombinierter FragenDurch die Kombination mehrerer Attribute ergeben sich interessante statistische Werte.Um zu diesen Werten zu gelangen, bedienten wir uns der PivotTable-Funktion in Mi-crosoft Office Excel 2007. Zur Erstellung einer Pivottabelle, die beispielsweise die beidenEigenschaften „Die Bestellmöglichkeit mit der Servicekarte ist eine gute Idee“ = 1,2 ausItem 6f und „Serviceangebot genutzt“, Servicekarte=1,2 aus Item 8a zueinander ins Ver-hältnis setzt, ermittelt die Anzahl der Personen, die die Möglichkeit der Bestellung vonInformationsmaterial für sinnvoll erachten und zugleich die Servicekarte genutzt haben,beziehungsweise vorhaben, dies zu tun.Zur Veranschaulichung soll diese Anzahl in drei Schritten festgestellt werden. Zunächstsoll die Zahl derer ermittelt werden, die das Angebot der Servicekarte in Anspruch ge-nommen haben. Dazu erstellten wir eine Pivottabelle, deren Zeilenbeschriftung und Wert-ausgabe lediglich das Feld 8a. „Servicekarte“ enthält. Unerlässlich ist hierbei die Ausgabeder Werte als Anzahl, nicht als Summe.Somit kann festgestellt werden, dass die Anzahl derer, die die Servicekarte bereits nutzenWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 14
  19. 19. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10 Tabelle 2: Auswertung Item 8a Frage 8 Anzahl von 8a. 1 = genutzt 9 2 = beabsichtigt 22 Summe 31oder dies beabsichtigen bei 31 liegt. Weiter betrachteten wir die Zahl der Untersuchungs-teilnehmer, die Item 6f mit 1 oder 2 bewerteten, wobei 1 für „trifft voll und ganz zu“ und 2für „trifft eher zu“ steht. Um die beiden Eigenschaften 6f=1,2 zu filtern und alle weiterenEigenschaften (6f=3,4,9,0) außer Acht zu lassen, dient die Funktion des Wertefilters, deran die erforderlichen Daten angepasst wird. Tabelle 3: Auswertung Item 6f Frage 6f Anzahl von 6f. 1 36 2 33 Summe 69Insgesamt wurde das Angebot der Servicekarte von 69 Personen als positiv empfunden.Durch Kombination beider Pivottabellen und durch Platzierung von Item 6f als Zeilenund Item 8a als Spalten ergibt sich die unten aufgeführte Werteverteilung. Tabelle 4: Auswertung Kombination Item 8a und Item 6f 1 genutzt 2 beabsichtigt Summe 1 trifft voll und ganz zu 6 11 17 2 trifft eher zu 1 7 8 Summe 7 18 25Elf Befragte, die Item 6f mit 1 bewerteten, beabsichtigten, die Servicekarte zu nutzen.Insgesamt zeigen sich 25 der hinsichtlich der Servicekarte positiv gestimmten Befragtenals (zukünftige) Nutzer. Diese unerwartet niedrige Zahl lässt sich darauf zurückführen,dass sich die Anzahl derer, die Item 6f=1,2 bewerteten auf die gesamte Zahl der Be-fragten bezieht, die bei 174 liegt. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass unter den 31Befragten, die die Servicekarte nutzten oder nutzen werden, 25 sind, die die Bestellmög-lichkeit als sinnvoll erachten. Diese Abweichung lässt sich dadurch erklären, dass Item 6fzum Fragenteil A gehört, der nur denjenigen Untersuchungsteilnehmern gestellt wurde,die angaben, eine Hauswurfsendung erhalten zu haben. Insgesamt führten 85 Befragte an,Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 15
  20. 20. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10eine Broschüre erhalten zu haben, 89 hingegen erhielten keine oder waren sich unsicher,darunter bejahten 61 Personen die Frage nach dem Vorhandensein eines werbeabweisen-den Aufklebers auf ihrem Briefkasten. Da die Hauswurfsendung als Marketingmittel zuden Reklamesendungen zählt, ergibt sich lediglich eine Zahl von 28 Personen, die trotzihrer Betroffenheit von der Liniennetzumstellung keine Hauswurfsendung erhielten.Die in im Anhang aufgelistete Fülle an Assoziationen soll nun bezüglich ihres Zusam-menhangs mit der demographischen Gegebenheit der Angehörigkeit einer Altersklasseausgewertet werden. Die Assoziationen liegen kategorisiert vor (1 = schnell,2 = zielge-richtet,3 = stark/kraftvoll), wobei (1 ANDOR 2) die korrekte Assoziation bezeichnet. DieAltersgruppen reichen von 1 bis 4 mit q für den Anteil der in der jeweiligen Altersgruppekorrekten Assoziation. Tabelle 5: Auswertung Kombination Altersgruppe und Item 7 1 2 3 (1 ANDOR 2) Anzahl Personen q 1: 18-29 Jahre 15 10 12 25 51 49% 2: 30-44 Jahre 14 8 9 22 40 55% 3: 45-64 Jahre 7 6 7 13 52 25% 4: 65+ Jahre 3 3 3 6 31 19% Summe 39 27 31 66 174Es stellt sich also eine deutlich korrektere Assoziation in den jüngeren Jahrgängen her-aus.In unserer Seminararbeit möchten wir unseren Schwerpunkt auf die Ermittlung des (mög-lichen) Zusammenhangs zwischen dem Erhalt der Hauswurfsendung und der Zufrieden-heit des Befragten legen. Dazu untersuchen wir zuerst, ob die Entsorgung der erhal-tenen Hauswurfsendung einen Einfluss auf die Zufriedenheit mit der Informationsfülleund deren Qualität hat. Die Zahl der Personen, die die Hauswurfsendung zum Inter-viewzeitpunkt bereits entsorgt hatten, betrug 13. Unter diesen 13 Befragten konnte eindurchschnittlicher Zufriedenheitsgrad mit den Informationen von 2,23 festgestellt wer-den, der nur in geringem Maße vom Zufriedenheitsgrad der übrigen Befragten mit 2,34abweicht. Dass er dennoch etwas niedriger ausfällt, lässt vermuten, dass die Hauswurfsen-dung seines Erachtens nach nur unzureichend Auskunft erteilt. Dies soll nun untersuchtwerden. Durch Erstellung einer Pivottabelle ergibt sich, dass die Aussage 6a „Die Bro-schüre empfinde ich als übersichtlich und leicht verständlich“ von den Befragten, die dieBroschüre aufbewahrten mit dem Wert 1,90 benotet wurde, wohingegen die Aussage vondenjenigen, die die Hauswurfsendung bereits nicht mehr besaßen, mit 2,08 bewertet wur-de. Ähnliches lässt sich durch die Betrachtung der Aussage 6g „Die Broschüre vermitteltWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 16
  21. 21. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10mir alle wichtigen Informationen“, erkennen: Diejenigen, die die Broschüre aufbewahrten,waren mit einer Bewertung von 1,87 zufriedener als diejenigen, die sie bereits entsorgtenmit 2,08.Bedeutender noch ist der Zusammenhang zwischen dem Erhalt der Hauswurfsendung(erhalten=1) und der Zufriedenheit mit den Informationen zum neuen Busnetz (Item 9),der nun untersucht werden soll. Tabelle 6: Auswertung Kombination „erhalten“ und Item 9 erhalten Durchschnitt Item 9 0 nein 2,60 1 ja 2,15Somit lässt sich eine höhere Globalzufriedenheit derjenigen, die eine Hauswurfsendungerhalten haben gegenüber denen, die keine erhalten haben, feststellen.Durch Kombination von Item 9 mit Item 1 lässt sich ermitteln, welche Orte, an denen denBefragten Werbung aufgefallen war, sie ungestützt nannten, woraus sich Rückschlüsse aufdie Werbewirksamkeit und Erinnerungsfähigkeit bestimmter Werbeträger ziehen lassen.Betrachtet werden hierbei Personen, die sich als vollkommen zufrieden mit den Informa-tionen zum neuen Busnetz bezeichneten und Frage 9 = 1 bewerteten. Diese erreicheneine Zahl von 37 Personen, deren Nennungen sich wie folgt aufteilen, durch Berechnungdes Anteils an der Anzahl der durchschnittlich genannten Orte vergleichbar gemacht mitden genannten Orten der Befragten(F9=3) mit (3= zufrieden). Dazu nutzen wir wiederdie Funktion „enthält“ als Filterkriterium für Pivottabellen, wobei Mehrfachnennungenmöglich waren:Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 17
  22. 22. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10 Tabelle 7: Auswertung Kombination Item 1 und Item 9 F9=1 F9=3 1 Plakate an Haltestellen 25 54 2 Plakate an Litfasssäulen / Werbetafeln 5 5 3 Aushänge in Bussen und Straßenbahnen 20 31 4 Fernsehberichte / Radiospots 9 7 5 Webseite der DVB 19 38 6 Aushänge in Schaukästen 3 1 7 Zeitungsannoncen / Zeitungsartikel 17 26 8 Infomobil / Servicepersonal 5 6 9 Hauswurfsendung 22 25 Summe Nennungen 125 193 Anzahl Personen dieser Zufriedenheitskategorie 37 72 Genannte Orte pro Person 3,3784 2,6806Diese Matrix verdeutlicht, dass die Befragten umso zufriedener mit den Informationenwaren, je mehr Einsatz von Werbemitteln sie bemerkten und je größer dessen Vielfaltwar.Die Schlussfrage des Interviews zielte ab auf die Einschätzung der Befragten, ob sie durchdie Liniennetzumstellung Vorteile oder Nachteile davontrügen (Item 10). Die Antwortensollen nun geschlechterspezifisch ausgewertet werden, um Unterschiede herauszuarbei-ten. Dabei ist hier jeweils die absolute Häufigkeit, wie auch der relative Anteil an derGesamtzahl der Personen des jeweiligen Geschlechts ausgewiesen. Tabelle 8: Auswertung Kombination Geschlecht und Item 10 Vorteile % Nachteile % AND % NOR % Summe 1m 38 44,19 9 10,47 25 29,07 14 16,28 86 2w 41 47,13 4 4,6 27 31,03 15 17,24 87 Summe 79 45,66 13 7,51 52 30,06 29 16,76 173Insgesamt geben sich Frauen optimistischer bezüglich ihrer Möglichkeiten durch die Li-niennetzumstellung, wobei in beiden Geschlechtergruppen mit 81 von 174 Befragten einsehr großer Anteil an bis dato Unentschlossenen (AND=Sowohl Vorteile, als auch Nach-teile, NOR=weder noch) vorherrschte.Zielsetzung unserer Seminararbeit war es, Reaktionen auf die Öffentlichkeitsarbeit zur Li-niennetzumstellung zu ermitteln, um so Rückschlüsse auf die Notwendigkeit detaillierterlinienbezogener Informationsmaterialien ziehen zu können. Aus diesem Grunde möchtenWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 18
  23. 23. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10wir nun die Abhängigkeit der optimistischen Erwartungen der Befragten vom Erhalt derHauswurfsendung untersuchen. In einer Pivottabelle verknüpften wir die Werte „erhal-ten“ =0,1 mit den Werten des Item 10=1,2 und verglichen die Anteile der optimistischenAntworten miteinander. Tabelle 9: Kombination „erhalten“ und Item 10 1 Vorteile 2 Nachteile Summe Vorteils-Anteil 0 nicht erhalten 30 11 41 73,17% 1 erhalten 49 2 51 96,08% Summe 79 13 92Durch diese Gegenüberstellung stellte sich heraus, dass unter denjenigen, die die Haus-wurfsendung erhalten haben, die optimistischen den pessimistischen Erwartungen we-sentlich stärker überliegen als bei den Befragten, die keine Hauswurfsendung erhaltenhaben.Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 19
  24. 24. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/105 ZusammenfassungDer wohl lehrreichste Fakt unserer Ergebnisse veranschaulicht, dass der Großteil derBefragten Probanden zufrieden bis vollkommen zufrieden mit den Informationen zumneuen Busnetz war. Dies bedeutet dass die umfangreiche Werbung des neuen Busnetzesvon Bedeutung war. Somit fühlten sich die Personen der betroffenen Gebiete informiertund vorbereitet.Auch zeigte die Gestaltung der Werbebroschüre eine positive Resonanz. Die Werbeaktionstellt sich nach unserer Befragung als lohnenswert heraus. Auch zeigt unser Ergebnis dasssolch eine Werbeaktion obligatorisch für die Betroffenen ist, denn eine Umstellung desBusnetzes impliziert eine lange Gewöhnungszeit in den jüngeren Jahrgängen, vorallemaber auch in der älteren Generation. Eine Werbeaktion ist demzufolge für die DVBbrauchbar und sollte immer wieder Anwendung finden, wobei auf eine große Bandbreitean Marketinginstrumenten und Medien wert gelegt werden sollte.Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit 20
  25. 25. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/106 Literaturverzeichnis • PORST, R. (2008) : Fragebogen Ein Arbeitsbuch,2.Aufl., Wiesbaden • MÖEHRING, W. ; SCHLÜTZ, D. (2003) : Die Befragung in der Medien und Kom- munikationswissenschaft Eine praxisorientierte Einführung, 2. Aufl., Wiesbaden • MAYER, H. O. (2008) : Interview und schriftliche Befragung Entwicklung Durch- führung Auswertung, 4. Aufl., München • SCHOLL, A. (2009): Die Befragung,2. Aufl., München • Statista Lexikon, www.statista.com, ( Aufrufdatum 20.10.2009) • KIRCHHOFF, S.;KUHNT, S.,LIPP, P.;SCHLAWIN, S. (2008): Der Fragebogen: Datenbasis, Konstruktion und Auswertung, 4. überarbeitete Auflage, VS Verlag für Sozialwissenschaft • RAAB-STEINER, E.; BENSCH, M (2008): Der Fragebogen : Von der Forschungs- idee zur SPSS-Auswertung, Facultas Verlags- und Buchhandels AG, Wien • DVB AG- InformationsmaterialWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit III
  26. 26. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/107 AnhangAnhangverzeichnis 1. Assoziationsgedanken 2. Fragebogen a) 1.Entwurf b) 2. Entwurf c) finale Fassung 3. Codeliste 4. Pivottabellen1.Weitere Fülle an Assoziationsgedanken zum Item 7: • Wilhelm Tell • Vernunft • Überlegenheit • Engel, stark • maskulin • Pfeil und Bogen, Sport • starke Frau, Emanzipation • ohne Verspätung • Adam und Eva • Vielfalt, Harmonie • Mittelalter • negativ, KriegWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit IV
  27. 27. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10 • Erhabenheit • besseres Netz • Robin Hood • Muskeln • Statur an der Brücke der Einheit • olympische Sommerspiele • Bogenschießen • Spannung • Zielscheibe • Held • Energie • Spitze, Verletzbarkeit2a)Fragebogen zur Umsetzung der linienbezogenen HauswurfsendungenWelche Arten von Information zum neuen Liniennetz haben Sie wahr-genommen?Plakate an HaltestellenPlakate an Litfasssäulen / WerbetafelnAushänge in Bussen und StraßenbahnenFernsehspots / FernsehberichteRadiospots / RadioberichteHauswurfsendungInformationen auf der Webseite der DVB www.dvb.deWelchen Service haben Sie bisher in Anspruch genommen, um sich überdas neue Liniennetz zu informieren?ServicekarteWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit V
  28. 28. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Telefonische BeratungInternetseite der DVBPersönliche BeratungKönnen Sie sich erinnern, eine Hauswurfsendung im Briefkasten gefun-den zu haben?JaNeinHaben Sie einen Bitte keine Werbung einwerfen Aufkleber an IhremBriefkasten?JaNeinWas haben Sie mit der Broschüre gemacht?Ich habe die Broschüre aufmerksam gelesen und aufbewahrtIch habe die Broschüre aufmerksam gelesen und dann entsorgtIch habe die Broschüre überflogen und entsorgtIch habe die Broschüre ungelesen entsorgtIch kann mich nicht erinnern, eine Broschüre erhalten zu habenWie beurteilen Sie die Umsetzung speziell der linienbezogenen Haus-wurfsendung?(z. B. 1 = trifft nicht zu bis 4 = trifft sehr zu)Die Hauswurfsendung empfinde ich als übersichtlich / leicht verständlichDie Hauswurfsendung vermittelt mir alle wichtigen InformationenDie visuelle Umsetzung spricht mich an / gefällt mirEine linienbezogene Hauswurfsendung für betroffene Haushalte empfinde ich alsnotwendig / wichtig / hilfreichWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit VI
  29. 29. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Haben Sie das Gefühl, rechtzeitig und ausreichend informiert wordenzu sein?Nein, die Informationen waren zu spät und ungenügendRechtzeitig, aber ungenügendZu spät, aber sehr detalliert und informativJa, ich fühle mich ausreichend informiert und bin mit dem InformationszeitpunktzufriedenNachdem Sie die Broschüre gelesen haben: Hat sich Ihre persönlicheMobilität verändert, und wenn ja, inwiefern?Für mich stellt das neue Liniennetz und die neuen Taktzeiten eine Verschlechte-rung darIch empfinde das neue Netz in etwa gleich gut / schlecht wie das alteDurch das neue Liniennetz verbessert sich meine Mobilität2b) Fragebogen zur Umsetzung der stadtteilbezogenen Hauswurfsen-dungen1. Filtern: Wohnhaft im betroffenen Gebiet?2. Haben Sie schon von der Umstellung des Busnetzes gehört?JaNeinWeiß nicht3. Welche Arten von Information zum neuen Liniennetz haben Sie wahr-genommen?Plakate an HaltestellenPlakate an Litfasssäulen / WerbetafelnAushänge in Bussen und StraßenbahnenFernsehspots / Fernsehberichte / Radiospots / RadioberichteHauswurfsendungInformationen auf der Webseite der DVB www.dvb.deWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit VII
  30. 30. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Aushänge in SchaukästenZeitungsannoncen / ZeitungsartikelInfomobil / Infostände / Beratungstheken in GeschäftenFalls bei 3. nicht Hauswurfsendungen:4. Können Sie sich erinnern, eine Hauswurfsendung zum neuen Busnetzim Briefkasten gefunden zu haben?JaNeinFalls bei 4. Nein:5. Haben Sie einen Bitte keine Werbung Aufkleber auf ihrem Briefkas-ten?JaNein6. Was haben Sie mit der Broschüre gemacht?(1. Block)Aufmerksam gelesenüberflogen(noch) nicht gelesen(2.Block)aufbewahrtentsorgt7. Wie beurteilen Sie die Umsetzung speziell der stadtteilbezogenenHauswurfsendung?(1 = trifft voll und ganz zu, 2 = trifft teilweise zu, 3 = trifft eher nicht zu, 4 =trifft garnicht zu)Die Hauswurfsendung empfinde ich als übersichtlich / leicht verständlichDie Informationen in der Hauswurfsendung waren zu umfangreichDie Hauswurfsendung vermittelt mir alle wichtigen InformationenWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit VIII
  31. 31. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Die visuelle Umsetzung spricht mich an / gefällt mirEine linienbezogene Hauswurfsendung für betroffene Haushalte empfinde ich alsnotwendigIch bin mit dem Informationszeitpunkt zufrieden / Die Infos sind rechtzeitig erfolgt8. Was assoziieren Sie mit dem Motiv des Bogenschützen?(offen)9. Welchen Service haben Sie bisher zur Information über das neue Bus-netz in Anspruch genommen?ServicekarteTelefonische BeratungInternetseite der DVBPersönliche Beratung10. Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit den Informationsmöglichkei-ten?Sehr zufriedenzufriedenweniger zufriedenunzufrieden(Verbesserungsvorschläge?)11. Erwarten Sie durch die Umstellung persönliche Vor- oder Nachteile?VorteileNachteileVor und Nachteileweder nochweiß nichtWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit IX
  32. 32. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/1012. Demografische Angaben(1. Block) Geschlechtmännlichweiblich(2. Block) Altersgruppe18-29 Jahre30-44 Jahre45-64 Jahre65+ JahreWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit X
  33. 33. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10 Befragung Werbemessung Liniennetzumstellung 1. Wo haben Sie Informationen und Werbung für das neue Busnetz bemerkt? (nicht vorlesen) Plakate an Haltestellen Plakate an Litfasssäulen / Werbetafeln Aushänge in Bussen und Straßenbahnen Fernsehberichte / Radiospots Webseite der DVB Aushänge in Schaukästen Zeitungsannoncen / Zeitungsartikel Infomobil / Servicepersonal Nicht genannt Hauswurfsendung genannt Teil A + B 2. Können Sie sich erinnern, einen Brief mit Broschüre von der DVB im Briefkasten gefunden zu haben? Ja Teil A + B nein, habe ich nicht bemerkt / weiß nicht nein, definitiv nicht (Broschüre zeigen) 3. Können Sie sich erinnern, DIESE Broschüre im Briefkasten gefunden zu haben? Ja, jetzt erinnere ich mich Teil A + B Nein, ich habe keine Broschüre erhalten 4. Befindet sich auf Ihren Briefkasten ein Aufkleber mit der Aufschrift „Bitte keine Werbung einwerfen“? Ja Teil B Nein Teil B c) Finale FassungWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit XI
  34. 34. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10 Teil A 5. Was haben Sie mit der Broschüre gemacht? Aufmerksam gelesen aufbewahrt überflogen entsorgt (noch) nicht gelesen 6. (Stadtteilkarte zeigen) Ich lese Ihnen nun einige Aussagen zu der Stadtteilkarte mit dieser Broschüre zu. Sagen Sie mir bitte jeweils, ob diese Aussage voll und ganz zutrifft, eher zutrifft, eher nicht zutrifft oder überhaupt nicht zutrifft. (1 = trifft voll und ganz zu, 2 = trifft teilweise zu, 3 = trifft eher nicht zu, 4 = trifft garnicht zu) 1 2 3 4 Die Broschüre empfinde ich als übersichtlich und leicht verständlich Die Informationen in der Broschüre waren zu umfangreich Die visuelle Umsetzung gefällt mir Eine Informationsbroschüre empfinde ich als notwendig Die Informationen sind rechtzeitig erfolgt Die Bestellmöglichkeit mit der Servicekarte ist eine gute Idee Die Broschüre vermittelt mir alle wichtigen Informationen wenn nicht: Welche Informationen haben Sie vermisst? ___________________________________________________ Teil B 7. Was assoziieren Sie mit dem Motiv des Bogenschützen? 8. Welche der folgenden Serviceangebote haben Sie bisher zur Information über das neue Busnetz in Anspruch genommen bzw. haben vor, dies noch zu tun? Genutzt beabsichtigt nein Servicekarte Telefonische Beratung Internetseite 10. Erwarten Sie eher Vor- oder eher Nachteile durch die 9. Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit den Liniennetzumstellung? Info-Möglichkeiten zum neuen Busnetz? Vorteile Vollkommen zufrieden Nachteile Sehr zufrieden Vor – und Nachteile Zufrieden Weder noch Weniger zufrieden unzufrieden Männlich 18-29 Jahre 45-64 Jahre Weiblich 30-44 Jahre 65+ Jahre Teil2.pdf c) Finale FassungWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit XII
  35. 35. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/103. Codeliste Item Codeliste 1 (1,2,3,4,5,6,7,8,9) mit (Haltestelle, Litfasssäule, Busse und Straßenbah- nen, Fernsehen und Radio, Webseite, Schaukästen, Zeitung, Serviceper- sonal, Hauswurfsendung) 2 (0,1,2,3,9) mit (keine Angabe, ja, weiß nicht, nein, nicht gestellt) 3 (0,1,2,9) mit (keine Angabe, ja, nein, nicht gestellt) erhalten? (0,1) mit (nein, ja) 4 (0,1,2,9) mit (keine Angabe, ja, nein, nicht gestellt) 5a (0,1,2,3,9) mit (keine Angabe, aufmerksam gelesen, überflogen, noch nicht gelesen, nicht gestellt) 5b (0,1,2,9) mit (keine Angabe, aufbewahrt, entsorgt, nicht gestellt) 6a;6g (0,1,2,3,4,9) mit (keine Angabe, trifft voll und ganz zu, trifft eher zu, trifft eher nicht zu, trifft gar nicht zu, nicht gestellt) 7a Freie Assoziation in Worten 7b (0,1,2,3) mit (keine Angabe, schnell, zielorientiert, stark) 8a; 8c (0,1,2,3,9) mit (keine Angabe, genutzt, beabsichtigt, nein, nicht gestellt) 9 (0,1,2,3,4,5,9) mit (keine Angabe, vollkommen zufrieden,sehr zufrieden, zufrieden, weniger zufrieden, unzufrieden, nicht gestellt) 10 (0,1,2,3,4,9) mit (keine Angabe, Vorteile, Nachteile, Vor und Nachtei- le,weder noch, nicht gestellt) Geschlecht (1,2,9) mit (männlich, weiblich, nicht gestellt) Altersgruppe (1,2,3,4,9) mit (18-29,30-44,45-64,>65, nicht gestellt)4.Pivotttabellen Tabelle 10: Auswertung Kombination Item 6f und Item 8a Spalten: Item 8a Zeilen: Item 6f 1 2 3 Gesamtergebnis 1 6 11 19 36 2 1 7 24 32 3 13 13 4 1 1 Gesamtergebnis 7 18 57 82 Tabelle 11: Auswertung Item 10 Frage 10 Anzahl 1 79 2 13 3 52 4 29 Gesamtergebnis 173Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit XIII
  36. 36. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10 Tabelle 12: Auswertung Kombination Alter und Item 9 Alter Item 9 1 2 3 4 5 Gesamtergebnis 1 11 12 22 5 1 51 2 7 13 14 5 39 3 10 15 26 51 4 9 9 10 1 29 Gesamtergebnis 37 49 72 11 1 170 Tabelle 13: Auswertung Kombination Item 5a und 6a Item 6a Item 5a 1 2 3 Gesamtergebnis 1 15 36 24 75 2 8 40 24 72 3 1 4 6 11 Gesamtergebnis 24 80 54 158 Tabelle 14: Auswertung Item 2 Item 2 Anzahl 1 13 2 15 3 76 Gesamtergebnis 104Wahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit XIV
  37. 37. Professur für BWL, insb. Verkehrsbetriebslehre und Logistik WS 09/10Ehrenwörtliche Erklärung:Ich erkläre hiermit ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständigangefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenenGedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher keiner ande-ren Prüfungsbehörde vorgelegt und auch nicht veröffentlicht. Ich bin mir bewusst,dass eine unwahre Erklärung rechtliche Folgen haben wird. Dresden, 29.01.2010 Dresden, 29.01.2010 Sophie Hering Kathrin ViergutzWahrnehmung der Öffentlichkeitsarbeit XV

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