Corporate Communication

1. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 1
Schweizerische Text Akademie
Grundkurs Professional Writing: Schreibwerkstatt

2. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 2
Fallbeispiel: historische Medienmitteilung der CS Group (1)

3. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 3
• Texteinstieg/Vorspann im Original:
Im Anschluss an die Fusion ihrer beiden Schweizer Banken im Mai und die
Ernennung der Geschäftsleitung ihres Bankgeschäfts letzte Woche gab die
Credit Suisse Group heute bekannt, dass sie für das gesamte Bankgeschäft
einen gemeinsamen Brand, Credit Suisse, einführen wird. Ab 1. Januar 2006
wird die Bank für die Divisionen Private Banking, Corporate and Investment
Banking und Asset Management ein neues Logo verwenden.
• Alternative Formulierung des Texteinstiegs/Vorspanns:
Die Credit Suisse Group lanciert ab 1. Januar 2006 für das gesamte
Bankgeschäft einen gemeinsamen Brand «Credit Suisse» sowie ein neues,
einheitliches Logo.
Fallbeispiel: historische Medienmitteilung der CS Group (2)

4. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 4
Sprachstil als Handlungsfreiheit (1)
Wer mittels Sprache kommuniziert, besitzt viele
Handlungsfreiheiten. Hierzu gehört die Freiheit …
• kurze Sätze zu verfassen oder auf lange Sätze zu setzen.
• die Anzahl von abstrakten Substantiven zu beschränken
oder unbegrenzt lange Nominalgruppen zu verwenden.
• das Wesentliche in Hauptsätze zu verpacken oder in
Nebensätzen zu nennen.

5. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 5
Sprachstil als Handlungsfreiheit (2)
Diese Handlungsfreiheiten realisieren wir mit sprachstilistischen Mitteln
wie etwa …
• kurzen gegenüber langen Sätzen.
• verbalen gegenüber nominalen Ausdrucksweise.
• aktiven gegenüber passiv-statischen Verben.
• usw.
→ Daher ist ‚(Sprach)stil‘ eine Gestaltungsstrategie, die …
• Kommunikatoren in die Lage versetzt, angemessen auf
Kommunikationssituationen zu reagieren.
• die in der übergeordneten Kommunikationsstrategie vorgegebenen Leitlinien
umzusetzen: in der Regel also klar zu kommunizieren.

6. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 6
Sprache und Kommunikation
Handlungsspielräume
ergeben sich aus den Möglichkeiten,
in einer Situation zu kommunizieren
Strategie (z.B. bezüglich Inhalt,
Beziehung, Selbstoffenbarung,
Appell)
beschränkt die Möglichkeiten
Text
dient als Kommunikationsinstrument
und treibt die Kommunikation
erfolgreich voran
Sprachstil
setzt die Strategie sprachlich um

7. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 7
Probleme durch ungenutzte Handlungsfreiheiten
Die möglichen Handlungsfreiheiten werden oft ungenügend genutzt. Die
Ursachen hierfür:
• Die Bedeutung von Stil als Gestaltungsstrategie wird oft unterschätzt
oder ist gänzlich unbekannt.
• Stilistische Entscheidungen werden daher gerne unbewusst gefällt.
• Unternehmenstexte sind darüber hinaus oft das Resultat von
Kompromissen und lassen eine einheitliche Handschrift vermissen.
→ Unternehmenstexte lassen es dadurch an Klarheit vermissen. Sie
übermitteln allzu oft missverständliche Botschaften mit ungewollten
oder falschen Untertönen. Dies erhöht die Komplexität der Botschaften
unnötig und gefährdet den Kommunikationserfolg.

8. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 8
Ungewollte bzw. unrichtige Botschaften
• Eine praktikable Theorie, auf welche Weise missverständliche
Botschaften entstehen, stammt von Herbert Paul Grice (1915-1988).
• Ausgangspunkt ist die unstrittige Beobachtung, dass jede sprachliche
Äusserung inhaltlich auf zwei Ebenen wirkt:
- „Was wird gesagt?“ = semantischer Inhalt des Satzes → natürliche
Bedeutung
- „Was wird mitgeteilt?“ = alles, was ausserhalb des semantischen Inhalts des
Satzes vom Leser impliziert wird (Implikatur =„zwischen den Zeilen lesen“)
→ nicht-natürliche Bedeutung.
• Klare Unternehmenskommunikation bedeutet, neben der natürlichen vor
allem die nicht-natürliche Bedeutung zu kontrollieren.

9. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 9
Die vier Konversationsmaximen nach H.P. Grice
Maximen der Quantität
• Sei so informativ wie nötig!
• Sei nicht informativer als nötig!
Maximen der Qualität
• Sage nichts, was du für falsch hältst!
• Sage nichts, wofür dir angemessene
Gründe fehlen!
Maximen der Modalität
• Vermeide Dunkelheit des Ausdrucks.
• Vermeide Mehrdeutigkeit!
• Fasse Dich kurz!
• Der Reihe nach!
Maxime der Relevanz
• Sei relevant!
Im Kern der Theorie von H.P. Grice stehen die folgenden Konversations-
maximen, an denen sich menschliche Kommunikation orientiert:

10. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 10
Das Kooperationsprinzip
Diese Konversationsmaximen steuern die zwischenmenschliche Interpretation
wie folgt (am Beispiel schriftlicher Kommunikation):
• Es gilt jeweils das folgende ‚Kooperationsprinzip‘: „Gestalte Deine Äusserung
der Situation und dem Zweck angemessen = gemäss den Konversations-
maximen.“
• Der Leser nimmt daher an, dass der Schreiber die Konversationsmaximen
beachtet.
• Scheinen die Konversationsmaximen verletzt, nimmt der Leser gemäss dem
Kooperationsprinzip an, dass der Schreiber die Maximen nur scheinbar verletzt
hat.
• Zur Wiederherstellung der Maximen greift der Leser daher zu so genannten
‚Implikaturen‘: also Annahmen, unter denen die Verletzung der Maximen einen
Sinn ergibt.
• Diese Implikaturen betreffen vor allem die nicht-natürliche Bedeutung einer
Äusserung.

11. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 11
„Zwischen den Zeilen lesen“
1
2
3
Kooperationsprinzip
Leser setzt voraus, dass
Schreiber die Maximen beachtet.
Verletzte Maximen
Leser nimmt an, dass die
Maximen nur scheinbar
verletzt sind.
„Zwischen den Zeilen lesen“
Leser „liest“ den Text mittels
Implikaturen so, dass die
Maximen wieder erfüllt sind.
Die Theorie von H.P. Grice erklärt somit den Mechanismus des „zwischen
den Zeilen Lesens“.

12. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 12
Der Texteinstieg der Medienmitteilung der CS Group lautet:
„Im Anschluss an die Fusion ihrer beiden Schweizer Banken im Mai und die Ernennung der
Geschäftsleitung ihres Bankgeschäfts letzte Woche gab die Credit Suisse Group heute
bekannt, dass sie für das gesamte Bankgeschäft einen gemeinsamen Brand, Credit Suisse,
einführen wird. Ab 1. Januar 2006 wird die Bank für die Divisionen Private Banking,
Corporate and Investment Banking und Asset Management ein neues Logo verwenden.“
Verletzt werden scheinbar …
• die Maxime der Quantität: Der Einstieg scheint zu informationsreich.
• die Maxime der Modalität: der Einstieg scheint zu abstrakt und daher mehrdeutig/
dunkel (die ‚Wer?-‘ und ‚Was?‘-Frage scheinen nicht beantwortet).
→ Welche Implikaturen ergeben sich daraus? – Offenkundig ist die Fusion …
• intern weiter ein Thema (‚sonst würde sie nicht wortreich erwähnt‘),
• über das man sich gerne bedeckt hält (‚sonst würden mehr Einzelheiten genannt‘).
Fallbeispiel: historische Medienmitteilung der CS Group (3)

13. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 13
Konversationsmaximen als übergeordnete Stilprinzipien
Wie gezeigt, bestehen bei der Ausgestaltung einer Äusserung
sprachliche Handlungsfreiheiten. Diese werden mit sprachstilistischen
Mitteln realisiert (Stichwort: ‚Stil als Gestaltungsstrategie‘).
• Allerdings sind die Handlungsfreiheiten durch die
Konversationsmaximen eingeschränkt. Konkret muss die
Gestaltungsstrategie die Konversationsmaximen beachten – sonst
drohen seitens der Leser Implikaturen, die zu unrichtigen bzw.
ungewollten Interpretationen seitens der Rezipienten übermitteln.
• Daher müssen die Konversationsmaximen als übergeordnete
Stilprinzipien für eine klare Kommunikation gelten.

14. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 14
Übergeordnete Stilprinzipien in der Praxis
Maximen der Quantität
• Sei so informativ wie nötig!
• Sei nicht informativer als nötig!
• Anordnung der wichtigsten W?-Fragen
• Die journalistischen Nachrichtenfaktoren beachten.
• Erstellen einer Informationshierarchie
Maximen der Qualität
• Sage nichts, was du für falsch hältst!
• Sage nichts, wofür dir angemessene Gründe
fehlen!
• Keine Fakten und Argumente unterschlagen
• Passive oder unpersönliche Verbalformen vermeiden
• Stilistische Varianzen (z.B. Wortfolge im Satz) sinnvoll
einsetzen
Maximen der Modalität
• Vermeide Dunkelheit des Ausdrucks.
• Vermeide Mehrdeutigkeit!
• Fasse Dich kurz!
• Der Reihe nach!
• Fachsprache in vernünftigen Grenzen halten
• Keine übermässige Komprimierung durch Abstrakta
und Nominalgruppen
• Gedankensprünge vermeiden
• Satzlänge beschränken
Maxime der Relevanz
• Sei relevant!
• Keine Null- und Modewörter
• Keine Pleonasmen
• Redundanzen vermeiden
Für die Praxis lassen sich die Konversationsmaximen wie folgt als
Stilprinzipien umschreiben.

15. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 15
Fazit
Handlungsspielräume
ergeben sich aus den Möglichkeiten,
in einer Situation zu kommunizieren
Strategie (z.B. bezüglich Inhalt,
Beziehung, Selbstoffenbarung,
Appell)
beschränkt die Möglichkeiten
Text
dient als Kommunikationsinstrument
und treibt die Kommunikation
erfolgreich voran
Konversationsmaximen
liefern die übergeordneten
Stilprinzipien, die Strategie
sprachlich umzusetzen
Die Konversationsmaximen gemäss H.P. Grice bilden einen Massstab,
an dem sich klare Kommunikation wie folgt messen lässt:

16. Schreibwerkstatt / Theorie/ ©2016, 16
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