Die Softgarden GmbH hat einen tiefgreifenden Veränderungsprozess durchlaufen, um ihr Profil als innovative HR-Software-Anbieter zu schärfen und sich am Markt klarer zu positionieren. In Zusammenarbeit mit einer Markenberatung wurde eine umfassende Analyse der Kundenwahrnehmung und eine Neupositionierung vorgenommen, um die Stärken und Schwächen des Unternehmens zu identifizieren und adressieren. Der Fokus lag auf der Optimierung des Kundenerlebnisses und dem Abbau von Berührungsängsten bei Personalverantwortlichen gegenüber Social Web Recruiting.

1. 1
// CASE STUDY
» Softgarden
„Es war anstrengend, teilweise ernüchternd und hat an unserer
softgarden GmbH // Büro Berlin: Albrechtstraße 18, 10117 Berlin // Büro Saarbrücken: Grülingsstraße 10, 66113 Saarbrücken
T +49. 681. 309 80 - 302 // F +49. 681. 309 80 - 303 // www.twitter.com/softgarden // www.facebook.com/softgarden // www.softgarden.de
Kundenwahrnehmung gerüttelt. [...] Ich glaube jedes Unter-
nehmen sollte einen solchen Prozess einmal durchlaufen. Die
Reise ist jeden Schritt wert und öffnet die Augen.“
Dominik Faber, Geschäftsführer Softgarden
Fragen an den Klienten? Hintergrund
softgarden GmbH – Berlin
Softgarden ist ein 1999 aus dem »Institut für künstliche Zum anderen sorgte der IT-Hintergrund des Start-ups
Dominik Faber (GF)
Intelligenz« der Universität Saarbrücken herausgegrün- regelmäßig für Verständigungsschwierigkeiten mit den
Albrechtstraße 18
D-10117 Berlin detes Start-up. Seit 2002 ist das komplett aus Digital Verantwortungsträgern aus dem Personalbereich, die
Natives bestehende Unternehmen einer der jüngsten nicht selten mangels techn. Verständnisses die Inno-
T +49 (0)30 275 96 – 253
F +49 (0)30 275 96 – 283 und innovativsten Herausforderer im deutschen Markt vationspotentiale von Softgardenlösungen verkannten.
d.faber@softgarden.de für Bewerbermanagement- und eRecruitingsoftware Die »Softgarden-Techies« waren ihrer Zeit oft voraus
www.softgarden.de (kurz: BMS). Neben integrierten Enterprisesuites für und konnten ihre komplexen Social Web-Tools und
große Organisationen führt die Softwareschmiede re- die damit verbundenen HR-Prozessrestrukturierungen
gelmäßig Branchenneuerungen in Form von Einzellö- gegenüber angestammten Personalverantwortlichen
sungen ein (z. B. mit seinem Social Web Sourcing-Tool nicht adäquat artikulieren. Dies lag unter anderem an
»jobs for friends«). Dies blieb branchenintern nicht un- fehlender Empathie für typische »Personalertätigkei-
bemerkt und 2006 stieg TMP-Worldwide, die Stamm- ten« und das Selbstverständnis von HR-Managern.
gesellschaft von monster.com, mit einer Beteiligung im Hinzu kam, dass das Unternehmen an einem Punkt
Unternehmen ein. angekommen war, an dem es neben einer optimierten
Wahrnehmung auf Kundenseite auch für seine eige-
Herausforderung und Ziele
nen, dringend anstehenden Rekrutierungsaktivitäten
Trotz oder gerade wegen seiner Innovationsfähigkeit
ein klares Profil benötigte. Aus diesen und vielen wei-
plagten Softgarden jedoch einige Probleme. Zum ei-
Jan Schmiedgen - teren Gründen wandte sich Softgarden 2008 an ein
nen war es im Vergleich zu den etablierten Anbietern
Markenberatung vierköpfiges studentisches Abschlussprojektteam der
zu jung und unbekannt als dass es bei den komplexen
Ailinger Straße 72 Universität der Künste Berlin, dem Jan Schmiedgen
D-88046 Friedrichshafen Ausschreibungen und Pitches regelmäßig berücksich-
angehörte.
T +49 (7541) 3 56 08 33 tigt wurde.
F +49 (7541) 3 56 08 33
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2. 2
Visuelle Wettbewerbsanalyse: Softgarden www.softgarden.de
Softgarden hoffte www.softgarden.de
sein Profil über Signet Claim / Schlüsselbotschaften Produktdesign / Interfacedesign
einen »einfachen
und attraktiv-
itätssteigernden«
e-recruiting solutions that fit.
Partner
﹜
siehe Kommunikationsaudit
Corporate Design
Relaunch schärfen Bildsprache / Iconografie Illustrationsstil
zu können.
Aber auch wenn
das alte Design den
tatsächlichen Cha-
rakter des Unterneh-
mens mit seinem
Innovationsdrang,
seiner Web 2.0-At-
titüde und seinem Typografie Farbklima
Gestaltungsprinzip / Ausgewählte Medien
Wegbereitungsna-
turell nicht adäquat
NEU
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auszudrücken
Personalmarketing-Controlling mit birdy
Von der Online-Stellenanzeige oder Bannerschaltung bis zur Einstellung eines Mitarbeiters speichert birdy aus
der Vogelperspektive wertvolle Daten im birdy Data Warehouse. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie bereits eine
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E-Recruiting Software einsetzen oder mit Excel / Word / E-Mail / Lotus Notes Bewerbungen bearbeiten.
E-Recruiting und Bewerbermanagement-System für komplexe Organisationsstrukturen.
Alle durch birdy erfassten Daten werden auf-
bereitet und in einem webbasierten Analyse-
vermochte, griff diese
taloom Enterprise Edition 7.0 ist die umfassende
System, dem birdy Cockpit, dargestellt. Nutzen Partner
E-Recruiting- und Bewerbermanagement-Software,
Sie das birdy Cockpit, um die Performanz der
die jeweils an die individuellen Anforderungen großer
eingesetzten Online Jobbörsen (z.B. monster,
Unternehmen und internationaler Konzerne ange-
StepStone) oder Bannerschaltungen in Bezug
auf den resultierenden Bewerbungsprozess zu passt wird.
messen und zu verbessern. Von der Bewerberansprache über die Bewerberaus-
wahl bis hin zur Einstellung der Mitarbeiter unter-
So können Sie beispielsweise sehen, wie viele stützt taloom den gesamten Personalbeschaffungs-
Bewerbungen über eine Stellenausschreibung prozess durch zahlreiche Funktionen und Module.
auf StepStone eingehen, wie viele Bewerber da- taloom ist mandantenfähig und eignet sich insbe-
von eingeladen und wie viele Bewerber anschlie- sondere für den Einsatz in komplexen Organisations-
Herangehensweise zu
ßend eingestellt wurden. strukturen.
Ihre Vorteile Vorteile
Controlling der Investitionen über den gesamten E-Recruiting Prozess Erfassung von Bewerbungen über eine oder mehrere Websites in verschiedenen Sprachen
Schnelles Erstellen von Kennzahlen und Diagrammen Einhaltung der unternehmensweiten Corporate Design Richtlinien
Entscheidungshilfe über den Einsatz von Personalwerbungs-Maßnahmen Abbildung der individuellen Recruiting-Prozesse von komplexen Organisationsstrukturen
Siegel/Co-Branding/Submarken
Verringerung der Cost per Hire Funktionale Erweiterungen für individuelle Anforderungen möglich
Ihre Bewerbermanagement-Pipeline wird sichtbar Ganzheitliches Controlling der Recruiting Prozesse
kurz.
Systemunabhängig und schnell einsetzbar
Funktionen
Auswertungsmöglichkeiten Bewerber-Portale mit Content Management Funktionalität onBoarding
für externe und interne Bewerber
Volltextsuche und Matching
Kampagnen (Stellenanzeigen, Banner etc.)
Stellenverwaltung mit Genehmigungsworkflows
Segmentierte Bewerberpools
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Multiposting für Online Stellenanzeigen
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Copyright softgarden GmbH *Alle Preise zzgl. der gesetzlich geltenden MwSt.
Die dargestellten Abbildungen können variieren.
Copyright softgarden GmbH *Alle Preise verstehen sich zzgl. der gesetzlich geltenden MwSt.
Bei verändertem Funktionsumfang können die Preise variieren.
leme waren zu
vielschichtig, als dass
man sie lediglich Blatt 13 von 16
über »Oberflächen- Gestaltungsanmutung altes Corporate Design Softgarden
kosmetik« hätte
lösen können ... Innerhalb von sechs Monaten sollten die Studenten Lösungsansatz
der »Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation« Unser Team führte zunächst eine aufwändige User-
folgende Aufgaben lösen: und Context Research Analyse durch. Aus Kontextper-
spektive erarbeiteten wir z. B. im Rahmen einer Markt-
· Identifikation kritischer Bedürfnisse, Ängste und
und Umfeldbetrachtung strategische Implikationen,
Motive von Bestandsklienten und Kunden in spe für
die sich aus aktuellen Trends für Softgarden ergeben.
ein besseres Verständnis ihrer beruflicher Lebens-
Als wichtigste Grundlage hierfür dienten zahlreiche
welten
Experteninterviews und Desk Research. Aber auch die
· Imageaufbau und -wandel weg vom lediglich Auswertung von Industriestrukturmerkmalen, techn.
kleinen, kreativen »IT-Unternehmen« hin zu einer Lösungsalternativen (Produktbenchmarking und -ana-
innovativen »HR-affinen Beratungsfirma« lyse) sowie die Analyse des Softgarden-(Themen-)
· Hilfe bei der Formulierung der Softgarden-Identität Wettbewerbs wurden als Entscheidungsgrundlagen
und Erarbeitung einer klaren Positionierung zusammengetragen.
Softgarden verfolgte damit mehrere Ziele. Zum ei- Aus Userperspektive konnten zahlreiche Insights über
nen sollten die strategischen Grundlagen für weiteres verschiedenste Stakeholdersichten generiert werden.
Wachstum und eine geplante Internationalisierung Am intensivsten wurde dabei die Interaktion der Ak-
geschaffen werden. Dafür benötigte das IT-lastige teure sog. »Buying Center« untersucht, die üblicher-
Unternehmen dringend ein tieferes Verständnis sei- weise sowohl Kaufentscheidungen für BMS treffen,
ner Kunden um im Wettbewerb mit seinen wichtigsten als auch im täglichen Betrieb als User damit arbeiten
Opponenten (mit HR-Hintergrund) fachlich und argu- müssen. Zur Verständnisgewinnung entwickelten wir
mentativ bestehen zu können. Nur so könnte es zum prototypische Customer Journeys, Day in Life-Doku-
anderen auch die Berührungsängste von Personalern mentationen und »Moments of Truth-« bzw. Kontakt-
mit Social Web Recruiting abbauen. punktanalysen, die bestehende Informationen z. B.

3. User- und Context Research
3
Personakonstruk-
tionen der typischen
Projektstakeholder
eines Buying Centers
halfen die nötige
Empathie und
Orientierung zu
entwicklen, die
nötig waren um ein
besseres Nutzerver-
ständnis zu
erlangen, sowohl für
die Produktentwick-
lung, als auch für
zukünftige Market-
ingaktivitäten.
Ausschnitt aus dem Persona Movie "Frau Stelldichein", der die User Insights anschaulich in der finalen Forschungspräsentation darstellte.
aus dem typischen Softgarden-Kundenlebenszyklus
anreicherten und transparenter machen sollten. Zur
Gewinnung dieser Information wurden ausgewählte
Personaler (Kunden, ehemalige Kunden und Nichtkun-
den) in ihrem Arbeitsumfeld mit Hilfe qualitativer Leit-
fadeninterviews untersucht. Dabei traten die Stärken
und Schwächen von Softgarden, aber auch der Alter-
nativlösungen klar zutage.
Der typische
Kundenlebenszyk- So konnten die Sichten aus Mitarbeiter- und Ge-
lus von Softgarden schäftsführungsperspektive (über teilnehmende Beob-
wurde darauf achtung, Einzelnterviews und Gruppendiskussionen)
untersucht, ob und
vor allem, wie die anhand einer umfangreichen Datenfülle abgeglichen
Overall Customer werden. Ergänzt wurde dies um moderierte Marken-
Experience weiter workshops mit den Beteiligten im Unternehmen.
optimiert werden
kann. Auf der erarbeiteten Datenbasis entwickelten wir ge-
meinsam mit Softgarden ein klar artikuliertes Leitbild
sowie Markenplattformen, sowohl für Unternehmens-
Auch die interne Sicht wurde berücksichtigt. Im Pro- marke als auch die einzelnen Produktmarken, die nun
jektzeitraum arbeitete das Team in den Büros von Soft- innerhalb einer »Branded House«-Markenarchitektur
garden, was eine Untersuchung der Unternehmens- organisiert werden.
kultur immens erleichterte.

4. Markenplattform
4
Am Ende von
Nutzer-, Kontext-
und Marktanalyse
lagen uns reich-
haltige Insights
(General-, Cat-
egory-, Brand- &
Product Insight)
vor, auf deren Basis
wir die Marken-
plattformen für
Unternehmen und
Produkte entwickeln
konnten.
Zunächst führten
wir einen Abgleich
von Market- und
Resource-based view
durch, der gefolgt
von einer Betrach-
tung der aktuellen,
kommunizierten,
idealen sowie
der angestrebten
Markenidentität zu
einer realisitschen
Reformulierung von
Softgardens Marken-
versprechen führte.
Neben den markenstrategischen Überlegungen wur-
den auch klar zu forcierende Themenstränge für Soft-
gardens zukünftige Kommunikationsstrategie konzi- Markenbild "softgarden"
Turnschuhe und
Dominik Faber
jung
Jeans
piert. Ergänzt wurde dies um zahlreiche Empfehlungen teilweise
unausgereift
offen für Neues kreativ
überraschend
authentisch
zur optimierten Kundeninterfacegestaltung i. S. eines
keine
"HR-Natives"
Die Jungen ehrlich /
hochflexibel studentisch /
Start-up Innovativen verbindlich/
aufrichtig
nicht genau
zuhören /
interpretieren von
Wünschen kompetent
verbesserten Service Designs. So konnten z. B. exakt
unkomplizierte
entspannt Beziehung:
Patient - Arzt
modular / nicht
überladen
passiv /
intransparent nutzer-
"IT-Bude" freundliche
Software
jene »Pain Points« auf Kundenseite identifiziert wer-
schnelle Reaktion
freundlich
Kunde als Angenehmes Bild:
Blumen
den, die Softgarden als Abbruch- oder Störkriterium
Bittsteller: Design
Holschuld Tulpen
Software Soft
Name
Garden
hell
von Kauf- und Implementierungsprozessen in der Ver-
"da arbeiten Farbe "Babyblau" blass und etwas
weich / feminin
auch Frauen" langweilig
Legende
Muster ausgeprägte Stärken Zusammenhang
Attribut ausgeprägte Schwächen starker Zusammenhang
gangenheit das Leben schwer machten. Bachelor Thesis
In diesem Zusammenhang führte Jan Schmiedgen im
Softgardens Al- Rahmen seiner Studienabschlussarbeit auch eine Ge-
leinstellungsmerkmal schäftsmodellanalyse durch, die prüfte inwieweit das
– des seiner Zeit neue Markenversprechen Softgardens aktuell in der
voraus agierenden,
eRecruitingpioniers Lage ist, auch wirklich alle Facetten des Unterneh-
– findet seinen mens zu durchdringen. Auch hier wurden i. S. einer
Niederschlag in dem Customer Experience-Optimierung, konkrete Hand-
neuen Claim:
lungsempfehlungen zur Rekonfiguration erfolgskriti-
„…won't believe
it's eRecruiting!” scher Building Blocks abgegeben. Abbildung 14: Kernprozess »03 – Change- und Feature Request« (Eigene Darstellung nach Faber, 2009)
- 51 -

5. Corporate Design
5
Idealziel eines
eRecruiting- und
Bewerbermanage-
mentsystems ist es
den einen passenden
Bewerber aus
tausend verschie-
denen Kandidaten
zu finden.
Das neue Cor-
porate Design
drückt Softgardens
diesbezügliches
Selbstbewußtsein mit
dem »Flow« aus. Die
vielen individuellen
Linien symbolisieren
zum einen die
etlichen Bewerber,
die am Ende zu dem
Einen passenden ge-
filtert werden. Zum
anderen drücken
sie Softgardens
Selbstverständnis
aus, permanent neue umantis unterstützt.
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6. Implementierung: Print
6
Der Flow zieht sich
als Gestaltungsele-
ment durch alle
Medien.
Die einzelnen
Produktmarken
wurden unter dem
Dach Softgarden
integriert und bezie-
hen ihre jeweilige
Tonalität aus dem
Farbsspektrum des
Flows.
TMP Worldwide wird als strat-
egischer Partner und Vertrauensga-
rant in Form eines Labels auf allen
Medien prominent hervorgehoben.
Diese Art von »Gütesiegel«
verleiht Softgarden mehr Gewicht
in Ausschreibungen oder Wet-
tbewerbspräsentationen in denen
sich das junge Unternehmen gegen
etablierte Branchengrößen durch-
setzen muss.

7. 7
Implementierung: Online
Die Website Soft-
gardens wurde von
Jan Schmiedgen
von Grund auf neu
geplant.
Im Konzeptions-
vorfeld konnten
basierend auf den
Ergebnissen unseres
User Research und
eines anschließenden
Keyword Research
jene Suchbegriffe
identifiziert, die in
der Suchlogik von
Personalern eine
bedeutende Rolle
spielen. Auf diese
Schlüsselphrasen
wurde die Site
suchanatomisch
optimiert.
Der Softgarden Webre-
launch befindet sich derzeit
noch im Aufbau. Eine neue
Informationsarchitektur
berücksichtigt den In-
formationsbedarf unter-
schiedlicher Nutzergruppen
(z. B. Rechercheuser vs.
Bestandskunden) und wird
zukünftig um zahlreiche
Hilfs- und Supportfunk-
tionen für bestehende User
bereichert.

8. 8
Geschäftsmodellanalyse
Die Analyse umfasste
grob die folgenden
Schritte: Kun-
densegementierung,
Marktdefinition un-
ter Berücksichtigung
von Alternativlösun-
gen branchenfremder
Anbieter, Erstellung
einer optimierten
Channelstrategie,
Ideation neuer Kun-
denbeziehungsmodi,
Untersuchung
kritischer Schlüs-
selressourcen und
-aktivitäten sowie
Erweiterungsop-
tionen des Partner-
netzwerkes.
In diesem Zusam-
menhang wurden
auch Erlösmodell
und Kostenstruktur
beleuchtet.
Implementierung der Positionierungsstrategie
Ein zu ambitioniertes und von der Organisationsre-
alität losgelöstes Markenversprechen läuft Gefahr
genau dann kontraproduktiv zu wirken, wenn sich
die Markenerfahrungen der Kunden nicht mit den
geweckten Erwartungen decken. Daher untersuchte
Jan Schmiedgen im Rahmen seiner Studienabschlus-
sarbeit alle Parameter des Softgarden-Business
Designs auf ihr Vermögen, die neue Value Propositi-
on einzulösen. Dabei gab er Optimierungs- und Re-
konfigurationsempfehlungen über alle Bausteine des
Geschäftssystems. Da diese untereinander abhängig
sind, durften sie nicht in Isolation betrachtet werden
und mussten jeweils in ihren Interdependenzen auf das
neue Wertversprechen ausgerichtet werden.
Kurzdarstellung von Softgardens Value Proposition Struktur