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Community Brand Monitor
 Vorab-Ergebnisse eines Community
        Forschungsprojektes
         Community S
         C     i Summit, H b
                        i Hamburg
                30.09.2008
             © Brain Injection Ltd. & Co KG
Das Forschungsprojekt

    Wer: 150 Studenten der Cologne Business School
•
          und Brain Injection Ltd. & Co KG

• Wann: Erhebungszeitraum März – Juni 2008

• Was: Detailanalyse von 600 Communities und
           Sub-Communities (Gruppen)
           S bC         iti (G       )
             • Mindestgröße 1.000 Mitglieder
             • vorwiegend deutschsprachig
             • mehr als 400 Communities mit über
             40.000
             40 000 Profilen gut auswertbar und relevant
Das Forschungsprojekt
    Wie: Jeder Researcher analysiert „per Hand“
•
          jeweils 4 Communities nach vorgegebenen
          quantitativen und qualitativen Kriterien
              • Rahmendaten (qualitativ, quantitativ)
                              (qualitativ
              • jeweils 100 Profile
              • Tests
              • Befragungen
    Warum:
•
     • Welche Zielgruppen befinden sich in welchen
     Communities?
     • Wie verhalten diese sich dort?
     • Welche Themen/Motive spielen eine Rolle?
     •…
Die Kriterien – einige Rahmendaten
    Kurzbeschreibung
•
    Betreiber, Kontaktperson
•
    Mitgliederanzahl (Woche 1, 2,3,4)
•
    Wie viele Mitglieder sind online
•
    Anzahl der Gruppen, Foren
•
    Mitglieder und Themen der größten Gruppen, Foren
•
    Höchste Anzahl der Posts
•
    Nutzung als Gast möglich
•
    Co
    Community-Sprachen
           u ty Sp ac e
•
    Regionale Verbreitung
•
    Erlösmodell
•
      • Eigener Shop
      • Mitgliedsgebühren (generell, Premium)
      • Bannerwerbung
      • Community-Währung
Die Kriterien – einige Rahmendaten

• Th
  Themenschwerpunkte/Kategorie der Community
              h      kt /K t id C        it
   • Party
   • Flirt Liebe,
     Flirt, Liebe
   • Essen, Trinken Genießen
   • Haus, Garten
   • Musik, Film, Kunst
   • Familie, Kinder
   • Tie e
     Tiere
   • Sport
   • Reisen
   • Gesundheit
   •…
Die Kriterien – einige Rahmendaten

• Features?
    • Gründung von Gruppen, Foren
    • Eigener Blog
    • Hochladen von Bildern, Videos, Texten
                      Bildern Videos
    • Gruß-Funktion
    • Freundeskreis
        eu des e s
    • Wer war auf meinem Profil
    • Chat
    • Internes Mail-System
    • Pinnwand
    • Voting
    •…
• Andere Bemerkungen des Researchers
                     g
Die Kriterien – Qualitative Einschätzung des Researcher


• Motive der Mitglieder (Gründe für Mitgliedschaft, Aktivität)
   • Neugier
   • Selbstdarstellung
   • Soziale Wahrnehmung Anerkennung, Aufmerksamkeit
              Wahrnehmung, Anerkennung
   • Informationssuche bzgl. Community-Thema
   • Gruppendruck (jeder ist d )
     G uppe d uc (jede st drin)
   • Suche nach Freundschaft, Partnerschaft
   • Gründe für den Erfolg/Misserfolg der Community
       • Features
       • Zielgruppe
       • Klarer Nutzen
       • ….
Die Kriterien – Qualitative Einschätzung des Researcher


• Persönliche Likes/Dislikes bzgl. der Profile/der ganzen
Community
• Wie “aktiv” sind die Mitglieder insgesamt
(Profilvollständigkeit, Posts Gruppenzugehörigkeit )
(Profilvollständigkeit Posts, Gruppenzugehörigkeit…)
• “Atmosphäre” in der Community
• Wie ist d e Zielgruppe vornehmlich abgeg e t ( eg o ,
     e st die e g uppe o e          c abgegrenzt (Region,
Alter, Thema, Motive,..)
• Welche Unternehmen werben hier
• Wie wird die Community vermarktet, vergrößert
• Gibt es eine Überwachung der Inhalte?
• Sonstige Bemerkungen Erkenntnisse
             Bemerkungen,
Die Kriterien – 100 Profile
    Tag der Erhebung
•
    Benutzername
•
    Geschlecht
•
    Profilbild vorhanden
•
    Alter
•
    Profil ausgefüllt (mehr als notwendige Rahmendaten)
•
    Anzahl der Mitgliedschaften in Gruppen, Foren
                                    Gruppen
•
    Anzahl der Posts in Gruppen, Foren
•
    Wohnort
•
    Andere Kontaktdaten (ICQ, Skype,..)
•
    Familienstatus
•
    Anzahl Kinder
          hl    d
•
    Anzahl des „Kontakte“
•
Die Kriterien – 100 Profile
  Hobbies, Interessen, Likes, Dislikes
•
  Beruf
•
  Religion
•
  Ethnischer Hintergrund
•
  Aktivitätsgrad
•
  „Geschlossene“ Bereiche
•
  Qualitative Beschreibung
•
    • Sozialer Status
    • Bildung
            g
    • Sprachstil
    • Motive, Interessen
• Persönlicher Kommentar des Researcher
          lh               d           h
• Was haben Sie insgesamt gelernt
Einige Ergebnisse

• Themen, Kategorien
              g
• Motive
• Aktivität
      Gruppengröße
  •
      Community-Größe
      Community Größe
  •
      Thema
  •
      Alter
  •
• Erfolgsdeterminanten
• Erfahrungsberichte
• Next Steps
Stark besetzte Themen/Kategorien von Communities


                                          60,8%
                   Flirt und Liebe




                                          57,5%
                                          57 5%
                   Party und Event




                                          42,3%
                                            ,
                  Urlaub und Reisen




                                          29,8%
                                          29 8%
                  Essen und Trinken
                         nd T inken


Von 400 relevanten Social Networks lassen sich x % diesem Thema
zuordnen. Mehrere Themen können gleichzeitig einem
Social Network zugeordnet werden.
Schwächer besetzte Themen/Kategorien von Communities




                                     14,7%
                  Religion




                                     13,5%
                                     13 5%
              Haus und Garten




                                     12,4%
                                     12 4%
                  Sonstige



 Von 400 relevanten Social Networks lassen sich x % diesem Thema
 zuordnen. Mehrere Themen können gleichzeitig einem Social Network
 zugeordnet werden.
            werden
Motive in Communities


Motiv                           Häufigkeit
Selbstdarstellung                     66,5%
Gemeinsame Aktivitäten                63,3%
Neugier                               51,0%
Partnersuche                          49,3%
Informationssuche                     49,0%
Soziale Anerkennung                   45,8%
Gruppendruck (jeder ist dort)
Gruppendruck (jeder ist dort)         18,8%
                                      18 8%
Aktiviätslevel in Abhängigkeit von Gruppengröße




Aktivitätslevel (posts)




                                     Mitgliederzahl
Aktivitätslevel in kleinen Communities




Quelle: Brand Community Monitor 2008 von Brain Injection
Aktivitätslevel in größeren Communities




Quelle: Brand Community Monitor 2008 von Brain Injection
Aktivitätslevel in Abhängigkeit vom Thema
  Durchschn. Anzahl Mitglieder, die online sind, an Gesamtzahl der Mitglieder (in Prozent)

                                              Mittelwert Varianz
                    Party                          2,425      0,56
                    Sport                          2,357      0,48
                    Essen und Trinken
                    Essen und Trinken              2,289      0,32
                    Urlaub und Reisen              2,121      0,25
                    Flirten                        2,042        0,3
                    Beruf                          2,007
                                                   2 007      0,05
                                                              0 05
                    Kunst und Kultur               1,893      0,07
                    Bildung                        1,882      0,25
                    Musik
                    M ik                           1,839
                                                   1 839     0,195
                                                             0 195
                    Haus und Garten                1,443     0,025
                    Autos, Motoren                 1,236      0,42
                    Gesundheit                     0,891      0,01
                    Familie, Kinder                0,862      0,02
                    Tiere                          0,681      0,02

Quelle: Brand Community Monitor 2008 von Brain Injection
Aktivität in Abhängigkeit vom Alter
Aktivität in Abhängigkeit vom Alter


Faustregel:
„90% passive, 9% manchmal aktive,
     p       ,                  ,
1% aktive Mitglieder.“
                   (Jacob Nielsen)




 Gilt das noch ?
Aktivität in Abhängigkeit vom Alter
Aktivität in Abhängigkeit vom Alter
Aktivität in Abhängigkeit vom Alter
„Befragungen“

„115 von 150 befragten StudiVZ Nutzern gaben
an, regelmäßig mit dem Notebook online vor
dem Fernseher zu sitzen.“
                  sitzen.

„78 von 150 befragten StudiVZ Nutzern gaben
an, mehr Mails über StudiVZ zu senden als über
ihren normalen E Mail Account.“
               E-Mail Account.
Einige Ursachen des Erfolgs


First Mover „Weil jeder drin ist“, Netzwerkeffekte
Fi t M       W il j d d i i t“ N t        k ff kt



Real existierende Netzwerke (auch regional)




Strategische Partnerschaften, Budget
Einige Ursachen des Erfolgs


Starke Nische d M k
St k Ni h und Marke



Community Portfolios




Technische Performance
Einige Ursachen des Erfolgs

Klare und starke Motivstruktur




Featuritis vs. KISS




Klare Erlösstruktur
„Erfahrungsberichte“

„3 Stunden nach Anmeldung hatte ich (weibl.
22, ohne Bild) 64 Kontaktanfragen. Alle waren
männlich und keiner in meiner Altersgruppe.
Einige waren über 50!“

„Mit Bild waren es über 100 Anfragen.“

„Im gleichen Zeitraum hatte ich mit einem
männlichen Profil keine einzige Anfrage.“
                                Anfrage.
„Erfahrungsberichte“

„Das Thema „Kochen“ scheint für einige nur
            „Kochen
eine Tarnung zu sein – ich hatte in der ersten
Woche bereits 3 eindeutige Angebote unter
Angabe der Handy-Nummer.“

„Wenn man die Profile der gleichen User bei
StudiVZ und Xing vergleicht, glaubt man es sind
2 verschiedne Menschen….glauben die,
Personaler schauen nicht überall nach?“
                                 nach?
„Erfahrungsberichte“

„Ich bin schockiert, wie einsam und verzweifelt
Menschen anscheinend sind.“


„Ich hätte nie gedacht, was Menschen alles
angeben.“
Next Steps

- Fortführung der Auswertung

- Veröffentlichung der Ergebnisse?

- Gezielte Nutzung der Datensätze

- Wiederholung/Optimierung 2009

…Input, Sponsoren welcome!
 Inp t Sponso en el ome!
Social Media PR

                             Community Brand Monitor
                                           d
Die Marke


  Wahrnehmung


   Platzierung


   Steuerung
Zielgruppen akquirieren, binden, monetarisieren




        Zielgruppen / Motivanalyse



           Community Brand Monitor
                  Make or Buy

    Eigene Web 2.0
              b20               Kauf vorhandener
                                   f    hd
Plattform(en) aufbauen            Communities
Vielen Dank für Ihr Interesse.




  skibicki@brain‐injection.com
     http://twitter.com/KlemensSkibicki
   www.xing.com/profile/Klemens_Skibicki
        Brain Injection Ltd. & Co. KG
               Bonner Str. 328
               B       St 328
                 50968 Köln

          Tel.: +49 (221) 789‐321‐0
          Tel : +49 (221) 789 321 0
          Fax: +49 (221) 789‐321‐9
         www.brain‐injection.com           34

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Prof. Skibicki Brain Injection Community Monitor 2008 Community Summit Hamburg 20080930

  • 1. Community Brand Monitor Vorab-Ergebnisse eines Community Forschungsprojektes Community S C i Summit, H b i Hamburg 30.09.2008 © Brain Injection Ltd. & Co KG
  • 2. Das Forschungsprojekt Wer: 150 Studenten der Cologne Business School • und Brain Injection Ltd. & Co KG • Wann: Erhebungszeitraum März – Juni 2008 • Was: Detailanalyse von 600 Communities und Sub-Communities (Gruppen) S bC iti (G ) • Mindestgröße 1.000 Mitglieder • vorwiegend deutschsprachig • mehr als 400 Communities mit über 40.000 40 000 Profilen gut auswertbar und relevant
  • 3. Das Forschungsprojekt Wie: Jeder Researcher analysiert „per Hand“ • jeweils 4 Communities nach vorgegebenen quantitativen und qualitativen Kriterien • Rahmendaten (qualitativ, quantitativ) (qualitativ • jeweils 100 Profile • Tests • Befragungen Warum: • • Welche Zielgruppen befinden sich in welchen Communities? • Wie verhalten diese sich dort? • Welche Themen/Motive spielen eine Rolle? •…
  • 4. Die Kriterien – einige Rahmendaten Kurzbeschreibung • Betreiber, Kontaktperson • Mitgliederanzahl (Woche 1, 2,3,4) • Wie viele Mitglieder sind online • Anzahl der Gruppen, Foren • Mitglieder und Themen der größten Gruppen, Foren • Höchste Anzahl der Posts • Nutzung als Gast möglich • Co Community-Sprachen u ty Sp ac e • Regionale Verbreitung • Erlösmodell • • Eigener Shop • Mitgliedsgebühren (generell, Premium) • Bannerwerbung • Community-Währung
  • 5. Die Kriterien – einige Rahmendaten • Th Themenschwerpunkte/Kategorie der Community h kt /K t id C it • Party • Flirt Liebe, Flirt, Liebe • Essen, Trinken Genießen • Haus, Garten • Musik, Film, Kunst • Familie, Kinder • Tie e Tiere • Sport • Reisen • Gesundheit •…
  • 6. Die Kriterien – einige Rahmendaten • Features? • Gründung von Gruppen, Foren • Eigener Blog • Hochladen von Bildern, Videos, Texten Bildern Videos • Gruß-Funktion • Freundeskreis eu des e s • Wer war auf meinem Profil • Chat • Internes Mail-System • Pinnwand • Voting •… • Andere Bemerkungen des Researchers g
  • 7. Die Kriterien – Qualitative Einschätzung des Researcher • Motive der Mitglieder (Gründe für Mitgliedschaft, Aktivität) • Neugier • Selbstdarstellung • Soziale Wahrnehmung Anerkennung, Aufmerksamkeit Wahrnehmung, Anerkennung • Informationssuche bzgl. Community-Thema • Gruppendruck (jeder ist d ) G uppe d uc (jede st drin) • Suche nach Freundschaft, Partnerschaft • Gründe für den Erfolg/Misserfolg der Community • Features • Zielgruppe • Klarer Nutzen • ….
  • 8. Die Kriterien – Qualitative Einschätzung des Researcher • Persönliche Likes/Dislikes bzgl. der Profile/der ganzen Community • Wie “aktiv” sind die Mitglieder insgesamt (Profilvollständigkeit, Posts Gruppenzugehörigkeit ) (Profilvollständigkeit Posts, Gruppenzugehörigkeit…) • “Atmosphäre” in der Community • Wie ist d e Zielgruppe vornehmlich abgeg e t ( eg o , e st die e g uppe o e c abgegrenzt (Region, Alter, Thema, Motive,..) • Welche Unternehmen werben hier • Wie wird die Community vermarktet, vergrößert • Gibt es eine Überwachung der Inhalte? • Sonstige Bemerkungen Erkenntnisse Bemerkungen,
  • 9. Die Kriterien – 100 Profile Tag der Erhebung • Benutzername • Geschlecht • Profilbild vorhanden • Alter • Profil ausgefüllt (mehr als notwendige Rahmendaten) • Anzahl der Mitgliedschaften in Gruppen, Foren Gruppen • Anzahl der Posts in Gruppen, Foren • Wohnort • Andere Kontaktdaten (ICQ, Skype,..) • Familienstatus • Anzahl Kinder hl d • Anzahl des „Kontakte“ •
  • 10. Die Kriterien – 100 Profile Hobbies, Interessen, Likes, Dislikes • Beruf • Religion • Ethnischer Hintergrund • Aktivitätsgrad • „Geschlossene“ Bereiche • Qualitative Beschreibung • • Sozialer Status • Bildung g • Sprachstil • Motive, Interessen • Persönlicher Kommentar des Researcher lh d h • Was haben Sie insgesamt gelernt
  • 11. Einige Ergebnisse • Themen, Kategorien g • Motive • Aktivität Gruppengröße • Community-Größe Community Größe • Thema • Alter • • Erfolgsdeterminanten • Erfahrungsberichte • Next Steps
  • 12. Stark besetzte Themen/Kategorien von Communities 60,8% Flirt und Liebe 57,5% 57 5% Party und Event 42,3% , Urlaub und Reisen 29,8% 29 8% Essen und Trinken nd T inken Von 400 relevanten Social Networks lassen sich x % diesem Thema zuordnen. Mehrere Themen können gleichzeitig einem Social Network zugeordnet werden.
  • 13. Schwächer besetzte Themen/Kategorien von Communities 14,7% Religion 13,5% 13 5% Haus und Garten 12,4% 12 4% Sonstige Von 400 relevanten Social Networks lassen sich x % diesem Thema zuordnen. Mehrere Themen können gleichzeitig einem Social Network zugeordnet werden. werden
  • 14. Motive in Communities Motiv Häufigkeit Selbstdarstellung 66,5% Gemeinsame Aktivitäten 63,3% Neugier 51,0% Partnersuche 49,3% Informationssuche 49,0% Soziale Anerkennung 45,8% Gruppendruck (jeder ist dort) Gruppendruck (jeder ist dort) 18,8% 18 8%
  • 15. Aktiviätslevel in Abhängigkeit von Gruppengröße Aktivitätslevel (posts) Mitgliederzahl
  • 16. Aktivitätslevel in kleinen Communities Quelle: Brand Community Monitor 2008 von Brain Injection
  • 17. Aktivitätslevel in größeren Communities Quelle: Brand Community Monitor 2008 von Brain Injection
  • 18. Aktivitätslevel in Abhängigkeit vom Thema Durchschn. Anzahl Mitglieder, die online sind, an Gesamtzahl der Mitglieder (in Prozent) Mittelwert Varianz Party 2,425 0,56 Sport 2,357 0,48 Essen und Trinken Essen und Trinken 2,289 0,32 Urlaub und Reisen 2,121 0,25 Flirten 2,042 0,3 Beruf 2,007 2 007 0,05 0 05 Kunst und Kultur 1,893 0,07 Bildung 1,882 0,25 Musik M ik 1,839 1 839 0,195 0 195 Haus und Garten 1,443 0,025 Autos, Motoren 1,236 0,42 Gesundheit 0,891 0,01 Familie, Kinder 0,862 0,02 Tiere 0,681 0,02 Quelle: Brand Community Monitor 2008 von Brain Injection
  • 20. Aktivität in Abhängigkeit vom Alter Faustregel: „90% passive, 9% manchmal aktive, p , , 1% aktive Mitglieder.“ (Jacob Nielsen) Gilt das noch ?
  • 24. „Befragungen“ „115 von 150 befragten StudiVZ Nutzern gaben an, regelmäßig mit dem Notebook online vor dem Fernseher zu sitzen.“ sitzen. „78 von 150 befragten StudiVZ Nutzern gaben an, mehr Mails über StudiVZ zu senden als über ihren normalen E Mail Account.“ E-Mail Account.
  • 25. Einige Ursachen des Erfolgs First Mover „Weil jeder drin ist“, Netzwerkeffekte Fi t M W il j d d i i t“ N t k ff kt Real existierende Netzwerke (auch regional) Strategische Partnerschaften, Budget
  • 26. Einige Ursachen des Erfolgs Starke Nische d M k St k Ni h und Marke Community Portfolios Technische Performance
  • 27. Einige Ursachen des Erfolgs Klare und starke Motivstruktur Featuritis vs. KISS Klare Erlösstruktur
  • 28. „Erfahrungsberichte“ „3 Stunden nach Anmeldung hatte ich (weibl. 22, ohne Bild) 64 Kontaktanfragen. Alle waren männlich und keiner in meiner Altersgruppe. Einige waren über 50!“ „Mit Bild waren es über 100 Anfragen.“ „Im gleichen Zeitraum hatte ich mit einem männlichen Profil keine einzige Anfrage.“ Anfrage.
  • 29. „Erfahrungsberichte“ „Das Thema „Kochen“ scheint für einige nur „Kochen eine Tarnung zu sein – ich hatte in der ersten Woche bereits 3 eindeutige Angebote unter Angabe der Handy-Nummer.“ „Wenn man die Profile der gleichen User bei StudiVZ und Xing vergleicht, glaubt man es sind 2 verschiedne Menschen….glauben die, Personaler schauen nicht überall nach?“ nach?
  • 30. „Erfahrungsberichte“ „Ich bin schockiert, wie einsam und verzweifelt Menschen anscheinend sind.“ „Ich hätte nie gedacht, was Menschen alles angeben.“
  • 31. Next Steps - Fortführung der Auswertung - Veröffentlichung der Ergebnisse? - Gezielte Nutzung der Datensätze - Wiederholung/Optimierung 2009 …Input, Sponsoren welcome! Inp t Sponso en el ome!
  • 32. Social Media PR Community Brand Monitor d Die Marke Wahrnehmung Platzierung Steuerung
  • 33. Zielgruppen akquirieren, binden, monetarisieren Zielgruppen / Motivanalyse Community Brand Monitor Make or Buy Eigene Web 2.0 b20 Kauf vorhandener f hd Plattform(en) aufbauen Communities
  • 34. Vielen Dank für Ihr Interesse. skibicki@brain‐injection.com http://twitter.com/KlemensSkibicki www.xing.com/profile/Klemens_Skibicki Brain Injection Ltd. & Co. KG Bonner Str. 328 B St 328 50968 Köln Tel.: +49 (221) 789‐321‐0 Tel : +49 (221) 789 321 0 Fax: +49 (221) 789‐321‐9 www.brain‐injection.com 34