People Centered Planning in digitalen Welten.

„People Centered Planning“ in Digitalen Welten
APG Digital Planning Workshop @ Tribal DDB Hamburg, 27.11.2010
Christian Riedel, 2010
Montag, 29. November 2010

Die Halbwertszeit für Leitfäden ist kurz.
Deshalb spreche ich heute über meine
Denkeweise und freue mich auf den Austausch.

Danke @SteffenStaeuber!
Diese Kerngedanken seiner
Präsentation sind meine
Anknüfungspunkte:
• DO something for the people!
• Develop a new mindset
• Dig out deeper digital insights
• Guide & Inspire the Creative Department
• Take a new role in the creative process
@steffenstaeuber

Ich sehe meist drei Einstiege in eine (digitale) Lösung.
Copy
a
Case
Tech.
Brand
(aka the Client)
People
Slightly Inspired by IDEO

Ich sehe meist drei Einstiege in eine (digitale) Lösung.
Copy
a
Case
Tech.
Brand
(aka the Client)
People
Slightly Inspired by IDEO
Irgendwo hier liegt das, was
ich „People Centered
Planning“ nenne.
Das Mindset einen Strategie-
Entwurf, der vom
Menschen aus zu denken.

Ich möchte Euch in 2 Kapiteln
einladen, mit mir in meine Idee des „People
Centred Planning* einzutauchen und
zwei neue Planner-Rollen im
Kreativprozess auszuprobieren, die helfen
können digitale Lösungen zu entwickeln,
die Leute anziehen.
*Ich habe diese Präsentation vor Plannern (Agenturstrategen) gehalten.
Es funktioniert aber für jeden, der einen Plan für seine digitale Markenpräsenz
entwerfen will.

Die Reise beginnt...

Kapitel 1:
Das Istanbul-Gefühl
Warum Planner den Menschen im Netz nicht vergessen
dürfen.

Kapitel 1:
Das Istanbul-Gefühl
Warum Planner den Menschen im Netz nicht vergessen
dürfen.
Im Spätsommer
2006 stand ich auf
dem Galata Turm in
Istanbul.

h"p://www.ﬂickr.com/photos/kh1234567890/7471120/sizes/l/in/photostream/
Ich hatte einen fantastischen Überblick.
Mit dem Reiseführer in der Hand konnte
ich jedes Viertel, jede Sehenswürdigkeit
erkennen...

h"p://www.ﬂickr.com/photos/kh1234567890/7471120/sizes/l/in/photostream/
...Aber ich hatte keine Ahnung von dem
was die Menschen am Fuß des Turm
bewegt oder interessiert.

Wenn ich heute über „digitale Lösungen“ und
Social Media Stratgien nachdenke, überfällt
mich manchmal ein ähnliches Gefühl.

Trotz aller Studien und Statistiken ist es wie auf dem Galata-Turm zu
stehen. Ich habe einen guten Überblick über Mileus oder
Mediennutzung...

...und trotzdem immer noch keine
Ahnung, was die Menschen am Fuß des
Turm wirklich bewegt oder interessiert.

Wie findet man dann einen strategischen Ansatz für
eine Lösung finden, die nicht sofort weggeklickt
wird? Für etwas, für das sich Leute interessieren?

h"p://www.ﬂickr.com/photos/kurlvink/3247949090/sizes/l/in/photostream/
Ich glaube „People Centered Planning“ beginnt
damit, die Treppen hinab zu steigen.

Ich, 2006
Und den strategischen Ansatz dort zu suchen,
wo uns echte Menschen begegnen: Auf der
Straße....

Dramatisierung!
...oder im Social Web.

Warum ist das gerade im digitalen Raum wichtig?

Weil im digitalen Raum eine andere Kommunikations-
Modus vorherrscht: Man kann nur ein Angebot
machen. Der andere muss zugreifen* - freiwillig, weil
es interessiert.
* Im Marketing-Sprech: PULL-Prinzip

We don’t do advertising any
more. We just do cool stuff....
Simon Penstridge UK marketing director, Nike

Telling Doing
Die Agentur verbreitet im Sinne der
Marke „Nachrichten“.
Dabei gilt:
Berechenbarkeit ( + )
Vertrauen ( - )
Engagement ( - )
Die Agentur schafft im Sinne der
Marke „Cool Stuff“-Angebote.
Dabei gilt:
Berechenbarkeit ( - )
Vertrauen ( + )
Engagement ( + )
Online gilt: Action speaks louder than words.
www.nikegrid.com

Mit allen Überraschungen!
Denn wer ein Angebot macht und zum Mitmachen
einlädt, kann vom Ergebnis überrascht werden.

Und wer ein Angebot macht, geht das Risiko ein,
einen Flop zu landen, den niemand mitbekommt....

Denn eins ist sicher:
Die gefeiertsten Best Practice Cases sind
„Schwarze Schwäne“ - ein Überraschungserfolg
der im Nachhinein als geplant dargestellt wird.
Based on the book by Nassim N. Taleb a Black Swan
even has the following criteria:
1. The event is a surprise (to the observer).
2. The event has a major impact.
3. After the fact, the event is rationalized by
hindsight, as if it had been expected.Ein super Geschenk für sehr
risikobewusste Entscheider.

Doch davon
sollte man sich
nicht aufhalten
lassen „Cool
Stuff“ zu
machen.

Aber „Doing Cool Stuff“ erweitert sich der Strategie-
und Kreationsprozess um das
„Digital Cool Stuff Design.“
Brand
Cool Stuff
People
encoding Decoding
Feedback

Cool Stuff
Opportunity
Consumer
Insight
Welches Bedürfnis
macht die Marke/das
Produkt attraktiv?
Wo ist die Gelegenheit
was cooles zu machen?
Und Planner müssen einen neuen Nuggets finden:

Wo finde ich die nächste
„Cool Stuff Opportunity“ ?
Die Frage stellen sich Autoren, wie Anika Decker. Sie
hat Keinohrhasen geschrieben.

Wo finde ich die nächste „Cool
Stuff Opportunity“ ?
Die Frage stellen sich auch Designer wie Tim Brown (CEO von
IDEO ) schon länger....

h"p://www.ﬂickr.com/photos/ogomogo/3821053104/sizes/o/in/photostream/
Das Interessante:IDEO beginnt die Suche nicht im Turm, sondern auf der„Straße“. Dort sie suchen nach der kleinen Gelegenheit, diesich mit einem eleganten Design vergrößern/verbessern lässt.

Fassen wir zusammen:

Wenn sich auf der Suche nach
digitalen Lösungen,

digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt,

digitalen Lösungen, das Istanbul-Gefühl einstellt, dann sollte man hinabsteigen,

dahin gehen, wo echte Menschen sind,

um dort nach „COOL STUFF
OPPORTUNITIES“ suchen.

um dort nach „COOL STUFF
OPPORTUNITIES“ suchen.
Aber
wie?


Kapitel 2:
Von Feldforschern und
Dramaturgen.
Zwei Rollen für den People Centered Planner.

Am Fuße des Galata-Turmes startet der
,People Centered Planner‘ ins Unbekannte.

h"p://www.ﬂickr.com/photos/donsolo/2334687676/sizes/l/in/photostream/
Als Feldforscher, der
Menschen beobachtet und nach
„Cool Stuff Opportunities“ sucht.

h"p://www.ﬂickr.com/photos/donsolo/2334687676/sizes/l/in/photostream/
Seine Geisteshaltung: Offen für alles.

Was machen die Leute hier genau?
Warum tun sie es?
Was bedeutet das Erlebnis für sie?
Wo sehe die Gelegenheit ihr Erlebnis zu
bereichern?
Die Waffe: Ein Tagebuch,

Cool Stuff Opportunity Diary
Leute Kontexte Aktivitäten
Bedeutungen
Opportunities
Date
Und ein Workframe.

h"p://www.slideshare.net/KlausJan/netnographie-‐design-‐camp#2Folie:
Klaus
Janowitz
Seine Methoden stammen aus der Ehnographie, die
Erkenntnisse vor Ort sammelt.
Dabei geht es nicht um repräsentative Ergebnisse,
sondern, um den einen ungesehenen Einblick.

COOL STUFF
Opportunities
Dichte
Beschreibung
Beobachten
Interpretieren
End of Science
Aufschreiben
Im Gegensatz zur Wissenschaft wird solange
beobachtet, bis die Opportunity da ist.

In Real Life sieht das so aus:
http://www.youtube.com/watch?v=U6wyae6dk0U

Bedeutungen
Cool Stuff Opportunity
Studenten Auf dem
Campus
Auf dem Bike mit
einem
Becher.
Umständliches
Handling
Ärgernis. Schmutzige Sachen.
Ein Becher-Halter

Es funktioniert auch in Online-Communities.

Der „Sagen oder Wagen“-Framework
Bedeutungen
Opportunities
Teenager wie:
Schüler in VZ-Gruppen:
"Wir sind nicht peinlich...ihr seid
einfach nur unlustig!"
Teenager spielen Peinlichkeiten als Mutprobe aus. Sie haben keinen organisierten Raum
dafür.
Janine F. schrieb am10.11.2009 um
21:04 Uhr
Ich hatte mal Tanzunterricht. Vorher hab
ich mich noch im diesen Klo-Kabieen da
umgezogen und bin dann rausgegangen.
Plötzlich hör ich hinter mir so ein
dummes lachen. Ich dreh mich um und
seh dass mir Klo-Papier aus der Hose
hing -.- Voll Peinlich :)
Spiele im Foren-Threat
•Mit den Füßen Chatten
•Was würdet ihr mit dem User
vor euch machen: Tanzen,
kitzeln, Knutschen....
•Hau den Kopf auf die Tastatur
•Schreib mit der Zunge
•Srtg-V Spiel Drücken und
abschicken.
Ein Spiel das Teens bewusst in
Peinliche Situationen bringt.

Das ist die Minimal-Ausrüstung
Ein Log In zu jeder Plattform
Tagebuch
Aufmerksamkeit
und Zeit
Data-Mining Tools
Evernote.com Curio.com

Das Google Keyword-Tool für Adwords
gibt Einblick wonach Menschen
wirklich suchen.

compfight.com zeigt, welche
Bildkonzepte Menschen mit einem
Thema verbinden.

In den guten alten Foren diskutieren die
Hard-Core Fans.

Auf Facebook kann jeder Gruppen
beobachten.

Und Twitter versorgt einen mit
spontanen Einfällen von Menschen zu
einem Thema.

Doch mit der Opportunity fängt die Arbeit erst an.

Denn digitale Plattformen bleiben ,always in beta‘.

*The Artist formaly known as „the Voice of the Consumer“
Deshalb sollte der Planner als Dramaturg
(TAFNATVOTC*) den Prozess begleiten und dafür
sorgen, dass eine Opportunity nicht ihre
Coolness verliert.

Coolness verliert.
Planner

Coolness verliert.
Planner
Creative Guy with
bad Hair-Cut

Er ist ein Interessen-Jongleur.
Monetäres Interesse
Reichweiten Interesse
Vergnügen bereiten
Interessant sein
Beziehungen pflegen
Profilieren
Brand
Kreation
People
Artistisches Interesse

Wo kommen die Leute her?
Was erleben sie hier?
Warum sollten sie bleiben?
Warum sollten sie ihren Freunden
davon berichten?
Was müssen wir für sie verbessern?
Wie reagieren wir auf Feedback?
Er stellt die Fragen eines guten
Gastgebers, die jeden Kreativen nerven
müssen.

Dramaturg
Stratege ROI
Bedeutung
Message
Story
Kanal
Bühne
Antizipation
Partizipation
Targets
Community
Rational
Empatisch
Und arbeitet mit einem anderen
Vokabular.

Story
Spannung StrukturEmphatie
Konflikt
Offenheit/Fragen
Warten
Feedback
Wiedererkennbarkeit
Notlage
PosiQve
EigenschaSen
ExposiQon
Konflikt
Lösung
Genre
Und beschäftigt sich mit den
Grundkategorien jede guten Story.

So überwacht er die „Cool Stuff Experience“.
Stage
Story Ästhetic
Mechanic Technology
Jedes Erlebnis lässt sich in diese vier Quadranten
aufteilen. Das Modell stammt von Game-Designer
Jesse Schell

h"p://www.ﬂickr.com/photos/bking/1159696496/sizes/o/in/photostream/
Damit das Ergebnis Spaß macht!

Text
http://www.flickr.com/photos/vshioshvili/360466034/sizes/l/in/photostream/
Und der Planner Nachts mehr sieht als
den Galata-Turm.

Als Feldforscher beobachtet
das Verhalten echter Menschen.

Und dokumentiert es strukturiert.

COOL STUFF
Opportunity
Bis eine Cool-Stuff-Opportunity da ist.

COOL STUFF
Opportunity
Deren Umsetzung wird als
Dramaturg begleitet.

COOL STUFF
Opportunity
Er überwacht die Experience

COOL STUFF
Opportunity
Er überwacht die Experience Damit das Ergebnis richtig Spaß macht.

Das ist „People Centered Planning“

Und einen Flug nach Istanbul gibt es ab
184 €*
* funktioniert aber auch in Hamburg

Danke!
Christian Riedel
Creative Consultant
[Planning | Storytelling | Ideaspotting]
@mindcaffeine on twitter
creativeglasses.blogspot.com

Die coolen Istanbul-Fotos:
1. http://www.flickr.com/photos/tagryn/2684241904/lightbox/
2.http://www.flickr.com/photos/maistora/2876747379/sizes/l/in/photostream/
3.http://www.flickr.com/photos/emotionblogster/17654223/sizes/l/in/photostream/

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