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Mental Models
      Organisation, Durchführung und Auswertung von Nutzerinterviews

       IA-Konferenz in Köln | Mai 2010
       Stefan Freimark




Eine Vorbemerkung: Ich kann leider keine Beispiele aus echten Projekten zeigen. Damit ich Euch trotzdem etwas zeigen
kann, habe ich 2 Kollegen zu einem Thema interviewt, das mich interessiert: Reisen und Urlaub. Auf der Basis habe ich ein
Mental-Model-Diagramm erstellt – damit kann ich das Thema gut illustrieren.
Agenda


   01 Was
   02 Warum
   03 Wie




Ich möchte Euch heute erzählen, was Mental Models sind, warum Ihr sie einsetzen solltet, und wie Ihr selbst so ein
Diagramm erstellt.
Agenda


   01 Was
   02 Warum
   03 Wie




Was sind Mental Models?
Vorbemerkung: Der Psychologe versteht unter Mentalen Modellen
  etwas anderes.




                                                                                                         Foto: istockphoto.com



Hier zunächst noch ein Hinweis: Psychologen verstehen unter dem Begriff Mentales Modell etwas anderes. Falls
Psychologen anwesend sind: Bitte nicht mit den Füßen scharren, ich komme am Schluss nochmal drauf zurück.
Der Konzepter denkt bei Mentalen Modellen an das Buch von
  Indi Young.




                                                 Mental Models - Aligning Design Strategy with Human Behavior
                                                 Indi Young

                                                 Rosenfeld Media, Februar 2008
                                                 www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models/




Konzepter denken bei dem Begriff – zumindest wenn sie ihn schon mal gehört haben – an das gleichnamige Buch von Indi
Young, das sie 2008 geschrieben hat. Darin hat sie aus ihrer 10-jährigen Erfahrung mit der Methode berichtet. Für alle die
sich nach dem Vortrag näher mit dem Thema beschäftigen möchten: Ich kann das Buch nur wärmstens empfehlen!
„                    Wir möchten das Reise-Erlebnis
                                               unserer Kunden verbessern.




                                                                                         Foto: flickr.com/photos/matt_hintsa/2975351557



Angenommen, wir erhalten von einer Fluggesellschaft oder einem Reiseveranstalter dieses Briefing: „Der Wettbewerb wird
immer härter, und wir möchten uns durch besseren Service von der Konkurrenz abheben. Wir möchten das Reise-Erlebnis
unserer Kunden verbessern.“
Wie geht jemand bei Planung und Durchführung einer Reise vor?




            1.                                        2.                                          3.
         Suchen, buchen, fliegen?




Wie geht jemand bei der Planung und Durchführung einer Reise vor? Ist eigentlich ganz einfach: Erstens, zweitens drittens –
suchen, buchen, fliegen. Oder? Vorsicht: Das ist die Innensicht der Kunden.
Wie geht jemand bei Planung und Durchführung einer Reise vor?


  1.




                                                               57.




                                                                                                                     112.




  Die Realität sieht eher so aus.




Tatsächlich bestehen solche Prozesse aus viel mehr Schritten. Mental Models ermöglichen uns, all diese Schritte zu
erfassen.
Es gibt einige Methoden für qualitatives Research.


   > Beobachtung (Ethnographic Research, Contextual Inquiry, Shadowing)
   > Nutzer-Tagebücher
   > Partizipatives Design
   > Usability-Test
   > Card Sorting
   > Umfrage
   > Interview mit Experten, z.B. mit dem Kundensupport
   > Interview mit Nutzern (Fokusgruppe)
   > Interview mit Nutzern (1:1)


    Alle Methoden haben ihre jeweiligen Einsatzgebiete, Vor- und
     Nachteile.




Um so etwas herauszufinden stehen uns Methoden des qualitativen Research zur Verfügung. Wir könnten zum Beispiel
Nutzern Tagebücher in die Hand drücken, die schreiben ihre Erlebnisse auf und wir lesen uns das hinterher durch. All dieses
Methoden haben ihr jeweiliges Einsatzgebiet, und ihre Vor- und Nachteile.
Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen und
  Motivationen. Mental Models sind eine Methode zur Auswertung.




Ich möchte Euch heute zeigen, wie ich Mental Models verwende, um an eine solche Aufgabe heranzugehen. Mental Models
sind 2 Dinge: Einerseits die Art und Weise wie ein Interview geführt wird, andererseits die Auswertung hinterher als
Diagramm.
Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle
      Schritte, mit denen Menschen ein Ziel
      erreichen oder eine Aufgabe erledigen.




Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen
  Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
   Reisen und Urlaub
   Mental Model
   Autor:   Stefan Freimark
            stefan.freimark@aperto.de
   Version: 1.0
   Datum: 8. Mai 2010




                                        Beschäftige mich allgemein mit Reisen                            Suche Reisepartner     Wähle das Reiseziel                                                  Wähle eine Reisezeit                                                                                      Beschäftige mich näher mit dem Reiseziel                                                                                                              Recherchiere Flüge                                             Recherchiere Hotels                                                                                                                        Bereite mich auf die Reise vor                                                                                                                                                          Reise an                                                                                                       Bin vor Ort                                                                                                                                                                  Kehre zurück




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Informiere mich über   Lasse mich inspirieren                Sammle erste Ideen                                                                                                                                                                                                             Nehme Hotels in die                                                                                               Mache Besorgungen/Erledigungen      Packe meine Sachen                  Mache letzte Vorbereitungen                                                                                  Fliege                                                                                Sammle neue Erfahrungen                                              Erhole mich im Urlaub
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     das Zielland                                                                                                                                                                                                                                                                                engere Wahl


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Lese                                                         Vorbereitung:                                                                                                                                                                                                                   Achte auf die                                                                                                     Informiere mich                                                         Bringe die                                                                                                   Lasse die letzten                                                                    Spüre die                                                             Lasse
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Touristeninformatio     Stöbere in Portalen                  Möchte möglichst                                                                                                                                                                                                                Extras bei Hotels                                                                                                                                    Packe Kosmetika
                                                              Versuche zu sparen                                                                      Denke an potentielle                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           über notwendige                                                         Haustiere zu                                                                                                 Monate Revue                                                                         Atmosphäre des                                                        Alltagssorgen         Esse zu Abend                                                                       Verbringe letzte
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      nen                     von Touranbietern                    viele Eindrücke                                                                                                                                                                                                                 nahe dem Strand                                                                                                                                      ein
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Reiseutensilien                                                         meinen Eltern                                                                                                passieren                                                                            Orts                                                                  hinter mir                                                                                                Urlaubstage zu Hause
                                                                                                                                                      Reiseziele                                                                                                                                                                                                                                   sammeln


                                                                                                                                                       Wähle einen
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                                                               Nehme am                                                                                Reiseort mit vielen                                                                                                                                                                                                                         Überlege, eine                                                                                                                                                                                                                  Achte auf saubere                                                                                                 Leihe mir einen                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Hänge
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      Googele                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Nehme nur das                                                                                                                                     Erwartungen an die                                                                                                                                         Verbringe Zeit mit
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                                                                                                                                                       choose]                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      anstehenden Reise

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Informiere mich
                                                               Wundere mich                                                                                                                                                                                                                                     Vertraue auf          Erfahre im                                                                                                                                                                                                                                     Misstraue                                                                                                                                                       Gehe mit einer
                                                                                      Möchte in meinem                                                 Mache Reiseziele       Schließe Reiseziele                                                                                                                                                             allg., um Eindruck                   Lasse mich von                                                                                                                                                                                                                  Achte auf Klasse                                                   Erzähle Freunden,      Trete die Reise an,                                                                                                                                                                                          Versuche die                                                                                                                       Organisiere                                                                                                                        Lade Fotos zu
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                                        Befasse mich ab und                                                Reisepartner in       Ansprüche als         vom Klima vor Ort      wegen der                                                                                                    Möchte zu einer                            das Reiseland von                                            Will alles sehen                             Verlauf erst am      Recherchiere           Airlines die                                                                             (nach Anzahl der       Lese bestimmte         inclusive-Angebote                          Beantrage Urlaub       Reisedetails, z.B.                             beim Tropeninstitut                                                     Vorbereitungen                             Rufe Eltern an       Empfinde Vorfreude    Fliege ab               Zeit (lesen, Musik     Trinke Tomatensaft    Ziehe mich um      Erkunde die Stadt    Erlebe den Urwald                             Übernachtungs-          Feiere                Gucke die Stadt an                                            Komme an               Lese
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                                                                                                           Frage kommt           früher                abhängig               Flugdauer aus                                                                                                                                           hiesigen Autoren                                                                                          Zielort                                     Bangkok anfliegen                                                                         Hotels)                Rezensionen auf                                                                           Route                                          zu Impfungen                                                            gedanklich ab                                                                                                hören, fernsehen)                                                                                                                  möglichkeit
                                        an mit Reisen          Airlines                                                                                                                                                                                                                    bestimmten Zeit      Rezensionen                                                                                                                                          Flugmöglichkeiten                           vermeiden           (Kundennähe)                                                                                                                              beim Arbeitgeber                              anderer zu fliegen                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  gesellschaft aus
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    Zusammenfassung                                            Newsletter von         Unternehme                                 Mischung aus                                                                                                                                               Schließe                                  vorab mit                                                                                                 Lege die grobe        Angestellten im                                                                                                Bewertungsportal                                                                           Beantrage Urlaub      Möchte Vorfreude                                                                  Nehme mein                                                                                            Nehme Erlebnisse      Vertreibe mir die                            Verdränge             Lege meine         Besorge einen        Probiere fremdes                              Ändere Pläne                                  Mache eine                                Freue mich auf zu    Esse etwas
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    von ähnlichen                                              Airlines wg.           Städtereisen                               Badeurlaub und                                                      Haushalte mit den    Mache Reisedauer     Mache Reisezeit vom   Mache Reisezeit vom    Reisezeiten aus                           kulturellen                                                                        Verwerfe Ideen         Reiseroute fest       Reisebüro, was sie                                                                    Wähle ein Hotel, das     (nach Anzahl der                                                   Reserviere ein Hotel    beim Arbeitgeber      mit Freunden teilen                                                               iPhone mit                                                                                            gedanklich vorweg     Zeit im Terminal                             Flugangst             Sachen ab          Stadtplan            Essen                                         kurzfristig                                   Bootsfahrt                                Hause                Heimisches                                  Versetze mich
                                         nach                                                              teilen                                      bereisen               erneut auf                                                                                                                        Reiseführer                                   Zielort                              Aktivitäten vor Ort                                                                      Verbindung          wahr                 extra kostet                                                            meinem Alter          Hotels in Portalen                                                                        Optionen                                                                                        Reisedaten aus                             entsprechend                                                                                                                                                                    Neues zu lernen                              unterwegs
    Tätigkeiten                                                Angeboten                                                         Städtereise                                                                                                                                                                                          Unterschieden                                                                                                                   eingeben müssen                                                                       ich kenne                Rezensionen)                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     gedanklich an den
                                                                                                                                                                                                     Urlaubstagen         von der Flugdauer    Flugpreis abhängig    Klima vor Ort
                                                                                                                                                                                                                          abhängig                                   abhängig                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Urlaubsort zurück
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Vertraue auf eigene
                                                               Nutze                                       Erlebe etwas                                                                                                                                                                     Möchte Silvester                          Lese die                                                                                                                                                                  Wähle die                                     Besuche ich einen                              Unterscheide          Achte bei                                                                                                                                                                                                                                                  Erwarte von                                                        Fliege trotz                                                                                                Kehre an Orte
                                         Entspanne mich                               Reise mehr,                                                      Überlege, Freunde      Grenze Reiseziele                            Mache Reisedauer     Mache Reisezeit       Mache Reisezeit                           Kaufe Sonderhefte/                                                                                        Beschränke mich       Stimme mich mit                             Suche eine                               Achte auf ein gutes                             positive                                                                                   Haushalte mit         Erzähle der Familie    Stelle die              Lade Reiseführer-                  Reise auf           Packe den                               Gehe am Vorabend                                                                      Schätze                                                                                                                                                                                                                                         Versuche ein Taxi                            Versetze mich
                                                               Möglichkeiten                               gemeinsam mit         Möchte etwas                                                         Haushalte mit den                                                                     reisen um                                 Sicherheits-            Baue Erwartungen       Stöbere in    Erwäge potentielle                                                 Vertraue nicht auf                        Fluggesellschaft                              Ort erneut, wähle                              hilfreiche von        Städtereisen auf       Reserviere ein                                                                                                   Beantrage                                         Nutze Web-Check-                                                 meinem Urlaub         Gebe das Gepäck                              Flugangst                                Packe einen                                   Sehe Handwerkern     zurück, die ich auf     Schwimme im
      Eine Tätigkeit                     mit Reiseplanung                             seitdem ich mehr                                                 im Reiseland zu        anhand von                                   von der Flugdauer    vom Flugpreis         vom Klima vor Ort                         Bildbände von                                                                                             bei der Reise auf     dem Reisepartner                            schnelle                                 Preis-Leistungs-                                Erfahrungen und                                                                            meinen                von den                Reisepartner            Apps für das                       Kurzstrecken nur    Rucksack zur                            mit Freunden        Frühstücke                                                        aufmerksamen                                 Fahre ins Hotel                         Sehe mir Dinge an                                                                           Gehe spazieren       Tue gar nichts       Fliege zurück        zu finden und fahre    Ruhe mich aus          gedanklich an den
                                                               durch niedrige                              meinem                erleben                                                              Urlaubstagen                                                                          Silvestertrubel                           hinweise des            auf                    Reiseblogs    Orte am Reiseziel                                                  Reisebüros                                aufgrund des                                  ich das gleiche                                unnützen              zentrumsnahe           Hotel                                                                                                            Reisepass                                         in                                                               gutes Wetter und      auf                                          (mangels                                 Reiseführer ein                               zu                   Tagestouren             Meer
                                         vom Alltagsstress                            verdiene                                                         besuchen               Flugkosten ein                               abhängig             abhängig              abhängig                                  Reiseverlagen                                                                                             best. Aktivitäten     wg. des Ablaufs ab                          Verbindung                               Verhältnis                                      bleibe bei dem                                                                             Urlaubstagen          Reiseplänen            einander vor            iPhone                             mit Handgepäck      Probe                                   essen                                                                                 Service                                                                                                                                                                                                                                         heim                                         Urlaubsort zurück
                                                               Flugpreise                                  Lebenspartner                                                                                                                                                                    auszuweichen                              Auswärtigen Amts                                                                                                                                                          Preises                                       Hotel wieder                                   Rezensionen           Lage                                                                                                                                                                                                                                                       gutes Essen                                                        Alternativen)                                                                                               gefunden habe
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Portal




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                                                                                                                                                                                                    ...zeigt aber auch das Detail.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 ab




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Rufe ein Taxi




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Rufe Eltern an                                                                                                                                                                    Empfinde Vorfreude




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Kleide mich dem
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Nehme Erlebnisse
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Wetter im Zielland
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 gedanklich vorweg
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           entsprechend



                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Erwarte von
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 meinem Urlaub
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Frühstücke
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 gutes Wetter und
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 gutes Essen




Das Schöne bei einem Mental-Model-Diagramm ist, dass es einem einen Überblick gibt, aber auch das Detail zeigt. Die
einzelnen Abschnitte, die durch senkrechte Striche voneinander getrennt sind – die Mental Spaces –, sind übergeordnete
Tätigkeiten: Zum Beispiel „Ich beschäftige mich näher mit dem Reiseland, ich recherchiere Flüge, ich recherchiere Hotels, ich
reise an, ich bin vor Ort, ich kehre zurück.“ Darin sind Türme, die mehrere kleinere Tätigkeiten gruppieren: „Ich rufe ein Taxi,
ich rufe meine Eltern an, ich kleide mich dem Wetter im Zielland entsprechend“ sind Tätigkeiten, die man unter der
Überschrift „Reise von zu Haus ab“ zusammenfassen kann. Die Höhe und Breite der Türme hat keine Bedeutung – manche
übergeordnete Tätigkeiten haben einfach mehr Untertätigkeiten.
Für welche Projekte sind Mental Models geeignet?


   > größere Budgets
   > Projekte mit Bezug zu Prozessen oder Dienstleistungen
   > um grundsätzliches Verständnis von Abläufen zu erlangen
   > Einbindung von Stakeholdern über Abteilungsgrenzen hinweg




Für welche Projekte sind Mental Models geeignet?
> Für Projekte mit größeren Budgets: Einerseits weil die Methode nicht ganz billig ist, andererseits weil man bei größeren
  Budgets Entscheidungen auf Basis ein soliden Fundaments treffen sollte.
> Für Projekte mit Bezug zu Prozessen oder Dienstleistungen, zum Beispiel um Lücken in einem Serviceablauf zu finden.
> Um grundsätzliches Verständnis von Abläufen zu erlangen: Wie arbeitet im B2B-Bereich ein Einkäufer? Wie sieht der
  Arbeitsalltag eines Maklers aus?
> Mental Models eignen sich auch, um Stakeholder über Abteilungsgrenzen hinweg an einen Tisch zu bekommen – Nutzer
  interessieren sich nicht für Abteilungsgrenzen.
Agenda


   01 Was
   02 Warum
   03 Wie




Ich habe erklärt was Mental Models sind und für welche Projekte sie geeignet sind. Aber warum sollte man das machen, was
habt Ihr davon?
Die Investition in eine Mental-Model-
      Studie lohnt sich.




Kurze Version: Die Investition in eine Mental-Model-Studie lohnt sich. Um die These zu untermauern, möchte ich Euch ein
paar Beispiele zeigen.
„
  Durch die Interviews gewinnen die Team-Mitglieder Empathie für
  die Bedürfnisse ihrer Nutzer.


                      Die haben mitgedacht: Die Klimaanlage kühlt
                      einen nachts aus, und just in dem Moment
                      kamen sie mit heißen Suppen und Tees vorbei.
                      Das fand ich total nett.




    Wir sehen durch die Augen der Nutzer.




Der wichtigste Punkt: Mit Mental Models gewinnen die Team-Mitglieder und Stakeholder Empathie für ihre Nutzer. Eine
Probandin hat mir zum Beispiel das zu ihrem Flug nach Thailand erzählt: „Die haben mitgedacht: Die Klimaanlage kühlt einen
nachts aus, und just in dem Moment kamen sie mit heißen Suppen und Tees vorbei. Das fand ich total nett.“ Solche Zitate
ermöglichen es uns, durch die Augen der Nutzer zu sehen: Wir können die Innensicht verlassen, und nehmen eine neue
Perspektive ein.
Fliege




                                                                         Lasse die letzten
  Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an.                    Monate Revue
                                                                         passieren



                                                                         Tausche
                                                                         Erwartungen an die
                                                                         Reise mit
                                                                         Reisepartner aus

         Mail 2 Tage vor Abflug: Bald
         geht‘s los, hier die wichtigsten
    Reise von zu Hause
                                                                         Versuche die
                                                                         aktuelle Position zu
                                                                         deuten

         Infos für Deine Ankunft
    ab




      Rufe ein Taxi                                                      Schlafe                Sehe einen Film an




                                                                         Vertreibe mir die
      Rufe Eltern an       Empfinde Vorfreude     Fliege ab               Zeit (lesen, Musik     Trinke Tomatensaft
                                                                         hören, fernsehen)




      Kleide mich dem
                            Nehme Erlebnisse       Vertreibe mir die                            Verdränge
      Wetter im Zielland                                                 Esse
                            gedanklich vorweg      Zeit im Terminal                             Flugangst
      entsprechend



                            Erwarte von                                                         Fliege trotz
                                                                         Schätze
                            meinem Urlaub          Gebe das Gepäck                              Flugangst
      Frühstücke                                                         aufmerksamen
                            gutes Wetter und       auf                                          (mangels
                                                                         Service
                            gutes Essen                                                         Alternativen)




Ein Mental Model regt zu Diskussionen an: Wenn ich ein Diagramm auf einem Tisch ausbreite oder an einer Wand aufhänge,
dann war es bisher immer so, dass sich Team-Mitglieder und Stakeholder drum herum scharen und anfangen zu diskutieren.
Man kann es als Ideen-Generierungsmaschine benutzen – zum Beispiel bei einer Gruppe von Tätigkeiten mit der Überschrift
„Ich empfinde Vorfreude“: Warum nicht dem Nutzer 2 Tage vor Abflug eine Mail schicken in der steht: „Bald geht‘s los, hier die
wichtigsten Infos für Deine Ankunft: So kommst Du vom Flughafen in die Stadt, und wenn Du Deine Sachen im Hotel
abgelegt hast, solltest Du Dir das als erstes anschauen.“ Oder bei der Tätigkeit „Kleide mich dem Wetter im Zielland
entsprechend“: Wie wäre es, wenn ich mir für die Abreisezeit eine SMS bestellen könnte, in der die Wettervorhersage für die
Ankunft in Bangkok 16 Stunden später steht?
Fliege




                                                                       Lasse die letzten
  Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an.                  Monate Revue
                                                                       passieren



                                                                       Tausche
                                                                       Erwartungen an die
                                                                       Reise mit
                                                                       Reisepartner aus



                                                                       Versuche die
    Reise von zu Hause                                                 aktuelle Position zu
                                                                       deuten
    ab




     Rufe ein Taxi
                                                            ...        Schlafe                Sehe einen Film an




                                                                       Vertreibe mir die
     Rufe Eltern an       Empfinde Vorfreude    Fliege ab               Zeit (lesen, Musik     Trinke Tomatensaft
                                                                       hören, fernsehen)




     Kleide mich dem
                           Nehme Erlebnisse      Vertreibe mir die                            Verdränge
     Wetter im Zielland                                                Esse
                           gedanklich vorweg     Zeit im Terminal                             Flugangst
     entsprechend



                           Erwarte von                                                        Fliege trotz
                                                                       Schätze
                           meinem Urlaub         Gebe das Gepäck                              Flugangst
     Frühstücke                                                        aufmerksamen
                           gutes Wetter und      auf                                          (mangels
                                                                       Service
                           gutes Essen                                                        Alternativen)




„Trinke Tomatensaft.“ Eine Sache die man auch sagen muss: Ein Mental Model ist keine Angel, mit der man die eine Antwort
auf eine konkrete Frage bekommt. Ein Mental Model ist viel mehr ein Schleppnetz: Da kommt eine Menge mit.
In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen
  der Nutzer zu argumentieren.




                                              Vertraue nicht auf
                                              Reisebüros




Wenn ich einem Stakeholder sage: „Es gibt eine Gruppe von Leuten, die vertrauen nicht auf Reisebüros.“ Dann sagt er
womöglich zu mir: „Kann ich nicht nachvollziehen: Die Leute in den Reisebüros sind geschulte Verkäufer, die beraten gut.“ In
dem Fall kann ich ihm antworten: „Ich habe Nutzer befragt, und einer war in einem Reisebüro...“
In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen
  der Nutzer zu argumentieren.




   „
                       „Nein, diesen Preis kann ich Ihnen auf keinen
                       Fall anbieten.“ – „Doch, Sie müssen 11 Tage
                       eingeben bei Neckermann, und dann von dem
                       und dem Flughafen, nicht von diesem, und
                       wenn Sie das dann eingeben, nicht 10 Tage,
                       nicht 14 Tage, sondern nur 11 Tage von
                       Schönefeld, dann kommt da so ein
                       Sonderpreis raus.“ Da war sie ganz erstaunt
                       und meinte: „Oh mein Gott, Sie haben recht!“
                       Das hätte sie alleine nie probiert.




„...und die Dame dort hat ihm gesagt: ‚Nein, diesen Preis kann ich Ihnen auf keinen Fall anbieten.‘ Daraufhin er: ‚Doch, Sie
müssen 11 Tage eingeben bei Neckermann, und dann von dem und dem Flughafen, nicht von diesem, und wenn Sie das
dann eingeben, nicht 10 Tage, nicht 14 Tage, sondern nur 11 Tage von Schönefeld, dann kommt da so ein Sonderpreis raus.
Da war sie ganz erstaunt und meinte: Oh mein Gott, Sie haben recht! Das hätte sie alleine nie probiert.‘“
Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein.


                                                     Peter, 27 Jahre
                                                     Organisiert Reisen gerne selbst und verlässt sich
                                                     nicht auf ein Reisebüro: Versucht durch eigene
                                                     Recherche den günstigsten Preis zu finden und wählt
                                                     ein Hotel mit Hilfe von Bewertungsportalen. Mit
                                                     Reisevorbereitung ist kann er vom Alltags-stress
                                                     abschalten.



                                                     Mag:
                                                     > Fremde Länder und Kulturen kennenlernen
                                                     > Städtereisen übers Wochenende
                                                     > Mischung aus Badeurlaub & Neues entdecken



                                                     Mag nicht:
                                                     > Allein reisen




Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein. „Peter, 27, organisiert Reisen gerne selbst und verlässt sich nicht
auf ein Reisebüro.“ Das Schöne ist: All die Behauptungen die ich hier aufgestellt habe, kann ich mit Zitaten belegen.
Mental Models (mit Notizen)
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Mental Models (mit Notizen)

  • 1. Mental Models Organisation, Durchführung und Auswertung von Nutzerinterviews IA-Konferenz in Köln | Mai 2010 Stefan Freimark Eine Vorbemerkung: Ich kann leider keine Beispiele aus echten Projekten zeigen. Damit ich Euch trotzdem etwas zeigen kann, habe ich 2 Kollegen zu einem Thema interviewt, das mich interessiert: Reisen und Urlaub. Auf der Basis habe ich ein Mental-Model-Diagramm erstellt – damit kann ich das Thema gut illustrieren.
  • 2. Agenda 01 Was 02 Warum 03 Wie Ich möchte Euch heute erzählen, was Mental Models sind, warum Ihr sie einsetzen solltet, und wie Ihr selbst so ein Diagramm erstellt.
  • 3. Agenda 01 Was 02 Warum 03 Wie Was sind Mental Models?
  • 4. Vorbemerkung: Der Psychologe versteht unter Mentalen Modellen etwas anderes. Foto: istockphoto.com Hier zunächst noch ein Hinweis: Psychologen verstehen unter dem Begriff Mentales Modell etwas anderes. Falls Psychologen anwesend sind: Bitte nicht mit den Füßen scharren, ich komme am Schluss nochmal drauf zurück.
  • 5. Der Konzepter denkt bei Mentalen Modellen an das Buch von Indi Young. Mental Models - Aligning Design Strategy with Human Behavior Indi Young Rosenfeld Media, Februar 2008 www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models/ Konzepter denken bei dem Begriff – zumindest wenn sie ihn schon mal gehört haben – an das gleichnamige Buch von Indi Young, das sie 2008 geschrieben hat. Darin hat sie aus ihrer 10-jährigen Erfahrung mit der Methode berichtet. Für alle die sich nach dem Vortrag näher mit dem Thema beschäftigen möchten: Ich kann das Buch nur wärmstens empfehlen!
  • 6. Wir möchten das Reise-Erlebnis unserer Kunden verbessern. Foto: flickr.com/photos/matt_hintsa/2975351557 Angenommen, wir erhalten von einer Fluggesellschaft oder einem Reiseveranstalter dieses Briefing: „Der Wettbewerb wird immer härter, und wir möchten uns durch besseren Service von der Konkurrenz abheben. Wir möchten das Reise-Erlebnis unserer Kunden verbessern.“
  • 7. Wie geht jemand bei Planung und Durchführung einer Reise vor? 1. 2. 3. Suchen, buchen, fliegen? Wie geht jemand bei der Planung und Durchführung einer Reise vor? Ist eigentlich ganz einfach: Erstens, zweitens drittens – suchen, buchen, fliegen. Oder? Vorsicht: Das ist die Innensicht der Kunden.
  • 8. Wie geht jemand bei Planung und Durchführung einer Reise vor? 1. 57. 112. Die Realität sieht eher so aus. Tatsächlich bestehen solche Prozesse aus viel mehr Schritten. Mental Models ermöglichen uns, all diese Schritte zu erfassen.
  • 9. Es gibt einige Methoden für qualitatives Research. > Beobachtung (Ethnographic Research, Contextual Inquiry, Shadowing) > Nutzer-Tagebücher > Partizipatives Design > Usability-Test > Card Sorting > Umfrage > Interview mit Experten, z.B. mit dem Kundensupport > Interview mit Nutzern (Fokusgruppe) > Interview mit Nutzern (1:1)  Alle Methoden haben ihre jeweiligen Einsatzgebiete, Vor- und Nachteile. Um so etwas herauszufinden stehen uns Methoden des qualitativen Research zur Verfügung. Wir könnten zum Beispiel Nutzern Tagebücher in die Hand drücken, die schreiben ihre Erlebnisse auf und wir lesen uns das hinterher durch. All dieses Methoden haben ihr jeweiliges Einsatzgebiet, und ihre Vor- und Nachteile.
  • 10. Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen und Motivationen. Mental Models sind eine Methode zur Auswertung. Ich möchte Euch heute zeigen, wie ich Mental Models verwende, um an eine solche Aufgabe heranzugehen. Mental Models sind 2 Dinge: Einerseits die Art und Weise wie ein Interview geführt wird, andererseits die Auswertung hinterher als Diagramm.
  • 11. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
  • 12. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen. Reisen und Urlaub Mental Model Autor: Stefan Freimark stefan.freimark@aperto.de Version: 1.0 Datum: 8. Mai 2010 Beschäftige mich allgemein mit Reisen Suche Reisepartner Wähle das Reiseziel Wähle eine Reisezeit Beschäftige mich näher mit dem Reiseziel Recherchiere Flüge Recherchiere Hotels Bereite mich auf die Reise vor Reise an Bin vor Ort Kehre zurück Informiere mich über Lasse mich inspirieren Sammle erste Ideen Nehme Hotels in die Mache Besorgungen/Erledigungen Packe meine Sachen Mache letzte Vorbereitungen Fliege Sammle neue Erfahrungen Erhole mich im Urlaub das Zielland engere Wahl Lese Vorbereitung: Achte auf die Informiere mich Bringe die Lasse die letzten Spüre die Lasse Touristeninformatio Stöbere in Portalen Möchte möglichst Extras bei Hotels Packe Kosmetika Versuche zu sparen Denke an potentielle über notwendige Haustiere zu Monate Revue Atmosphäre des Alltagssorgen Esse zu Abend Verbringe letzte nen von Touranbietern viele Eindrücke nahe dem Strand ein Reiseutensilien meinen Eltern passieren Orts hinter mir Urlaubstage zu Hause Reiseziele sammeln Wähle einen Tausche Nehme am Reiseort mit vielen Überlege, eine Achte auf saubere Leihe mir einen Hänge Googele Nehme nur das Erwartungen an die Verbringe Zeit mit Bonusprogramm Möglichkeiten Schließe Reiseziele Kaufe einen Lese Reiseführer organisierte Tour Informiere mich bei Erzähle Familie und Stimme mich mit Rucksack von Wasche Wäsche Sammle erste Erkunde den Ort Unternehme Frühstücke Urlaubsfotos zu Ich reise Informationen Zimmer Nötigste mit Reise mit Freunden meiner Airline teil [Idee: Help me aus Reiseführer zu machen Dritten über das Hotel Freunden von der Reisepartnern ab einer Freundin Eindrücke Tagestouren Hause auf Reisepartner aus choose] anstehenden Reise Informiere mich Wundere mich Vertraue auf Erfahre im Misstraue Gehe mit einer Möchte in meinem Mache Reiseziele Schließe Reiseziele allg., um Eindruck Lasse mich von Achte auf Klasse Erzähle Freunden, Trete die Reise an, Versuche die Organisiere Lade Fotos zu über das frühere pos. Reiseführer etwas Verkaufs- Freundin Nehme Klamotten Räume die Vertraue auf den Leben etwas von Suche Gesellschaft Habe Erwartungen an von Reisepartnern aus die mich nicht vom Spektrum der Tourvorschlägen statt auf Masse dass ich mich auf obwohl nicht alle Reise von zu Hause aktuelle Position zu Komme an Erfahre die Kultur Ausflüge erst vor Gehe ins Museum Plaudere Social Networks Bonusprogramm Erfahrungen mit über Sitten und prospekten Reiseutensilien mit Wohnung auf Rat von Freunden der Welt sehen abhängig interessieren Möglichkeiten zu inspirieren die Sonne freue mit können deuten Ort hoch meiner Airline für meine Reisen den Urlaub einem Reiseführer Gebräuche einkaufen ab bekommen Lasse Meilen Schließe mich Misstraue Vereinbare eine Unternehme Möchte andere Vertraue auf die Schließe Reiseziele Achte auf die Erzähle von der verfallen wenn es einem Vertraue einem Verfolge Blogs von Suche besondere Schränke die Wahl Lege die grobe Mache mir einen Buche einen Flug Ignoriere Hotelsterne Aussagen von Vorgehensweise Mache mir eine Nehme Brauche Spanne nach der Wandere im Unternehme Gehe am Strand Fliege zurück mehrere kleinere Kultur Erfahrungsberichte wegen des Klimas Qualität Entscheidungsfind Rufe ein Taxi Schlafe Sehe einen Film an Gehe essen Shoppe Trinke Kaffee Sehe Fotos an anderswo befreundetem Reiseverlag Vielreisenden Orte der Reiseorte ein Reisebüros mit dem Checkliste Medikamente mit Lebensmittel auf Ankunft aus Urwald Tagestouren spazieren Reisen pro Jahr kennenlernen von Freunden aus Reiseroute fest Eindruck von den ung günstiger geht Pärchen an Reisepartner Flugpreisen Verfolge Vertraue Buche einige Bevorzuge kleinere Wähle das größte Stimme mich mit Klinke mich aus Überlege, wer als Habe höhere Mache Reiseziele Schließe Reiseziele Lese Berichte über Plane weiteren Suche aktiv bei Bewertungsportal Hinterfrage All- Erzähle Informiere mich Schließe die Vertreibe mir die Frage vor Ort nach Weihnachts- Unternehme Empfehlungen in Schmökere in Monate vorab, um Hotels wegen des Reisepartner ab, Nehme Unterlagen Lerne das Land der Freue mich auf Befasse mich ab und Reisepartner in Ansprüche als vom Klima vor Ort wegen der Möchte zu einer das Reiseland von Will alles sehen Verlauf erst am Recherchiere Airlines die (nach Anzahl der Lese bestimmte inclusive-Angebote Beantrage Urlaub Reisedetails, z.B. beim Tropeninstitut Vorbereitungen Rufe Eltern an Empfinde Vorfreude Fliege ab Zeit (lesen, Musik Trinke Tomatensaft Ziehe mich um Erkunde die Stadt Erlebe den Urwald Übernachtungs- Feiere Gucke die Stadt an Komme an Lese aktionen von Fernreisen Foren und einem Reiseführer Stress zu besseren Service trotz Absage und Papiere mit kennen Kommunikations- heimisches Essen Frage kommt früher abhängig Flugdauer aus hiesigen Autoren Zielort Bangkok anfliegen Hotels) Rezensionen auf Route zu Impfungen gedanklich ab hören, fernsehen) möglichkeit an mit Reisen Airlines bestimmten Zeit Rezensionen Flugmöglichkeiten vermeiden (Kundennähe) beim Arbeitgeber anderer zu fliegen gesellschaft aus reisen Bewertungsportalen Legende: Abonniere Plane eine Beschäftige mich Erkläre den Wähle das größte Empfinde Möchte meine Möchte ein Suche einen Ort Kaufe einen Bekomme ein Sammle erste Suche eine Nehme ein Vermeide große Lese Rezensionen Achte auf Bespreche mit Drucke die Kleide mich dem Nutze die Zeit im Bin mit Zusammenfassung Newsletter von Unternehme Mischung aus Schließe vorab mit Lege die grobe Angestellten im Bewertungsportal Beantrage Urlaub Möchte Vorfreude Nehme mein Nehme Erlebnisse Vertreibe mir die Verdränge Lege meine Besorge einen Probiere fremdes Ändere Pläne Mache eine Freue mich auf zu Esse etwas Erlebnisse anderer Eindrücke mit jmd. Wunschland nicht unbedingt namhaften Gefühl für den Ideen für günstige Sonderangebot Hotels, da Service von Menschen in Bewertung der Reisepartnern die Lasse mich impfen wichtigsten Wetter im Zielland Esse Urlaub, um etwas Gleichgesinnten Lese am Strand Kaufe ein von ähnlichen Airlines wg. Städtereisen Badeurlaub und Haushalte mit den Mache Reisedauer Mache Reisezeit vom Mache Reisezeit vom Reisezeiten aus kulturellen Verwerfe Ideen Reiseroute fest Reisebüro, was sie Wähle ein Hotel, das (nach Anzahl der Reserviere ein Hotel beim Arbeitgeber mit Freunden teilen iPhone mit gedanklich vorweg Zeit im Terminal Flugangst Sachen ab Stadtplan Essen kurzfristig Bootsfahrt Hause Heimisches Versetze mich nach teilen bereisen erneut auf Reiseführer Zielort Aktivitäten vor Ort Verbindung wahr extra kostet meinem Alter Hotels in Portalen Optionen Reisedaten aus entsprechend Neues zu lernen unterwegs Tätigkeiten Angeboten Städtereise Unterschieden eingeben müssen ich kenne Rezensionen) gedanklich an den Urlaubstagen von der Flugdauer Flugpreis abhängig Klima vor Ort abhängig abhängig Urlaubsort zurück Vertraue auf eigene Nutze Erlebe etwas Möchte Silvester Lese die Wähle die Besuche ich einen Unterscheide Achte bei Erwarte von Fliege trotz Kehre an Orte Entspanne mich Reise mehr, Überlege, Freunde Grenze Reiseziele Mache Reisedauer Mache Reisezeit Mache Reisezeit Kaufe Sonderhefte/ Beschränke mich Stimme mich mit Suche eine Achte auf ein gutes positive Haushalte mit Erzähle der Familie Stelle die Lade Reiseführer- Reise auf Packe den Gehe am Vorabend Schätze Versuche ein Taxi Versetze mich Möglichkeiten gemeinsam mit Möchte etwas Haushalte mit den reisen um Sicherheits- Baue Erwartungen Stöbere in Erwäge potentielle Vertraue nicht auf Fluggesellschaft Ort erneut, wähle hilfreiche von Städtereisen auf Reserviere ein Beantrage Nutze Web-Check- meinem Urlaub Gebe das Gepäck Flugangst Packe einen Sehe Handwerkern zurück, die ich auf Schwimme im Eine Tätigkeit mit Reiseplanung seitdem ich mehr im Reiseland zu anhand von von der Flugdauer vom Flugpreis vom Klima vor Ort Bildbände von bei der Reise auf dem Reisepartner schnelle Preis-Leistungs- Erfahrungen und meinen von den Reisepartner Apps für das Kurzstrecken nur Rucksack zur mit Freunden Frühstücke aufmerksamen Fahre ins Hotel Sehe mir Dinge an Gehe spazieren Tue gar nichts Fliege zurück zu finden und fahre Ruhe mich aus gedanklich an den durch niedrige meinem erleben Urlaubstagen Silvestertrubel hinweise des auf Reiseblogs Orte am Reiseziel Reisebüros aufgrund des ich das gleiche unnützen zentrumsnahe Hotel Reisepass in gutes Wetter und auf (mangels Reiseführer ein zu Tagestouren Meer vom Alltagsstress verdiene besuchen Flugkosten ein abhängig abhängig abhängig Reiseverlagen best. Aktivitäten wg. des Ablaufs ab Verbindung Verhältnis bleibe bei dem Urlaubstagen Reiseplänen einander vor iPhone mit Handgepäck Probe essen Service heim Urlaubsort zurück Flugpreise Lebenspartner auszuweichen Auswärtigen Amts Preises Hotel wieder Rezensionen Lage gutes Essen Alternativen) gefunden habe Portal Das Diagramm gibt einen Überblick... Reise von zu Hause ...zeigt aber auch das Detail. ab Rufe ein Taxi Rufe Eltern an Empfinde Vorfreude Kleide mich dem Nehme Erlebnisse Wetter im Zielland gedanklich vorweg entsprechend Erwarte von meinem Urlaub Frühstücke gutes Wetter und gutes Essen Das Schöne bei einem Mental-Model-Diagramm ist, dass es einem einen Überblick gibt, aber auch das Detail zeigt. Die einzelnen Abschnitte, die durch senkrechte Striche voneinander getrennt sind – die Mental Spaces –, sind übergeordnete Tätigkeiten: Zum Beispiel „Ich beschäftige mich näher mit dem Reiseland, ich recherchiere Flüge, ich recherchiere Hotels, ich reise an, ich bin vor Ort, ich kehre zurück.“ Darin sind Türme, die mehrere kleinere Tätigkeiten gruppieren: „Ich rufe ein Taxi, ich rufe meine Eltern an, ich kleide mich dem Wetter im Zielland entsprechend“ sind Tätigkeiten, die man unter der Überschrift „Reise von zu Haus ab“ zusammenfassen kann. Die Höhe und Breite der Türme hat keine Bedeutung – manche übergeordnete Tätigkeiten haben einfach mehr Untertätigkeiten.
  • 13. Für welche Projekte sind Mental Models geeignet? > größere Budgets > Projekte mit Bezug zu Prozessen oder Dienstleistungen > um grundsätzliches Verständnis von Abläufen zu erlangen > Einbindung von Stakeholdern über Abteilungsgrenzen hinweg Für welche Projekte sind Mental Models geeignet? > Für Projekte mit größeren Budgets: Einerseits weil die Methode nicht ganz billig ist, andererseits weil man bei größeren Budgets Entscheidungen auf Basis ein soliden Fundaments treffen sollte. > Für Projekte mit Bezug zu Prozessen oder Dienstleistungen, zum Beispiel um Lücken in einem Serviceablauf zu finden. > Um grundsätzliches Verständnis von Abläufen zu erlangen: Wie arbeitet im B2B-Bereich ein Einkäufer? Wie sieht der Arbeitsalltag eines Maklers aus? > Mental Models eignen sich auch, um Stakeholder über Abteilungsgrenzen hinweg an einen Tisch zu bekommen – Nutzer interessieren sich nicht für Abteilungsgrenzen.
  • 14. Agenda 01 Was 02 Warum 03 Wie Ich habe erklärt was Mental Models sind und für welche Projekte sie geeignet sind. Aber warum sollte man das machen, was habt Ihr davon?
  • 15. Die Investition in eine Mental-Model- Studie lohnt sich. Kurze Version: Die Investition in eine Mental-Model-Studie lohnt sich. Um die These zu untermauern, möchte ich Euch ein paar Beispiele zeigen.
  • 16. „ Durch die Interviews gewinnen die Team-Mitglieder Empathie für die Bedürfnisse ihrer Nutzer. Die haben mitgedacht: Die Klimaanlage kühlt einen nachts aus, und just in dem Moment kamen sie mit heißen Suppen und Tees vorbei. Das fand ich total nett.  Wir sehen durch die Augen der Nutzer. Der wichtigste Punkt: Mit Mental Models gewinnen die Team-Mitglieder und Stakeholder Empathie für ihre Nutzer. Eine Probandin hat mir zum Beispiel das zu ihrem Flug nach Thailand erzählt: „Die haben mitgedacht: Die Klimaanlage kühlt einen nachts aus, und just in dem Moment kamen sie mit heißen Suppen und Tees vorbei. Das fand ich total nett.“ Solche Zitate ermöglichen es uns, durch die Augen der Nutzer zu sehen: Wir können die Innensicht verlassen, und nehmen eine neue Perspektive ein.
  • 17. Fliege Lasse die letzten Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an. Monate Revue passieren Tausche Erwartungen an die Reise mit Reisepartner aus Mail 2 Tage vor Abflug: Bald geht‘s los, hier die wichtigsten Reise von zu Hause Versuche die aktuelle Position zu deuten Infos für Deine Ankunft ab Rufe ein Taxi Schlafe Sehe einen Film an Vertreibe mir die Rufe Eltern an Empfinde Vorfreude Fliege ab Zeit (lesen, Musik Trinke Tomatensaft hören, fernsehen) Kleide mich dem Nehme Erlebnisse Vertreibe mir die Verdränge Wetter im Zielland Esse gedanklich vorweg Zeit im Terminal Flugangst entsprechend Erwarte von Fliege trotz Schätze meinem Urlaub Gebe das Gepäck Flugangst Frühstücke aufmerksamen gutes Wetter und auf (mangels Service gutes Essen Alternativen) Ein Mental Model regt zu Diskussionen an: Wenn ich ein Diagramm auf einem Tisch ausbreite oder an einer Wand aufhänge, dann war es bisher immer so, dass sich Team-Mitglieder und Stakeholder drum herum scharen und anfangen zu diskutieren. Man kann es als Ideen-Generierungsmaschine benutzen – zum Beispiel bei einer Gruppe von Tätigkeiten mit der Überschrift „Ich empfinde Vorfreude“: Warum nicht dem Nutzer 2 Tage vor Abflug eine Mail schicken in der steht: „Bald geht‘s los, hier die wichtigsten Infos für Deine Ankunft: So kommst Du vom Flughafen in die Stadt, und wenn Du Deine Sachen im Hotel abgelegt hast, solltest Du Dir das als erstes anschauen.“ Oder bei der Tätigkeit „Kleide mich dem Wetter im Zielland entsprechend“: Wie wäre es, wenn ich mir für die Abreisezeit eine SMS bestellen könnte, in der die Wettervorhersage für die Ankunft in Bangkok 16 Stunden später steht?
  • 18. Fliege Lasse die letzten Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an. Monate Revue passieren Tausche Erwartungen an die Reise mit Reisepartner aus Versuche die Reise von zu Hause aktuelle Position zu deuten ab Rufe ein Taxi ... Schlafe Sehe einen Film an Vertreibe mir die Rufe Eltern an Empfinde Vorfreude Fliege ab Zeit (lesen, Musik Trinke Tomatensaft hören, fernsehen) Kleide mich dem Nehme Erlebnisse Vertreibe mir die Verdränge Wetter im Zielland Esse gedanklich vorweg Zeit im Terminal Flugangst entsprechend Erwarte von Fliege trotz Schätze meinem Urlaub Gebe das Gepäck Flugangst Frühstücke aufmerksamen gutes Wetter und auf (mangels Service gutes Essen Alternativen) „Trinke Tomatensaft.“ Eine Sache die man auch sagen muss: Ein Mental Model ist keine Angel, mit der man die eine Antwort auf eine konkrete Frage bekommt. Ein Mental Model ist viel mehr ein Schleppnetz: Da kommt eine Menge mit.
  • 19. In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen der Nutzer zu argumentieren. Vertraue nicht auf Reisebüros Wenn ich einem Stakeholder sage: „Es gibt eine Gruppe von Leuten, die vertrauen nicht auf Reisebüros.“ Dann sagt er womöglich zu mir: „Kann ich nicht nachvollziehen: Die Leute in den Reisebüros sind geschulte Verkäufer, die beraten gut.“ In dem Fall kann ich ihm antworten: „Ich habe Nutzer befragt, und einer war in einem Reisebüro...“
  • 20. In Diskussionen mit Stakeholdern fällt es leichter, mit Erfahrungen der Nutzer zu argumentieren. „ „Nein, diesen Preis kann ich Ihnen auf keinen Fall anbieten.“ – „Doch, Sie müssen 11 Tage eingeben bei Neckermann, und dann von dem und dem Flughafen, nicht von diesem, und wenn Sie das dann eingeben, nicht 10 Tage, nicht 14 Tage, sondern nur 11 Tage von Schönefeld, dann kommt da so ein Sonderpreis raus.“ Da war sie ganz erstaunt und meinte: „Oh mein Gott, Sie haben recht!“ Das hätte sie alleine nie probiert. „...und die Dame dort hat ihm gesagt: ‚Nein, diesen Preis kann ich Ihnen auf keinen Fall anbieten.‘ Daraufhin er: ‚Doch, Sie müssen 11 Tage eingeben bei Neckermann, und dann von dem und dem Flughafen, nicht von diesem, und wenn Sie das dann eingeben, nicht 10 Tage, nicht 14 Tage, sondern nur 11 Tage von Schönefeld, dann kommt da so ein Sonderpreis raus. Da war sie ganz erstaunt und meinte: Oh mein Gott, Sie haben recht! Das hätte sie alleine nie probiert.‘“
  • 21. Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein. Peter, 27 Jahre Organisiert Reisen gerne selbst und verlässt sich nicht auf ein Reisebüro: Versucht durch eigene Recherche den günstigsten Preis zu finden und wählt ein Hotel mit Hilfe von Bewertungsportalen. Mit Reisevorbereitung ist kann er vom Alltags-stress abschalten. Mag: > Fremde Länder und Kulturen kennenlernen > Städtereisen übers Wochenende > Mischung aus Badeurlaub & Neues entdecken Mag nicht: > Allein reisen Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein. „Peter, 27, organisiert Reisen gerne selbst und verlässt sich nicht auf ein Reisebüro.“ Das Schöne ist: All die Behauptungen die ich hier aufgestellt habe, kann ich mit Zitaten belegen.