Master Thesis by Dimitrios Settos (German)

Dimitrios Settos
Corporate Identity als Faktor
des Sport Sponsoring
Eine qualitativ-empirische Studie am Beispiel der Hugo Boss AG
Diplomarbeit
Gutachter: PD Dr. Rolf Brack
Institut für Sport- und Bewegungswissenschaft
Universität Stuttgart
Abgabetermin: 27. Januar 2012

Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG ..................................................................................... 1
2 BEGRIFFSKLÄRUNG: CORPORATE IDENTITY UND SPORT SPONSORING ..... 4
2.1 Corporate Identity ................................................................................. 5
2.2 Die Bedeutung der CI für die Unternehmen ........................................ 12
2.3 Die klassischen Werkzeuge der Corporate Identity ............................ 16
2.4 Moderne Werkzeuge der Corporate Identity ....................................... 23
2.5 Sport Sponsoring ................................................................................ 28
3 UNTERSUCHUNGSMETHODIK............................................................. 37
4 ERGEBNISSE DER QUALITATIV-EMPIRISCHEN STUDIE ............................ 41
4.1 Analyse der Corporate Identity als Teil der normativen Ebene bei
Hugo Boss ........................................................................................... 42
4.1.1 Das Hugo Boss Leistungsangebot ................................................................ 44
4.1.2 Die Werkzeuge der CI bei Hugo Boss ............................................................ 47
4.2 Analyse der strategischen Ebene des Sport Sponsorings bei Hugo
Boss..................................................................................................... 52
4.2.1 Entscheidungsprozess und Hierarchiestruktur ............................................ 54
4.2.2 Wettbewerbsanalyse im Zuge der Situationsanalyse.................................... 56
4.2.3 Festlegung der Ziele ...................................................................................... 59
4.2.4 Zielgruppen des Sport Sponsoring bei Hugo Boss ....................................... 62
4.2.5 Festlegung der Sport-Sponsoring-Strategie ................................................. 66

4.3 Analyse der operativen Ebene des Sport Sponsoring bei Hugo Boss…
............................................................................................................. 69
4.3.1 Store Event München..................................................................................... 71
4.3.2 Fotoshooting mit den Spielern des FC Bayern München.............................. 75
4.3.3 Testimonials im Sport Sponsoring bei Hugo Boss ....................................... 78
4.3.4 CSR im Sport Sponsoring .............................................................................. 80
4.3.5 Selektive Auswahl der Rechte ....................................................................... 83
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK ................................................. 85
6 LITERATURVERZEICHNIS .................................................................. 91
ERKLÄRUNG ................................................................................................. 94

Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Verflechtung zwischen Unternehmenszweck, -Philosophie, Image und
Corporate Identity...................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Abb. 2: Struktureller Zusammenhang der CI und des Sponsorings aus
Marketingspezifischer Sicht (mod. nach Bleicher, 2011, S. 91)...............Fehler!
Textmarke nicht definiert.
Abb. 3: Altes (li.) und neues (re.) Firmenlogo von John Deere ...................... 18
Abb. 4: Raum- und Bewegungssymbolik (mod. nach Hamann, 2007, S. 27) . 18
Abb. 5: Zusammenhang zwischen Sponsoring und CSR (Hermanns, 2010,
S.37)......................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Abb. 6: Entscheidungsdimensionen im Sport Sponsoring (Drees, 2008, S.100)
................................................................................................................... 32
Abb.7: Übersicht der Modelinien/Leistungsangebotes bei Hugo Boss (Sport
Sponsoring HB) ........................................................................................... 44
Abb. 8: Hugo Boss Logos (Hugo Boss Design Manual 2007)Fehler! Textmarke
nicht definiert.
Abb. 9: "Save the Children" Kampagne (Sport Sponsoring HB) ..................... 51
Abb. 10: Idealtypischer Entscheidungsprozess einer Sponsoring-Neuaufnahme
bei HB....................................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Abb. 11: Übersicht Modepartnerschaften im Profifußball (Theimann & Ullmann,
2009, S. 12ff) ............................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.

Abb. 12: Beziehungsorientierte Erfolgskette des Sport Sponsoring (mod. Nach
Bruhn, 2003, S. 64) ................................... Fehler! Textmarke nicht definiert.
Abb.13: Ziele des Sport Sponsoring bei Hugo BossFehler! Textmarke nicht
definiert.
Abb.14:Kriterien für die Auswahl des Sponsoringpartners bei Hugo Boss
................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Abb. 15: Hugo Boss Werbefoto für Golf (www.hugoboss.com, 2011) .....Fehler!
Textmarke nicht definiert.
Abb. 16: Store Event am 01.12.2010 in München (Sport Sponsoring HB)…….71
Abb. 17: Planung des Hugo Boss Store Events……….…………………………..73
Abb. 18: GQ Magazin: Ausgabe November 2010 (Hugo Boss Sport Sponsoring)
................................................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Abb. 19: Martin Kaymer und Mario Gomez (Sport Sponsoring HB) .............. 78
Abb. 20: Wirkung von CSR auf Sport Sponsoring (Quelle: www.sponsors.de)
................................................................................................................. ..81

Abkürzungsverzeichnis
Abb. = Abbildung
ATP = Association of Tennis Professionals, Verband der Profispieler im
Herrentennis
BMW = Bayerische Motoren Werke Aktiengesellschaft
bzw. = beziehungsweise
ca. = circa
CC = Corporate Communication
CI = Corporate Identity
CSR = Corporate Social Responsibility
d.h. = das heißt
DTM = Deutsche Tourenwagen Meisterschaft
ebd. = ebenda
EM = Europameisterschaft
etc. = et cetera
€ = Euro
FC = Fussball-Club
GQ = Gentlemen's Quarterly (Herrenmodemagazin)
HB = Hugo Boss
Hrsg. = Herausgeber
mod. = modifiziert
PGA = Professional Golfers Association
PR = PublicRelations (Öffentlichkeitsarbeit)
RTL = Fernsehsender: RTL interactive GmbH

s. = siehe
S. = Seite
TV = Television
UBS = Schweizer Aktiengesellschaft
UEFA= Europäische Fußball-Vereinigung: Union des Associations
Européennes de Football
usw. = und so weiter
VOX = Fernsehsender: VOX Television GmbH
WM = Weltmeisterschaft
ZDF = Fernsehsender: Zweites Deutsches Fernsehen
z.B. = zum Beispiel

Dimitrios Settos: Corporate Identity als Faktor des Sport Sponsoring
1
1 Einleitung
Im Zeitalter erlebnisorientierter Gesellschaften kommen viele Unternehmen zu
der Erkenntnis, dass Sport Sponsoring aufgrund seines „Erlebnispotentials“ ei-
ne wahre Alternative zur klassischen Werbung darstellt. Die mediale Erweite-
rung und die übermäßige Präsenz sozialer Netzwerke haben das Informations-
zeitalter noch weiter ausdifferenziert. In dieser neuen ausgeprägten Umgebung
gilt es durch innovative und emotionsgestützte Kampagnen aufzufallen. Da-
durch hat sich Sport Sponsoring als ernstzunehmende Alternative zu den klas-
sischen Werbeinstrumenten etabliert und genießt in der Wirtschaft mittlerweile
einen hohen Stellenwert.
Viele Funktionäre und Entscheidungsträger im Unternehmen fragen sich also:
„Welche Sportart, welcher Verein oder welche Athleten passen eigentlich zu
uns?“ Auf den ersten Eindruck meint man ein recht einfaches Problem vor sich
zu haben und man hat sofort im Sinn, welcher Sport oder welcher Verein in Be-
tracht kommen könnte. Doch nach welchen objektiven Kriterien kann eine sol-
che „Passgenauigkeit“ überprüft werden? Es erscheint schlüssig, dass das En-
gagement im Sportbereich mit der allgemeinen Unternehmensphilosophie und
dem aktuellen, bzw. gewünschten Unternehmensimage kompatibel sein sollte.
Die Unternehmensphilosophie und das Unternehmensimage sind zwei wesent-
liche Faktoren der Corporate Identity (CI), eines auch in deutscher Fachlitera-
tur häufig verwendeten Begriffs, der den ganzheitlichen Identifikationsprozess
von Unternehmen zum Ausdruck bringt. Es stellt sich nun die Frage, wie aus
dem Zusammenhang zwischen Unternehmensphilosophie und angestrebtem
Image die CI im Speziellen mit dem Sport Sponsoring zusammenhängt und wie
in diesem Kontext eine konkrete Sport-Sponsoring-Aktivität auszusehen hat?
Somit behandelt diese Diplomarbeit den Zusammenhang zwischen Corporate
Identity und Sport Sponsoring. Dabei wird folgende zentrale These untersucht:
Die Corporate Identity bestimmt das Sport Sponsoring in seinen Entscheidun-
gen um kommunikative Ziele erfolgreich verwirklichen zu können. Diese These
soll durch die grundlegende Analyse des Sport Sponsoring der Hugo Boss AG
gestützt werden. Aufgrund des jahrelangen und erfahrungsreichen Engage-

2
ments des Modelabels als Sponsor in der Welt des Sports, dient die Hugo Boss
AG als Paradigma für die Übertragung der CI auf das Sport Sponsoring. Durch
die Betrachtung des allgemeinen normativen Managements von Hugo Boss, wo
die Corporate Identity anzusiedeln ist, bis hin zur konkreten, operativen Um-
setzung von Kommunikationszielen, sollen die Einflüsse der CI sowohl auf der
strategischen Ebene des Sport Sponsoring als auch auf der operativen Ebene
bei der Umsetzung von Einzelmaßnahmen aufgezeigt werden.
In deutscher als auch in englisch-sprachiger Literatur wird dieser Zusammen-
hang seither spärlich behandelt. Die Bedeutung einer Corporate Identity ist in
Theorie und Praxis schon untersucht worden, jedoch fehlt die Betrachtung des
direkten Bezugs zum Sport Sponsoring als kommunikatives Instrument.
Zu Beginn dieser Diplomarbeit wird das Thema zunächst theoretisch aufberei-
tet, wobei die Untersuchung der Corporate Identity unter Anderem auf der Lite-
ratur von Dieter Herbst, Gerhard Regenthal, sowie Kiesling & Babel beruhen
wird. Ihre Werke zeichnen sich durch einen hohen Praxisbezug aus und erläu-
tern sehr deutlich die Bedeutung der Corporate Identity in der heutigen Wirt-
schaft. Auch die klassischen Werke der CI von Birkigt und Funk werden mit
einbezogen. Generell wurde in dieser Arbeit von klassischer bis aktueller Lite-
ratur bewusst eine ausgewogene literarische Mischung genutzt um alle Aspek-
te der jeweiligen Themen zu beleuchten.
Nach der anfänglichen Begriffsklärung von CI und den dazugehörigen Begriff-
lichkeiten wie Unternehmenszweck, -Leitbild und -Philosophie, sowie der ge-
naueren Betrachtung des Unternehmensimages folgt in diesem Zusammen-
hang eine kurze Darstellung der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ent-
wicklung. Im Anschluss daran werden die Instrumente der CI definiert. Neben
den klassischen Werkzeugen werden auch moderne CI-Tools wie zum Beispiel
die Corporate Social Responsibility (CSR) vorgestellt.
Zur Komplettierung des theoretischen Teils folgt auf der Grundlage der Litera-
tur von Manfred Bruhn, welcher als klassischer Vorreiter des Sponsorings gilt,
ein Überblick über das Sport Sponsoring. Neben den Thesen Bruhns, werden
auch praxisnahe Erläuterungen der Europäischen Sponsoring Börse (ESB) in
die Thematik Sponsoring mit einfließen. Dadurch soll ein höherer Praxisbezug

3
gewährleistet und die weitere Entwicklung des Sponsorings abgezeichnet wer-
den. Neben der Definition des Sponsorings, werden auch Entscheidungsdi-
mensionen und Erscheinungsformen behandelt. Dieses nötige Hintergrundwis-
sen dient als Basis für die Analyse im empirischen Teil.
Die Überleitung vom theoretischen zum empirischen Teil gestaltet sich durch
die Vorstellung der Untersuchungsmethodik. Um die bestimmende Funktion
der CI auf das Sport Sponsoring zu belegen wird eine explorative Vorgehens-
weise bevorzugt. Quantitative Methoden scheinen in diesem Fall zur Untersu-
chung der These ungeeignet, da es sich um ein komplexes Konstrukt handelt,
das sich mit standardisierten Fragestellungen nur schwer erörtern lässt. Darü-
ber hinaus erhofft man sich bei der Durchführung von qualitativen Interviews
mit Experten Details und Trends zu erfahren, die bislang unbeachtet waren.
Der empirische Teil beginnt mit der Definition der Corporate Identity von Hugo
Boss, worauf die Darstellung der angewandten Instrumente der CI folgt. Da-
nach wird in einem zweiten Schritt das Sport Sponsoring und die strategische
Vorgehensweise in dieser Abteilung erläutert. Über den Entscheidungs- und
Planungsprozess bis hin zum Auswahlverfahren eines Sponsoring-
Engagements soll auf dieser strategischen Ebene die bestimmende Funktion
der CI verdeutlicht werden. Abschließend werden auf operativer Ebene konkre-
te Einzelmaßnahmen des Sport Sponsoring bei Hugo Boss aufgezeigt.
Die Aufarbeitung der Zusammenhänge zwischen Corporate Identity und Sport
Sponsoring am Beispiel von Hugo Boss zielt insbesondere auf Prognosen und
mögliche Lösungsansätze für eventuelle Problemfelder der CI-Strategie. Da-
raus könnte man dann beispielsweise ableiten, dass Sponsoring Engagements
hinsichtlich ihrer CI-Kompatibilität immer überprüft werden sollten um diese
dann problemlos in die allgemeine CI-Strategie zu integrieren. Doch dies wird
spätestens nach dem zusammenfassenden Kapitel dieser Arbeit hervorgehen.

4
2 Begriffsklärung: Corporate Identity und Sport
Sponsoring
Dieses Kapitel dient der Schaffung eines Überblicks über die verschiedenen
Fachtermini. Die Begriffsklärung von Corporate Identity und Sport Sponsoring
soll dem Leser das Grundverständnis für die notwendige nähere Betrachtung
bereiten und spezielle Wechselbeziehungen offenbaren.
In einem ersten Teil wird das Fundament der Corporate Identity dargelegt, wel-
ches sich in Unternehmensphilosophie, Unternehmensleitbild und Unterneh-
menszweck aufgliedert. Der englische, eingedeutschte Fachbegriff Image wird
daraufhin im Einzelnen betrachtet, da die Erschaffung eines Vorstellungsbildes
über die wörtliche, deutsche Übersetzung von Image (deutsch: Abbild) hinaus-
geht und ein wesentliches Merkmal des Identitäts-Prozesses darstellt. Des
Weiteren soll das Kapitel Aufschluss über die Bedeutung von CI und die Wir-
kung auf die Unternehmenskommunikation geben. Dabei wird über die einzel-
nen CI-Tools der strukturelle Zusammenhang zwischen CI und Sport Sponso-
ring dargelegt. Neben den klassischen Werkzeugen wie Corporate Design, Be-
haviour und Communication, werden auch CSR-Maßnahmen und das Leis-
tungsangebot als identitätsstiftende Merkmale behandelt.
Im zweiten Teil der theoretischen Aufarbeitung steht das Sport Sponsoring im
Mittelpunkt. Der Einstieg erfolgt über eine kurze Beschreibung des allgemeinen
Sponsorings und geht dann speziell in die Darstellung des Sport Sponsoring.
Dabei werden zwei Sport-Sponsoring-Formen präsentiert: Sponsoring von
Mannschaften und Sponsoring von Einzelsportlern. Im Zuge dieser Beschrei-
bung werden dann Entscheidungsdimensionen aufgezeigt, mit denen eine
Sponsoring-Aktivität ausgewählt wird, und darüber hinaus werden diverse Ziele
definiert, die durch Sponsoring-Engagements verfolgt werden. Diese Entschei-
dungsmechanismen sind dann besonders für die folgende empirische Studie
relevant, in der die Auswahlverfahren der Sport-Sponsoring-Abteilung von Hu-
go Boss unter die Lupe genommen werden.

5
2.1 Corporate Identity
Im Englischen beinhaltet corporate mehrere Kontexte: Kooperation, Gruppe,
Zusammenschluss oder auch Unternehmen. Adjektivisch gebraucht steht es für
„vereint“, „gesamt“ und „gemeinsam“. Zusammenfassend kann man sagen,
dass sich das Konzept von corporate auf eine Gemeinschaft mit ganzheitli-
chem Charakter bezieht. Das Wort „Identity“ steht ähnlich wie im Deutschen für
Identität oder Selbstverständnis. Dieter Herbst (2006, S. 18) fasst diesen Iden-
titätsgedanken in vier Fragen: „Wer bin ich? Was kann ich? Was will ich? Wer
bin ich in den Augen anderer? Wer will ich in den Augen anderer sein?“. „Der
Begriff der Corporate Identity beinhaltet somit sowohl das Selbstbild als auch
das Fremdbild einer Organisation und umfasst eine Vielzahl von Einzelmaß-
nahmen“ (Regenthal, 2003, S. 77). Es geht um die große Übereinstimmung
von Selbstbild, Fremdbild und Arbeitsweisen (ebd.). Daraus resultierend könnte
die Bezeichnung des ganzheitlichen Identitäts-Prozesses als Versuch einer
deutschen Übersetzung der Corporate Identity verstanden werden (ebd.).
Die Basis für diesen ganzheitlichen Identitäts-Prozess bilden der Unterneh-
menszweck und das sich daraus ergebende Leitbild, das durch die schriftlich
dokumentierte Form der Unternehmensphilosophie gegeben ist. Aus diesem
Grund werden im Folgenden diese Begriffe und Ihre Vernetzung erläutert.
Nach Niederhäuser und Rosenberger (2011, S. 34) lassen sich Organisationen
auf zwei Wesensmerkmale reduzieren: Es werden Menschen zusammenge-
schlossen (soziales Gebilde) um konkrete Interessen zu verfolgen. Somit ver-
folgt jedes Unternehmen eine Aufgabe bzw. einen Unternehmenszweck. Dabei
hat dieser Zweck zwei Bedeutungsausprägungen: „Er bezeichnet das Ziel, aber
auch den Sinn einer Handlung“ (ebd.). Auf der Zielebene kann man festhalten,
dass in der Regel die Gewinnorientierung an oberster Stelle steht, jedoch ne-
ben diesem Formalziel weitere untergeordnete Ziele verfolgt werden, wie bei-
spielsweise Markt-, Produkt-, Führungs- oder soziale Ziele. Der Unterneh-
menszweck wird von Kotler, Armstrong, Saunders und Wong (2007, S.89) auch
als Unternehmensmission verstanden. Im Folgenden werden drei Beispiele für
Unternehmensmissionen bzw. Unternehmenszwecke gezeigt:

6
„Wir wollen innovative Produkte erforschen, entwickeln und erfolgreich
vermarkten und damit Krankheiten vorbeugen und heilen, Leiden lindern
und Lebensqualität verbessern. Ebenso wollen wir wirtschaftlich erfolg-
reich sein, um Mehrwert für jene zu schaffen, die Ideen, Arbeit und finanzi-
elle Ressourcen in unser Unternehmen investieren.“ (Novartis)
„Saving people money so they can live better“(Walmart)
„Google´s mission is to organize the world´s information and make it un-
iversally accessible and useful. “ (Google)
(Niederhäuser et al., 2011, S. 35)
Diese Unternehmenszwecke gehen häufig von Gedanken des Unternehmens-
gründers aus. Die ursprüngliche, traditionelle Vision kann jedoch im Laufe der
Zeit verblassen; häufig geschieht dies bei Neuorientierungen oder Umstruktu-
rierungen des Unternehmens (Kotler et al., 2007, S. 87). Um einen damit ver-
bundenen Aktualitätsverlust zu verhindern, muss das Unternehmen sich in re-
gelmäßigen Abständen folgende Fragen stellen:
• In welcher Branche ist das Unternehmen tätig?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Welchem Zweck dient unsere Tätigkeit?
• Welche Art von Unternehmen sind wir?
Die Antworten auf diese Fragen sollen in Leitbilder gefasst werden. Eine Un-
ternehmensphilosophie wird hier häufig mit dem Unternehmensleitbild gleich-
gesetzt. Nach Mentzel (2008, S. 48) ist das Leitbild eines Unternehmens die
schriftlich dokumentierte Form der Unternehmensphilosophie. Diese Unter-
nehmensphilosophie besteht aus den drei Bestandteilen Menschenbild, Gesell-
schaftsbild (Bezug des Unternehmens zur Gesellschafft und Politik) und Be-
triebsleitbild (Bezug des Unternehmens zum Markt und anderen Wirtschaftsun-
ternehmen) (Mentzel 2008, S. 48). In einem Unternehmensleitbild, sollten nach
Mentzel (2008, S. 49) vier wesentliche Punkte beschrieben werden:
 Prinzipien für das Verhalten der Unternehmensmitglieder gegen-
über Anspruchsgruppen (Stokeholder, Mitarbeiter, Kunden, Staat
und Öffentlichkeit)

7
 Prinzipien des Leistungskonzeptes (z.B. partnerschaftlicher Füh-
rungsstil)
 Grundlegende Unternehmensziele und die damit verbundene Stra-
tegie
 Unternehmensfunktion und –zweck; d.h. Definition des Produk-
tions- und Dienstleistungsprogrammes, der Zielgruppe und des
Marktes.
Das Unternehmensleitbild dient somit zum einen der unternehmensinternen
Orientierung zum anderen der Steigerung des Unternehmensimage in der Öf-
fentlichkeit (Geyer, 2007, S. 114).
Der Begriff Image bzw. Unternehmensimage fällt oft im Zusammenhang mit
den Zielen der CI. Das Image (nahste Übersetzung: Bild) wird im Deutschen
auch als Vorstellungsbild verstanden. Ein Image umfasst gewisse Attribute und
Eigenschaften welche man einem Menschen oder einem Unternehmen zuord-
nen kann. Herbst (2006, S. 68) beschreibt Images allgemein als Vorstellungs-
bilder, die eine oder mehrere Personen von einem Meinungsgegenstand ha-
ben. Dabei kann es sich um Personen (Bsp.: Mario Gomez), Objekten (Bsp.:
Unternehmen) und Ideen (Bsp.: Umweltschutz) handeln (ebd.). Ähnlich wie
beim Menschen verhält es sich auch beim Unternehmen. Bezugsgruppen ha-
ben den Drang sich ein Vorstellungsbild vom Unternehmen zu machen um sich
eine Meinung bilden zu können und hieraus letztlich Entscheidungen zu fällen
(ebd., S. 69). Images bezeichnen subjektive Bewertungen der Bezugsgruppen
darüber, inwiefern Unternehmen in der Lage sind, die Erwartungen und Wün-
sche einzigartig zu erfüllen (ebd., S. 70). Ein systematisch erarbeitetes Image
ist somit in der Lage Zielgruppen im Sinne des Unternehmens positiv zu beein-
flussen. Oft ersetzt das subjektive Vorstellungsbild das objektive Wissen des
Kunden. Somit ist die Imagegestaltung ein starkes Instrument zur Bewusst-
seinssteuerung des Kunden. Dieses subjektive Phänomen ist äußerst emoti-
onsgebunden, d.h. ein Image (egal ob positiv oder negativ) kann sehr leicht
entstehen. Interessanterweise ist ein negatives Image schwer zu überwinden
oder abzulegen, jedoch kann ein positives Image sehr leicht hinfällig werden.
Die Ölkatastrophe der BP Bohrinsel im Golf von Mexiko (2010) wird wahr-

8
Abb.1: Verflechtung zwischen Unternehmenszweck, -Philosophie, Image
und Corporate Identity
scheinlich einen ebenso gewaltigen Imageschaden nach sich ziehen, wie der
Abhörskandal der deutschen Telekom (2008). Es zeigt sich, dass das oberste
Ziel der CI die Kreation eines systematischen und langfristig positiven Vorstel-
lungsbildes sein sollte.
Die folgende Grafik zeigt nochmal zusammenfassend die Verflechtungen der
Corporate Identity mit ihren Bestandteilen und wie aus diesen ein Image her-
vorgehen kann.
CI-Instrumente
Corporate Identity
Nachdem die Zusammenhänge zwischen Unternehmenszweck, -leitbild, -
philosophie, -image und CI verdeutlicht wurden, sind Mefferts und Regenthals
folgende Aussagen klar nachzuvollziehen:
In der Corporate Identity - der CI - spiegeln sich die gegenwärtige Lage des
Unternehmens, die Tradition, die bisherige Unternehmenspolitik, sowie Einstel-
lungen der Belegschaft und der Führungsebene wider (Meffert et al., 2008,
S.240). CI ist jedoch kein Zufallsprodukt, sondern ein ganzheitlicher Prozess.
Sie ist die konzeptionelle und strategische Verbindung aller Aktivitäten nach
außen und innen (Regenthal, 2003. S. 77). In Bezug auf die Unternehmens-
Unternehmensleitbild
Unternehmenszweck/Mission Unternehmensphilosophie
Image

9
grundsätze (Unternehmenszweck und –philosophie) sind alle Maßnahmen auf
einander abgestimmt und zielgerichtet (ebd.). Die CI befasst sich daher mit der
bewussten Gestaltung des Unternehmens mit dem Ziel der „Stärkung der Iden-
tität und des Images des Unternehmens“. Nach Regenthal (2003, S. 77) gibt es
dabei drei wesentliche Sichtweisen:
1. das Wahrnehmen, Erkennen und Wiedererkennen des Unter-
nehmens anhand weniger typischer Merkmale,
2. die Innen- und Außenwirkung (Identität und Image) als Mei-
nung von dem Unternehmen,
3. die Identifizierung der Mitarbeiter und der Zielgruppe mit dem
Unternehmen.
Diese Aspekte zeigen die Bedeutung einer Verknüpfung zwischen der exter-
nen und internen Betrachtungsweise. Um ein harmonisches Image zu kreieren
sollten im Idealfall die Sichtweisen der Mitarbeiter und der Zielgruppe de-
ckungsgleich sein. Dies erhöht ebenfalls die Glaubhaftigkeit des Unterneh-
mens. Eine weitere Definition wurde von Birkigt verfasst:
„In der Wirtschaft ist die CI die strategisch geplante und operativ einge-
setzte Verhaltensweise und Selbstdarstellung eines Unternehmens nach
außen und nach innen auf Basis einer definierten Unternehmensphiloso-
phie, einer langfristigen Zielsetzung und eines festgelegten Images, mit
der Absicht alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einem ein-
heitlichem Rahmen nach außen und nach innen darzustellen“ (Birkigt,
Funk & Stadler, 1998, S. 18).
Nach Regenthal (2003, S. 78) hat sich die CI über die Kommunikations- und
Marketingstrategie zur ganzheitlichen Unternehmensführung entwickelt. Dies
spiegelt sich auch in Abbildung 2 wider, welche in Anlehnung an das St. Galler
Management Modell gestaltet wurde. Da sich die vorliegende Arbeit mit den
Zusammenhang der CI und dem Kommunikationsmittel Sport Sponsoring be-
schäftigt, wird der ganzheitliche Identitätsprozess aus marketing-spezifischer
Perspektive betrachtet. Somit zeigt diese Abbildung deutlich den strukturellen
Zusammenhang zwischen der CI und dem Sport Sponsoring. Betrachtet man
dieses Modell von oben herab, so spiegelt sich der ganzheitliche Ansatz der CI
wieder.

10
Die normative Ebene beschreibt die Grundsätze des Unternehmens, festgehal-
ten durch die Unternehmensphilosophie, dem Unternehmenszweck und umge-
setzt durch die Corporate Identity. Hinter der Sach- und Formalzielkonzeption
verbirgt sich die Basis der CI. Diese Ebene „beschäftigt sich mit den generellen
Zielen der Unternehmung, mit Prinzipien, Normen und Spielregeln, die darauf
ausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung zu
ermöglichen“ (Bleicher, 2011, S. 88). Diese Prinzipien und Normen entstehen
aber nicht nur aus den Visionen der Unternehmensgründer, nach Niederhäuser
und Rosenberger (2011, S. 45) spielt die Umwelt, in Form der Anliegen und
Wertvorstellungen der verschiedenen Anspruchsgruppen, auch eine Rolle bei
der Gestaltung normativer Orientierungsprozesse.
Auf der strategischen Ebene des Marketings erfolgt dann die Umsetzung der
Norm. Das strategische Marketing befasst sich mit den komplexen
Marktbedingungen und versucht nachhaltig Wettbewerbsvorteile für das
Unternehmen zu schaffen (Niederhäuser et al., 2011, S. 46). Somit wird auf
dieser Ebene die Marktpositionierung bestimmt. Vorteilhafte Marktpositionen
können durch günstige Kostenstrukturen entstehen (Bsp.: ALDI) oder durch
eine hohe Innovationsfähigkeit (Bsp.: Apple) (ebd.). Um einen strategischen
Wettbewerbsvorteil zu erreichen, kann die CI dabei behilflich sein sich von der
Masse anderer konkurrierender Unternehmen abzuheben. Auf dieser Ebene
werden CI-Strategien initiiert, welche die Identität und somit das Image
verbessern um wettbewerbsfähig zu bleiben oder es erst zu werden.
Die dritte Handlungsebene ist das operative Marketing. Dabei werden Einzel-
maßnahmen durch einen Marketing-Mix umgesetzt, wie in Abbildung 2 ersicht-
lich ist. Auf dieser Ebene geht es um die Bewältigung des Alltagsgeschäftes
(Niederhäuser et al., 2011, S. 46). Dabei kommen hier die Instrumente der CI
(Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour. s.
Kapitel 2.3) zum Einsatz. Ein beispielhaftes Marketinginstrument ist in diesem
Zusammenhang die Kommunikationspolitik, die unter Anderem das Sponsoring
als innovatives Kommunikationsmittel nutzt.

11
Abb. 2: Struktureller Zusammenhang der CI und des Sponsorings aus Marketing-
spezifischer Sicht (mod. nach Bleicher, 2011, S. 91)
Marketing-Mix
Sponsoring-Formen
Normatives Marketing:
Sachzielkonzeption – Formalzielkonzeption -Corporate Identity
Strategisches Marketing:
Strategische Marketingziele - Marketingstrategien
Operatives Marketing:
Marketinginstrumente:
Preispolitik
Produktpolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik:
Werbung/PR
/Verkaufsförderung/
Sponsoring
Kultur
Sponsoring
Umwelt/Social
Sponsoring
Sport
Sponsoring
Medien
Sponsoring

12
Das Modell (Abb. 2) zeigt, dass die festgelegte Corporate Identity und die da-
mit verbundenen Ziele auf der normativen Ebene, den gesamten Handlungs-
prozess bestimmen. Das Sport Sponsoring muss sich somit als Instrument der
Kommunikationspolitik in einem vorgegebenen Rahmen bewegen und dadurch
sind dessen Grenzen durch die CI klar festgelegt. Im Blick auf die Kernthese
liegt somit eine erste theoretische Bestätigung vor: das Modell vergegenwärtigt
also, dass die CI durch ihr Fundament (Unternehmenszweck/-Philosophie) und
der prädefinierten CI-Strategie mit ihren Instrumenten auf allen Ebenen den
Ton angibt.
2.2 Die Bedeutung der CI für die Unternehmen
Seit den Anfängen des 20 Jahrhunderts hat sich ein starker gesellschaftlicher
Wandel vollzogen. Der Individualisierungsprozess hat den Menschen aus vor-
strukturierten gesellschaftlichen Zwängen, wie beispielweise soziale Schichten
und Milieus, herausgerissen und die Möglichkeit gegeben sein Tun und Han-
deln selbst zu bestimmen. Die daraus entstandenen neuen Freiheiten, hatten
auch eine neue Werteorientierung zur Folge.
Werte wie Disziplin, Selbstbeherrschung und Gehorsam genießen heutzutage
nicht denselben Stellenwert in unserer Gesellschaft wie es früher einmal war
(Herbst, 2006, S. 16). Stattdessen leben wir heute in einem Umfeld, welches
erlebnisorientiert ist und nach Selbstentfaltung strebt (ebd.). Dazu gehört auch
der Drang nach Kreativität, Spontanität und Individualität. Der Mensch hat sich
zum Genuss-Menschen entwickelt, welcher sein Gesundheits- und Umweltbe-
wusstsein erweitert hat(ebd.). Dies sind alles Merkmale, welche das CI Mana-
gement berücksichtigen muss. Die Persönlichkeit, das Image und die Unter-
nehmensmission müssen so ausgerichtet werden, dass dieser ‚neue Mensch’
in der Lage ist, das Unternehmen zu registrieren und positive Assoziationen
mit diesem in Verbindung zu bringen. Die Berücksichtigung dieser Vielfalt an
gesellschaftlichen Werten ist eine große Herausforderung für die Unternehmen
und erhöht die Bedeutung einer klar herausgearbeiteten CI-Strategie. Die
neue Erlebnisorientierung macht das Sport Sponsoring für die CI zu einem in-
teressanten Werkzeug. Durch Engagements in der Sportwelt können für die
Zielgruppen Erlebnisse geschaffen werden, welche mit dem Unternehmen in

13
Verbindung gebracht werden. Ein Indiz für eine mögliche wichtige Funktion des
Sport Sponsoring als identitätsstiftendes Merkmal.
Neben dem gesellschaftlichen Wandel hat sich auch auf den Märkten einiges
getan. Aufgrund unterschiedlicher Faktoren hat der Wettbewerb mit den Jahren
um einiges zugenommen. Selten findet man noch Märkte oder Produktnachfra-
gen, welche nicht befriedigt sind. Monopolstellungen sind eine Seltenheit ge-
worden. Marktpotenziale sind in der Regel ausgeschöpft, was bedeutet, dass
Unternehmen ihre eigene Marktposition nur noch dadurch verbessern können,
in dem sie anderen Konkurrenten Marktanteile abjagen (Herbst, 2006, S. 7).
Die Fülle der Produkte, welche dasselbe Bedürfnis decken, ist somit ebenfalls
drastisch gestiegen. Dies macht die Produkte austauschbar. Vielen Menschen
fällt es mittlerweile schwer, Waren ohne ihre Verpackung unterscheiden zu
können (Bsp.: Zigaretten). Auch die Tatsache, dass die Stiftung Warentest 90%
aller getesteten Produkte mit „gut“ bewertet macht die Unterscheidung nicht
nur schwerer, sondern spiegelt ebenfalls wider, dass für die Konsumenten
Produktqualität selbstverständlich ist (ebd.). Die Austauschbarkeit der Produk-
te hat zwangsläufig eine Markenflut und –Inflation zur Folge (ebd.). Es entste-
hen Kopien, welche hauptsächlich über den Preis verkauft werden. Immer wie-
der und schneller müssen neue Marken eingeführt werden, um neue Marktan-
teile zu generieren. Dies hat jedoch zur Folge, dass viele Konsumenten auf
den Kauf zunächst verzichten und auf die günstigere Kopie warten (ebd., S. 8).
Laut der Statistik des Deutschen Patent- und Markenamtes gab es im Jahr
2010 exakt 773 744 eingetragene Marken (www.dpma.de). Diese Fülle macht
deutlich, dass eine Unübersichtlichkeit auf dem Markt kein Zufall ist. Die Folge
der genannten Marktentwicklungen ist, dass Orientierung und Vertrauen in die
Produkte/Marken verloren gehen (Herbst, 2006, S. 9). Kunden, Mitarbeiter und
Manager können die Marke nicht mehr klar definieren und haben Probleme die
Markenpersönlichkeit zu erkennen (ebd.). Somit geht die Erkenntnis über die
Einzigartigkeit und den dauerhaften Nutzen des Produktes verloren und die
Beziehungen zwischen Hersteller und Kunden lockern sich (ebd.).
Neben den gesellschaftlichen und markttechnischen Veränderungen, gab es in
den letzten Jahren auch gravierende Entwicklungen auf Unternehmensseite.

14
Ein Aspekt ist die Tatsache, dass die Unternehmensstrukturen immer komple-
xer werden. In Zeiten der Globalisierung sind Firmenfusionen und Übernahmen
gängige Praxis. Die Dresdner Bank wurde zur Commerzbank, Daimler und
Chrysler wurden zu Daimler-Chrysler und trennten sich nach ein paar Jahren
wieder, aus der Hypo- und Vereinsbank wurde die Hypovereinsbank. Diese
Beispiele aus dem letzten Jahrzehnt bestätigen die These, dass kaum ein Un-
ternehmen die gleiche Struktur wie vor fünf oder gar zehn Jahren besitzt
(Herbst, 2006, S. 11). Vorteile solcher Zusammenschlüsse und Kooperationen
sind zum einen die Risikostreuung und Synergien (ebd.). Auch können so Pro-
duktpaletten vervollständigt werden, wie es das Beispiel VW zeigt. Durch die
Übernahme von Bentley, Audi, Seat, Skoda und Bugatti, hat man Autos für je-
den Bedarf. Von einfach und praktisch bis sportlich luxuriös, kann der VW
Konzern verschiedene Märkte bearbeiten. Da stellt sich nun die Frage: Was ist
ein VW? Ist es der VW Golf oder der Audi A4? Oder doch der Seat Ibiza? Die-
se Fragestellungen sollen verdeutlichen, welche Gefahr solche Übernahmen
nach sich ziehen können. „Mit jeder Unternehmenserweiterung verlieren die
internen und externen Bezugsgruppen weiter den Überblick und erkennen den
ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr“ (ebd., S. 12). Es kann ebenfalls
zu internen negativen Auswirkungen kommen. Die Koordination und Abstim-
mung der Abteilungen kann problematisch werden (ebd.). Beispielsweise füh-
ren die verschiedenen Marketingabteilungen ein Eigenleben anstatt auf einan-
der abgestimmt zu sein (ebd.). Es kann auch zu einem Bereichsegoismus
kommen. Durch das fehlende „Wir“-Gefühl werden zwar einzelne Bereiche op-
timiert aber nicht im Gesamten. Das Zusammengehörigkeitsgefühl kommt oft
von der fehlenden Akzeptanz der neuen Partner (ebd.). Die von Herbst aufge-
führten Problempunkte bei Zusammenschlüssen sind schlüssig, jedoch ist es
nicht unbedingt notwendig sich auf einen Nenner zusammenzuschwören. Das
Beispiel VW passt ebenfalls als Gegenbeispiel. Es ist möglich Unternehmens-
erweiterungen durchzuführen ohne die Identität zu verlieren. Eine Möglichkeit
wäre die Marken weiterhin eigenständig unter dem Dach eines Konzerns zu
führen. Ein Bentley steht immer noch für Luxus und Exklusivität, genauso wie
ein VW Golf immer noch für zuverlässige deutsche Wertarbeit steht. Weder der
Mutterkonzern VW noch Bentley scheinen einen Imageschaden davon getra-

15
gen zu haben. Dennoch sollte der VW-Konzern die möglichen Problemfelder
der Unternehmenspersönlichkeit nicht außer Acht lassen. Passend dazu bringt
es Birkigt (1998, S. 22) auf folgenden Nenner:
Je nach Zielgruppe und Markt ist es möglich, dass die Kommunikation für ein-
zelne Produkte und Marken eigenständig gestaltet werden muss und dadurch
völlig aus der Unternehmensidentität herausgehalten wird. Dies geschieht um
„Kannibalisierungseffekte“ zu vermeiden. Um Synergieeffekte zu generieren ist
generell eine einheitliche Kommunikation in Hinsicht auf Vertrauen und Glaub-
würdigkeit zu bevorzugen.
Neben der erhöhten Komplexität in der Struktur, haben sich viele Unternehmen
zu „Global Playern“ entwickelt, welche weltweit agieren (ebd., S. 13). Grund
dafür ist die Erschließung neuer Märkte und somit neuer Absatzgenerierung.
Dies hat zur Folge, dass die Heimatverbundenheit darunter leiden kann und
sich somit die Identifikation mit dem Unternehmen verringert.
Die vorangegangenen Entwicklungen der Märkte und der Unternehmen zeigen,
dass interne und externe Bezugsgruppen immer mehr den Überblick verlieren.
Neue Firmennamen mit neuen Strukturen, neue Produkte, hohe Schnelllebig-
keit, sowie Austauschbarkeit einzelner Produkte und Marken machen eine
stabile Beziehung zwischen Konsumenten und Hersteller sehr schwer. Dazu
kommen die erhöhten gesellschaftlichen Erwartungen und die neuen Wertvor-
stellungen. Diese Faktoren belegen wie wichtig eine Corporate- Identity-
Strategie ist. Sie ermöglicht, „dass Unternehmen wahrgenommen, erkannt und
erinnert werden“ (Herbst, 2006, S. 18). Wichtige Bezugsgruppen erfahren da-
bei, für welche Werte das Unternehmen einsteht und können somit entschei-
den ob sie das Unternehmen unterstützen wollen oder nicht (ebd.).
Aus diesen Entwicklungen heraus sind Aufgabenfelder für die CI entstanden.
Die CI hat im Wesentlichen nach Birkigt et al. vier Aufgabenfelder (1998, S.48).
Durch den Informationsüberfluß in einer Massenkommunika-tionsgesellschaft,
gilt es für die CI eine Verdichtung von Informationen zu schaffen. An zweiter
Stelle muss die CI die komplexen Marktbeziehungen intensivieren und als drit-
tes Aufgabenfeld soll über eine eindeutige Positionierung am Markt Wider-
sprüchlichkeiten vermieden werden. Als vierte Aufgabe hat die CI eine Harmo-

16
nisierungsfunktion, d.h. in einer Zeit, die durch Divisionalisierung, Arbeitstei-
lung, Uneinheitlichkeit und Unübersichtlichkeit bestimmt ist, soll mit Hilfe eines
ganzheitlichen Identitäts-Prozesses Harmonie geschaffen werden(ebd.).
Diese Aufgabenfelder haben beabsichtigen die Herausbildung eines „Wir“-
Bewusstseins unter der Belegschaft, eines Kooperationsbewusstseins mit den
diversen Interessengruppen und Partnern (Lieferanten, Dienstleister etc.), so-
wie der Etablierung einer Vertrauensplattform, die für den Handel und die Be-
ziehung zum Endverbraucher von größter Bedeutung ist (ebd.). Eine gelunge-
ne CI hat somit folgende positive Auswirkungen:
 Die Mitarbeiterfluktuation gering
 Personalanzeigen bewirken viele Bewerbungen
 Empfehlungen durch den Handel sind ausgeprägt
 Verkäufe sind Selbstläufer
 Die Börsenkurse sind gut (bei AGs)
 Warendistribution ist überdurchschnittlich
(ebd.)
Diese Auswirkungen machen deutlich, dass eine von der CI entwickelte starke
Unternehmenspersönlichkeit den Unternehmenswert steigert. Die Wirtschaft
bietet dabei unzählige Beispiele. Der Konzern „Phillip Morris“ zahlte für das
Unternehmen KRAFT mit Marken wie „Philadelphia“ oder „Miracel Whip“ das
Vierfache von dessen Nettovermögen (Herbst, 2006, S. 43). Firmen wie EBAY
oder YAHOO besitzen kein Anlagevermögen und kaum Eigenkapital, jedoch ei-
ne Börsenkapitalisierung in Milliardenhöhe (ebd.). Die starke Unternehmens-
persönlichkeit dieser Unternehmen macht deren Unternehmenswert aus. Die
CI ist somit ein ökonomisch lohnendes Medium. „Der Wert der Unternehmens-
persönlichkeit liegt nicht im Unternehmen sondern in den Köpfen der Bezugs-
gruppen“ (ebd.).
2.3 Die klassischen Werkzeuge der Corporate Identity
Die Corporate Identity wird im deutschsprachigen Raum oft auch als Unter-
nehmenspersönlichkeit bezeichnet. Betrachtet man den Menschen, so unter-
scheidet man Individuen nach ihrem Erscheinungsbild, Verhalten und Charak-

17
ter. Ähnlich verhält es sich auch bei Unternehmen. Wie beim Menschen kann
sich eine starke Unternehmenspersönlichkeit aus der Masse der Unternehmen
abheben. Um eine solche ausdrucksstarke Persönlichkeit zu entwickeln, be-
dient sich die Corporate Identity, nach Birkigt, Stadler und Funk (2002, S. 23),
drei Werkzeuge:
(1) Corporate Design (Visuelles Erscheinungsbild)
(2) Corporate Behaviour (Verhalten)
(3) Corporate Communication (Kommunikatives Erscheinungsbild)
Mit diesen Werkzeugen ist die CI in der Lage, einer der Unternehmensphiloso-
phie angepasste Persönlichkeit aufzubauen. Dies hat zur Folge, dass die Be-
zugsgruppen fähig sind das Unternehmen anhand seiner Eigenschaften zu
identifizieren und von anderen Unternehmen zu differenzieren (Herbst, 2006,
S. 23).
(1) Corporate Design
Das Corporate Design umfasst ein auf den Leitwerten basierendes unverwech-
selbares und einheitliches Erscheinungsbild nach innen und außen (Kiessling
& Babel, 2011, S. 102). Dieses Bild entsteht durch das Zusammenspiel von
Grafik-, Web-, Produkt- und Architekturdesign im Spannungsfeld von Funktion,
Form, Geschmackstradition und Innovation (ebd.). Es bezeichnet einen „stim-
migen Entwurf der einzelnen visuellen Signale eines Unternehmens und den
durchgängigen, aufeinander abgestimmten und wiederholen Einsatz aller visu-
ellen Elemente auf der Basis verbindlicher Regeln“ (ebd., S. 101). Ein einheitli-
ches und zum gewünschten Image passendes Design verstärkt die Identifikati-
on mit dem Unternehmen. „Das Erscheinungsbild braucht Kontinuität, es be-
darf aber auch eines kontinuierlichen Wandels, synchron mit einer sich wan-
delnden Identity“ (ebd.). Als Beispiel hierfür sei das Modelabel John Deere ge-
nannt. Das Ursprüngliche Logo zeigt ein nach unten springendes Reh. Mit der
Zeit wurde erkannt, dass diese Symbolik nicht ideal zu einem aufstrebenden
dynamischen Unternehmen passt (vgl. Hamann, 2007, S. 27). Somit wurde im
Logo die Sprungrichtung des Rehs geändert, welches jetzt dynamisch hoch
springt (s. Abb. 3).

18
Die Bewegungsrichtung nach-links-oben kann vom Menschen als aufstrebend
und zukunftsorientiert gewertet werden. Hamann hat zur Raum- und Bewe-
gungssymbolik der abendländischen Kultur einige Interpretationen veröffent-
licht. Nachfolgende Abbildung zeigt einen kurzen Auszug:
Erde, Wasser, Natur, Tiefe, Stagnation, Ruhe, Verwurzelung, Bo-
denständigkeit, Gegenwartsbezogen
Anfang, Besinnung auf die Vergangenheit, Unterbewusstsein, kon-
servativ
Energie, Wille, Stärke, aufstrebend, innovativ, vital, gesund
Vision, Zukunft, extrovertiert, Vorwärtsbewegung
Abb. 4: Raum- und Bewegungssymbolik (mod. nach Hamann, 2007, S. 27)
Form, Symbol, Schriftart, Raum-/Bewegungssymbolik und Farbe werden vom
Menschen mit Werten und Emotionen assoziiert. Diese Assoziationen können
einen historisch-kulturellen Hintergrund haben, wie beispielsweise das Kreuz
im Christentum oder der Hammer, als das Machtinstrument des Germanischen
Gottes Thor, der mit Stärke und Durchsetzungsvermögen in Verbindung ge-
Abb. 3: Altes (li.) und neues (re.) Firmenlogo von John Deere

19
bracht werden kann. Bei den Farben hat sich herausgestellt, dass die Farben
Gelb, Orange, Rot und Grün in dieser Reihenfolge am meisten wahrgenommen
werden (Hamann, 2007, S. 173). Ebenfalls rufen bestimmte Farbkombinationen
beim Menschen Interpretationen hervor (ebd., S. 168). Neben den klassischen
Interpretationen von Farben wie beispielsweise: Grün als die Farbe der Hoff-
nung, Rot als die Farbe der Liebe usw. gibt es nach Hamann ebenfalls Farb-
kombinationen mit bestimmter Aussagen. Blau mit Weiß steht zum Beispiel für
Sauberkeit, während Blau kombiniert mit Gold für Vornehmlichkeit steht (ebd.).
Neben den Farben, bilden auch Schriftarten eine Aussagekraft. Je nachdem
aus welcher Epoche diese entstammen, wird ihnen eine bestimmte Eigenschaft
zugeordnet (vgl. Hamann, 2007, S. 123-145).
Resultierend aus den vorangegangenen Erkenntnissen lässt sich festhalten,
dass bei der Gestaltung eines Logos bzw. bei der Entwicklung eines Corporate
Designs viele Aspekte berücksichtigt werden müssen. Wie sich am Beispiel
des Hammers von Thor zeigt, müssen dabei auch kulturelle Merkmale der Ziel-
gruppe bedacht werden. Auf verschiedenen Märkten kann ein und dasselbe
Symbol unterschiedliche Wahrnehmungen hervorrufen. Bei der Umsetzung des
Corporate Designs ist es sehr hilfreich Manuals zu verfassen, nach denen sich
die Unternehmensbereiche richten können. Die Corporate Identity kann nur
dann als ganzheitlicher Prozess durchgeführt werden, wenn sich auch das
passende Erscheinungsbild durchweg einheitlich präsentiert. Das Manifest soll-
te aus diesem Grund sehr akkurat sein und kein Platz für Fehlinterpretationen
geben. Dadurch wird sichergestellt, dass in jeder Abteilung die gleichen Far-
ben, Logos und Schriftarten genutzt werden. Egal ob beispielsweise PR, Print-
werbung oder Sponsoring, jedes Kommunikationsmittel muss mit dem Corpora-
te Design ausgestattet sein. Eine solche einheitliche Visualität stärkt die Identi-
fizierung und Wiedererkennung des Unternehmens.
(2) Corporate Communication
Die Corporate Communication ist das zweite Instrument des Corporate- Identi-
ty-Managements. Dieses Werkzeug umfasst alle Kommunikationsmittel des
Unternehmens (Herbst, 2006, S. 63). Die Unternehmenskommunikation (Cor-

20
porate Communication) wird als verbal-visuelle Botschaftsübermittlung ver-
standen. Nach Goodman wird sie wie folgt definiert:
Corporate Communication bezeichnet eine Reihe von verschiedenen Manage-
ment-Funktionen. Abhängig von der Organisationsform bestimmt die Corporate
Communication mehrere Bereiche wie Public Relations (PR), Krisen- und Not-
fallkommunikation, Reputationsmanagement und sie reguliert vor allem die Be-
ziehungen mit der Gesellschaft, den Medien, den Investoren, den Mitarbeitern
und der Regierung. Sie ist mitverantwortlich für die Marketing- und Manage-
ment-Kommunikation, die Werbung und die Imagebildung (Goodman & Hirsch,
2001, S. 15).
Nach Kiesling und Babel (2011, S. 82) bezeichnet die Corporate Communicati-
on eine mit dem Unternehmensleitbild übereinstimmende und schlüssige Mit-
arbeiterkommunikation (intern) und Unternehmenskommunikation (extern), die
das Ziel hat, die jeweiligen Zielgruppen zeitnah mit relevanten Informationen
zu bedienen. Dieser Informationsfluss soll leicht verständlich sein und das Ver-
trauen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens stärken (ebd.). Wie man in
Abbildung 2 sehen konnte, gehört neben der Verkaufsförderung, der Werbung
und den PR-Maßnahmen auch das Sponsoring dazu. Also ist das Sponsoring
auch ein Teil der Corporate Communication anzusehen. Durch die starke Prä-
senz der Massenmedien bietet sich den Werbestrategen eine nahezu unüber-
schaubare Auswahl an Werbemitteln (Anzeige, Radiospot, TV-Werbung, Plaka-
te etc.) und Werbeträgern (Fernsehen, Kino, Internet, Litfaßsäulen etc.). In den
sich so ergebenden unzähligen Werbemaßnahmen spiegelt sich so neben der
Corporate Communication auch das Corporate Design wider. Je nach Marke-
tingstrategie kann die richtige Platzierung der Werbung dabei helfen Kommuni-
kationsziele zu erreichen, wie beispielsweise eine Erhöhung der Marken- bzw.
Produktbekanntheit. Mit der Verkaufsförderung möchte man durch geeignete
Hilfsmaßnahmen den Handelsabsatz erhöhen; geeignete Maßnahmen wären
z.B. Preisreduktionen, Gewinnspiele, Prämien, Displays (Aufsteller), Sonder-
verpackungen, Gratisproben, Infobroschüren uvm. Durch diese Fördermaß-
nahmen können Produkte in den Vordergrund gerückt werden, so dass die ent-
scheidungsfreudigen Kunden gezielt nach diesen Produkten am Markt suchen.

21
Dadurch kann auf den Handel Druck ausgeübt werden (ebd., S. 64). Mit Hilfe
von Öffentlichkeitsarbeit erhält das Unternehmen bei den wichtigsten Bezugs-
gruppen (Markt, Unternehmen, Gesellschaft) den erforderlichen Bekanntheits-
grad und durch sie werden in den jeweiligen Interessengruppen Anregungen
für eine Persönlichkeits-, bzw. Imagevorstellung gegeben (ebd.). Dabei helfen
Presseinformationen, Broschüren, Anzeigen und Filme. Ergo lässt sich folgen-
des festhalten:
Die CC beschreibt den systematischen Einsatz aller Kommunikationsmöglich-
keiten mit der Absicht, die öffentliche Meinung gegenüber dem Unternehmen
und das Betriebsklima zu beeinflussen (Kiesling et al., 2011, S.81). Diese lang-
fristig angelegte Kommunikation hat das Ziel ein Image aufzubauen, es zu
pflegen oder zu verändern (ebd.).
In der neuesten Literatur zu diesem Thema (Goodman et al., 2010, S. 18) be-
steht der funktionelle Kern der Corporate Communication, basierend auf einer
Befragung von Goodman, aus acht Elementen: (Nach Bedeutung fallend ge-
ordnet):
1. Media Relations (Media Beziehungen)
2. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
3. Communication Strategy (Kommunikationsstrategie)
4. Crisis Comunication (Krisen-Management)
5. Communication Policy (Kommunikationspolitik)
6. Executive Communication (Operative-Kommunikation)
7. Reputation Management
8. Employee Communication (Mitarbeiter-Kommunikation)
Die Beziehungen zu der Öffentlichkeit und den Medien wird hier als Kernele-
ment der CC betrachtet. Aufgrund der großen Wirkung auf die Imagebildung
erscheint dies im Sinne der CI nachvollziehbar. Die nachfolgenden Punkte soll-
ten jedoch keineswegs als unwichtig eingestuft werden. Das Krisenmanage-
ment hat beispielsweise die Möglichkeit in Krisenzeiten die Standhaftigkeit ei-
ner Unternehmensphilosophie zu demonstrieren. Ein wichtiger Faktor wenn es
darum geht die Glaubhaftigkeit eines Unternehmens zu stärken. Eine klare

22
Mitarbeiterkommunikation ist entscheidend bei der Verknüpfung einzelner Ab-
teilung, insbesondere zwischen den einzelnen Kommunikationsabteilungen
(Bsp.: PR, Print, Sponsoring etc.). Eine einheitliche Kommunikation ist somit
gewährleistet und verhindert Missverständnisse.
(3) Corporate Behaviour
Neben einem einheitlichen Erscheinungsbild ist auch das Unternehmensverhal-
ten von großer Bedeutung. Jedes Unternehmen offenbart verschiedene Verhal-
tensweisen in seiner täglichen Arbeit. Egal ob Angebotsverhalten, Preisverhal-
ten, Vertriebsverhalten, Sozialverhalten etc.; das unternehmerische Verhalten
spiegelt die Unternehmensziele und -zwecke wider (Birkigt et al., 1998, S. 20).
Kiesling und Babel (2011, S. 61) unterscheiden zwischen drei Verhaltenswei-
sen:
 Verhalten der Mitarbeiter untereinander und mit externen
Personengruppen
 Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit
 Instrumente des unternehmerischen Handelns (Bsp.: Preispolitik)
Eine genauere Unterscheidung bietet Herbst (2006, S. 65):
Verhalten gegenüber Mitarbeitern: Festlegung des Führungsstils; Förderung
der Mitarbeiter; Lohn- und Gehaltsstruktur; Einstellungskriterien
Verhalten gegenüber Marktpartnern: Ausrichtung des Produktprogramms an
die Kundenbedürfnisse; Einhaltung/Erstellung von Qualitätsgrundsätze; Be-
schwerdemanagement; Preispolitik;
Verhalten gegenüber Aktionären und Geldgebern: Bestimmung der Dividenden
Ausschüttung; Informationspolitik
Verhalten gegenüber Staat, Öffentlichkeit und Umwelt: Berücksichtigung öko-
logischer Aspekte; Kommunikation zu Staatlichen Organen; Aspekt der gesell-
schaftlichen Verantwortung

23
Es zeigt sich also eine große Bandbreite an Interessengruppen mit der ein Un-
ternehmen in Interaktion steht um Unternehmensziele zu erreichen. Die Art und
Weise wie Ziele verfolgt werden hinterlässt einen entscheidenden Eindruck
über die Identität des Unternehmens. Demnach sollte das Verhalten mit der CI
stimmig sein, um ein schlüssiges Handeln zu garantieren. Unternehmenshan-
deln, dass von den eigenen Leitsätzen abweicht führt zu Vertrauensbrüchen
und Einbußen in der Glaubwürdigkeit. Beispielsweise kann das Design eines
Unternehmens Kreativität und Innovation ausstrahlen, jedoch könnten ein auto-
ritärer Führungsstil und eine veraltete Bürokratie die kreative Entfaltung in den
Reihen der Mitarbeiter ausbremsen. Ein Weiteres Beispiel: Ein Energiekonzern
(RWE) präsentiert sich den Interessengruppen als flexibel, zeigt jedoch in Kri-
senzeiten (Fukushima-Atomkrise) keine adäquaten Lösungen. In den Handlun-
gen eines Unternehmens spiegelt sich das Corporate Behaviour direkt wider.
In Hinblick auf das Thema der Diplomarbeit soll ein Beispiel aus dem Bereich
des Sport Sponsoring erwähnt werden: Betont ein Unternehmen die Verbun-
denheit zu seinem Unternehmensstandort und unterstützt jedoch Sportvereine
ausschließlich aus anderen Umgebungen, so spiegelt das Verhalten des Spon-
soring Engagements nicht die Unternehmenskommunikation wider.
Die Definition des Corporate Behaviour hat gezeigt, dass CSR Maßnahmen
und das Leistungsangebot eines Unternehmens im klassischen Ansatz der CI
in diesem Werkzeug eingegliedert sind. Da diese zwei Instrumente mittlerweile
einen hohen Stellenwert erreicht haben, werden diese im Folgenden individuell
behandelt.
2.4 Moderne Werkzeuge der Corporate Identity
Nachdem die drei klassischen Instrumente der CI vorgestellt wurden widmet
sich dieses Kapitel zwei modernen identitätsstiftenden Werkzeugen: der Cor-
porate Social Responsibility (CSR) und des Leistungsangebotes eines Unter-
nehmens. Beide Werkzeuge werden auch im empirischen Teil dieser Arbeit ei-
ne wichtige Rolle spielen.

24
(1) Das Leistungsangebot als CI-Instrument
Das Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements von Nie-
derhäuser und Rosenberger (2011, S. 29) ist eine Weiterentwicklung des klas-
sischen CI-Modells. Dieses Kommunikationsmanagement hat neben den klas-
sischen Werkzeugen auch das Leistungsangebot als identitätsstiftendes In-
strument im Portfolio. Auch wenn dieses Instrument nicht zu den klassischen
Werkzeugen gehört, wird dieses in der vorliegenden Arbeit ebenfalls zur Spra-
che kommen, da Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens einen
sehr großen Einfluss auf das Image und die Reputation haben und somit die
Identität stark beeinflussen können. Beim klassischen CI-Modell von Birkigt
werden Produkt- und Dienstleistungen als Teil des Unternehmensverhaltens
deklariert (ebd., S. 67). Aufgrund der Tatsache, dass das Leistungsangebot ei-
nes Unternehmens der wesentliche Bezugspunkt in den Austauschbeziehun-
gen mit der Umwelt darstellt, erscheint eine separate Darstellung als identi-
tätsstiftendes Instrument für angebracht (ebd., S. 68). Die Produkte und
Dienstleistungen müssen das versprechen, was die Corporate Identity dar-
stellt. Ein sich nach außen innovativ präsentierendes Unternehmen, darf mit
seinen Produkten denen der Konkurrenz nicht hinterherhinken, sonst droht der
Verlust der Glaubwürdigkeit. Im empirischen Teil dieser Arbeit besteht das
Leistungsangebot des untersuchten Unternehmens aus Konsumgütern, da Hu-
go Boss als Modelabel Kleidung und Modeaccesoires herstellt.
Das Leistungsangebot besteht jedoch nicht nur aus den sichtbaren und greif-
baren Produkten. Niederhäuser und Rosenberger (2011, S. 69) sehen eben-
falls den Marketing-Mix (siehe Abb. 2) als Teil des Leistungsangebotes. Ein
Mercedes wird demnach nicht nur als Auto betrachtet, sondern auch über den
Preis, den Vertriebsort und der Begleitkommunikation definiert. Insofern spie-
len im Leistungsangebot neben dem Marketing-Mix auch die Produktmarken
und die Markenarchitektur eine wichtige Rolle, da Produkte häufig kommunika-
tionstechnisch als Marken auftreten (Bsp.: I-PodApple; NespressoNestle;
Boss Black Hugo Boss). Die Systematisierung diverser Marken wird als Mar-
kenarchitektur deklariert (ebd.). Dabei wird der erweiterte Bestand des Mar-
kenportfolios (entweder unternehmensintern oder durch Übernahme von ande-
ren) in einen logischen Zusammenhang gebracht. Eine klassische Markenar-

25
chitektur wird in Unternehmensmarke, Unternehmensbereichsmarke und Pro-
duktmarke aufgeteilt (ebd.). Der Medienkonzern Bertelsmann (Unternehmens-
marke) führt z.B. die Unternehmensbereichsmarken RTL Group, Random Hou-
se oder Gruner+Jahr (ebd.). Dabei vertreibt Gruner+Jahr Produktmarken wie
„Stern“, „GEO“ und „Brigitte“ (ebd.).
In Bezug auf die Markenführung hat das Unternehmen unterschiedliche strate-
gische Handlungsoptionen, die sich zwischen zwei extremen Positionen bewe-
gen: Entweder das Unternehmen deckt seinen Leistungen auf allen drei Ebe-
nen mit der gleichen Marke ab (Bsp.: McDonald´s / Branded House) oder das
Unternehmen tritt dem Kunden nur als Produktmarke in Erscheinung (Nest-
le/House of Brands). Dazwischen können Sub-Branding-Strategien (starke Un-
ternehmensmarke ergänzt durch Unter- bzw. Produktmarken) und Endorse-
ment-Branding-Strategien (starke Produktmarke unterstützt durch Dachmarke).
(2) Corporate Social Responsibility
Als zweites nicht klassisches CI-Instrument soll die Corporate Social Respon-
sibility (CSR) in Augenschein genommen werden. Die CSR beschreibt die Ver-
antwortung des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft, welche durch di-
verse Maßnahmen gezeigt wird.
Nach Kiesling & Babel (2011, S. 78) ist die CSR ein nachhaltiges freiwilliges
Handlungskonzept im Einklang mit den Unternehmenswerten, welches die ge-
genwärtigen und zukünftigen, ökologischen und gesellschaftlichen Interessen
in das Unternehmensgeschehen integrieren. Selbstverständlich wird die ge-
sellschaftliche Verantwortung in den Unternehmen nicht nur aus altruistischen
Motiven ernst genommen. Es zeigt sich, dass das Unternehmen in der Lage
ist, entlang der gesamten Wertschöpfungskette, die eigenen Aktivitäten in so
weit zu untersuchen, ob diese positive oder negative Auswirkungen auf die
Gesellschaft und Umwelt haben oder nicht (Kiesling et al., 2011, S. 79). Bei-
spielsweise kann bei der Entwicklung von Technologien mit den Universitäten
zusammengearbeitet werden. Im Personalmanagement gibt es Weiterbil-
dungsmöglichkeiten, Tagesstätten für Kinder oder Aktionen gegen Diskriminie-
rung am Arbeitsplatz. Bei der Produktion kann versucht werden den Energie-

26
Abb.5: Zusammenhang zwischen Sponsoring und CSR (Hermanns, 2010, S.37)
verbrauch und den CO2 Ausstoß zu reduzieren. Soziales Engagement inner-
halb des Unternehmens, kann das Betriebsklima positiv beeinflussen und nach
außen hin eine hohe gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren, was wie-
derum ein positives Vorstellungsbild (Image) erzeugen kann. CSR-Maßnahmen
sind auch außerhalb des Unternehmens möglich: Sponsoring Engagements ei-
nes Unternehmens können gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren,
beispielsweise wenn Kinderfestspiele gesponsert oder kulturelle Ereignisse wie
Opern und Kunstausstellungen gefördert werden.
In erster Linie werden mit Sponsoringmaßnahmen jedoch kommunikative Ziele
verfolgt, wie Imageprofilierung oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades.
Aufgrund der medialen Präsens und der guten Erreichbarkeit der Zielgruppen
ist das Sport Sponsoring für solche Ziele prädestiniert. Um Sport Sponsoring
Maßnahmen weiter aufzuwerten, sieht man häufig die Verknüpfung von Sport
Sponsoring Maßnahmen mit CSR Aktivitäten. In Kapitel 4.3.1 wird so ein Bei-
spiel beschrieben.

27
Es ist ein deutlicher Trend darin zu erkennen, dass viele Unternehmen CSR-
Maßnahmen und Sponsoringaktivitäten verknüpfen. (s. Abb. 5). Die Abbildung
5 ist ein Auszug aus der Sponsoring-Trends-Studie von Hermanns aus dem
Jahr 2010, welche alle zwei Jahre vom Marketing-Institut der Universität der
Bundeswehr München erstellt wird. Diese Studie befasst sich mit den 4000
umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands. In diese Studie beschäftigte man
sich mit der Frage nach der grundsätzlichen Bereitschaft zu CSR Aktivitäten.
Als Ergebnis dieser Fragestellung zeigte sich, dass fast 50% aller 419 befrag-
ten Unternehmen eine Verknüpfung zwischen den Sponsoring- und CSR- En-
gagements vornehmen.
Betrachtet man die CSR ganzheitlich, so liegt ein Managementansatz vor, der
neben den ökonomischen auch die ökologischen und gesellschaftlichen Belan-
ge zum konkreten Bestandteil der Kommunikations- und Unternehmensstrate-
gien macht und damit langfristig in ein gesundes und stabiles Betriebs- und
Wirtschaftsklima investiert (Kiesling et al., 2011, S.79).
Dieser idealtypische Managementansatz erscheint jedoch praxisfern. Die CSR
kann in den seltensten Fällen einen so bedeutenden Anteil in einer Unterneh-
mensstruktur einnehmen ohne ökonomische Interessen zu tangieren. Grund-
sätzlich sind die Unternehmen den verschiedenen Interessengruppen verpflich-
tet. Um diesen Stakeholdern (Fachterminus für Interessengruppen) gerecht zu
werden, müssen in erster Linie ökonomische Ziele verwirklicht werden. CSR-
Maßnahmen können helfen monetäre Ziele leichter zu bewältigen, sie dürfen
diesen jedoch nie im Weg stehen. Folgendes fiktives Beispiel:
Der Autokonzern BW produziert die Achse seiner Autos in polnischen Werken.
Aufgrund der sehr geringen Personalkosten kann es sich der Konzern leisten,
nicht nur die Autos zu einem guten Preis zu verkaufen, sondern seine Arbeiter
in den deutschen Werken gerecht zu entlohnen. Würde man nach der gesell-
schaftlich-ethischen Verpflichtung gehen, so sollte der Konzern seine polni-
schen Arbeiter für dieselbe Arbeit gleichermaßen entlohnen wie die deutschen
Werksarbeiter. Dadurch würden aber die Herstellungskosten zu hoch werden,
der Absatz der Autos stocken und somit der Unternehmensumsatz zurückge-
hen. Als Konsequenz könnte es zu Entlassungen kommen, Aktienwerte des

28
Konzerns würden sinken und im schlimmsten Fall könnte das wirtschaftliche
Überleben des Konzerns in Gefahr sein. Also wird hier die CSR nicht bis zur
letzten Instanz vollzogen. Es stellt sich anhand dieses Beispiels die Frage: Be-
zieht sich die CSR nur auf die gesellschaftliche Verantwortung gegenüber der
eigenen Gesellschaft oder ist diese Verantwortung im wahrsten Sinne des Wor-
tes grenzenlos?
Es kann festgehalten werden, dass die soziale Verantwortung gegenüber der
Gesellschaft sehr gerne für Einzelmaßnahmen wie z.B. Sponsoringaktivitäten
genutzt wird. „Mit dem Instrument Sponsoring können Unternehmen ihre ge-
sellschaftliche Verantwortung demonstrieren“ (Damm-Volk, 2002, S. 64). Hier
kann der positive Nutzen für die Allgemeinheit mit den kommunikativen Zielen
des Unternehmens verbunden werden, ohne ökonomische Interessen zu be-
langen.
Der Blick auf die CSR zeigt ganz deutlich, dass sich einzelne Sponsoringaktivi-
täten sehr gut mit CSR-Maßnahmen verknüpfen lassen, bzw. einzelne Sponso-
ring Projekte als Maßnahmen der sozialen Verantwortung betrachtet werden
können.
2.5 Sport Sponsoring
Vom Mäzenatentum früherer Epochen hat sich das Sponsoring längst loslösen
können. Dennoch denken viele Entscheider (und Rezipienten) beim Sponso-
ring-Begriff immer noch an nicht ernstzunehmende Spaß-Aktivitäten oder sogar
an eine irrationale Geldverteilung. Es gibt jedoch gewichtige Argumente, die
Sponsoring zu einem attraktiven und seriösen Marketing und Kommunikations-
instrument machen. Die Europäische Sponsoring Börse (ESB) hat fünf dieser
Argumente wie folgt zusammengefasst:
 Sponsoring schafft einen roten Faden für integrierte Kommunika-
tionsaufgaben
 Sponsoring bedeutet pures Zielgruppen-Marketing
 Sponsoring genießt eine hohe Akzeptanz in der Gesellschaft

29
 Sponsoring ist im Vergleich zu anderen Kommunikations-
Instrumenten preiswert
 Sponsoring glänzt bei Kundenbindung und Vertrieb
(Brockes, 2011, S. 8)
Unternehmen haben als Sponsoren die Absicht, ihre Marktposition zu sichern
bzw. verbessern und den Absatz der Produkte zu fördern (Damm-Volk, 2002,
S. 8). Sponsoring trägt entschieden dazu bei, „das Unternehmensbild in der Öf-
fentlichkeit als Teil der Corporate Identity zu gestalten“ (ebd.). Das allgemeine
Sponsoring wird bei Bruhn (1987, S. 190) folgendermaßen definiert:
„Sponsoring bedeutet die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleis-
tungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förde-
rung von Personen, Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, So-
ziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzei-
tige Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“
Die Weiterentwicklung dieses Ansatzes sieht die ESB im Sponsorship- und Er-
lebnismarketing-Ansatz (S & E) und im „Commercial Sponsorship“-Gedanken.
Der „Commercial Sponsorship“-Ansatz besagt: „a cash and/or in-kind fee paid
to a property (typically in sports, arts, entertainment) in return for access to the
exploitable commercial potential associated with that property“ (Brockes, 2011,
S. 3). Sinngemäß übersetzt bedeutet dies, dass in ein Objekt (gewöhnlich aus
Sport-, Kunst- oder der Unterhaltungsbranche) investiert wird um Zugang zu
einem mit diesem verbundenen Werbepotential zu erhalten. Dieser Ansatz ist
sehr breit gefasst und wird durch den S&E-Ansatz erweitert.
Der S & E Ansatz berücksichtigt auch „ownerships“. Bei einem „ownership“ ist
der Sponsor auch Eigentümer des gesponserten Objektes. Trotzdem wird er
vom Zuschauer als Sponsor wahrgenommen. Die Künstler, Sportler (oder
Mannschaft) oder die Institutionen nehmen dabei eine Lieferantenrolle ein.
Demzufolge bezeichnet S&E als Abkürzung für Sponsorship und Erlebnismar-
keting eine betriebswirtschaftlich-orientierte Assoziation einer natürlichen oder
juristischen Person mit einer realen Erlebniswelt um mit den Akteuren (Ziel-
gruppen), die mit der Erlebniswelt verbunden sind Unternehmenskommunikati-
ons-, Marken-, Verkaufs-, und/oder Beziehungsziele zu erreichen (Brockes,

30
2011, S. 4). Reale Erlebniswelten zeichnen sich durch vier besondere Merkma-
le aus:
 Es handelt sich bei Sponsorships um Assoziationen mit Personen,
Gruppen, Mannschaften, Verbänden, Institutionen, welche Leis-
tungen erstellen, die auch einen Kollektivgütercharakter inne ha-
ben
 Diese Gruppierungen sind real und nicht auf Fiktionen basieren-
den Assoziationen wie sie häufig in der klassischen Werbung ver-
wendet werden
 Es spielen Emotionen und Gefühle, welche die Zielgruppe selber
erfahren kann, eine viel größere Rolle als bei der klassischen
Werbung. Über diese Erlebnisse (Emotionen) soll bei der Ziel-
gruppe eine höhere Aktivierung hervorgerufen werden, welche sie
zu Entscheidungen verleitet, die nichts mit rationalem Kalkül zu
tun haben.
 Erlebniswelten können unterhaltend (z. Bsp.: Sport im TV), bil-
dend, ästhetisch (im Sinne der passiven Beteiligung Bsp.: VIP-
Loge) oder eskapistisch (im Sinne einer aktiven Beteiligung: Bsp.:
Teilnahme an einem Volkslauf) sein
(ebd.)
Damit stehen für eine Unternehmung nicht nur Unternehmenskommunikations-
ziele, wie Bekanntheit und Image im Vordergrund, sondern auch Marken-, Ver-
kaufs- und Beziehungsziele (ebd.). Im Allgemeinen kann man somit zwischen
psychologischen und ökonomischen Zielen unterscheiden. Hinsichtlich der
psychologischen Ziele versuchen Unternehmen durch das Sponsoring Effekte
zu erreichen, bei denen auch schon relativ kurzfristig Erfolge erzielt werden,
wie beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Imageverbesse-
rung, Kundenpflege und Mitarbeitermotivation (Meffert, Burmann & Kirchgeorg,
2008, S. 684). Die Verwirklichung psychologischer Ziele soll in einem zweiten,
nachhaltigeren Schritt das Erreichen ökonomischer Ziele, z.B. einen erhöhten
Absatz, nach sich ziehen.

31
Im Sponsoring unterscheidet man im Wesentlichen vier Bereiche: Um-
welt/Sozio-, Medien-, Kultur und Sport Sponsoring. Bei der Festlegung eines
Sponsoring Engagements empfiehlt Bruhn (1989, S.19) zunächst eine Grob-
auswahl gefolgt von einer Feinauswahl. Bei der Grobauswahl wird der Sponso-
ringbereich (Sport, Kultur, Sozio- oder Mediensponsoring) und die Sponsorin-
gart (beim Sport Sponsoring z.B. Fußball, Tennis, Golf etc.) ausgewählt. Dabei
spielt die Produktaffinität eine Rolle; d.h. der Bezug des Gesponserten zu den
Produkten und Dienstleistungen, die das (Sponsor-) Unternehmen bietet, sowie
die Imageaffinität (ebd., S.20). In diesem Fall sucht sich das Unternehmen ei-
nen Sponsoringpartner, der dem angestrebten Image entspricht. Der Großteil
der Sponsoren richtet sich insbesondere nach der Imageaffinität, obwohl eine
hohe Produktaffinität die Glaubwürdigkeit und Kompetenz der Sponsoringmaß-
nahme mit höherer Wahrscheinlichkeit widerspiegelt. Bei der Feinauswahl
kommt es dann zur Entscheidung über die Form der Sponsoring Strategie. Bei-
spielsweise kann beim Sport Sponsoring zwischen folgenden Formen ent-
schieden werden: Einzelsportler, Mannschaft, Verband und Event (ebd., S. 21).
Wenn ein Unternehmen sich grundsätzlich für die Form des Sport Sponsoring
entschieden hat, ist eine weitere Differenzierung notwendig und es muss fest-
gelegt werden, in welcher Form das Sponsoring stattfinden soll.
Dabei muss zwischen drei verschiedenen Ebenen unterschieden werden. Zu-
nächst muss eine Sportart gewählt werden, in der eine Aktivität stattfinden soll.
Als zweiter Schritt folgt die Überlegung, auf welcher Leistungsebene gespon-
sert wird. Die meisten Gelder fließen in der Regel in den Hochleistungssport,
wobei der Breiten- und Nachwuchssport analog zur steigenden Wichtigkeit der
Corporate Social Responsibility (CSR) immer mehr an Bedeutung gewinnt. Im
finalen Schritt muss festgelegt werden, welche organisatorische Einheit bevor-
zugt wird.

32
Abb. 6: Entscheidungsdimensionen im Sport Sponsoring (Drees, 2008,
S.100)
Es können Mannschaften, Verbände, Events und Einzelsportler gefördert wer-
den. Alle drei Entscheidungsdimensionen müssen mit der Corporate Identity im
Einklang sein. Sie sollen dabei helfen, das kommunikative Ziel mitzutragen und
zu verstärken. Abbildung 6 fasst alle drei Dimensionen zusammen. Die ESB
hat Drees Ansatz daraufhin auf vier Dimensionen erweitert und konkretisiert:
1. Aktivitätsdimension: Sport, Kultur, Kunst, Soziales, Ökologi-
sches, Wirtschaft
2. Vertrags- und Organisationsdimension: Dazu zählen Perso-
nen, Gruppen und Organisationen, die in irgendeiner Weise
mit der Erlebniswelt zusammenhängen oder diese schaffen.
Sie sind unterzeichnende Vertragspartner. Bsp.: Eventagentu-
ren, Organisatoren von Veranstaltungen
3. Kommunikationsträgerformdimension:
- Onsite: Banden, Logos auf Objekten
- Onperson: Personen, Teams, Gruppen, Verbände
- Onmedia: TV, Internet, Zeitung, Radio etc.
4. Ausrichtungsdimension:
- Geografisch: lokal, regional, national, international
- Leistungsbezogen: Nachwuchs-, Breiten- und Spitzensport

33
- Emotionsbezogen: Individual-, Gruppen- und
Massenemotionalität
- Zeitlich: einmalig, mehrmalig, traditionell
- Aktivitätsbezogen: unterhaltend, bildend, konsumierend,
mitmachend
- Einflussbezogen: Owner, Titelsponsor, Haupt- oder
Co- Sponsor
(Brockes, 2011, S. 6ff)
Häufig werden Testimonials aus dem Sport von Unternehmen mit Sachmittel
und vor allem mit finanziellen Zuwendungen gefördert. Als Gegenleistung ver-
pflichten sich die Sportler, kommunikative Aufgaben für den Sponsor zu über-
nehmen. Eine mögliche Aufgabe, die häufig genutzt wird, ist die Integration der
Sportler in der Mediawerbung. Viele aktive und ehemalige Starathleten sind
häufig in Fernsehwerbespots und Werbeanzeigen (im Internet bzw. in den
Printmedien) zu sehen. Dabei werben sie für unterschiedliche Produkte oder
Marken. Die Präsentation von Logos auf der Kleidung der Testimonials kommt
ebenfalls stark zum Einsatz. So können verschiedene kommunikative Ziele mit
einem Werbeträger erreicht werden:
 Ein Imagetransfer vom Sportler zum Unternehmen; das Anse-
hen des Sportlers überträgt sich auf die Marke.
 Eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades (Produkt/Marke/ Un-
ternehmen); die Marke profitiert von der Intensität der Präsenz
des Sportlers in der Öffentlichkeit.
 Die Übertragung von Emotionalität und Vertrauen; positive Ei-
genschaften der Sportlerpersönlichkeit werden auf die Marke
projiziert.
 Die Nähe des Sportlers und seiner Sportart zu der von ihm
beworbenen Marke; Überlagerung der Kompetenzbereiche.
 Menschen können sich Gesichter besser merken
Wie aus diesen Überlegungen leicht abzuleiten ist, kann das Werben mit Tes-
timonials jedoch auch mit verschiedenen Risiken behaftet sein. Konsumenten
zweifeln an der Glaubwürdigkeit eines Sportlers, wenn dieser für ein Produkt

34
wirbt, für das er keine wirkliche Kompetenz besitzt. Wenn etwa der Fußballstar
Bastian Schweinsteiger für eine Investment Firma wirbt, könnte zu Recht der
Eindruck entstehen, dass der Sportler vorrangig aus finanziellen Gründen für
dieses Produkt steht und nicht weil er ein kompetenter Investmentbanker ist.
Wirbt ein Sportler für sportartnahe Produkte, dann ist die Glaubwürdigkeit am
höchsten; ein gutes Beispiel hierzu ist die Werbung von Lionel Messi für Adi-
das. Es kann also durchaus passieren, dass auch bei einem sehr hohen Be-
kanntheitsgrad, passendem Imageprofil und hoher Sympathie ein Sportler in
einer Werbung nicht für einen bestimmten, gewünschten Effekt geeignet ist.
Dennoch kann man grundsätzlich festhalten, dass Sportler aufgrund ihrer ho-
hen medialen Präsenz und ihres Images, für mediale Werbemaßnahmen sehr
begehrt sind. Neben der Trikotwerbung können die Testimonials auch in der
Verkaufsförderung integriert werden (Bruhn, 2003, S.43). So können die Athle-
ten bei Events, z.B. der Neueröffnung von Filialen, Autogrammstunden geben.
Durch solche Maßnahmen rückt das Event noch mehr in den Fokus der Kon-
sumenten und der Öffentlichkeit. Eine weitere Einsatzmöglichkeit der Sportler,
ist ihre Einbindung bei Treffen mit wichtigen Kunden und Meinungsbildnern
(Bruhn, 2003, S.43).
Man muss klar sehen, dass Unternehmen beim Testimonial Sponsoring gege-
benenfalls hohe Risiken eingehen. Denn in der Regel können kommunikative
Ziele nur dann zu optimal erreicht werden, wenn der betreffende Sportler er-
folgreich ist und er dadurch eine hohe mediale Aufmerksamkeit genießt
(Damm-Volk, 2002, S. 93). Das Medienaufkommen kann sich aber z.B. durch
Verletzungspausen des Testimonials reduzieren. Ebenso kann schlechte Publi-
city über einen Werbeträger bei einem geplanten Imagetransfer schädlich sein.
Ein interessantes Beispiel hierfür ist der Rückzug diverser Sponsoren von Tiger
Woods nach dessen Eheskandal. Steht als kommunikatives Ziel nur oder vor-
rangig die Erhöhung des Bekanntheitsgrades im Mittelpunkt, so kann auch
„schlechte Werbung gute Werbung“ sein (ähnlich dem journalistischen Prinzip:
„Bad news are good news!“).
Eine weitere Möglichkeit des Sport Sponsoring ist das Fördern einer Mann-
schaft. Die Förderung erfolgt hier wie auch beim Einzelsportler über finanzielle

35
Zuwendungen, Sachmittel (Ausrüstung) und Dienstleistungen/Know-How. So
kann z.B. eine IT-Firma als Sponsor die Homepage und Kommunikationstech-
nik des gesponserten Vereins betreuen. Je nach Anspruch und Budget können
regionale, nationale und Verbandsmannschaften gefördert werden. Ähnlich wie
bei Einzelsportlern sind die Werbemöglichkeiten bei Sportmannschaften:
• Werbung auf den Trikots der Mannschaft und der Betreuer,
• Bandenwerbung,
• Einsatz der Mannschaft (oder einzelner Mitglieder) in der Me-
diawerbung,
• Ausstattung der Mannschaft mit Bekleidung und Equipment;
dies gilt insbesondere für Sportartikelhersteller oder Modela-
bel.
• Verkaufsförderung mit Hilfe der Mannschaft, z.B. in Auto-
grammstunden,
• Kontaktpflege mit wichtigen Kunden und Meinungsbildnern
durch Einbezug einzelner Mannschaftsmitglieder
• „Name-Sponsoring“ über die Namen von Mannschaften und
Sporteinrichtungen wie z.B. bei den Opel Skyliners oder Bay-
er Leverkusen oder bei der AOL Arena
(Bruhn, 2003, S. 47)
Das „Name Sponsoring“ ist im Gegensatz zu den anderen Ausprägungen des
Sponsoring eine recht moderne Werbemaßnahme, welche aber nur möglich ist,
wenn die rechtliche Grundlage dafür gegeben ist. Aus diesem Grund hat in der
Fußballbundesliga - mit Ausnahme von Bayer Leverkusen, ein Traditionsverein,
der aus einer Betriebsmannschaft hervorging - keine Mannschaft einen Spon-
sor im Namen stehen. In anderen Sportarten wie etwa im Basketball (Beispiel:
EnBW Ludwigsburg) ist die Namensbestimmung durch den Hauptsponsor sehr
verbreitet. Diese Art der Werbung hat sich auch bei der Benennung der Sport-
stätten durchgesetzt; solche Werbemaßnahmen können je nach Sponsorenver-
trag temporär sein (AOL Arena in Hamburg) oder auf Dauer (Mercedes-Benz
Arena in Stuttgart).
Die Nutzung von Ehrenlogen und die Vergabe von VIP-Tickets ist eine weitere
Möglichkeit, die von Sponsoren vor allem zur Kundenpflege und Verkaufsförde-

36
rung, aber auch zur Motivation von Mitarbeitern genutzt wird (Bruhn, 2003, S.
47). Diese Art der Kundenpflege wird auch als Hospitality bezeichnet.
Das Sponsoring von Mannschaften birgt ein geringeres Risiko als das Fördern
einzelner Sportler. Die Unternehmen sind hier nicht von der Befindlichkeit, den
Leistungsschwankungen und ggf. auch Launen eines einzelnen Athleten ab-
hängig. Ähnlich wie bei der Auswahl des richtigen Testimonials, muss sich der
Sponsor freilich überlegen, ob die jeweilige Sportart, der Verein und dessen
Fanpotenzial, sowie der Bekanntheitsgrad zur Corporate Identity passen. Nur
wenn diese Mischung stimmt, können kommunikative Ziele wirkungsvoll und
erfolgreich verfolgt werden.
Dieses Kapitel hat gezeigt, dass das Sport Sponsoring ein etabliertes und fa-
cettenreiches Kommunikationsmittel ist. Die CI kann durch die Öffentlichkeits-
wirksamkeit des Sport Sponsorings Ziele wie Imagegestaltung mit Hilfe dieses
Kommunikationsinstrumentes verwirklichen. Die Ziele des Sport Sponsorings
weisen eine Übereinstimmung mit den Zielen der CI auf, ein weiterer Beleg für
die starke Verflechtung zwischen Corporate Identity und Sport Sponsoring.
Diese theoretischen Indizien für die Bestimmung des Sport Sponsorings durch
die CI sollen im empirischen Teil dieser Arbeit bestätigt werden. Dabei werden
die Sport Sponsoring Engagements des Modelabels Hugo Boss genauer unter
dem Aspekt der CI untersucht.
Vor dem empirischen Teil wird jedoch die methodische Vorgehensweise dieser
Arbeit erläutert. Hier soll gezeigt werden auf welche Art und Weise empirisch
gearbeitet wurde und relevante Informationen erhoben werden konnten.

37
3 Untersuchungsmethodik
In den bisherigen Kapiteln ging es um die theoretische Darstellung der Kern-
themen Corporate Identity und Sport Sponsoring. Hierbei wurde die Grundlage
geschaffen um im empirischen Teil dieser Arbeit zu zeigen, dass die CI tat-
sächlich das Sport Sponsoring in seinen Entscheidungen bestimmt. Dabei wur-
den durch eine qualitativ-empirische Studie am Beispiel des Sport-Sponsoring-
Engagements der Hugo Boss AG die notwendigen Informationen erhoben. Die
Methode dieser Studie wird im Folgenden beschrieben und dient zur Überlei-
tung zum empirisch-praxisorientierten Teil dieser Diplomarbeit.
Dadurch dass die Hugo Boss AG als Modelabel über eine langjährige Erfah-
rung im Sport Sponsoring verfügt und sich in verschieden Sportarten betätigt,
wird sie zum Gegenstand dieser Untersuchung. Langfristige Partnerschaften
wie die 30-jährige Kooperation mit McLaren Mercedes in der Formel 1 (bis dato
das längste Sponsoringengagement weltweit) zeigen die Beständigkeit, Glaub-
würdigkeit und Qualität der Sponsoringaktivitäten von Hugo Boss.
Die Daten, Zahlen und Materialien des Konzerns wurden - soweit vorhanden -
direkt von der Hugo Boss AG bereitgestellt. Dabei sind die Informationen über
Grundsätze, Strukturen und Abläufe des Sponsoring und vor allem des Sport
Sponsoring von zentraler Bedeutung. Analog zum Leitbild des Unternehmens
(siehe Kap. 5) gibt es hier relativ präzise Vorstellungen, die jedoch nicht
schriftlich niedergelegt sind. Im Bereich des Sport Sponsoring sind die entspre-
chenden Konzepte und Ideen "personalisiert", d.h. sie sind insbesondere in
zwei leitenden Mitarbeitern von Hugo Boss verkörpert, die mitunter Entschei-
dungsträger und daher eng mit der Ausführung verbunden sind. Gesprochen
wird hier vom Abteilungsleiter des Sport Sponsoring Till Pohlmann und dem
Projektleiter Finn Hornig. In zwei unstrukturierten qualitativen Experten-
Interviews lieferten sie die notwendigen Informationen über die internen Abläu-
fe der Sport-Sponsoring-Aktivitäten.
Nach Mayring (2002, S. 66) gibt es verschiedene, auch in der Qualität unter-
schiedliche Interviewtechniken: Exploration, qualitatives Interview, problemzen-
triertes Interview, offenes Interview, Intensivinterview, fokussiertes Interview

38
und unstrukturiertes Interview. Hinsichtlich der Auswertung eines Interviews
unterscheidet man zwischen einem qualitativen und quantitativen Interview.
Beim qualitativen Interview geschieht die Auswertung mittels qualitativ interpre-
tativer Techniken. Bei der quantitativen Auswertung steht in der Regel die Aus-
wertung von zählbaren Messungen in Form von Zahlenwerten im Vordergrund;
eine eventuelle, spätere Interpretation der gewonnenen Zahlenwerte entspricht
dann ebenfalls einer qualitativen Auswertung. Zur Bearbeitung dieser These
wurden keine Zahlenwerte benötigt, so dass es sich im Ganzen um eine quali-
tativ-explorative Vorgehensweise handelt.
Die zwei Einzelinterviews wurden qualitativ ausgewertet mit der Intention In-
formationen über Strukturen und Abläufe im Sport Sponsoring bei Hugo Boss
zu ermitteln. Im Interview mit TillPohlmann standen verstärkt die Strukturen im
Mittelpunkt, wo hingegen das Gespräch mit FinnHornig auf die operativen Ab-
läufe in der Sport Sponsoring Abteilung hinzielte. Aufgrund der Tatsache, dass
die Intentionen der beiden Interviews nicht vollständig deckungsgleich waren,
wurde auf eine Standardisierung verzichtet. Die Interviews wurden persönlich
und mit Hilfe von offenen Fragen geführt. Der Grund für die Wahl eines nicht-
standardisierten Interviews wird durch folgende Beschreibung von Lamnek
(2005, S. 334) deutlich gemacht:
Das nicht-standardisierte (unstrukturierte) Interview kennt fast keine mehr oder
minder starre Vorgaben. Das weitgehend unstrukturierte Interview zielt stark
darauf ab in eine offene Breite zu gehen, aber auch an den entscheidenden
Stellen in die Tiefe einzudringen; es wird daher auch als Intensivinterview be-
zeichnet (ebd.). Dabei steht dem Interviewer formal-methodisch ein - mehr
oder weniger expliziter - Gesprächsleitfaden zur Verfügung, in dem das Inter-
viewziel und einige Themengruppen festgehalten sind (ebd.). Diese Orientie-
rung muss sehr klar und trotz aller Offenheit präzise sein, damit das Interview
nicht in die Beliebigkeit abrutscht. Ansonsten dominiert meist ein sehr freier
aber dennoch gesteuerter Verlauf des Gesprächs, das sich in dieser Hinsicht
formal dem alltäglichen Gespräch annähert. Der Vorteil eines unstrukturierten
Interviews ist, dass viele Informationen und ein sehr detailliertes Wissen ge-
wonnen werden können (ebd., S. 336). Die Beschreibungen von Lamnek zei-

39
gen, dass diese Methode optimal geeignet ist um qualitative Informationen
über die Abläufe der Sport Sponsoring Abteilung Kenntnisse zu gewinnen.
Beide Interviews hatten aufgrund eines strukturierten Fragekatalogs einen gro-
ben Leitfaden, welcher nach Themengruppen sortiert war. Folgende Themen-
gruppen - alle in Bezug auf das Unternehmen Hugo Boss - wurden beim Inter-
view mit Till Pohlmann abgedeckt:
1. Corporate Identity und Unternehmensphilosophie
2. Strategisches Management im Sport Sponsoring
3. Operativer Teil des Sport Sponsoring
Zu jedem Thema gab es eine diverse Anzahl an Fragen. Durch die Offenheit
des Interviews überschnitten sich häufig die Themen, vor allem bei Thema
zwei und drei.
Das zweite Interview mit Finn Hornig deckte die gleichen Themengruppen ab.
Der Schwerpunkt lag hier eher auf dem dritten Themenbereich - operatives
Management - wobei auch der Bezug zur Corporate Identity durch gezielte
Fragen stärker in den Vordergrund gestellt wurde.
Die Befragungen wurden mittels Diktiergerät aufgezeichnet, digitalisiert und auf
der dieser Arbeit beiliegenden CD-Rom festgehalten. Auf eine protokollierende
Abschrift dieser Aufnahmen wurde im Einverständnis mit dem Projektbetreuer
dieser Diplomarbeit, Herr Dr. PD Brack verzichtet. Die für diese Arbeit relevan-
ten Stellen sind jedoch leicht aufzufinden. Die entsprechenden aus den Inter-
views gewonnenen und zitierten Informationen werden im Folgenden durch die
Codierung (X; Y; Z) gekennzeichnet.
An der Stelle X stehen zwei Buchstaben: Die Initialen des jeweiligen Interview-
partners, also TP für Till Pohlmann, FH für Finn Hornig.
Die Stelle Y ist nur für das Interview mit Till Pohlmann relevant, da dieses -
durch eine Mittagspause unterbrochen - aus zwei Teilen besteht. 1T und 2T
stehen für den ersten und zweiten Interviewteil.
An der Stelle Z ist - durch Doppelpunkt getrennt - in Minuten und Sekunden der
Zeitabschnitt angegeben, in dem die entsprechende Frage gestellt wurde.

40
Es bedeutet also z.B. (TP; 2T; 7:00) Interview mit Till Pohlmann, Teil 2, Zeit-
punkt 7 Minuten und 0 Sekunden. Oder: (FH; 1:28) Interview mit Finn Hornig,
Zeitpunkt 1 Minute, 28 Sekunden.

41
4 Ergebnisse der qualitativ-empirischen Studie
Mit diesem Kapitel beginnt die Hinwendung von der allgemeinen Problematik
zur konkreten Betrachtung der Hugo Boss AG. Neben den Daten, die in den
qualitativen Interviews mit dem Abteilungsleiter des Sport Sponsoring Till
Pohlmann und dem Projektleiter Finn Hornig gesammelt erhoben wurden, wer-
den hier interne Daten und Abbildungen aus der Sport Sponsoring Abteilung
verwendet. Diese Daten bzw. Abbildungen sind als „Sport Sponsoring HB“ (HB
= Hugo Boss) gekennzeichnet.
Dieses Kapitel ist in drei Teile (4.1, 4.2 und 4.3) untergliedert. Wie zu Beginn
dieser Arbeit angesprochen, soll hier gezeigt werden wie das Sport Sponsoring
von der Corporate Identity bestimmt wird; dies geschieht ausgehend von der
normativen Ebene mit Übertrag auf die strategische Ebene des Sponsorings
und anschließender operativen Umsetzung in einzelnen Projekten.
Aus diesem Grund fängt Kapitel 4.1 mit der Betrachtung der CI bei Hugo Boss
als Teil der normativen Ebene des Unternehmens an. Nach einer kurzen Vor-
stellung des Modekonzerns wird dessen Leistungsangebot (d.h. die Produktpa-
lette) beschrieben. Wie in Kapitel 2.4 bereits verdeutlicht, spielt das Leistungs-
angebot eines Unternehmens eine identitätsstiftende Rolle und ist für die Un-
tersuchung somit unverzichtbar. Nach der Beschreibung der Produktpalette
folgt die Definition der Corporate Identity des Modelabels Hugo Boss um dann
die Werkzeuge Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Beha-
viour und CSR näher zu betrachten. Für die Überprüfung der These ist diese
nähere Betrachtung der CI-Tools insofern wichtig, da so deren Einflüsse und
Auswirkungen auf das Sport Sponsoring von HB nachvollzogen werden kann.
Das darauf folgende Kapitel 4.2 beschäftigt sich mit der strategischen Ebene
des Sport Sponsoring von Hugo Boss. Eine Beschreibung der Struktur und der
Arbeitsabläufe dieser Abteilung ist von zentraler Bedeutung. Es soll im Detail
gezeigt werden wie sich die Hierarchiestruktur, der Entscheidungsprozess und
der Planungsprozess im Sport Sponsoring von HB darstellt. Die Kapitel 4.2.2
bis 4.2.5 beschreiben einzelne Schritte des Planungsprozesses eines Sponso-
ring-Engagements. Relevante Prozesse, wie z.B. die Festlegung der Ziele oder

42
der allgemeinen Sponsoring Strategie, werden dabei im Detail beschrieben.
Hier werden signifikante Merkmale des Identifikationsprozesses gezeigt. Auf
dieser strategischen Ebene des Sponsorings sollen Querverbindungen zur CI-
Strategie aufgezeigt und deren Einfluss unterstrichen werden.
Auf dieser Grundlage soll in Kapitel 4.3 der Einfluss der CI auf der operativen
Ebene im Sport Sponsoring deutlich gemacht werden um die Kernthese dieser
Arbeit endgültig zu verifizieren. Hier wird die Anwendung der CI-Werkzeuge auf
das Sport Sponsoring anhand von Beispielen aufgezeigt. Bei der Betrachtung
der Einzelmaßnahmen wird im Besonderen die Zusammenarbeit mit dem FC
Bayern München sowie mit den Testimonials Martin Kaymer und Mario Gomez
analysiert (Kap.4.3.1 bis 4.3.3). Die konkrete Betrachtung der CSR (Kap. 4.3.4)
im Sport Sponsoring ist aus zwei Gründen von Bedeutung für diese Arbeit: Zum
Einen zeichnet sich bei der Vernetzung von CSR- Maßnahmen und Sponsoring
ein Trend ab und zum Anderen hat die CSR als CI-Tool (siehe Kap. 2.4) einen
besonderen Stellenwert für die Bearbeitung der Kernthese. In Kapitel 4.3.5
wird anhand der Beendigung der Partnerschaft mit den Klitschkos und der
nicht-Nutzung der Bandenwerbung beim FC Bayern München die selektive
Auswahl von Sponsoring-Rechten aufgezeigt und als weiteres Indiz für die be-
stimmende Funktion der CI in diesem Bereich dargelegt.
4.1 Analyse der Corporate Identity als Teil der normativen
Ebene bei Hugo Boss
Hugo Boss ist einer der renommiertesten Modekonzerne Deutschlands. Für
das Modelabel steht Hugo Boss für Lifestyle und Mode im gehobenen Seg-
ment. Der Konzern hat sich über Jahre hinweg zu einem globalen Marktführer
entwickelt. Als Aktiengesellschaft wird die Hugo Boss Aktie im MDax gehandelt.
Die Homepage von Hugo Boss beschreibt mit ihrem Konzernprofil ziemlich ge-
nau die Werte, für die dieses Label einsteht: Exklusivität, Internationalität und
Premium Qualität für das obere Marktsegment. Diese Orientierung unter-
streicht den Anspruch des Unternehmens zu den Marktführern in der Mode-
branche zu gehören. Es gibt jedoch kein niedergeschriebenes Unternehmens-
leitbild, weder offiziell noch als internes Manuskript (TP, 1T, 4:55). Diese Tatsa-
che verwundert, wenn man bedenkt, dass es in der Wirtschaft mittlerweile die

43
Regel ist Unternehmensphilosophien in Leitbildern schriftlich festzuhalten.
Damit sollen zum Einen interne Unstimmigkeiten in der Identifikation mit dem
Unternehmen vermieden und zum Anderen klare Aussagen über die Unter-
nehmensphilosophie nach außen getragen werden. Das Leistungsangebot, die
Preispolitik und die Kommunikationspolitik des Konzerns soll scheinbar ausrei-
chend sein, um nach innen wie nach außen eine einheitliche Unternehmens-
philosophie auszustrahlen. Ob dies bei Hugo Boss trotzdem gelingt kann im
Zusammenhang mit dieser Arbeit nur in Bezug auf die Sport-Sponsoring-
Abteilung demonstriert werden.
Warum es kein offizielles Leitbild gibt könnte wie folgt begründet werden: Hugo
Boss möchte vermeiden sich mit einem Leitbild auf nur eine Zielgruppe (bzw.
Bevölkerungsgruppe) zu beschränken. Ein festes Dokument könnte den An-
schein erwecken, dass die Mode von Hugo Boss nur einer Personengruppe
gewidmet und auf sie festgeschrieben ist. Dies wäre jedoch aus Sicht der Cor-
porate Identity kein Nachteil, da Hugo Boss sich so klar von anderen Modean-
bietern der breiten Masse abheben würde und der Identifikationsprozess der
Zielgruppe erleichtern würde. Das Modelabel betrachtet sich auf seiner Home-
page selbst als „Weltmarktführer im gehobenen Segment für Bekleidung des
Premium und Luxusgütermarktes“ (www.hugoboss.com), jedoch erscheinen die
Vertriebswege nicht wirklich exklusiv. In Kaufhausketten wie Kaufhof und Flug-
hafenshops sind Modelinien von Boss erhältlich und somit weit weg von der
viel beschriebenen Exklusivität. Diese Tatsache birgt einen Widerspruch und
kann Probleme beim ganzheitlichen Identifikationsprozess mitbringen.
Dass die Oberschicht bzw. finanzstarke Bevölkerungsgruppen angesprochen
werden, spiegelt sich im Sponsoring des Unternehmens wider. Betrachtet man
beispielsweise die Sportarten Golf, Segeln und Tennis, so sieht man haupt-
sächlich Sportarten, zu denen die „elitäre“ Bevölkerungsschicht einen guten
Zugang hat. Diese Thematik wird jedoch in den späteren Kapiteln noch detail-
liert behandelt. Zusammenfassend kann man sagen, dass es sich anbiete ein
klares Leitbild zu formulieren. Fakt ist, dass in erster Linie eine bestimmte
Zielgruppe aus der Oberschicht durch Hugo Boss angesprochen wird und dies
sollte sich auch im Leitbild widerspiegeln. Ein „Verschmähen“ anderer Bevölke-

44
rungsschichten ist unwahrscheinlich, da in einem kapitalistischen System sich
der Großteil der Bevölkerung scheinbar gezielt an den Besten misst, in vielerlei
Hinsicht.
4.1.1 Das Hugo Boss Leistungsangebot
Seit Bestehen des Konzerns hat sich eine beträchtliche Vielfalt von Produkten
entwickelt. Im Zentrum der Produktpalette stehen zunächst die Kernmarke
BOSS und die Trendmarke HUGO (Hugo Boss AG Geschäftsbericht 2009, S.
84). Aus diesen beiden Markenbereichen heraus haben sich folgende Modeli-
nien entwickelt:
Abb.7: Übersicht der Modelinien/Leistungsangebotes bei Hugo Boss (Sport
Sponsoring HB)
Abbildung 7 zeigt, dass Hugo Boss durch seine Modelinien eine umfangreiche
Produktpalette bietet. Diese Produktpalette stellt ebenfalls das Leistungsange-
bot des Unternehmens dar und ist somit ein identitätsstiftendes Instrument
(siehe Kap. 2.4). Das Wissen um diese Vielfalt und der Überblick über die Pro-
dukte ist selbstverständlich die Voraussetzung für die Planung von kommunika-
tionspolitischen Maßnahmen, wie z.B. Sport-Sponsoring-Aktivitäten. Bei der
Überlegung einer Sponsoring Strategie können einzelne Produkte, einzelne Li-

45
nien oder die gesamte Marke im Vordergrund stehen. In diesem Zusammen-
hang ist e sinnvoll einen kurzen Blick auf die Produktbeschreibung des Mode-
labels zu werfen. Im Hugo Boss Geschäftsbericht 2009 werden die Kollektio-
nen wie folgt beschrieben:
Boss Black stellt das Herzstück von Hugo Boss dar. Mit seiner Herren-/Damen-
und Kinderkollektion bietet diese Linie eine Premiumangebot für Business,
Freizeit und Events.
Boss Selection ist die luxuriöse Herrenlinie, welche nach dem Ausstieg Bal-
dessarinis, dessen gleichnamige Linie ersetzte. Die Produkte dieser Linie sind
für das oberste Marktsegment gedacht.
Boss Green ist eine Kollektion, welche die Aspekte Golf, Fashion und Lifestyle
zu einem „Look“ verbindet. Seit 2010 ist ebenfalls eine Damenkollektion ver-
fügbar.
Boss Orange stellt einen lässigen „Casualwear“ dar, welcher den urbanen Life-
style der internationalen Metropolen widerspiegeln soll.
Trendsetter sollen mit der progressiven Marke Hugo angesprochen werden.
Innovation und klare Linienführung stehen hier im Vordergrund.
Innerhalb dieser Modelinien vertreibt Hugo Boss eine Fülle von Lizenzproduk-
ten wie Düfte, Brillen und Uhren. Diese Produkte werden in Form von Lizenzen
an andere Produzenten verkauft, welche dann unter dem Namen von Hugo
Boss produziert und vertrieben werden. Natürlich geschieht dieser Prozess,
trotz Lizenzabgabe, in enger Zusammenarbeit mit HB. Die Lizenzprodukte sind
aufgrund geringer Preise auch für die breite Masse zugänglich. Egal ob Uhren,
Parfüms oder Sonnenbrillen, diese Accessoires sind im Verhältnis zu den Pro-
dukten der Modelinien deutlich günstiger.
Die Preispolitik der Modelinien von Hugo Boss (Lizenzprodukte ausgenommen)
schafft aufgrund der hohen Preise eine gewollte Exklusivität und betont den
Status als Premium-Produkt. Nicht jeder in der Bevölkerungsschicht ist in der
Lage sich mit Moden aus den Kollektionen einzukleiden. Die Vertriebswege
sollen ebenfalls von einer Exklusivität zeugen, da grundsätzlich neben den ei-
genen Hugo Boss Stores nur in ausgewählten Boutiquen die Produkte verkauft

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