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Mediadesign Hochschule Düsseldorf
Modul: Public Relations I

Vortrag von Christian Hansen




                                    1
   HERMANNS, Arnold / RIEDMÜLLER, Florian:
    „Management-Handbuch Sport-Marketing.
    2008. München

   SUCHY, Günther (Hrsg.): „Public Relations im
    Sport. Basiswissen – Arbeitsfelder – Sport-PR
    und Social Media“. 2011. Wiesbaden


                                                    2
   Verschiedenste Fallbeispiele in:

     ADJOURI, Nicholas / STASTNY, Petr: „Sport-
     Branding: Mit Sport-Sponsoring zum
     Markenerfolg“. 2006. Wiesbaden

     SCHAFFRATH, Michael (Hrsg.): „Sport-PR und PR
     im Sport“. 2009. Berlin



                                                      3
   Spitzensportler in Deutschland
   Vermarktung von Einzelsportlern
   Online-/Social Media Relations
   Sportler-PR im Social Web




                                      4
    Bruttoeinkommen im Schnitt 1919 EUR

    meist berufstätig (Schnitt: 27 Std. Arbeit /32
     Std. für ihren Sport) und Unterstützung von
     Umfeld

    Athleten sind auf Sponsoren angewiesen


vgl.: Breuer/ Wicker 2010, S. 1
                                                      5
    Sportler-PR für die Öffentlichkeits-Faktoren
             Image
             Reputation
             Sympathie

    Vermarktung, um Sponsoren- und
     Werbeverträge abzuschließen


vgl.: Suchý 2011, S. 37f.
                                                    6
    in USA 20-25% aller Werbung mit
     Testimonials. Deutschland 20%

    Einzelsportler:
      vielseitige Werbemöglichkeiten
      hohe Medienpräsenz und
          Kommunikationswirkung

    Werbeetat geringer als beim Sponsoring einer
     ganzen Mannschaft
vgl. Schierl / Schaaf 2007, S. 294                  7
    Online-Kommunikation enorm wichtiger
     Bestandteil des Marketing-Mix

    Social Media-Auftritte als dialogische
     Anwendungen zum regelmäßigen Austausch
     mit Fans und Interessierten



vgl.: Suchy 2011, S. 37f.                     8
   „Die Präsenz im Internet gehört zum Standard
    und ist somit Pflicht (…).
    Internetauftritte sind zu großen Teilen ein
    Mittel der Selbstdarstellung. Daneben bietet
    sie die Möglichkeit, in den aktiven Dialog mit
    Interessenten und Medien zu gelangen…“
    (DEG 2009, S. 165)


Quelle: Deg 2009, S. 165                             9
   Multifunktionalität:
     personenbezogene Individualkommunikation („one to
      one“)
     zielgruppenbezogene Kommunikation („one to few“)
     Informationsvermittlung an alle Nutzer („one to many“)

   Interaktivität:
     Rezipient wählt für sich interessante Inhalte aus
     fügt ggf. Inhalte hinzu
     äußert seine Meinung


vgl. Bruhn 2010, S. 239                                        10
   Informativität:
     Möglichkeit Aktivitäten und Leistungen detaillierter
       darzustellen

   Hypermedialität:
     Kombination von verschiedenen Mediengattungen (z.B.
       Film, Bild und Text)

   Reichweite:
     weltweite Präsentation des Unternehmens / der Produkte

vgl. ebenda                                                    11
   Prof. Dr. Thomas Horky (Macromedia
    Hochschule Hamburg):
     „Fans“ den Sportlern vermeintlich nah, direkte
      Kommunikationsmöglichkeit
     dadurch hohes Identifikationspotenzial
     hohe Aufmerksamkeit bei Großereignissen
      = steigende „Fanzahlen“



vgl. RICKMANN 2012a
                                                       12
    Nachrichten /
       Statusmeldungen
       zumeist banal




Screenshot: https://www.facebook.com/mesutoezil.
Zugriff: 02.08.2012, 18:55 Uhr
                                                   13
Screenshot :
https://www.facebook
.com/MarioGoetze.Of
ficial. Zugriff:
02.08.2012, 18:56 Uhr

               14
    oder Werbebotschaften




Screenshot : https://www.facebook.com/pages/Manuel-Neuer/143253979025868. Zugriff: 02.08.2012, 18:57 Uhr   15
Screenshot :
https://www.facebook.
com/MarcoReus11.
Zugriff: 02.08.2012,
18:58 Uhr


                  16
Screenshot :
https://www.facebook
.com/Cristiano.
Zugriff:
02.08.2012, 19:00 Uhr

                  17
Bildquelle: Rickmann 2012b

                             18
Bildquelle: Rickmann 2012b

                             19
   Problematik: Sportler-PR bei Olympia 2012
   Richtlinien für Athleten
   Kritik




                                                20
    Sportler dürfen ihre Sponsoren nicht
     präsentieren

    Ausnahme olympische Sponsoren und
     Senderechteinhaber




vgl.: Breuer / Wicker 2010
                                            21
    Regel 40 der Olympischen Charta besagt

      dass Teilnehmer nicht zulassen dürfen, dass ihre
         Person, ihr Bild, ihr Name oder ihre Erfolge während
         den Spielen zu Werbezwecken verwendet werden.

      «Während» umfasst gemäß IOC den Zeitraum von 9
         Tagen vor der offiziellen Eröffnungszeremonie bis 3
         Tage nach der Schlussfeier.

      Die Sperrfrist für die Olympischen Spiele London 2012
         ist vom 18. Juli bis zum 15. August 2012.
vgl. International Olympic Committee 2011, S. 75
                                                                22
    Regel 40 soll Ambush-
     Marketing verhindern

    Ambush (engl.) = Hinterhalt
      mediale Aufmerksamkeit
          nutzen, um ohne Sponsoring
          Vorteile der gemeinsamen
          Darstellung mit einer
          Veranstaltung zu erzielen


Vgl. Hermanns / Riedmüller 2008, S. 62
Bildquelle: dapd
                                         23
   Deutscher Olympischer
    Sportbund (DSOB):
    „Leitfaden für den
    Umgang mit Werbung
    und PR“ für Athleten




Quelle: DOSB 2012, S. 1
                            24
    klare Kleiderordnung
    wann wird was wo
     getragen




Quelle: DOSB 2012, S. 13
                            25
   strikt verboten:
    Anbringen oder Andeutung
    von Sponsoren an
     Kleidung
     Haut
     Ausrüstung
     sonstigen Utensilien


   falls notwendig Abkleben

Quelle: DOSB 2012, S. 14
                               26
    keine Gratulationstexte von „Nicht-Partnern“ der
     olympischen Spiele vor dem 15. August 2012




Quelle: DOSB 2012, S. 7
                                                        27
Quelle: DOSB 2012, S. 6
                          28
Quelle: DOSB 2012, S. 7   29
    keine Tätigkeit als Medienschaffende
      Fotograf
      Kommentator
      usw.


    keine Live-Interviews mit „Non-Right-Holders“
     innerhalb der Spielstätten


Quelle: DOSB 2012, S. 8
                                                     30
    Video- und Tonaufnahmen ausschließlich für
     private Verwendung

    Fotos für Social Media erlaubt (keine
     Kommerzialisierung)

    Internet-Chats ausschließlich unentgeltlich


Quelle: DOSB 2012, S. 9
                                                   31
   Blogs, öffentliche Tagebücher, aber nicht
    journalistisch
      „ich-Form“
      nur eigene Erfahrungen
      Verwendung der olympischen Symbole untersagt
      olympische Begriffe benutzbar, aber ohne
       Kommerzialisierung
      keine Werbung in Blogs & sozialen Netzwerken

Quelle: DOSB 2012, S. 10
                                                      32
   Haftung:
      Eigenverantwortung der Sportler
      Entzug der Akkreditierung möglich
      rechtliche Schritte durch das IOC




Quelle: DOSB 2012, S. 11
                                           33
   Wirtschaftliche Freiheit der Athleten wird
    eingeschränkt

   Aufmerksamkeit bei olympischen Spielen am
    höchsten

   beste Gelegenheit Sponsoren etwas
    zurückzugeben

                                                 34
   Ist das Vorgehen von IOC bzw. DSOB noch
    zeitgemäß?
   Müssen die offiziellen Sponsoren geschützt
    werden?

   Bestehen trotz strikter Vorgaben Chancen für
    die Sportler?


                                                   35
36
   Breuer, Christoph / Wicker, Pamela (2010): Sportökonomische Analyse der Lebenssituation von
    Spitzensportlern in Deutschland. Köln
   Bruhn, Manfred (2010): Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis. AUFLAGE. Wiesbaden
   Deg, Robert (2009): Basiswissen Public Relations. AUFLAGE. Wiesbaden
   Deutscher Olympischer Sportbund (2012): DOSB. Leitfaden für den Umgang mit Werbung und PR.
    Olympische Spiele London 2012. Frankfurt
   Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian (2008): Management-Handbuch Sport-Marketing. AUFLAGE.
    München
   International OIympic Committee (2011): Olympic Charter. Lausanne
   Rickmann, Andreas (2012a): „Im Netz der Begehrlichkeiten“. Online im WWW unter URL:
    http://www.welt.de/107275949. (Zugriff:2012-08-22)
   Rickmann, Andreas (2012b): „Infografik: Riesige Unterschiede bei Entwicklung der Facebook-Fanzahlen“.
    Online im WWW unter URL: http://andreasrickmann.wordpress.com/2012/06/22/infografik-massive-
    unterschiede-bei-entwicklung-der-facebook-fanzahlen/. (Zugriff: 2012-08-22)
   Schierl, Thomas (Hrsg.) (2007): Handbuch Medien, Kommunikation und Sport (S. 278-294). AUFLAGE.
    Schorndorf
   Schierl, Thomas / Schaaf, Daniela (2007): „Der Einsatz von Sportlern als Testimonials in der Werbung“, in:
    Schierl, T. (Hrsg.) (2007): Handbuch Medien, Kommunikation und Sport (S. 278-294). Schorndorf.
   Suchy, Günther (Hrsg.) (2011): Public Relations im Sport. AUFLAGE. Wiesbaden
                                                                                                                 37

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Online-Relations in der Einzelsportlervermarktung

  • 1. Mediadesign Hochschule Düsseldorf Modul: Public Relations I Vortrag von Christian Hansen 1
  • 2. HERMANNS, Arnold / RIEDMÜLLER, Florian: „Management-Handbuch Sport-Marketing. 2008. München  SUCHY, Günther (Hrsg.): „Public Relations im Sport. Basiswissen – Arbeitsfelder – Sport-PR und Social Media“. 2011. Wiesbaden 2
  • 3. Verschiedenste Fallbeispiele in:  ADJOURI, Nicholas / STASTNY, Petr: „Sport- Branding: Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg“. 2006. Wiesbaden  SCHAFFRATH, Michael (Hrsg.): „Sport-PR und PR im Sport“. 2009. Berlin 3
  • 4. Spitzensportler in Deutschland  Vermarktung von Einzelsportlern  Online-/Social Media Relations  Sportler-PR im Social Web 4
  • 5. Bruttoeinkommen im Schnitt 1919 EUR  meist berufstätig (Schnitt: 27 Std. Arbeit /32 Std. für ihren Sport) und Unterstützung von Umfeld  Athleten sind auf Sponsoren angewiesen vgl.: Breuer/ Wicker 2010, S. 1 5
  • 6. Sportler-PR für die Öffentlichkeits-Faktoren  Image  Reputation  Sympathie  Vermarktung, um Sponsoren- und Werbeverträge abzuschließen vgl.: Suchý 2011, S. 37f. 6
  • 7. in USA 20-25% aller Werbung mit Testimonials. Deutschland 20%  Einzelsportler:  vielseitige Werbemöglichkeiten  hohe Medienpräsenz und Kommunikationswirkung  Werbeetat geringer als beim Sponsoring einer ganzen Mannschaft vgl. Schierl / Schaaf 2007, S. 294 7
  • 8. Online-Kommunikation enorm wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix  Social Media-Auftritte als dialogische Anwendungen zum regelmäßigen Austausch mit Fans und Interessierten vgl.: Suchy 2011, S. 37f. 8
  • 9. „Die Präsenz im Internet gehört zum Standard und ist somit Pflicht (…). Internetauftritte sind zu großen Teilen ein Mittel der Selbstdarstellung. Daneben bietet sie die Möglichkeit, in den aktiven Dialog mit Interessenten und Medien zu gelangen…“ (DEG 2009, S. 165) Quelle: Deg 2009, S. 165 9
  • 10. Multifunktionalität:  personenbezogene Individualkommunikation („one to one“)  zielgruppenbezogene Kommunikation („one to few“)  Informationsvermittlung an alle Nutzer („one to many“)  Interaktivität:  Rezipient wählt für sich interessante Inhalte aus  fügt ggf. Inhalte hinzu  äußert seine Meinung vgl. Bruhn 2010, S. 239 10
  • 11. Informativität:  Möglichkeit Aktivitäten und Leistungen detaillierter darzustellen  Hypermedialität:  Kombination von verschiedenen Mediengattungen (z.B. Film, Bild und Text)  Reichweite:  weltweite Präsentation des Unternehmens / der Produkte vgl. ebenda 11
  • 12. Prof. Dr. Thomas Horky (Macromedia Hochschule Hamburg):  „Fans“ den Sportlern vermeintlich nah, direkte Kommunikationsmöglichkeit  dadurch hohes Identifikationspotenzial  hohe Aufmerksamkeit bei Großereignissen = steigende „Fanzahlen“ vgl. RICKMANN 2012a 12
  • 13. Nachrichten / Statusmeldungen zumeist banal Screenshot: https://www.facebook.com/mesutoezil. Zugriff: 02.08.2012, 18:55 Uhr 13
  • 15. oder Werbebotschaften Screenshot : https://www.facebook.com/pages/Manuel-Neuer/143253979025868. Zugriff: 02.08.2012, 18:57 Uhr 15
  • 20. Problematik: Sportler-PR bei Olympia 2012  Richtlinien für Athleten  Kritik 20
  • 21. Sportler dürfen ihre Sponsoren nicht präsentieren  Ausnahme olympische Sponsoren und Senderechteinhaber vgl.: Breuer / Wicker 2010 21
  • 22. Regel 40 der Olympischen Charta besagt  dass Teilnehmer nicht zulassen dürfen, dass ihre Person, ihr Bild, ihr Name oder ihre Erfolge während den Spielen zu Werbezwecken verwendet werden.  «Während» umfasst gemäß IOC den Zeitraum von 9 Tagen vor der offiziellen Eröffnungszeremonie bis 3 Tage nach der Schlussfeier.  Die Sperrfrist für die Olympischen Spiele London 2012 ist vom 18. Juli bis zum 15. August 2012. vgl. International Olympic Committee 2011, S. 75 22
  • 23. Regel 40 soll Ambush- Marketing verhindern  Ambush (engl.) = Hinterhalt  mediale Aufmerksamkeit nutzen, um ohne Sponsoring Vorteile der gemeinsamen Darstellung mit einer Veranstaltung zu erzielen Vgl. Hermanns / Riedmüller 2008, S. 62 Bildquelle: dapd 23
  • 24. Deutscher Olympischer Sportbund (DSOB): „Leitfaden für den Umgang mit Werbung und PR“ für Athleten Quelle: DOSB 2012, S. 1 24
  • 25. klare Kleiderordnung  wann wird was wo getragen Quelle: DOSB 2012, S. 13 25
  • 26. strikt verboten: Anbringen oder Andeutung von Sponsoren an  Kleidung  Haut  Ausrüstung  sonstigen Utensilien  falls notwendig Abkleben Quelle: DOSB 2012, S. 14 26
  • 27. keine Gratulationstexte von „Nicht-Partnern“ der olympischen Spiele vor dem 15. August 2012 Quelle: DOSB 2012, S. 7 27
  • 30. keine Tätigkeit als Medienschaffende  Fotograf  Kommentator  usw.  keine Live-Interviews mit „Non-Right-Holders“ innerhalb der Spielstätten Quelle: DOSB 2012, S. 8 30
  • 31. Video- und Tonaufnahmen ausschließlich für private Verwendung  Fotos für Social Media erlaubt (keine Kommerzialisierung)  Internet-Chats ausschließlich unentgeltlich Quelle: DOSB 2012, S. 9 31
  • 32. Blogs, öffentliche Tagebücher, aber nicht journalistisch  „ich-Form“  nur eigene Erfahrungen  Verwendung der olympischen Symbole untersagt  olympische Begriffe benutzbar, aber ohne Kommerzialisierung  keine Werbung in Blogs & sozialen Netzwerken Quelle: DOSB 2012, S. 10 32
  • 33. Haftung:  Eigenverantwortung der Sportler  Entzug der Akkreditierung möglich  rechtliche Schritte durch das IOC Quelle: DOSB 2012, S. 11 33
  • 34. Wirtschaftliche Freiheit der Athleten wird eingeschränkt  Aufmerksamkeit bei olympischen Spielen am höchsten  beste Gelegenheit Sponsoren etwas zurückzugeben 34
  • 35. Ist das Vorgehen von IOC bzw. DSOB noch zeitgemäß?  Müssen die offiziellen Sponsoren geschützt werden?  Bestehen trotz strikter Vorgaben Chancen für die Sportler? 35
  • 36. 36
  • 37. Breuer, Christoph / Wicker, Pamela (2010): Sportökonomische Analyse der Lebenssituation von Spitzensportlern in Deutschland. Köln  Bruhn, Manfred (2010): Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis. AUFLAGE. Wiesbaden  Deg, Robert (2009): Basiswissen Public Relations. AUFLAGE. Wiesbaden  Deutscher Olympischer Sportbund (2012): DOSB. Leitfaden für den Umgang mit Werbung und PR. Olympische Spiele London 2012. Frankfurt  Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian (2008): Management-Handbuch Sport-Marketing. AUFLAGE. München  International OIympic Committee (2011): Olympic Charter. Lausanne  Rickmann, Andreas (2012a): „Im Netz der Begehrlichkeiten“. Online im WWW unter URL: http://www.welt.de/107275949. (Zugriff:2012-08-22)  Rickmann, Andreas (2012b): „Infografik: Riesige Unterschiede bei Entwicklung der Facebook-Fanzahlen“. Online im WWW unter URL: http://andreasrickmann.wordpress.com/2012/06/22/infografik-massive- unterschiede-bei-entwicklung-der-facebook-fanzahlen/. (Zugriff: 2012-08-22)  Schierl, Thomas (Hrsg.) (2007): Handbuch Medien, Kommunikation und Sport (S. 278-294). AUFLAGE. Schorndorf  Schierl, Thomas / Schaaf, Daniela (2007): „Der Einsatz von Sportlern als Testimonials in der Werbung“, in: Schierl, T. (Hrsg.) (2007): Handbuch Medien, Kommunikation und Sport (S. 278-294). Schorndorf.  Suchy, Günther (Hrsg.) (2011): Public Relations im Sport. AUFLAGE. Wiesbaden 37