Lindner mikrolernen scope_2008

GESCHICHTEN ÜBER DIE
ZUKUNFT DES LERNENS 02 –
WEB MEETS HR

impressum

> Alle Rechten liegen bei Ulrike Reinhard > Layout: Bea Gschwend > > > >
Geschichten über die Zukunft des Lernens 02 – WEB meets HR ist unter
einer Creative Commons Lizenz veröffentlicht.
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> CoreMedia AG > DNAdigital > gschwend_grafik > SAS Education >
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inhalt

> Geschichten über die Zukunft des Lernens 02 – WEB meets HR
Ulrike Reinhard > Seite 8 <
> WEB meets HR > Ein Gespräch mit Stephen Downes und
Jochen Robes > Seite 12 <
> E-Mail – No More! > Interview mit Luis Suarez,
IBM Netherlands > Seite 20 <
> Corporate Blogging – warum? > Ein Interview mit Beate Bruns,
time4you GmbH > Seite 30 <
> Continue your Learning Experience > Interview with Herbert Kirk,
SAS Education > Seite 38 <
> MicroLearning > Martin Lindner > Seite 44 <
> Open Content > Interview with David Wiley, Brigham Young University
> Seite 54 <
> DNA digital – Digital Natives und Entscheider aus Politik
und Wirtschaft diskutieren gemeinsam > Willms Buhse,
Projektleiter DNAdigital, CoreMedia AG > Seite 54 <
> How to Hire the Net Generation > Don Tapscott, nGenera
> Seite 62 <
> Manager – Digital Native – Berater > Jens Mühlner, Jonathan Imme
und Peter Kruse im Gespräch > Seite 62 <
> Auf dem Weg zu Enterprise 2.0: Digitale Insulaner schlagen
Brücken bei T-Systems > Matthias Schuster und Michael
Heuser, T-Systems > Seite 70 <

8 über die zukunft des lernens über die zukunft des lernens 9

Geschichten über die Zukunft des »Als wir mit der SCOPE_07 gestartet sind, stellten wir den Personalverant-
Lernens 02 – Web meets HR wortlichen immer wieder die Frage: Machen Sie etwas mit Web 2.0? Heute
– nur knapp 1,5 Jahre später – fragen wir: WAS machen Sie mit Web 2.0?
So schnell ändern sich die Zeiten. Und das ist gut so.«
Ulrike Reinhard und Dominik Wind Im vorliegenden kleinen Lesebüchlein haben wir Ihnen wieder ein paar
Geschichten über die Zukunft des Lernens und Arbeitens, kurz Web meets
HR, zusammengestellt. Dabei handelt es sich um Geschichten, die in Form
von Interviews im vergangenen Jahr entstanden sind oder die im Rahmen
der SCOPE stattgefunden haben. Allen gemeinsam ist, dass es sich dei den
beteiligten Personen und Unternehmen um Vorreiter in ihrem Metier handelt
und diese Geschichten noch keineswegs den Status Quo in der heutigen
Personalabteilung oder im heutigen Unternehmen darstellen – es sind eben
Geschichten zur Zukunft ...
Wir haben das Büchlein – wie unsere gesamten SCOPE-Inhalte auch – unter
einer Creative Commons Lizenz veröffentlich. Die von uns gewählte Lizenz
erlaubt den Nutzern die Texte verzubreiten, zu bearbeiten udn auch zu ver-
ändern, solange wir als Ursprungsquelle benannt werden. Auch dürfen die
»Wiederverwender« nur unter der gleichen Lizenz veröffentlichen. Dazu bedarf
es keiner gesonderten Absprachen mehr! Das Ziel von Creative Commons ist
es, die Barrieren bei der Erstellung, Verbreitung und Wiederverwendungen
von Inhalten zu senken und zwar rechtliche, gesellschaftliche und technische
Barrieren. In diesem Zusammenhang möchten wir insbesondere auf ccLearn
hinweisen, quasi eine »untergruppierung« von Creative Commons für Bil-
dungsinhalte, die unserer Meinung nach noch zu wenig Anwendung in Europa
findet. Weitere Informationen dazu finden Sie hier: http://learn.creativecom-
mons.org/about/
Im Sinne einer schnellen und rechtlich unkomplizierten Verbreitung wünschen
wir Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!
Feedback ist uns wie immer sehr willkommen, einfach eine Mail an:
ulrike@whoiswho.de

10 stop emailing! stop emailing! 11

Stop Emailing! What are you doing at IBM?
I am working as a social software evangelist. My mission on the team is to
help with the adoption of social software, to make them knowledgeable what
social computing is and how they can use it themselves for their own pur-
Interview with Luis Suarez, IBM Netherlands
pose but also to collaborate with customers. I am an advocate for an open col-
laborative environment. So in a way I am providing education and facilitation.

To start with, it might be helpful to know your
definition/understanding of social media ...
To me it means basically a way to connect with people, it’s a method to con-
nect with people. A lot of people keep telling me: »What is social software?
Is it all about, tools, agents, web enterprises?« No, no, no! It is about a social
movement of connecting with people through the web.

Luis Suarez has been working for IBM for over 12 years and throughout all of that time Nine month ago you’ve published a blog post »Stop emailing«.
he has specialised in the fields of Knowledge Management, Collaboration, Community
Maybe you can tell us a little bit more about it?
Building and over the last five and a half years in Web 2.0 and Social Computing within
Before I raised the topic I was involved in knowledge management, in com-
the enterprise, i.e. Enterprise 2.0. He is currently working for the IBM Software group as
a Social Computing evangelist helping accelerate the adoption rate of social software munity building. And I have been involved from a very active perspective. I
within client facing teams as well as the rest of IBM and over the last few years he has was and I am still what you would call a heavy user of these tools. But I al-
developed a passion for this next wave of collaboration and knowledge sharing tools, ways had the feeling that I needed something else, a qualitative jump or leap
known as social software, as the next wave of interactions that will rule the corporate
on to the next thing. And stop emailing became MY next big thing.
world in the knowledge economy of the 21st century.
Since the moment I decided to stop it I was handling email like everyone else.
I was receiving up to 40 emails a day, which is probably nothing compared to
others. About nine months ago I came to work and I wrote a blog post in
which I told people: »I am no longer using emails in this company. From now
on if anyone wants to contact me they will have to do so through social soft-
ware.« And I gave them a wide range of options how to interact with me:
blogs and community spaces and social networks and I said: »This is where I
am going to hang out.«


What happened when the story was published in Do you ignore them?
the New York Times? I don’t ignore them; I read them all but I don’t reply by email. I reply by social
This is a very funny and ironic story. When I had this article in the New York media tools.
Times, for a good part of the day it was the number 1 emailed article on the
entire New York Times website. And I was the one telling people, how ironic, That is consequent ...
not to use email! They did it, because they are all used to it ... Yes and it’s true! One of the biggest problems I had with email was the fact,
the more emails I receive, the more emails I had to reply to, the more emails
So how do you spread your thoughts now – I’ve got back ... So I really cut off completely. I engage them to use different
assuming you don’t have a daily column in the New York Times? social media tools and I tell people how to use them. And guess what is hap-
Normally I share links on my favourite social book marking tool like delicious or pening? When they use these tools and see the huge benefits they deliver, I
magnolia. And that’s how people find it. Or I blog about it. Every week I create hardly ever get an email back.
one or two blog posts and talk about what I am doing. I actually publish a report
where I describe the number of emails that I have received during the week So email in your daily work is no longer an option?
and I comment on why the number is low or high and what caused it and how No it’s not totally over yet. There is one scenario where I still use email. It is
I can change that and how I can educate people and lead them to think: You in a one-to-one conversation, where you have a private, sensitive nature con-
don’t need email! Use social media tools instead! versation. Or something that is really confidential because of copy rights, in-
tellectual property, intellectual capital ... So these interactions I still process
So you are forcing people to use social media tools? through email. Unfortunately scheduling still happens through email as well.
No I am not forcing anyone. They do it if they want to. What I am telling people
is: Because you’re using email doesn’t mean that I like email. So there needs What was your core idea behind it?
to be a compromise on the collaboration in a certain place. I am saying to Actually there were many factors, but the main one was the way I interacted
people, there are tools out there that help you connect with others much easier with younger people. I will explain why. Summer time for me is the busiest
than you can actually do it with email. I really did that jump and said from now time of the year. That is when college students are doing their PhDs and the
on, no more emails! point of interest is in enterprise degree and social computing and ... When
people google »social media« or Enterprise 2.0 my name comes up and they
So most honestly, you don’t write any emails? approach me and ask for any kind of input. And I try to help them because
No! One of the things that happens is that people still send emails. they might have something really interesting to say. So I engage with them,
and the number one thing they are telling me is: We don’t use email!
And this came as a shock and I thought to myself: How am I supposed to talk
to these guys? Instant messaging was one one the answers among many ot-


hers. It actually became my number one tool, it is real time, if you need help these older generations who use these tools, but it doesn’t come natural to
your help is right here! them, they are forced to use them because they feel they need to use them
So over time I realized that these people are doing well without using email because otherwise they would be left out. What I am trying to say is the
and they still get their PhDs with really good marks. I said if they are able to younger generations take them for granted!
do itl, I’m able to do it. They really inspired me to prove the point to everyone
that you can be productive in a working environment without using email. What kind of impact had »no more email« within IBM?
And there is another point which is important. Those younger generations There is a huge impact that I see and I have lots of feedback from teams saying
are starting to enter the workforce. And from their perspective – when they because we know email – and because there was a lack of options in the
look for a job – the first place they will go is the place where these tools are past years – we simply kept using it. Honestly I don’t know one person who
accepted and in use. is really happy with email. This is an issue, whether we want to face it or not.
So what I am trying to say is: »Here is this guy working for a large corporation
Do you really think this way? like IBM, telling the world: ‘I’m not using email‘, and this is how I am doing it. You
I feel passionate about that way. That’s the way to work! can benefit from it!« Obviously, I’m not imposing on anyone; you do it if you want
One of the things that people don’t seem to understand is that social com- to. But the fact that throughout months I have been able to reduce my email by
puting is not about tools, it is about lifestyle, it’s about living in a certain way. 85 per cent! And the important thing going along with it is: I don’t have to worry
And that frames their working environment. They think much faster than we about email anymore. I come to work, and I don’t have an email to work on ...
do, at least than I do. They are able to multi task, which we cannot. Their
brains are prepared for that because that is how they were born. But you have comments instead on your blogpost, don’t you?
Yes, but here is the a very important difference: Within a blog or a forum or
Do you think there is this so called »net generation«, a wiki I have worked actively with my community, nurturing my community,
it is not a buzz word? helping my community and my networks. These interactions create trust and
There are plenty of people who say not to buy into the generalisation of the liability in a much different way than email does! When I am away they take
divide. I say: B***sh*t. There is a generational divide, because these people care ... When I come back and want to find out what’s been going on, what
are in touch with the devices. I mean when I was in the UK, I didn’t have my do I do? I trust my people. If they say something that is really urgent, really
mobile next to the bed, and I didn’t say in the morning: »Good morning, I’m important, really necessary to me, then I need to be on guard. And the in-
up.« It wasn’t even coming to my mind. This is the first thing that people of formation already comes to me filtered! So this is a situation where I depend
this generation do, because they feel connected to the rest of the commu- on them just as they depend on me and that is probably the ultimate goal of
nity so they need to tell everyone they are up and running or they are availa- all these tools which is trusting who you work with. Email does not give you
ble. My generation didn’t had that. So there is a generational difference. the opportunity to trust people.
Another thing which happens is, you have plenty people saying you have


But for acting like this we probably need new So referring to the enterprises, is it a bottom up movement?
organisational structures? It’s a first step. But be aware: If you don’t have the visibility from top – down,
There are no organisational structures in social media, if we are serious ... But you’re going to be in trouble. So ideally there needs to be a balance between
this means we will have to change the model. If companies, people are serious top – down and grass roots efforts. It is important that top – down sees the
about all these social media tools, then there are not going to be any hierar- necessity to support bottom up meaning that they see a value to let people
chies or any structures. And if there is one it’s going to be very very flexible. work with these tools. And I am not saying: »Let them play with these tools.«
I am saying »Let them work with these tools.« So I, as an executive for in-
So it’s all about setting the framework? stance need to ensure that the infrastructure is there, that the guidelines are
Yes, it’s all communicative networks, that’s what you are going to work with. clear and that I am ok with people approaching me – no matter what function
Inside a company there is very high up executives who uses one of these so- they have within the organization.
cial network tools very happily. The main application is called Beehive, which
is something like facebook, internal, only internal. And then there is a guy, How do you filter all the information that you receive from
whose name is Bob Moffat (One of our VPs), he is incredibly busy on that the social media?
network. He is one of the most active participants and people keep asking My filters are my buddies. What I do is collaborative or social filtering. What
him: »How can an executive like you spend time on these tools?» And he I am trying to tell people is that content is not, it never has, and never will be
tells them: »This is the way for me to tell everyone that they can come to me »key«. What matters is the people behind the content. So if you nurture your
with any problems. I am approachable. I can fix things for myself if they tell networks, your networks become your content, they become the ones who
me in an open environment. »Now you come to think that ten years ago ...« alert you on the stuff that you need to know.
By the same token for instance, if I am on my network and all of a sudden I
So, this would be an appropriate return on investment ... see a blog post on a topic that seems to be the same of one of my colleagues
Well, I never believed in return on investment. I think it is one of the worst who is really passionate about that topic, I’m going to say: »Well, maybe they
things that we invented in the business world. How do you justify your rela- don’t know about that«. So I approach him by saying: »Did you see that blog post
tionships, how do you measure them? You don’t measure them. You just have – you might be interested in it?« That’s social filtering. If I think he is not inter-
relationships and what you do is, you nurture them in a way you feel you ested I don’t forward the message, I just filter what they need. Now if you do that
need to nurture them. How can you get ROI from that? You can’t. It is exactly in an environment where everything is open and transparent and you get to know
the same thing with social software. It is impossible. And the proof is that no everyone and what their good at or no good at, then you are able to empower
one, no company has been able to come up with an ROI model on social soft- every single one of them to become your filter just like you become their filter.
ware. No one will ever build that. Because its not about how you do it, its not
about the tool, like I said, it’s about the actual trust in the relationship that
you built up with people and that’s what really matters, nothing else.


IBM has changed quite some time ago. How would you describe These tools are provoking that all the talent comes out. That is why I am thin-
the shift IBM has done and is still doing while using all these tools? king and why I am saying – and I haven’t said this for a while – how the or-
If you look at the Big Blue today, there still seem to be many ganisations have to become very very thin, even with no or with hardly any
hierachies and it’s somehow hard to understand – especially if boundaries. It’s going to take time. It’s going to take time for people to ad-
you talk to somebody at IBM in Germany – how IBM US embraces just to it.
this shift.
That’s right. There are a couple of things that are happening there. First you What timeframe are we talking about?
need to understand that it is a large corporation. It is a very large corporation Probably the timeframe it will take the younger generations to take over. I
represented in more than 170 countries so each of those organisations are assume for instance at IBM, that the balance we have at the moment is more
going to have its own structure, its own culture. What social software is try- people from the older generation than we have of the younger generation. So
ing to do is to help people understand how their focus needs to shift into as soon as the younger generation becomes more balanced, that will be the
people themselves. time when we make the change and that will actually start happening faster
For many years it was always about tools and processes. You need to have over the next year or two.
the right business process. Referring to social software it is provoking the And that will start changing people’s mind because that younger generation
change in people. What it does is that you, as the person, as the individual, is actually going to make that push and is actually going to show people that
that you have a voice, that you have a vote, that you can say anything that it’s ok to be open, it’s ok to be transparent, it’s ok to be collaborative, to hang
you want to, obviously within the limits of common sense, in an environment out with people, to network with people, to work with people, to connect with
where your opinion is valued. And the company is providing these tools for people, and they are going to demonstrate that you can do that at the same
you. This is a fundamental change in the mindset of people. time that you can be productive.
And people are often afraid of it, because change is always something new.
It is about giving up secure structures. People often don’t know how to handle But on the other side, while you are embracing this young
change, they feel uncomfortable with it especially when the shift is in a di- generation you have to take care that all the knowledge doesn’t
rection where everything is out in the open. So I keep telling people e.g.: go away when the older ones are leaving the company?
»You’ve got plenty to blog about, e.g. your life, your work experience, about Right! That’s a serious concern companies need to start thinking about.
the company, the people you are connected with, it’s just that you need to And here is the point: As someone who has been doing knowledge ma-
change your mind, and say that I need to start focusing on what I do as a pro- nagement for a few years, one of the things I have learnt is that it is impos-
fessional.» And my experience so far has shown me the huge amount of hid- sible to capture every piece of knowledge, every single person’s knowledge.
den talent that is in the company. And not just inside IBM, it is inside all the You can probably capture a fraction of it. Imagine 10 years ago when there
companies I have talked to. was only email and a baby boomer retired – we would just be having tons and
tons of emails with all sorts of different files and knowledge. As soon as a per-


son leaves, that’s all gone, right? These new tools are offering us is the op-
portunity that we can start capturing knowledge right away. So what they’re
trying in corporations now, is they invite those baby boomers into the web
space to share their knowledge with the younger generations. It is the con-
cept of mentoring. And also »reverse mentoring« where the younger gene-
ration show the older generation how to use these tools.

This would be ideal ...
Right, that’s what will happen. And it will happen because companies will
understand that’s the only way for them to capture that knowledge.

So, what would be your key message?
My key message would be: There is a need for a cultural change, a need for
change how we operate! And we have examples to look at and we have
examples from which we can learn! And those examples are the younger ge-
nerations. In the sense that they can advise us on how to use these tools in
order to connect better with people, collaborate better with people and share
more knowledge.
And one way of starting all this is moving away from email and go out to the
Stop Emailing!
open social spaces where communities and networks hang out together em-
bracing the next wave of knowledge sharing and collaboration.

22 corporate blogging corporate blogging 23

Corporate Blogging – Warum? timelines ist einer der wenigen Corporate Blogs in der E-Learning
Landschaft. Was ist die Zielsetzung?
timelines dient in erster Linie dem Dialog. Dem Dialog mit Anwendern von
Interview mit Beate Bruns, Geschäftsführerin der time4you GmbH E-Learning, mit anderen Publizisten, mit Wissenschaftlern. Wer timelines
regelmäßig liest, erfährt mehr über uns als Unternehmen, darüber, wie wir ar-
beiten und wofür wir eintreten. Dies insbesondere auch deshalb, weil time-
lines nicht nur von einer Person geschrieben wird, sondern mehrere
KollegInnen mit ihren individuellen Perspektiven hier in die Öffentlichkeit tre-
ten. Auch deshalb, weil wir regelmäßig Gastautoren zu Wort kommen las-
sen und um ihre Beiträge bitten. Ein weiteres Beispiel für die Dialog-
orientierung sind die timelines-Spaziergänge, in denen wir uns mit ganz un-
terschiedlichen Menschen unterhalten und diese Unterhaltungen in timeli-
nes veröffentlichen.

Beate Bruns, geboren 1964 in Detmold, studierte Philosophie, Physik und Mathematik in Sie bloggen jetzt seit zwei Jahren, was sind Ihre Erfahrungen?
München und Karlsruhe und schloss ihr Studium im Jahr 1988 mit dem M.A. ab. Nach be-
Ich habe viel gelernt in diesen zwei Jahren. timelines war als Pilotprojekt an-
ruflichen Stationen in Training, Personalentwicklung und Management gründete sie 1999
gelegt und die Frage war offen, ob wir timelines zu einem kontinuierlichen
zusammen mit Dipl.-Inform. Sven Dörr das Unternehmen time4you GmbH communication
& learning. Beate Bruns berät und begleitet Unternehmen und öffentliche Einrichtungen Element unserer Kommunikation machen. Diese Frage wurde nach ca. einem
bei der Einführung und Optimierung des technologiegestützten Personal-, Trainings- und In- Jahr mit »ja« beantwortet und aktuell sehe ich für timelines einen Zeithorizont
formationsmanagement. von mindestens zwei bis drei weiteren Jahren. Es gab in dieser Zeit Durst-
strecken, bei jedem einzelnen Autor. Inzwischen haben wir einen gewissen
Rhythmus gefunden, bei mir ist timelines fast immer im Hinterkopf mit der
Frage »Worüber erzähle oder berichte ich als nächstes?«, und wir haben viele
Ideen für weitere Initiativen.

Was haben Sie erreicht?
Die monatlichen Auswertungen zeigen uns, dass der Kreis der Leser und Be-
sucher von timelines sich stetig erweitert – das ist natürlich sehr schön. Wir
haben in den vergangenen Wochen ein paar weitere nutzerorientierte Funk-
tionen ergänzt, um diese Entwicklung auch unsererseits zu unterstützen. Ich

24 corporate blogging bcorporate blogging 25

habe auch den Eindruck, dass timelines – obwohl es ein Corporate Blog in der Kunden?«. Bei jedem Beitrag, den ich schreibe, frage ich mich: »Was hat der
ja überwiegend durch Single-Autoren-Blogs geprägten Landschaft – schon Leser davon?« »Warum schreibe ich das?« »Wem bringt das etwas?«. Das
ein wenig in der Bloggosphäre angekommen ist. Aber hier erhoffen wir uns empfinde ich als einen wertvolle Entwicklung.
noch mehr in der Zukunft. Und wollen auch unsererseits als Autoren noch
stärker an der Vernetzung mit anderen Blogs arbeiten. Ich finde es schön, Wer bloggt bei Ihnen im Unternehmen?
dass wir mit timelines noch andere Seiten von uns als Unternehmen zeigen Bloggen die Mitarbeiter freiwillig?
können als das mit herkömmlichen Kommunikationsinstrumenten möglich ist. Ja, klar. Davon gehe ich doch mal aus ... Die timelines-Autoren sind ja im
Blog selbst mit einem kurzen Porträt beschrieben. Wir haben einen internen
Können/möchten Sie diese Zahlen konkretisieren? Blog, in dem jede/r Mitarbeiter/in als Autor aktiv werden kann und auch hier
Wie sehen diese nutzerorienten Funktionen aus? ist die Beteiligung freiwillig.
Zu den Zahlen: Monatlich weiter steigende Zahl von Benutzern (zur Zeit zwi-
schen 10 und 20 Prozent) und jeden Monat eine große Zahl neuer Besucher. Was ist die Zielsetzung ihres internen Blogs?
Die nutzerorientierten Funktionen sind z.B. die Anzeige der zuletzt kommen- Um welche Themen geht es da?
tierten Beiträge sowie die Anzeige der Meistgelesenen. Außerdem haben Im internen Blog stellen sich zum Beispiel neue MitarbeiterInnen vor, die Kolleg-
wir weitere bookmarking-Optionen eingeführt und die Möglichkeit, einen blog- Innen berichten von Kongressen oder Schulungen, an denen sie teilgenommen
newsletter zu abonnieren. haben oder über Vorträge. Im internen Blog sammeln wir Ideen für neue Produkte,
Features und Dienstleistungen oder auch Marketing-Tools. Anfang nächsten
Wie ist das feedback? Jahres werden wir für die interne Verwendung zwei Wikis aufsetzen – das war
Vielfältig wie die Leser! Bisher durchweg positiv – und das freut uns natür- eine Mitarbeiterinitiative zum einen aus dem Team, das unsere Projekte realisiert,
lich sehr. Die persönlicher gestalteten Beiträge und solche, die kontroverse und zum anderen aus dem Sales-Team. Beide Wikis sollen als Know-How-Pool
Themen anschneiden, lösen auch direkt Kommentare aus. Manchmal be- dienen und den Informations- und Erfahrungsaustausch erleichtern.
kommen wir statt öffentlicher Kommentare Mails oder eine Rückmeldung im
direkten Gespräch. Mit der Rubrik 1001 Kurskonzept wollen wir für alle Bil- Wie würden Sie Blogs als »Lerntools« bewerten?
dungsverantwortlichen und Trainer einen ganz konkreten Nutzen in der tägli- Im informellen, eher beiläufigen Lernprozess, den ich vielleicht besser als
chen Arbeit der Trainingsplanung und -durchführung liefern. Schon jetzt Kommunikations-/Informationsprozess bezeichnen sollte, können Blogs ein
gehören diese Beiträge zu den meist gelesenen im Blog. gutes Mittel sein, um Hinweise zu geben und zu finden. Diese Hinweise kön-
nen sogar kleine »How-to’s« sein, die mir an einer bestimmten Stelle wei-
Was sind ihre Benefits? terhelfen, an der ich selbst gerade »festhänge«. Blogs sind m.E. eher auf
Der größte Nutzen für mich liegt in der größeren Sensibilisierung für und im einen längeren Zeitraum angelegt, sie wachsen ... deshalb kann ich mir einen
selbstverständlicheren Umgang mit der Frage »Was bewegt uns und unsere Blog in einer auf einen kurzen Zeitraum von wenigen Tagen angelegten Lern-

26 corporate blogging corporate blogging 27

phase (Seminar, Kurs, ...) nicht so gut vorstellen. In einem mehrwöchigen Ist ihr Unternehmen zwei Jahre nach dem Blogstart
(Online-)Kurs dann schon wieder ganz gut. Die einfache Bedienung und die besser »vernetzt« als damals?
Möglichkeit, die Inhalte zu strukturieren und nach Schlüsselworten zu su- Wir waren vorher schon ganz gut vernetzt – die Bloggosphäre konnten wir
chen, machen den Blog zu einer sehr leicht zu erstellenden Informations- uns natürlich nur mit timelines erschließen und stehen hier auch noch am
plattform. Und was auch passt – haben wir ja gemeinsam beim Scope Camp Anfang. Ja: wir haben die Vernetzung noch verbessert.
in Hamburg erfolgreich erprobt: einen Blog als punktuelles, kompaktes Feed-
backinstrument in einer Präsenzveranstaltung einzusetzen ... Welche Blogs lesen Sie und warum?
Ich lese einigermaßen regelmäßig den Weiterbildungsblog von Jochen Robes,
Welche Inhalte stellen sie in den Blog? den Workplace Today-Blog des Brandon-Hall-Teams und ein oder zwei der
Jede/r Autor/in bei timelines hat inzwischen gewisse Schwerpunkte und Vor- Blogs aus meiner »Schmöker«-Auswahl. Dazu gehören die Blogs von Helge
lieben, aus denen sich seine oder ihre Beiträge ergeben. Wir treffen uns alle Staedtler, Frau Prof. Back, der whois- und Scope-Blog und noch ca. 5-10 wei-
2-3 Monate in einer Redaktionskonferenz, um uns über Themenschwerpunkte tere. Warum? Um zu sehen, was die Anderen beschäftigt, mir Anregungen
auszutauschen und neue Themen zu identifizieren. zu holen, für die kontinuierliche Beobachtung und das Aufspüren von Ent-
wicklungen und ggfs. auch Trends.
Gibt es Restriktionen?
Auch die gibt es. timelines ist ein Corporate Blog – also kein persönliches
Web-Tagebuch – und daraus ergeben sich schon fast von allein die Randbe-
dingungen innerhalb derer wir schreiben. Wir beachten natürlich auch bei un-
seren Beiträgen immer die Außenwirkung und den Aspekt der geschäftlichen
Kommunikation. Persönliche Zwischentöne werden dabei nicht ausgeblen-
det und finden sich an vielen Stellen.

In welcher Relation steht timelines zu ihren anderen
Kommunikationsmassnahmen?
timelines ist neben der Website und unseren Live Sessions die dritte Säule
unserer Online-Kommunikation. timelines-Bezüge gibt es darüberhinaus ins-
besondere zu unserer Pressearbeit und Kommunikationspolitik generell. Wäh-
rend die Mitteilungen auf unserer Website oder an die Presse »Unter-
nehmensmitteilungen« eines abstrakten Absenders sind, haben wir es bei
time-lines mit einem »Konzert« individueller Stimmen zu tun.

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Continue your Learning Experience How do you use the WEB within SAS Education?
In addition to our traditional use of the Web, we’re using the Web and social
networking tools to communicate with our internal and external users in a
number of innovative ways. Allow me to mention a few of the more fruitful
Interview with Herbert Kirk
initiatives.

> Blogs
As the Vice President of SAS Education, I use social media tools to regularly
communicate with my employees and our users. Perhaps the most impor-
tant tool in this category is my personal blog. Internally, I post articles to the
blog site a couple of times a month. These entries help keep employees in-
formed and serve as an open line of communication for ideas. Because my
entry and the subsequent reply postings are public, they serve as a virtual
message board for all Education employees.Many of these postings are also
Herbert Kirk, Ph.D., Vice President, SAS Education relevant to our external users; when that’s the case I post them externally as
About SAS Education
well e.g. an entry addressed the global recession and how SAS Education
SAS, the company, is the world's leader in business analytics and the largest independent
plans to combat the challenges our users face (limited training budgets for
vendor in the business intelligence market. SAS Education is the training delivery arm for
the company. Our division is charged with delivering knowledge to internal and external example) getting the training they need.
users to improve their performance and skills using SAS technology. It is a global organi- > Videos Podcasts
zation with more than 320 accredited instructors strategically located around the globe. Another innovative way we are using the Web is through Video Podcasts.
In a given year w’'ll train approximately 60,000 students worldwide.
These short videos provide our users answers to common questions. We call
the series »Inside SAS Education: and it has been very popular, averaging
around 500 hits a month per video. We post regular videos at http://sup-
port.sas.com/training/video/. Current episodes e.g.: What are SAS’ new e-
lectures all about?
> You Tube
Similarly we have an expanding presence on the popular video site, You Tube.
In addition to our Inside SAS Education episodes, we host a variety of videos
on our »SAS Channel.« We’ve included videos from country offices and video
interviews from some of our more popular user events.


> Video Ads »nearby« training centers.The newsletter is also unique in that it encourages
We also use the Web to post promotions to many of our events. Video Mails, as interaction. Each issue includes a section called »Coder’s Corner« where our
we dub them, combine the promotional power of email blasts with the creativity instructors answer common questions from our subscribers (a feature called
of a video. This »enhanced« email blast allows us to communicate with our stu- »Questions from the Field«). Coder’s Corner also provides users with helpful
dents in an interactive way. The call to action on the static pages that precede code and highlights new or revised courses from the division. The stories in
and follow the email allow users to choose how they want to interact with the this section are without fail the most popular in the newsletter.
mail as well as the Web site. We find that while open rates are roughly the same This interaction, along with the changes we’ve made to customize and per-
as our HTML emails, that click-thrus often outpace the more traditional emails. sonalize our newsletter, has led to an amazing increase in readership the last
> Communities couple of years. Our subscription base has risen significantly since we’ve
To promote interaction with our users, SAS Education also participates with made the changes; in the last three years, the »SAS Training Report« has
postings, blogs, and information sharing at SAS Community sites such as grown from a little under 10,000 subscribers in Dec. 2004 to nearly 50,000
sasCommunity.org, BetterManagement.com and support.sas.com/forums. as we close 2008.
Each allows interactive postings permitting our instructors and staff members
to interact with users and each other in a more casual setting then our offi- This is already a wide range of web activities. But most of them are
cial Web site affords. »sender« focussed, meaning there is actually very little »connectivity«
> Personalized Newsletter among the students, learners. What are your plans to connect the
Another way we utilize the Web and innovative Marketing 2.0 strategies revolves students in a better way in order to achieve a continued learning
around our SAS Education Newsletter. The SAS Training Report is a monthly experience – beyond the relation instructor-learner?
electronic newsletter providing users with information and news for what’s We are establishing a continue learning web site that we provide our stu-
happening in training in North America. A handful of other countries publish dents. This web site provides datasets, exercises, supporting documents and
a newsletter as well. white papers. The purpose of the web site is to obtain user feedback and en-
courage students to continue their learning beyond the classroom. For our be-
What makes our newsletter particularly innovative, we believe, is the custo- ginning level courses we plan to also provide access to our e-courses for
mization and personalization we’ve employed in the last couple of years. Each reference and review. This is our web based self-paced e-learning course.
subscriber is asked to complete a profile indicating their job roles, how they
use our software, areas of interest for them, and a number of other profiling Have your training programs changed since the raise of the WEB?
information. We use this information to customize the newsletter to each If yes (or no), why?
subscriber, surfacing stories that match their interests and/or the personal in- Without a doubt the way we deliver training has changed a great deal as the
formation they shared in the aforementioned profile. In addition, we use their Web has evolved. In fact, in the last half-dozen years we’ve conducted more
home location to provide them with customized course schedules based on and more of our training (both internally for our employees and externally for our


users) on the Web. The most obvious example of how we use the Web to con- tisfy the computing needs of the user. All the different deployment models for
duct training is our Live Web Classroom. Live Web classes, in case you’re not SaaS are conducive to BI including ad-hoc/custom or configurable single-te-
aware, are instructorled training delivered in real time over the Internet. Alt- nant, and scalable configurable multi-tenant-efficient models.
hough we’re entering our seventh year conducting these courses over the With the SaaS software deployment model for BI the application is hosted as
internet, (we created the medium as a result of the economic downturn of a service and eliminates the need for the customer to own the infrastruc-
2001-02), many customers still categorize it as some form of self-paced ture, install and run BI applications, alleviating the burden of software main-
e-Learning. That’s a mistake. tenance, ongoing operation, and support. Moreover, they forego capital
Live Web classes deliver identical content to public courses and allow cus- expenditure and consume resources as a service, paying instead for what
tomers to interact with the instructor and classmates, asking questions, they use, making the cost a continuous expense, rather than a single ex-
doing exercises and participating in polls, all in real time over the Internet. The pense at time of purchase, reducing that up-front expense of software pur-
courses also provide access to a second instructor, who monitors the class chases, through less costly, on-demand pricing.
and answers text questions should a user prefer to interact in this manner. For commercial viability and faster adoption curves within the enterprise for
Live Web classes provide another great benefit to our users: access to the the Web as The platform needs to go beyond reliable services delivered
latest SAS software through the virtual classroom. The Virtual Classroom through data centers that are built on compute and storage virtualization and
provides students an environment into which they observe demonstrations meet the quality of service requirements and SLA’s that are currently in place
and do the exercises assigned during class. Throughout the course, instruc- for mission critical applications including Business Analytics and BI.
tors can take control of student computers to reinforce a point or »call on»
students to answer a question. What are we going to see next in the field of
Because customers can take courses directly from their desktop, Live Web Business Intelligence Software?
classes are the perfect training medium when training and travel budgets The continued areas of focus for BI software include:
get tight or when a user is far away from a regional training center.
1. Become the instrumentation for mainstreaming analytics (Predictive
Thinking about the WEB as THE platform for computing – Analytics, Optimization) in an organization through more advanced
how will it affect SAS Business Intelligence Software? visualization techniques (e.g. Data movies) by harnessing Flash / Flex to
Typical adoption of BI in most organizations is limited to about 25%, with develop RIA’s that provide the agility of a desktop application within a
business analytics adoption to even fewer. Web as The platform extends yet zero-footprint client.
another delivery channel for SAS Business Intelligence Software and facili-
tates the mainstreaming of BI and business analytics. Software as a Service 2. Tighter coupling with Business Process Management environments
(SaaS) is an instantiation of the Web as The platform or otherwise commonly such that BI is a starting state within a business process that initiates
being referred to as cloud computing and the reliance on the internet to sa- the process and/or a critical decisioning step within a process.


3. Encapsulating unstructured and semi-structured data through
contextual integration with structured data for analysis and reporting.

4. Leveraging mobile computing platforms to function as more than just a
delivery mechanism by harnessing their native capabilities like location
services as an input to push highly contextual BI to users.

5. Harness collaborative and social networks as both a delivery channel
and as a input for BI.

6. Embed BI with Complex Event Processing (CEP) through in-memory
analysis of data and event streams via continuous queries.

36 ein digitaler klimawandel ein digitaler klimawandel 37

Ein digitaler Klimawandel: 1. Vom Microsoft Office zur Google Galaxie
Wissen und Lernen im Micro-Web In den letzten 7 Jahren hat sich die Umwelt von Wissens- und Informations-
arbeitern grundlegend gewandelt. Im digitalen Büro richtete sich Information,
Kommunikation und Wissen immer noch nach dem Modell der alten Papier-
Martin Lindner Medien: nach Ordnern, Dokumenten und elektronischer Post.
Das ändert sich grundlegend in einer Arbeitsumgebung, die direkt oder indi-
rekt vom Web geprägt wird: Die früheren »Web-Seiten« lösen sich dabei wei-
ter auf in sehr kleine, lose und flüchtig gekoppelten Informations-Stückchen.
An die Stelle großer Informationsspeicher tritt überall die schnelle Zirkulation
kleiner und kleinster Einheiten.
Interessanter Weise geschieht das auch da, wo das Web derzeit noch gar
keine große Rolle spielt. Statische und großteilige Formate scheinen generell
immer weniger geeignet sein, um mit den beschleunigten Informations- und
Wissensprozessen Schritt zu halten. Was länger ist als 5 Seiten, wird nicht
Dr. Martin Lindner hat Literatur, Geschichte und Kommunikationswissenschaften an der nur von Managern nur noch als Zusammenfassung gelesen. In Papier-Doku-
Universität München studiert. Nach Promotion, Habilitation und Universitätslehre konzen-
menten formatiertes Wissen verschwindet im Archiv und kommt nur dann
triert er sich seit 2000 auf Internet und digitale Medien: als Dozent (Universität Innsbruck)
noch ins Spiel, wenn es zugleich in verkürzter Form in Umlauf gebracht wird.
und als Principal Researcher und Consultant für Microlearning, Micromedia und Micro-
content bei den Research Studios Austria. Als Program Chair konzipierte und organisierte Bis jetzt wird das noch der Kombination von e-Mail, Mobiltelefon und MS Of-
er die internationalen Microlearning-Konferenzen, die 2005-2008 in Innsbruck stattfanden. fice aufgebürdet. Aber die alten neuen Medien sind damit überfordert, alles
Voriwegend in englischer Sprache publizierte er zu Themen im Schnittfeld von e-Learning, zugleich sein zu müssen: schnellere und flexiblere Form des »Schriftverkehrs«,
digitalen/mobilen Medien, User/Learner Experience, Information/Knowledge Architecture,
Medium für nachverfolgbare Teamkommunikation, Möglichkeit zum schnellen
Web 2.0. http://microinformation.wordpress.com/
Austausch von kurzen Botschaften – und letztlich sogar so etwas wie ein
nach außen gespiegeltes Gedächtnis.
Genau diese Funktionen übernimmt in Zukunft das »Micro-Web«: Es lässt di-
gitalen Microcontent in Form von »Wolken« und »Flows« zirkulieren, und zwar
plattform-übergreifend, vom Desktop-PC bis zu Smartphones.

2. »Meme« im Mikro-Web
Das sogenannte »Web 2.0« wird meist mit dem »sozialen Web« gleichge-
setzt. Demnach geht es hier nicht mehr um Technologien, sondern um die


Menschen, die online neue Formen finden, um sich auszudrücken und zu kom- Solche Informationsstücke können von anderen Trägern und in anderen Zu-
munizieren. Doch das ist zu kurz gegriffen: Digitale »Communities« werden sammenhängen leicht aufgenommen und für den jeweiligen Kontext um-
aus Software gebaut. Sie entstehen um »soziale Objekte« herum, die wieder funktioniert werden. Genau das ist es, was mit Medieninhalten und Wissens-
neue Objekte erzeugen, und die werden geteilt, getauscht, kommentiert, an- bruchstücken im Micro-Web geschieht.
gereichert.
3. Die neue Mikro-Aufmerksamkeitsökonomie
Damit das funktioniert, sind »soziale Objekte« typischer Weise »Microcon- Der digitale Klimawandel hat konkrete Folgen für die Menschen, die in einer
tent«,* d.h.ein Stück digitale Information, das sowohl im Kopf des Users als solchen Umwelt leben. Die neue »Aufmerksamkeitsökonomie« (Michael Gold-
auch im Software-Kontext haber) baut wesentlich auf digitaler »Mikroinformation« auf, deren besondere
Struktur daraufhin optimiert ist, in jeweils einer Aufmerksamkeitsspanne
• als in sich geschlossenes Objekt funktioniert, wahrgenommen zu werden. Das reicht von Text-Bild-Einheiten, die man auf
• individuell adressierbar ist (d.h. eine eigene URL und dazu eine einen Blick erfasst, bis zu Audio- und Video-Clips in typischer Popsong-Kürze.
prägnante Überschrift, Metapher usw. hat), Diese Kürze ist Voraussetzung für die ständige Produktion, Zirkulation und
• so geschickt formatiert ist, dass es leicht rekombiniert werden kann, weitere Verknüpfung.
um je nach aktuellem Bedarf größere lose Einheiten zu bilden.* In einer Ära, in der das Web mit dem mobilen Internet verschmilzt und etwas
Neues entsteht, ist das Zentrum de facto nicht mehr der PC als magische
Das kann ein Blog-Post sein, ein Wiki-Eintrag, ein Newsgroup-Beitrag, ein Büromaschine und virtueller Schreibtisch, sondern der Kopf der einzelnen
YouTube-Video ... oder jedes andere Stückchen digitaler Inhalt, das den Kri- Wissens- und InformationsarbeiterInnen, die ständig kleine und kleinste In-
terien genügt. Entscheidend ist, dass diese Grundmerkmale nicht nur für Ma- formationen verarbeiten müssen. Doch das typische Intranet und das kon-
schinen, sondern immer zugleich auch für Menschen gelten. Im »Web 2.0« ventionelle e-Learning funktionieren immer noch nach dem alten Muster des
werden die vernetzten menschlichen Interaktionen quasi zum Teil der Soft- »Portals«: Quasi wie ein Informationsschalter, zu dem man sich hinbemühen
ware selbst. Damit ähnelt Microcontent dem »Mem« (in Entsprechung zum muss, wie eine systematische Bibliothek, wie ein Superhighway, auf dem In-
»Gen«), wie der Biologe Richard Dawkins »elementare, sich selbst reprodu- formations-Container verschickt werden.
zierende Einheiten kultureller Information«nennt. Das ist die Wissensordnung der vergangenen Ära von Microsoft, AOL und
Yahoo. Die berühmte weiße Homepage von Google markiert dagegen den
Übergang zum Come-to-me-Web und zur Infocloud (Thomas Vander Wal):
* Näheres zum Konzept von »Microcontent« aus der Sicht von Web-Design und Software-Entwicklung vgl.
Man beginnt immer bei Null, aber mit jeder Eingabe entsteht augenblicklich
Martin Lindner (2008), MicroDesign – A Conceptual Framework for Designing ‘Smart Applications‘ in Emer- eine wachsende Wolke von relativ unstrukturierter Mikroinformation.
ging Ubiquituous Micromedia Environments. In: Lindner, M., Bruck, P. A. (eds.), Microlearning and Capacity
Building. Proceedings of the 4th International Conference Microlearning2008 (Innsbruck/Austria, June 25 –
Dieses neue Web ist also radikal »user-centered«. Es stellt den Menschen in
27). Innsbruck: IUB, 2008. den Mittelpunkt, aber das ist zugleich eine enorme Zumutung und Überfor-


derung. Wenn unsere Psyche und unsere Organisationsformen damit nicht Das entspricht dem, was Jay Cross 1998 eigentlich meinte, als er den Begriff
Schritt halten, kommt es zum alltäglichen »(Micro-)Information Overload«, »e-Learning« prägte: nämlich die neuen Formen von Wissen und Lernen, die
wie ihn etwa David Allen in seinem klugen Bestseller »Getting Things Done« sich gerade in dem neuen Ökosystem herauszubilden begannen. Seit das
(GTD) analysiert. Buzzword dann in den Bubble-Jahren benutzt wurde, um altes Corporate Trai-
Dagegen wird gern das Ideal der »gesunden, mündigen, produktiven Nutzer« ning und virtuelle Klassenzimmer als revolutionäre Neuheiten zu vermarkten,
gestellt: Sie konzentrieren sich immer auf ein Thema über einen längeren spricht Cross lieber von »Informal Learning«.
Zeitraum, öffnen immer nur eine Applikation auf einmal und gehen dann Die Herausforderung, vor der wir jetzt stehen, ist das Design von Mikrolern-
Schritt für Schritt vor, bis ein großer Arbeitsschritt abgeschlossen ist. Aber Erfahrungen. Wie kann man die Verarbeitung von Microcontent erleichtern
das ist Vergangenheit. Die Leute, die sich diese Arbeitsform noch erlauben und effektiver machen? Mit dem bloßen Bereitstellen von Blogs und Wikis
können, werden immer weniger. Die digitalen Medien sind längst nicht mehr ist es hier nicht getan. Das erfordert sowohl neue Tools und Applikationen
einzelne »Tools«, die man »benutzt«. Sie sind so etwas wie ein Meer, in dem (auf RSS/Feed-Basis) als auch die gezielte Weiterentwicklung von neu ent-
man schwimmt – oder ertrinkt. stehenden Praktiken und »User Experiences«.
Die neu entstehende Kulturtechnik, die zum Überleben nötig ist, wurde »stän-
dig geteilte Aufmerksamkeit« genannt (Linda Stone). Mehrere Informations- Die Frage nach dem Design stellt sich dabei auf drei Ebenen:
und Kommunikationsstränge werden gleichzeitig verfolgt und verarbeitet.
Wohlgemerkt: Das ergibt sich aus der inneren Logik des Mediums selbst. Es • Wie kann man neue »Lernumgebungen« entwerfen, die als Ökosystem
ist eben nicht nur charakteristisch für »Computer-Kids« und »Digital Natives«, informelle Lernprozesse unterschwellig anregen? Sicher werden das in
sondern für ganz normale Wissens- und Informationsarbeiter mit Internet- irgendeiner Form digitale »Communities« sein: Communities of Practice,
Zugang. of Interest, of Knowledge. Aber gerade erfolgreiche Communities sind
Resultat von Software, die optimiert ist für kollaborative Mikroinforma-
4. Mikrolernen: Das Design von neuen Lernumwelten tions-Verarbeitung.
»Mikrolernen« ist also zuerst einmal das, was wir alle ohnehin unwillkürlich
tun, wenn wir uns »im Web« bewegen: Lernen in digitalen, microcontent- • Wie kann man sich selbst eine persönliche Lernumgebung bauen?
basierten Medien-Umwelten.** Die ständige unterschwellige Konfrontation Sozusagen ein GTD-System für lebenslange Lerner, das die alte Lern-
mit lose gekoppelten Informationspartikeln, die wir filtern, sammeln, ordnen, umgebung (Schreibtisch, Büro, Leitz-Ordner) ablöst durch ein Ökosys-
anreichern und wieder ins Web zurückspeisen. tem, das auf digitalen »Lifestreams« beruht?

** Oberflächlichere Schlagworte wie »Rapid Learning« (»rapid« aus der Sicht der Content-Autoren) und „Na- • Wie kann man schließlich strukturierte Lernerfahrungen didaktisch
nolearning“ (Elliott Masie, 2005) verweisen auf dasselbe Grundphänomen. »E-learning 2.0« (Stephen
Downes, 2005) ist zwangsläufig immer auch »Microlearning«, weil Medien und Applikationen benutzt wer-
designen, für sich selbst wie für andere, die sich organisch und quasi
den, die auf der Verarbeitung und Zirkulation von Microcontent beruhen. nebenbei einfügen in den alltäglichen Arbeitsfluss und Mediengebrauch?


Wie kann man Systeme bauen, die funktionieren wie eine Art Herzschritt-
macher, der Informations- und Wissensimpulse sendet? Jedenfalls funktio-
niert das nur über »learner-generated content« – über die ständige aktive
Rückkopplung, Einwirkung, Filterung, Anreicherung, Aneignung der Informa-
tion durch die Lerner selbst.
Patentlösungen gibt es noch nicht, aber faszinierende und bereits jetzt sehr
nützliche Ansätze. Sie alle folgen dem Leitsatz Web-Theoretikers David Wein-
berger: »Die Lösung für den Information Overload? Noch mehr Information.
Aber in anderer Form und auf neuen Wegen.«

44 DNAdigital DNAdigital 45

DNAdigital – Digital Natives und Wie sich Kopfschütteln in positive Energie wandelt
Entscheider aus Politik und Wirtschaft CEOs diskutieren mit Digital Natives auf Augenhöhe: Zu Beginn rief die Idee

diskutieren und entwickeln Zukunfts- Kopfschütteln und Skepsis hervor, im November 2008 wurde sie Realität:
Wirtschaftslenker u.a. von Deutsche Telekom, Continental, Otto, und Micro-
szenarien für den Standort Deutschland soft sitzen mit Digital Natives auf Paletten und sprechen über die Herausfor-
derungen neuer Technologien und die Zukunft von Produktentwicklung und
Unternehmenskulturen.
Willms Buhse

Doch zunächst zurück zum Anfang.
Die Idee, Digital Natives und Führungskräfte zusammen zu bringen, ist in der
Projektgruppe »Medien der Zukunft« der Arbeitsgruppe 2 (AG 2) des natio-
nalen IT-Gipfels entstanden (unter der Leitung von Rene Obermann, Deut-
sche Telekom, und mit Firmen wie CoreMedia, Cisco, ePlus, Infineon, Nokia
Siemens networks, O2 und weiteren). Nach dem zweiten nationalen IT-Gip-
Willms Buhse: Seit 2002 verantwortet Dr. Willms Buhse Marketing und Kommunikation fel setzte sich die AG 2 zum Ziel, sich eingehender mit den Fragen der Kon-
bei CoreMedia. Neben der strategischen Positionierung von people-centric Enterprise Soft-
vergenzwirkung von Medien in Wirtschaft und Gesellschaft auseinanderzu-
ware engagiert er sich maßgeblich für den Wandel von CoreMedia zum Enterprise 2.0. Er
setzen. Dabei wurde schnell klar, dass dieses Themenfeld die Chance bietet,
setzt dabei auf aktive Partizipation der Mitarbeiter und prägte das Leitmotiv »Schönheit
kommt von innen«. In dieser Rolle war er auch maßgeblich mit an der Entstehung von ein Manko des bisherigen nationalen IT-Gipfels zu beheben und die junge Ge-
DNAdigital beteiligt. neration stärker in die Diskussion einzubeziehen. Unternehmen und Politik
könnten in der Anwendung neuer Internet-Technologien von der heranwach-
Zuvor war Dr. Willms Buhse über fünf Jahre bei der Bertelsmann AG in Gütersloh, Ham-
senden Generation lernen und die Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands durch
burg und New York im Bereich Technologiestrategie tätig und dort Mitgründer von Digital
eine neue Dynamik der Gemeinsamkeit nachhaltig positiv beeinflusst. Denn:
World Services. In mehreren Positionen als Marketingleiter und Head of Consulting hat er
mit und für Kunden wie AOL, AT&T, BMG, HP, Lycos, Matsushita, Napster, Orange und Uni- Der offene Dialog mit Digital Natives ist für Unternehmen essentiell, um die
versal gearbeitet. Zuvor war Dr. Willms Buhse Technologie- und Strategieberater bei Ro- doch sehr stark auseinanderklaffende Wissensschere zwischen diesen beiden
land Berger & Partner. Gruppen zu schließen.
Das wir auf dem richtigen Weg sind lernte ich gleich beim Kick-Off-Treffen zu
dem wir zehn Digital Natives eingeladen hatten. Der erste Digital Native kam
mit Kamera geschultert, der zweite hatte einen Fernsehkanal im Internet ein-
gerichtet – nicht nur das es für sie selbstverständlich war, unser Meeting live
ins Internet zu übertragen. Nein – es warteten über ganz Deutschland verteilt


Jugendliche um sich via Chat in das Projekt einzubringen. Hier lernte ich dass Rund 50 Entscheider aus Wirtschaft und Politik trafen Vertreter der Genera-
Transparenz und Offenheit eine Grundforderung der Digital Natives sind. tion Internet. Ziel des Treffens war es, ein Zukunftspanorama der digitalen
Als erstes Projekt wurde so die Initiative »DNAdigital« ins Leben gerufen. Mit Arbeitswelt zu entwerfen. Der Ablauf der offenen, selbstorganisierten Kon-
ca 400 Beteiligten auf der Internet-Plattform www.dnadigital.de und einem ferenz folgte keinem konventionellen Programm, sondern der produktiven The-
ganztägigen Open Space-Workshop auf dem an wesentlichen Zukunftsfra- menbildung entlang von Prozessschritten vor Ort. In Arbeitsgruppen wurden
gen im Kontext der Nutzung von neuen Internet-Anwendungen in Unterneh- Themen wie Kontrolle und Vertrauen, Arbeitsplatz der Zukunft, Social-Media-
men gemeinsam gearbeitet und diskutiert wurde. Gemeinsam mit den Digital Index, Digital Zeitgeist, Bildung und Web 2.0, Geschäftsmodelle und Pro-
Natives wurde Logo und Design entwickelt und die Plattform nahm Formen duktfindung lebhaft diskutiert und Nachfolgeprojekte entwickelt.
an ... Don Tapscott, der mit seinem Buch »Grown Up Digital« eine der Grundlagen-
Lektüre jüngst veröffentlicht hat, schaltete sich live aus Toronto in die Er-
Drei Bausteine zum Austausch in der digitalen Welt gebnis-Präsentation ein und kommentierte die vorgestellten Thesen, Themen
und Projekt. Tapscott begleitet DNAdigital auch weiterhin.
1. www.dnadigital.de: Plattform für Ideen und Diskussionen Aus dem Open Space entwickelte sich mit der Gruppe »Ideenhaus« ein ganz
Im September 2008 startete die zentrale Online-Plattform www.dnadigital.de, konkretes Projekt. Mit »Digital Zeitgeist« soll ein Rahmen geschaffen wer-
die Interessierte vernetzt und die Schnittstelle für die Kommunikation, Infor- den, in dem Menschen aus den unterschiedlichsten Disziplinen zusammen-
mationen, Veranstaltungstermine und Live-Chats sowie für Diskussionen bil- kommen, um ihre eigenen Ideen und Visionen zu diskutieren, weiterzudenken
det. Wie auch die Open-Space-Veranstaltungen steht die Webseite als und in konkreten Projekten umzusetzen. Dabei soll mit Wirtschaftsunterneh-
vernetztes Format für eine vernetzte Kultur und ist verbunden mit DNAdigi- men – in diesem Fall mit der Deutschen Telekom, Stiftungen und der Politik
tal-Seiten bei YouTube, in den Social Networks Facebook, studiVZ Und My- zusammengearbeitet werden, um einen Raum zu bieten, in dem sie in einem
Space sowie im Online-Lexikon Wikipedia. Mit www.dnadigital.de ist zudem abgesteckten Zeitrahmen ohne finanzielle Sorgen denken und agieren.
ein Ort entstanden, an dem sich die begonnene Verbindung zwischen der Aber auch andere ausgewählte Projektideen werden nun gemeinsam durch
deutschen Wirtschaft und Digital Natives weiterentwickelt. Digital Natives und Unternehmen umgesetzt.
DNAdigital.de ist zudem die zentrale Plattform für eine ganze Reihe von mitt-
lerweile durchgeführten Live-Casts – so u.a. mit Christian Korff von Cisco 3. Dritter Nationaler IT-Gipfel: DNAdigital zeigt Flagge
oder Alf-Hendryk Wulff, Alcatel Lucent. In diesen Live-Sessions besuchen wir Beim dritten Nationalen IT-Gipfel am 20. November 2008 in Darmstadt
die Entscheider und lassen Interessierte via Chat ihre Fragen stellen. schließlich wurden die Ergebnisse aus der Open Space-Diskussionen vorge-
stellt. Auf einer Themeninsel wurden die einzelnen, angeregten Projekte von
2. Open Space: Digital Natives treffen Führungskräfte DNAdigital vorgestellt und in persönlichen Gesprächen die Idee von DNAdi-
Die Open Space-Begegnung am 3. November 2008 in Berlin bildete die erste gital dargestellt und diskutiert. Auf dem IT-Gipfel konnten wir wertvolle Kon-
persönliche Synapse zwischen den Führungskräften und den Digital Natives. takte knüpfen und so u.a. Wirtschaftsminister Michael Glos in einem


persönlichen Gespräch von dem Projekt DNAdigital berichten. Der Gipfel bot
zahlreiche Gelegenheiten zu Inspiration und persönlichen Gesprächen und wir
konnten eine ganze Reihe von neuen Menschen für die Idee begeistern und
zur Mitarbeit überzeugen.
Und es lohnt sich. Wenn René Obermann, Vorstandsvorsitzender Deutsche
Telekom AG mit uns die neue Telkom in einem Worlkshop diskutiert, wir Ide-
enhäuser bauen und CEOs mit Digital Natives plaudern und Zukunftsszenarien
entwerfen, wie künftig neue Produkte entstehen und entwickelt werden, dann
sind wir dem Ziel der Initiative etwas näher.

Bietet die Zukunft für Ihr Unternehmen auch etwas?

50 how to hire the net generation how to hire the net generation 51

How to Hire the Net Generation Hiring the under-30, digitally savvy young workers who will be the
next generation of managers requires adapting recruitment strate-
gies to fit the demographic.
Don Tapscott

As companies restructure to survive this recession, they have an opportu-
Note:
Editor's note: This is the fourth in an eight-part series in BusinessWeek.com of Viewpoints by author nity that could make them significantly stronger in the future. Managers now
Don Tapscott, who draws on the $4 million research project that inspired his new book, Grown Up Di- have a chance to lower the age of their workforce by hiring the best young
gital, to explain how digital technology has affected the children of the baby boomers, a group he people they can find. Once the recession is over, the smart companies that
calls the Net Generation. Thank You Don for sharing this article with us. have hired top young talent will be in a prime position to survive the next
war: the war for talent. As one of my clients said to me, »A recession is a ter-
rible thing to waste.«

The question now is:
How do you find the best young people, and how
Don Tapscott, author of Grown Up Digital: How the Net Generation Is Changing Your do you keep them?
World, is the founder and chairman of nGenera Insight. Other books he has authored or
co-authored include Wikinomics, Paradigm Shift, The Digital Economy, and Growing Up
The War for Talent
Digital.
The Net Generation, as I describe the young people under 30 who’ve grown
up digital, are challenging for traditional companies to hire and retain. They
have different expectations, attitudes, and skills from boomers like me. They
want to have fun at work, and work off-site or at odd hours, if possible. They
are more likely than their parents were to balance work and family life, or to
demand that their job be reconfigured to fit their needs. They like to collabo-
rate, and won’t necessarily respect the lines of authority to do so. And they
won’t necessarily be loyal to their employer. If another firm offers more money
or a better deal, they’ll go.
Although some employers complain that Net Geners are spoiled brats who
want all the perks without the effort (an opinion I do not share), employers
need them. It’s a straight issue of demographics that a recession cannot
alter. In the next 10 years, as baby boomers retire, there won’t be enough

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