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BAUKNECHT
“TIME FOR A CHANGE”TIME FOR A CHANGE
DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE
NEU ENTDECKEN
AGENDAAGENDA
HINTERGRUNDINFORMATIONEN CASE STUDY
ÜBERBLICK WEISSE WARE & KAUFENTSCHEIDUNG
HINTERGRUNDINFORMATIONEN CASE STUDY
ÜBERBLICK WEISSE WARE & KAUFENTSCHEIDUNG
MARKENRELAUNCH BAUKNECHT 2013
DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE EFFEKTIV ERREICHEN
MARKENRELAUNCH BAUKNECHT 2013
DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE EFFEKTIV ERREICHEN
WHIRLPOOL EUROPE I I 1
CONCLUSION
LEARNINGS & KULTURELLE UNTERSCHIEDE
CONCLUSION
LEARNINGS & KULTURELLE UNTERSCHIEDE
2
Whirlpool Corporation Key Facts
Über $18 Mrd. Umsatz
Weltweit führender Hersteller von Haushaltsgeräten
68.000 Mitarbeiter
H d t B t H b USA/ EMEA C i ITALYHeadquarter: Benton Harbor USA/ EMEA Comerio ITALY
2WHIRLPOOL EMEA  CONFIDENTIAL
I 2
DIE MARKE BAUKNECHT
1919 von Gottlob Bauknecht, in Deutschland gegründet.
Marke mit Pionierstatus in Bezug auf Qualität und Technik
Stark assoziiert mit ‘Made in Germany’Stark assoziiert mit Made in Germany
Unter den führenden MDA Marken in Deutschland
Seit jeher starker Fokus auf Consumer Insights
KERNMÄRKTE: DACH, BENELUX, DÄNEMARK
WHIRLPOOL EUROPE I
3
BAUKNECHT VOR DEM MARKENRELAUNCH:
FEHLT MODERNITÄT, NICHT INVOLVIEREND GENUG
WHIRLPOOL EUROPE I I 4
Challenges:
Nicht differenzierend genug zum Wettbewerb – schwaches Stand Out
Nicht hochwertig genug, um ZG zu erreichen
DIE NEUE MARKENKOMMUNIKATION
FOKUSSIERUNG AUF KEY USP IN NEUER AUFMACHUNG
Key für USP: emotionale und auf
Produktbenefit fokussierte Kommunikation
Sehr rationale und produktorientierte Kommunikation
in der MDA Branche
WHIRLPOOL EUROPE I I 5
4
MR. BAUKNECHT –
DAS NEUE MARKENGESICHT
WHIRLPOOL EUROPE I I 6
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG 30-39 ANZUSPRECHEN
GESTALTUNG: MODEL MIT POSITIVEN MERKMALEN1
Längeres Haar, Bart -
Männlichkeit, Stärke
Direkter Blick
Selbstbewusstsein
Einfache, elegante
Kleidung
Gutaussehend, nicht
Relativ junges Alter
Energie
Mediterraner Typ
Sex Appeal,
Verführung
Merkmale, die das Model ausstrahlt werden spontan mit der Marke verknuepft
MR. BAUKNECHT ist Repräsentant der Marke
Kleidung
Minimalismus,
Hochwertigkeit
perfekt
Nahbar
WHIRLPOOL EUROPE I I 7
5
“Mit Bauknecht bleiben Ihre Tomaten
i l lä f i h ”
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN
GESTALTUNG: DURCHDACHTER ANZEIGENAUFBAU1
viermal länger frisch.”
WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT PRINTANZEIGE 2013 I 8
▪ Mr Bauknecht spricht im Namen der Marke –
männlicher Ratschlag – Reassurance Expertise
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN
GESTALTUNG: DURCHDACHTER ANZEIGENAUFBAU1
männlicher Ratschlag Reassurance, Expertise
▪ Dunkle Farbgebung- Edle Anmutung, “männliche
Gestaltung”- Kompetenz, Robustheit
▪ Premium appeal der Anzeige mit starker
Designausrichtung – Hintergrund und Beauty Shot
HEADLINE
▪ Klar kommunizierter Endbenefit in der Headline –
Humoristisch, unerwartet
COPY
▪ Was kann das Produkt
Kurz und prägnante Erklärung wie es funktioniert
▪ “Formvollendetes Design” “Highlight der Küche”ood
WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT PRINTANZEIGE 2013 I 9
6
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN
GESTALTUNG: DESIGN-ORIENTIERT1
WHIRLPOOL EUROPE I I 10
PURE PREMIUM
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN
GESTALTUNG: KLARER PRODUKTNUTZEN & AUFBAU1
WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT BUILT-IN KATALOG 2013 I 11
7
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN
GESTALTUNG: INSPIRIERENDES STORYTELLING1
TeasersTeasersProduktneuheitenProduktneuheiten
Storytelling mit impact-starkem
Vis ell nd A fr f “scrollen”
3 aktuelle Themen-ButtonsKurzes, ansprechendes Wording
Durch Scrollen beginnt der
IntroIntro
WHIRLPOOL EUROPE I WWW.BAUKNECHT.DE I 12
Visuell und Aufruf zu “scrollen”
Hochwertiger Parallax Effekt
Zusatzinformationen per Mouse-
over
Durch Scrollen beginnt der
Übergang zur nächsten Story.
www.bauknecht.de
DIE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE
DEUTSCHLAND, MAI - JULI 2013Review
WHIRLPOOL EUROPE I I 13
8
ZIEL: IMAGEBUILDING VIA PRINT
AUFMERKSAMKEITSSTARKER HUMORISTISCHER TEASER
BANDEROLE INTEGRIERTE DOPPELSEITE
No 1
WHIRLPOOL EUROPE I INSTYLE JULI 2013 I 14
May ‐ June 2013
Rich content: Kombination aus emotionalen Elementen und klarem Produktnutzen.
No 2 LIFT AWARENESS VIA ONLINE ADVERTISING
MAXIMUM PREMIUM EXECUTION
VERKNÜPFUNG PRINT MIT LANDING PAGE
MAXIMUM PREMIUM EXECUTIONNo 1
9
STEIGERUNG AWARENESS & IMAGE VIA ONLINE ADVERTISING
REACH: 19 MIO UNIQUE USERNo 2
F di d C t i Ad
WHIRLPOOL EUROPE I WWW. FREUNDIN.DE, Juni 2013 I 16
Freundin.de - Curtain Ad
ZIEL: STAND OUT- BEGEHRLICHKEIT- SHARING
WHIRLPOOL EUROPE I YOUTUBE.COM / BAUKNECHT GLOBAL I 17
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Precisely targeted FB Ads
Campaign Landing Page
ENGAGEMENT VIA SOCIAL MEDIANo 2 STEIGERUNG AWARENESS & IMAGE VIA ONLINE ADVERTISING
TRAFFICTRAFFIC
Social Media Advertising
WHIRLPOOL EUROPE I FACEBOOK.DE/BAUKNECHT I 18
TRAFFICTRAFFIC
DIE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE
BRICHT REKORDE
ERFOLGREICHSTE BAUKNECHT KAMPAGNE
!
WHIRLPOOL EUROPE I I 19
ALLER ZEITEN
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KAMPAGNENRESULTATE SIGNIFIKANT ÜBER PLAN:
25 MIO. DEUTSCHE ERREICHT!
AD IMPRESSIONS // TOTALAD IMPRESSIONS // TOTAL
AD IMPRESSIONS // AD IMPRESSIONS // 
TARGET GROUPTARGET GROUP
30%30%
FC ACT (29.04.‐31.07.)
   
   
   
FC ACT (29.04.‐31.07.)
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REACHREACH
CLICKSCLICKS
CTRCTR
+30%+30%+26%+26%
FC ACT (29.04.‐31.07.)
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FC ACT (29.04.‐31.07.)
ENGAGEMENTENGAGEMENT
I 20WHIRLPOOL EUROPE I CONFIDENTIAL
+80%+80% +41%+41%
SEHR HOHES USER ENGAGEMENT MIT PRE-ROLL,
YOUTUBE VIDEO, INTERAKTIVEM GEWINNSPIEL!
SEHR POSITIVES USER FEEDBACKSEHR POSITIVES USER FEEDBACK
499.446499.446
YoutubeYoutube
Video viewsVideo views
WHIRLPOOL EUROPE I I 21
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BOSCH AEG                          MIELE   BAUKNECHT
ERFOLGSKRITERIUM STAND OUT VS.
WETTBEWERB ERFÜLLT!
WHIRLPOOL EUROPE I WETTBEWERBSKAMPAGNEN DEUTSCHLAND I 22
Januar – Juni 2013
Auch eine “männliche Aufmachung” kann Frauen ansprechen
Auswahl des “best fitting” Models, das zielgerichtet gewünschte Markenbenefits
transportiert
Ausgeprägt klar stukturierte Kommunikation: was kann ich damit machen was ist der
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG 30-49 ANZUSPRECHEN
LEARNINGS AUS DER KAMPAGNE3
Ausgeprägt klar stukturierte Kommunikation: was kann ich damit machen, was ist der
Nutzen, wo kann ich es kaufen
Konsequent integriertes Storytelling in allen Medien
Bildsprache Print/Katalog:
Hochwertig und designorientiert, inspirierend. Fokus auf Details.
Aufgreifen frauenrelevanter Benefits “Schonende Wäschepflege” und prägnante
Reasons whyReasons why
Online: Scrollbare Webseiten statt viele Klicks
Integration von Pre-Roll / Video zur Erhöhung des User Engagements/Share buttons
Social: Nutzung von Social Media und blogs – Meinung von anderen Frauen wichtig
Interaktive Gewinnspiele: Produkt spielerisch erleben lassen – ”Weiterleiten” animieren
WHIRLPOOL EUROPE I I 23
13
MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN
ACHTUNG: KULTURELLE UNTERSCHIEDE BEACHTEN!
WHIRLPOOL EUROPE I I 24
LINKS:
www Bauknecht de www Bauknecht chwww.Bauknecht.de www.Bauknecht.ch
Case Study: 
Harvard Business Review Italia, Sonderbeilage Social Business Toolkit, 
Ausgabe 6/2013
Cindy_Groenke@whirlpool.com
VIELEN DANK !

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  • 1.
  • 2. 1 BAUKNECHT “TIME FOR A CHANGE”TIME FOR A CHANGE DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE NEU ENTDECKEN AGENDAAGENDA HINTERGRUNDINFORMATIONEN CASE STUDY ÜBERBLICK WEISSE WARE & KAUFENTSCHEIDUNG HINTERGRUNDINFORMATIONEN CASE STUDY ÜBERBLICK WEISSE WARE & KAUFENTSCHEIDUNG MARKENRELAUNCH BAUKNECHT 2013 DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE EFFEKTIV ERREICHEN MARKENRELAUNCH BAUKNECHT 2013 DIE WEIBLICHE ZIELGRUPPE EFFEKTIV ERREICHEN WHIRLPOOL EUROPE I I 1 CONCLUSION LEARNINGS & KULTURELLE UNTERSCHIEDE CONCLUSION LEARNINGS & KULTURELLE UNTERSCHIEDE
  • 3. 2 Whirlpool Corporation Key Facts Über $18 Mrd. Umsatz Weltweit führender Hersteller von Haushaltsgeräten 68.000 Mitarbeiter H d t B t H b USA/ EMEA C i ITALYHeadquarter: Benton Harbor USA/ EMEA Comerio ITALY 2WHIRLPOOL EMEA  CONFIDENTIAL I 2 DIE MARKE BAUKNECHT 1919 von Gottlob Bauknecht, in Deutschland gegründet. Marke mit Pionierstatus in Bezug auf Qualität und Technik Stark assoziiert mit ‘Made in Germany’Stark assoziiert mit Made in Germany Unter den führenden MDA Marken in Deutschland Seit jeher starker Fokus auf Consumer Insights KERNMÄRKTE: DACH, BENELUX, DÄNEMARK WHIRLPOOL EUROPE I
  • 4. 3 BAUKNECHT VOR DEM MARKENRELAUNCH: FEHLT MODERNITÄT, NICHT INVOLVIEREND GENUG WHIRLPOOL EUROPE I I 4 Challenges: Nicht differenzierend genug zum Wettbewerb – schwaches Stand Out Nicht hochwertig genug, um ZG zu erreichen DIE NEUE MARKENKOMMUNIKATION FOKUSSIERUNG AUF KEY USP IN NEUER AUFMACHUNG Key für USP: emotionale und auf Produktbenefit fokussierte Kommunikation Sehr rationale und produktorientierte Kommunikation in der MDA Branche WHIRLPOOL EUROPE I I 5
  • 5. 4 MR. BAUKNECHT – DAS NEUE MARKENGESICHT WHIRLPOOL EUROPE I I 6 MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG 30-39 ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: MODEL MIT POSITIVEN MERKMALEN1 Längeres Haar, Bart - Männlichkeit, Stärke Direkter Blick Selbstbewusstsein Einfache, elegante Kleidung Gutaussehend, nicht Relativ junges Alter Energie Mediterraner Typ Sex Appeal, Verführung Merkmale, die das Model ausstrahlt werden spontan mit der Marke verknuepft MR. BAUKNECHT ist Repräsentant der Marke Kleidung Minimalismus, Hochwertigkeit perfekt Nahbar WHIRLPOOL EUROPE I I 7
  • 6. 5 “Mit Bauknecht bleiben Ihre Tomaten i l lä f i h ” MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: DURCHDACHTER ANZEIGENAUFBAU1 viermal länger frisch.” WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT PRINTANZEIGE 2013 I 8 ▪ Mr Bauknecht spricht im Namen der Marke – männlicher Ratschlag – Reassurance Expertise MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: DURCHDACHTER ANZEIGENAUFBAU1 männlicher Ratschlag Reassurance, Expertise ▪ Dunkle Farbgebung- Edle Anmutung, “männliche Gestaltung”- Kompetenz, Robustheit ▪ Premium appeal der Anzeige mit starker Designausrichtung – Hintergrund und Beauty Shot HEADLINE ▪ Klar kommunizierter Endbenefit in der Headline – Humoristisch, unerwartet COPY ▪ Was kann das Produkt Kurz und prägnante Erklärung wie es funktioniert ▪ “Formvollendetes Design” “Highlight der Küche”ood WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT PRINTANZEIGE 2013 I 9
  • 7. 6 MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: DESIGN-ORIENTIERT1 WHIRLPOOL EUROPE I I 10 PURE PREMIUM MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: KLARER PRODUKTNUTZEN & AUFBAU1 WHIRLPOOL EUROPE I BAUKNECHT BUILT-IN KATALOG 2013 I 11
  • 8. 7 MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN GESTALTUNG: INSPIRIERENDES STORYTELLING1 TeasersTeasersProduktneuheitenProduktneuheiten Storytelling mit impact-starkem Vis ell nd A fr f “scrollen” 3 aktuelle Themen-ButtonsKurzes, ansprechendes Wording Durch Scrollen beginnt der IntroIntro WHIRLPOOL EUROPE I WWW.BAUKNECHT.DE I 12 Visuell und Aufruf zu “scrollen” Hochwertiger Parallax Effekt Zusatzinformationen per Mouse- over Durch Scrollen beginnt der Übergang zur nächsten Story. www.bauknecht.de DIE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE DEUTSCHLAND, MAI - JULI 2013Review WHIRLPOOL EUROPE I I 13
  • 9. 8 ZIEL: IMAGEBUILDING VIA PRINT AUFMERKSAMKEITSSTARKER HUMORISTISCHER TEASER BANDEROLE INTEGRIERTE DOPPELSEITE No 1 WHIRLPOOL EUROPE I INSTYLE JULI 2013 I 14 May ‐ June 2013 Rich content: Kombination aus emotionalen Elementen und klarem Produktnutzen. No 2 LIFT AWARENESS VIA ONLINE ADVERTISING MAXIMUM PREMIUM EXECUTION VERKNÜPFUNG PRINT MIT LANDING PAGE MAXIMUM PREMIUM EXECUTIONNo 1
  • 10. 9 STEIGERUNG AWARENESS & IMAGE VIA ONLINE ADVERTISING REACH: 19 MIO UNIQUE USERNo 2 F di d C t i Ad WHIRLPOOL EUROPE I WWW. FREUNDIN.DE, Juni 2013 I 16 Freundin.de - Curtain Ad ZIEL: STAND OUT- BEGEHRLICHKEIT- SHARING WHIRLPOOL EUROPE I YOUTUBE.COM / BAUKNECHT GLOBAL I 17
  • 11. 10 Precisely targeted FB Ads Campaign Landing Page ENGAGEMENT VIA SOCIAL MEDIANo 2 STEIGERUNG AWARENESS & IMAGE VIA ONLINE ADVERTISING TRAFFICTRAFFIC Social Media Advertising WHIRLPOOL EUROPE I FACEBOOK.DE/BAUKNECHT I 18 TRAFFICTRAFFIC DIE KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE BRICHT REKORDE ERFOLGREICHSTE BAUKNECHT KAMPAGNE ! WHIRLPOOL EUROPE I I 19 ALLER ZEITEN
  • 12. 11         KAMPAGNENRESULTATE SIGNIFIKANT ÜBER PLAN: 25 MIO. DEUTSCHE ERREICHT! AD IMPRESSIONS // TOTALAD IMPRESSIONS // TOTAL AD IMPRESSIONS // AD IMPRESSIONS //  TARGET GROUPTARGET GROUP 30%30% FC ACT (29.04.‐31.07.)             FC ACT (29.04.‐31.07.) % REACHREACH CLICKSCLICKS CTRCTR +30%+30%+26%+26% FC ACT (29.04.‐31.07.) % % % % % FC ACT (29.04.‐31.07.) ENGAGEMENTENGAGEMENT I 20WHIRLPOOL EUROPE I CONFIDENTIAL +80%+80% +41%+41% SEHR HOHES USER ENGAGEMENT MIT PRE-ROLL, YOUTUBE VIDEO, INTERAKTIVEM GEWINNSPIEL! SEHR POSITIVES USER FEEDBACKSEHR POSITIVES USER FEEDBACK 499.446499.446 YoutubeYoutube Video viewsVideo views WHIRLPOOL EUROPE I I 21
  • 13. 12 BOSCH AEG                          MIELE   BAUKNECHT ERFOLGSKRITERIUM STAND OUT VS. WETTBEWERB ERFÜLLT! WHIRLPOOL EUROPE I WETTBEWERBSKAMPAGNEN DEUTSCHLAND I 22 Januar – Juni 2013 Auch eine “männliche Aufmachung” kann Frauen ansprechen Auswahl des “best fitting” Models, das zielgerichtet gewünschte Markenbenefits transportiert Ausgeprägt klar stukturierte Kommunikation: was kann ich damit machen was ist der MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG 30-49 ANZUSPRECHEN LEARNINGS AUS DER KAMPAGNE3 Ausgeprägt klar stukturierte Kommunikation: was kann ich damit machen, was ist der Nutzen, wo kann ich es kaufen Konsequent integriertes Storytelling in allen Medien Bildsprache Print/Katalog: Hochwertig und designorientiert, inspirierend. Fokus auf Details. Aufgreifen frauenrelevanter Benefits “Schonende Wäschepflege” und prägnante Reasons whyReasons why Online: Scrollbare Webseiten statt viele Klicks Integration von Pre-Roll / Video zur Erhöhung des User Engagements/Share buttons Social: Nutzung von Social Media und blogs – Meinung von anderen Frauen wichtig Interaktive Gewinnspiele: Produkt spielerisch erleben lassen – ”Weiterleiten” animieren WHIRLPOOL EUROPE I I 23
  • 14. 13 MUST HAVES UM WEIBLICHE ZG ANZUSPRECHEN ACHTUNG: KULTURELLE UNTERSCHIEDE BEACHTEN! WHIRLPOOL EUROPE I I 24 LINKS: www Bauknecht de www Bauknecht chwww.Bauknecht.de www.Bauknecht.ch Case Study:  Harvard Business Review Italia, Sonderbeilage Social Business Toolkit,  Ausgabe 6/2013 Cindy_Groenke@whirlpool.com VIELEN DANK !