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Corporate Influencer –
Beyond the Hype
Impuls #kk20 | Pawel Dillinger & Winfried Ebner
Berlin & Digital | 17.09.2020
― Twitter, 12.09.2019
“
Agenda
01 Intro: Warum Corporate Influencer als Netzwerk aufbauen?
02
Überblick: Was gibt es an Corporate Influencer Initiativen?
// Diskussion & Fragen
03 Was macht das Telekom Botschafter Programm aus?
04
Wie erzählen die Botschafter ihre #Werkstolz-Geschichten?
// Diskussion & Fragen
05 Welche sechs Empfehlungen geben wir beim Aufbau eines Corporate
Influencer Programms?
Warum Menschen-Netzwerke so wichtig sind?
4Quelle: School for Communication and Management [SCM], Berlin
》
《
KeyTake Aways: Kotter‘s #Accelerate
Wie den aktuellen, strategischen Herausforderungen schnell, agil & kreativ begegnen
5
Das „duale Betriebssystem“ einer Organisation besteht aus zwei
parallelen Systemen: der managementgesteuerten Hierarchie und dem
Beschleunigungsnetzwerk. Um Letzteres aufzubauen, braucht es kaum
zusätzliche Ressourcen.
• Gewinnen Sie 5 bis 10 Prozent derAngestellten als Freiwillige für die
Mitarbeit im Netzwerk.
• Um die Veränderungen nachhaltig zu etablieren, verankern Sie die
Ergebnisse der Initiativen aus dem Netzwerk auch in den Prozessen und
Systemen der Hierarchie.
• Stellen Sie eine Führungskoalition für das Beschleunigungsnetzwerk
zusammen .
》
《
KeyTake Aways: Kotter‘s #Accelerate
Wie den aktuellen, strategischen Herausforderungen schnell, agil & kreativ begegnen
6
Das „duale Betriebssystem“ einer Organisation besteht aus zwei
parallelen Systemen: der managementgesteuerten Hierarchie und dem
Beschleunigungsnetzwerk. Um Letzteres aufzubauen, braucht es kaum
zusätzliche Ressourcen.
• Gewinnen Sie 5 bis 10 Prozent derAngestellten als Freiwillige für die
Mitarbeit im Netzwerk.
• Um die Veränderungen nachhaltig zu etablieren, verankern Sie die
Ergebnisse der Initiativen aus dem Netzwerk auch in den Prozessen und
Systemen der Hierarchie.
• Stellen Sie eine Führungskoalition für das Beschleunigungsnetzwerk
zusammen .
des
Katalysator
Wandels
Magenta Menschen-Netzwerke
Menschen-Netzwerke sind eine
Organisationsform der Zukunft.
Netzwerke ergänzen unsere bestehende
Linien-, Projekt-, und flexible /agile
Organisation.
Wertschöpfungsaktivitäten werden flexibel
zusammengesetzt, je nach Bedarf auch mit
externen Partnern.
Green
Pioneers
Gaming @
Telekom
Telekom
Ambassadors
Magenta
Pride
Learning
from Experts
Secretaries
Definition Unternehmens-Botschafter
„Bei Unternehmensbotschaftern handelt es sich um
unternehmenseigene Kommunikatoren, deren besondere
Funktion sowohl internen und externen als auch analogen und
digitalen Kommunikationsaktivitäten geplanter, aber auch
ungeplanter Natur besteht.
Die Tätigkeit als Botschafter üben sie unabhängig von ihrem fachlichen
Hintergrund sowie auf freiwilliger & unentgeltlicher Basis aus.“
Definition von Zerfaß (2019) auf Basis von Hoffmann (2017)
Quelle: Forschungs- und Transferprojekt: Interne Stakeholder als Content-Produzenten der integrierten Kommunikation (2019) 8
Wie arbeiten Unternehmens-
Botschafter?
Auswahl von Botschafter Programmen (Deutschland)
Quelle: Unternehmen der Gesprächspartner:innen des #CorporateInfluencerBreakfast von Klaus Eck 9
Warum beschäftigen sich
diese Unternehmen mit dem
Thema?
• Glaubwürdigkeit
• Vertrauen
• Organische Reichweite
• Interaktionen
Eure Fragen? (im Chat)
Unsere Frage: Wer/ welches Unternehmen
ist Eure Inspiration zum
Thema Unternehmens-
Botschafter – und warum?
Agenda des Impuls
01 Intro: Corporate Influencer, Markenbotschafter, Telekom Botschafter
02
Überblick: Was gibt es an Corporate Influencer Programmen?
// Diskussion & Fragen
03 Was macht das Telekom Botschafter Programm aus?
04
Wie erzählen die Botschafter ihre #Werkstolz-Geschichten?
//Diskussion & Fragen
05 Welche sechs Empfehlungen geben wir beim Aufbau eines Corporate
Influencer Programms?
12
Über 200 Telekom Botschafter:innen mit regionaler &
internationaler Präsenz (70% Wachstum YOY)
13Stand 08/2020 (im Vergleich 08/2019)
Innenvernetzung stärken, um nach Außen zu wirken
• Calls / Lern-Sessions
• You And Me - Gruppe
• WebEx Teams Chat
• Newsletter
• Wöchentlich (Call Protokoll)
• Monatlich (Highlights)
• Externe Botschafter
• (Virtuelle) Telekom Botschaftertreffen
• Twitter, LinkedIN, Instagram, Facebook - inkl. DN‘en
14
Unsere Organisation - in Kreisen
15
Stand 08/2020
Jede(r) TelekomBotschafter:in hat
durchschnittlich 520 Twitter-Follower
41%
42%
6%
11%
Anzahl Follower
0-99
100-499
500-999
1000 und mehr
TelekomBotschafer:innen auf Social Networks
Verteilung LinkedIN-Kontakte
Basis: 202 TelekomBotschafter:innen (Stand 08/2020) 16
83%
72%
auf LinkedIN
auf Twitter
26%
auf InstagramJede(r) TelekomBotschafter:in hat
durchschnittlich 382 LI-Kontakte
Verteilung Twitter-Follower
25%
37%
38%
Anzahl Kontakte
0-99
100-499
500 und mehr
Strategie derTelekom Botschafter Community
Strategisches Leitbild, von der Community erarbeitet 17
1000 € für eine Magenta Maske und den guten Zweck
18
BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (1/4)
https://www.telekom.com/de/blog/konzern/artikel/1000-fuer-eine-
magenta-maske-und-den-guten-zweck-604464
#Maskeauf – Aktion von Tim Höttges auf Instagram
19
BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (2/4)
Neuen 5.000 Akku in #IPhone verbauen – Twitch Live
20
BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (3/4)
Quelle: https://www.twitch.tv/videos/708119429
Eigene Fähigkeiten einbringen: DIY, Sketchnotes, … (!)
21
BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (4/4)
25.000 Views
DoITYourSelf ist der Mega-Trend: Tim Trünkle ist dabei
22
BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (4/4.A)
25.000 organische Views
Jan Benzenberg baut „Shop“ für Magenta Werkstolz
23
BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (4/4.B)
René Jeroch nutzt jede Sekunde für SketchNotes
24
BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (4/4.C)
Manuela Wild initiiert das wöchentliche #Wildgehege
25
BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (4/4.D)
16.09.2020
26
》Werkstolz vervielfacht sich, wenn man ihn teilt!《
Eure Fragen
Unsere Frage: Was wird Euer nächster
Schritt sein?
Agenda des Impuls
01 Intro: Corporate Influencer, Markenbotschafter, Telekom Botschafter
02
Überblick: Was gibt es an Corporate Influencer Programmen?
// Diskussion & Fragen
03 Was macht das Telekom Botschafter Programm aus?
04
Wie erzählen die Botschafter ihre #Werkstolz-Geschichten?
// Diskussion & Fragen
05 Welche sechs Empfehlungen geben wir beim Aufbau eines Corporate
Influencer Programms?
Learnings: Wie ein Menschen-Netzwerk aufbauen
1. Ein Leader braucht den Mut, allein zu stehen und
lächerlich auszusehen.
2. Der First Follower hat entscheidende Rolle 👉
Er zeigt öffentlich allen, wie man folgt.
3. Der First Follower verwandelt den komischen
Kauz in einen Leader.
30Inspiriert durch: Kluge, S./Kluge, A. (2020): Graswurzelinitiativen in Unternehmen: Ohne Auftrag – mit Erfolg!
6 Empfehlungen für den Aufbau
eines Botschafter:innen-Netzwerks
01 Spreche eine offene Einladung aus und bilde den ersten Kreis.
02 Entwickle mit diesem Kreis eine gemeinsame Vision.
03 Frage, was Botschafter:innen brauchen – und gebe, was Du kannst.
04 Fördere die Innenvernetzung & den Aufbau persönlicher Beziehungen.
05 Fördere Fähigkeiten, die über die Arbeitsbeschreibung hinaus gehen.
06 Sei First Follower, nicht Leader.
Readings: Markenbotschafter & Graswurzeln
Interview mit Manuela Wild
(Mai 2020)
Interview mit Shakil Awan
(August 2020)
Benchmark Case Study
(Feb 2020)
32
Mehr Infos 👉 Telekom.com/Botschafter
33
16.09.2020
34
Be a „First follower“!
》Folgt den Botschafter:innen &
#LoveMagenta, #WeWontStop & #Werkstolz 《

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Corporate Influencer - Beyond the Hype

  • 1. Corporate Influencer – Beyond the Hype Impuls #kk20 | Pawel Dillinger & Winfried Ebner Berlin & Digital | 17.09.2020
  • 3. Agenda 01 Intro: Warum Corporate Influencer als Netzwerk aufbauen? 02 Überblick: Was gibt es an Corporate Influencer Initiativen? // Diskussion & Fragen 03 Was macht das Telekom Botschafter Programm aus? 04 Wie erzählen die Botschafter ihre #Werkstolz-Geschichten? // Diskussion & Fragen 05 Welche sechs Empfehlungen geben wir beim Aufbau eines Corporate Influencer Programms?
  • 4. Warum Menschen-Netzwerke so wichtig sind? 4Quelle: School for Communication and Management [SCM], Berlin
  • 5. 》 《 KeyTake Aways: Kotter‘s #Accelerate Wie den aktuellen, strategischen Herausforderungen schnell, agil & kreativ begegnen 5 Das „duale Betriebssystem“ einer Organisation besteht aus zwei parallelen Systemen: der managementgesteuerten Hierarchie und dem Beschleunigungsnetzwerk. Um Letzteres aufzubauen, braucht es kaum zusätzliche Ressourcen. • Gewinnen Sie 5 bis 10 Prozent derAngestellten als Freiwillige für die Mitarbeit im Netzwerk. • Um die Veränderungen nachhaltig zu etablieren, verankern Sie die Ergebnisse der Initiativen aus dem Netzwerk auch in den Prozessen und Systemen der Hierarchie. • Stellen Sie eine Führungskoalition für das Beschleunigungsnetzwerk zusammen .
  • 6. 》 《 KeyTake Aways: Kotter‘s #Accelerate Wie den aktuellen, strategischen Herausforderungen schnell, agil & kreativ begegnen 6 Das „duale Betriebssystem“ einer Organisation besteht aus zwei parallelen Systemen: der managementgesteuerten Hierarchie und dem Beschleunigungsnetzwerk. Um Letzteres aufzubauen, braucht es kaum zusätzliche Ressourcen. • Gewinnen Sie 5 bis 10 Prozent derAngestellten als Freiwillige für die Mitarbeit im Netzwerk. • Um die Veränderungen nachhaltig zu etablieren, verankern Sie die Ergebnisse der Initiativen aus dem Netzwerk auch in den Prozessen und Systemen der Hierarchie. • Stellen Sie eine Führungskoalition für das Beschleunigungsnetzwerk zusammen .
  • 7. des Katalysator Wandels Magenta Menschen-Netzwerke Menschen-Netzwerke sind eine Organisationsform der Zukunft. Netzwerke ergänzen unsere bestehende Linien-, Projekt-, und flexible /agile Organisation. Wertschöpfungsaktivitäten werden flexibel zusammengesetzt, je nach Bedarf auch mit externen Partnern. Green Pioneers Gaming @ Telekom Telekom Ambassadors Magenta Pride Learning from Experts Secretaries
  • 8. Definition Unternehmens-Botschafter „Bei Unternehmensbotschaftern handelt es sich um unternehmenseigene Kommunikatoren, deren besondere Funktion sowohl internen und externen als auch analogen und digitalen Kommunikationsaktivitäten geplanter, aber auch ungeplanter Natur besteht. Die Tätigkeit als Botschafter üben sie unabhängig von ihrem fachlichen Hintergrund sowie auf freiwilliger & unentgeltlicher Basis aus.“ Definition von Zerfaß (2019) auf Basis von Hoffmann (2017) Quelle: Forschungs- und Transferprojekt: Interne Stakeholder als Content-Produzenten der integrierten Kommunikation (2019) 8 Wie arbeiten Unternehmens- Botschafter?
  • 9. Auswahl von Botschafter Programmen (Deutschland) Quelle: Unternehmen der Gesprächspartner:innen des #CorporateInfluencerBreakfast von Klaus Eck 9 Warum beschäftigen sich diese Unternehmen mit dem Thema? • Glaubwürdigkeit • Vertrauen • Organische Reichweite • Interaktionen
  • 10. Eure Fragen? (im Chat) Unsere Frage: Wer/ welches Unternehmen ist Eure Inspiration zum Thema Unternehmens- Botschafter – und warum?
  • 11. Agenda des Impuls 01 Intro: Corporate Influencer, Markenbotschafter, Telekom Botschafter 02 Überblick: Was gibt es an Corporate Influencer Programmen? // Diskussion & Fragen 03 Was macht das Telekom Botschafter Programm aus? 04 Wie erzählen die Botschafter ihre #Werkstolz-Geschichten? //Diskussion & Fragen 05 Welche sechs Empfehlungen geben wir beim Aufbau eines Corporate Influencer Programms?
  • 12. 12
  • 13. Über 200 Telekom Botschafter:innen mit regionaler & internationaler Präsenz (70% Wachstum YOY) 13Stand 08/2020 (im Vergleich 08/2019)
  • 14. Innenvernetzung stärken, um nach Außen zu wirken • Calls / Lern-Sessions • You And Me - Gruppe • WebEx Teams Chat • Newsletter • Wöchentlich (Call Protokoll) • Monatlich (Highlights) • Externe Botschafter • (Virtuelle) Telekom Botschaftertreffen • Twitter, LinkedIN, Instagram, Facebook - inkl. DN‘en 14
  • 15. Unsere Organisation - in Kreisen 15 Stand 08/2020
  • 16. Jede(r) TelekomBotschafter:in hat durchschnittlich 520 Twitter-Follower 41% 42% 6% 11% Anzahl Follower 0-99 100-499 500-999 1000 und mehr TelekomBotschafer:innen auf Social Networks Verteilung LinkedIN-Kontakte Basis: 202 TelekomBotschafter:innen (Stand 08/2020) 16 83% 72% auf LinkedIN auf Twitter 26% auf InstagramJede(r) TelekomBotschafter:in hat durchschnittlich 382 LI-Kontakte Verteilung Twitter-Follower 25% 37% 38% Anzahl Kontakte 0-99 100-499 500 und mehr
  • 17. Strategie derTelekom Botschafter Community Strategisches Leitbild, von der Community erarbeitet 17
  • 18. 1000 € für eine Magenta Maske und den guten Zweck 18 BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (1/4) https://www.telekom.com/de/blog/konzern/artikel/1000-fuer-eine- magenta-maske-und-den-guten-zweck-604464
  • 19. #Maskeauf – Aktion von Tim Höttges auf Instagram 19 BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (2/4)
  • 20. Neuen 5.000 Akku in #IPhone verbauen – Twitch Live 20 BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (3/4) Quelle: https://www.twitch.tv/videos/708119429
  • 21. Eigene Fähigkeiten einbringen: DIY, Sketchnotes, … (!) 21 BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (4/4) 25.000 Views
  • 22. DoITYourSelf ist der Mega-Trend: Tim Trünkle ist dabei 22 BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (4/4.A) 25.000 organische Views
  • 23. Jan Benzenberg baut „Shop“ für Magenta Werkstolz 23 BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (4/4.B)
  • 24. René Jeroch nutzt jede Sekunde für SketchNotes 24 BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (4/4.C)
  • 25. Manuela Wild initiiert das wöchentliche #Wildgehege 25 BEISPIEL FÜR ANDERS.ZUSAMMEN.ARBEITEN (4/4.D)
  • 27. Eure Fragen Unsere Frage: Was wird Euer nächster Schritt sein?
  • 28. Agenda des Impuls 01 Intro: Corporate Influencer, Markenbotschafter, Telekom Botschafter 02 Überblick: Was gibt es an Corporate Influencer Programmen? // Diskussion & Fragen 03 Was macht das Telekom Botschafter Programm aus? 04 Wie erzählen die Botschafter ihre #Werkstolz-Geschichten? // Diskussion & Fragen 05 Welche sechs Empfehlungen geben wir beim Aufbau eines Corporate Influencer Programms?
  • 29. Learnings: Wie ein Menschen-Netzwerk aufbauen 1. Ein Leader braucht den Mut, allein zu stehen und lächerlich auszusehen. 2. Der First Follower hat entscheidende Rolle 👉 Er zeigt öffentlich allen, wie man folgt. 3. Der First Follower verwandelt den komischen Kauz in einen Leader. 30Inspiriert durch: Kluge, S./Kluge, A. (2020): Graswurzelinitiativen in Unternehmen: Ohne Auftrag – mit Erfolg!
  • 30. 6 Empfehlungen für den Aufbau eines Botschafter:innen-Netzwerks 01 Spreche eine offene Einladung aus und bilde den ersten Kreis. 02 Entwickle mit diesem Kreis eine gemeinsame Vision. 03 Frage, was Botschafter:innen brauchen – und gebe, was Du kannst. 04 Fördere die Innenvernetzung & den Aufbau persönlicher Beziehungen. 05 Fördere Fähigkeiten, die über die Arbeitsbeschreibung hinaus gehen. 06 Sei First Follower, nicht Leader.
  • 31. Readings: Markenbotschafter & Graswurzeln Interview mit Manuela Wild (Mai 2020) Interview mit Shakil Awan (August 2020) Benchmark Case Study (Feb 2020) 32
  • 32. Mehr Infos 👉 Telekom.com/Botschafter 33
  • 33. 16.09.2020 34 Be a „First follower“! 》Folgt den Botschafter:innen & #LoveMagenta, #WeWontStop & #Werkstolz 《