Das Dissertationsprojekt von Alexander Stoll untersucht die Potenziale und Nutzung von Web 2.0-Anwendungen für das impression management in Organisationen, am Beispiel der Deutschen Telekom. Der Fokus liegt auf der Analyse von Kompetenzen und Netzwerken als Karrieredeterminanten sowie den spezifischen Möglichkeiten, die Social Software für die persönliche Selbstdarstellung bietet. Vorläufige Ergebnisse zeigen, dass unterschiedliche Plattformen und interne Regelwerke die Nutzung von Web 2.0-Anwendungen beeinflussen und geschlechtsspezifische Unterschiede in der Affinität zu diesen Technologien bestehen.

1. Dissertationsprojekt Alexander Stoll
"careers@web2.0"
Potentiale und Nutzung von Web 2.0 Anwendungen für
karrierebedeutsames Impression Management in Organisationen.
Eine soziologische Analyse am Beispiel der Deutschen Telekom
Alexander Stoll, Technische Universität Berlin, Institut für Soziologie, FG Kommunikations- und Mediensoziologie /
Geschlechterforschung (Prof. Dr. Christiane Funken)

2. Gliederung
Gliederung
Hintergrund (I): Wandel von Ökonomie, Organisationen und Arbeit
Hintergrund (II): Karrieredeterminanten = Kompetenzen und Netzwerke
Theorie (I): Mikroebene
Begriffsklärung: Web 2.0 / Social Web / Social Software
Theorie (II): Handlung und Struktur
Gegenstand: Web 2.0 bei der Deutschen Telekom
Fragestellung: Möglichkeiten und Nutzung von Web 2.0 zu für IM
Alexander Stoll, Technische Universität Berlin, Institut für Soziologie, FG Kommunikations- und Mediensoziologie /
Geschlechterforschung (Prof. Dr. Christiane Funken)

3. Hintergrund: Wandel von Ökonomie, Organisationen und Arbeit
Von der materiellen zur immateriellen Produktion:
 Primärer Wertschöpfungsfaktor ist nicht mehr die materielle Produktion,
sondern das in Produkten und Dienstleistungen enthaltene Wissen.
Wissensarbeit:
Die kooperative Verarbeitung und Produktion von Wissen beruht maßgeblich auf
Kommunikation.
Alexander Stoll, Technische Universität Berlin, Institut für Soziologie, FG Kommunikations- und Mediensoziologie /
Geschlechterforschung (Prof. Dr. Christiane Funken)

4. Hintergrund: Wandel von Ökonomie, Organisationen und Arbeit
 Taylorismus:
Standortgebundene materielle Produktion in Linienorganisationen
 Post-Taylorismus:
Räumlich verteilte Wissensproduktion in virtualisierten und projektifizierten
Matrix-Organisationen
 Kommunikation findet zunehmend medial vermittelt statt.
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5. Hintergrund: Wandel von Ökonomie, Organisationen und Arbeit
Wissensarbeit:
 meint die kollektive Produktion von Wissen unter Anwendung
und Transformation bestehenden Wissens, das hierbei als permanent
verbesserungswürdig und damit revidierbar angesehen wird (vgl. Willke 1998)
 zielt auf innovative Lösung von spezifischen, komplexen Problemstellungen
 ist oft in Form von (räumlich verteilten) Projekten organisiert
 lässt sich nur begrenzt formalisieren
 benötigt Selbstorganisation
 besteht hauptsächlich aus (medial vermittelter) Kommunikation
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6. Hintergrund: Folgen des Wandels von Ökonomie, Organisationen und Arbeit
 Aus dem Wandel von Organisationen und Arbeit ergeben sich neue
Anforderungen an die Beschäftigten.
 Damit verändern sich auch Karrieredeterminanten.
 Die Karrieredeterminanten der Wissensökonomie sind:
 Kompetenzen
 Netzwerke
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7. Hintergrund: Karrieredeterminanten
Kompetenzen
Qualifikationen Kompetenzen
 Fähigkeiten zur Umsetzung einer  Fähigkeiten zur selbstorganisierten Lösung
standardisierbaren Aufgabe neuartiger, komplexer Problemstellungen
 Sind objektiv ausweisbar  Sind nicht direkt beobachtbar
 Sind entpersonalisiert  Sind Eigenschaften der Person
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8. Hintergrund: Karrieredeterminanten
Kompetenzen
 Personalbewertung erfolgt anhand von Kompetenzen.
 Kompetenzen lassen sich nicht direkt beobachten, sondern ihre
Zuschreibung erfolgt anhand beobachteter Performanz.
 Karriere macht nur, wer Kompetenz "besitzt".
 Damit wird die persönliche Selbstdarstellung als kompetente Person
zur Karrieredeterminante.
 Besonders wichtig für die eigene Selbstdarstellung sind
Face-to-Face-Situationen. Diese sind aber knapp bemessen.
 Selbstdarstellung muss offline und online erfolgen!
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9. Hintergrund: Karrieredeterminanten
Netzwerke
A) Netzwerke als Produktivitätsfaktor
 Personengebundenes Wissen ist die Ressource der Wissensarbeit.
 Wissensarbeit findet kooperativ statt; Wissen wird in Interaktionen vermittelt.
 Persönliche Netzwerke werden zum wichtigen Produktivitätsfaktor, denn sie stellen
Wissensressourcen bereit.
B) Netzwerke als "Enabler" von Karrieren
 Personalbewertungen und -entscheidungen werden durch Netzwerkkontakte
beeinflusst.
 Persönliche Netzwerke können Karrieren unterstützen, indem sie Ressourcen
bereitstellen (Fürsprache, Informationen, Gefälligkeiten …)
 Netzwerke stellen Ressourcen bereit, lassen sich als Sozialkapital fassen.
Alexander Stoll, Technische Universität Berlin, Institut für Soziologie, FG Kommunikations- und Mediensoziologie /
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10. Theoretischer Zugriff: Mikroebene
Impression Management
 Nach Erving Goffman sind Menschen in Interaktionen stets bemüht, ein
bestimmtes, tendenziell positives Bild von sich zu vermitteln.
 Diesen Vorgang nennt Goffman Impression Management.
 Performance: „die Gesamttätigkeit eines bestimmten Teilnehmers an einer
bestimmten Situation [...], die dazu dient, die anderen Teilnehmer in
irgendeiner Weise zu beeinflussen“ (Goffman 1983:18)
 Das Konzept des Impression Management wird auch im Bereich der
Organisationsforschung / Managementtheorie angewandt.
 Es beschreibt dort die unterschiedlichen Strategien von Mitgliedern einer
Organisation, sich (möglichst positiv) darzustellen.
 Performance wird hier als Gegenbegriff zur Kompetenz genutzt.
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11. Theoretischer Zugriff: Mikroebene
Impression Management als Karrierefaktor
 Zuschreibung von Kompetenz basiert auf wahrgenommener Performance.
 Inklusion in Netzwerke und die Bereitstellung von Ressourcen durch
Netzwerkkontakte wird durch positiv wahrgenommene Interaktionen
begünstigt (kooperatives, authentisches, sympathisches, kompetentes…
Verhalten).
 IM ist dreifach karriererelevant:
1. Kompetenzzuschreibung qua Performance
2. Generierung sozialen Kapitals
3. Ausweisung sozialen Kapitals als Element des IM
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12. Begriffsklärung: Web 2.0 / Social Web / Social Software
Web 2.0 = …
 "Chiffre" für mehrere Veränderungen, "die die Geschäftsmodelle, Prozesse der
Softwareentwicklung und Nutzungspraktiken des Internets berühren." (Schmidt
2008:19)
 "The Web as platform": Zugang zu Diensten erfolgt im Web 2.0 vorrangig über
das Web erfolgt und nicht über Desktop-Programme. (O'Reilly 2005)
 Leitbild des Web 2.0: "Nutzer als Sender" von Informationen (Produser)
 Dienste, die "Praktiken des Identitäts- und Beziehungsmanagements" erlauben
(Schmidt 2008:21)
 Anwendungen des Web 2.0 = Social Software / Socialware = Wikis, Blogs, Social
Networking Services
 Viele große Unternehmen bieten ihren Mitarbeitern interne Web 2.0-Angebote
an (Wikis, Blogs, Social Networking Sites). So auch das im Fokus dieser
Untersuchung stehende Unternehmen.
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13. Begriffsklärung: Web 2.0 / Social Web / Social Software
http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/
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14. Begriffsklärung: Web 2.0 / Social Web / Social Software
Social Networking Services (SNS)
Blogs / Microblogs
Wikis
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15. Theoretischer Zugriff – Handlung und Struktur
Konzept der Nutzungspraxis (Jan Schmidt):
 Die situative Nutzung von Social Software wird durch drei strukturelle
Dimensionen gerahmt:
 Regeln
 Adäquanzregeln (Medienwahl)
 prozedurale Regeln (Mediengebrauch, d.h. Kommunikation)
 Relationen
 Sind primär technischer Art, zeigen jedoch auch soziale Relationen an.
 Code
 Hard- und Software ermöglichen bestimmte Handlungen und schließen andere aus.
 Regeln, Relationen und Code spannen den Handlungsraum auf, in dem IM
online möglich ist.
Alexander Stoll, Technische Universität Berlin, Institut für Soziologie, FG Kommunikations- und Mediensoziologie /
Geschlechterforschung (Prof. Dr. Christiane Funken)

16. Untersuchungsgegenstand: Web 2.0 bei der Deutschen Telekom
Bei der DT existieren drei separate Social Software Plattformen:
1. People@Telekom = Social Network
2. Wikis
3. Blogs
Diese bieten alle Möglichkeiten für Impression Management, sie sind jedoch …
 technisch unterschiedlich (Code),
 stehen im Kontext unternehmens- und ggf. bereichsspezifischer
Adäquanzregeln,
 werden gemäß spezifischer prozeduraler Regeln genutzt
 und ermöglichen unterschiedliche Relationen.
 Sie bieten also differente Handlungsräume für IM.
Alexander Stoll, Technische Universität Berlin, Institut für Soziologie, FG Kommunikations- und Mediensoziologie /
Geschlechterforschung (Prof. Dr. Christiane Funken)

17. Fragestellung
 Welche Möglichkeiten zum Impression Management bieten die Web 2.0 Angebote
des untersuchten Unternehmens?
 Werden die Web 2.0 Angebote für Impression Management genutzt – und erfolgt
dies aus karrierestrategischem Kalkül?
 Lassen sich Unterschiede zwischen Frauen und Männern feststellen?
Empirie:
 5 Experteninterviews (durchgeführt, partiell ausgewertet)
 Online-Fragebogenerhebung (Fragebogen entworfen)
Alexander Stoll, Technische Universität Berlin, Institut für Soziologie, FG Kommunikations- und Mediensoziologie /
Geschlechterforschung (Prof. Dr. Christiane Funken)

18. Vorläufige Ergebnisse aus den Interviews
 Wikis, Blogs, SNS bieten alle das Potential zu Impression Management
 Adäquanzregeln
 Wikis z.B. werden oft rein projektbezogen genutzt  unterschiedliche "Reichweite" für IM
 Teilweise Nutzen der Angebote für Mitarbeiter unklar
 Es existieren im Unternehmen verschiedene "Subkulturen" in unterschiedlichen
Unternehmensbereichen, die zu differentem Nutzungsverhalten beitragen
 Social Networking Service wird teilweise von HR im Rahmen von Nachwuchsprogrammen genutzt,
um auf Grundlage nutzergenerierter Informationen Projekte zu besetzen
 Prozedurale Regeln
 stark hierarchisch geprägte "Unternehmenskultur" wirkt auf Nutzung (insbes. Weitergabe von
Wissen)
 Keine hierarchiefreie Kommunikation
 Ausgeprägtes IM via SNS nur innerhalb abgeschlossener Untergruppen
Alexander Stoll, Technische Universität Berlin, Institut für Soziologie, FG Kommunikations- und Mediensoziologie /
Geschlechterforschung (Prof. Dr. Christiane Funken)

19. Vorläufige Ergebnisse aus den Interviews
 Code:
 Unzureichende technische Integration der verschiedenen Plattformen mindert Nutzung
 Geschlechterdifferenz
 Frauen gegenüber Web 2.0 aufgeschlossener / affiner
Alexander Stoll, Technische Universität Berlin, Institut für Soziologie, FG Kommunikations- und Mediensoziologie /
Geschlechterforschung (Prof. Dr. Christiane Funken)