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Bachelor Thesis
                     Projektarbeit




                  Der MCC-Approach
Ein indexbasiertes Analysemodell für Märkte mit hohem
        Innovations- und Wachstumspotential:
Am Beispiel des Marktes für mechanische Komponenten von
                  Photovoltaikanlagen




                     Michael Jurchen
BBA
                             Jahrgang 2007/2010




                             Der MCC-Approach
            Ein indexbasiertes Analysemodell für Märkte mit hohem
                    Innovations- und Wachstumspotential:
Am Beispiel des Marktes für mechanische Komponenten von Photovoltaikanlagen




                                  Verfasser:
                               Michael Jurchen
                                 638-0-00597


                          Zeitraum der Projektarbeit:
                         09.02.2009 bis 14.04.2010


                                   Prüfer 1:
              Prof. Dr. Peter Haller, Steinbeis-Hochschule Berlin
                                   Prüfer 2:
              Prof. Dr. Peter Dohm, Steinbeis-Hochschule Berlin
Bachelor Thesis                                                   Michael Jurchen




Eigenständigkeitserklärung
Ich habe die vorliegende Abschlussarbeit im Rahmen des Projekt-Kompetenz-
Studiums 2007/2010 selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen
Quellen, Tools und Hilfsmittel benutzt.




Hettstadt, den 14.04.2010
                                          (Michael Jurchen)




Steinbeis-Hochschule Berlin                                                         Seite I
Bachelor Thesis                                                         Michael Jurchen




Erklärung zur Archivierung der Bachelor Thesis


Name:                         Michael Jurchen


Berufsbezeichnung:            Industriemeister Metall


Studiengruppe:                UL-E-K022


Immatrikulationsnummer:       638-0-00597


Prüfer 1:                     Prof. Dr. Peter Haller




Thema der Bachelor Thesis:
Der MCC-Approach. Ein indexbasiertes Analysemodell für Märkte mit hohem
Innovations- und Wachstumspotential: Am Beispiel des Marktes für mechanische
Komponenten von Photovoltaikanlagen




Diese Bachelor Thesis ist urheberrechtlich geschützt. Unbeschadet dessen wird fol-
gender Rechtsübertragung zugestimmt:


-       der Übertragung des Rechtes zur Vervielfältigung der Transferarbeit für Lehr-
        zwecke an der Steinbeis-Hochschule Berlin gem. § 16 UrhG


-       der Übertragung des Vortrags-, Aufführungs- und Vorführungsrechts für Lehr-
        zwecke an der Steinbeis-Hochschule Berlin gem. § 19 UrhG


-       der Übertragung des Rechts auf Wiedergabe durch Bild- und Tonträger an die
        Steinbeis-Hochschule Berlin gem. § 21 UrhG




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Hiermit erkläre ich, Michael Jurchen, dass die von mir verfasste Bachelor Thesis unter
Wahrung meiner Urheberrechte


in einem gebundenen Exemplar                                  ja               nein


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(Diskette/CD-ROM, Netzwerk der Hochschule)


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Sie dient ausschließlich der Nutzung für wissenschaftliche Studien- und Forschungs-
zwecke.


Vervielfältigungen und die Weitergabe an Dritte sind nur zu den oben genannten Zwe-
cken zulässig.


Die Einräumung der oben genannten Rechte entfällt bzw. wird eingeschränkt durch
vertragliche Rechte Dritter an der Bachelor Thesis. Dritte sind hier insbesondere Auf-
traggeber der Steinbeis-Hochschule Berlin und Beschäftigungsfirmen der Verfasser
(Studierenden).




Hettstadt, den 14.04.2010
                                            (Michael Jurchen)




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Bachelor Thesis                                                        Michael Jurchen




Vorwort
Die vorgelegte Arbeit entsteht vor dem Hintergrund einer Firmengründung im Bereich
regenerativer Energien. Sie beleuchtet den theoretischen Hintergrund einer Marktein-
stiegsplanung auf einem Wachstumsmarkt und bildet somit die wissenschaftliche Be-
gleitung des ersten strategischen Entscheidungsprozesses des Unternehmens.


Mein besonderer Dank gilt Herrn Thomas Neußner, Geschäftsführer der Beck Energy,
und Herrn Guido Gerlach, Geschäftsführer der Jurchen Technology. Sie haben mir
durch ihre Unterstützung den notwendigen Freiraum zur Umsetzung der vorliegenden
Arbeit geschaffen.




Hettstadt, den 14.04.2010                 Michael Jurchen




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Inhaltsverzeichnis
                                                                                                                              Seite

Eigenständigkeitserklärung ........................................................................................ I

Erklärung zur Archivierung der Bachelor Thesis ..................................................... II

Vorwort .......................................................................................................................IV

Abbildungsverzeichnis .............................................................................................VII

Tabellenverzeichnis .................................................................................................VIII

Abkürzungen ..............................................................................................................IX

1         Einleitung ......................................................................................................... 1
1.1       Zielsetzung und Notwendigkeit .......................................................................... 1
1.2       Struktur.............................................................................................................. 2

2         Rahmenbedingungen ...................................................................................... 3
2.1       Das Unternehmen ............................................................................................. 3
2.2       Definition Markt ................................................................................................. 4
2.3       Marktabgrenzung .............................................................................................. 7
2.3.1 Problem der Marktabgrenzung .......................................................................... 8
2.3.2 Marktabgrenzung des Marktes Systemkomponenten für PV-Anlagen ............. 12

3         Marktattraktivität ........................................................................................... 21
3.1       Begriffsklärung ................................................................................................ 21
3.2       Ansätze zur Beurteilung .................................................................................. 25
3.3       Kritische Würdigung ........................................................................................ 26

4         Grundsätze der Marktanalyse ....................................................................... 29
4.1       Ziel .................................................................................................................. 29
4.2       Problemfelder .................................................................................................. 30
4.3       Aufbau ............................................................................................................. 32

5         Ableitung der wesentlichen Kriterien für eine Checkliste zur Marktanalyse
           ........................................................................................................................ 35
5.1       Charakterisierung des Marktes ........................................................................ 35
5.2       Kundenstrukturanalyse .................................................................................... 41
5.3       Wettbewerbsanalyse ....................................................................................... 44

6         Ergebnis in Form der Checkliste .................................................................. 53
6.1       Aufgabe ........................................................................................................... 53


Steinbeis-Hochschule Berlin                                                                                                              Seite V
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6.2       Inhalt und Anwendung ..................................................................................... 54
6.3       Auswertung ..................................................................................................... 58

7         Zusammenfassung und Ausblick ................................................................. 61

Quellenverzeichnis .................................................................................................... A

Anhang ....................................................................................................................... C




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Abbildungsverzeichnis
                                                                                                                   Seite
Abbildung 1:          Wertschöpfungskette der Firmengruppe.......................................... 3
Abbildung 2:          Risikokomponenten internationaler Geschäftstätigkeit .................. 11
Abbildung 3:          Kundenbedürfnis von Systemintegratoren ..................................... 13
Abbildung 4:          Produktgruppen der Jurchen Technology ...................................... 15
Abbildung 5:          Importance of regional markets 2007 and 2020............................. 16
Abbildung 6:          Räumliche Abgrenzung Europa - aktuell ....................................... 17
Abbildung 7:          Räumliche Abgrenzung Amerika - mittelfristig ............................... 18
Abbildung 8:          Saisonale Einschränkungen beim Bau von Solarkraftwerken ........ 19
Abbildung 9:          Faktoren der Branchen- bzw. Marktattraktivität ............................. 23
Abbildung 10:         Faktoren zur Beurteilung der Attraktivität ostmitteleuropäischer
                      Märkte ........................................................................................... 24
Abbildung 11:         Berechnung der Marktwachstumsrate ........................................... 26
Abbildung 12:         Bereiche der Marktuntersuchung................................................... 29
Abbildung 13:         Aufbau einer Marktanalyse ............................................................ 33
Abbildung 14:         Marktbeteiligte des relevanten Marktes ......................................... 35
Abbildung 15:         Five-Forces-Modell nach Porter .................................................... 36
Abbildung 16:         Charakterisierung des PV-Marktes samt Einflussgrößen ............... 37
Abbildung 17:         Struktur einer Wettbewerbsanalyse für Innovationsmarkt .............. 46
Abbildung 18:         Konkurrentenbewertung/Profilvergleich ......................................... 50
Abbildung 19:         Checkliste zur Marktanalyse .......................................................... 56
Abbildung 20:         MCC-Index auf Marktattraktivitätsachse ........................................ 60




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Tabellenverzeichnis
                                                                                                                       Seite
Tabelle 1:            Wachstumsmärkte und deren Einflussfaktoren................................ 6
Tabelle 2:            Ansätze zur Marktabgrenzung ......................................................... 8
Tabelle 3:            Risikostrategien             mit       Beispielen            aus        der       internationalen
                      Geschäftstätigkeit .......................................................................... 12
Tabelle 4:            Marktabgrenzung sachlich, räumlich und zeitlich ........................... 20
Tabelle 5:            Kriterien zur Beurteilung der Marktattraktivität nach McKinsey ...... 25
Tabelle 6:            Scoring-Modell zur Attraktivität von Marktsegmenten incl. Ranking
                      ...................................................................................................... 43
Tabelle 7:            Informationsquellen zur Wettbewerbsanalyse ............................... 47
Tabelle 8:            Auswertungsmatrix für Checkliste ................................................. 59




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Bachelor Thesis                                           Michael Jurchen




Abkürzungen



CI                Competitive-Intelligence
CSG               Crystalline Silicon on Glass
DC                Direct current = Gleichstrom
EEG               Erneuerbare-Energien-Gesetz
F&E               Forschung und Entwicklung
JT                Jurchen Technology
KMU               Kleinere und mittlere Unternehmen
KVP               Kontinuierlicher Verbesserungsprozess
MCC               Market, Customer, Competition
MW                Megawatt
PV                Photovoltaik
RM                Relevanter Markt




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1         Einleitung



1.1       Zielsetzung und Notwendigkeit


In dieser Arbeit sollen Kriterien herausgearbeitet werden, die bei der Durchführung
einer Marktanalyse auf einem rasch wachsenden Markt zur Anwendung kommen sol-
len. Dabei soll ein Instrument in Form einer Checkliste entwickelt werden, mit dessen
Hilfe die Attraktivität des Marktes für mechanische Komponenten von PV-Anlagen be-
urteilt werden kann. Dieses Tool soll dann im Rahmen einer Marktanalyse zur Beurtei-
lung dieses Marktes angewandt werden können. Die eigentliche Durchführung der
Marktanalyse ist jedoch nicht Bestandteil dieser Arbeit.


Die Notwendigkeit einer Bearbeitung dieses Themas basiert auf der aktuellen Unter-
nehmenssituation der Jurchen Technology. Dieses Unternehmen steht vor der Ent-
scheidung, seine Produkte nicht nur wie bisher an Unternehmen der eigenen Unter-
nehmensgruppe zu vertreiben, sondern auch andere Systemintegratoren als Kunden
zu gewinnen. Dies erfordert den Aufbau einer Vertriebsabteilung und damit einen nicht
unerheblichen Finanzinput. Um eine fundierte Entscheidung treffen zu können, ist es
notwendig, den Markt auf die Fragestellung hin zu untersuchen, ob ein Markteintritt
Unternehmenswachstum ermöglicht oder ein Risiko darstellt.


Als Ergebnis dieser Arbeit wird ein Tool zur Verfügung gestellt, das es Unternehmen
ermöglicht, die Abschätzung des Risikos bei einem Markteintritt mittels einer Kennzahl
vorzunehmen.




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1.2       Struktur


Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Im zweiten Kapitel werden Rah-
menbedingungen dargestellt, die für die Erarbeitung der Kriterien, die für die Marktana-
lyse eines Innovations- und Wachstumsmarktes von Bedeutung sind. Hierbei wird auf
das Unternehmen, den Markt und die für eine Marktanalyse notwendige Marktabgren-
zung eingegangen.


Im dritten Kapitel wird der Begriff der Marktattraktivität umrissen und es wird auf bereits
bestehende Ansätze zur Beurteilung der Marktattraktivität in der Literatur eingegangen.
Anschließend folgt eine kritische Würdigung.


In Kapitel 4 werden die Grundsätze der Marktanalyse dargestellt. Hierbei wird zunächst
auf das Ziel und die Problemfelder einer Marktanalyse eingegangen. Danach werden
der Aufbau und der Ablauf einer Marktanalyse für den Markt für Systemkomponenten
von PV-Anlagen grob skizziert.


In Kapitel 5 werden die wesentlichen Kriterien für eine Checkliste bezüglich einer ent-
sprechenden Marktanalyse erarbeitet. Hier werden Faktoren diskutiert, welche zur Be-
urteilung des relevanten Marktes notwendig sind. Im Fokus stehen Marktcharakter,
Kundenstruktur und Wettbewerber.


Kapitel 6 betrachtet die erarbeitete Checkliste. Hier wird zunächst auf die allgemeine
Aufgabe einer Checkliste eingegangen. Danach wird die entwickelte Checkliste samt
Bewertungssystem und Anwendung dargestellt.


Abschließend enthält das Kapitel 7 eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergeb-
nisse, sowie weitere mögliche Einsatzgebiete für den MCC-Approach. Hier werden
Empfehlungen für weitere Untersuchungen gegeben.


Die Arbeit ist so aufgebaut, dass zu den einzelnen Gliederungspunkten theoretische
Ansätze aus der Literatur betrachtet werden, welche dann auf Praxistauglichkeit für
Wachstums- und Innovationsmärkte hinterfragt werden.




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2          Rahmenbedingungen



2.1        Das Unternehmen


Die Jurchen Technology             GmbH wurde im                März 2008 gegründet.          Sie ist
gesellschafterisch mit der Photovoltaikfirmengruppe Beck Energy, Blitzstrom und S&F
verbunden. Diese Firmengruppe projektiert und vertreibt seit 2001 weltweit photovolta-
ische Anlagen sowohl im Dach- als auch im Großkraftanlagenbereich und zählt mit
einem Projektvolumen von 300 Megawatt (MW) in 2010 zu den fünf größten
Photovoltaikfirmen weltweit. Die Struktur des Wertschöpfungsprozesses innerhalb der
Firmengruppe stellt sich vereinfacht wie folgt dar.


Abbildung 1: Wertschöpfungskette der Firmengruppe

                            Projektierung/                                             Montage/
      Akquise                  Einkauf                           Fertigung          Inbetriebnahme




                     S&F                                    PADCON                     Beck Energy
                  Dachanlagen                             Wechselrichter




                 Beck Energy                              JuTec France
                Großkraftwerke                         mech. Komponenten
                                                               me


                  Blitzstrom                           Jurchen Technology
                  Großhandel                           mech. Komponenten                  S&F




                                  Forschung & Entwicklung

                                                                                        Support
                                             ADENSIS


                                                                                        Bestellung

      Ext. Unternehmen
                                                                      Ext. Kunden
         Solarmodule                                                                     Lieferung




Quelle: Eigene Darstellung.



Steinbeis-Hochschule Berlin                                                                       Seite 3
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Die Produktion einzelner Komponenten wie Unterkonstruktion, Dachbefestigung,
Klemmsysteme, individuelle Sonderkonstruktionen und DC-Verkabelungssysteme
(Gleichstromverteilung) zum Stromabgriff am Modul war bisher an Zulieferfirmen ver-
geben worden.



Als Reaktion auf die inzwischen stark gestiegene Nachfrage nach Fertigungskapazitä-
ten für oben genannte Komponenten kam es im März 2008 zur Gründung eines eige-
nen Produktionsunternehmens, der Jurchen Technology GmbH. Die wesentlichen Vor-
teile sind: Abhängigkeiten von Zulieferfirmen werden vermieden, Know-how von
Produktentwicklungen dringt nicht nach außen und die Produkte werden kontinuierlich
verbessert. Das Unternehmen ist auf die Kernkompetenz der Fertigung und Entwick-
lung von Systemkomponenten von PV-Anlagen spezialisiert. Es ist seit der Gründung
stark gewachsen und hat zum jetzigen Zeitpunkt einen Mitarbeiterstand von 70 Be-
schäftigten. Ab Mitte 2009 plant die Jurchen Technology neben der oben genannten
Firmengruppe weitere Photovoltaik-Vertriebsgesellschaften mit selbst entwickelten
Systemkomponenten und Zubehör als Handelsware zu beliefern. Hierdurch soll sich
dem Unternehmen ein größerer Kundenkreis erschließen. Durch den erweiterten Ab-
satzmarkt möchte sich das Unternehmen ein zusätzliches Standbein aufbauen.




2.2        Definition Markt


Der Begriff des ‚Marktes‘ stellt sowohl in der Volkswirtschafts- als auch in der Be-
triebswirtschaftslehre eine zentrale Größe dar. Während der volkswirtschaftliche Erklä-
rungsansatz den Markt gewissermaßen von einer Metaebene aus neutral betrachtet,
geht der betriebswirtschaftliche, marketingorientierte Ansatz von der Betrachtung der
Marktbeteiligten aus1.


Nach Meffert et al. „besteht ein Markt aus einer Menge aktueller und potentieller Nach-
frager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser




1
    Vgl. Meffert, Heribert (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung.
Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele. 9. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 36.


Steinbeis-Hochschule Berlin                                                               Seite 4
Bachelor Thesis                                                                   Michael Jurchen




Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern“.2 Kritisch sei
hier jedoch angemerkt, dass auf Basis dieser Definition sich nur vereinfachte Gesetz-
mäßigkeiten bezüglich der Dynamik von Marktprozessen und Attraktivität eines Mark-
tes ableiten lassen. Wichtige Einflussfaktoren wie Status eines Produktes im Produkt-
lebenszyklus, Störgrößen wie z.B. Konjunkturschwankungen, staatliche Förderpro-
Förderprogramme oder zeitgeschichtliche Trends einer Gesellschaft finden hier keine
Berücksichtigung.


Soll nun ein Markt mit hohem Innovations- und Wachstumspotential charakterisiert
werden, so stellt sich die Frage, durch welche Faktoren sich ein Markt im herkömmli-
chen Sinn von einem Wachstumsmarkt unterscheidet. Neubecker weist darauf hin,
dass Begriffe wie ‚Wachstumspotential‘ oder ‚hohes Wachstumspotential‘ subjektiv
sind, und somit eine Überprüfbarkeit problematisch erscheint3.


Das Hauptcharakteristikum eines Marktes mit hohem Innovations- und Wachstumspo-
tential ist an erster Stelle die Wachstumsrate. Während man in der Literatur bei einer
Wachstumsrate von ca. 3% von sich normal entwickelnden Märkten spricht, betragen
Wachstumsraten auf stark wachsenden Märkten 10 % und mehr4. Die Wachstumsrate
stellt jedoch nur das Ergebnis verschiedener Einflussfaktoren dar, die es ermöglicht
haben, dass sich ein Markt zum Wachstumsmarkt entwickeln konnte. Bei der Betrach-
tung von Wachstumsmärkten der jüngsten Vergangenheit und der Gegenwart, lässt
sich feststellen, dass verschiedene Einflussfaktoren dazu geführt haben, dass diese
Märkte solche Entwicklungsschübe generieren konnten. In folgender Tabelle sind stark
wachsende Märkte und deren Einflussgrößen aufgezeigt, die zu einem überdurch-
schnittlichen Wachstum geführt haben.




2
    Meffert, Heribert et al. (2008): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung.
Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele. 10. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 46.
3
    Vgl. Neubecker, Jochen (2006): Finanzierung durch Corporate Venture Capital und Venture
Capital. Dissertation, Technische Universität Dresden. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-
Verlag, S. 43.
4
    Vgl. Zäpfel, Günther (2000): Strategisches Produktionsmanagement. 2. Aufl. München:
Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 69.


Steinbeis-Hochschule Berlin                                                               Seite 5
Bachelor Thesis                                                                 Michael Jurchen




Tabelle 1: Wachstumsmärkte und deren Einflussfaktoren

 Markt                        Wachstumsrate         Positive Einflussgrößen
 Medizinprodukte weltweit     6,6 %                     Gesundheitsbewusstsein der Bevöl-
                                                        kerung
                                                        technologischer Fortschritt
 Biotechnik                   ca. 15 %                  F&E wurden staatl. gefördert
                                                        Viele Produktentwicklungen haben
                                                        Marktreife erlangt
 Photovoltaik                 ca. 17% in 2009           Handlungsbedarf der Regierungen
                              Langfristig 25- 30%       im Bereich CO2.
                                                        Technologischer Fortschritt
                                                        Staatl. Förderprogramme
                                                        Umweltbewusstsein auf breiter
                                                        Ebene
 Bioprodukte                  ca. 22%                   Gesundheitsbewusstsein auf breiter
                                                        Basis
                                                        Anbau von Bioprodukten wird geför-
                                                        dert
                                                        Gesundheitsaufklärung.
                                                        Bedürfnis nach gesunder Ernährung
                                                        wächst.
 Windkraft                    ca. 15%                   Handlungsbedarf der Regierungen
                                                        im Bereich CO2
                                                        Technologischer Fortschritt
                                                        Staatl. Förderprogramme
                                                        Umweltbewusstsein auf breiter
                                                        Ebene
 Internet-Suchmaschinen       35% in 2008               Informationsbedürfnis
                                                        Technologiefortschritt
 Produkte für Senioren        ca. 20%                   Demographie; Anbieter reagieren auf
                                                        großes Kundenpotential
                                                        Lebenserwartung der Menschen
                                                        steigt    Besondere Bedürfnisse
                                                        Kunden mit z. T. hoher Kaufkraft
 Wirtschaftsraum China        13% in 2007               Starke Auslandsnachfrage     starke
                               8% in 2009               Exporttätigkeit
                                                        Geringe Lohnkosten
                                                        Kaum Umweltauflagen
                                                        Starke Bautätigkeit durch Olympi-
                                                        sche Spiele
 Wirtschaftsraum Indien       ca. 7,1%                  Technologiefortschritt
                                                        Geringe Lohnkosten
                                                        Kaum Umweltauflagen

Quelle: Eigene Darstellung.


Wie diese Tabelle zeigt, existieren Wachstumsmärkte nicht nur für Produkte, sondern
auch für Regionen und Bevölkerungsgruppen.


Die Einflussgrößen, die relevante Faktoren für Wachstumsmärkte darstellen, lassen
sich wie folgt zusammenfassen:


         Staatliche Förderung
         Technologische Neuerungen


Steinbeis-Hochschule Berlin                                                              Seite 6
Bachelor Thesis                                                                 Michael Jurchen




          Ein verändertes Bewusstsein der breiten Bevölkerung
          Neue Kundenbedürfnisse


Festzustellen ist, dass diese Faktoren nicht vollständig vorhanden sein müssen, um
einen Wachstumsmarkt zu bilden. Vielmehr kann die Existenz einer Einflussgröße oder
von einigen wenigen beeinflussenden Größen ausreichen, um einen Markt so zu ver-
ändern, dass von einem Wachstumsmarkt gesprochen werden kann.




2.3        Marktabgrenzung


Die Basis jeder Marktanalyse bildet die Marktabgrenzung, ein Begriff, der in der Litera-
tur auch synonym zu dem der Ermittlung des relevanten Marktes benutzt wird. Die
Marktabgrenzung ist der erste Schritt einer Marktanalyse. Bereits bei der Marktabgren-
zung werden grundlegende Weichenstellungen für die am Ende stehende ‚Marketing-
strategie‘ vorgenommen. So legt die Abgrenzung des relevanten Marktes fest, in wel-
cher „Wettbewerbsarena“ sich ein Unternehmen bewegt und welche Wettbewerber
somit identifiziert werden.5


Bevor also ein Markt analysiert werden kann, ist es unabdingbar, den relevanten Markt
für die Produkte eines Unternehmens abzugrenzen. Je genauer ein Markt abgegrenzt
ist, desto aussagekräftiger sind die Kennzahlen bezüglich Marktpotential, Marktvolu-
men und Marktanteil der später durchgeführten Marktanalyse. Das Ergebnis der
Marktabgrenzung muss also die genaue Kenntnis des relevanten Marktes für ein Un-
ternehmen sein. „Kriterien, die es ermöglichen, Märkte voneinander zu unterscheiden
bzw. abzugrenzen und den relevanten Markt für ein Unternehmen zu determinieren,
sind markt- und unternehmensspezifisch. Eine Unterscheidung zwischen räumlicher,
zeitlicher und sachlicher Abgrenzung unterstützt die Ermittlung des relevanten Mark-
tes.“6




5
    Vgl. Benkenstein, Martin (1997): Strategisches Marketing. 13. Aufl. Baden-Baden: Verlag
Kohlhammer, S. 24.
6
    Runia, Peter et al. (2007): Marketing. 2. Aufl. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S.
17.


Steinbeis-Hochschule Berlin                                                             Seite 7
Bachelor Thesis                                                                         Michael Jurchen




In der Literatur werden verschiedene Ansätze zur Marktabgrenzung beschrieben. Die
wichtigsten       empirischen     Ansätze     sind   anbieter-     bzw.     produktbezogen           oder
nachfragerbezogen. Diese sind in nachfolgender Tabelle dargestellt.


Tabelle 2: Ansätze zur Marktabgrenzung

 Orientierung         Konzept                  Aussage                                    Vertreter
 Anbieter-            Konzept der physisch-    RM umfasst alle Produkte, die              Marshall
 und produkt-         technischen              sich in Stoff, Verarbeitung, Form,
 bezogene             Ähnlichkeit              technischer Gestaltung gleichen
 Ansätze
                      Konzept der              RM umfasst alle Produkte, die              Triffin
                      Kreuzpreiselastizität    sich durch eine hohe Kreuzpreis-
                                               elastizität auszeichnen

                      Konzept der Wirt-        RM umfasst alle Konkurrenzpro-             Schneider
                      schaftspläne             dukte, die ein Anbieter bei seinen Ab-
                                               satzplanungen berücksichtigt

                      Konzept der funktio-     RM umfasst alle Güter, die das             Abott/
                      nalen Ähnlichkeit        gleiche Grundbedürfnis befriedigen         Arndt
                                               bzw. die gleiche Funktion erfüllen

 Nachfrager-          Konzept der              RM umfasst alle Produkte, die              Dichtl/
 bezogener            subjektiven              vom Verwender als subjektiv aus-           Andritzky/
 Ansatz               Austauschbarkeit         tauschbar angesehen werden                 Schobert

                      Substitution in-use-     RM umfasst alle Produkte, die für den      Srivastra/
                      Ansatz                   Verwender in einer bestimmten Ge- und      Alpert/
                                               Verbrauchssituation den gleichen Nut-      Schocker
                                               zen stiften

                      Kaufverhaltensansätze    RM umfasst alle Produkte, die              Fraser/
                                               auf der Grundlage des realen               Bradfort
                                               Kauf-/Nutzungsverhalten als
                                               substituierbar zu kennzeichnen
                                               sind

                      Konzept der              RM umfasst alle Produkte, die              Kotler
                      Kundentypen-             von den gleichen Kundentypen
                      differenzierung          nachgefragt werden


Quelle: Meffert, Heribert (2000): S. 39.




2.3.1     Problem der Marktabgrenzung


„Mit dem Problem der Erfassung und Abgrenzung des relevanten Marktes haben sich
bereits unterschiedliche Forschungsdisziplinen wie die Volkswirtschaftslehre, Rechts-
wissenschaften und Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen sowie die Marketingtheo-




Steinbeis-Hochschule Berlin                                                                         Seite 8
Bachelor Thesis                                                            Michael Jurchen




rie im Speziellen beschäftigt. Bisher gibt es keine allgemeingültige Antwort auf die Fra-
ge, wie der relevante Markt abzugrenzen ist.“7 Wie unter 2.3 dargestellt, gibt es zwar
verschiedene Ansätze zur Marktabgrenzung, die jedoch keinen Anspruch auf Vollstän-
digkeit und umfassende Gültigkeit haben können. Dies bedeutet, dass es für den Pro-
zess der Marktabgrenzung nicht die allgemeingültige standardisierte Vorgehensweise
gibt. So können diese Modelle zwar Anregung und Orientierung für das Erarbeiten ei-
nes relevanten Marktes sein, jedoch ist ein Unternehmen gefordert, die Marktabgren-
zung so zu gestalten, dass alle relevanten Größen im ausreichenden Maß berücksich-
tigt werden, um am Ende den größtmöglichen Nutzen für das Unternehmen zu
generieren.


Ein zentrales Problem der Marktabgrenzung stellt die Frage der Abgrenzungsweite bei
der produktorientierten Marktabgrenzung dar. Wie unter 2.3 beschrieben, unterstützen
die Faktoren ‚Räumliche, zeitliche und sachliche‘ Abgrenzung den Marktabgrenzungs-
prozess. Während sich die zeitliche und räumliche Abgrenzung weniger problematisch
darstellen, kommt es bei der sachlichen Abgrenzung häufig zu Fehlern, die zu weitrei-
chenden Fehlentscheidungen bei der Festlegung der Marketingstrategie führen kön-
nen8.


Bereits in den sechziger Jahren wies Levitt unter dem Schlagwort „Marketing Myopia“
darauf hin, dass Märkte viel zu eng abgegrenzt werden. Dies habe zur Folge, dass
Substitutionsprodukte und neue Wettbewerber unerkannt auf einen Markt drängen.
Somit würden der Markt in seiner Art und die Anzahl der Marktteilnehmer nicht voll-
ständig erfasst werden.9 Dies resultiert aus einer stringent an dem Produkt ausgerich-
teten Marktabgrenzung, ohne dass die Bedürfnisse der Nachfrager in die Abgren-
zungsstrategie mit einbezogen werden. Sinnvoll erscheint es, den Markt nicht nur
produktzentriert abzugrenzen, sondern die Bedürfnisse der Nachfrager mit zu berück-
sichtigen. Dabei geht es um die Frage: Welches Problem will der Kunde gelöst haben
und wer bietet ähnliche Problemlösungen an? Eine Marktabgrenzung auf dieser Basis
verhindert ein zu enges Abgrenzen.




7
    Ebenda, S. 36.
8
    Vgl. Meffert, Heribert et al. (2008): S. 51.
9
    Vgl. ebenda, S. 52.


Steinbeis-Hochschule Berlin                                                        Seite 9
Bachelor Thesis                                                              Michael Jurchen




Aktuelle Entwicklungen der Medien- und Elektronik Branche zeigen, dass Märkte im-
mer mehr zusammenwachsen. So zeigt die Entwicklung auf dem Mobiltelefonmarkt
eine Weiterentwicklung vom reinen mobilen Telefonieren zur mobilen Unterhaltung und
Kommunikation. Moderne Geräte bieten nicht nur die Möglichkeit des bloßen Telefo-
nierens, sondern arbeiten auch als Navigationssystem, Fotoapparat, Kamera, MP3-
Player, E-Mail-Programm und Mittel zur Internetnutzung. Hier ist dem Bedürfnis des
mobilen Menschen nach Kommunikation und Unterhaltung durch die Integration der
Technologien im Produkt Rechnung getragen. Diese Tendenz zur Verschmelzung der
Märkte darf ebenfalls bei der Marktabgrenzung von Zubehörprodukten für den
Photovoltaikmarkt nicht außer Acht gelassen werden, um Marktpotential nicht unge-
nutzt zu lassen und Mitbewerber mit ihren Substitutionsprodukten frühzeitig identifizie-
ren zu können.


Ein weiteres Problemfeld, das explizit bei der räumlichen Marktabgrenzung beachtet
werden muss, ist das Risikopotential, das mit einer räumlichen Abgrenzung über meh-
rere Länder oder gar Kontinente einhergeht. In der relevanten Literatur findet diese
Problematik jedoch kaum Beachtung. Meffert et al. sind der Auffassung, dass die
räumliche Marktabgrenzung als weniger problembehaftet zu betrachten ist10.


Entgegen dieser Auffassung stellt eine Erweiterung von Unternehmensaktivitäten auf
internationale Märkte für Betriebe, welche die nationalen Grenzen überschreiten, je
nach Niederlassungsnation ein mehr oder weniger hohes Risiko dar. Macharzina defi-
niert ‚Risiko‘ als „die aus der Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung resultieren-
de Gefahr, dass eine finanzwirtschaftliche Zielgröße negativ von einem Referenzwert
abweicht.“11 Risikopotentiale lassen sich in die Bereiche ‚Ökonomische Risiken‘, ‚Län-
derrisiken‘ und ‚Währungsrisiken‘ einteilen. Dies ist in Abbildung 2 dargestellt.




10
     Vgl. Meffert, Heribert et al. (2008): S. 51.
11
     Macharzina, Klaus (2003): Unternehmensführung. Das internationale Managementwissen.
Konzepte-Methoden-Praxis. 4. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 185.


Steinbeis-Hochschule Berlin                                                         Seite 10
Bachelor Thesis                                                                         Michael Jurchen




Abbildung 2: Risikokomponenten internationaler Geschäftstätigkeit


                              Risikokomponenten international
                                    tätiger Unternehmen




    Ökonomische Risiken/
                                             Länderrisiken                      Währungsrisiken
      Geschäftsrisiken

      Marktrisiko                                                                Transaktionsrisiko
      Preisrisiko                                                                Translationsrisiko
      Kreditrisiko                                                               Preisrisiko
                              Politische Risiken       Sonstige Risiken
      Transportrisiko                                                            Ökonomisches Risiko
      Rechtliche Risiken
      Lieferungs-/ An-            Enteignungs-           Internationale Wett-
      nahmerisiko                 risiko                 bewerbsfähigkeit
      Fabrikationsrisiko          Dispositions-          Sprache
      Warenabnahme-               risiko                 Kultur
      risiko                      Transferrisiko         …...
      Delkredererisiko            Sicherheitsrisiko
                                  Fiskalisches
                                  Risiko
                                  Rechtsprobleme


Quelle: Meckl, Reinhard, (2006): Internationales Management. München: Franz Vahlen
Verlag, S. 230.

Umfasst eine räumliche Marktabgrenzung mehrere Länder oder Kontinente, so ist ein
dezidiertes Risikomanagement erforderlich. Vor dem Betreten internationaler Märkte
muss eine Risikoanalyse durchgeführt werden, um potentielle Risiken zu identifizieren.
Diese können je nach Nation auf unterschiedlichen Ebenen liegen. Danach ist es er-
forderlich die jeweils richtige Risikostrategie abzuleiten. In nachfolgender Tabelle sind
Risikostrategien mit Beispielen aus internationaler Geschäftstätigkeit dargestellt.




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Bachelor Thesis                                                                            Michael Jurchen




Tabelle 3: Risikostrategien mit Beispielen aus der internationalen Geschäftstätigkeit
 Risikovermeidung             Risikoverminderung         Risikobesicherung         Risikoabwälzung

 Risikobegründende            Die    Risikoverminde-     Für eine Vielzahl von     Durch Risikoab- oder
 Ursachen werden ver-         rung stellt eine weniger   Risiken können die        Risikoüberwälzung wird
 mieden. In der extrems-      extreme Variante dar.      eventuellen negativen     das Risiko ganz oder
 ten Form bedeutet dies       Die    Risikoverminde-     Folgen ganz oder zu-      teilweise – entgeltlich
 die gänzliche Vermei-        rung beinhaltet die        mindest teilweise durch   oder unentgeltlich –
 dung von Auslandsakti-       Risikoverteilung sowie     Versicherungen,     Ga-   einem Dritten übertra-
 vitäten.                     die Risikokompensati-      rantien oder Bürgschaf-   gen.
                              on.                        ten versichert werden.
 Das Gegenstück hierzu
 besteht in der bewuss-
 ten   Hinnahme     des
 Risikos, ohne zu versu-
 chen, in irgendeiner
 Form      „gegenzusteu-
 ern“.



 Beispiel:                    Beispiel:                  Beispiel:                 Beispiel:
       •   Keine Aus-            •    Diversifikation       •   Transportversi-       •   Fakturierung in
           landsaktivitäten           des Kunden-               cherung                   Inlandswäh-
       •   Aufstellung von            stammes               •   Hedging                   rung
           K.O. – Kriterien      •    Hedging mit           •   Exportkredit-         •   Factoring
       •   …                          Derivaten                 versicherungen        •   Forfaitierung
                                 •    …                     •   …                     •   …

Quelle: Meckl, Reinhard, (2006): S. 230.




2.3.2       Marktabgrenzung des Marktes Systemkomponenten für PV-Anlagen


Als Beispiel für die Durchführung einer Marktabgrenzung soll hier die Marktabgrenzung
für die Produkte des Unternehmens Jurchen Technology durchgeführt werden. Sie soll
sich grundsätzlich am Konzept der funktionalen Ähnlichkeit nach Abott/Arndt orientie-
ren. Wie in Tab. 2 dargestellt, beruht dieser Ansatz auf dem Konzept, das all diejenigen
Güter zu einem Markt zusammenfasst, die ein bestimmtes Kundenbedürfnis befriedi-
gen. Nach Meffert et al., handelt es sich sowohl um einen Produkt- als auch einen
nachfragebezogenen Ansatz.12 Das Kundenbedürfnis auf diesem Markt ist es, die Aus-
stattung einer PV-Anlage mit entsprechenden Systemkomponenten zu konfigurieren.
Entsprechende Anlagen setzen sich grundsätzlich aus den folgenden vier Produkt-
gruppen zusammen:




12
     Vgl. Meffert, Heribert et al. (2008): S.187.


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        PV-Module
        Energieumwandlungs- und Verteilungssysteme
        Befestigungs-, Klemm- und Stromabgriffsysteme
        Monitoringsysteme
Dieser Sachverhalt ist in nachfolgender Grafik dargestellt.


Abbildung 3: Kundenbedürfnis von Systemintegratoren


                                            Kundenbedürfnis:
                           Ausstattung eines PV-Projektes mit relevanten Komponenten.


                                           Notwendige Komponenten




 Mechanische Komponenten


     Unterkonstruktion
     Klemmelemente für Modul
     Normteile
     Spezialkabel für Stromabgriff




 PV- Module


     Siliziumtechnologie
     Dünnschichttechnologie
     CSG-Technologie
     Nano-Solar-Technologie




 Energieumwandlung, -verteilung


     Kleinwechselrichter
     Großwechselrichter
     Anschlussboxen
     Blitzschutzboxen




 Monitoring


     Anlagenüberwachung vor Ort
     Fernüberwachung




Quelle: Eigene Darstellung.

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Bachelor Thesis                                                        Michael Jurchen




Wie aus oben stehender Abbildung zu entnehmen ist, setzt sich eine PV-Anlage aus
vier grob zu kennzeichnenden Produktgruppen zusammen. In aller Regel stellt jede
Produktgruppe einen Teilmarkt für sich dar. Das heißt, ein projektendendes PV-
Unternehmen, auch Systemintegrator genannt, ist auf allen vier Teilmärkten aktiv, um
entsprechende Komponenten für die Komplettanlage zu erwerben. Die Jurchen Tech-
nology möchte ihre Produkte auf dem Markt ‚Mechanische Komponenten‘ anbieten.


Im Folgenden soll für die Jurchen Technology eine sachliche, zeitliche und räumliche
Marktabgrenzung erörtert werden.


Sachliche Marktabgrenzung:
Das Produktangebot der Jurchen Technology umfasst Befestigungs-, Klemm- und
Stromabgriffsysteme. Hierbei steht sie im Wettbewerb mit anderen Anbietern, die
ebenfalls den Kundenwunsch nach Konfektionierung von Photovoltaikanlagen befriedi-
gen. Es gilt für jede Baureihe von Modulen (Dünnschicht-, Silizium- und CSG-Module)
die entsprechenden Zubehörteile bereitzustellen. Substitution ist hier aufgrund der
technischen Besonderheiten der Module und der Zulassungsmodalitäten der Hersteller
nur bedingt möglich. Dem Kundenwunsch nach Qualität und einfacher Handhabung
der Bauteile wird von Jurchen Technology in besonderer Weise Rechnung getragen.
Damit unterscheidet sie sich mit Ihrem Angebot von Mitbewerbern. Die Produkte der
Jurchen Technology lassen sich in folgende Produktgruppen zusammenfassen:


        Unterbau für Freifeldanlagen
        Unterbau für Dachanlagen
        Befestigungs- und Klemmelemente
        Verkabelungssysteme


Diese Produktgruppen sind in nachstehender Abbildung dargestellt.




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Abbildung 4: Produktgruppen der Jurchen Technology




              Produktgruppen der Jurchen Technology




              Unterbau für Freifeldkraftwerke




              Unterbau für Dachsolaranlagen




              Befestigungs- und
              Klemmelemente




              DC- Verkabelungssysteme




Quelle: Eigene Darstellung.


Räumliche Abgrenzung:
Da die Jurchen Technology derzeit nur verbundene Unternehmen beliefert, ihr Ein-
satzgebiet somit räumlich sehr eng abgegrenzt ist, würde der Eintritt in den Markt für



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mechanische Komponenten von PV- Anlagen eine räumliche Erweiterung bedeuten.
Geplant ist zunächst eine Ausweitung in den deutschen und europäischen Wirtschafts-
raum. Einen zukunftsträchtigen Markt stellt auch der US- Markt dar, der dank verbes-
serter Rahmenbedingungen für regenerative Energien seitens der US-Regierung ein
enormes Marktpotential erwarten lässt.


Die Situation auf dem US-amerikanischen Markt ist zum heutigen Zeitpunkt davon ge-
prägt, dass US-Unternehmen des green-tec Bereichs auf das Know-how von Unter-
nehmen aus dem deutschsprachigen Wirtschaftsraum zugreifen. Die Nachfrage bzgl.
entsprechender Technologien gewinnt weltweit zunehmend an Relevanz. Dies bedeu-
tet für die räumliche Abgrenzung für die Produkte der Jurchen Technology, dass die
meisten Mitanbieter im deutschsprachigen Raum angesiedelt sind, während das ge-
samte Kundenpotential weltweit verteilt ist. In unten stehender Abbildung ist die zu er-
wartende Bedeutung der weltweiten Märkte im Bereich regenerativer Energien darge-
stellt.


Abbildung 5: Importance of regional markets 2007 and 2020




Quelle: Roland Berger-Studie (2007): Environmentally friendly power generation and
storage, S. 42.



Die Darstellung lässt sich so interpretieren, dass die Bedeutung des deutschsprachi-
gen Raumes im Bereich regenerativer Energien bis zum Jahr 2020 voraussichtlich zu-
rückgehen wird. Im Gegenzug dazu nimmt die Bedeutung der weltweiten Märkte zu. Im

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Fokus der Marktabgrenzung von Jurchen Technology stehen neben dem deutschspra-
chigen Raum West-, Mittel- und Osteuropa, da hier schon über verbundene Unterneh-
men Geschäftsbeziehungen zu potentiellen Kunden bestehen. Der erste strategische
Vorstoß wurde in einer Niederlassungsgründung in Südfrankreich realisiert. In nachfol-
gender Abbildung ist die geografische Abgrenzung für den europäischen Wirtschafts-
raum dargestellt.


Abbildung 6: Räumliche Abgrenzung Europa - aktuell




            aktuelle Marktpräsenz                    geplante Marktpräsenz (Future 1)


Quelle: Eigene Darstellung.


Auf Grund der zu erwartenden Marktpotentiale in USA (siehe Abb. 5) wird sich die
räumliche Marktabgrenzung mittelfristig auf den US-amerikanischen Wirtschaftsraum
erweitern. Nach dem Regierungswechsel in 2009 hat die Obama Administration die
Energiewende hin zu regenerativen Energieressourcen eingeleitet. So stellt das Ener-
gieministerium für das Jahr 2011 152 Millionen Dollar für den Ausbau der
Photovoltaiktechnologie zur Verfügung. Auf Grund der förderlichen Rahmenbedingun-
gen ist eine Marktpräsenz mit mechanischen Komponenten für Photovoltaikanlagen
auf dem US-Markt bis spätestens im 1. Quartal 2011 geplant.

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Abbildung 7: Räumliche Abgrenzung Amerika - mittelfristig




                                       geplante Marktpräsenz (Future 2)


Quelle: Eigene Darstellung.


Aus Gründen der Risikominimierung bleiben Lateinamerika und Afrika zunächst unbe-
rücksichtigt. Hier stellen Währungsrisiko, ökonomische und politische Risiken ein zu
hohes Gefahrenpotential dar. Aus klimatischen Gründen bleibt Kanada ebenfalls unbe-
rücksichtigt.




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Zeitliche Abgrenzung:
Das Hauptkriterium für die zeitliche Abgrenzung der Marktpräsenz auf dem PV-Markt
sind die klimatischen Bedingungen, da diese direkten Einfluss auf die Bautätigkeit von
PV-Anlagen haben. Um die Kapitalbindung gering zu halten, werden Systemintegrato-
ren, die Photovoltaikanlagen projektieren und bauen, die Komponenten für entspre-
chende Anlagen erst kurz vor Baubeginn bzw. während der Bautätigkeit just-in-time
zukaufen. Somit definiert sich die zeitliche Marktabgrenzung über die jahreszeitlichen
Witterungsverhältnisse.


Während im nordeuropäischen Markt der Solarkraftwerksbau bzw. der Bau von Dach-
anlagen von April bis November durchgeführt wird, gibt es in Ländern wie Italien, Süd-
frankreich oder Spanien kaum Einschränkungen der Bautätigkeit bedingt durch klimati-
sche Bedingungen. Somit ist bei weltweiter Tätigkeit davon auszugehen, dass es zu
keiner ausgeprägt saisonalen Mehr- oder Minderauslastung der Absatzkapazitäten
kommen wird. Insgesamt bedeutet dies, dass die Nachfrage ganzjährig zu erwarten ist.
In folgender Abbildung sind saisonale Einschränkungen der einzelnen Länder darge-
stellt.


Abbildung 8: Saisonale Einschränkungen beim Bau von Solarkraftwerken


   Deutschland

   Tschech. Rep.

   Nordfrankreich
   Südfrankreich

   Spanien

   Portugal

   Norditalien
   Süditalien

   Griechenland

   USA nord
   USA süd

                     Jan      Feb   Mär   Apr     Mai   Jun   Juli   Aug   Sep      Okt    Nov    Dez



                     Bautätigkeit nicht möglich                                  Bautätigkeit möglich



Quelle: Eigene Darstellung.



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Das Ergebnis der oben durchgeführten Marktabgrenzung ist in unten stehender Tabel-
le kurz dargestellt.


Tabelle 4: Marktabgrenzung sachlich, räumlich und zeitlich


                                  Marktabgrenzung

           sachlich                   räumlich                      zeitlich

     Unterkonstruktionen für     Kurzfristig: Auf den        Kurzfristig: Hauptaktivi-
     PV- Anlagen                 deutschsprachigen Raum      tät April bis Dezember
    o Für Dachanlagen            beschränkt
    o Für Freifeldanlagen
                                 Mittelfristig: West- und    Mittelfristig: kaum sai-
      Klemm- und Befesti-        Osteuropa                   sonale Einschränkung
      gungselemente für PV-                                  durch Internationalisie-
      Module                                                 rung
                                 Langfristig: Nordamerika
      Stromabgriffsysteme
      vom PV- Modul


     Alle mechanischen          Europäischer Raum            Durch Internationa-
     Komponenten für            USA                          lisierung ganzjährige
     Photovoltaikanlagen                                     Marktaktivität



Quelle: Eigene Darstellung.




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3          Marktattraktivität



3.1        Begriffsklärung


Die ‚Marktattraktivität‘ bewertet die langfristige Perspektive, die sich einem Unterneh-
men erschließt, wenn es auf einem bestimmten Markt oder Marktsegment tätig ist.13
Bei der ‚Marktattraktivität‘ handelt es sich um eine aggregierte Größe, welche auf un-
terschiedlichen Kriterien basiert. Ein fester, allgemeingültiger Kriterienkatalog ist in re-
levanter Literatur nicht verankert.14


Von grundlegender Bedeutung für die Begriffsklärung ‚Marktattraktivität‘ ist zunächst
der Standpunkt, von dem aus die Attraktivität eines Marktes beurteilt wird. Die Marktat-
traktivität wird aus Sicht des Kunden oder Verbrauchers mit anderen Kriterien beurteilt
werden als aus Sicht des Anbieters oder des Unternehmens, das den Markt neu betre-
ten möchte. So wird aus Sicht eines Nachfragers ein Markt dann besonders attraktiv
sein, wenn das nachgefragte Produkt von möglichst vielen Anbietern angeboten wird.
In diesem Zusammenhang wird von einer ‚Nachfragermacht‘ gesprochen. Dem gegen-
über wird für einen Anbieter, der mit einer geringen Anzahl von Mitanbietern auf einem
Markt mit vielen Nachfragern tätig ist, die Marktattraktivität relativ hoch sein. Dies wird
in der Literatur mit dem Begriff ‚Anbietermacht‘ beschrieben.


Aus Sichtweise eines Unternehmens, das in einen Markt eintreten möchte, müssen
einzelne Beurteilungsparameter anders bewertet werden, als bei Unternehmen, die
schon in einem Markt tätig sind. So wird ein Markt mit hohen Eintrittsbarrieren für Un-
ternehmen, welche auf einem Markt etabliert sind, mit einer hohen Marktattraktivität
verbunden sein, während solche Vorgaben für ein Eintrittsunternehmen die Marktat-
traktivität eher dämpfen.




13
     Vgl. Kasprik, Rainald (2002): Rationale Unternehmens- und Marketingplanung. Strategische,
operative und taktische Entscheidungen. Heidelberg: Physica-Verlag, S. 327.
14
     Vgl. Pepels, Werner (2006): Produkt- und Preismanagement im Firmenkundengeschäft.
München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 205.


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In der Literatur werden die Kriterien zur Bestimmung der Marktattraktivität fast aus-
schließlich im Zusammenhang mit dem Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-
Portfolio nach McKinsey genannt. Dieses geht von der Sichtweise eines Unternehmens
aus, das auf einem bestimmten Markt tätig ist.


„Die Marktattraktivität wird meist nach folgenden Kriterien beurteilt:
         Marktvolumen
         Marktpotential
         Marktwachstum
         Marktqualität
         Zahl und Größe der Wettbewerber (Marktbesetzung)
         Investitionsbereitschaft der Wettbewerber
         Markt-‚Eintrittsschwellen‘ für neue Wettbewerber
         Abnehmer-Verhalten/Abnehmerbedingungen
         Exogene Einflüsse“15


Zäpfel stellt die Beurteilungsparameter zur Marktattraktivität noch etwas differenzierter
dar. Dies wird in unten stehender Abbildung gezeigt.




15
     Preißler, Peter R. (2007): Controlling. Lehrbuch und Intensivkurs. 13. Aufl. München:
Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 261.


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Abbildung 9: Faktoren der Branchen- bzw. Marktattraktivität

                                               1.   Marktwachstum und Marktgröße

                                               2.   Marktqualität
                                                    -  Rentabilität der Branche (De-
                                                       ckungsbeitrag, Umsatzrendite, Ka-
                                                       pitalumschlag)
                                                    -  Spielraum für Preispolitik
                                                    -  Technologisches Niveau und Inno-
                                                       vationspotential
                                                    -  Schutzfähigkeit des technischen
                                                       Know-hows
                                                    -  Investitionsintensität
                                                    -  Wettbewerbsintensität und -struktur
                                                    -  Anzahl und Struktur potentieller
                                                       Abnehmer
                                                    -  Verhaltensstabilität der Abnehmer
                                                    -  Eintrittsbarrieren für neue Anbieter
                                                    -  Anforderungen an Distribution und
                                                       Service
                                                    -  Variabilität der Wettbewerbsbedin-
                                                       gungen
         Marktattraktivität                         -  Substitutionsmöglichkeiten
                                                    -  u. a. m.
                                                    -
                                               3.   Energie und Rohstoffversorgung
                                                    -  Störungsanfälligkeit in der Versor-
                                                       gung mit Energie und Rohstoff
                                                    -  Beeinträchtigung der Wirtschaft-
                                                       lichkeit der Produktionsprozesse
                                                       durch Erhöhung der Energie- und
                                                       Rohstoffpreise
                                                    -  Existenz von alternativen Rohstof-
                                                       fen und Energieträgern
                                                    -  u. a. m.

                                               4.   Umweltsituation
                                                    - Konjunkturabhängigkeit
                                                    - Inflationsauswirkung
                                                    - Abhängigkeit von der Gesetz-
                                                      gebung
                                                    - Abhängigkeit von der öffentlichen
                                                      Einstellung
                                                    - Risiko staatlicher Eingriffe
                                                    - u. a. m.



Quelle: Zäpfel, Günther (2000): S. 47.



Wie eingangs schon erwähnt, können sich die Inhalte der Beurteilungsparameter für
ein Unternehmen, das in einen neuen Markt eintreten möchte, anders darstellen als die
oben aufgezeigten Beurteilungsgrößen für Unternehmen, welche schon auf einem
Markt präsent sind. Ein Unternehmen, das z. B. neue Märkte im Inland erschließen will,
muss ebenso wie ein Unternehmen, das vor der Internationalisierung steht, über die




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gängigen Analyseparameter hinaus Beurteilungsfaktoren zugrunde legen, die für den
jeweiligen Eintrittsmarkt relevant erscheinen.


In unten stehender Abbildung ist ein Faktorenkonzept abgebildet, bei dem die Beurtei-
lungsschwerpunkte in Bezug auf den Zielmarkt individuell abgestimmt wurden. Anhand
dieser Faktoren soll die Marktattraktivität von ostmitteleuropäischen Märkten ermittelt
werden.



Abbildung 10: Faktoren zur Beurteilung der Attraktivität ostmitteleuropäischer Märkte



      Geringere Arbeits-/Lohnkosten

          Längere Arbeitszeiten

       Längere Maschinenlaufzeiten


     Produktions-/Beschaffungsvorteile

                                                                     Faktor 1
      Preise für Roh- und Werkstoffe                            Produktionskosten-
                                                                     vorteile
     Wachstum des Auslandsmarktes

            Markterschließung                                       Faktor 2
                                                                Umsatzattraktivität
        Sicherung künftiger Märkte


      Umsatzausweitung, Marktanteil
                                                                     Faktor 3
                                                               Unternehmenseigene
                Marktnähe                                      Wettbewerbsvorteile

      Technologische Überlegenheit
                                                                     Faktor 4
              Kundendienst                                     Internationalisierung

               Infrastruktur


             Transportkosten


          Angebot an Fachkräften




Quelle: Backhaus, Klaus et al. (2003): Internationales Marketing. 5. Aufl. Stuttgart:
Schäffer-Poeschel Verlag, S. 127.




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3.2         Ansätze zur Beurteilung


Die Beurteilung der Attraktivität eines Marktes lässt sich grundsätzlich auf Basis von
Explorationen, Szenarien oder ökonomischen Modellen durchführen. Hierbei spielen
einerseits die sogenannten ‚hard facts‘ eine Rolle, die numerisch messbare Daten lie-
fern und somit in der Regel eindeutig bestimmbar sind. Aber auch die sogenannten
‚soft facts‘, die eher auf intuitiven Einschätzungen basieren und somit nicht eindeutig
messbar sind, werden zur Beurteilung eines Marktes oder einer Branche benötigt.16


Wie bereits erwähnt, wird der Begriff der ‚Marktattraktivität‘ in der Literatur fast aus-
schließlich im Zusammenhang mit dem Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-
Portfolio nach McKinsey genannt. Dieser Bewertungsansatz zur Marktattraktivität wur-
de in Kooperation von McKinsey und der General Electric Company entwickelt. Die
ursprünglich 40 Beurteilungskriterien, die sich als zu kompliziert erwiesen haben, wur-
den durch eine Handvoll Variablen ersetzt. Diese Variablen werden gewichtet und
dann aggregiert.17 Dieses grobe Bewertungsschema von Marktattraktivität ist in nach-
stehender Tabelle dargestellt.


Tabelle 5: Kriterien zur Beurteilung der Marktattraktivität nach McKinsey
 Marktattraktivität                         Ausprägung       Gewichtung   AxG=Position
             Kriterien               1       2   3   4   5
 Marktwachstum                                   x              0,25          0,75
 Marktgröße                                          x          0,10          0,40
 Kunde                                           x              0,10          0,30
 Lieferant                                   x                  0,05          0,10
 Eintrittsbarrieren                                      x      0,20          1,0
 Austrittsbarrieren                                      x      0,10          0,5
 Technologiepotential                            x              0,05          0,10
 Volkswirtschaftliche Daten                  x                  0,15          0,15
                                                              100%            3,30

Quelle: Camphausen, Bernd (2007): Strategisches Management. Planung, Entschei-
dung, Controlling. 2. Aufl. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 134.



16
     Vgl. Zäpfel, Günther (2000): S. 47f.
17
     Vgl. Camphausen, Bernd (2007): S. 134.


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Ein weiterer Ansatz zur Beurteilung der Attraktivität eines Marktes, ist die Wachstums-
rate eines Marktes. Im Gegensatz zum oben dargestellten Modell werden hier nicht
verschiedene Kriterien eines Marktes bewertet. Hier dient die Marktwachstumsrate als
einziger Indikator, um zu beurteilen, ob ein Markt attraktiv ist oder nicht18. Die soft
facts, die einen Markt beeinflussen, werden bei diesem Ansatz außer Acht gelassen.


Abbildung 11: Berechnung der Marktwachstumsrate

                Beurteilung der Marktattraktivität über das Marktwachstum


         Marktwachstum =             Marktvolumen – Marktvolumen Vorjahr     x 100
                                         Marktvolumen Vorjahr


Quelle: Kerth, Klaus/ Asum, Heiko (2008): Die besten Strategietools in der Praxis. 3.
Aufl. München: Carl Hanser Verlag, S. 81.

Weitere Ansätze, welche explizit die Markattraktivität messen und sich in Form einer
Kennzahl ausdrücken, lassen sich in der relevanten Literatur nicht finden.




3.3         Kritische Würdigung


Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass Ansätze zur Beurteilung von Marktattrak-
tivität in der Literatur nur sehr schwach beleuchtet werden. Wie erwähnt, greift einzig
und alleine das McKinsey-Modell den Begriff der Marktattraktivität als Teil eines Ge-
samtmodells zum strategischen Management für Unternehmen auf. Die in diesem Zu-
sammenhang dargestellte Beurteilungshilfe zur Marktattraktivität weist jedoch einige
Schwachpunkte auf.19


Die Beurteilungsparameter sind eher undifferenziert und haben somit weniger Aussa-
gekraft. Beispielsweise lässt das Beurteilungskriterium ‚Marktgröße‘ alleine keinen
Rückschluss auf die Marktattraktivität zu. Ein Markt kann relativ groß sein, aber durch
eine hohe Wettbewerbsdichte eher unattraktiv für ein anbietendes Unternehmen. Im
Gegensatz dazu können kleine, überschaubare Märkte sehr wohl attraktiv sein. Ist hier



18
     Vgl. Kerth, Klaus/ Asum, Heiko (2008): S. 81.
19
     Siehe Kapitel 3.2, Tabelle 5, S. 25.


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die Wettbewerbssituation gering, so kann von einer höheren Marktattraktivität für den
Anbieter ausgegangen werden.


Das Beurteilungskriterium ‚Marktwachstum‘ kann nur für die Vergangenheit verlässlich
ermittelt werden. Dies ist aus der Formel in Abbildung 11 ersichtlich. Hier wird ein
Marktwachstum auf Basis von Gegenwarts- und Vergangenheitsdaten ermittelt. Für die
Ermittlung des zukünftigen Marktwachstums und somit einer zu erwartenden Marktat-
traktivität greift der Parameter ‚Wachstumsrate‘ auf Basis einer einjährigen Rückschau
zu kurz. Aus unternehmerischer Sicht ist jedoch das zu erwartende Marktwachstum
von größerer Bedeutung. Um dieses zu ermitteln, müssen beeinflussende Faktoren
des jeweiligen Marktes in die Beurteilungsmatrix mit einbezogen werden, die dann
durch Extrapolation zu einem Näherungswert für das zu erwartende Marktwachstum
führen. Ein Ermitteln der Marktattraktivität anhand der Kennzahl ‚Marktwachstum‘ allei-
ne kann zu keiner befriedigenden Aussage führen, da relevante Faktoren keine Be-
rücksichtigung finden.


Während das McKinsey-Modell bereits auf einem Markt tätigen Unternehmen ein In-
strument zur Verfügung stellt, das ihnen eine Orientierungshilfe zur Entwicklung von
Unternehmensstrategien an die Hand gibt, gibt es in der gesamten Literatur bislang
kein Modell, welches Unternehmen, die in einen Markt eintreten wollen, Hilfestellung
leistet. Ein Beurteilungsmodell zur Messung von Marktattraktivität auf dem Hintergrund
eines geplanten Markteinstieges wäre für entsprechende Unternehmen von hohem
praktischem Nutzen.


Vorliegende Arbeit betrachtet die Marktattraktivität aus dem Blickwinkel eines Unter-
nehmens, das den Markteintritt plant. Ein solches Unternehmen steht vor der Heraus-
forderung Chancen und Risiken eines Markteintrittes kritisch zu beurteilen, um sein
Unternehmenskonzept auch z.B. gegenüber Kapitalgebern vertreten zu können.


Oben genannte Modelle stellen zwar relevante Parameter zur Beurteilung von Marktat-
traktivität zur Verfügung. Diese bilden aber nicht das gesamte Spektrum der relevanten
Einflussgrößen zur Beurteilung der Marktattraktivität ab. Zudem gehen sie von der Per-
spektive eines bereits auf dem Markt befindlichen Unternehmens aus. Für die Frage-
stellung ob ein Markt für einen Neueinsteiger geeignet erscheint, sind diese Ansätze
nur sehr bedingt geeignet. Einzelne Beurteilungskriterien wie z.B. Eintrittsbarrieren
werden von einem bereits im Markt befindlichen Unternehmen ganz anders beurteilt


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werden, als von einem Neueinsteiger. Bestimmte Parameter, die für Neueinsteiger von
Bedeutung sind, fehlen ganz.




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4         Grundsätze der Marktanalyse


Die Marktanalyse ist ein Instrument, das auf dem Gebiet der Marktuntersuchung an-
gewandt wird. Eine Marktuntersuchung gliedert sich in Markterkundung und Marktfor-
schung. Neben der Markprognose und der Marktbeobachtung ist die Marktanalyse ein
wesentliches Instrument der Marktforschung. Unten stehende Abbildung soll aufzeigen,
in welchen Kontext die Marktanalyse eingebettet ist.


Abbildung 12: Bereiche der Marktuntersuchung


                                      Marktuntersuchung



           Marktforschung                                            Markterkundung




      Marktanalyse            Marktbeobachtung     Marktprognose



            einmalig                einmalig           kurzfristig


           mehrmalig               mehrmalig           langfristig



Quelle: Weis, Hans C. (2007): Marketing. Kompendium der praktischen Betriebswirt-
schaft. 14. Aufl. Ludwigshafen: Kiehl Verlag, S. 155.




4.1       Ziel


Ganz allgemein betrachtet soll eine Marktanalyse einen Überblick über ein Marktge-
schehen mit allen Marktbeteiligten samt Einflussfaktoren geben. Durch eine Marktana-
lyse sollen Daten erhoben werden, welche einem Unternehmen Orientierungshilfe ge-
ben, wie es sich einem Markt nähern kann, um seine Produkte möglichst effektiv zu
platzieren. Die Ergebnisse einer Marktanalyse sollen fundierte Entscheidungshilfen für
das Bearbeiten eines relevanten Marktes liefern. Dabei ist es das Hauptziel, die ge-
wonnen Erkenntnisse der Marktanalyse bezüglich der Markt- und Kundenstruktur, der
Konkurrenzsituation und der internen Unternehmenssituation in eine adäquate Ver-

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marktungsstrategie der Produkte münden zu lassen. Somit sollen das Risiko minimiert
und der Einstieg in neue Märkte sicherer gestaltet werden20.


Die Jurchen Technology möchte ihre Systeme nicht nur für die eigene Firmengruppe
produzieren, sondern die ausgereiften Produkte, die über mehrere Jahre hinweg wei-
terentwickelt wurden, auch anderen Systemintegratoren zugänglich machen. So soll
eine Marktanalyse Aufschluss über Größe, Struktur und Dynamik dieses Marktes ge-
ben. Eine wichtige Rolle dabei spielen Kennzahlen, wie bereits bestehende Marktantei-
le von Mitanbietern, Marktvolumen und Marktpotential. Diese Daten sollen Aufschluss
über die Attraktivität des Marktes geben.


Weiterhin sollen durch die Marktanalyse Aussagen über die Möglichkeiten und Gren-
zen von Konkurrenzunternehmen getroffen werden um, später Strategien zu entwi-
ckeln, mit deren Hilfe Lücken im Leistungsspektrum von Mitanbietern durch Produkte
von Jurchen Technology geschlossen werden können.


Außerdem ist es Ziel, Kaufkriterien und Kaufentscheidungswege von potentiellen Kun-
den in der Marktanalyse abzubilden. Dabei geht es um die Fragen, welche Kriterien
letztlich dazu führen, dass der Kunde seine Kaufentscheidung für ein bestimmtes Pro-
dukt trifft. Welche Einflussgrößen sind für diese Entscheidung von Bedeutung und in-
wieweit lassen sich diese kategorisieren?




4.2         Problemfelder


Weis definiert den Begriff der ‚Marktanalyse‘ wie folgt: „Die Marktanalyse ermittelt ein-
malig oder in bestimmten Intervallen alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren.“21
Hierzu sei kritisch angemerkt, dass alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren nicht
immer zeitnah identifiziert werden können. Bei Faktoren wie Wettbewerber, Kunden,
Marktausschöpfungsgrad usw. ist eine Identifikation dieser Faktoren unproblematisch




20
     Vgl. Klein, Michael (2004): Erfolgreiches Investitionsgütermarketing. Berlin, Heidelberg, New
York; Springer Verlag, S. 14.
21
     Weis, Hans C. (2007): S. 156.


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zu betrachten. Jedoch sind indirekt wirkende Einflussgrößen auf einen Markt oft
schwer zu erkennen.


Ein zentraler Punkt der Marktanalyse ist das Erheben von Daten aller relevanten Be-
reiche. Dies betrifft Daten über den Markt samt Rahmenbedingungen und Einflussgrö-
ßen, Daten über Kunden und potentielle Kunden und über die Konkurrenz. Während
Marktdaten in aller Regel durch Publikationen wie den Jahresbericht des deutschen
Wirtschaftsministeriums oder durch das Institut der deutschen Wirtschaft gut zugäng-
lich sind, gestaltet sich das Erheben von Daten über potentielle Kunden und Konkur-
renten oft schwierig.


Weiterhin stellt eine umfassende Datenerhebung eine nicht unerhebliche Kostenpositi-
on für viele KMU dar. Nach Kotler/Bliemel verursacht die Datenerhebung bei For-
schungsprojekten die meisten Kosten.22 „Folgt man der Kalkulation in Marktfor-
schungsunternehmen, so machen die Kosten der Datenbeschaffung etwa 60-75% des
Gesamtpreises einer Marktstudie aus.“23 In diesem Zusammenhang stellt sich die Fra-
ge nach einem angemessenen Kosten-Nutzenverhältnis. Ein Unternehmen sollte also,
um Kosten einzusparen, abwägen, in welchem Erhebungsbereich valide Daten unab-
dingbar sind und in welchem Bereich mit Tendenzwerten gearbeitet werden kann. Be-
sonders für kleinere Unternehmen empfiehlt es sich, eine Marktanalyse oder zumindest
den Bereich der Datenerhebung im Rahmen einer Diplom- oder Bachelorarbeit durch-
führen zu lassen, um somit die Kosten für ein professionelles Marktforschungsinstitut
einzusparen.


Ein weiteres Problemfeld von Marktanalysen auf rasch wachsenden Märkten ist die
Schnelllebigkeit des Marktes. Marktanalysen sind in der Regel zeitaufwändig und ge-
ben im Normalfall eine Momentaufnahme der Marktsituation wieder24. Bis die Ergeb-
nisse der Markanalyse feststehen, haben sie oft an Bedeutung verloren, da die rasante
Marktentwicklung bereits veränderte Parameter aufweist. Das bedeutet, dass Ergeb-



22
     Vgl. Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (1999): Marketing-Management. Analyse, Planung,
Umsetzung und Steuerung. 9. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, S. 205.
23
     Kastin, Klaus S. (2008): Marktforschung mit einfachen Mitteln. Daten und Informationen be-
schaffen, auswerten und interpretieren. 3. Aufl. München: Deutscher Taschenbuch Verlag,
S.17.
24
     Vgl. Klein, Michael (2004): S. 14.


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nisse der Analyse nicht im vollen Umfang oder nur teilweise für ein Unternehmen ge-
nutzt werden können. Deshalb gilt es, Marktanalysen auf schnell wachsenden Märkten
so zu gestalten, dass die Durchführung in einem engen Zeitfenster zu bewerkstelligen
ist. Dies hat zur Folge, dass der Aufbau einer solchen Marktanalyse schlank und effizi-
ent gestaltet sein muss. Es ist dabei wichtig, nur Analysefaktoren zu berücksichtigen,
die auch später eine gehaltvolle Aussage über den relevanten Markt und seine Betei-
ligten zulassen. Kastin spricht in diesem Zusammenhang vom Konzentrationsprinzip,
welches empfiehlt, sich auf wichtige Informationen und Handlungen zu beschränken25.




4.3         Aufbau


In der relevanten Literatur existiert zum Aufbau einer Marktanalyse kein einheitliches
Verfahren.26 Wie eingangs schon erwähnt, besteht ein Markt aus Anbietern, Nachfra-
gern und Marktbedingungen bzw. Markteinflussgrößen. Unten stehendes Modell zeigt
die Struktur einer Marktanalyse, die für die Untersuchung des Marktes von mechani-
schen Komponenten für PV- Anlagen Anwendung finden soll.


Analyseschwerpunkte sind hier Marktcharakter, Kundenstrukturanalyse und Wettbe-
werbsanalyse. Zentrales Instrument ist die Checkliste, die Untersuchungskriterien be-
inhaltet, in der die erhobenen Daten erfasst und mittels Bewertungssystem analysiert
werden.




25
     Vgl. Kastin, Klaus S. (2008): S.13.
26
     Vgl. Lorenz-Meyer, Dirk (2004): Management industrieller Dienstleistungen. Dissertation,
Universität Jena. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 215.


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Abbildung 13: Aufbau einer Marktanalyse



                                          Marktabgrenzung
                                   Um welchen Markt handelt es sich?


                                     Festlegen der Analysebereiche




                  Market                           Customer                       Competition
                  (Markt)                            (Kunde)                      (Wettbewerb)


          Wie kann der Markt                   Welche Eigenschaf-               Wer sind aktuelle
          charakterisiert wer-                ten haben potentiel-              und potentielle
                 den?                            le Kunden? Wie                 Wettbewerber?
                                              lassen sie sich klassi-           Wie verhalten sie
                                                     fizieren?                        sich?




          Erstellen der Untersuchungskriterien
           für die einzelnen Analysebereiche
                                                                            Checkliste zur Markt-
                                                                                   analyse
                      Datenerhebung                                     -
               Fieldresearch / Deskresearch                             -
                                                                        -
                                                                        -
                                                                             MCC- Index
              Analyse mittels der Checkliste
              Aussagen über Chancen und Risi-
                    ken des Marktes



Quelle: Eigene Darstellung.




Oben stehende Abbildung berücksichtigt in ihrer Basisstruktur die wesentlichen Säulen
der Marktanalyse für den Markt von mechanischen Komponenten für PV-Anlagen. Die-
se sind ‚Market‘, ‚Customer‘ und ‚Competition‘. Für jede dieser drei Säulen sollen
Untersuchungskriterien erstellt werden, anhand derer der jeweilige Bereich charakteri-
siert werden kann. Diese Kriterien bilden die Abfrageparameter für die Datenerhebung
in der Checkliste zur Marktanalyse. Für schnell wachsende Märkte anderer Branchen
können andere relevante und für den jeweiligen Markt passende Kriterien zugrunde
gelegt werden.



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Die Auswertung der Analyse erfolgt ebenfalls über die Checkliste, die ein zentrales
Instrument dieses Modells der Marktanalyse darstellt.




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5         Ableitung der wesentlichen Kriterien für eine Checkliste
          zur Marktanalyse



5.1       Charakterisierung des Marktes


In der Charakterisierung des Marktes muss geklärt werden, wer die Beteiligten am
Markt sind, wie Kommunikationswege verlaufen und wie sich die Machtverhältnisse auf
diesem Markt darstellen. Auf dem Markt für mechanische Komponenten von PV-
Anlagen ist die Nachfrageseite vertreten durch Firmen, die PV-Anlagen für ihre Kunden
konfektionieren und dafür die entsprechenden Komponenten benötigen. Auf der Ange-
botsseite stehen ihnen Firmen mit einem entsprechenden Leistungsangebot gegen-
über. Diese Situation stellt sich wie folgt dar.


Abbildung 14: Marktbeteiligte des relevanten Marktes

                                       Gesamtmarkt
                                                                          Ähnliche Leistungen
                                     Relevanter Markt


                                      Unternehmen


                      Konkurrenz-                                  Geld
                      situation
                                                              Leistg.
                                                            Info


                                           Information

                                           Leistung
                  Konkurrenten                                      Zielkunden
                                             Geld




      Weitere                                                                         Weitere
      Konkurrenten                                                                    Kunden

      Anbieter                                                                   Nachfrager

Quelle: Dillerup, Ralf/ Hannss, Susanne (2006): Marktanalyse. Der Controlling Berater, 09, Heft
8, Gruppe 4, S. 3.




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Ein grundlegendes Kriterium bezüglich der Attraktivität eines Marktes ist die Frage
nach den Machtverhältnissen auf einem Markt. Der Markt stellt sich für ein anbietendes
Unternehmen umso interessanter dar, je weniger Konkurrenten und je mehr Kunden
auf einem relevanten Markt präsent sind. Diesen Sachverhalt betrachtet Porter etwas
erweitert durch sein Five-Forces-Modell, das fünf Wettbewerbskräfte beschreibt, die
jeweils eine Bedrohung in einer Marktsituation darstellen können. In unten stehender
Abbildung sind diese beschrieben.


Abbildung 15: Five-Forces-Modell nach Porter



                                            Potentielle
                                            Mitbewerber


                              Bedrohung durch
                              Markteintritt neuer
                                  Konkurrenten




                                         Mitbewerber

    Zulieferer      Verhandlungs-                              Verhandlungs-
                       stärke                                      stärke
                                                                                Kunden


                                             Rivalität



                                                     Bedrohung durch
                                                     Ersatzprodukte




                                               Ersatz-
                                              produkte



Quelle: Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategien. Methoden zur Analyse von
Branchen und Konkurrenten. 11. Aufl. Frankfurt: Campus Verlag, S. 36.



In Bezug auf die Machtverhältnisse zwischen Anbietern und Nachfragern auf dem
Markt von mechanischen Komponenten für PV- Anlagen lag noch vor zwei Jahren eine
eindeutige Anbietermacht vor, da es nur wenige Hersteller für diese Komponenten gab.
Demgegenüber stand eine Vielzahl von projektierenden Unternehmen, die diese ent-


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sprechenden Komponenten benötigten. Aktuell nivelliert sich die Marktsituation, da
weitere Anbieter hinzugekommen sind.


Um den Markt für mechanische Komponenten von PV- Anlagen realistisch charakteri-
sieren zu können und Kriterien für eine Checkliste abzuleiten, müssen die Einflussgrö-
ßen auf den PV- Markt mit betrachtet werden. Diese sind in folgender Abbildung dar-
gestellt.


Abbildung 16: Charakterisierung des PV-Marktes samt Einflussgrößen



                                                              Handlungsbedarf durch:
                                                           CO2- Belastung; Energieknappheit



                                                               Reaktion der Politik durch:
                                                    Staatl. Regelungen wie Gesetze und Verordnungen




                                                  Staatl. Maßnahmen
                                                  Einspeisevergütung
                                                                          Technologischer Fortschritt




                                                          Markt für photovoltaische Anlagen
      Gefahr durch neue Anbieter




                                                                                                              Umweltbewusstsein



                                                         Anbieter                          Nachfrager
                                   Konkurrenzsituation




                                                         Anbieter                          Nachfrager


                                                         Anbieter                          Nachfrager


                                                         Anbieter                          Nachfrager




                                                               Allgemeine Konjunkturlage



Quelle: Eigene Darstellung.




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Bei Betrachtung der oben stehenden Abbildung kann das Spezifikum des PV-Marktes
erkannt werden. Durch den in den vergangenen Jahren weltweit stark gewachsenen
Energiebedarf und die stetig steigende CO2- Belastung ist es erforderlich geworden,
Lösungen für die Zukunft zu entwickeln. Weltweit reagieren die Regierungen vieler
Nationen auf diese Herausforderung. Regenerative Energien sind als technische Mög-
lichkeit der Energiegewinnung bei geringer Umweltbelastung stark in den Fokus ge-
rückt. Hier setzen staatliche Förderprogramme an, die die eigentliche Entwicklung die-
ses      Marktes    zum    schnell    wachsenden      Markt    bedingen.    Hierdurch     ist     die
Weiterentwicklung der PV-Technologie angestoßen worden. So lässt sich in kurzer Zeit
eine signifikante Erhöhung der Wirkungsgrade dieser Technologie nachvollziehen. „Die
Zellen werden immer ertragreicher. Die effizientesten Serien-Solarmodule der Welt
erreichen aktuell einen Wirkungsgrad von 19,6 %. Damit ist eine deutliche Entwicklung
erkennbar. Vor sechs Jahren lag der Spitzenwert unter den Serienprodukten noch bei
15,2 %, vor 25 Jahren betrug die Ausbeute gerade 8%.“27


Es ist zu berücksichtigen, dass die staatliche Förderung nach dem Erneuerbare-
Energien-Gesetz (EEG) für die Einspeisevergütung von Solarstrom jährlich um 5 %
zurückgeht, im Gegenzug aber der Technologiefortschritt und die Reduktion der Pro-
duktionskosten von Solarzellen diese Mindervergütung ausgleichen. Diese Dynamik ist
eine wichtige Einflussgröße zur Bestimmung der Marktattraktivität. Entwickelt sich die
Technologie nicht in dem Maß weiter, dass staatliche Unterstützungsmaßnahmen mit-
telfristig ganz wegfallen können, so ist eine langfristige Marktattraktivität in Frage ge-
stellt. Gewinnt der technische Fortschritt den Wettlauf mit der Zeit, so ist mit einem
dauerhaft hochattraktiven Markt über lange Jahre zu rechnen. Dieser Sachverhalt soll-
te in der Checkliste zur Marktanalyse Berücksichtigung finden.


Ein weiterer Einflussfaktor ist die Gefahr durch neue Anbieter, die besonders durch
Unternehmen droht, welche z.B. bedingt durch eine schlechte Konjunkturlage Diversifi-
kationsmöglichkeiten für ihr Unternehmen suchen. Es ist naheliegend, dass auch diese
Betriebe sich auf zukunftsträchtigen Märkten positionieren wollen. Da es sich hier um
den Markt von mechanischen Komponenten handelt, ist eine Ausweitung der Produkt-
palette von produzierenden Unternehmen der Metall- und Elektrobranche leicht mög-
lich. Aufgrund dieser Tatsache sind die Markteintrittsbarrieren auf dem Markt für me-




27
     Janzing, Bernward (2009): Preise runter, Wirkungsgrade rauf. Pro Firma, 09, Heft 6, S. 57.


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chanische Komponenten für Unternehmen aus der Metall- und Elektrobranche als eher
gering einzuschätzen. Die Einflussgröße ‚Gefahr durch neue Anbieter‘ stellt deswegen
einen relevanten Faktor für die Ermittlung der Marktattraktivität dar.


Um einen groben Überblick über die nominalen Volumina des Marktes zu bekommen,
finden die Kennzahlen Marktvolumen und Marktpotential Anwendung. Diese sollen den
Markt für mechanische Komponenten für PV- Anlagen quantitativ charakterisieren.
Unter Marktvolumen versteht man die realisierten oder prognostizierten Absatzmengen
eines Produktes in einem abgegrenzten Markt.28 „Unter Marktpotential versteht man
die Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Produktes auf einem bestimmten Markt
(Aufnahmefähigkeit des Marktes).“29


Diese Kennzahlen sollen Aufschluss darüber geben, inwieweit der Markt ausgeschöpft
ist bzw. wie groß die freien Potentiale sind. In der Literatur wird dieser Sachverhalt als
Marktausschöpfungsgrad bezeichnet.


„Der Marktausschöpfungsgrad bzw. Marktsättigungsgrad kann durch den Vergleich des
Marktvolumens mit dem Marktpotential ermittelt werden:


                         Berechnung des Marktausschöpfungsgrades

                                                   Marktvolumen
                 Marktausschöpfungsgrad =
                                                   Marktpotential


Der Marktausschöpfungsgrad kann zwischen 0 und 1 liegen. Tritt ein Unternehmen als
erstes in einen neuen Markt ein und startet mit den Absatzaktivitäten, so wäre der Aus-
schöpfungsgrad in diesem Fall zunächst 0.“30




28
     Vgl. Olfert, Klaus (Hrsg.)/ Rahn Horst-Joachim (2008): Lexikon der Betriebswirtschaftslehre.
6. Aufl. Ludwigshafen: Kiel Verlag, S. 598.
29
     Wöhe, Günter/ Döring, Ulrich (2005): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre.
22. Aufl. München: Verlag Vahlen, S. 478.
30
     Meffert, Heribert, et al. (2008): S.52.


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Exemplarisch soll der Marktausschöpfungsgrad der Jurchen Technology für das Jahr
2009 bezogen auf den Absatz von Modulklemmen dargestellt werden.


          Herleitung des Marktpotentials
          Modulproduktion in 2009 weltweit 7 Gigawatt31.
          Für 7 Gigawatt werden 210 Mio. Modulklemmen benötigt.
              Marktpotential: 210 Mio. Stück
          Herleitung des Marktvolumens
          3,6 Mio. St. an verbundene Unternehmen
          1,2 Mio. St. geplant an weitere Unternehmen
              Marktvolumen 4,8 Mio. St.


                                             4,8 Mio. St.
        Marktausschöpfungsgrad =                            = 0,023
                                             210 Mio. St.


Der Marktausschöpfungsgrad bezogen auf den Absatz von Modulklemmen beträgt in
2009 voraussichtlich 2,3 %.


Neben den oben genannten Einflussgrößen sollten auch die hier dargestellten Markt-
kennzahlen als Abfrageparameter in der Checkliste im Abschnitt „Charakterisierung
des Marktes“ erscheinen.


Um die Marktattraktivität dieses Marktes zu verifizieren, kann zusammenfassend fest-
gestellt werden, dass folgende Einflussgrößen die Marktattraktivität mit bedingen:
          Machtverhältnisse Anbieter – Nachfrager
          Politische Rahmenbedingungen
          Technologische Weiterentwicklung der PV-Technologie
          Umweltbewusstsein in der Bevölkerung
          Gefahr durch neue Anbieter
          Marktpotential
          Marktausschöpfungsgrad




31
     Vgl. Janzing, Bernward (2009): S. 56.


Steinbeis-Hochschule Berlin                                                      Seite 40
Bachelor Thesis                                                                Michael Jurchen




5.2        Kundenstrukturanalyse


Der Begriff ‚Kundenstrukturanalyse‘ ist in der Literatur unterschiedlich belegt. So wird
oftmals auf die Analyse eines bereits bestehenden Kundenkreises mit dem Fokus auf
Umsatzanteile und Verkaufsmengen eingegangen. Diese Art von Analyse dient vor-
nehmlich der Erkennung von Abhängigkeiten und damit der Risikominimierung32. Fo-
kus dieser Kundenstrukturanalyse soll ein Hineindenken in das Verhalten des potentiel-
len Kunden sein. Hierbei müssen durch angemessene Fragestellungen seine
Problemfelder, Sachzwänge und seine Kaufentscheidungskriterien eruiert werden.


Um die Kundenstruktur zu ermitteln stellen sich zunächst zwei Fragen: Welche Kunden
sind auf dem relevanten Markt präsent. Lassen sich diese in bestimmte Kategorien
aufteilen? Dies stellt den Bereich der Marktsegmentierung dar, bei dem klassischer-
weise in Teilmärkte, Segmente und Zielgruppen aufgeteilt wird. Weiterhin gilt es zu
ermitteln, welche Bedürfnisse und Vorlieben diese Kunden haben und welche Proble-
me sie gelöst haben wollen. Außerdem soll die Kundenstrukturanalyse Antwort auf die
Frage zum Informations- und Kaufverhalten potenzieller Kunden geben.


Die Kundenbeziehungen der Jurchen Technology liegen nicht im Business-to-
Consumer-Bereich, sondern beruhen auf der Business-to-Business-Beziehung. Me-
chanische Komponenten für PV-Anlagen werden von verschiedenen Unternehmen
benötigt, wovon die größte Gruppe Projektierungsfirmen von PV-Anlagen darstellt, die
in der Branche als ‚Systemintegratoren‘ bezeichnet werden. Das Kundenspektrum lässt
sich in folgende Kundensegmente aufteilen:


          Systemintegratoren von PV-Freifeldanlagen
          Systemintegratoren von PV-Dachanlagen
          Großhändler von Schrauben, Beschlägen, Normteilen usw.
          Andere Fertiger für mechanische Komponenten von PV-Anlagen
          Internetvertriebsgesellschaften




32
     Vgl. Jung, Hans (2007): Controlling. 2. Aufl. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S.
445.


Steinbeis-Hochschule Berlin                                                           Seite 41
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  • 3. Bachelor Thesis Michael Jurchen Eigenständigkeitserklärung Ich habe die vorliegende Abschlussarbeit im Rahmen des Projekt-Kompetenz- Studiums 2007/2010 selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen, Tools und Hilfsmittel benutzt. Hettstadt, den 14.04.2010 (Michael Jurchen) Steinbeis-Hochschule Berlin Seite I
  • 4. Bachelor Thesis Michael Jurchen Erklärung zur Archivierung der Bachelor Thesis Name: Michael Jurchen Berufsbezeichnung: Industriemeister Metall Studiengruppe: UL-E-K022 Immatrikulationsnummer: 638-0-00597 Prüfer 1: Prof. Dr. Peter Haller Thema der Bachelor Thesis: Der MCC-Approach. Ein indexbasiertes Analysemodell für Märkte mit hohem Innovations- und Wachstumspotential: Am Beispiel des Marktes für mechanische Komponenten von Photovoltaikanlagen Diese Bachelor Thesis ist urheberrechtlich geschützt. Unbeschadet dessen wird fol- gender Rechtsübertragung zugestimmt: - der Übertragung des Rechtes zur Vervielfältigung der Transferarbeit für Lehr- zwecke an der Steinbeis-Hochschule Berlin gem. § 16 UrhG - der Übertragung des Vortrags-, Aufführungs- und Vorführungsrechts für Lehr- zwecke an der Steinbeis-Hochschule Berlin gem. § 19 UrhG - der Übertragung des Rechts auf Wiedergabe durch Bild- und Tonträger an die Steinbeis-Hochschule Berlin gem. § 21 UrhG Steinbeis-Hochschule Berlin Seite II
  • 5. Bachelor Thesis Michael Jurchen Hiermit erkläre ich, Michael Jurchen, dass die von mir verfasste Bachelor Thesis unter Wahrung meiner Urheberrechte in einem gebundenen Exemplar ja nein auf einem Speichermedium ja nein (Diskette/CD-ROM, Netzwerk der Hochschule) in der Bibliothek der Steinbeis-Hochschule Berlin eingestellt werden darf. Sie dient ausschließlich der Nutzung für wissenschaftliche Studien- und Forschungs- zwecke. Vervielfältigungen und die Weitergabe an Dritte sind nur zu den oben genannten Zwe- cken zulässig. Die Einräumung der oben genannten Rechte entfällt bzw. wird eingeschränkt durch vertragliche Rechte Dritter an der Bachelor Thesis. Dritte sind hier insbesondere Auf- traggeber der Steinbeis-Hochschule Berlin und Beschäftigungsfirmen der Verfasser (Studierenden). Hettstadt, den 14.04.2010 (Michael Jurchen) Steinbeis-Hochschule Berlin Seite III
  • 6. Bachelor Thesis Michael Jurchen Vorwort Die vorgelegte Arbeit entsteht vor dem Hintergrund einer Firmengründung im Bereich regenerativer Energien. Sie beleuchtet den theoretischen Hintergrund einer Marktein- stiegsplanung auf einem Wachstumsmarkt und bildet somit die wissenschaftliche Be- gleitung des ersten strategischen Entscheidungsprozesses des Unternehmens. Mein besonderer Dank gilt Herrn Thomas Neußner, Geschäftsführer der Beck Energy, und Herrn Guido Gerlach, Geschäftsführer der Jurchen Technology. Sie haben mir durch ihre Unterstützung den notwendigen Freiraum zur Umsetzung der vorliegenden Arbeit geschaffen. Hettstadt, den 14.04.2010 Michael Jurchen Steinbeis-Hochschule Berlin Seite IV
  • 7. Bachelor Thesis Michael Jurchen Inhaltsverzeichnis Seite Eigenständigkeitserklärung ........................................................................................ I Erklärung zur Archivierung der Bachelor Thesis ..................................................... II Vorwort .......................................................................................................................IV Abbildungsverzeichnis .............................................................................................VII Tabellenverzeichnis .................................................................................................VIII Abkürzungen ..............................................................................................................IX 1 Einleitung ......................................................................................................... 1 1.1 Zielsetzung und Notwendigkeit .......................................................................... 1 1.2 Struktur.............................................................................................................. 2 2 Rahmenbedingungen ...................................................................................... 3 2.1 Das Unternehmen ............................................................................................. 3 2.2 Definition Markt ................................................................................................. 4 2.3 Marktabgrenzung .............................................................................................. 7 2.3.1 Problem der Marktabgrenzung .......................................................................... 8 2.3.2 Marktabgrenzung des Marktes Systemkomponenten für PV-Anlagen ............. 12 3 Marktattraktivität ........................................................................................... 21 3.1 Begriffsklärung ................................................................................................ 21 3.2 Ansätze zur Beurteilung .................................................................................. 25 3.3 Kritische Würdigung ........................................................................................ 26 4 Grundsätze der Marktanalyse ....................................................................... 29 4.1 Ziel .................................................................................................................. 29 4.2 Problemfelder .................................................................................................. 30 4.3 Aufbau ............................................................................................................. 32 5 Ableitung der wesentlichen Kriterien für eine Checkliste zur Marktanalyse ........................................................................................................................ 35 5.1 Charakterisierung des Marktes ........................................................................ 35 5.2 Kundenstrukturanalyse .................................................................................... 41 5.3 Wettbewerbsanalyse ....................................................................................... 44 6 Ergebnis in Form der Checkliste .................................................................. 53 6.1 Aufgabe ........................................................................................................... 53 Steinbeis-Hochschule Berlin Seite V
  • 8. Bachelor Thesis Michael Jurchen 6.2 Inhalt und Anwendung ..................................................................................... 54 6.3 Auswertung ..................................................................................................... 58 7 Zusammenfassung und Ausblick ................................................................. 61 Quellenverzeichnis .................................................................................................... A Anhang ....................................................................................................................... C Steinbeis-Hochschule Berlin Seite VI
  • 9. Bachelor Thesis Michael Jurchen Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1: Wertschöpfungskette der Firmengruppe.......................................... 3 Abbildung 2: Risikokomponenten internationaler Geschäftstätigkeit .................. 11 Abbildung 3: Kundenbedürfnis von Systemintegratoren ..................................... 13 Abbildung 4: Produktgruppen der Jurchen Technology ...................................... 15 Abbildung 5: Importance of regional markets 2007 and 2020............................. 16 Abbildung 6: Räumliche Abgrenzung Europa - aktuell ....................................... 17 Abbildung 7: Räumliche Abgrenzung Amerika - mittelfristig ............................... 18 Abbildung 8: Saisonale Einschränkungen beim Bau von Solarkraftwerken ........ 19 Abbildung 9: Faktoren der Branchen- bzw. Marktattraktivität ............................. 23 Abbildung 10: Faktoren zur Beurteilung der Attraktivität ostmitteleuropäischer Märkte ........................................................................................... 24 Abbildung 11: Berechnung der Marktwachstumsrate ........................................... 26 Abbildung 12: Bereiche der Marktuntersuchung................................................... 29 Abbildung 13: Aufbau einer Marktanalyse ............................................................ 33 Abbildung 14: Marktbeteiligte des relevanten Marktes ......................................... 35 Abbildung 15: Five-Forces-Modell nach Porter .................................................... 36 Abbildung 16: Charakterisierung des PV-Marktes samt Einflussgrößen ............... 37 Abbildung 17: Struktur einer Wettbewerbsanalyse für Innovationsmarkt .............. 46 Abbildung 18: Konkurrentenbewertung/Profilvergleich ......................................... 50 Abbildung 19: Checkliste zur Marktanalyse .......................................................... 56 Abbildung 20: MCC-Index auf Marktattraktivitätsachse ........................................ 60 Steinbeis-Hochschule Berlin Seite VII
  • 10. Bachelor Thesis Michael Jurchen Tabellenverzeichnis Seite Tabelle 1: Wachstumsmärkte und deren Einflussfaktoren................................ 6 Tabelle 2: Ansätze zur Marktabgrenzung ......................................................... 8 Tabelle 3: Risikostrategien mit Beispielen aus der internationalen Geschäftstätigkeit .......................................................................... 12 Tabelle 4: Marktabgrenzung sachlich, räumlich und zeitlich ........................... 20 Tabelle 5: Kriterien zur Beurteilung der Marktattraktivität nach McKinsey ...... 25 Tabelle 6: Scoring-Modell zur Attraktivität von Marktsegmenten incl. Ranking ...................................................................................................... 43 Tabelle 7: Informationsquellen zur Wettbewerbsanalyse ............................... 47 Tabelle 8: Auswertungsmatrix für Checkliste ................................................. 59 Steinbeis-Hochschule Berlin Seite VIII
  • 11. Bachelor Thesis Michael Jurchen Abkürzungen CI Competitive-Intelligence CSG Crystalline Silicon on Glass DC Direct current = Gleichstrom EEG Erneuerbare-Energien-Gesetz F&E Forschung und Entwicklung JT Jurchen Technology KMU Kleinere und mittlere Unternehmen KVP Kontinuierlicher Verbesserungsprozess MCC Market, Customer, Competition MW Megawatt PV Photovoltaik RM Relevanter Markt Steinbeis-Hochschule Berlin Seite IX
  • 12. Bachelor Thesis Michael Jurchen 1 Einleitung 1.1 Zielsetzung und Notwendigkeit In dieser Arbeit sollen Kriterien herausgearbeitet werden, die bei der Durchführung einer Marktanalyse auf einem rasch wachsenden Markt zur Anwendung kommen sol- len. Dabei soll ein Instrument in Form einer Checkliste entwickelt werden, mit dessen Hilfe die Attraktivität des Marktes für mechanische Komponenten von PV-Anlagen be- urteilt werden kann. Dieses Tool soll dann im Rahmen einer Marktanalyse zur Beurtei- lung dieses Marktes angewandt werden können. Die eigentliche Durchführung der Marktanalyse ist jedoch nicht Bestandteil dieser Arbeit. Die Notwendigkeit einer Bearbeitung dieses Themas basiert auf der aktuellen Unter- nehmenssituation der Jurchen Technology. Dieses Unternehmen steht vor der Ent- scheidung, seine Produkte nicht nur wie bisher an Unternehmen der eigenen Unter- nehmensgruppe zu vertreiben, sondern auch andere Systemintegratoren als Kunden zu gewinnen. Dies erfordert den Aufbau einer Vertriebsabteilung und damit einen nicht unerheblichen Finanzinput. Um eine fundierte Entscheidung treffen zu können, ist es notwendig, den Markt auf die Fragestellung hin zu untersuchen, ob ein Markteintritt Unternehmenswachstum ermöglicht oder ein Risiko darstellt. Als Ergebnis dieser Arbeit wird ein Tool zur Verfügung gestellt, das es Unternehmen ermöglicht, die Abschätzung des Risikos bei einem Markteintritt mittels einer Kennzahl vorzunehmen. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 1
  • 13. Bachelor Thesis Michael Jurchen 1.2 Struktur Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Im zweiten Kapitel werden Rah- menbedingungen dargestellt, die für die Erarbeitung der Kriterien, die für die Marktana- lyse eines Innovations- und Wachstumsmarktes von Bedeutung sind. Hierbei wird auf das Unternehmen, den Markt und die für eine Marktanalyse notwendige Marktabgren- zung eingegangen. Im dritten Kapitel wird der Begriff der Marktattraktivität umrissen und es wird auf bereits bestehende Ansätze zur Beurteilung der Marktattraktivität in der Literatur eingegangen. Anschließend folgt eine kritische Würdigung. In Kapitel 4 werden die Grundsätze der Marktanalyse dargestellt. Hierbei wird zunächst auf das Ziel und die Problemfelder einer Marktanalyse eingegangen. Danach werden der Aufbau und der Ablauf einer Marktanalyse für den Markt für Systemkomponenten von PV-Anlagen grob skizziert. In Kapitel 5 werden die wesentlichen Kriterien für eine Checkliste bezüglich einer ent- sprechenden Marktanalyse erarbeitet. Hier werden Faktoren diskutiert, welche zur Be- urteilung des relevanten Marktes notwendig sind. Im Fokus stehen Marktcharakter, Kundenstruktur und Wettbewerber. Kapitel 6 betrachtet die erarbeitete Checkliste. Hier wird zunächst auf die allgemeine Aufgabe einer Checkliste eingegangen. Danach wird die entwickelte Checkliste samt Bewertungssystem und Anwendung dargestellt. Abschließend enthält das Kapitel 7 eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergeb- nisse, sowie weitere mögliche Einsatzgebiete für den MCC-Approach. Hier werden Empfehlungen für weitere Untersuchungen gegeben. Die Arbeit ist so aufgebaut, dass zu den einzelnen Gliederungspunkten theoretische Ansätze aus der Literatur betrachtet werden, welche dann auf Praxistauglichkeit für Wachstums- und Innovationsmärkte hinterfragt werden. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 2
  • 14. Bachelor Thesis Michael Jurchen 2 Rahmenbedingungen 2.1 Das Unternehmen Die Jurchen Technology GmbH wurde im März 2008 gegründet. Sie ist gesellschafterisch mit der Photovoltaikfirmengruppe Beck Energy, Blitzstrom und S&F verbunden. Diese Firmengruppe projektiert und vertreibt seit 2001 weltweit photovolta- ische Anlagen sowohl im Dach- als auch im Großkraftanlagenbereich und zählt mit einem Projektvolumen von 300 Megawatt (MW) in 2010 zu den fünf größten Photovoltaikfirmen weltweit. Die Struktur des Wertschöpfungsprozesses innerhalb der Firmengruppe stellt sich vereinfacht wie folgt dar. Abbildung 1: Wertschöpfungskette der Firmengruppe Projektierung/ Montage/ Akquise Einkauf Fertigung Inbetriebnahme S&F PADCON Beck Energy Dachanlagen Wechselrichter Beck Energy JuTec France Großkraftwerke mech. Komponenten me Blitzstrom Jurchen Technology Großhandel mech. Komponenten S&F Forschung & Entwicklung Support ADENSIS Bestellung Ext. Unternehmen Ext. Kunden Solarmodule Lieferung Quelle: Eigene Darstellung. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 3
  • 15. Bachelor Thesis Michael Jurchen Die Produktion einzelner Komponenten wie Unterkonstruktion, Dachbefestigung, Klemmsysteme, individuelle Sonderkonstruktionen und DC-Verkabelungssysteme (Gleichstromverteilung) zum Stromabgriff am Modul war bisher an Zulieferfirmen ver- geben worden. Als Reaktion auf die inzwischen stark gestiegene Nachfrage nach Fertigungskapazitä- ten für oben genannte Komponenten kam es im März 2008 zur Gründung eines eige- nen Produktionsunternehmens, der Jurchen Technology GmbH. Die wesentlichen Vor- teile sind: Abhängigkeiten von Zulieferfirmen werden vermieden, Know-how von Produktentwicklungen dringt nicht nach außen und die Produkte werden kontinuierlich verbessert. Das Unternehmen ist auf die Kernkompetenz der Fertigung und Entwick- lung von Systemkomponenten von PV-Anlagen spezialisiert. Es ist seit der Gründung stark gewachsen und hat zum jetzigen Zeitpunkt einen Mitarbeiterstand von 70 Be- schäftigten. Ab Mitte 2009 plant die Jurchen Technology neben der oben genannten Firmengruppe weitere Photovoltaik-Vertriebsgesellschaften mit selbst entwickelten Systemkomponenten und Zubehör als Handelsware zu beliefern. Hierdurch soll sich dem Unternehmen ein größerer Kundenkreis erschließen. Durch den erweiterten Ab- satzmarkt möchte sich das Unternehmen ein zusätzliches Standbein aufbauen. 2.2 Definition Markt Der Begriff des ‚Marktes‘ stellt sowohl in der Volkswirtschafts- als auch in der Be- triebswirtschaftslehre eine zentrale Größe dar. Während der volkswirtschaftliche Erklä- rungsansatz den Markt gewissermaßen von einer Metaebene aus neutral betrachtet, geht der betriebswirtschaftliche, marketingorientierte Ansatz von der Betrachtung der Marktbeteiligten aus1. Nach Meffert et al. „besteht ein Markt aus einer Menge aktueller und potentieller Nach- frager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser 1 Vgl. Meffert, Heribert (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele. 9. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 36. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 4
  • 16. Bachelor Thesis Michael Jurchen Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern“.2 Kritisch sei hier jedoch angemerkt, dass auf Basis dieser Definition sich nur vereinfachte Gesetz- mäßigkeiten bezüglich der Dynamik von Marktprozessen und Attraktivität eines Mark- tes ableiten lassen. Wichtige Einflussfaktoren wie Status eines Produktes im Produkt- lebenszyklus, Störgrößen wie z.B. Konjunkturschwankungen, staatliche Förderpro- Förderprogramme oder zeitgeschichtliche Trends einer Gesellschaft finden hier keine Berücksichtigung. Soll nun ein Markt mit hohem Innovations- und Wachstumspotential charakterisiert werden, so stellt sich die Frage, durch welche Faktoren sich ein Markt im herkömmli- chen Sinn von einem Wachstumsmarkt unterscheidet. Neubecker weist darauf hin, dass Begriffe wie ‚Wachstumspotential‘ oder ‚hohes Wachstumspotential‘ subjektiv sind, und somit eine Überprüfbarkeit problematisch erscheint3. Das Hauptcharakteristikum eines Marktes mit hohem Innovations- und Wachstumspo- tential ist an erster Stelle die Wachstumsrate. Während man in der Literatur bei einer Wachstumsrate von ca. 3% von sich normal entwickelnden Märkten spricht, betragen Wachstumsraten auf stark wachsenden Märkten 10 % und mehr4. Die Wachstumsrate stellt jedoch nur das Ergebnis verschiedener Einflussfaktoren dar, die es ermöglicht haben, dass sich ein Markt zum Wachstumsmarkt entwickeln konnte. Bei der Betrach- tung von Wachstumsmärkten der jüngsten Vergangenheit und der Gegenwart, lässt sich feststellen, dass verschiedene Einflussfaktoren dazu geführt haben, dass diese Märkte solche Entwicklungsschübe generieren konnten. In folgender Tabelle sind stark wachsende Märkte und deren Einflussgrößen aufgezeigt, die zu einem überdurch- schnittlichen Wachstum geführt haben. 2 Meffert, Heribert et al. (2008): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele. 10. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 46. 3 Vgl. Neubecker, Jochen (2006): Finanzierung durch Corporate Venture Capital und Venture Capital. Dissertation, Technische Universität Dresden. Wiesbaden: Deutscher Universitäts- Verlag, S. 43. 4 Vgl. Zäpfel, Günther (2000): Strategisches Produktionsmanagement. 2. Aufl. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 69. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 5
  • 17. Bachelor Thesis Michael Jurchen Tabelle 1: Wachstumsmärkte und deren Einflussfaktoren Markt Wachstumsrate Positive Einflussgrößen Medizinprodukte weltweit 6,6 % Gesundheitsbewusstsein der Bevöl- kerung technologischer Fortschritt Biotechnik ca. 15 % F&E wurden staatl. gefördert Viele Produktentwicklungen haben Marktreife erlangt Photovoltaik ca. 17% in 2009 Handlungsbedarf der Regierungen Langfristig 25- 30% im Bereich CO2. Technologischer Fortschritt Staatl. Förderprogramme Umweltbewusstsein auf breiter Ebene Bioprodukte ca. 22% Gesundheitsbewusstsein auf breiter Basis Anbau von Bioprodukten wird geför- dert Gesundheitsaufklärung. Bedürfnis nach gesunder Ernährung wächst. Windkraft ca. 15% Handlungsbedarf der Regierungen im Bereich CO2 Technologischer Fortschritt Staatl. Förderprogramme Umweltbewusstsein auf breiter Ebene Internet-Suchmaschinen 35% in 2008 Informationsbedürfnis Technologiefortschritt Produkte für Senioren ca. 20% Demographie; Anbieter reagieren auf großes Kundenpotential Lebenserwartung der Menschen steigt Besondere Bedürfnisse Kunden mit z. T. hoher Kaufkraft Wirtschaftsraum China 13% in 2007 Starke Auslandsnachfrage starke 8% in 2009 Exporttätigkeit Geringe Lohnkosten Kaum Umweltauflagen Starke Bautätigkeit durch Olympi- sche Spiele Wirtschaftsraum Indien ca. 7,1% Technologiefortschritt Geringe Lohnkosten Kaum Umweltauflagen Quelle: Eigene Darstellung. Wie diese Tabelle zeigt, existieren Wachstumsmärkte nicht nur für Produkte, sondern auch für Regionen und Bevölkerungsgruppen. Die Einflussgrößen, die relevante Faktoren für Wachstumsmärkte darstellen, lassen sich wie folgt zusammenfassen: Staatliche Förderung Technologische Neuerungen Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 6
  • 18. Bachelor Thesis Michael Jurchen Ein verändertes Bewusstsein der breiten Bevölkerung Neue Kundenbedürfnisse Festzustellen ist, dass diese Faktoren nicht vollständig vorhanden sein müssen, um einen Wachstumsmarkt zu bilden. Vielmehr kann die Existenz einer Einflussgröße oder von einigen wenigen beeinflussenden Größen ausreichen, um einen Markt so zu ver- ändern, dass von einem Wachstumsmarkt gesprochen werden kann. 2.3 Marktabgrenzung Die Basis jeder Marktanalyse bildet die Marktabgrenzung, ein Begriff, der in der Litera- tur auch synonym zu dem der Ermittlung des relevanten Marktes benutzt wird. Die Marktabgrenzung ist der erste Schritt einer Marktanalyse. Bereits bei der Marktabgren- zung werden grundlegende Weichenstellungen für die am Ende stehende ‚Marketing- strategie‘ vorgenommen. So legt die Abgrenzung des relevanten Marktes fest, in wel- cher „Wettbewerbsarena“ sich ein Unternehmen bewegt und welche Wettbewerber somit identifiziert werden.5 Bevor also ein Markt analysiert werden kann, ist es unabdingbar, den relevanten Markt für die Produkte eines Unternehmens abzugrenzen. Je genauer ein Markt abgegrenzt ist, desto aussagekräftiger sind die Kennzahlen bezüglich Marktpotential, Marktvolu- men und Marktanteil der später durchgeführten Marktanalyse. Das Ergebnis der Marktabgrenzung muss also die genaue Kenntnis des relevanten Marktes für ein Un- ternehmen sein. „Kriterien, die es ermöglichen, Märkte voneinander zu unterscheiden bzw. abzugrenzen und den relevanten Markt für ein Unternehmen zu determinieren, sind markt- und unternehmensspezifisch. Eine Unterscheidung zwischen räumlicher, zeitlicher und sachlicher Abgrenzung unterstützt die Ermittlung des relevanten Mark- tes.“6 5 Vgl. Benkenstein, Martin (1997): Strategisches Marketing. 13. Aufl. Baden-Baden: Verlag Kohlhammer, S. 24. 6 Runia, Peter et al. (2007): Marketing. 2. Aufl. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 17. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 7
  • 19. Bachelor Thesis Michael Jurchen In der Literatur werden verschiedene Ansätze zur Marktabgrenzung beschrieben. Die wichtigsten empirischen Ansätze sind anbieter- bzw. produktbezogen oder nachfragerbezogen. Diese sind in nachfolgender Tabelle dargestellt. Tabelle 2: Ansätze zur Marktabgrenzung Orientierung Konzept Aussage Vertreter Anbieter- Konzept der physisch- RM umfasst alle Produkte, die Marshall und produkt- technischen sich in Stoff, Verarbeitung, Form, bezogene Ähnlichkeit technischer Gestaltung gleichen Ansätze Konzept der RM umfasst alle Produkte, die Triffin Kreuzpreiselastizität sich durch eine hohe Kreuzpreis- elastizität auszeichnen Konzept der Wirt- RM umfasst alle Konkurrenzpro- Schneider schaftspläne dukte, die ein Anbieter bei seinen Ab- satzplanungen berücksichtigt Konzept der funktio- RM umfasst alle Güter, die das Abott/ nalen Ähnlichkeit gleiche Grundbedürfnis befriedigen Arndt bzw. die gleiche Funktion erfüllen Nachfrager- Konzept der RM umfasst alle Produkte, die Dichtl/ bezogener subjektiven vom Verwender als subjektiv aus- Andritzky/ Ansatz Austauschbarkeit tauschbar angesehen werden Schobert Substitution in-use- RM umfasst alle Produkte, die für den Srivastra/ Ansatz Verwender in einer bestimmten Ge- und Alpert/ Verbrauchssituation den gleichen Nut- Schocker zen stiften Kaufverhaltensansätze RM umfasst alle Produkte, die Fraser/ auf der Grundlage des realen Bradfort Kauf-/Nutzungsverhalten als substituierbar zu kennzeichnen sind Konzept der RM umfasst alle Produkte, die Kotler Kundentypen- von den gleichen Kundentypen differenzierung nachgefragt werden Quelle: Meffert, Heribert (2000): S. 39. 2.3.1 Problem der Marktabgrenzung „Mit dem Problem der Erfassung und Abgrenzung des relevanten Marktes haben sich bereits unterschiedliche Forschungsdisziplinen wie die Volkswirtschaftslehre, Rechts- wissenschaften und Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen sowie die Marketingtheo- Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 8
  • 20. Bachelor Thesis Michael Jurchen rie im Speziellen beschäftigt. Bisher gibt es keine allgemeingültige Antwort auf die Fra- ge, wie der relevante Markt abzugrenzen ist.“7 Wie unter 2.3 dargestellt, gibt es zwar verschiedene Ansätze zur Marktabgrenzung, die jedoch keinen Anspruch auf Vollstän- digkeit und umfassende Gültigkeit haben können. Dies bedeutet, dass es für den Pro- zess der Marktabgrenzung nicht die allgemeingültige standardisierte Vorgehensweise gibt. So können diese Modelle zwar Anregung und Orientierung für das Erarbeiten ei- nes relevanten Marktes sein, jedoch ist ein Unternehmen gefordert, die Marktabgren- zung so zu gestalten, dass alle relevanten Größen im ausreichenden Maß berücksich- tigt werden, um am Ende den größtmöglichen Nutzen für das Unternehmen zu generieren. Ein zentrales Problem der Marktabgrenzung stellt die Frage der Abgrenzungsweite bei der produktorientierten Marktabgrenzung dar. Wie unter 2.3 beschrieben, unterstützen die Faktoren ‚Räumliche, zeitliche und sachliche‘ Abgrenzung den Marktabgrenzungs- prozess. Während sich die zeitliche und räumliche Abgrenzung weniger problematisch darstellen, kommt es bei der sachlichen Abgrenzung häufig zu Fehlern, die zu weitrei- chenden Fehlentscheidungen bei der Festlegung der Marketingstrategie führen kön- nen8. Bereits in den sechziger Jahren wies Levitt unter dem Schlagwort „Marketing Myopia“ darauf hin, dass Märkte viel zu eng abgegrenzt werden. Dies habe zur Folge, dass Substitutionsprodukte und neue Wettbewerber unerkannt auf einen Markt drängen. Somit würden der Markt in seiner Art und die Anzahl der Marktteilnehmer nicht voll- ständig erfasst werden.9 Dies resultiert aus einer stringent an dem Produkt ausgerich- teten Marktabgrenzung, ohne dass die Bedürfnisse der Nachfrager in die Abgren- zungsstrategie mit einbezogen werden. Sinnvoll erscheint es, den Markt nicht nur produktzentriert abzugrenzen, sondern die Bedürfnisse der Nachfrager mit zu berück- sichtigen. Dabei geht es um die Frage: Welches Problem will der Kunde gelöst haben und wer bietet ähnliche Problemlösungen an? Eine Marktabgrenzung auf dieser Basis verhindert ein zu enges Abgrenzen. 7 Ebenda, S. 36. 8 Vgl. Meffert, Heribert et al. (2008): S. 51. 9 Vgl. ebenda, S. 52. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 9
  • 21. Bachelor Thesis Michael Jurchen Aktuelle Entwicklungen der Medien- und Elektronik Branche zeigen, dass Märkte im- mer mehr zusammenwachsen. So zeigt die Entwicklung auf dem Mobiltelefonmarkt eine Weiterentwicklung vom reinen mobilen Telefonieren zur mobilen Unterhaltung und Kommunikation. Moderne Geräte bieten nicht nur die Möglichkeit des bloßen Telefo- nierens, sondern arbeiten auch als Navigationssystem, Fotoapparat, Kamera, MP3- Player, E-Mail-Programm und Mittel zur Internetnutzung. Hier ist dem Bedürfnis des mobilen Menschen nach Kommunikation und Unterhaltung durch die Integration der Technologien im Produkt Rechnung getragen. Diese Tendenz zur Verschmelzung der Märkte darf ebenfalls bei der Marktabgrenzung von Zubehörprodukten für den Photovoltaikmarkt nicht außer Acht gelassen werden, um Marktpotential nicht unge- nutzt zu lassen und Mitbewerber mit ihren Substitutionsprodukten frühzeitig identifizie- ren zu können. Ein weiteres Problemfeld, das explizit bei der räumlichen Marktabgrenzung beachtet werden muss, ist das Risikopotential, das mit einer räumlichen Abgrenzung über meh- rere Länder oder gar Kontinente einhergeht. In der relevanten Literatur findet diese Problematik jedoch kaum Beachtung. Meffert et al. sind der Auffassung, dass die räumliche Marktabgrenzung als weniger problembehaftet zu betrachten ist10. Entgegen dieser Auffassung stellt eine Erweiterung von Unternehmensaktivitäten auf internationale Märkte für Betriebe, welche die nationalen Grenzen überschreiten, je nach Niederlassungsnation ein mehr oder weniger hohes Risiko dar. Macharzina defi- niert ‚Risiko‘ als „die aus der Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung resultieren- de Gefahr, dass eine finanzwirtschaftliche Zielgröße negativ von einem Referenzwert abweicht.“11 Risikopotentiale lassen sich in die Bereiche ‚Ökonomische Risiken‘, ‚Län- derrisiken‘ und ‚Währungsrisiken‘ einteilen. Dies ist in Abbildung 2 dargestellt. 10 Vgl. Meffert, Heribert et al. (2008): S. 51. 11 Macharzina, Klaus (2003): Unternehmensführung. Das internationale Managementwissen. Konzepte-Methoden-Praxis. 4. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 185. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 10
  • 22. Bachelor Thesis Michael Jurchen Abbildung 2: Risikokomponenten internationaler Geschäftstätigkeit Risikokomponenten international tätiger Unternehmen Ökonomische Risiken/ Länderrisiken Währungsrisiken Geschäftsrisiken Marktrisiko Transaktionsrisiko Preisrisiko Translationsrisiko Kreditrisiko Preisrisiko Politische Risiken Sonstige Risiken Transportrisiko Ökonomisches Risiko Rechtliche Risiken Lieferungs-/ An- Enteignungs- Internationale Wett- nahmerisiko risiko bewerbsfähigkeit Fabrikationsrisiko Dispositions- Sprache Warenabnahme- risiko Kultur risiko Transferrisiko …... Delkredererisiko Sicherheitsrisiko Fiskalisches Risiko Rechtsprobleme Quelle: Meckl, Reinhard, (2006): Internationales Management. München: Franz Vahlen Verlag, S. 230. Umfasst eine räumliche Marktabgrenzung mehrere Länder oder Kontinente, so ist ein dezidiertes Risikomanagement erforderlich. Vor dem Betreten internationaler Märkte muss eine Risikoanalyse durchgeführt werden, um potentielle Risiken zu identifizieren. Diese können je nach Nation auf unterschiedlichen Ebenen liegen. Danach ist es er- forderlich die jeweils richtige Risikostrategie abzuleiten. In nachfolgender Tabelle sind Risikostrategien mit Beispielen aus internationaler Geschäftstätigkeit dargestellt. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 11
  • 23. Bachelor Thesis Michael Jurchen Tabelle 3: Risikostrategien mit Beispielen aus der internationalen Geschäftstätigkeit Risikovermeidung Risikoverminderung Risikobesicherung Risikoabwälzung Risikobegründende Die Risikoverminde- Für eine Vielzahl von Durch Risikoab- oder Ursachen werden ver- rung stellt eine weniger Risiken können die Risikoüberwälzung wird mieden. In der extrems- extreme Variante dar. eventuellen negativen das Risiko ganz oder ten Form bedeutet dies Die Risikoverminde- Folgen ganz oder zu- teilweise – entgeltlich die gänzliche Vermei- rung beinhaltet die mindest teilweise durch oder unentgeltlich – dung von Auslandsakti- Risikoverteilung sowie Versicherungen, Ga- einem Dritten übertra- vitäten. die Risikokompensati- rantien oder Bürgschaf- gen. on. ten versichert werden. Das Gegenstück hierzu besteht in der bewuss- ten Hinnahme des Risikos, ohne zu versu- chen, in irgendeiner Form „gegenzusteu- ern“. Beispiel: Beispiel: Beispiel: Beispiel: • Keine Aus- • Diversifikation • Transportversi- • Fakturierung in landsaktivitäten des Kunden- cherung Inlandswäh- • Aufstellung von stammes • Hedging rung K.O. – Kriterien • Hedging mit • Exportkredit- • Factoring • … Derivaten versicherungen • Forfaitierung • … • … • … Quelle: Meckl, Reinhard, (2006): S. 230. 2.3.2 Marktabgrenzung des Marktes Systemkomponenten für PV-Anlagen Als Beispiel für die Durchführung einer Marktabgrenzung soll hier die Marktabgrenzung für die Produkte des Unternehmens Jurchen Technology durchgeführt werden. Sie soll sich grundsätzlich am Konzept der funktionalen Ähnlichkeit nach Abott/Arndt orientie- ren. Wie in Tab. 2 dargestellt, beruht dieser Ansatz auf dem Konzept, das all diejenigen Güter zu einem Markt zusammenfasst, die ein bestimmtes Kundenbedürfnis befriedi- gen. Nach Meffert et al., handelt es sich sowohl um einen Produkt- als auch einen nachfragebezogenen Ansatz.12 Das Kundenbedürfnis auf diesem Markt ist es, die Aus- stattung einer PV-Anlage mit entsprechenden Systemkomponenten zu konfigurieren. Entsprechende Anlagen setzen sich grundsätzlich aus den folgenden vier Produkt- gruppen zusammen: 12 Vgl. Meffert, Heribert et al. (2008): S.187. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 12
  • 24. Bachelor Thesis Michael Jurchen PV-Module Energieumwandlungs- und Verteilungssysteme Befestigungs-, Klemm- und Stromabgriffsysteme Monitoringsysteme Dieser Sachverhalt ist in nachfolgender Grafik dargestellt. Abbildung 3: Kundenbedürfnis von Systemintegratoren Kundenbedürfnis: Ausstattung eines PV-Projektes mit relevanten Komponenten. Notwendige Komponenten Mechanische Komponenten Unterkonstruktion Klemmelemente für Modul Normteile Spezialkabel für Stromabgriff PV- Module Siliziumtechnologie Dünnschichttechnologie CSG-Technologie Nano-Solar-Technologie Energieumwandlung, -verteilung Kleinwechselrichter Großwechselrichter Anschlussboxen Blitzschutzboxen Monitoring Anlagenüberwachung vor Ort Fernüberwachung Quelle: Eigene Darstellung. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 13
  • 25. Bachelor Thesis Michael Jurchen Wie aus oben stehender Abbildung zu entnehmen ist, setzt sich eine PV-Anlage aus vier grob zu kennzeichnenden Produktgruppen zusammen. In aller Regel stellt jede Produktgruppe einen Teilmarkt für sich dar. Das heißt, ein projektendendes PV- Unternehmen, auch Systemintegrator genannt, ist auf allen vier Teilmärkten aktiv, um entsprechende Komponenten für die Komplettanlage zu erwerben. Die Jurchen Tech- nology möchte ihre Produkte auf dem Markt ‚Mechanische Komponenten‘ anbieten. Im Folgenden soll für die Jurchen Technology eine sachliche, zeitliche und räumliche Marktabgrenzung erörtert werden. Sachliche Marktabgrenzung: Das Produktangebot der Jurchen Technology umfasst Befestigungs-, Klemm- und Stromabgriffsysteme. Hierbei steht sie im Wettbewerb mit anderen Anbietern, die ebenfalls den Kundenwunsch nach Konfektionierung von Photovoltaikanlagen befriedi- gen. Es gilt für jede Baureihe von Modulen (Dünnschicht-, Silizium- und CSG-Module) die entsprechenden Zubehörteile bereitzustellen. Substitution ist hier aufgrund der technischen Besonderheiten der Module und der Zulassungsmodalitäten der Hersteller nur bedingt möglich. Dem Kundenwunsch nach Qualität und einfacher Handhabung der Bauteile wird von Jurchen Technology in besonderer Weise Rechnung getragen. Damit unterscheidet sie sich mit Ihrem Angebot von Mitbewerbern. Die Produkte der Jurchen Technology lassen sich in folgende Produktgruppen zusammenfassen: Unterbau für Freifeldanlagen Unterbau für Dachanlagen Befestigungs- und Klemmelemente Verkabelungssysteme Diese Produktgruppen sind in nachstehender Abbildung dargestellt. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 14
  • 26. Bachelor Thesis Michael Jurchen Abbildung 4: Produktgruppen der Jurchen Technology Produktgruppen der Jurchen Technology Unterbau für Freifeldkraftwerke Unterbau für Dachsolaranlagen Befestigungs- und Klemmelemente DC- Verkabelungssysteme Quelle: Eigene Darstellung. Räumliche Abgrenzung: Da die Jurchen Technology derzeit nur verbundene Unternehmen beliefert, ihr Ein- satzgebiet somit räumlich sehr eng abgegrenzt ist, würde der Eintritt in den Markt für Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 15
  • 27. Bachelor Thesis Michael Jurchen mechanische Komponenten von PV- Anlagen eine räumliche Erweiterung bedeuten. Geplant ist zunächst eine Ausweitung in den deutschen und europäischen Wirtschafts- raum. Einen zukunftsträchtigen Markt stellt auch der US- Markt dar, der dank verbes- serter Rahmenbedingungen für regenerative Energien seitens der US-Regierung ein enormes Marktpotential erwarten lässt. Die Situation auf dem US-amerikanischen Markt ist zum heutigen Zeitpunkt davon ge- prägt, dass US-Unternehmen des green-tec Bereichs auf das Know-how von Unter- nehmen aus dem deutschsprachigen Wirtschaftsraum zugreifen. Die Nachfrage bzgl. entsprechender Technologien gewinnt weltweit zunehmend an Relevanz. Dies bedeu- tet für die räumliche Abgrenzung für die Produkte der Jurchen Technology, dass die meisten Mitanbieter im deutschsprachigen Raum angesiedelt sind, während das ge- samte Kundenpotential weltweit verteilt ist. In unten stehender Abbildung ist die zu er- wartende Bedeutung der weltweiten Märkte im Bereich regenerativer Energien darge- stellt. Abbildung 5: Importance of regional markets 2007 and 2020 Quelle: Roland Berger-Studie (2007): Environmentally friendly power generation and storage, S. 42. Die Darstellung lässt sich so interpretieren, dass die Bedeutung des deutschsprachi- gen Raumes im Bereich regenerativer Energien bis zum Jahr 2020 voraussichtlich zu- rückgehen wird. Im Gegenzug dazu nimmt die Bedeutung der weltweiten Märkte zu. Im Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 16
  • 28. Bachelor Thesis Michael Jurchen Fokus der Marktabgrenzung von Jurchen Technology stehen neben dem deutschspra- chigen Raum West-, Mittel- und Osteuropa, da hier schon über verbundene Unterneh- men Geschäftsbeziehungen zu potentiellen Kunden bestehen. Der erste strategische Vorstoß wurde in einer Niederlassungsgründung in Südfrankreich realisiert. In nachfol- gender Abbildung ist die geografische Abgrenzung für den europäischen Wirtschafts- raum dargestellt. Abbildung 6: Räumliche Abgrenzung Europa - aktuell aktuelle Marktpräsenz geplante Marktpräsenz (Future 1) Quelle: Eigene Darstellung. Auf Grund der zu erwartenden Marktpotentiale in USA (siehe Abb. 5) wird sich die räumliche Marktabgrenzung mittelfristig auf den US-amerikanischen Wirtschaftsraum erweitern. Nach dem Regierungswechsel in 2009 hat die Obama Administration die Energiewende hin zu regenerativen Energieressourcen eingeleitet. So stellt das Ener- gieministerium für das Jahr 2011 152 Millionen Dollar für den Ausbau der Photovoltaiktechnologie zur Verfügung. Auf Grund der förderlichen Rahmenbedingun- gen ist eine Marktpräsenz mit mechanischen Komponenten für Photovoltaikanlagen auf dem US-Markt bis spätestens im 1. Quartal 2011 geplant. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 17
  • 29. Bachelor Thesis Michael Jurchen Abbildung 7: Räumliche Abgrenzung Amerika - mittelfristig geplante Marktpräsenz (Future 2) Quelle: Eigene Darstellung. Aus Gründen der Risikominimierung bleiben Lateinamerika und Afrika zunächst unbe- rücksichtigt. Hier stellen Währungsrisiko, ökonomische und politische Risiken ein zu hohes Gefahrenpotential dar. Aus klimatischen Gründen bleibt Kanada ebenfalls unbe- rücksichtigt. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 18
  • 30. Bachelor Thesis Michael Jurchen Zeitliche Abgrenzung: Das Hauptkriterium für die zeitliche Abgrenzung der Marktpräsenz auf dem PV-Markt sind die klimatischen Bedingungen, da diese direkten Einfluss auf die Bautätigkeit von PV-Anlagen haben. Um die Kapitalbindung gering zu halten, werden Systemintegrato- ren, die Photovoltaikanlagen projektieren und bauen, die Komponenten für entspre- chende Anlagen erst kurz vor Baubeginn bzw. während der Bautätigkeit just-in-time zukaufen. Somit definiert sich die zeitliche Marktabgrenzung über die jahreszeitlichen Witterungsverhältnisse. Während im nordeuropäischen Markt der Solarkraftwerksbau bzw. der Bau von Dach- anlagen von April bis November durchgeführt wird, gibt es in Ländern wie Italien, Süd- frankreich oder Spanien kaum Einschränkungen der Bautätigkeit bedingt durch klimati- sche Bedingungen. Somit ist bei weltweiter Tätigkeit davon auszugehen, dass es zu keiner ausgeprägt saisonalen Mehr- oder Minderauslastung der Absatzkapazitäten kommen wird. Insgesamt bedeutet dies, dass die Nachfrage ganzjährig zu erwarten ist. In folgender Abbildung sind saisonale Einschränkungen der einzelnen Länder darge- stellt. Abbildung 8: Saisonale Einschränkungen beim Bau von Solarkraftwerken Deutschland Tschech. Rep. Nordfrankreich Südfrankreich Spanien Portugal Norditalien Süditalien Griechenland USA nord USA süd Jan Feb Mär Apr Mai Jun Juli Aug Sep Okt Nov Dez Bautätigkeit nicht möglich Bautätigkeit möglich Quelle: Eigene Darstellung. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 19
  • 31. Bachelor Thesis Michael Jurchen Das Ergebnis der oben durchgeführten Marktabgrenzung ist in unten stehender Tabel- le kurz dargestellt. Tabelle 4: Marktabgrenzung sachlich, räumlich und zeitlich Marktabgrenzung sachlich räumlich zeitlich Unterkonstruktionen für Kurzfristig: Auf den Kurzfristig: Hauptaktivi- PV- Anlagen deutschsprachigen Raum tät April bis Dezember o Für Dachanlagen beschränkt o Für Freifeldanlagen Mittelfristig: West- und Mittelfristig: kaum sai- Klemm- und Befesti- Osteuropa sonale Einschränkung gungselemente für PV- durch Internationalisie- Module rung Langfristig: Nordamerika Stromabgriffsysteme vom PV- Modul Alle mechanischen Europäischer Raum Durch Internationa- Komponenten für USA lisierung ganzjährige Photovoltaikanlagen Marktaktivität Quelle: Eigene Darstellung. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 20
  • 32. Bachelor Thesis Michael Jurchen 3 Marktattraktivität 3.1 Begriffsklärung Die ‚Marktattraktivität‘ bewertet die langfristige Perspektive, die sich einem Unterneh- men erschließt, wenn es auf einem bestimmten Markt oder Marktsegment tätig ist.13 Bei der ‚Marktattraktivität‘ handelt es sich um eine aggregierte Größe, welche auf un- terschiedlichen Kriterien basiert. Ein fester, allgemeingültiger Kriterienkatalog ist in re- levanter Literatur nicht verankert.14 Von grundlegender Bedeutung für die Begriffsklärung ‚Marktattraktivität‘ ist zunächst der Standpunkt, von dem aus die Attraktivität eines Marktes beurteilt wird. Die Marktat- traktivität wird aus Sicht des Kunden oder Verbrauchers mit anderen Kriterien beurteilt werden als aus Sicht des Anbieters oder des Unternehmens, das den Markt neu betre- ten möchte. So wird aus Sicht eines Nachfragers ein Markt dann besonders attraktiv sein, wenn das nachgefragte Produkt von möglichst vielen Anbietern angeboten wird. In diesem Zusammenhang wird von einer ‚Nachfragermacht‘ gesprochen. Dem gegen- über wird für einen Anbieter, der mit einer geringen Anzahl von Mitanbietern auf einem Markt mit vielen Nachfragern tätig ist, die Marktattraktivität relativ hoch sein. Dies wird in der Literatur mit dem Begriff ‚Anbietermacht‘ beschrieben. Aus Sichtweise eines Unternehmens, das in einen Markt eintreten möchte, müssen einzelne Beurteilungsparameter anders bewertet werden, als bei Unternehmen, die schon in einem Markt tätig sind. So wird ein Markt mit hohen Eintrittsbarrieren für Un- ternehmen, welche auf einem Markt etabliert sind, mit einer hohen Marktattraktivität verbunden sein, während solche Vorgaben für ein Eintrittsunternehmen die Marktat- traktivität eher dämpfen. 13 Vgl. Kasprik, Rainald (2002): Rationale Unternehmens- und Marketingplanung. Strategische, operative und taktische Entscheidungen. Heidelberg: Physica-Verlag, S. 327. 14 Vgl. Pepels, Werner (2006): Produkt- und Preismanagement im Firmenkundengeschäft. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 205. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 21
  • 33. Bachelor Thesis Michael Jurchen In der Literatur werden die Kriterien zur Bestimmung der Marktattraktivität fast aus- schließlich im Zusammenhang mit dem Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils- Portfolio nach McKinsey genannt. Dieses geht von der Sichtweise eines Unternehmens aus, das auf einem bestimmten Markt tätig ist. „Die Marktattraktivität wird meist nach folgenden Kriterien beurteilt: Marktvolumen Marktpotential Marktwachstum Marktqualität Zahl und Größe der Wettbewerber (Marktbesetzung) Investitionsbereitschaft der Wettbewerber Markt-‚Eintrittsschwellen‘ für neue Wettbewerber Abnehmer-Verhalten/Abnehmerbedingungen Exogene Einflüsse“15 Zäpfel stellt die Beurteilungsparameter zur Marktattraktivität noch etwas differenzierter dar. Dies wird in unten stehender Abbildung gezeigt. 15 Preißler, Peter R. (2007): Controlling. Lehrbuch und Intensivkurs. 13. Aufl. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 261. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 22
  • 34. Bachelor Thesis Michael Jurchen Abbildung 9: Faktoren der Branchen- bzw. Marktattraktivität 1. Marktwachstum und Marktgröße 2. Marktqualität - Rentabilität der Branche (De- ckungsbeitrag, Umsatzrendite, Ka- pitalumschlag) - Spielraum für Preispolitik - Technologisches Niveau und Inno- vationspotential - Schutzfähigkeit des technischen Know-hows - Investitionsintensität - Wettbewerbsintensität und -struktur - Anzahl und Struktur potentieller Abnehmer - Verhaltensstabilität der Abnehmer - Eintrittsbarrieren für neue Anbieter - Anforderungen an Distribution und Service - Variabilität der Wettbewerbsbedin- gungen Marktattraktivität - Substitutionsmöglichkeiten - u. a. m. - 3. Energie und Rohstoffversorgung - Störungsanfälligkeit in der Versor- gung mit Energie und Rohstoff - Beeinträchtigung der Wirtschaft- lichkeit der Produktionsprozesse durch Erhöhung der Energie- und Rohstoffpreise - Existenz von alternativen Rohstof- fen und Energieträgern - u. a. m. 4. Umweltsituation - Konjunkturabhängigkeit - Inflationsauswirkung - Abhängigkeit von der Gesetz- gebung - Abhängigkeit von der öffentlichen Einstellung - Risiko staatlicher Eingriffe - u. a. m. Quelle: Zäpfel, Günther (2000): S. 47. Wie eingangs schon erwähnt, können sich die Inhalte der Beurteilungsparameter für ein Unternehmen, das in einen neuen Markt eintreten möchte, anders darstellen als die oben aufgezeigten Beurteilungsgrößen für Unternehmen, welche schon auf einem Markt präsent sind. Ein Unternehmen, das z. B. neue Märkte im Inland erschließen will, muss ebenso wie ein Unternehmen, das vor der Internationalisierung steht, über die Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 23
  • 35. Bachelor Thesis Michael Jurchen gängigen Analyseparameter hinaus Beurteilungsfaktoren zugrunde legen, die für den jeweiligen Eintrittsmarkt relevant erscheinen. In unten stehender Abbildung ist ein Faktorenkonzept abgebildet, bei dem die Beurtei- lungsschwerpunkte in Bezug auf den Zielmarkt individuell abgestimmt wurden. Anhand dieser Faktoren soll die Marktattraktivität von ostmitteleuropäischen Märkten ermittelt werden. Abbildung 10: Faktoren zur Beurteilung der Attraktivität ostmitteleuropäischer Märkte Geringere Arbeits-/Lohnkosten Längere Arbeitszeiten Längere Maschinenlaufzeiten Produktions-/Beschaffungsvorteile Faktor 1 Preise für Roh- und Werkstoffe Produktionskosten- vorteile Wachstum des Auslandsmarktes Markterschließung Faktor 2 Umsatzattraktivität Sicherung künftiger Märkte Umsatzausweitung, Marktanteil Faktor 3 Unternehmenseigene Marktnähe Wettbewerbsvorteile Technologische Überlegenheit Faktor 4 Kundendienst Internationalisierung Infrastruktur Transportkosten Angebot an Fachkräften Quelle: Backhaus, Klaus et al. (2003): Internationales Marketing. 5. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, S. 127. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 24
  • 36. Bachelor Thesis Michael Jurchen 3.2 Ansätze zur Beurteilung Die Beurteilung der Attraktivität eines Marktes lässt sich grundsätzlich auf Basis von Explorationen, Szenarien oder ökonomischen Modellen durchführen. Hierbei spielen einerseits die sogenannten ‚hard facts‘ eine Rolle, die numerisch messbare Daten lie- fern und somit in der Regel eindeutig bestimmbar sind. Aber auch die sogenannten ‚soft facts‘, die eher auf intuitiven Einschätzungen basieren und somit nicht eindeutig messbar sind, werden zur Beurteilung eines Marktes oder einer Branche benötigt.16 Wie bereits erwähnt, wird der Begriff der ‚Marktattraktivität‘ in der Literatur fast aus- schließlich im Zusammenhang mit dem Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils- Portfolio nach McKinsey genannt. Dieser Bewertungsansatz zur Marktattraktivität wur- de in Kooperation von McKinsey und der General Electric Company entwickelt. Die ursprünglich 40 Beurteilungskriterien, die sich als zu kompliziert erwiesen haben, wur- den durch eine Handvoll Variablen ersetzt. Diese Variablen werden gewichtet und dann aggregiert.17 Dieses grobe Bewertungsschema von Marktattraktivität ist in nach- stehender Tabelle dargestellt. Tabelle 5: Kriterien zur Beurteilung der Marktattraktivität nach McKinsey Marktattraktivität Ausprägung Gewichtung AxG=Position Kriterien 1 2 3 4 5 Marktwachstum x 0,25 0,75 Marktgröße x 0,10 0,40 Kunde x 0,10 0,30 Lieferant x 0,05 0,10 Eintrittsbarrieren x 0,20 1,0 Austrittsbarrieren x 0,10 0,5 Technologiepotential x 0,05 0,10 Volkswirtschaftliche Daten x 0,15 0,15 100% 3,30 Quelle: Camphausen, Bernd (2007): Strategisches Management. Planung, Entschei- dung, Controlling. 2. Aufl. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 134. 16 Vgl. Zäpfel, Günther (2000): S. 47f. 17 Vgl. Camphausen, Bernd (2007): S. 134. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 25
  • 37. Bachelor Thesis Michael Jurchen Ein weiterer Ansatz zur Beurteilung der Attraktivität eines Marktes, ist die Wachstums- rate eines Marktes. Im Gegensatz zum oben dargestellten Modell werden hier nicht verschiedene Kriterien eines Marktes bewertet. Hier dient die Marktwachstumsrate als einziger Indikator, um zu beurteilen, ob ein Markt attraktiv ist oder nicht18. Die soft facts, die einen Markt beeinflussen, werden bei diesem Ansatz außer Acht gelassen. Abbildung 11: Berechnung der Marktwachstumsrate Beurteilung der Marktattraktivität über das Marktwachstum Marktwachstum = Marktvolumen – Marktvolumen Vorjahr x 100 Marktvolumen Vorjahr Quelle: Kerth, Klaus/ Asum, Heiko (2008): Die besten Strategietools in der Praxis. 3. Aufl. München: Carl Hanser Verlag, S. 81. Weitere Ansätze, welche explizit die Markattraktivität messen und sich in Form einer Kennzahl ausdrücken, lassen sich in der relevanten Literatur nicht finden. 3.3 Kritische Würdigung Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass Ansätze zur Beurteilung von Marktattrak- tivität in der Literatur nur sehr schwach beleuchtet werden. Wie erwähnt, greift einzig und alleine das McKinsey-Modell den Begriff der Marktattraktivität als Teil eines Ge- samtmodells zum strategischen Management für Unternehmen auf. Die in diesem Zu- sammenhang dargestellte Beurteilungshilfe zur Marktattraktivität weist jedoch einige Schwachpunkte auf.19 Die Beurteilungsparameter sind eher undifferenziert und haben somit weniger Aussa- gekraft. Beispielsweise lässt das Beurteilungskriterium ‚Marktgröße‘ alleine keinen Rückschluss auf die Marktattraktivität zu. Ein Markt kann relativ groß sein, aber durch eine hohe Wettbewerbsdichte eher unattraktiv für ein anbietendes Unternehmen. Im Gegensatz dazu können kleine, überschaubare Märkte sehr wohl attraktiv sein. Ist hier 18 Vgl. Kerth, Klaus/ Asum, Heiko (2008): S. 81. 19 Siehe Kapitel 3.2, Tabelle 5, S. 25. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 26
  • 38. Bachelor Thesis Michael Jurchen die Wettbewerbssituation gering, so kann von einer höheren Marktattraktivität für den Anbieter ausgegangen werden. Das Beurteilungskriterium ‚Marktwachstum‘ kann nur für die Vergangenheit verlässlich ermittelt werden. Dies ist aus der Formel in Abbildung 11 ersichtlich. Hier wird ein Marktwachstum auf Basis von Gegenwarts- und Vergangenheitsdaten ermittelt. Für die Ermittlung des zukünftigen Marktwachstums und somit einer zu erwartenden Marktat- traktivität greift der Parameter ‚Wachstumsrate‘ auf Basis einer einjährigen Rückschau zu kurz. Aus unternehmerischer Sicht ist jedoch das zu erwartende Marktwachstum von größerer Bedeutung. Um dieses zu ermitteln, müssen beeinflussende Faktoren des jeweiligen Marktes in die Beurteilungsmatrix mit einbezogen werden, die dann durch Extrapolation zu einem Näherungswert für das zu erwartende Marktwachstum führen. Ein Ermitteln der Marktattraktivität anhand der Kennzahl ‚Marktwachstum‘ allei- ne kann zu keiner befriedigenden Aussage führen, da relevante Faktoren keine Be- rücksichtigung finden. Während das McKinsey-Modell bereits auf einem Markt tätigen Unternehmen ein In- strument zur Verfügung stellt, das ihnen eine Orientierungshilfe zur Entwicklung von Unternehmensstrategien an die Hand gibt, gibt es in der gesamten Literatur bislang kein Modell, welches Unternehmen, die in einen Markt eintreten wollen, Hilfestellung leistet. Ein Beurteilungsmodell zur Messung von Marktattraktivität auf dem Hintergrund eines geplanten Markteinstieges wäre für entsprechende Unternehmen von hohem praktischem Nutzen. Vorliegende Arbeit betrachtet die Marktattraktivität aus dem Blickwinkel eines Unter- nehmens, das den Markteintritt plant. Ein solches Unternehmen steht vor der Heraus- forderung Chancen und Risiken eines Markteintrittes kritisch zu beurteilen, um sein Unternehmenskonzept auch z.B. gegenüber Kapitalgebern vertreten zu können. Oben genannte Modelle stellen zwar relevante Parameter zur Beurteilung von Marktat- traktivität zur Verfügung. Diese bilden aber nicht das gesamte Spektrum der relevanten Einflussgrößen zur Beurteilung der Marktattraktivität ab. Zudem gehen sie von der Per- spektive eines bereits auf dem Markt befindlichen Unternehmens aus. Für die Frage- stellung ob ein Markt für einen Neueinsteiger geeignet erscheint, sind diese Ansätze nur sehr bedingt geeignet. Einzelne Beurteilungskriterien wie z.B. Eintrittsbarrieren werden von einem bereits im Markt befindlichen Unternehmen ganz anders beurteilt Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 27
  • 39. Bachelor Thesis Michael Jurchen werden, als von einem Neueinsteiger. Bestimmte Parameter, die für Neueinsteiger von Bedeutung sind, fehlen ganz. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 28
  • 40. Bachelor Thesis Michael Jurchen 4 Grundsätze der Marktanalyse Die Marktanalyse ist ein Instrument, das auf dem Gebiet der Marktuntersuchung an- gewandt wird. Eine Marktuntersuchung gliedert sich in Markterkundung und Marktfor- schung. Neben der Markprognose und der Marktbeobachtung ist die Marktanalyse ein wesentliches Instrument der Marktforschung. Unten stehende Abbildung soll aufzeigen, in welchen Kontext die Marktanalyse eingebettet ist. Abbildung 12: Bereiche der Marktuntersuchung Marktuntersuchung Marktforschung Markterkundung Marktanalyse Marktbeobachtung Marktprognose einmalig einmalig kurzfristig mehrmalig mehrmalig langfristig Quelle: Weis, Hans C. (2007): Marketing. Kompendium der praktischen Betriebswirt- schaft. 14. Aufl. Ludwigshafen: Kiehl Verlag, S. 155. 4.1 Ziel Ganz allgemein betrachtet soll eine Marktanalyse einen Überblick über ein Marktge- schehen mit allen Marktbeteiligten samt Einflussfaktoren geben. Durch eine Marktana- lyse sollen Daten erhoben werden, welche einem Unternehmen Orientierungshilfe ge- ben, wie es sich einem Markt nähern kann, um seine Produkte möglichst effektiv zu platzieren. Die Ergebnisse einer Marktanalyse sollen fundierte Entscheidungshilfen für das Bearbeiten eines relevanten Marktes liefern. Dabei ist es das Hauptziel, die ge- wonnen Erkenntnisse der Marktanalyse bezüglich der Markt- und Kundenstruktur, der Konkurrenzsituation und der internen Unternehmenssituation in eine adäquate Ver- Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 29
  • 41. Bachelor Thesis Michael Jurchen marktungsstrategie der Produkte münden zu lassen. Somit sollen das Risiko minimiert und der Einstieg in neue Märkte sicherer gestaltet werden20. Die Jurchen Technology möchte ihre Systeme nicht nur für die eigene Firmengruppe produzieren, sondern die ausgereiften Produkte, die über mehrere Jahre hinweg wei- terentwickelt wurden, auch anderen Systemintegratoren zugänglich machen. So soll eine Marktanalyse Aufschluss über Größe, Struktur und Dynamik dieses Marktes ge- ben. Eine wichtige Rolle dabei spielen Kennzahlen, wie bereits bestehende Marktantei- le von Mitanbietern, Marktvolumen und Marktpotential. Diese Daten sollen Aufschluss über die Attraktivität des Marktes geben. Weiterhin sollen durch die Marktanalyse Aussagen über die Möglichkeiten und Gren- zen von Konkurrenzunternehmen getroffen werden um, später Strategien zu entwi- ckeln, mit deren Hilfe Lücken im Leistungsspektrum von Mitanbietern durch Produkte von Jurchen Technology geschlossen werden können. Außerdem ist es Ziel, Kaufkriterien und Kaufentscheidungswege von potentiellen Kun- den in der Marktanalyse abzubilden. Dabei geht es um die Fragen, welche Kriterien letztlich dazu führen, dass der Kunde seine Kaufentscheidung für ein bestimmtes Pro- dukt trifft. Welche Einflussgrößen sind für diese Entscheidung von Bedeutung und in- wieweit lassen sich diese kategorisieren? 4.2 Problemfelder Weis definiert den Begriff der ‚Marktanalyse‘ wie folgt: „Die Marktanalyse ermittelt ein- malig oder in bestimmten Intervallen alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren.“21 Hierzu sei kritisch angemerkt, dass alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren nicht immer zeitnah identifiziert werden können. Bei Faktoren wie Wettbewerber, Kunden, Marktausschöpfungsgrad usw. ist eine Identifikation dieser Faktoren unproblematisch 20 Vgl. Klein, Michael (2004): Erfolgreiches Investitionsgütermarketing. Berlin, Heidelberg, New York; Springer Verlag, S. 14. 21 Weis, Hans C. (2007): S. 156. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 30
  • 42. Bachelor Thesis Michael Jurchen zu betrachten. Jedoch sind indirekt wirkende Einflussgrößen auf einen Markt oft schwer zu erkennen. Ein zentraler Punkt der Marktanalyse ist das Erheben von Daten aller relevanten Be- reiche. Dies betrifft Daten über den Markt samt Rahmenbedingungen und Einflussgrö- ßen, Daten über Kunden und potentielle Kunden und über die Konkurrenz. Während Marktdaten in aller Regel durch Publikationen wie den Jahresbericht des deutschen Wirtschaftsministeriums oder durch das Institut der deutschen Wirtschaft gut zugäng- lich sind, gestaltet sich das Erheben von Daten über potentielle Kunden und Konkur- renten oft schwierig. Weiterhin stellt eine umfassende Datenerhebung eine nicht unerhebliche Kostenpositi- on für viele KMU dar. Nach Kotler/Bliemel verursacht die Datenerhebung bei For- schungsprojekten die meisten Kosten.22 „Folgt man der Kalkulation in Marktfor- schungsunternehmen, so machen die Kosten der Datenbeschaffung etwa 60-75% des Gesamtpreises einer Marktstudie aus.“23 In diesem Zusammenhang stellt sich die Fra- ge nach einem angemessenen Kosten-Nutzenverhältnis. Ein Unternehmen sollte also, um Kosten einzusparen, abwägen, in welchem Erhebungsbereich valide Daten unab- dingbar sind und in welchem Bereich mit Tendenzwerten gearbeitet werden kann. Be- sonders für kleinere Unternehmen empfiehlt es sich, eine Marktanalyse oder zumindest den Bereich der Datenerhebung im Rahmen einer Diplom- oder Bachelorarbeit durch- führen zu lassen, um somit die Kosten für ein professionelles Marktforschungsinstitut einzusparen. Ein weiteres Problemfeld von Marktanalysen auf rasch wachsenden Märkten ist die Schnelllebigkeit des Marktes. Marktanalysen sind in der Regel zeitaufwändig und ge- ben im Normalfall eine Momentaufnahme der Marktsituation wieder24. Bis die Ergeb- nisse der Markanalyse feststehen, haben sie oft an Bedeutung verloren, da die rasante Marktentwicklung bereits veränderte Parameter aufweist. Das bedeutet, dass Ergeb- 22 Vgl. Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (1999): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. 9. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, S. 205. 23 Kastin, Klaus S. (2008): Marktforschung mit einfachen Mitteln. Daten und Informationen be- schaffen, auswerten und interpretieren. 3. Aufl. München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S.17. 24 Vgl. Klein, Michael (2004): S. 14. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 31
  • 43. Bachelor Thesis Michael Jurchen nisse der Analyse nicht im vollen Umfang oder nur teilweise für ein Unternehmen ge- nutzt werden können. Deshalb gilt es, Marktanalysen auf schnell wachsenden Märkten so zu gestalten, dass die Durchführung in einem engen Zeitfenster zu bewerkstelligen ist. Dies hat zur Folge, dass der Aufbau einer solchen Marktanalyse schlank und effizi- ent gestaltet sein muss. Es ist dabei wichtig, nur Analysefaktoren zu berücksichtigen, die auch später eine gehaltvolle Aussage über den relevanten Markt und seine Betei- ligten zulassen. Kastin spricht in diesem Zusammenhang vom Konzentrationsprinzip, welches empfiehlt, sich auf wichtige Informationen und Handlungen zu beschränken25. 4.3 Aufbau In der relevanten Literatur existiert zum Aufbau einer Marktanalyse kein einheitliches Verfahren.26 Wie eingangs schon erwähnt, besteht ein Markt aus Anbietern, Nachfra- gern und Marktbedingungen bzw. Markteinflussgrößen. Unten stehendes Modell zeigt die Struktur einer Marktanalyse, die für die Untersuchung des Marktes von mechani- schen Komponenten für PV- Anlagen Anwendung finden soll. Analyseschwerpunkte sind hier Marktcharakter, Kundenstrukturanalyse und Wettbe- werbsanalyse. Zentrales Instrument ist die Checkliste, die Untersuchungskriterien be- inhaltet, in der die erhobenen Daten erfasst und mittels Bewertungssystem analysiert werden. 25 Vgl. Kastin, Klaus S. (2008): S.13. 26 Vgl. Lorenz-Meyer, Dirk (2004): Management industrieller Dienstleistungen. Dissertation, Universität Jena. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 215. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 32
  • 44. Bachelor Thesis Michael Jurchen Abbildung 13: Aufbau einer Marktanalyse Marktabgrenzung Um welchen Markt handelt es sich? Festlegen der Analysebereiche Market Customer Competition (Markt) (Kunde) (Wettbewerb) Wie kann der Markt Welche Eigenschaf- Wer sind aktuelle charakterisiert wer- ten haben potentiel- und potentielle den? le Kunden? Wie Wettbewerber? lassen sie sich klassi- Wie verhalten sie fizieren? sich? Erstellen der Untersuchungskriterien für die einzelnen Analysebereiche Checkliste zur Markt- analyse Datenerhebung - Fieldresearch / Deskresearch - - - MCC- Index Analyse mittels der Checkliste Aussagen über Chancen und Risi- ken des Marktes Quelle: Eigene Darstellung. Oben stehende Abbildung berücksichtigt in ihrer Basisstruktur die wesentlichen Säulen der Marktanalyse für den Markt von mechanischen Komponenten für PV-Anlagen. Die- se sind ‚Market‘, ‚Customer‘ und ‚Competition‘. Für jede dieser drei Säulen sollen Untersuchungskriterien erstellt werden, anhand derer der jeweilige Bereich charakteri- siert werden kann. Diese Kriterien bilden die Abfrageparameter für die Datenerhebung in der Checkliste zur Marktanalyse. Für schnell wachsende Märkte anderer Branchen können andere relevante und für den jeweiligen Markt passende Kriterien zugrunde gelegt werden. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 33
  • 45. Bachelor Thesis Michael Jurchen Die Auswertung der Analyse erfolgt ebenfalls über die Checkliste, die ein zentrales Instrument dieses Modells der Marktanalyse darstellt. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 34
  • 46. Bachelor Thesis Michael Jurchen 5 Ableitung der wesentlichen Kriterien für eine Checkliste zur Marktanalyse 5.1 Charakterisierung des Marktes In der Charakterisierung des Marktes muss geklärt werden, wer die Beteiligten am Markt sind, wie Kommunikationswege verlaufen und wie sich die Machtverhältnisse auf diesem Markt darstellen. Auf dem Markt für mechanische Komponenten von PV- Anlagen ist die Nachfrageseite vertreten durch Firmen, die PV-Anlagen für ihre Kunden konfektionieren und dafür die entsprechenden Komponenten benötigen. Auf der Ange- botsseite stehen ihnen Firmen mit einem entsprechenden Leistungsangebot gegen- über. Diese Situation stellt sich wie folgt dar. Abbildung 14: Marktbeteiligte des relevanten Marktes Gesamtmarkt Ähnliche Leistungen Relevanter Markt Unternehmen Konkurrenz- Geld situation Leistg. Info Information Leistung Konkurrenten Zielkunden Geld Weitere Weitere Konkurrenten Kunden Anbieter Nachfrager Quelle: Dillerup, Ralf/ Hannss, Susanne (2006): Marktanalyse. Der Controlling Berater, 09, Heft 8, Gruppe 4, S. 3. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 35
  • 47. Bachelor Thesis Michael Jurchen Ein grundlegendes Kriterium bezüglich der Attraktivität eines Marktes ist die Frage nach den Machtverhältnissen auf einem Markt. Der Markt stellt sich für ein anbietendes Unternehmen umso interessanter dar, je weniger Konkurrenten und je mehr Kunden auf einem relevanten Markt präsent sind. Diesen Sachverhalt betrachtet Porter etwas erweitert durch sein Five-Forces-Modell, das fünf Wettbewerbskräfte beschreibt, die jeweils eine Bedrohung in einer Marktsituation darstellen können. In unten stehender Abbildung sind diese beschrieben. Abbildung 15: Five-Forces-Modell nach Porter Potentielle Mitbewerber Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurrenten Mitbewerber Zulieferer Verhandlungs- Verhandlungs- stärke stärke Kunden Rivalität Bedrohung durch Ersatzprodukte Ersatz- produkte Quelle: Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategien. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. 11. Aufl. Frankfurt: Campus Verlag, S. 36. In Bezug auf die Machtverhältnisse zwischen Anbietern und Nachfragern auf dem Markt von mechanischen Komponenten für PV- Anlagen lag noch vor zwei Jahren eine eindeutige Anbietermacht vor, da es nur wenige Hersteller für diese Komponenten gab. Demgegenüber stand eine Vielzahl von projektierenden Unternehmen, die diese ent- Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 36
  • 48. Bachelor Thesis Michael Jurchen sprechenden Komponenten benötigten. Aktuell nivelliert sich die Marktsituation, da weitere Anbieter hinzugekommen sind. Um den Markt für mechanische Komponenten von PV- Anlagen realistisch charakteri- sieren zu können und Kriterien für eine Checkliste abzuleiten, müssen die Einflussgrö- ßen auf den PV- Markt mit betrachtet werden. Diese sind in folgender Abbildung dar- gestellt. Abbildung 16: Charakterisierung des PV-Marktes samt Einflussgrößen Handlungsbedarf durch: CO2- Belastung; Energieknappheit Reaktion der Politik durch: Staatl. Regelungen wie Gesetze und Verordnungen Staatl. Maßnahmen Einspeisevergütung Technologischer Fortschritt Markt für photovoltaische Anlagen Gefahr durch neue Anbieter Umweltbewusstsein Anbieter Nachfrager Konkurrenzsituation Anbieter Nachfrager Anbieter Nachfrager Anbieter Nachfrager Allgemeine Konjunkturlage Quelle: Eigene Darstellung. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 37
  • 49. Bachelor Thesis Michael Jurchen Bei Betrachtung der oben stehenden Abbildung kann das Spezifikum des PV-Marktes erkannt werden. Durch den in den vergangenen Jahren weltweit stark gewachsenen Energiebedarf und die stetig steigende CO2- Belastung ist es erforderlich geworden, Lösungen für die Zukunft zu entwickeln. Weltweit reagieren die Regierungen vieler Nationen auf diese Herausforderung. Regenerative Energien sind als technische Mög- lichkeit der Energiegewinnung bei geringer Umweltbelastung stark in den Fokus ge- rückt. Hier setzen staatliche Förderprogramme an, die die eigentliche Entwicklung die- ses Marktes zum schnell wachsenden Markt bedingen. Hierdurch ist die Weiterentwicklung der PV-Technologie angestoßen worden. So lässt sich in kurzer Zeit eine signifikante Erhöhung der Wirkungsgrade dieser Technologie nachvollziehen. „Die Zellen werden immer ertragreicher. Die effizientesten Serien-Solarmodule der Welt erreichen aktuell einen Wirkungsgrad von 19,6 %. Damit ist eine deutliche Entwicklung erkennbar. Vor sechs Jahren lag der Spitzenwert unter den Serienprodukten noch bei 15,2 %, vor 25 Jahren betrug die Ausbeute gerade 8%.“27 Es ist zu berücksichtigen, dass die staatliche Förderung nach dem Erneuerbare- Energien-Gesetz (EEG) für die Einspeisevergütung von Solarstrom jährlich um 5 % zurückgeht, im Gegenzug aber der Technologiefortschritt und die Reduktion der Pro- duktionskosten von Solarzellen diese Mindervergütung ausgleichen. Diese Dynamik ist eine wichtige Einflussgröße zur Bestimmung der Marktattraktivität. Entwickelt sich die Technologie nicht in dem Maß weiter, dass staatliche Unterstützungsmaßnahmen mit- telfristig ganz wegfallen können, so ist eine langfristige Marktattraktivität in Frage ge- stellt. Gewinnt der technische Fortschritt den Wettlauf mit der Zeit, so ist mit einem dauerhaft hochattraktiven Markt über lange Jahre zu rechnen. Dieser Sachverhalt soll- te in der Checkliste zur Marktanalyse Berücksichtigung finden. Ein weiterer Einflussfaktor ist die Gefahr durch neue Anbieter, die besonders durch Unternehmen droht, welche z.B. bedingt durch eine schlechte Konjunkturlage Diversifi- kationsmöglichkeiten für ihr Unternehmen suchen. Es ist naheliegend, dass auch diese Betriebe sich auf zukunftsträchtigen Märkten positionieren wollen. Da es sich hier um den Markt von mechanischen Komponenten handelt, ist eine Ausweitung der Produkt- palette von produzierenden Unternehmen der Metall- und Elektrobranche leicht mög- lich. Aufgrund dieser Tatsache sind die Markteintrittsbarrieren auf dem Markt für me- 27 Janzing, Bernward (2009): Preise runter, Wirkungsgrade rauf. Pro Firma, 09, Heft 6, S. 57. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 38
  • 50. Bachelor Thesis Michael Jurchen chanische Komponenten für Unternehmen aus der Metall- und Elektrobranche als eher gering einzuschätzen. Die Einflussgröße ‚Gefahr durch neue Anbieter‘ stellt deswegen einen relevanten Faktor für die Ermittlung der Marktattraktivität dar. Um einen groben Überblick über die nominalen Volumina des Marktes zu bekommen, finden die Kennzahlen Marktvolumen und Marktpotential Anwendung. Diese sollen den Markt für mechanische Komponenten für PV- Anlagen quantitativ charakterisieren. Unter Marktvolumen versteht man die realisierten oder prognostizierten Absatzmengen eines Produktes in einem abgegrenzten Markt.28 „Unter Marktpotential versteht man die Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Produktes auf einem bestimmten Markt (Aufnahmefähigkeit des Marktes).“29 Diese Kennzahlen sollen Aufschluss darüber geben, inwieweit der Markt ausgeschöpft ist bzw. wie groß die freien Potentiale sind. In der Literatur wird dieser Sachverhalt als Marktausschöpfungsgrad bezeichnet. „Der Marktausschöpfungsgrad bzw. Marktsättigungsgrad kann durch den Vergleich des Marktvolumens mit dem Marktpotential ermittelt werden: Berechnung des Marktausschöpfungsgrades Marktvolumen Marktausschöpfungsgrad = Marktpotential Der Marktausschöpfungsgrad kann zwischen 0 und 1 liegen. Tritt ein Unternehmen als erstes in einen neuen Markt ein und startet mit den Absatzaktivitäten, so wäre der Aus- schöpfungsgrad in diesem Fall zunächst 0.“30 28 Vgl. Olfert, Klaus (Hrsg.)/ Rahn Horst-Joachim (2008): Lexikon der Betriebswirtschaftslehre. 6. Aufl. Ludwigshafen: Kiel Verlag, S. 598. 29 Wöhe, Günter/ Döring, Ulrich (2005): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. 22. Aufl. München: Verlag Vahlen, S. 478. 30 Meffert, Heribert, et al. (2008): S.52. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 39
  • 51. Bachelor Thesis Michael Jurchen Exemplarisch soll der Marktausschöpfungsgrad der Jurchen Technology für das Jahr 2009 bezogen auf den Absatz von Modulklemmen dargestellt werden. Herleitung des Marktpotentials Modulproduktion in 2009 weltweit 7 Gigawatt31. Für 7 Gigawatt werden 210 Mio. Modulklemmen benötigt. Marktpotential: 210 Mio. Stück Herleitung des Marktvolumens 3,6 Mio. St. an verbundene Unternehmen 1,2 Mio. St. geplant an weitere Unternehmen Marktvolumen 4,8 Mio. St. 4,8 Mio. St. Marktausschöpfungsgrad = = 0,023 210 Mio. St. Der Marktausschöpfungsgrad bezogen auf den Absatz von Modulklemmen beträgt in 2009 voraussichtlich 2,3 %. Neben den oben genannten Einflussgrößen sollten auch die hier dargestellten Markt- kennzahlen als Abfrageparameter in der Checkliste im Abschnitt „Charakterisierung des Marktes“ erscheinen. Um die Marktattraktivität dieses Marktes zu verifizieren, kann zusammenfassend fest- gestellt werden, dass folgende Einflussgrößen die Marktattraktivität mit bedingen: Machtverhältnisse Anbieter – Nachfrager Politische Rahmenbedingungen Technologische Weiterentwicklung der PV-Technologie Umweltbewusstsein in der Bevölkerung Gefahr durch neue Anbieter Marktpotential Marktausschöpfungsgrad 31 Vgl. Janzing, Bernward (2009): S. 56. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 40
  • 52. Bachelor Thesis Michael Jurchen 5.2 Kundenstrukturanalyse Der Begriff ‚Kundenstrukturanalyse‘ ist in der Literatur unterschiedlich belegt. So wird oftmals auf die Analyse eines bereits bestehenden Kundenkreises mit dem Fokus auf Umsatzanteile und Verkaufsmengen eingegangen. Diese Art von Analyse dient vor- nehmlich der Erkennung von Abhängigkeiten und damit der Risikominimierung32. Fo- kus dieser Kundenstrukturanalyse soll ein Hineindenken in das Verhalten des potentiel- len Kunden sein. Hierbei müssen durch angemessene Fragestellungen seine Problemfelder, Sachzwänge und seine Kaufentscheidungskriterien eruiert werden. Um die Kundenstruktur zu ermitteln stellen sich zunächst zwei Fragen: Welche Kunden sind auf dem relevanten Markt präsent. Lassen sich diese in bestimmte Kategorien aufteilen? Dies stellt den Bereich der Marktsegmentierung dar, bei dem klassischer- weise in Teilmärkte, Segmente und Zielgruppen aufgeteilt wird. Weiterhin gilt es zu ermitteln, welche Bedürfnisse und Vorlieben diese Kunden haben und welche Proble- me sie gelöst haben wollen. Außerdem soll die Kundenstrukturanalyse Antwort auf die Frage zum Informations- und Kaufverhalten potenzieller Kunden geben. Die Kundenbeziehungen der Jurchen Technology liegen nicht im Business-to- Consumer-Bereich, sondern beruhen auf der Business-to-Business-Beziehung. Me- chanische Komponenten für PV-Anlagen werden von verschiedenen Unternehmen benötigt, wovon die größte Gruppe Projektierungsfirmen von PV-Anlagen darstellt, die in der Branche als ‚Systemintegratoren‘ bezeichnet werden. Das Kundenspektrum lässt sich in folgende Kundensegmente aufteilen: Systemintegratoren von PV-Freifeldanlagen Systemintegratoren von PV-Dachanlagen Großhändler von Schrauben, Beschlägen, Normteilen usw. Andere Fertiger für mechanische Komponenten von PV-Anlagen Internetvertriebsgesellschaften 32 Vgl. Jung, Hans (2007): Controlling. 2. Aufl. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, S. 445. Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 41