Die Bachelorarbeit untersucht die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit in österreichischen Freundschaftsgesellschaften, die seit der Gründung der Zweiten Republik zur Völkerverständigung beitragen. Es werden theoretische Grundlagen sowie empirische Ergebnisse präsentiert, die aufzeigen, dass viele dieser Organisationen Öffentlichkeitsarbeit nicht aktiv nutzen, obwohl sie ein wesentliches Kommunikationsinstrument darstellen könnte. Ziel der Arbeit ist es, die Chancen und Möglichkeiten zu ermitteln, die sich aus gezielter Öffentlichkeitsarbeit für Freundschaftsgesellschaften ergeben.

1. Fakultät für Kulturwissenschaften
Institut für Kultur-, Literatur- und
Musikwissenschaft
Sara Louise Melaschuk
(1060252)
Öffentlichkeitsarbeit in Freundschaftsgesellschaften
BACHELORARBEIT
zur Erlangung des akademischen Grades
„Bachelor of Arts“ (BA)
Begutachter/in:
Ao.Univ.-Prof.i.R. Mag. Dr. Josef Langer
Studienrichtung:
Angewandte Kulturwissenschaft
Begleitende Lehrveranstaltung:
140.021, Cross-Cultural Management / Praxisseminar, SS 2013
Datum: 25.06.2014

2. EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG
Ich versichere ehrenwörtlich, dass ich den vorliegenden Text selbst verfasst
habe, dass ich außer den angegebenen Quellen keine anderen benutzt habe, dass
jede Quelle gekennzeichnet ist, und dass ich diese Arbeit an keiner anderen
Stelle eingereicht habe.
Datum: Unterschrift:

3. Inhaltsverzeichnis
Einleitung..............................................................................................................................1
Persönlicher Zugang......................................................................................................1
Problemstellung.............................................................................................................1
Zentrale Fragestellung und Ziel .....................................................................................2
Aufbau und Gliederung .................................................................................................3
Teil I: Theoretische Grundlagen
1. Freundschaftsgesellschaften in Österreich ......................................................................4
1.1 Ziele und Zweck der Freundschaftsgesellschaften ........................................................4
1.2 Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor...........................5
1.3 Eigener Definitionsversuch ..........................................................................................6
1.4 Merkmale und Herausforderungen ...............................................................................6
2. „Tue Gutes und Rede darüber“ – Public Relations als Notwendigkeit ..........................7
2.1 Ein Definitionsversuch.................................................................................................7
2.2 Abgrenzung zu Marketing und Werbung......................................................................9
2.3 Ziele und Zweck der PR.............................................................................................11
2.4 Der Stakeholder-Ansatz .............................................................................................11
2.5 Sponsoring.................................................................................................................13
2.6 Online-PR als Chance für NPOs.................................................................................13
Teil II: Empirische Untersuchung
3. Forschungsdesign............................................................................................................16
3.1 Forschungsmethode....................................................................................................17
3.1.1 Die Online-Befragung.........................................................................................17
3.1.2 Das teil-narrative Interview.................................................................................19
3.2 Untersuchungsschritte ................................................................................................20
3.2.1 Durchführung der Online-Befragung...................................................................20
3.2.2 Durchführung der Interviews ..............................................................................21

4. 4. Auswertung.....................................................................................................................23
4.1 Ergebnisse der Online-Befragung..............................................................................23
4.1.1 Grunddaten zu den Teilnehmern .........................................................................23
4.1.2 Nutzung von Medienkanälen als Informationszentrale ........................................24
4.1.3 Bedeutung von PR für einen interkulturellen Verein ...........................................26
4.1.4 Priorität der Vereinsaktivitäten ...........................................................................27
4.1.5 Dialogkommunikation als Herausforderung ........................................................28
4.2 Ergebnisse der Interviews...........................................................................................30
4.2.1 Metadaten zu den Organisationen .......................................................................30
4.2.2 Leistungsangebot und Aktivitäten.......................................................................32
4.2.3 Der Dialog mit den Stakeholdern ........................................................................33
4.2.4 Anwendung und Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit ........................................34
4.2.5 PR Instrumente...................................................................................................35
4.2.6 Die Arbeit mit den Medien .................................................................................37
4.2.7 Zukunftswünsche und Aussichten.......................................................................39
Teil III: Interpretation der Befunde
5. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse.................................................40
6. Chancen und Möglichkeiten für Freundschaftsgesellschaften .....................................41
Literaturverzeichnis ...........................................................................................................43
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................45
Anhang................................................................................................................................46
Transkript 1: Österreichisch-Kanadische Gesellschaft......................................................46
Transkript 2: Dante Alighieri Gesellschaft .......................................................................50
Transkript 3: Österreichisch- Russische Gesellschaft........................................................56
Transkript 4: Interkulturelles Zentrum..............................................................................60
Transkript 5: Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft .................................................66

5. „Da glaube ich, haben die bilateralen Gesellschaften eine entscheidende Bedeutung, nämlich,
dass Brücken gebaut werden und dass das Ganze nicht konfrontativ abläuft. Ängste zu
nehmen, Bedrohungen, die vielleicht empfunden werden, mehr als Chance und Bereicherung
interpretieren zu können. Das hängt davon ab, wie die bilateralen Gesellschaften ganz
entscheidend dazu beitragen.“
(Präsident der Österreichisch-Fidschianischen Gesellschaft, 2013)

6. 1
Einleitung
„Seit Gründung der Zweiten Republik sind zahlreiche bilaterale Freundschaftsgesellschaften entstanden,
deren Ziel es ist, ein möglichst dichtes Netz der Völkerverständigung und Kooperation zu knüpfen. Der
Geist des Miteinanders und der Freundschaft hat seither wesentlich dazu beigetragen, dass in Österreich
Nationalismus und Fremdenfeindlichkeit mit aller Entschiedenheit abgelehnt werden.“ 1
Freundschaftsgesellschaften in Österreich besitzen seit jeher einen Nationen verbindenden
Charakter. Ihre Existenz gibt nicht nur Einheimischen die Möglichkeit in Form von
Veranstaltungen, Ausstellungen, Seminaren, Sprachkursen oder Reisen Einblicke in die
Kultur eines fremden Landes zu gewinnen. Ihr Tun besteht auch darin, den Migrationsfluss
eines Landes zu unterstützen, indem sie für Immigranten als eine Anlaufstelle agieren, die
Hilfe bei der Einbindung in ein neues kulturelles und wirtschaftliches System leistet. Die
vorliegende Arbeit begutachtet diese Freundschaftsgesellschaften hinsichtlich ihrer
Kommunikationsaktivitäten sowie deren Wirkung nach außen und für den Verein.
Persönlicher Zugang
Mein persönliches Interesse, Freundschaftsgesellschaften zu einem Forschungsobjekt zu
machen kommt daher, dass ich selbst und zum derzeitigen Zeitpunkt ehrenamtlich bei einer
Freundschaftsgesellschaft, dem Lateinamerika Institut Kärnten, als Schriftführerin arbeite.
Meine Aufgaben umfassen unter anderem die Öffentlichkeitsarbeit des Vereins.
Das Lateinamerika Institut Kärnten2
wurde im Jahr 1974 gegründet und verfolgt die Ziele der
Fremdsprachenvermittlung (Spanisch, Portugiesisch, Deutsch als Fremdsprache),
Kulturvermittlung, Kommunikations- und Beziehungspflege zwischen Österreich und
Lateinamerika sowie eine Eruierung wirtschaftlicher Aspekte und Perspektiven. Der Verein
zählt circa 150 Mitglieder und finanziert sich durch Mitgliedsbeiträge, Spenden,
Subventionen und Partner. Es werden in regelmäßigen Zügen Veranstaltungen wie Seminare,
Vorstandstreffen und Feste organisiert.
Problemstellung
Im Laufe meiner Tätigkeit stellte sich heraus, dass der Verein nicht nur in seiner Existenz von
gezielter Öffentlichkeitsarbeit abhängig ist. Es bedarf auch einer sorgfältigen Auswahl aus
verschiedensten Kommunikationsinstrumenten (vgl. Kapitel 2.4 und 2.5 Der Stakeholder-
Ansatz und Sponsoring), um seine
1
PaN – Dachverband aller Österreichisch-Ausländischen Gesellschaften (2013): Online unter:
http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 16.04.2014).
2
Vgl. www.lai-kaernten.at (Stand: 12.06.2014).

7. 2
Mitglieder, Sponsoren, Partner wie auch eine interessierte Öffentlichkeit zu erreichen und die
Mission des Vereins verbreiten zu können.
Wie sich bei der Recherche für diese Arbeit gezeigt hat, existiert im deutschsprachigen Raum
keinerlei auffindbare Fachliteratur über Freundschaftsgesellschaften. Wie Kapitel 1.2
Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor zeigt, können diese in
die Sparte der Nonprofit-Organisationen (NPOs) eingeordnet werden. Ausgehend von dieser
Grundlage ist es daher möglich, das Thema Freundschaftsgesellschaften unter dem Aspekt der
Öffentlichkeitsarbeit ausgiebig zu untersuchen und zu einem neuen Forschungsgegenstand zu
machen.
Wie sich im Verlauf der Arbeit zeigt, tragen Freundschaftsgesellschaften einen wichtigen Teil
zur Völkerverständigung und einem gegenseitigen kulturellen Verständnis bei. Umso
wichtiger erscheint es nicht nur die Beziehungen, sondern auch die Organisationen in ihrer
Struktur und Existenz zu pflegen und aufrecht zu erhalten.
Zentrale Fragestellung und Ziel
In Folge dessen geht die vorliegende Arbeit davon aus, dass Öffentlichkeitsarbeit ein
unabdingbares und fundamentales Kommunikationsinstrument für
Freundschaftsgesellschaften in Österreich darstellt, viele Freundschaftsgesellschaften sie
jedoch nicht in ihre tägliche Vereinsarbeit einbinden. Immer noch gibt es Organisationen,
darunter fallen meist auch kleine NPOs3
, die Öffentlichkeitsarbeit beispielsweise mit
Werbung gleichsetzen und neben einem eventuellen Kostenaufwand4
Angst davor haben, ihre
Seriosität zu verlieren (vgl. Luthe1994: 27). ). So existieren Organisationen, die meinen
„Öffentlichkeitsarbeit hat etwas mit Öffnung, Transparenz, mit der Möglichkeit öffentlicher
Kontrolle zu tun – wir bleiben lieber unter uns.“ (ebd.: 28)
Wie auch ich bei meiner Vereinstätigkeit feststellen durfte, hat auch Luthe (ebd.: 29) schon
festgehalten: „Wie gesagt, es ist unmöglich, keine Öffentlichkeitsarbeit zu machen. Die Frage
ist nur, wie geplant und zielorientiert sie stattfindet. Passivität auf dem Meinungsmarkt kann
letztlich viel teurer werden als die Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit.“
3
Laut dem österreichischen NPO-Governance Kodex gelten kleine NPOs als jene, die eine Summe 100.000 Euro
in zwei Rechnungsjahren nicht übersteigen. Siehe auch http://www.wu.ac.at/npo/competence/npo-governance-
kodex_austria/der_oesterreichische_npo-governance-kodex/npo-governance-
kodex_ohne_erlauterungen_stand_oktober_2013.pdf (Stand: 12.06.2014).
4
Laut Luthe werden Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit immer noch mehr als ein zu hoher Kostenaufwand, als
eine sich für den Verein lohnende Investition angesehen. (vgl. Luthe1994:29).

8. 3
Ausgehend von dieser Annahme widmet sich die vorliegende Arbeit den folgenden und
zugleich untersuchungsleitenden zentralen Fragestellungen:
 Wird Öffentlichkeitsarbeit in den einzelnen untersuchten Gesellschaften angewendet?
 Inwieweit wird Öffentlichkeitsarbeit als etwas Unabdingbares für die Zielerreichung
des Vereins und die Arbeit mit der Öffentlichkeit angesehen?
Neben den aufgeführten Fragestellungen, die vor allem den empirischen Teil dieser Arbeit
begleiten, verfolgt die Arbeit ein weiteres Ziel. Durch Theorie und Empirie soll
herausgearbeitet werden, welche Chancen und Möglichkeiten sich für die
Freundschaftsgesellschaften bei gezielter Öffentlichkeitsarbeit ergeben.
Vorab sollte außerdem für ein besseres Verständnis der vorliegenden Arbeit erwähnt werden,
dass die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) synonym verwendet werden.
Dies wird dann in Kapitel 2.1 Ein Definitionsversuch näher erläutert.
Aufbau und Gliederung
Die Arbeit gliedert sich in drei große Teile. Der erst Teil umfasst die theoretischen
Grundlagen. Hier werden sowohl die Freundschaftsgesellschaften in ihrer Definition und
ihrem Wirken näher beleuchtet als auch die Grundlagen der Public Relations geklärt. Hierbei
werden die Bereiche Definition, Abgrenzung zu Nachbardisziplinen und eigentlicher Zweck
der Public Relations abgedeckt. Des Weiteren werden zwei verschiedene Ansätze – das
Stakeholder-Management und das Sponsoring – näher erläutert. Schließlich wird dann ein
Aspekt angesprochen, der vor allem in der heutigen Zeit eine besondere Rolle spielt und im
Bereich der Kommunikation die Anforderungen an Organisationen immer höher schraubt:
Multimedia. Damit gemeint sind die Online-Public Relations. Der zweite große Teil kann als
Kern dieser Arbeit bezeichnet werden und umfasst die Empirie. Der empirische Teil
behandelt zwei verschiedene Methoden, die angewendet wurden. Zum einen handelt es sich
um eine Online-Befragung bezüglich der Öffentlichkeitsarbeit und Wirkung des
Lateinamerika Institut Kärntens. Zum anderen wurde das teil-narrative Interview ausgewählt,
dessen Ergebnisse Auskunft über selektierte Freundschaftsgesellschaften in Österreich und
deren Einbindung von PR in die Vereinsarbeit liefern. Der dritte und letzte Teil der Arbeit
befasst sich schlussendlich mit der Interpretation der Befunde, sowie einem Ausblick unter
Einbindung des oben genannten Ziels dieser Arbeit.

9. 4
1. Freundschaftsgesellschaften in Österreich
Dieses einleitende Kapitel soll ein grundlegendes Verständnis von
Freundschaftsgesellschaften in Österreich ermöglichen. Es soll zunächst geklärt werden, was
man im Allgemeinen unter Freundschaftsgesellschaften versteht und welche Ziele und
Zwecke diese Gesellschaften haben. In einem weiteren Schritt geht es dann um die
Einordnung in den nicht-kommerziellen Sektor.
Die grundlegenden Recherchen über Freundschaftsgesellschaften haben ergeben, dass in der
Fachliteratur erstaunlicherweise keinerlei Definitionen und Erklärungen zu
Freundschaftsgesellschaften zu finden sind. Daher wurden für dieses einleitende Kapitel
Ergebnisse aus den Interviews und den jeweiligen Websites der Organisationen, sowie ihren
Statuten hinzugezogen. Auf diesen Informationen aufbauend, soll ein eigener
Definitionsversuch Klarheit darüber geben, was Freundschaftsgesellschaften sind.
In einem letzten Schritt wird über Herausforderungen gesprochen, welche die Gesellschaften
hinsichtlich der Kommunikation nach außen zu bewältigen haben. Dieses Kapitel ist insofern
von besonderer Bedeutung, da es sowohl als Einleitung wie auch als Überleitung zum
eigentlichen Untersuchungsgegenstand dient: der Stellenwert von Öffentlichkeitsarbeit in
österreichischen Freundschaftsgesellschaften.
1.1 Ziele und Zweck der Freundschaftsgesellschaften
Dieser Abschnitt ist bedeutsam, um ein erstes Verständnis hinsichtlich der eigentlichen
Aufgaben, und dessen, was Freundschaftsgesellschaften erreichen möchten, zu erhalten.
Man unterscheidet zunächst zwischen den bilateralen und den multilateralen
Freundschaftsgesellschaften. Der österreichische Dachverband PaN5
definiert in seinen
Statuten bilaterale Freundschaftsgesellschaften wie folgt:
„Seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs gibt es bilaterale Freundschafts-Gesellschaften, deren primäres
Ziel es ist, ein möglichst dichtes Netz der Völkerverständigung und Kooperation zu knüpfen. Sie
pflegen und ergänzen die Beziehungen zwischen Österreich und der Staatenwelt in vorzüglicher und
selbstloser Weise. Sie unterstützen das offizielle Österreich auf einer besonders effektiven people-to-
people Ebene. Denn zwischenstaatliche Beziehungen und multilaterale Kontakte sind längst nicht mehr
5
Vgl. auch http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 12.06.2014). PaN steht für Partner aller Nationen. Der
Dachverband ist ein eigenständiger Verein und schließt sämtliche Freundschaftsgesellschaften zusammen. Um
Mitglied des Dachverbandes zu werden müssen die Statuten der jeweiligen Gesellschaft deckungsgleich mit
denen des Dachverbandes sein. Die Gesellschaften profitieren dabei von den Veranstaltungen der PaN und
spezifischen Serviceleistungen wie Vorträgen oder Seminaren.

10. 5
auf die klassische Diplomatie beschränkt. Viel mehr prägen heute vor allem wirtschaftliche, kulturelle
und zwischenmenschliche Kontakte das Bild einer immer enger zusammenrückenden Staatenwelt.“6
Während jedoch die bilateralen Freundschaftsgesellschaften wie zum Beispiel die
Österreichisch-Kanadische oder die Österreichisch-Russische Gesellschaft sich dem
Austausch zweier Länder untereinander widmen, vertreten multilaterale Gesellschaften einen
größeren geografischen Raum. Als Beispiel dient die Österreichisch-Arabische Gesellschaft,
Vertreter der Länder der gesamten arabischen Halbinseln. Auch multilaterale Gesellschaften
erfüllen den Zweck der Völkerverständigung und verfolgen das Ziel, die Kontakte und
Beziehungen kulturell unterschiedlicher Nationen zu pflegen (Transkript 5).
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Freundschaftsgesellschaften eine nationen-
verbindende Wirkung haben und versuchen, die zwischenstaatlichen Beziehungen auf
persönlicher Ebene aufrecht zu erhalten.
1.2 Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor
Nachdem allgemeine Ziele und Zwecke der Freundschaftsgesellschaften definiert wurden,
soll dieser Abschnitt Klarheit über die Organisation und Rechtsform dieser Gesellschaften
liefern, um anschließend die Freundschaftsgesellschaften in den Sektor der nicht-
kommerziellen Unternehmungen einstufen zu können.
Dafür soll zunächst geklärt werden, was Nonprofit-Organisationen sind, um schließlich
Übereinstimmungen in Aufbau, Struktur und vorheriger genannter Ziele und Zwecke finden
zu können.
Laut Pfeil „ist allen Nonprofit-Organisationen gemein, nicht direkt wirtschaftlichen, sondern
gesellschaftlichen Profit erreichen zu wollen. Anders ausgedrückt: Nonprofit-Organisationen
[...] verfolgen keine Gewinnerzielungs-Absicht. Organisatorisch kann es sich bei NPO
beispielsweise um Vereine, Stiftungen, Kammern, Parteien oder gemeinnützige
Gesellschaften handeln.“7
Bezüglich der Absicht einer Gewinnerzielung ist jedoch zu erwähnen, dass Nonprofit-
Organisationen ebenfalls einen Gewinn erzielen möchten. Gemeint ist allerdings nicht ein
finanzieller Profit, sondern ein sozialer Gewinn im Sinne der Gemeinwirtschaftlichkeit. Im
6
PaN – Dachverband aller Össterreichisch-Ausländischen Gesellschaften (2013): Online unter:
http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 16.04.2014).
7
Pfeil, Thomas (2005): Non-Profit PR: Besonderheiten und Herausforderungen, veröffentlicht in: Berichte aus
der Forschung 5 des Fachbereichs Sozial- und Kulturwissenschaften der FH Darmstadt. Online unter:
http://www.suk.hda.de/fileadmin/dokumente/berichteforschung/2004/Pleil_Nonprofit-PR.pdf (Stand
10.10.2013).

11. 6
Falle eines finanziellen Gewinns wird dieser nicht zum Selbstzweck der Organisation,
sondern zum Zwecke gemäß den Statuten verwendet (vgl. Hohn 2004: 6).
Freundschaftsgesellschaften sind laut ihrer Statuten in erster Linie als Verein organisiert. Die
Tätigkeiten sind überparteilich und nicht auf den finanziellen Gewinn gerichtet8
. Die
Finanzierung der Gesellschaften verläuft ausschließlich über Subventionen, Mitgliedsbeiträge,
Spendengelder, Sponsoren, Förderer und Veranstaltungen9
. Ausgehend von den
vorangestellten Zielen der Freundschaftsgesellschaften und deren privaten, politischen und
konfessionellen Unabhängigkeit fallen diese Gesellschaften damit in den Bereich des
Nonprofit-Sektors.
1.3 Eigener Definitionsversuch
Zusammenfassend lassen sich Freundschaftsgesellschaften als Nonprofit-Organisationen
definieren, welche sowohl im kulturellen als auch im wirtschaftlichen Bereich zwischen
verschiedenen Kulturen auf einer menschlichen Ebene agieren, um damit zu einer positiven
Völkerverständigung beizutragen. Diese Freundschaftsgesellschaften können sowohl in
bilateraler als auch in multilateraler Form auftreten.
1.4 Merkmale und Herausforderungen
Nachdem in Kapitel 1.2 die Freundschaftsgesellschaften in die Kategorie der allgemeinen
Nonprofit-Organisationen eingestuft werden konnten, gilt die Tatsache, dass
Freundschaftsgesellschaften mit existenziellen Herausforderungen zu kämpfen haben, welche
allgemein charakterisierend für den Nonprofit-Sektor sind. Bezüglich des Kerns der
vorliegenden Arbeit finden sich Herausforderungen vor allem im kommunikativen Bereich.
Im Verlauf meiner persönlichen Recherchen wurde deutlich, dass die eigentliche Philosophie
der Vereine, sowie ihre guten Absichten, als Beispiel wähle ich hier die Absicht einer
positiven Völkerverständigung, nicht wesentlich zum selbstverständlichen Beisteuern
finanzieller Mittel seitens der sie umgebenden Gesellschaft (Staat, Stadt, Land, Mitglieder,
etc.) beitragen. Es scheint, es bedarf einer expliziten Ansprache, eines dauerhaft anhaltenden
Dialoges, um auf sich, den Verein, aufmerksam machen zu können. Doch auch der Faktor
8
Diese Informationen ergeben sich aus den Statuten der jeweiligen Freundschaftsgesellschaft. Diese sind auf den
jeweiligen Webseiten ersichtlich. Als Beispiel dient die Online-Plattform der Österreichisch-Russischen
Gesellschaft: http://www.orfg.net/de/statuten (Stand: 29.03.2014).
9
PaN – Dachverband aller Össterreichisch-Ausländischen Gesellschaften (2013): Online unter:
http://www.dachverband-pan.org/ (Stand: 16.04.2014).

12. 7
Zeit spielt bei Nonprofit-Organisationen und so auch bei Freundschaftsgesellschaften eine
entscheidende Rolle. Wie in Punkt 2.2 noch eingehender erläutert wird, liegen einem
langfristig ausgelegten Dialog Kontinuität und Strategie zugrunde, die es für eine erfolgreiche
Kommunikation nach außen einzuhalten gilt. Da in der Regel die Organe in einem Verein
ehrenamtlich tätig sind und nur ein geringes Zeitbudget für die Vereinsarbeit aufbringen
können, zeigt sich hier zumeist eine große Herausforderung, Zeitpläne einhalten zu können.
Im nun folgenden Kapitel werden die sowohl strategischen als auch operativen Ansätze dieser
Kommunikation näher erläutert. Der Leser soll einen Einblick in die theoretischen
Möglichkeiten gewinnen.
2. „Tue Gutes und Rede darüber“ – Public Relations als Notwendigkeit
Das folgende Kapitel gibt zunächst einen Überblick über die für die Bachelorarbeit
relevanten, theoretischen Felder der Public Relations. Es wird darauf eingegangen, welche
Definitionen und Synonyme existieren. Dabei wird nach einer, dem Rahmen der Arbeit
entsprechenden Definition von Public Relations gesucht, welche die für
Freundschaftsgesellschaften relevanten Begriffe des Kommunikationsmanagements
beinhaltet. Nachstehend wird untersucht, wie die Public Relations sich von den
Kommunikationsformen Marketing und Werbung unterscheiden. Anschließend wird auf den
Ansatz PR und seine Bezugsgruppen eingegangen. Zum Schluss wird auf eine spezifische
Form der PR-Kommunikation eingegangen, der, hinsichtlich der Anwendung bei den
Nonprofit-Organisationen, eine besondere Bedeutung zugesprochen werden kann – die
Online-PR.
2.1 Ein Definitionsversuch
Vorab ist zu erwähnen, dass in der Fachliteratur verschiedenste PR-Definitionen zu finden
sind. Grund und Ursache für diese Vielzahl an Begriffen und Definitionen sind zum einen,
dass die Entwicklung der Public Relations seit Beginn einem stetigen Wandel hinsichtlich
beispielsweise Handeln, Handwerk und Ethik unterzogen war und ist (vgl. Fröhlich 2008: 96).
Außerdem weist der Begriff nach Fröhlich (ebd.: 96) einen ausgeprägten interdisziplinären
Charakter auf. „So entstehen je nach disziplinärem Blickwinkel spezifische Interpretationen,
Sichtweisen und Zugänge, die zum Teil extrem unterschiedlich sind.“ Um die Spannweite zu
veranschaulichen, werden einige ausgewählte Definitionen vorgestellt, um in einem weiteren

13. 8
Schritt, eine geeignete Definition sowie einen geeigneten Begriff für die vorliegende Arbeit
herauszufiltern.
Zunächst jedoch noch ein Hinweis zur Historie der Public Relations. Der
in den USA 1882 entstandene Begriff, bekam mit dem von dem deutschen PR-Pionier Albert
Oeckl in den 1950er Jahren eingeführten Term „Öffentlichkeitsarbeit“ ein deutsches
Synonym (Fröhlich 2008: 95).
Im deutschsprachigen Raum wird daher weitestgehend der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit
verwendet und gilt als „die geeignetste deutsche Wortbildung für Public Relations“ (Kunczik
2002: 26). Faulstich weist jedoch darauf hin, dass sich beide Begriffe erheblich unterscheiden,
da für ihn die Beziehungspflege, nach dem englischen Wort Relations, weit aus ausführlicher
scheint, als das Wort Arbeit. Dennoch werden beide Begriffe in den expliziten Definitionen
ähnlich bis hin zu identisch verwendet (vgl. Faulstich 1992: 22).
Das beinhaltete Wort Öffentlichkeit trägt für Oeckl (1964: 36) folgende Bedeutung: „Arbeit
mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter
Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges
Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“
Festgehalten werden kann, dass beide Begriffe heute im deutschen Sprachraum gleichwertig
benutzt werden. Laut der Studie aus dem Jahr 1993 der Zeitschrift „Sozialmagazin“ entstand
das Ergebnis, dass „offensichtlich […] die Vokabel Öffentlichkeitsarbeit zumindest im
Sozialbereich wesentlich akzeptierter als der Begriff Public Relations“ (Luthe 1994: 25) ist.
Obwohl sich diese Arbeit ausschließlich mit dem sozialen Bereich beschäftigt, werden beide
Begriffe synonym verwendet und erhalten somit eine gleichwertige Gewichtung.
Außerdem existieren weitere Synonyme für die Public Relations, die ihre Verwendung in
Abhängigkeit des jeweiligen Kontextes finden: Kommunikationsmanagement,
Beziehungsmanagement, Dialogmanagement, Unternehmenskommunikation,
Organisationskommunikation, etc. (Fröhlich 2008: 95).
Der Public Relations Verband Austria (PRVA) definiert den Begriff der Public Relations
standespolitisch wie folgt:
„Public Relations ist strategisch geplantes Kommunikationsmanagement und umfasst alle Bereiche der
Organisations- bzw. Unternehmenskommunikation, wie Internal Relations, Consumer PR, Media
Relations, Online Relations, Public Affairs und Investor Relations. Durch den kontinuierlichen Aufbau

14. 9
von Bekanntheit und Reputation trägt PR nachhaltig zur Zielerreichung der Organisation/des
Unternehmens bei.“10
Für Hohn (2004: 26) beinhaltet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit “[...] , auch als Public
Relations (PR) bezeichnet, als Bestandteil der Kommunikationspolitik […] die zielgerichtete,
aktive Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen bzw.
Organisationen und anderen sozialen Gruppen sowie ihren internen und externen
Teilöffentlichkeiten.“
Folglich kann Public Relations, übersetzt „öffentliche Beziehungen“, auch als eine Art
Beziehungsmanagement gedeutet werden, durch welches es Organisationen und Unternehmen
gelingt, nicht nur eine aktive Kommunikation über verschiedene Kanäle zu seinen Ziel- und
Bezugsgruppen aufzubauen, sondern auch das eigene Image und damit den Bekanntheitsgrad
zu pflegen (vgl. ebd. 2001: 26).
„Public Relations sind der Versuch, durch Information, Überzeugung und Anpassung
öffentliche Unterstützung für Tätigkeit, Anschauung, Entwicklungstendenzen oder
Institutionen zu verschaffen.“ (Bernays 1923 zit. nach Fröhlich 2008: 98)
Letztere Definition scheint aus folgendem Grund sehr geeignet für die vorliegende
Bachelorarbeit zu sein. PR wird hierbei mit Beziehungsmanagement in Verbindung gebracht,
was nochmals wichtige Elemente der Öffentlichkeitsarbeit hervorhebt: Beziehungsaufbau,
Beziehungspflege, Organisationsautonomie und Vertrauen schaffen(vgl. Luthe 1994: 35). Für
den Kontext dieser Arbeit kann also festgehalten werden: Öffentlichkeitsarbeit wie auch PR
sind primär Beziehungsarbeit.
2.2 Abgrenzung zu Marketing und Werbung
Neben den verschiedenen Definitionsversuchen, um verstehen zu können, was Public
Relations sind, sollte auch eine Abgrenzung zu deren „Nachbarn“ aus dem Bereich des
Kommunikationsmanagements getroffen werden. Hierzu zählen unter anderem das Marketing
und die Werbung11
.
10
Vgl. http://www.prva.at/index.php?id=ueber_uns (Stand: 08.04.2013).
11
Kommunikationsmanagement umfasst die transaktionsorientierte Marktkommunikation (Marketing, Werbung),
die aufgabenorientierte Interne Kommunikation und die interaktionsorientierte Public Relations. (vgl. Bentele/
Fröhlich/Szyszka 2008: 600).

15. 10
Es kommt nicht selten vor, dass PR und Marketing in der Praxis synonym verwendet werden.
Diese Tatsache verleitet viele Organisationen dazu, Öffentlichkeitsarbeit nicht in ihre
Vereinsarbeit mit einzugliedern, da sie glauben, diese sei mit zu vielen Kosten verbunden,
ähnlich wie die Werbung. Sie behaupten „Öffentlichkeitsarbeit ist etwas für Unternehmen
oder politische Parteien, aber doch nicht >für uns<! Öffentlichkeitsarbeit wird in diesem
Argument gleichgesetzt mit Werbung, [...] Reklame. Diese unzutreffende Gleichsetzung führt
zu Widerständen.“ (Luthe 1994: 29) Marketing kann als planmäßige und konsequente
Ausrichtung der Unternehmensstrategie und aller operativen Maßnahmen an externen
Erfordernissen verstanden werden. Aus der Perspektive der Betriebswirtschaftslehre wird PR
insbesondere als ein Instrument des Marketing-Mix12
verwendet.
„Eine solche Einordnung der PR [...] beschränkt den Funktionszusammenhang von PR auf
Wirtschaftsunternehmen und dort wiederum auf Marktkommunikation. Diese Marketingsicht [...] ist
[...] nicht in der Lage, das Phänomen PR für Organisationen außerhalb des kommerziellen Bereichs zu
definieren und zu beschreiben. Tatsache aber ist, dass auch Non-Profit-Organisationen [...] PR
betreiben.“ (Fröhlich: 2008: 101f)
Aus diesem Grund und im Sinne der vorliegenden Untersuchung soll und muss eine
Abgrenzung zwischen Marketing und PR sowie dem wichtigsten Marketinginstrument, der
Werbung13
, geschaffen werden. Hohn (ebd.: 102) erklärt, dass gerade in der heutigen Zeit
„das Marketing nach neuen Formen der Marktkommunikation sucht, die die Wirkungsgrenzen
von Werbung zu überschreiten in der Lage sind.“ Des Weiteren meint Hohn „eine
Annäherung an Mittel [...] der PR [...] erscheint vor diesem Hintergrund aus Sicht der
Werbebranche als innovativ.“ (ebd.: 102)Während die Public Relations versuchen
Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen, dient Werbung dem Verkauf von
materiellen und immateriellen Produkten. Zeitlich betrachtet wird die PR langfristig
aufgebaut, während die Werbung kurzfristig angelegte Ziele verfolgt. Auch beim Gewinn
können wesentliche Unterschiede vermerkt werden. Während die PR darum bemüht ist
Sympathieanteile zu erhalten, versucht ein Unternehmen mithilfe von Werbung Marktanteile
für sich zu gewinnen. Festgehalten werden kann: „Werbung ist der Versuch Wissen,
Meinungen, Einstellungen über ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung und Verhalten
(Kauf) durch Kommunikation über Werbeträger (Medien) zu beeinflussen.“ (ebd.: 103)
12
Hierzu zählen die vier „P’s“: Product, Price, Place, Promotion (Produkt-, Preis-, Distributions- und
Kommunikationspolitik) (vgl. Fröhlich 2008: 101).
13
Laut der Studie aus dem Jahr 1993 des „Sozialmagazin“ wurde PR am häufigsten mit Werbung gleichgesetzt.
(vgl. Luthe 1994: 24f).

16. 11
Zusammengefasst hat sich gezeigt, dass sogenannte Grauzonen zwischen den
Kommunikationszweigen PR und Marketing und aus instrumenteller Sicht auch zwischen PR
und Werbung bestehen. Es scheint, als habe die Entstehungsgeschichte und der berufliche
Wandel evolutionären Charakter, was es nicht nur scheinbar schwer macht PR einheitlich zu
definieren und als eine eigenständige Form der Kommunikation anzuerkennen. Unterschiede
zeigen sich schlussendlich in den Zielen und Zwecken, die jede Kommunikationsform
verfolgt.
Im folgenden Abschnitt werden nun die eigentlichen Ziele und Zwecke der PR besprochen.
2.3 Ziele und Zweck der PR
Nach Kunczik (2002: 29) werden die kennzeichnendsten Elemente der Public Relations von
Ronneberger und Rühl14
resümiert. Ziele und Zweck der Public Relations sind:
- „Allgemeines Verständnis, Vertrauen und allgemeine Sympathie schaffen, herbeiführen,
entwickeln;
- Verständnis, Vertrauen und Sympathie für eine bestimmte Organisation, ein System in seinen
Umwelten im selben Sinne aufbauen, etablieren, organisatorisch verändern, institutionalisieren,
sichern;
- Vertrauen und Sympathie dauerhaft im selben Sinne erhalten, fortsetzen, verbessern, stärken,
vermehren;
- Kommunikation mit anderen Organisationen, Systemen, Gruppen begründen […];
- Eigene Interessen der Organisation, des Systems nach außen hin in der Öffentlichkeit geltend
machen […];
- Eigene Interessen im Innern der Organisation, des Systems, der Gruppe artikulieren, kontinuierlich
pflegen;
- Öffentliche Meinung im eigenen Interesse der Organisation beeinflussen;
- Verständigung, […] Zusammenwirken mit anderen Interessenten zum Zwecke der Produktion, der
Kooperation anstreben;
- Durch Verständigung und Korrelation das allgemeine öffentliche Interesse fördern;
- Durch Verständigung […] die Existenz der eigenen Organisation und ihre Entwicklung fördern.“
Diese zusammengefassten wesentlichen Elemente der PR erscheinen als sehr geeignet für die
vorliegende Bachelorarbeit zu sein, da sie sämtliche Vorteile einer gezielten
Dialogkommunikation hervorbringen.
2.4 Der Stakeholder-Ansatz
Dieses Kapitel soll nun beschreiben, welche Ansichten dieser Ansatz umfasst und wie sich ein
effektives Stakeholdermanagement auf die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation auswirkt.
14
„Theorie der Public Relations. Ein Entwurf“, 1992.

17. 12
„Als Stakeholder oder [...] Anspruchsgruppen lassen sich alle direkt artikulierten [...]
Interessen bzw. Umwelteinflüsse, die an die Unternehmung herangetragen werden, verstehen
und alle jene Interessen bzw. Gruppen, die durch das Handeln der Unternehmung betroffen
werden [...].“ (Karmasin2008: 269)
Kapitel 2.1 Ein Definitionsversuch verdeutlichte, dass für den Begriff der Public Relations
verschiedenste Synonyme existieren. Ein besonderes Augenmerk soll auf die Begriffe
„Dialogmanagement“ und „Dialogkommunikation“ fallen (vgl. ebd.: 278). Das Wort Dialog
beschreibt eine Tat, welche sich für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit als unumgänglich
erweist. Karmasin umschreibt diesen Ansatz auch mit dem Begriff der Stakeholder PR, der
hier nichts anderes beschreibt, als den Einsatz des Stakeholder-Ansatzes im Bereich der
Öffentlichkeitsarbeit. Hier kann ein bedeutender Unterschied zwischen der sogenannten
Zielgruppe und der Anspruchsgruppe (engl. Stake – Anspruch, Interesse) gemacht werden
(ebd.: 278): „Während Zielgruppen selektiv und einseitig mit Informationen versorgt werden,
verlangt Stakeholder PR nach Dialog.“ Der Stakeholder Dialog ist ein strukturiertes Gespräch
zwischen einer Organisation und seinen gesellschaftlichen Interessensgruppen. Er schafft
Transparenz und bewirkt eine frühzeitige Problemerkennung. Vorteile ergeben sich
hinsichtlich der Erschließung neuer Kooperationspartner und der Vermeidung öffentlicher
Eskalationen durch das Aufdecken von kontroversen Meinungen der Stakeholder (vgl. ebd.:
272ff).
Abbildung 1 zeigt zwei verschieden Sparten der Anspruchsgruppen, welche direkte als auch
indirekte Auswirkungen auf Organisationstätigkeiten haben können. Die internen Stakeholder
agieren innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation. Die zweite Interessensgruppe
beschreibt jene, die von außen auf die Organisation wirken – die externen Stakholder.
Abbildung 1: Interne und externe Stakeholder

18. 13
Folglich kann festgehalten werden, dass der Kern des Stakeholder-Managements in der
Stellung einer Organisation gegenüber ihrer Umwelt besteht. Der Stakeholder-Ansatz verfolgt
die Tatsache, „dass eine Organisation nicht autonom existiert, sondern in diverse Umwelten
kommunikativ integriert ist.“ (ebd.: 272)
2.5 Sponsoring
Ausgehend von der Grundlage, dass Nonprofit-Organisationen und so auch die
Freundschaftsgesellschaften für den Erhalt finanzieller Mittel auf ihre Umwelt, also die
Gesellschaft, angewiesen sind (vgl. Kapitel 1.2), wird im Folgenden der Begriff des
Sponsorings näher erklärt.
Das Sponsoring bezeichnet einen Prozess, bei dem zwei Parteien davon profitieren möchten.
Dabei handelt es sich zum einen um den Sponsor. Dieser stellt Finanz-, Sach- oder
Dienstleistungen zur Verfügung. In der Regel handelt es sich dabei um ein Unternehmen,
dessen finanzielles Standbein solch eine Förderung zulässt. Auf der anderen Seite dieses
Prozesses steht der Gesponserte. Dies kann sein eine Einzelperson, Personengruppe oder eine
Organisation aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens. Das Sponsoring verläuft
dabei immer auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Luthe (1994: 62) fasst drei
wesentliche Elemente des Sponsorings zusammen:
 Geben und Nehmen beider Seiten
 Die Einbindung der gesponserten Nonprofit-Organisationen in die
Marketingaktivitäten eines Unternehmens
 Die vertragliche Verpflichtung beider Seiten
Damit kann festgehalten werden, dass das Sponsoring eine Art Synergieeffekt mit sich trägt.
Denn „Sponsoring dient beiden Seiten, dem Sponsor und den Gesponserten, als ein
Instrument zur Erreichung eigener Ziele.“ (ebd.: 63)
2.6 Online-PR als Chance für NPOs
Der folgende Abschnitt umfasst ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, welches sich
besonders für Nonprofit-Organisationen, aufgrund geringer finanzieller Mittel, eignet.
Weshalb das so ist, darüber soll dieses Kapitel Auskunft geben.

19. 14
Mit dem Web 2.015
, dem resultierenden Fortschritt des Internets und den neuen
Kommunikationskanälen ist eine Zeit gekommen, in welcher sich neue Möglichkeiten für die
interne und externe Kommunikation in Organisationen ergeben: die Online-Public Relations.
Um den Vorteil herauszuarbeiten, der sich durch die Nutzung der Online-PR für Nonprofit-
Organisationen ergibt, soll zunächst geklärt werden, was unter Online-PR verstanden wird,
welche Synonyme es gibt und welche Kommunikationsaktivitäten dabei entstehen.
Laut dem Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Brauner 2001: 156) wird der Begriff
der Online-PR synonym zum Begriff Interaktive Öffentlichkeitsarbeit16
behandelt. Diese
„nutzt digitale Medien, die einen technisch vermittelten Dialog mit gesellschaftlichen
Bezugsgruppen ermöglichen (zum Beispiel E-Mail, Newsgruppen), den
Kommunikationspartnern elektronisch aufbereitete Informationen für einen gezielten Abruf
zur Verfügung stellen […] oder den Prozess des PR-Managements unterstützen […].“
Das Online-Wissensportal für erfolgreiches Marketing im Internet definiert Online-PR
folgendermaßen:
„Presse- und Öffentlichkeitsarbeit […] ermöglicht es Unternehmen ihr Angebot außerhalb von
Werbemaßnahmen bekannt zu machen und ihre Darstellung (engl. Image) in der Öffentlichkeit positiv
zu unterstützen. Gerade das Internet bietet im Rahmen der Online-PR kostengünstige [Herv. d. Verf.]
Möglichkeiten, sich in einer nicht werblichen Form zu präsentieren, wie zum Beispiel über Blogs und
Foren im sogenannten Web 2.0.“17
Für Oplesch (2001: 57) bedeutet Online-PR „Beziehungen mit Zielgruppen mittels des
digitalen Mediums Internet aufzubauen und zu pflegen.“
Wie schon in Kapitel 1.2 Einstufung von Freundschaftsgesellschaften in den Nonprofit-Sektor
beschrieben wurde, verfolgen NPOs in erster Linie Sachziele, im Sinne des sozialen
Engagements. Jeder finanzielle Gewinn sollte daher für neue Projekte eingesetzt werden.
Aufgrund des geringen Eigenkapitals resultiert somit die Notwendigkeit kostengünstiger
Varianten, um effektiv nach außen kommunizieren und teure Imagekampagnen umgehen zu
15
Wenn hinsichtlich des Web 2.0 von Veränderungen gesprochen wird, bezieht sich dies auf die wachsende
Interaktivität im Internet. Durch Kommentar-Funktionen, Webblogs und vielem mehr können User aktiv an den
Geschehnissen teilnehmen und reagieren. Soziale Netzwerke unter anderem unterstützen damit nicht nur die
Kommunikation, sondern bieten Transparenz. Eine Grundlage für Vertrauensbildung seitens der Bezugsgruppen
(vgl. Düweke/Rabsch 2011: 125).
16
Der Begriff der Interaktivität wird in diesem Kontext in Anlehnung an Max Weber verwendet. Kommunikation
ist demnach ein wechselseitiger Prozess, der durch Mitteilung und Verstehen geprägt ist. Diese soziale Handlung
wird folglich als eine Interaktion bezeichnet (vgl. Brauner 2001: 156).
17
Online-Wissensportal für erfolgreiches Marketing im Internet (2013): Online unter: www.onlinemarketing-
praxis.de (Stand: 10.01.2014).

20. 15
können. Im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stellt die Online-PR somit eine
kostengünstige, wenn nicht sogar kostenfreie, Möglichkeit dar, um die jeweiligen
Bezugsgruppen ansprechen zu können (vgl. Pfeil 2005: 14 sowie Oplesch 2001: 32).
Besonders NPOs sind abhängig von finanziellen und sachlichen Beiträgen von Sponsoren,
Mitgliedern, Förderern und Kooperationspartnern, um Projekte und die grundlegende
Erhaltung der Organisation finanzieren zu können (vgl. Luthe 1994: 34). Die Umsetzung
einer gezielten Online-PR steigert nicht nur die zusätzliche Präsenz im Internet, sondern
fördert vor allem die Dialogfähigkeit durch Kommentar-Funktionen, Chats oder E-Mails und
fördert somit die Erreichung und Gewinnung neuer Zielgruppen und Mitglieder (vgl. Oplesch
2001: 36). Vorteile ergeben sich außerdem für das Thema Transparenz, was besonders für
NPOs ein wichtiges Thema ist, und die Personalisierung. Oplesch (2001: 39) erwähnt an
dieser Stelle:
„Was in allen anderen Medien nur mit großem Aufwand oder gar nicht zu erreichen ist, ermöglicht das
Internet mit verhältnismäßig geringem Aufwand: die direkte Ansprache einzelner Personen. Mithilfe der
Sammlung von Adressen, ausgefeilten Datenspeicherungsmethoden und zielgruppengerechter
Ansprache sind erstaunliche Serviceleistungen ausführbar.“
An dieser Stelle sei auch die Werbung für Spenden über das Internet (Online-Fundraising) zu
erwähnen. Beim Fundraising geht es nach Hohn in erster Linie um
„Kommunikationsstrategien, um Spender zu gewinnen.“ (2001: 127) Hohn erwähnt an dieser
Stelle vier unterschiedliche Formen des Fundraising im Internet: Online-Spenden über NPO-
Websites, Spendenportale, Sponsoring, Online-Events (vgl. ebd.: 128-139). Die folgende
Infografik Abbildung 2 gibt beispielsweise Auskunft über verschiedene Taktiken, die man
anwenden kann, um effektives Online-Fundraising zu betreiben.
Abbildung 2: Fundraising-Strategien auf Facebook - http://mashable.com/2012/12/12/non-profits-social-media-infographic/
Die, mit 33 %, am meisten angewendete Strategie ist laut dieser Grafik die Methode der
individuellen Spende. Mit welchen Mitteln Online-Fundraising durchgeführt werden kann

21. 16
und welche Online-Instrumente den Organisationen zur Umsetzung von Online-PR
Kampagnen zur Verfügung stehen, werden im nächsten Kapitel verdeutlicht.
Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass sich durch das World Wide Web neue Wege für
die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ergeben haben. Das Internet bietet Instrumente zur
aktiven Kommunikation mit den jeweiligen Bezugs- und Zielgruppen einer Organisation.
3. Forschungsdesign
Aufbauend auf der vorangegangenen Theorie soll nun in einem zweiten Teil dieser Arbeit
eine empirische Untersuchung durchgeführt werden. Um die Frage nach qualitativer oder
quantitativer Forschung vorweg zu nehmen, soll zunächst geklärt werden, um welche
Untersuchungsobjekte es sich handelt. Der Fokus dieser empirischen Studie liegt darin,
herauszufinden, ob und in welchem Ausmaß Öffentlichkeitsarbeit in ausgewählten
Freundschaftsgesellschaften betrieben wird. Hierfür bietet sich zunächst die Methode des
qualitativen Interviews an. Der Untersuchungsgegenstand, in diesem Fall die
Freundschaftsgesellschaften, sollen in einem alltäglichen Kontext untersucht und subjektive
Perspektiven und soziale Hintergründe miteinbezogen werden. Außerdem bietet die
qualitative Forschung dem Forscher Einblicke in Emotionen, Gefühlslagen und
Empfindungen, welche mit in die Interpretation einfließen können 18
. Die genannten
Eigenschaften der qualitativen Forschung fasst Heistinger19
in Form von Kennzeichen wie
folgt zusammen:
 Reflexivität des Forschers / der Forscherin und der Forschung
 Berücksichtigung und Analyse unterschiedlicher Perspektiven
 Gegenstandsangemessenheit von Methoden und Theorien
Zu den Leitgedanken20
und Elementen der quantitativen Forschung zählen:
 Eindeutige Isolierbarkeit von Ursachen und Wirkungen
 Messbarkeit und Quantifizierbarkeit von Phänomenen
 Exakte Plan- und Formulierbarkeit von Untersuchungsanordnungen
 Wirklichkeit ist objektiv mess- und beschreibbar
18
Heistinger, Andrea (WS 2006/2007): Qualitative Interviews – Ein Leitfaden zur Vorbereitung und
Durchführung inklusive einiger theoretischer Anmerkungen. Online unter: https://ksreussbuehl.lu.ch/-
/media/KSReussbuehl/Dokumente/Ausbildung/Fachschaften/Sport/061102durchfhrung_von_interviews_1.pdf
(Stand: 13.06.2014), S. 2.
19
Vgl. ebd. S. 3.
20
Vgl. ebd. S. 1.

22. 17
Für das Forschungsdesign wurde also eine Kombination aus quantitativen und qualitativen
Forschungselementen gewählt.
Zunächst werden die angewendeten empirischen Methoden sowie das methodische Vorgehen
und die Untersuchungsschritte beschrieben. In einem weiteren Schritt kommt es dann zur
Auswertung der Ergebnisse.
3.1 Forschungsmethode
Nachdem nun die Frage nach quantitativer oder qualitativer Forschungsmethode beantwortet
wurde, möchte ich in den nächsten beiden Unterkapiteln im näheren Sinn auf die
ausgewählten Forschungsmethoden eingehen. Das Kapitel Forschungsmethode soll in einem
ersten Schritt grundlegende Informationen zu den spezifischen Methoden, liefern wie auch die
Frage nach dem Grund für die Wahl der jeweiligen Methodik beantworten. In einem weiteren
Schritt werden die einzelnen Untersuchungsmaßnahmen behandelt.
3.1.1 Die Online-Befragung
Online-Befragungen weisen bestimmte Spezifika auf, durch welche sie als eine Sonderform
der quantitativen Befragungsmethode gelten. Für ein weitgehendes Verständnis soll zunächst
geklärt werden, welche Bedeutung einer Befragung im Allgemeinen zukommt.
„Als Befragung kann man alle empirischen Verfahren der Erhebung sozialer Realität verstehen, bei
denen eine Einzelperson der Gruppe auf mündlich oder schriftlich präsentierte Fragen (evtl. ergänzt
durch weitere Stimuli) in mündlicher oder schriftlicher Form antwortet. In der Regel wird die
Befragung bei einer Stichprobe von Personen auf der Grundlage eines vorformulierten Fragebogens
durchgeführt. Gängige Formen der Befragung sind das mündlich-persönliche Interview, die Telefon-,
schriftlich-postalische und die Online-Befragung.“21
Für die Online-Befragung gelten laut Eichhorn22
folgende Charakteristika:
• Der Fragebogen wird über ein Computernetzwerk (in der Regel das Internet) zugestellt.
• Der Fragebogen wird auf einem Bildschirm in schriftlicher Form präsentiert.
• Der Befragte beantwortet die Fragen eigenständig in schriftlicher Form.
21
Eichhorn, Wolfgang (2004): Online-Befragung. Methodische Grundlagen, Problemfelder, praktische
Durchführung. Online-Publikation. München. Online unter: http://wolfgang-eichhorn.com/cc/onlinebefragung-
rev1.0.pdf (Stand: 12.06.2014), S. 1.
22
Vgl. ebd. S. 2.

23. 18
Die Online-Befragung ist eine Methode, die ihren Einsatz vor allem im Bereich der
Organisationsforschung23
findet (Weber/Brake 2005: 61). Sie dient unter anderem als
geeignete Methode zur Befragung von Mitarbeitern, Mitgliedern und dient damit auch der
internen Kommunikation. Kühl betont, dass es sich dabei keinesfalls um eine neue Methode
der empirischen Sozialforschung handelt, sondern mehr um eine Form der Befragung, die im
Zuge der globalen Dynamik hinsichtlich Technologie und Medien immer mehr Vorteile mit
sich bringt. Im Vordergrund steht eine schnellere Datenübermittlung des Fragebogens wie
auch eine schnellere Antwort-Rück-Übertragung (ebd.: 63).
Zusammengefasst können Online-Befragungen E-Mail- oder web-basiert stattfinden.
Unterscheidungen werden dabei bezüglich der Zugänglichkeit und der Art der Beantwortung
getroffen. Vorteile der Online-Befragung gegenüber der schriftlichen Befragung ergeben sich
hinsichtlich des Zeitaufwandes und des finanziellen Aufwandes (vgl. Taddicken 2008: 55). Es
fallen weder Druck- noch Verteilungskosten an, die Teilnehmer können in kürzester Zeit
erreicht werden (Weber/Brake 2005: 75). Außerdem erhält der Forschende ein einheitliches
Schrift-Bild von Antworten und er unterliegt nicht einer schwierigen Entzifferung von
verschiedenen Handschriften.
Kühl unterscheidet24
drei verschiedene Charakteristika der Online-Befragung (2005: 64):
 Es werden Fragebögen online ausgefüllt, welche auf einem Server gespeichert sind.
 Es werden Fragebögen von einem Server heruntergeladen und via E-Mail
zurückgesendet.
 Der Fragebogen wird per E-Mail zu- und zurückgesendet.
In Kapitel 4 Auswertung werden neben den einzelnen Untersuchungsschritten der
durchgeführten Online-Befragung auch ein Überblick über Zielgruppe und Teilnehmer der
Befragung gewährleistet. Anhand dieser Daten wird dann eine spezifische Erklärung darüber
abgegeben, weshalb, unter Berücksichtigung der genannten Kennzeichen und Vorteile, die
Online-Befragung als Methode für diese Studie verwendet wurde.
23
Grund für diese steigende Nutzung sind zwei Entwicklungen. Zum einen ist es eine zunehmende Nutzung von
Informationstechnologien in Organisationen. Zum anderen schließen sich immer mehr Organisationen
netzwerklich zusammen (vgl. Kühl 2005: 60f).
24
Diese Kennzeichen werden hinsichtlich der Arbeiten des Arbeitskreises Deutscher Markt- und
Sozialforschungsinstitute (ADM) aus dem Jahr 2001 getroffen.

24. 19
3.1.2 Das teil-narrative Interview
Zunächst jedoch, wird im Folgenden die verwendete qualitative Methode, das teil-narrative
Interview, näher erläutert.
„Das teil-narrative Interview ist ein Interview, das sich aus dem narrativen Interview ableitet,
aber Rückfragen durch die interviewende Person erlaubt sind, es wechseln sich daher
Erzählpassagen mit Frage-Antwort-Passagen ab.“25
Das teil-narrative Interview ist eine Methode der multivarianten Interviewform.
Charakteristisch für diese Form ist eine Flexibilität hinsichtlich des Interviewers. Während
dieser sich bei einem narrativen Interview vollständig an den Interviewleitfaden hält und der
Grad an Fremdstrukturierung minimal ist, sind bei einem teil-narrativen Interview
abweichende Fragen wie zum Beispiel Verständnisfragen, Rückfragen oder nicht eingeplante
Fragen möglich. Dies hat den Vorteil auf ungeahnte Sachverhältnisse oder komplexe Details
seitens der zu interviewenden Person näher einzugehen, da dies für die gesamte
Forschungsfrage interessant sein könnte26
.
Daher bietet sich das leitfadengestützte teil-narrative Interview vor allem für die vorliegende
Forschungsarbeit an, indem „in der weiten Tradition von Fritz Schütze die Befragten zum
Erzählen, Erzählen und nochmals Erzählen aufgefordert werden, um somit ein umfassendes
und sehr ergiebiges Textmaterial zu erhalten, in dem sich dann der rekonstruktive
Sozialforscher mit seinen hermeneutischen und phänomenologischen Analysen regelrecht
austoben kann.“27
In den nun folgenden Kapiteln wird auf die einzelnen Untersuchungsschritte der beiden
Methoden näher eingegangen.
25
Heistinger, Andrea (WS 2006/2007): Qualitative Interviews – Ein Leitfaden zur Vorbereitung und
Durchführung inklusive einiger theoretischer Anmerkungen. Online unter: https://ksreussbuehl.lu.ch/-
/media/KSReussbuehl/Dokumente/Ausbildung/Fachschaften/Sport/061102durchfhrung_von_interviews_1.pdf
(Stand: 13.06.2014), S. 5.
26
Vgl. ebd. S. 4.
27
Heistinger, Andrea (WS 2006/2007): Qualitative Interviews – Ein Leitfaden zur Vorbereitung und
Durchführung inklusive einiger theoretischer Anmerkungen. Online unter: https://ksreussbuehl.lu.ch/-
/media/KSReussbuehl/Dokumente/Ausbildung/Fachschaften/Sport/061102durchfhrung_von_interviews_1.pdf
(Stand: 13.06.2014), S. 1f.

25. 20
3.2 Untersuchungsschritte
3.2.1 Durchführung der Online-Befragung
Wie in Kapitel 3.1.1 zur Methode der Online-Befragung bereits erklärt, finden diese einen
besonderen Einsatz in der Organisationsforschung, wie auch im Bereich der internen
Kommunikation für Mitglieder in Organisationen oder auch Mitarbeitern in Unternehmen und
gibt Aufschlüsse über beispielsweise Mitarbeiterzufriedenheit und Befinden im Unternehmen.
Unter der Berücksichtigung meiner persönlichen Anstellung als ehrenamtliches Mitglied im
Vorstand des Lateinamerika Institut Kärntens ergab sich die Möglichkeit einer Online-
Befragung sämtlicher Newsletter-Abonnenten. Daraus ergibt sich der Vorteil, dass nicht nur
interne Mitglieder befragt wurden, sondern auch eine interessierte Öffentlichkeit ihre
Meinung zum Erscheinungsbild der Kommunikation nach außen abgeben konnten. Die
Online-Befragung zur Öffentlichkeitsarbeit des Institutes soll als Ergänzung im Sinne einer
explorativen Studie exemplarisch zur Gesamtstudie und damit auch zur Gesamtaussage
beitragen.
Die Online-Befragung erfolgte web-basiert, indem über das Online-Survey-Portal Survey
Monkey28
eine Umfrage erstellt wurde. Der Link der Online-Umfrage wurde dann via
Newsletter an insgesamt 554 Newsletter-Abonnenten versendet. Über die Abonnenten selbst
existieren keine persönlichen Grunddaten mit Ausnahme des jeweiligen Namens und der E-
Mail Adresse. Auch ist nicht klar, wie viele Mitglieder schlussendlich zu den Abonnenten
gehören.
Die Umfrage gestaltete sich aus vier Persönlichkeitsfragen bezüglich Alter, Nationalität,
Geschlecht und Sprachkenntnisse und aus fünf folgenden Eigenschafts- und Meinungsfragen:
 Wie haben Sie über das Lateinamerika Institut Kärnten erfahren?
 Über welche Medien holen Sie allgemein am häufigsten Informationen ein?
 Auf einer Skala von 1 bis 6: Wie wichtig erachten Sie es für einen interkulturellen
Verein, wie die Lateinamerikagesellschaft, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben?
 Welche Bedeutung schreiben Sie den folgenden Zielen, Aktivitäten und Leistungen
eines interkulturellen Vereins zu?
 Wie groß betrachten Sie die Herausforderung eines Vereins, mit der Öffentlichkeit zu
kommunizieren, hinsichtlich des Aspektes der Interkulturalität?
28
https://de.surveymonkey.com/.

26. 21
Nach einem ersten Versand des Umfrage-Links und einer Rückmeldefrist von 4 Wochen fiel
die Teilnehmerzahl mit 31 Personen gering aus. Damit wurde eine zweite Phase eingeleitet.
Aufgrund der Tatsache, dass es sich bei der Organisation um einen interkulturellen Verein
handelt und die Mitglieder, wie auch die interessierte Öffentlichkeit unterschiedlicher
Nationalitäten entstammen wurde der Fragebogen auch auf spanisch erstellt und nochmals an
alle 554 Abonnenten versendet. Nach einer weiteren Rückmeldefrist von 4 Wochen haben 5
weitere Personen teilgenommen. Insgesamt 39 Personen nahmen an der Studie teil.
An dieser Stelle sollte nochmals betont werden, dass die Befragung an insgesamt 554
Abonnenten versendet wurde. Da somit weniger als ein Zehntel sich an der Befragung
beteiligt haben wäre eine Überlegung nötig, wie diese rege Anzahl an Teilnehmern gewertet
werden kann. Die Vermutung beläuft sich darauf, dass das Abonnieren eines Newsletters
immer auch mit einer Form von Unverbindlichkeit einhergeht. Ein Abonnent ist nicht
unbedingt auch ein Mitglied oder eine Person, die Veranstaltungen und sonstige Aktivitäten
des Vereins besucht. Und auch ein festes Mitglied ist nicht unbedingt auch ein Newsletter-
Abonnent. Unter 554 Abonnenten besteht die Möglichkeit, dass mehr als die Hälfte keinen
Bezug zum dem Institut hat. Auch kann die Aktualität der jeweiligen Mail-Adresse nicht
kontrolliert werden, daher ist es möglich, dass nicht einmal alle Abonnenten mit dieser
Befragung erreicht wurden. Ausgehend von diesen Faktoren kann die Zahl 39 durchaus als
eine angemessene Teilnahme bewertet werden, die erheblich und aussreichend zu dieser
Auswertung der Ergebnisse beiträgt.
3.2.2 Durchführung der Interviews
Für das Interview wurden die Obmänner und Obfrauen der jeweiligen
Freundschaftsgesellschaften wie auch eine PR-Mitarbeiterin befragt. Die Selektion der
Freundschaftsgesellschaften wurde durch folgende Faktoren bestimmt: Geografische
Entfernung und Vereinsgröße. Diese sollte für einen anschließenden Vergleich möglichst
variieren. Die Interviews erfolgten sowohl persönlich als auch via Skype. Nachstehende
Gesellschaften wurden ausgewählt und in folgender chronologischer Reihenfolge interviewt:
 Österreichisch-Kanadische Gesellschaft
 Dante Alighieri Gesellschaft
 Österreichisch-Russische Gesellschaft

27. 22
 Interkulturelles Zentrum Wien29
 Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft
Mit der Hilfe des nachstehenden Interviewleitfadens wurden die Interviews durchgeführt:
Einstiegsfrage:
 Wie beschreiben Sie den Unterschied zwischen einem gewöhnlichen Kulturverein und
einer bilateralen Freundschaftsgesellschaft?
Öffentlichkeitsarbeit:
 Wie pflegen Sie die Verbindungen zwischen Österreich und dem Ausland?
 Welche Art von Öffentlichkeitsarbeit wird betrieben?
 Gibt es aktive Leistungen oder Unterstützungen seitens der Mitglieder?
 In wie weit stellt sich der interkulturelle Aspekt als Herausforderung für die
Öffentlichkeitsarbeit dar?
Herausforderung Interkulturelle Kommunikation:
 Gibt es Schwierigkeiten hinsichtlich der Kommunikation z. B. innerhalb des
Vorstandes?
 Welchen Stellenwert haben interkulturelle Kompetenzen bei Ihnen, hinsichtlich der
Arbeit in Ihrem Verein?
Schlussfrage:
 Wie nehmen Sie selbst Ihren Verein wahr?
 Was sind Ihre Wünsche und Hoffnungen für die Zukunft?
Im Anschluss erfolgte die Auswertung der insgesamt fünf Interviews nach der Methode von
Alfred Schütze (Küsters 2006: 77):
„Die Analyse narrativer Interviews nach dem Verfahren von Schütze (1983) gliedert sich in die Abfolge
von sechs Arbeitsschritten: 1. formale Textanalyse, 2. strukturelle inhaltliche Beschreibung der
Darstellungsstücke, 3. Analytische Abstraktion, 4. Wissensanalyse, 5. Kontrastive Vergleiche
unterschiedlicher Interviewtexte, 6. Konstruktion eines theoretischen Modells […]. Die Schritte 1. Bis
4. Dienen der Analyse eines Falles, also eines Interviews, während die Schritte 5. Und 6. Die
Einzelanalyse aller Interviews eines Samples zusammenführen. Zunächst wird also jeder Fall für sich
ausgewertet, bevor Vergleiche zwischen den Fällen vorgenommen werden.“
29
Das Interkulturelle Zentrum Wien zählt nicht zur Kategorie der Freundschaftsgesellschaften. Dennoch
beinhaltet dieses den interkulturellen Aspekt hinsichtlich der Öffentlichkeitsarbeit und trägt damit ebenfalls zu
dieser empirischen Studie bei.

28. 23
Folglich wurde jedes analysierte Interview in seine Hauptaussagen unterteilt. Anschließend
wurden die einzelnen Hauptaussagen aller Interviews miteinander verglichen und gleiche
Themen zu einer jeweiligen Hauptkategorie zusammengefasst. Daraus entstanden sieben
Hauptkategorien, deren Deutung und Analyse einer anschließenden Zusammenfassung und
Interpretation hinsichtlich der Beantwortung der zentralen Fragestellungen dient.
4. Auswertung
4.1 Ergebnisse der Online-Befragung
Das folgende Unterkapitel widmet sich den Studienergebnissen der Online-Befragung. Zur
Auswertung werden zunächst die Grunddaten der Teilnehmer zusammengefasst. Im
Anschluss daran werden die fünf geschlossenen Fragen behandelt und ausgewertet. Die
Fragen wurden zum Teil miteinander in Beziehung gestellt, zum anderen wurden sie einzeln
behandelt. Dabei bildeten sich folgende Themen heraus: Nutzung von Medienkanälen als
Informationszentrale, die Bedeutung der PR, die Priorität der Vereinsaktivitäten, sowie die
Dialogkommunikation als Herausforderung. Im Rahmen der Erhebung der Online-Befragung
soll an die Aktivitäten des Lateinamerika Institut Kärntens angeknüpft und Verbindungen
gezogen werden. Die Erkenntnisse aus diesem Fragebogen fließen in die Entwicklung der sich
anschließenden Interviews ein.
4.1.1 Grunddaten zu den Teilnehmern
Insgesamt nahmen 39 Teilnehmer an der Online-Befragung teil. Die Mehrheit der Teilnehmer
mit 61% ist 50 Jahre und älter. Gerade einmal 3% sind zwischen 18 und 20 Jahren. 35% sind
zwischen 21 und 49 Jahren alt. Von diesen Teilnehmern sind 52% weiblichen und 49%
männlichen Geschlechts. Insgesamt 25 Teilnehmer besitzen die österreichische
Staatsbürgerschaft, zwei die brasilianische, drei jeweils die portugiesische, deutsche und
peruanische Staatsbürgerschaft, und zwei Teilnehmer weisen eine Doppelstaatsbürgerschaft
vor: Österreich und Brasilien, Österreich und Argentinien.

29. 24
4.1.2 Nutzung von Medienkanälen als Informationszentrale
In dieser Kategorie sollen zwei Fragen der Online-Befragung nähere Informationen über die
Nutzung von Medienkanälen als Informationszentrale, seitens der Teilnehmer, geben. Der
Hintergrundgedanke liegt darin, herauszufinden, über welche Medienkanäle die jeweilige
Zielgruppe und potenzielle neue Bezugsgruppen wie zum Beispiel Mitglieder erreicht werden
können.
Bei der Frage über welches Medium die Teilnehmer über das Lateinamerika Institut
Kärnten erfahren haben (vgl. Abbildung 3), gaben 75% an, über Freunde und Bekannte.
36% haben Informationen über das Internet erhalten und nur 4 % erfuhren von dem Verein
über Flugblätter wie zum Beispiel Flyer. Zusammengefasst überwiegt in diesem Fall die
Sprache als Medium.
Abbildung 3: Online-Befragung, Frage 1: Wie haben Sie über das Lateinamerika Institut Kärnten erfahren? (N=39)30
30
Screenshot durch den Verfasser.

30. 25
Des Weiteren wurde gefragt (vgl. Abbildung 4),über welche Medien die Teilnehmer sich
allgemein am häufigsten Informationen einholen. Interessanterweise gab die Mehrheit mit
84% an, dass sie das Internet als Hauptinformationsquelle nutzen. Etwas mehr als die Hälfte
nutzt Printmedien wie Zeitschriften oder Zeitungen und das Fernsehen als
Informationsmedien. Gerade mal 13% verschaffen sich Informationen über öffentliche Druck-
Erzeugnisse wie Flyer oder Plakate und eine Minderheit von 6% gab an, dass sie sich mobil
über das Handy Informationen einholen.
Abbildung 4: Online-Befragung, Frage 2: Über welche Medien holen Sie allgemein am häufigsten Informationen ein?
(N=39)31
Die Erhebung bietet eine Einsicht in das Medien-Nutzen-Verhalten. Damit kann ein Vergleich
zu Frage 1 gezogen werden. Daraus ergibt sich, dass die Teilnehmer das Internet als häufigste
Quelle der Informationsbeschaffung nutzen, jedoch nur 36 % haben über das Lateinamerika
Institut über das Internet erfahren.
Demzufolge bleibt die Frage offen, ob der Verein den Internet-Auftritt effektiv nutzt, um
nicht nur seine aktuellen Bezugsgruppen anzusprechen, sondern auch um neue Zielgruppen
erreichen zu können.
31
Screenshot durch den Verfasser

31. 26
4.1.3 Bedeutung von PR für einen interkulturellen Verein
Sobald ein Verein Aktivitäten, Programme und Leistungen anbietet, kommuniziert dieser mit
der Öffentlichkeit. Solch eine Kommunikation nach außen kann durch die Umwelt unbewusst
oder auch bewusst aufgenommen und als aktive Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet werden.
Abbildung 5 gibt Auskunft über die Wertigkeit von Öffentlichkeitsarbeit für einen
interkulturellen Verein seitens der Teilnehmer. Mehr als die Hälfte mit 57% gab an, dass sie
aktive Öffentlichkeitsarbeit als wichtig bis unverzichtbar ansehen. 43% gaben an, dass die
Dialogkommunikation kein unverzichtbarer Teil der Vereinsaktivitäten sei. Wobei hier zu
erwähnen ist, dass gerade mal 7% diese als komplett unwichtig ansehen.
Abbildung 5: Online-Befragung, Frage 3: Wie wichtig erachten Sie es für einen interkulturellen Verein, wie die
Lateinamerikagesellschaft, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben? (1= unwichtig; 6=unverzichtbar) (N=39)32
32
Screenshot durch den Verfasser.

32. 27
4.1.4 Priorität der Vereinsaktivitäten
Mit dem Beitritt zu einem Verein oder dem Interesse an dessen Aktivitäten ist immer auch
eine Erwartungshaltung verbunden (vgl. Kapitel 2.4 Der Stakeholder-Ansatz). Ein Mitglied
stellt sich also zum Beispiel die Frage: Was für Ziele verfolgt der Verein? Wen oder was
unterstützt der Verein? Erfüllen die Vereinsaktivitäten meine Erwartungen und lohnt es sich
finanziell oder auch sachlich den Verein zu unterstützen?
Aus diesem Grund wurde anhand von Abbildung 6 überprüft, welche Ziele, Leistungen und
Aktivitäten für die Teilnehmer bei einem interkulturellen Verein wie das Lateinamerika
Institut Kärnten wichtig sind. Interessant ist dabei das Ergebnis, dass knapp die Hälfte die
Pflege internationaler Beziehungen, Fremdsprachenvermittlung, Organisation von
Veranstaltungen, Unterstützung sozialer Projekte und Organisation interkultureller
Austauschtreffen als sehr wichtig empfinden. Nur 3% gaben an, dass die
Fremdsprachenvermittlung und Veranstaltungen nicht so wichtig sind. Am wichtigsten und
damit unverzichtbar jedoch sind für 38% die Pflege und der Aufbau internationaler
Beziehungen.
Abbildung 6: Online-Befragung, Frage 4: Welche Bedeutung schreiben Sie den folgenden Zielen, Aktivitäten und Leistungen
eines interkulturellen Vereins zu? (1= unwichtig; 6=unverzichtbar) (N=39)33
33
Screenshot durch den Verfasser.

33. 28
4.1.5 Dialogkommunikation als Herausforderung
Abbildung 7 soll zeigen, inwieweit die Teilnehmer die Kommunikation eines Vereines mit
seiner Umwelt als eine Herausforderung sehen bezüglich des interkulturellen Aspektes als
Eigenschaft von Freundschaftsgesellschaften.
Die wenigsten mit 3% gaben an, dass sie die Dialogkommunikation hinsichtlich des
interkulturellen Aspektes als keine Herausforderung ansehen. Für hingegen knapp die Hälfte
und damit die Mehrheit stellt die Pflege internationaler Beziehungen und damit auch die
interkulturelle Dialogkommunikation eine ständige Herausforderung dar. Für 21 % ist der
interkulturelle Dialog eine enorme Herausforderung.
Abbildung 7: Online-Befragung, Frage 5: Wie groß betrachten Sie die Herausforderung eines Vereins mit der Öffentlichkeit
zu kommunizieren, hinsichtlich des Aspektes der Interkulturalität? (N=39)34
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass für die Mehrheit der befragten Teilnehmer
dieser Online-Befragung die Kommunikation mit anderen Nationen, aber auch die interne
Kommunikation hinsichtlich der vermischten Kulturen im Verein (Mitglieder, der Vorstand)
als nicht einfach empfunden wird. Umso höher steigt damit der Stellenwert einer effektiven
Öffentlichkeitsarbeit für eine Freundschaftsgesellschaft. Dies bestätigt die Aussage der
Erhebung von Frage 3 hinsichtlich der Wertigkeit von Öffentlichkeitsarbeit. Auch hierbei gab
die Mehrheit an, dass Öffentlichkeitsarbeit einen wichtigen Beitrag für eine erfolgreiche
Vereinsarbeit leistet, demzufolge sie für die interkulturelle Kommunikation ein
unverzichtbares Fundament bildet.
34
Screenshot durch den Verfasser

34. 29
Die Auswertung dieser Online-Befragung soll einen Einblick in das Verhältnis zwischen dem
Verein und der interessierten Öffentlichkeit geben. Zusammenfassend hat sich herausgestellt,
dass das Selbstbild des eigenen Vereins vielleicht nicht immer jenes ist, welches die
Öffentlichkeit teilt. Es bestätigt damit die Theorie, dass es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit
keinesfalls, um einen einseitigen Akt handelt, sondern um Wechselbeziehungen. Die
wichtigste Rolle spielen hierbei die Bezugsgruppen (vgl. Kapitel 2.1 und 2.4).

35. 30
4.2 Ergebnisse der Interviews
Die Namen der Befragten werden in der vorliegenden Arbeit und nach Absprache mit den
interviewten Personen bis auf das Geschlecht anonym behandelt. Anstelle der jeweiligen
Nachnamen werden Pseudonyme in Form von Buchstaben verwendet. Demzufolge gilt:
 Österreichisch-Kanadische Gesellschaft – Herr A;
 Dante Alighieri Gesellschaft – Frau B;
 Österreichisch-Russische Gesellschaft – Herr C;
 Interkulturelles Zentrum – Frau D;
 Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft – Herr E.
4.2.1 Metadaten zu den Organisationen
Diese erste Hauptkategorie soll einen Überblick über die jeweiligen Strukturen und Statuten
der befragten Freundschaftsgesellschaften geben. Dies ermöglicht außerdem für die
anschließende Zusammenfassung und Interpretation, die jeweiligen Aussagen der Vereine in
ein Verhältnis zu deren Gegebenheiten wie Vereinsgröße, Anzahl der Mitglieder und so
weiter, setzen zu können.
Die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft35
hat ihren Sitz in Wien und wurde im Jahr
2013 gegründet. Sie hat das Ziel, die Beziehung zwischen Österreich und Kanada zu pflegen.
Durch fortlaufende Veranstaltungen sollen sowohl gegenseitiges Verständnis als auch das
Wissen übereinander gepflegt und gesichert werden. Die Gesellschaft versucht sowohl nach
außen tätig zu sein, indem sie KanadierInnen in Österreich unterstützen als auch
ÖsterreicherInnen Kontakte nach Kanada ermöglichen. Der Obmann selbst bezeichnet die
Gesellschaft, aufgrund der Mitgliederzahl, als einen kleinen Verein. Diese schwankt zwischen
85 und 95 Mitgliedern. (Transkript 1)
Die Dante Alighieri Gesellschaft Klagenfurt36
, wurde im Jahr 1947 gegründet und ist
seitdem in der Stadt Klagenfurt tätig. Der offizielle und internationale Name der Gesellschaft
lautet Società Dante Alighieri Klagenfurt. Sie ist ein weltweit verbreitetes Vereinsnetzwerk,
dass im Jahr 1889 in Italien und zur Unterstützung der Emigranten im Ausland gegründet
35
Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage
entnommen werden: www.austria-canada.com (Stand: 29.03.2013).
36
Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage
entnommen werden: www.dante-klagenfurt.at (Stand: 29.03.2013).

36. 31
wurde. Die Dante Alighieri Gesellschaften bieten weltweit Sprachkurse und
Kulturveranstaltungen, wie auch Kulturfahrten nach Italien an. In Österreich dient sie vor
allem als Schnittstelle, nicht nur, um die kulturellen Beziehungen zu pflegen. Die Gesellschaft
legt einen besonderen Wert auf die Geschichtsvermittlung sowohl über Italien, als auch über
Österreich, um ein grundlegendes Verständnis für die jeweils andere Kultur zu erreichen. Die
Gesellschaft ist kein staatlicher Verein und lebt daher ohne jegliche Subventionen. Finanzielle
Unterstützung erhält die Gesellschaft durch 650 Mitglieder.
Die Österreichisch-Russische Gesellschaft37
, kurz ORFG (Österreichisch Russische
Freundschaftsgesellschaft), hat ihren offiziellen Sitz in Wien und wurde Ende der 1990er
Jahre gegründet. Die Organisation verwirklicht ihre Projekte in enger Zusammenarbeit mit
der russischen Botschaft. Sie zählt circa 70 Mitglieder (Transkript 3). Die Arbeit des Vereins
dient sowohl der gegenseitigen Völkerverständigung zwischen Russland und Österreich als
auch der Förderung und Entwicklung von Projekten in Form von Veranstaltungen, Seminaren
und sonstiger Aktivitäten.
Das Interkulturelle Zentrum38
definiert sich als Verein, hat seinen Sitz in Wien und setzt
sich für die Begegnung von Menschen verschiedenster Kulturen, grenzüberschreitende
Zusammenarbeit in Schulen und das Diversity Management in Österreich ein. Der Verein
wurde im Jahr 1987 gegründet und finanziert sich durch Subventionen, Spenden, Sponsoren,
Förderern, Projekte und Veranstaltungen. Der Verein bietet interkulturelle Aus- und
Weiterbildungen, Workshops, Seminare und auch Lehrgänge an.
Die Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft39
hat seinen Sitz in Wien und ist Mitglied
des Dachverbandes PAN. Der Obmann des Vereins ist selbst offizieller Vizepräsident des
Dachverbandes. Die Tätigkeiten des Vereins erstrecken sich sowohl auf Österreich als auch
auf Fidschi. Der Verein selbst beabsichtigt nicht die Bildung und Verzweigung weiterer
Österreichisch-Fidschianischen Gesellschaften. Die Gesellschaft bemüht sich um die Kontakt-
und Beziehungspflege zwischen Österreich und Fidschi sowie die Wissensvermittlung mit
dem Ziel eines gegenseitigen Völkerverständnisses. Diese Ziele verfolgen die Gesellschaft in
Form von Veranstaltungen, Vorträgen, Ausstellungen und Publikationen. Die Finanzierung
37
Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage
entnommen werden: www.ofrg.net (Stand: 29.03.2013).
38
Sämtliche Informationen bezüglich Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage entnommen
werden: www.iz.or.at (Stand: 29.03.2014).
39
Sämtliche Informationen bezüglich Statuten, Leitbild und Aktivitäten können der aktuellen Homepage
entnommen werden: www.oefig.hermann-mueckler.com (Stand: 29.03.2013).

37. 32
des Vereins verläuft ausschließlich über Mitgliedsbeiträge, Spenden, Subventionen,
Kuratoriumsbeiträgen und Einschaltungen.
4.2.2 Leistungsangebot und Aktivitäten
Freundschaftsgesellschaften bieten sowohl ihren Mitgliedern, als auch einer interessierten
Öffentlichkeit immer wieder bestimmte Leistungsangebote, Aktivitäten und Unternehmungen.
Grund dafür sind die Bindung und das Wirken der Gesellschaften nach außen. Dies lässt sich
am Beispiel des Sponsorings verdeutlichen. Sponsoren stellen finanzielle oder auch sachliche
Mittel zu Verfügung und erwarten dafür eine bestimmte Gegenleistung. Wie in dem Kapitel
Sponsoring erwähnt wurde kann damit beispielsweise eine Platzierung des Firmenlogos auf
einer Veranstaltung gemeint sein. Auch Mitglieder eines Vereins, die jährlich ihre Spende
abgeben, erwarten ein Leistungsangebot seitens der Organisation.
Bei der Österreichisch-Kanadischen Gesellschaft besteht der Fokus darin, Österreich den in
Österreich lebenden Kanadier näher zu bringen. „Wir bieten also ein eher Kanadier
orientiertes Programm an. Das war zum Beispiel ein Besuch der Staatsoper hinter der Bühne.“
(Transkript 1). Des Weiteren ist die Gesellschaft darum bemüht, auch etwas für eine
interessierte Öffentlichkeit zu machen. „Dann gibt es noch etwas, einmal im Monat gibt es
einen Stammtisch der offen ist für alle in Wien lebenden Kanadier. Nicht nur für unsere
Mitglieder und das hat sich ganz gut bewährt [...].“ (Transkript 1)
Die Dante Alighieri Gesellschaft legt ihren Schwerpunkt des Leistungsangebotes auf einen
dynamischen Austausch zwischen Österreicher und Italiener:
„Wir machen also einmal im Monat einen offenen Abend, da kann jeder mit einem gemütlichen
Abendessen kommen und da kann jeder sprechen. Das ist das, was die Leute hier wollen. Sie wollen
reden. Wir unterstützen also Italiener, die hier herkommen, Arbeit suchen oder Arbeit gefundene haben,
Kinderbetreuung suchen oder überhaupt Deutsch lernen wollen. Wir arbeiten hier sehr viel mit Tandem,
das heißt, Leute, die schon Italienisch können und mit Leuten, die am Deutsch lernen sind, also die
unterstützen sich gegenseitig. Das ist ökonomisch auch sehr vorteilhaft und bringt verhältnismäßig viel,
weil wenn ich zwei zu zwei habe, ist das besser, als wenn ich hier acht oder zehn Leute im Kurs habe.
Das hat eine andere Dynamik.“ (Transkript 2)
Eine weitere Variante, auf welche Art und Weise man eine bindende Wirkung erzielen kann,
zeigt die Österreichisch-Russische Gesellschaft. Denn der Verein organisiert viele Aktivitäten
sowohl in Österreich als auch in Russland.
„Wir machen Schüler- und Studentenaustausch, wir machen Bildungsreisen, wir organisieren auch
Wirtschaftstreffen, wir organisieren in St. Petersburg für steirische Wirtschaftstreibende, auch für die
burgenländische Wirtschaftsform, für die Weinwirtschaft, aber in erster Linie sind wir kulturell tätig, wobei wir
auch gesellschaftspolitisch unterwegs sind. [...] Wir sind im Bereich humanitäre Hilfe aktiv, wir bringen
Medikamente nach Russland.“ (2013: 3)

38. 33
Deutlich wird auch, dass jede einzelne Gesellschaft ihr Leistungsangebot unterschiedlich und
vor allem ausgerichtet auf die Bedürfnisse der sie umgebenden Gesellschaft und
Gegebenheiten gestaltet. Dies zeigt, dass die jeweiligen Aktivitäten auch in Verbindung mit
einer effektiven Stakeholder-Kommunikation stehen können (vgl. Kapitel 2.4).
4.2.3 Der Dialog mit den Stakeholdern
Wie schon in Kapitel 2.1.3 Der Stakeholder-Ansatz verdeutlich werden konnte, ist der Non-
Profit Sektor abhängig von seinen jeweiligen Bezugsgruppen. Um auf der wirtschaftlichen
Ebene bestehen zu können, sind besonders Vereine finanziell nicht nur abhängig von deren
Mitgliedsbeiträgen, sondern auch von Kooperationspartnern, Sponsoren oder der Regierung.
Das Überleben des Vereins ist abhängig von Partnern und Kooperationen, aufgrund
finanzieller Unterstützungen. Diese Theorie wird auch von den einzelnen
Freundschaftsgesellschaften bestätigt, wie folgende Aussagen zeigen:
„Wir haben Mitglieder, die zum Beispiel für Banken arbeiten oder große
Rechtsanwaltsfirmen. Und auch Leute, die im Hotel tätig sind, die uns dann zu Nullkosten
oder sehr günstigen Bedingungen Meeting-Räume zur Verfügung stellen. Das ist schon sehr,
sehr wichtig, denn ich meine, wir sind ganz gut finanziert, aber wir schwimmen nicht in
Geld.“ (Transkript 1) „Wir sind jetzt dabei das ein bisschen umzustellen. Weil, wenn wir
mehr Italiener haben, wollen wir denen auch erzählen, wie das hier bei uns ist.“ (Transkript 2)
„Es gibt in Russland eine Russisch-Österreichische Gesellschaft […]. Mit dieser kooperieren
wir, aber wir kooperieren auch mit Hochschulen dort. Mit Kulturinstituten, mit allem
möglichen.“ (Transkript 3)
„Da sind wir natürlich ganz stark angewiesen auf die öffentliche Hand, auf Ministerien und
auf Stiftungen, auf Partner aus der Wirtschaft, auf Wirtschaftstreibende, die sagen, das gefällt
uns und auf all jene, die uns unterstützen und das ist immer eine Herausforderung.“
(Transkript 4)
Die Gesellschaften weisen damit unterschiedliche Herangehensweisen auf, wie man
versuchen kann, seine Zielgruppe zu erreichen. Bei der Planung von Veranstaltungen und
Beschaffung von Ressourcen profitiert die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft unter
anderem von der beruflichen, gesellschaftlichen Stellung ihrer Mitglieder. Ein ebenso
wichtiger Aspekt kristallisiert sich aus der Aussage der Dante Alighieri Gesellschaft: Das
Programm, welches man anbietet, sollte auf die jeweilige Bezugsgruppe, die man ansprechen
möchte, abgestimmt sein. Die Tatsache, dass immer mehr Italiener aus privaten und

39. 34
wirtschaftlichen Gründen nach Österreich kommen veranlasst die Gesellschaft daher ihr
Leistungsprogramm umzustellen. Zusammenfassend lässt sich also sagen, wie auch Luthe
schon gezeigt hat, dass unterschiedliche Bezugsgruppen auf unterschiedliche Art und Weise
gezielt angesprochen werden müssen. Immer mit dem Ziel, dass diese einzelnen
Verbindungen zu den Stakeholdern Ressourcen für die Organisation ermöglichen und
bereitstellen (vgl. Luthe1994: 36).
4.2.4 Anwendung und Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit
In dieser ersten Hauptkategorie soll die Frage beantwortet werden, inwieweit
Öffentlichkeitsarbeit in der jeweiligen Freundschaftsgesellschaft eine Rolle spielt. Mit dieser
Kategorie wird somit das Ziel verfolgt, herauszufinden, ob gezielte Öffentlichkeitsarbeit
generell als Wichtig empfunden wird oder nicht und inwieweit diese eine Anwendung findet.
Die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft nimmt hierzu wie folgt Stellung:
„Schauen Sie, das ist bei uns kein wirklich großes Thema. Was im Jahr für Kanada gemacht wird, das
macht eigentlich die Botschaft und wir bemühen uns eigentlich, mit durchschnittlichem Erfolg, die
Mitglieder zu motivieren, sich regelmäßig zu treffen und auszutauschen. […] Aber wie gesagt, echte
Pressearbeit oder Presseaussendungen und ähnliches machen wir nicht.[…] Ja da muss ich ganz ehrlich
sagen, sind wir eigentlich zu klein. […] Wir versuchen es eher mit persönlichen Gesprächen, aber ich
muss ehrlich sagen mit nicht großem Erfolg.“ (Transkript 1)
Die Dante Alighieri Gesellschaft äußert sich folgendermaßen: „Das ist eine gute Frage, denn
das ist hier sehr schwer. […] Öffentlichkeitsarbeit ist also sicher etwas, das im Arm ist, weil
wir ja ehrenamtlich arbeiten, wir haben alle einen Job. Ich kann mich viel zu wenig um das
kümmern, weil ich schauen muss, dass hier verwaltungsmäßig und auch organisatorisch die
Sache läuft.“ (Transkript 2)
Die Österreichisch-Russische Gesellschaft sagt: „Absolut wichtig, aber wir haben den Zugang
nicht. Wir haben keine kompetenten Leute, das fällt uns ein bisschen schwer.“ (Transkript 3)
Das Interkulturelle Zentrum nimmt folgende Position ein: „Also ich denke ohne
Öffentlichkeitsarbeit kommt man nicht aus. […] Also Öffentlichkeitsarbeit ist notwendig und
wichtig, denn das ist ja ein wesentlicher Teil der Aktivitäten, die man macht und die Kanäle
sind einfach unterschiedlich und je nachdem, wen man hat und wen man erreichen will, muss
man sich überlegen: Wie mache ich das? Wie erreiche ich das?“ (Transkript 4). Und auch die
Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft erklärt:
„Ja, absolut. Wir wollen ja auch, dass Leute zu unseren Veranstaltungen kommen nur wenn Leute zu
unseren Veranstaltungen kommen kann man auch einen Topf hinstellen und sagen bitte werft da ein
bisschen was hinein. […] also damit ist Öffentlichkeitsarbeit einmal sehr wichtig. Wie machen wir sie?
Sehr wenig.[…]Öffentlichkeitsarbeit kann man selber steuern und ist etwas, das ich auch in meiner

40. 35
Eigendynamik entwickeln kann und ich habe die Kontrolle darüber Medienarbeit in den eigenen
Händen tragen zu können. Aber ich gebe Ihnen recht, Öffentlichkeitsarbeit ist wichtig und das möchte
ich mit drei Ausrufezeichen versehen.“ (Transkript 5)
Anhand der Aussagen der Interviewten lässt sich zusammenfassen, dass Öffentlichkeitsarbeit
als wichtig empfunden wird. Sie bietet die Möglichkeit, die Kommunikation nach außen
selbst zu steuern und kann einen entscheidenden Beitrag zur Erreichung der Vereinsziele
leisten. Es wird deutlich, dass ein Bewusstsein über die Notwendigkeit der Erreichung von
Bezugsgruppen und anderen Teilöffentlichkeiten vorhanden ist. Auch Franck (2008:9f) hat
die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit für Vereine festgelegt und bestätigt, dass gezielte
Öffentlichkeitsarbeit ein fundamentales Werkzeug, vor allem aus wirtschaftlichen Gründen,
ist. Auch die Betonung der Notwendigkeit von Öffentlichkeit sei keine Seltenheit, dennoch
bleibt das Handeln in vielen Fällen aus. Bei den Interviews stellte sich heraus, dass das Fehlen
von Kompetenzen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit der Hauptgrund für ausstehende PR
sei. Es spielen aber noch weitere Faktoren eine Rolle. Auch der Status als ehrenamtliche/r
MitarbeiterIn, das daraus resultierende knappe Zeitbudget und die Tatsache der eigentlichen
entgeltlichen Berufstätigkeit sind Gründe dafür, dass gezielte Öffentlichkeitsarbeit nur wenig
bis hin zu keinen Raum findet. Die Ergebnisse einer Studie40
der Zeitschrift „Sozialmagazin“
aus dem Jahr 1993 haben gezeigt, dass Öffentlichkeitsarbeit in den meisten Fällen als
unumgänglich für Nonprofit-Organisationen gesehen wird. Jedoch findet diese in der Praxis
nur wenig Anwendung und Umsetzung (vgl. Luthe 1994: 24).
4.2.5 PR Instrumente
Wie die Theorie gezeigt hat, bieten sich für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit
verschiedene Instrumente und Kanäle. In Folgendem soll nun dargelegt werden, in welchem
Ausmaß die klassische Pressearbeit, das Internet oder die Neuen Medien von den einzelnen
Freundschaftsgesellschaften angewendet werden.
Gezielte Pressearbeit findet in der Österreichisch-Russischen Gesellschaft keine Anwendung
und auch in den Neuen Medien sind sie, mit Ausnahme einer eigenen Homepage, nicht
vertreten. Die Gesellschaft beschränkt sich daher auf ihre Website, Face-To-Face
Kommunikation und Mundpropaganda: „[…] echte Pressearbeit oder Presseaussendungen
40
Das Journal „Sozialmagazin“ fragte seine Leser, ob und in welchem Ausmaß diese Öffentlichkeitsarbeit
betreiben. Bei insgesamt 1.034 Befragten gaben 69 % an, dass sie Öffentlichkeitsarbeit für unerlässlich finden,
23 % halten diese für wichtig und weniger als 10 % gaben kaum, gering oder mäßig an. Jedoch gaben 50 % an,
dass sie die Arbeit nebenbei verrichten und 15 % besitzen einen Pressereferenten. Das Ergebnis lief darauf
hinaus, dass weniger als 1 % der Befragten mit dem Ergebnis ihrer Öffentlichkeitsarbeit sehr zufrieden sind.

41. 36
und ähnliches machen wir nicht. Wir haben natürlich unsere Website, wir sind auch im
Internet vertreten und ich bin schon in der Generation, die das nicht sehr gern macht. Aber wir
haben dafür eine nette junge Dame, die unseren Internetauftritt ein bisschen betreut.[…] Wir
versuchen es eher in persönlichen Gesprächen, aber ich muss ehrlich sagen, mit nicht großem
Erfolg. "(Transkript 1)Es entsteht der Eindruck, dass vor allem kleinere Gesellschaften, wie
die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft, versuchen sich vermehrt auf die Mitglieder als
interne Öffentlichkeit, als auf eine externe Öffentlichkeit zu konzentrieren und so ihre
Kommunikation auszurichten. Die Dante Alighieri Gesellschaft antwortet auf die Frage, ob
sie im Internet, außer auf der Homepage, vertreten sind, wie folgt: „Nein nur auf der
Homepage. Das ist sehr schwierig. Wir haben zum Beispiel ein Buch vorgestellt und da
kamen 250 Leute und die Kleine Zeitung berichtete auch darüber. […] Das kann ich nicht
jeden Tag bieten.“ (Transkript 2)
Dass Öffentlichkeitsarbeit jedoch sehr facettenreich ist und mehr als nur die klassische
Presseaussendung oder eine Website bedeutet, erläutert das Interkulturelle Zentrum:
„Öffentlichkeitsarbeit bedeutet sehr vieles, dass ich einen Newsletter aussende, dass ich eine
Website habe, dass ich auch auf Facebook präsent bin. Für meine Organisation macht es Sinn
einen Facebook-Auftritt zu haben, weil ich hier meine Klientel erreiche. Manche sagen, sie
erreichen ihre Leute am besten per Newsletter, andere sagen, nein ich erreiche meine Leute
am besten per Post […].“ (Transkript 4)
Franck gibt für die Notwendigkeit von PR-Instrumenten wie Pressearbeit und ähnliches
folgendes Argument ab:
"Ein Verein, der sich für die Errichtung eines Museums für Erziehungsgeschichte engagiert, hat ein
bahnbrechendes Konzept für die Organisation und Gestaltung eines solchen Museums entwickelt.
Beschränkt sich der Verein darauf, dieses Konzept auf einer Mitgliederversammlung zu beschließen,
dann mögen sich die Vereinsmitglieder sehr wohl fühlen, weil sie so ein tolles Konzept entwickelt
haben. Wenn aber niemand davon erfährt, haben wir es faktisch mit einem Nicht-Ereignis zu tun – mit
einem folgenlosen Beschluss.“ (Franck 2008: 11)
Zusammengefasst scheint es so, als würden manche Gesellschaften wie die Dante Alighieri
oder die Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft, in Relation zu dem, was sie erreichen
möchten, zu wenige Instrumente und Kanäle nutzen:
„Das Einzige, was wirklich nach außen geht, ist die Homepage. Die wiederum derzeit noch den
Nachteil hat, dass sie nur in einer deutschsprachigen Version existiert. Hier gibt es keine
englischsprachige Version. […] Das Problem ist nur, das muss ja auch immer jemand machen. Also ich
zum Beispiel selber mache kein Facebook und auch kein Twitter. Auch aufgrund des E-Mail Ansturms
in meinem Job, habe ich einfach kein Zeitbudget dafür. Es wäre natürlich wünschenswert, wenn es
einen Blog gebe, wenn man über Facebook etwas macht und wenn die Website dann natürlich auch mal
mehrsprachig wäre, damit Fidschianer aus Fidschi auch an uns herantreten können oder damit sie
Informationen haben, wie das in Österreich aussieht.“ (Transkript 5)

42. 37
Andere Vereine, wie die Österreichisch-Kanadische Gesellschaft geben sich mit einem
Internet-Auftritt, in Form einer Website zufrieden und belassen damit ihre
Öffentlichkeitsarbeit auf einem Minimum. Wie schon in Kapitel 2.6 angeschnitten wurde,
sollten die jeweiligen Kanäle und Instrumente bewusst ausgewählt werden, mit dem Ziel eine
jeweilige Ziel- oder Bezugsgruppe erreichen zu können. „Man kann nicht davon ausgehen,
dass das Tool, welches man erfunden hat, das einzig Wahre ist, welches in anderen Kreisen so
gut ankommt oder so gut funktioniert. […] und immer auch mit dem Ziel, wen möchte ich
adressieren, wen möchte ich erreichen und wer kann mir was sagen über diese Gruppe, die ich
erreichen möchte.“ (Transkript 4) Und auch Franck erwähnt, dass unterschiedliche Vereine
unterschiedliche Teilöffentlichkeiten haben. Eine Festlegung der jeweiligen Zielgruppe hilft
die Öffentlichkeitsarbeit überschaubar zu machen, Schwerpunkte zu setzten und Mittel und
Medien gezielt einzusetzen. (2008: 22)
4.2.6 Die Arbeit mit den Medien
Wie die Interviewausschnitte jedoch zeigen, gehen die Gesellschaften in der Praxis mit
gemischten Auffassungen dem Zusammenspiel von Medien und Journalismus entgegen.
Gleichzeitig bestätigt sich die Aussage von Luthe, dass es einer professionellen Arbeit auf
Seiten der Nonprofit-Organisationen bedarf, was zugleich der Grund sein kann, für einen
geminderten Aufwand an Öffentlichkeitsarbeit, seitens der Gesellschaften. Folgende
Interviewausschnitte sollen einen Überblick über die Zusammenarbeit mit und die Einstellung
gegenüber den Medien liefern:
Auf die Frage, wie die Gesellschaft ihre Öffentlichkeitsarbeit gestaltet, lautet die Antwort der
Dante Alighieri Gesellschaft: „Das ist eine gute Frage, denn das ist hier sehr schwer. Weil das
Interesse, die Medien, die öffentliche Meinung, will immer nur etwas Neues. Dabei haben wir
das Alte noch nicht einmal richtig verdaut.“ (Transkript 2) Die Gesellschaft geht damit von
einem grundlegenden Desinteresse seitens der Medien aus. Die Wertigkeit dessen, was
geschieht, scheint von Kultur zu Kultur unterschiedlich zu sein. In Italien wurde über einen
stellvertretenden Chefredakteur berichtet, der in Klagenfurt einen Vortrag gehalten hat. Eine
Berichterstattung darüber fand jedoch nur in Italien statt. Für die Österreichisch-Russische
Gesellschaft ist jedoch klar: „Sie verhalten sich nach dem Motto bad news are good
news.“(Transkript 3) In einer weiteren Aussage fährt Herr C fort: „Wir haben nicht den
Zugang zu den Medien, wir sind nicht berühmt, wir können keine Schlagzeilen machen“
(ebd.) Auf die Frage, ob die Gesellschaft versucht gegen diese negativen Aussagen zu steuern,

43. 38
antwortet Herr C: „ Wir können nur homöopathisch daher wirken oder unser Gespräch, das
sind Sachen im Mikrogrammbereich, aber manchmal denke ich mir, kann man schon ein
wenig dazu beitragen.“ (ebd.) Mit einem weiteren Beispiel aus der Praxis stellt Herr C klar,
dass die Arbeit mit den Medien mit Vorsicht zu genießen ist. Man kann jedoch mit eigenen
Aktivitäten, unabhängig von den Medien, wahre Eindrücke und Bilder schaffen kann. Dieser
Aussage kommt eine Bedeutung zu, nimmt man das Zitat des Interkulturellen Zentrums
hinzu: “ Öffentlichkeitsarbeit bedeutet für mich viel mehr als Medienarbeit, also ich glaube es
ist oft so eine verengte Sichtweise, dass man denkt Öffentlichkeitsarbeit ist auch Medienarbeit
und Pressearbeit.“ (Transkript 4) Positive Erfahrungen mit den Medien machte die
Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft: „Wir arbeiten mit den Medien zusammen. Wir
haben schon zweimal mit Radio Orange zusammengearbeitet, da gab es einen fidschianischen
Abend […]. Also es gibt schon eine Medienarbeit, aber bei unserer kleinen Gesellschaft da
könnte man mehr tun und das wäre auch wünschenswert.“ (Transkript 5) Aber auch der
Vorsitzende der Österreichisch-Russischen Gesellschaft erkennt, dass gute und gezielte
Öffentlichkeitsarbeit wichtig ist, um eine negative Resonanz durch die Medien zu umgehen:
„Wenn ich jemandem ein Interview gebe und dann sehe ich in der Zeitung, was daraus geworden ist,
dann lege ich oft die Ohren an. Weil es natürlich auch immer zwangsläufig zu Verkürzungen kommen
kann. Weil es eben auch ein anderer Background ist. Und Dinge natürlich auch ganz anders interpretiert
werden können. Das bedeutet immer bei der Zusammenarbeit mit den Medien, man muss möglichst
Hintergrundwissen geben […]. Sie müssen sich natürlich auch als Gesellschaft sichern, dass sie auch
selber ihre eigene Version unter die Menschen bringen und diese nicht nur über und durch andere
entwerfen lassen, weil einfach immer die Gefahr da ist, dass das in eine völlig andere Richtung
abdriftet.“ (Transkript 5)
Zusammenfassend wurde genannt, dass die Gefahr von Fehlinterpretation, Verzerrung sowie
falscher Selektion seitens der Medien, Gründe dafür sind, weshalb die Gesellschaften nur
selten mit den Medien zusammenarbeiten. Einige schienen auch (Berührungs-)Ängste vor
einer Art öffentlicher Kontrolle oder zu hohem Diskussionsaufwand zu haben. Es zeigt sich
trotzdem klar, dass gezielte und gut platzierte Öffentlichkeitsarbeit fundamental sein kann,
nicht nur um die Medien zu erreichen, sondern auch um Fehlinterpretationen und
Verfälschungen bereits im Vorfeld vermeiden zu können. Das nachfolgende Zitat des
Interkulturellen Zentrums fasst das wie folgt zusammen:
„Also ich meine, Medien haben natürlich eine Selektion, es gibt Kriterien nach denen sie beurteilen,
was wird verbreitet und was scheidet einfach schon mal aus. Die haben einen Kriterienkatalog, den man
sich auch anschauen sollte, denke ich mir. Was erfüllt meine Botschaft, welche Newswerte werden hier
auch erfüllt und wie kann ich es so modifizieren, dass es da auch wieder hineinpasst. Es gibt immer
wieder Journalisten, die speziell dazu Interessen haben oder eigene Sonderseiten haben, wo so etwas
auch Platz findet, das ist eine Geschichte, die da super hinein paßt. […]manchmal ist es schwierig, was
erreicht den Nachrichtenwert oder was macht diese Mediengeschichte für den Journalisten interessant.
Und manchmal ist es auch nur das regionale Blatt ums Eck, oder Fachzeitschriften.“ (Transkript 4)

44. 39
4.2.7 Zukunftswünsche und Aussichten
In dieser Kategorie soll gezeigt werden, was die jeweiligen Freundschaftsgesellschaften von
der Zukunft erwarten und welche Ziele sie verfolgen. Es stellt sich heraus, dass zur
Erreichung dieser Ziele eine grundlegende Kommunikation erforderlich ist. Die
Österreichisch-Kanadische Gesellschaft wünscht sich: „Da gibt’s eigentlich nur eines: Ich
hoffe sehr, dass das Interesse an der Teilnahme an unseren Veranstaltungen besser wird. Wir
versuchen wirklich etwas anzubieten, was die Leute interessieren könnte. Nur wie ich schon
geschildert habe, wir wollen Leute, die gut und erfolgreich sind, dass die sich das ein oder
andere mal im Jahr Zeit nehmen und nicht nur zur Einladung des Botschafters kommen. Rub
shoulders with the important people.“ (Transkript 1)
Dass Sponsoren auch zukünftig fundamental für die Dante Alighieri Gesellschaft sind, zeigt
sich bei dem Wunsch folgendes Projekt umsetzen zu können: „Auf die Gesellschaft bezogen,
kämpfe ich immer noch für so eine Schule. Ich hoffe auf einen großen italienischen Sponsor,
der uns das ermöglichen könnte.“ (Transkript 2) Über Aussichten für
Freundschaftsgesellschaften und deren Zukunft spricht die Österreichisch-Fidschianische
Gesellschaft:
„Steigend. Sie wird an Bedeutung gewinnen. Wir leben in einer globalisierten Welt, in der die
Flexibilität und Mobilität der Menschen immer größer ist sowie der Austausch zwischen Menschen und
verschiedenen Ländern. […] Da glaube ich, haben die bilateralen Gesellschaften eine entscheidende
Bedeutung, nämlich das Brücken gebaut werden und das Ganze nicht konfrontativ abläuft. Ängste zu
nehmen, Bedrohungen, die vielleicht empfunden werden, mehr als Chance und Bereicherung
interpretieren zu können. Das hängt davon ab, wie die bilateralen Gesellschaften ganz entscheidend
dazu beitragen. Allein durch ihre kulturellen Veranstaltungen versuchen sie Leute einzubinden, die
vielleicht auch bildungsärmeren Schichten entstammen und selbst nur sehr schwer einen Schritt
machen. Diese Leute zu umarmen und mit hinein zu nehmen, das ist eine ganz wichtige Aufgabe. Das
hat durch eine gesellschaftsstabilisierende Wirkung und global gesehen eine völkerschaftsbindende
Wirkung. Das wird zunehmen.“ (Transkript 5)
Zusammenfassend zeigt sich, dass Freundschaftsgesellschaften ein hoher Stellenwert
hinsichtlich der Globalisierung zugeschrieben werden kann. Bedeutend sind hierbei nicht nur
die Projekte bezüglich ihrer Ziele, sondern auch die bindende Wirkung dieser Organisationen
für Länder und Nationen in der Zukunft. Um diese Ziele erreichen zu können, bedarf es an
Unterstützung seitens der Stakeholder einer jeden Organisation. Grundlage hierfür ist eine
direkte Ansprache und andauernde Dialogkommunikation mit dem Ziel diese Beziehungen
aufrechterhalten und vertiefen zu können.

45. 40
5. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
Es zeigte sich, dass die Öffentlichkeitsarbeit verschiedene Aufgabenfelder abdeckt.
Organisationen stehen vor der Herausforderung, ein für die Erreichung eines sozialen
Gewinns adäquates Feld herauszusuchen und dies in die alltäglichen Aufgaben der
Vereinsarbeit mit einzubinden. Für Freundschaftsgesellschaften kann Folgendes festgehalten
werden: Es geht bei der Anwendung von PR weniger um die Imagefestigung der
Freundschaftsgesellschaften, als viel mehr um die Vertrauensbildung und ein ernst zu
nehmendes Bild über die Absichten der Organisationen, das gegenüber der Öffentlichkeit
geschaffen werden muss.
Wenn es um die Frage geht, ob Öffentlichkeitsarbeit als wichtiger Bestandteil der
Kommunikation nach außen angesehen werden soll, so kann diese Frage eindeutig mit „Ja“
beantwortet werden. Dennoch darf, wie die Auswertung der empirischen Ergebnisse gezeigt
hat, Öffentlichkeitsarbeit als keine Selbstverständlichkeit in Freundschaftsgesellschaften
angesehen werden. Öffentlichkeitsarbeit wird generell als wichtig empfunden, dennoch fällt
in kleineren Vereinen das Augenmerk weniger auf eine aktive PR.
Größere Vereine zeigten den Wunsch, mehr Aufmerksamkeit auf aktive Öffentlichkeitsarbeit
zu legen und mehrere Kommunikationskanäle nutzen zu können. Interessant ist hierbei,
welche Gründe die Vereine aufzählen, weshalb Öffentlichkeitsarbeit weniger betrieben wird –
das Zeitbudget und die Kompetenz. Da es sich in der Regel um ehrenamtliche Mitarbeiter
handelt, lässt es der persönliche Alltag meist nicht zu, intensiv Zeit in die Vereinsarbeit
investieren zu können. Hinzu kommt, dass nicht alle Mitglieder einen Beruf ausüben, der den
Aufgabenbereich der Öffentlichkeitsarbeit abdeckt und sie damit auch keine Erfahrung in
diesem Bereich aufweisen können. Diese Tatsache ist auch ein Grund, weshalb die Mehrheit
der befragten Freundschaftsgesellschaften nicht mehr Kommunikationskanäle nutzen, als die
eigene Homepage, einen Newsletter oder auch die Mundpropaganda. Diese Feststellungen
bestätigt auch Luthe (1994: 26f): „Die Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit als Pflege von
öffentlichen Beziehungen wird grundsätzlich anerkannt; in der Praxis mangelt es jedoch an
der konsequenten Umsetzung dieser Einsicht. […] Es wird zwar Öffentlichkeitsarbeit
betrieben, aber häufig nur >nebenbei< und nicht zuletzt aus diesem Grund mit mäßigem
Erfolg.“
Es kann also festgehalten werden, dass Öffentlichkeitsarbeit generell als etwas Existenzielles
für die Vereinsarbeit und den fortlaufenden Bestand der Gesellschaften angesehen wird,
dennoch tragen bei den befragten Freundschaftsgesellschaften die Faktoren Zeitbudget und

46. 41
Kompetenz entscheidend dazu bei, dass Öffentlichkeitsarbeit zu wenig Aufmerksamkeit
geschenkt werden kann.
Ausgehend von der zu Beginn aufgestellten Hypothese, dass Öffentlichkeitsarbeit ein
unabdingbares und fundamentales Kommunikationsinstrument für
Freundschaftsgesellschaften in Österreich darstellt, viele Freundschaftsgesellschaften sie
jedoch nicht in ihre tägliche Vereinsarbeit einbinden, kann diese aufgrund der vorliegenden
Ergebnisse bestätigt werden. Öffentlichkeitsarbeit ist für die meisten
Freundschaftsgesellschaften ein Kommunikationsmittel, welches immer noch zu wenig
routinierten Einsatz in der Vereinsarbeit findet, um beispielsweise neue Bezugsgruppen
erschließen und Sponsoren und Mitglieder dauerhaft binden zu können.
6. Chancen und Möglichkeiten für Freundschaftsgesellschaften
Auch Walter Fischer (2002: 12) legte einst folgendes fest: „Man sollte sich […] bewusst sein:
Haben wir überhaupt etwas zu sagen? Wer nichts zu sagen hat, sollte keine
Öffentlichkeitsarbeit machen. Ohne Botschaft keine PR!“ Diese Aussage kann für
Freundschaftsgesellschaften nicht geltend gemacht werden. Denn Tatsache und
charakterisierend für diese Organisationen bleibt ihr volksbindender Charakter auf einer
menschlichen Ebene, bei der, ohne eine Kommunikation nach außen, Ziel und Zweck nicht
erfüllt werden könnte.
„Die Mitarbeiter […] können die Arbeit der Organisation nur dann erfolgreich vertreten,
wenn sie vom Wert und Sinn, von der Wirksamkeit und dem Nutzen ihrer Organisation auch
überzeugt sind.“ (Luthe 1994: 19) Dieser Aussage soll eine Studien41
der Universität Wien
gegenüber gestellt werden. Es wurde festgestellt, dass eine höhere Kompetenz im Bereich der
PR auch einen steigenden Erfolg der Umsetzung von PR-Maßnahmen mit sich bringt.
Es ist daher nur sinnvoll, zu überlegen, inwieweit Kompetenz und Überzeugung beieinander
liegen. Die vorliegenden Arbeit zielt mit den Ergebnissen darauf hinaus, dass Kompetenz
durchaus eine wichtige Rolle bei der aktiven Umsetzung von Maßnahmen der
Öffentlichkeitsarbeit spielt. Dennoch scheint es die persönliche Überzeugung gegenüber dem
Vereinsziel und der Vereinsphilosophie zu sein, die ebenfalls dazu führen kann, die
Öffentlichkeit effektiv zu erreichen. Umso mehr würde es sich anbieten, dass gerade der
Vorstand von Freundschaftsgesellschaften einen aktiven Teil der Öffentlichkeitsarbeit
41
Vgl. Göckel, Irmgard (2009): Public Relations für Fortbildungsveranstaltungen in Non-Profit-Organisationen
an Hand des Beispiels der Bildungs-PR der Österreichischen Akademie der Ärztinnen und Ärzte. Diplomarbeit.
Universität Wien. Online unter: http://othes.univie.ac.at/3754/1/2009-01-28_9304822.pdf (Stand: 13.06.2014).

47. 42
übernehmen würde, sofern der Verein keine verantwortlichen Mitarbeiter für diese Tätigkeit
vorweisen kann.
Die Untersuchungsergebnisse haben gezeigt, dass bestimmte Faktoren innerhalb der
Freundschaftsgesellschaften dazu beitragen, weshalb der Fokus der internen Vereinsarbeit
nicht auf die Öffentlichkeitsarbeit gelegt wird. Und sollte auch immer noch ein Misstrauen
gegenüber Öffentlichkeitsarbeit vorherrschen, so konnte in dieser Arbeit widerlegt werden,
dass gerade Organisationen wie Freundschaftsgesellschaften keinen Vergleich zur Werbung
und kostspieligen Kampagnen ziehen sollten, sondern die Vorteile, die Öffentlichkeitsarbeit
für Nonprofit-Organisationen mit sich bringt, herausnehmen und nicht nur strategisch,
sondern operativ umsetzen. Öffentlichkeitsarbeit kann als Mittel zum Zweck angesehen
werden, das Freundschaftsgesellschaften dabei hilft gehört zu werden. Wie das Interview mit
der Österreichisch-Fidschianischen Gesellschaft ebenfalls bestätigt hat, stehen die Chancen
gut, dass Freundschaftsgesellschaften, vor allem in Zukunft, in Krisenzeiten in der
Friedenspolitik eine große Rolle spielen (Transkript 5):
„Das hängt davon ab, wie die bilateralen Gesellschaften ganz entscheidend dazu beitragen. Allein durch
ihre kulturellen Veranstaltungen versuchen auch Leute einzubinden, die vielleicht auch
bildungsärmeren Schichten entstammen und sich auch nur selbst nur sehr schwer einen Schritt machen.
Diese Leute zu umarmen und mit hinein zu nehmen, das ist eine ganz wichtige Aufgabe.“
Um das zu fördern ist es nur ratsam, die Vorteile der Öffentlichkeitsarbeit zu erkennen und
trotz einschränkender Faktoren, aktiv daran festzuhalten, um eine Verbindung zur
Öffentlichkeit und vor allem das Vertrauen in die Organisation sowie deren Ziele
aufrechterhalten zu können.

48. 43
Literaturverzeichnis
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Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Wiesbaden: VS Verlag für
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Düweke, Esther / Rabsch, Stefan (2011): Erfolgreiche Websites : SEO, SEM, Online-
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Oplesch, Angelika (2001): Online-PR: exakte Zielgruppenansprache, interaktive
Kundenkontakte, innovative Kommunikationskonzepte. Landsberg/Lech: Moderne Industrie
Verlag
Taddicken, Monika (2008): Methodeneffekte bei Web-Befragungen. Einschränkungen der
Datengüte durch ein >reduziertes Kommunikationsmedium<? Köln: Halem Verlag
Weber, Susanne / Brake, Anna (2005): Internetbasierte Befragung. In: Quantitative Methoden
der Organisationsforschung. Ein Handbuch. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften

50. 45
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Interne und externe Stakeholder .....................................................................12
Abbildung 2: Fundraising-Strategien auf Facebook - http://mashable.com/2012/12/12/non-
profits-social-media-infographic/..........................................................................................15
Abbildung 3: Online-Befragung, Frage 1: Wie haben Sie über das Lateinamerika Institut
Kärnten erfahren? (N=39).....................................................................................................24
Abbildung 4: Online-Befragung, Frage 2: Über welche Medien holen Sie allgemein am
häufigsten Informationen ein? (N=39) ..................................................................................25
Abbildung 5: Online-Befragung, Frage 3: Wie wichtig erachten Sie es für einen
interkulturellen Verein, wie die Lateinamerikagesellschaft, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu
betreiben? (1= unwichtig; 6=unverzichtbar) (N=39) .............................................................26
Abbildung 6: Online-Befragung, Frage 4: Welche Bedeutung schreiben Sie den folgenden
Zielen, Aktivitäten und Leistungen eines interkulturellen Vereins zu? (1= unwichtig;
6=unverzichtbar) (N=39)......................................................................................................27
Abbildung 7: Online-Befragung, Frage 5: Wie groß betrachten Sie die Herausforderung eines
Vereins mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren, hinsichtlich des Aspektes der
Interkulturalität? (N=39).......................................................................................................28

51. 46
Anhang
Transkript 1: Österreichisch-Kanadische Gesellschaft
Befragte/r: Herr A
Interviewerin (I): Sara Melaschuk
Datum: 04.09.2013
I Mich würde interessieren wie Sie den Unterschied zwischen einem gewöhnlichen
Kulturverein und einem Kulturverein wie Ihrem beschreiben?
A Ja also bilateral in der Bezeichnung, das ist ja schon ziemlich klar, dass wir versuchen
die beiden Länder etwas näher zu bringen. Die meisten unserer Mitglieder haben einen
gewissen Kanadabezug, also zum Beispiel bei mir, ich habe vor vielen Jahren mit
einem Stipendium des Kanada-Councils in Toronto studiert und dort meinen Master in
Volkswirtschaft gemacht und für mich ist es eine Möglichkeit ein bisschen was
zurückzugeben, für die Großzügigkeit der Kanadier. Das ist das eine, das Zweite, es
gibt vielleicht auch welche, die vielleicht ein bisschen egoistische Gründe haben im
Sinne von: Sie denken daran, nach Kanada auszuwandern. Da hatten wir einen, der hat
das dann nicht gemacht, aber es hat ihm geholfen mit unseren kanadischen Mitgliedern
und wir haben ungefähr die Hälfte, wenn man so will, Kanadier und die andere Hälfte
Österreicher mit diesem Kanadabezug. Also wie gesagt Kanadabezug unserer
Mitglieder ist wichtig und auch ein Interesse an Kanada. Kann auch egoistischer Natur
sein. Das gleiche gilt ja für unsere kanadischen Mitglieder, denen wir versuchen zu
helfen. Nicht unbedingt bei der Arbeitsvermittlung, weil die meisten, die bei uns
Mitglieder sind, sind in gesicherter Position wie es so schön heißt.
I Das heißt also, Sie...
A Also Unterschiede: ja genau die erste Frage war, der Unterschied bei einem
Kulturverein ist, dass eigentlich nur das Land, das er vertritt, also der kanadische
Kulturverein, in Österreich präsentiert, auf was immer für eine Art. Denn wir
versuchen diese gesellschaftliche menschliche Komponente herauszustreichen und das
machen auch, so weit ich informiert bin, die 140 anderen bilateralen Organisationen,
die zusammengefasst sind in dieser Pan p-a-n partner aller nationen, die
Dachorganisation aller bilateralen Gesellschaften
I Darf ich Sie fragen wie viele Mitglieder Sie in Ihrem Verein haben?
A Ja, es schwankt ein bisschen zwischen 85 und 95. Also wir sind keine sehr große
Organisation.

52. 47
I Und wie gestaltet sich bei Ihnen das Leistungsangebot für ihre Mitglieder oder für die
Öffentlichkeit?
A Schauen Sie, das ist bei uns kein wirklich großes Thema. Was im Jahr für Kanada
gemacht wird, das macht eigentlich die Botschaft und wir bemühen uns eigentlich ja,
mit durchschnittlichem Erfolg, die Mitglieder zu motivieren sich regelmäßig zu treffen
und auszutauschen. Wir bieten also mehr ein Kanadier orientiertes Programm. Das war
zum Beispiel ein Besuch der Staatsoper hinter der Bühne. Wir haben einen Besuch in
einer Ausstellung mit einer englischsprachigen Führung gemacht. Es gibt in Wien eine
Organisation, die versucht disneylandartig die Stadt Wien und die Geschichte Wiens
zu erstellen. Das war natürlich interessanter für die kanadischen Mitglieder der
Organisation. Wir waren zu Besuch am Dach des naturhistorischen Museums, da
kommt man auch schlecht hin. Wir haben dann wiederum als offizielle
Veranstaltungen: einmal im Jahr lädt der kanadische Botschafter zu Weihnachten ein,
zu sich in die Residenz und bei dieser Gelegenheit wird unser Preis für die beste
Arbeit über Studien, die Kanada und Österreich zum Thema haben, und das haben wir
jetzt schon seit einigen Jahren gemacht. Das wird von einer österreichischen Firma
unterstützt und der Sieger bekommt 1000 Euro.
I Ich verstehe...
A So, aber wie gesagt echte Pressearbeit oder Presseaussendungen und ähnliches machen
wir nicht. Wir haben natürlich unsere Website, wir sind auch im Internet vertreten und
ich bin schon in der Generation, die das nicht sehr gerne macht, aber wir haben dafür
eine nette junge Dame die unseren Internetauftritt ein bisschen betreut.
I Aha, ok. Das wäre eigentlich auch schon meine nächste frage gewesen, hinsichtlich
der Art der Öffentlichkeitsarbeit, die sie betreiben. Ich meine, was man versucht um
die Öffentlichkeit anzusprechen, auf sich aufmerksam zu machen?
A Ja, da muss ich ganz ehrlich sagen, sind wir eigentlich zu klein
I Ich verstehe...
A Und ich kenne aus meiner früheren Inkarnation noch sehr viele Presseleute, aber ich
muss ehrlich sagen, das ist unterm Radar. Wir versuchen es eher in persönlichen
Gesprächen, aber ich muss ehrlich sagen, mit nicht sehr geringem Erfolg. Es gibt
eigentlich nichts, was niemanden vom Hocker reißt. Einmal hat die Organisation ein
Buch veröffentlicht mit Artikeln von unseren Mitglieder und den Gewinnern unseres
erdigen Preises und das ist ganz gut angekommen. Ich meine, es war kein rauschender
Verkaufsschlager, das können sie sich vorstellen.

53. 48
I Und gibt es da seitens der Mitglieder irgendwelche Unterstützungen oder Leistungen?
A Achso, natürlich, unseren Mitgliedsbeitrag versuchen wir sehr niedrig zu halten und
für eine Einzelmitgliedschaft 50 € für Familien 75€ und für Studenten 15 €. Und was
tun wir mit dem Geld eigentlich, wir subventionieren Veranstaltungen der
Organisation, zum Beispiel die Verabschiedung des kanadischen Botschafters, obwohl
wir da eigentlich der Meinung sind, dass wenn es wirklich nur ein Essen ist, das kann
sich jeder von uns leisten.
I Ich höre sehr oft heraus, was Sie ja auch vorhin über Ihre Mitglieder erzählt haben,
dass es sich da zum Teil um Kanadier handelt und zum anderen Teil Kanada-
Interessierte. Habe ich das richtig verstanden?
A Genau richtig. Und wir versuchen auch im Vorstand so eine Balance zu halten. Also
ich bin Präsident und bin Österreicher, meine Vizepräsidentin ist Kanadierin und dann
haben wir auch eine ganz gute Mischung von Kanadier und Österreicher. Dann gibt es
noch etwas, einmal im Monat gibt es einen Stammtisch der offen ist für alle in Wien
lebenden Kanadier, nicht nur für unsere Mitglieder. Und das hat sich ganz gut
bewährt.
I Und halten Sie es persönlich für wichtig oder grundlegen, dass zum Beispiel der
Vorstand bei Ihnen auch wirklich aus Einheimischen besteht?
A Nein, nein ich find diese Mischung ist ganz gut, weil die Kanadier, die in Wien leben
sind schon mehr Österreicher als Kanadier, aber wenn es darum geht, was
interessieren bei der Gestaltung der Veranstaltungen ist dieser Mix ganz wichtig.
I Was mich so interessiert, ist, wie sich die Aspekte, hinsichtlich der interkulturellen
Kommunikation gestalten?
A Also untereinander w,enn sie das Hauptproblem ansprechen wollen, ist es nicht so sehr
das Miteinander auskommen, da hat es eigentlich nie ein Problem gegeben. In Wien
gibt es ein unglaubliches Überangebot an Dingen die man machen kann, jetzt denke
ich nicht nur an Musiktheater, was auch immer man machen kann, sondern auch an
Vorträge. Also ich will nicht übertreiben, aber ich könnte jeden ´Tag zu drei oder vier
Veranstaltungen gehen, obwohl ich schon in Pension bin. Das ist einfach wahnsinnig
schwierig durch diesen (...) durchzukommen mit den eigenen Veranstaltungen und wir
versuchen natürlich schon Leute zu haben, die auch was darstellen, das heißt die
warten nicht auf noch eine Veranstaltung und das größte Problem eigentlich ist es, die
Leute zu motivieren zu kommen und auch manchmal das frustrierende und das ist
etwas, das haben wir früher versucht. Jetzt haben wir den einen Stammtisch einmal im

54. 49
Monat und wir versuchen jeden Monat etwas anzubieten und es war einfach nicht
genügend Interesse da, weil es hat keinen Sinn. die Vorbereitung der Veranstaltung ist
sehr arbeitsaufwendig und genauso arbeitsaufwendig, ob 10 Leute kommen oder 50
und jetzt machen wir es so, dass wir im Jahr nur drei oder vier größere Sachen machen
und das bewährt sich ganz gut.
I Versuchen sie ihre Veranstaltungen auch auswärts zu platzieren?
A Wir haben Mitglieder die zum Beispiel für Banken arbeiten oder große
Rechtsanwaltsfirmen und Leute, die im Hotel tätig sind, die uns dann zu nullkosten
oder sehr günstigen Bedingungen Meetingräume zur Verfügung stellen. Das ist schon
sehr, sehr wichtig. Weil ich meine, wir sind ganz gut finanziert aber wir schwimmen
nicht in Geld und einer meiner Träume war immer das wir so viel haben, dass wir ein
Stipendium sponsern können, aber davon sind wir noch weit weg.
I Arbeiten sie auch mit der Universität zusammen?
A Oh ja, oh ja, wir haben einen wissenschaftlichen Beirat, der auch über diesen Preis
entscheidet, den wir einmal im Jahr vergeben.
I Ok, dann komme ich eigentlich auch schon zu meiner letzten Frage, die Sie mir
eigentlich auch schon beantwortet haben, aber ich möchte Sie gerne einfach noch mal
stellen, da ich sie persönlich auch für wichtig halte: Was sind Ihre Wünsche und
Hoffnungen für die Zukunft?
A Das gibts eigentlich nur eines: Ich hoffe sehr, dass das Interesse an der Teilnahme an
unseren Veranstaltungen besser wird. Wir versuchen wirklich etwas anzubieten, was
die Leute interessieren könnte, nur, wie ich schon geschildert habe, wir wollen Leute,
die gut und erfolgreich sind, dass die sich das ein oder andere mal im Jahr Zeit nehmen
und nicht nur zur Einladung des Botschafters kommen - „rub shoulders with the
important People“.

55. 50
Transkript 2: Dante Alighieri Gesellschaft
Befragte/r: Frau B
Interviewerin (I): Sara Melaschuk
Datum: 10.09.2013
I Mich würde interessieren, wie Sie den Unterscheid zwischen einem gewöhnlichen
Kulturverein und einer Freundschaftsgesellschaft beschreiben?
B Naja, also die sind nicht alle auf dem gleichen Niveau, diese Gesellschaften, die
überregional tätig sind. Die Dante Alighieri Gesellschaft ist ein italienischer Verein,
der gegründet wurde am Ende des 19. Jahrhunderts zur Unterstützung italienischer
Emigranten im Ausland. Sie ist also anders als andere Gesellschaften. Es ist auch kein
staatlicher Verein wie das Goethe-Institut, daher leben wir auch ohne irgendwelche
Subventionen. Jeder Verein, in jeder Stadt – in Kärnten gibt es 3: Klagenfurt, Villach
und Spittal – ist autonom und macht das, was er glaubt, was er dem Publikum hier
verkaufen kann. Das ist einmal das eine. Da wir uns selbst erhalten müssen, setzen wir
sehr stark auf Sprachkurse, weil wir natürlich das alles hier finanzieren müssen. Wir
leben aber vorwiegend von ehrenamtlicher Tätigkeit und Freundschaftsgesellschaften,
in diesem Sinne würde ich sagen, wir unterscheiden uns von anderen Anbietern von
Sprachkursen dadurch, dass wir also sehr viel Kultur dazu anbieten. Wir bemühen uns
im Austausch, d.h. also wir versuchen Leute aus Italien und Österreich in Verbindung
zu bringen. Das geht ganz gut bei den Erwachsenen. Wir machen also einmal im
Monat einen offenen Abend, da kann jeder kommen mit einem gemütlichen
Abendessen und da kann jeder sprechen. Das ist das, was die Leute hier wollen. Sie
wollen reden. Wir unterstützen also Italiener, die hierher kommen, Arbeit suchen oder
Arbeit gefundene haben, Kinderbetreuung suchen oder überhaupt Deutsch lernen
wollen. Wir arbeiten hier sehr viel mit Tandem, das heißt Leute die schon Italienisch
können und mit Leuten, die am Deutsch lernen sind, also sie unterstützen sich auf
Gegenseitigkeit. Das ist ökonomisch auch sehr vorteilhaft und bringt verhältnismäßig
viel, weil wenn ich zwei zu zwei habe ist das besser, als wenn ich hier acht oder zehn
Leute im Kurs habe. Das hat eine andere Dynamik. Wir arbeiten sehr viel auch, indem
wir unten Kontakte mit unseren Gesellschaften, denn die Dante ist eine Gesellschaft,
die hat auch im Land einige Komitees. D.h. das gibt es bei den anderen auch nicht,
deswegen sagte ich, wir sind ein bisschen außerhalb des Rahmens. Die hatten früher

56. 51
die Aufgabe die nötigen finanziellen Mittel bereitzustellen, um die
Schwestergesellschaften im Ausland zu finanzieren. Das ist lange her. Das ist mit dem
2. Weltkrieg gefallen, denn auch in der faschistischen Ära wurde das sehr beworben,
d.h. die Kinder in der Schule haben so wie wir (... ) ein paar Schilling gebraucht. Das
war wenig, aber es hat die Masse ausgemacht. Das hat also den Italienern, die ins
Ausland gegangen sind sehr geholfen, die konnten meistens gar kein Italienisch, sie
konnten nicht lesen, sie konnten nicht schreiben, sie konnten nur den Dialekt ihres
Ortes. Das ist schwierig eine zweite Sprache zu kennen, daher haben sie also den
Zusammenschluss der Italiener also im Ausland, in „littel Italy“. D.h. die suchen die
Gemeinschaft, wo sie, auch wenn sie die Sprache nicht können, trotzdem überleben
können. Das ist also eine typische italienische Verhaltensweise. Das ist anders, wenn
ein Österreicher ins Ausland geht, dann hat er die Sprache schon vorher ein bisschen
gelernt und der passt sich an. Das ist eine andere Mentalität. Und dieser Unterschied in
der Mentalität, das versuchen wir hier den Leuten aufzuzeigen.
I Und wie ist das umgekehrt, bzw. zunächst die Frage, wie viele Mitglieder haben Sie?
B So an die 650. Sonst könnten wir uns das alles hier nicht leisten. Das ist also wie eine
große Schule: Wir fangen jetzt mit den Sprachkursen an, wir bieten so an die 30 Kurse
an. Hier in Klagenfurt und dann noch mal welche in St. Veit (...). Ich habe außer mir
nur italienisch Unterrichtende, also nur Muttersprachliche, die ich auch sehr gut
aussuche, damit man also auch ein sehr gutes Niveau anbieten kann. Denn wir haben
kaum Italiener hier. Das nimmt jetzt ein bisschen zu, denn von Italien kommen immer
mehr Italiener her und arbeiten oder machen eine Firma auf und daher haben wir jetzt
Italiener auch hier.(...) bei uns ist es umgekehrt, bei uns haben wir sehr viele
Österreicher und wenig Italiener. Wir sind jetzt dabei das ein bisschen umzustellen
und auch das Angebot umzustellen. Weil wenn wir mehr Italiener haben, wollen wir
denen auch erzählen wie das hier bei uns ist. D.h. wir versuchen beides abzudecken.
Wir erzählen den Italienern, warum ist das in Italien so und welche Probleme haben
sie, wo kommen die Probleme her und versuchen den Italienern zu sagen, bei uns ist
das anders, weil bei uns ist die Entwicklung eine andere gewesen.
I Und wie würden Sie den Unterschied bezeichnen zwischen dem Programm, welches
Sie den Österreichern anbieten und dem, welches Sie den Italienern anbieten?
B Wir haben viele, die jetzt ein Jahr in Udine gewesen sind, im Europagymnasium, das
heißt „Ucelis“. Da gehen die Schüler hinunter, ohne das sie ein Wort Italienisch
können. Das ist meiner Meinung nach purer Wahnsinn. Das ist für die Kinder

57. 52
schlimm, das ist für die Lehrer unten schwierig. Und nicht jeder will so lange weg. Da
gibts auch Kinder, die machen unten dann die Matura, aber wir bräuchten so etwas
auch. Ich bin auf Gegenseitigkeit, ich hasse es, wenn ich alle hinunter schicke und
keiner kommt herauf. Wir haben hier etwas zu bieten, das die Italiener nicht haben,
wir haben ein intakte Mannschaft, wir haben ein funktionierendes
Gesellschaftssystem, noch sage ich die Schule könnte besser sein, aber sie ist nicht so
schlecht, wie man manchmal redet und man könnte eine Schule schaffen, ein Internat,
wo die Italiener heraufkommen und mit uns dann in die Schule gehen. Drei Monate
und dann gehen unsere hinunter. Das würde ich mir vorstellen. Eine Klasse, ich rede
nicht von Schulen, eine Klasse in einer Schule.
I Ist das Ihre Wunschvorstellung, dass das passiert?
B Das wäre meine Wunschvorstellung, das würden auch viele Leute begrüßen. Die
Tendenz geht nicht dorthin. Wir sind noch weit entfernt, da müsste vielleicht mal von
der EU ein Angebot kommen, das diese Sache fördert. Die Kinder, von 4 bis 14, die
10 Jahre, da tausche ich die Lehrer. Dass sie mit dem Muttersprachlichen das lernen,
auch die Mentalität. Ab 15, also die Oberstufe sage ich jetzt mal groß gerechnet, da
(tausche?) ich dann die Schüler, damit sie das, was sie lernen auch an Ort und Stelle
auch erproben können. Das wäre auch meiner Meinung nach, wenn wir hier wirklich
eine integrierte Gesellschaft haben wollen. Nächstes Jahr gedenken wir zu 100 Jahre 1.
Weltkrieg und es wäre mal Zeit, das wir hier auf diesem Gebiet weiter arbeiten. Denn
nur wenn wir das so machen, wenn ich weiß, wie sieht der Italiener den Ausbruch des
1. Weltkriegs, der für den Italiener ja erst 1915 beginnt, dann kann ich überhaupt
verstehen, was sich da entwickelt hat. Das ist aber wichtig, dass nicht der Österreicher
auf Italienisch; das dem erzählt, sondern, dass der Italiener kommt und aus seiner Sicht
das erzählt. Dann kann ich von Jugendlichen erwarten, dass sie sich ein Bild machen.
I Wenn ich das richtig verstehe, sehen Sie also den momentanen Stand der
gesellschaftlichen Integration sehr schwankend?
B Da gibt es sicher Bestrebungen, aber meiner Meinung nach bräuchte ich hier, das ist
natürlich auch schwer das mit einem Lehrkörper zu machen – indem die Lehrer vor
der Pension stehen. Das muss ich mit einer Schule machen, bei der die Lehrer jung
sind und bei Null anfangen. Ich mein das gilt nicht für alle. Ich bin auch schon alt,
ich würde das also morgen so machen, wenn ich soviel Geld hätte, dass ich so eine
Klasse mache, würde ich morgen anfangen und zeigen, wie man so etwas macht. Denn
es reicht nicht die Sprache. Wenn ich keine Sicherheit in meiner Verwurzelung habe,

58. 53
dann kann ich das auch draußen nicht bekommen. Das versuche ich hier den Leuten zu
erzählen. Auch sehr viel gemeinsame Geschichte: Wenn wir das nicht erkennen, wie
das gelaufen ist, das ist in Italien noch viel schlimmer, auch in gebildeten Kreisen
wissen sie eigentlich garnichts über Österreich, auch wenig über Deutschland, solange
werden wir die europäische Einigung nicht im Kopf haben. Denn erst bei der ersten
Schwierigkeit, werden wir gegen (einen anderen ziehen?).
I Das heißt, welchen Stellenwert haben interkulturelle Kompetenzen bei Ihnen?
B Meiner Meinung nach, wenn sie als interkulturell verstehen, ich interessiere mich für
ein anderes Land, das kann ein Nachbarland sein, ist leichter, weil dort kann ich das
eher überprüfen. Es ist schwieriger, wenn das z. B. in Finnland ist, weil da komme ich
vielleicht nicht jedes Jahr hin. Für uns ist Italien das Nachbarland schlecht hin. Jedes
Kind ab einem gewissen sozialen Niveau, war schon einmal am Meer. Das war bis
zum Fall Jugoslawiens nur Italien. Kein Mensch fuhr nach Kroatien, das ändert sich
jetzt. Auch hier ändert sich jetzt der Blickwinkel. Da ist es auch interessant, dass die
gesamte kroatische dalmatinische Küste, da reisen sie auf den Spuren von Venedig.
Das ist nichts kroatisches. Dort sprechen die Leute einen venezianischen Dialekt. (...).
Drum finde ich, das ist wichtig, das wir uns das mal klar machen, dann schauen auch
viele andere Sachen ganz anders aus. Und die Auseinandersetzungen, die in diesem
Land dort stattgefunden haben, als Venedig dort weg ging, die waren ja schlimm. Und
das hat sich ja in Wellen immer weiter wiederholt und das ist den Leuten eigentlich
gar nicht so klar.
I Umso wichtiger ist es wahrscheinlich auch für Sie, dass Sie hier mit Ihrer Gesellschaft
über solche historischen Unklarheiten aufdecken?
B Ich sehe es als ein Ziel. Ich beschränke mich nicht nur auf Sprache. Es ist schon
wichtig, dass ich weiß, wie ich einen Kaffee oder einen ordentlichen Schuh bestelle,
aber das kann ich auch mit wenigen Worten. Der Hintergrund, das Verständnis für das
Land, ist meiner Meinung nach, für mich, ich seh das so, dass das wichtig ist. Das ist
auch nicht einfach, weil auch die jungen Lehrkräfte, die ich aus Italien habe, haben
dann nur einen schwierigen Zugang. Das wird in Italien überhaupt nicht unterrichtet.
Und je weiter sie aus dem Süden kommen, desto weniger ist das so. Und ich sehe das
als Aufgabe, das bietet weder die Schule, noch die Universität, das sehe ich als
Aufgabe von solchen Gesellschaften, dies– ob das jetzt Literatur oder Musik ist –
übergreifend anzubieten.
I Und wie gestalten Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit?

59. 54
B Das ist eine gute Frage, denn das ist hier sehr schwer. Weil das Interesse, die Medien,
die öffentliche Meinung, will immer nur etwas Neues. Dabei haben wir das, was wir
anbieten noch gar nicht richtig verdaut. Öffentlichkeitsarbeit ist also sicher etwas, das
im Arm ist, weil wir arbeiten ja alle ehrenamtlich, wir haben ja alle einen Job. Ich
kann mich viel zu wenig um das kümmern, weil ich muss schauen, dass hier
verwaltungsmäßig und auch organisatorisch die Sache läuft. Bei einem Duzend
Kursleitern, 30 Kursen, Vorträgen, Reisen bin ich also ausgelastet. Und man sollte
immer noch mal was neues haben, um Leute anzusprechen, die man noch nicht ganz
geschafft hat.
I Aber glauben Sie, dass es in unserer Gesellschaft Schwierigkeiten gibt mit der
Öffentlichkeitsarbeit, weil es eben um ein Thema geht – Thema Integration und
Thema andere Kulturen – dass es tatsächlich schwieriger ist?
B Nein das glaube ich nicht, dass es am Thema liegt. Ich glaube, dass es ein Desinteresse
dafür ist, hier ganz speziell, ich weiß nicht wie es wo anders ist. Also ich habe viel
offenere Ohren in Italien. Immer wieder schickt mir jemand einen Artikel, das war
auch ein Journalist, der sagt auch „ das ist ja enorm, was ihr hier macht.“ Ja und ohne
Geld, ich bekomme also keine Subventionen. Aber dann gibt es doch Leute, die finden
das toll, was wir hier machen. „Ich komme und stelle ein Buch vor oder ich komme
und wir machen eine Reise. Wir haben schon hervorragende Autoren hier gehabt, sie
kommen aber damit nicht in die Zeitung, sie kommen auch nicht ins Radio.
I Also besteht keine Nachfrage?
B Naja, es ist ja auch überhaupt keine Neugierde da. Wenn ich jemanden kommen lasse,
der in Italien, z. B. Sergio Romano, ein Mann, der Botschafter in Moskau und in
Amerika war und bei jedem größeren Problem gibt er sein Kommentar ab oder hält
Vorträge, wenn ich erreiche, dass der kommt und hier einen Vortrag hält und die Leute
kommen nicht und die Medien bringen nicht eine halbe Zeile darüber, dann muss ich
sagen, ist es um uns wirklich sehr schlecht bestellt.
I Ich verstehe, sind Sie im Internet, außer auf Ihrer Homepage, vertreten?
B Nein nur auf der Homepage. Das ist sicher schwierig. Wir haben z. B. ein Buch
vorgestellt und da kamen 250 Leute und darüber berichtete auch die Kleine Zeitung.
Da kam auch der italienische Botschafter aus Wien extra her. Die fanden das ganz
extrem. Das kann ich nicht jeden Tag bieten. Ich würde mir wünschen, das man dann,
wenn man sagt so, der war mal da, jetzt haben wir jemand anderen, der ist auch gut,
ich hab z. B. vor der Wahl in Italien einen stellvertretenden Chefredakteur der Zeitung

60. 55
(...) hier gehabt und der hat erzählt über die Positionen der Parteien und so, das war
eine hochinteressante Geschichte, die Leute auch die Italiener waren hingerissen. In
Italien, unten, wurde berichtet, der war in Klagenfurt. Total interessant, aber hier...
I Sie sagen also, das ist in Italien anders?
B Das ist in Italien ganz anders.
I Wenn ich das also richtig aufgefasst habe, halten Sie Verbindungen mit der Dante
Alighieri Gesellschaft in Italien?
B Natürlich. Wir haben auch Kontakte mit Deutsch-Italienischen Gesellschaften, die es
gibt. Also Deutschland, die finanzieren das auch nicht mehr. Aber vor vielen Jahren,
das waren so Freundschaftsgesellschaften, die gibts in Deutschland, die gibts in
Italien. Die haben viele Kontakte miteinander. Die Deutsch-Italienischen
Gesellschaften sind teilweise sehr gut. Da gibt es Institutionen, die sagen wir
unterrichten Deutsch, das ist nicht nur Deutschland sondern auch Österreich und die
deutsche Schweiz. Die sehen sich also als Vertreter von allen, da mach ich hin und
wieder einen Vortrag oder die kommen herauf. Also da halte ich schon Kontakte.
I Besteht Ihr Vorstand aus verschiedenen Nationen?
B Nein. Wir haben nur Österreicher und Italiener. Wir sind ja statutengemäß so, das wir
so halbe, halbe haben: halbe Österreicher, halbe Italiener, halbe Damen und halbe
Herren. Also ich bin für eine sehr ausgewogene Sache. Das ist nicht einfach. Junge
Leute müssen heute schauen, dass sie überleben mit dem Job und wenn man da noch
ein bisschen ehrenamtlich tätig ist, dann tut man sich schon schwer. Das ist auch der
Grund, warum ich das gerne morgen abgebe. Im Augenblick ist es so, ich habe
jemanden, aber die haben die Zeit nicht.
I Damit komme ich dann zu meiner letzten Frage: Was sind Ihre persönlichen
Wünschen und Hoffnungen für die Zukunft, bezogen auf die Gesellschaft?
B Auf die Gesellschaft bezogen, kämpfe ich immer noch für so eine Schule. Ich hoffe
auf einen großen Italienischen Sponsor, der uns das ermöglichen könnte. Schön wäre
es solch einen Austausch zu schaffen.

61. 56
Transkript 3: Österreichisch- Russische Gesellschaft
Befragte/r: Herr C
Interviewerin (I): Sara Melaschuk
Datum: 13.09.2013
I Wie definieren Sie Ihre Freundschaftsgesellschaft?
C Unsere Gesellschaft ist entstanden aus der ehemaligen Österreichischen-Sowjetischen
Gesellschaft, die wurde schon 1945 oder 1946 gegründet. Das war damals so, dass die
Sowjetunion mit allen Ländern so genannte Freundschaftsgesellschaften hatte. Und
diese Gesellschaften hatten auch indirekt einen diplomatischen Status. Ein Beispiel:
Als damals dieser 6-Tage Krieg in Israel geführt wurde, hat die Sowjetunion mit Israel
die diplomatischen Beziehungen abgebrochen, aber über diese
Freundschaftsgesellschaften sind weiterhin die Kontakte gelaufen, die immer bilateral
notwendig sind. Als in diesem Fall hat die Freundschaftsgesellschaft die
Kommunikation übernommen zwischen zwei Ländern mit diplomatischen
Beziehungen, die offiziell abgebrochen wurden. Diese Österreichische-Sowjetische
Gesellschaft hat auch geholfen vielfach Dinge zu regeln, Bürokratische Dinge, wo
man gesagt hat, gut mit der Sowjetunion ist das ein bisschen schwierig jetzt und das ist
dann über die Freundschaftsgesellschaften gelaufen. Es gab in Russland eine
Sowjetisch-Österreichische Gesellschaft und bei uns die Österreichisch-Sowjetische
Gesellschaft. Und da ist dann Ende der 90er Jahren, da die Sowjetunion eben
aufgehört hat zu existieren, haben wir gesagt, was machen wir mit dieser
Freundschaftsgesellschaft? Und man hat die dann aufgelöst. Es gab in Wien einen
Dachverband und dann die einzelnen Landesgesellschaften. Dieser Dachverband hat
sich dann aufgelöst und in einigen Bundesländern existieren diese
Freundschaftsgesellschaften noch unter einem anderen Namen: In Voradelberg, die
nannten sich Ostgesellschaft, in Salzburg, die nannten sich Österreichisch-Russische
Kulturaustausch und in der Steiermark und im Burgenland, die haben gesagt wir
machen auch weiter, wir nennen uns dann Österreichisch-Russische Gesellschaft.
Soweit diese Geschichte, wir haben natürlich dann nicht mehr den Status gehabt wie
die Österreichisch-Sowjetische Gesellschaft. Die Österreichisch-Sowjetische
Gesellschaft hatte zum Beispiel einen Generalsekretär im Burgenland, der hatte einen
eigenen Dienstag, der ihm von der Wirtschaft gesponsert wurde. Wir bekommen jetzt
auch noch Hilfe von der Botschaft, aber natürlich nicht mehr in dem Ausmaß. Und z.

62. 57
B am 9. Mai In Graz machen wir jetzt seit 4 Jahren eine Veranstaltung am
Zentralfriedhof bei der sowjetischen Grabanlage. Und da sponsert dann zum Beispiel
die Botschaft das Mittagessen für die Teilnehmer. Also solche Hilfen bekommen wir,
auch sonst bekommen wir auch moralische Unterstützung, aber eben keine gewaltig
geltende.
I Warum ist die Botschaft nicht mehr so hilfsbereit wie damals?
C Weil wir einen anderen Status haben. Wir sind keine quasi diplomatische Vertretung,
sondern wir sind ein Verein, das war zwar vorher auch, aber wir sind jetzt ein Verein
und das ist eben so. Ich muss aber dazu sagen, die haben ein sehr gutes Verhältnis zu
uns. Zum Beispiel voriges Jahr haben wir eine Veranstaltung gemacht, die hieß „unser
Partner Russland“, da ist dann der Botschafter persönlich gekommen und da waren
wichtige Leute da.
I Haben Sie das Gefühl, das die Medien hier in Österreich zu Unrecht beurteilen?
C Sie verhalten sich nach dem Motto „bad news are good news“. Ich kann dazu zwei
Beispiele sagen. Da gab es mal eine Diskussion über Kitzbühel, da seien zu viele
Russen. Und dann gab hier eine ehemalige Journalistin, sie hat hier einen Vortrag
gehalten und danach hat sie eine Schlagzeile gebracht: „Kitzbühel ist fast russenfrei“.
Und das finde ich eine Infamie sondergleichen. Und das zweite Beispiel, kann ich
leider nicht zeigen, aber es gibt im Standard eine Karte der Welt, ein Weltplan, wo alle
Staaten Rot eingezeichnet waren, wo Kindersoldaten zum Einsatz kommen. Und die
ganze russische Föderation war rot, so nach dem Motto, in der russischen Föderation
kommen Kindersoldaten zum Einsatz, was natürlich ein Unfug ist. Ich hätte versucht
juristisch dagegen vorzugehen, kann es aber nicht und zwar aus folgendem Grund,
während der Tschetschenien-Krise wurden Kindersoldaten vereinzelt eingesetzt. Von
den Rebellen her nicht von der russischen Armee. Und weil Tschetschenien ein Teil
der russischen Föderation ist hat man das ganze russische Territorium rot
gekennzeichnet. Die Botschaft die herüberkommt ist eindeutig: Russland verwendet
Kindersoldaten. Das mein ich es wird immer die negative Seite betont oder was man
da an Negativem empfinden kann.
I Glauben Sie, dass das nur für Russland gilt oder, dass man dies Verallgemeinern
kann?
C Ich glaube das gilt ganz speziell für Russland.
I Versuchen Sie mit Ihrer Gesellschaft gegen diese negativen Aussagen zu steuern?

63. 58
C Soweit wir das können, ja. Wir können nur homöopathisch daher wirken oder unser
Gespräch, das sind Sachen im Mikrogramm Bereich, aber manchmal denk ich mich,
man kann ein wenig etwas beitragen. Zum Beispiel voriges Jahr war ich mit einer
Touristengruppe, ich mach jedes Jahr im Sommer eine Russlandreise und da war eine
Ärztin dabei aus der Süd-Steiermark und ich war mit der Gruppe auch am (…)
Friedhof. Leningrad war von den Faschisten fast 900 Tage belagert, da haben sich
schreckliche Dinge abgespielt. Und es gab einen Befehl der deutschen Wehrmacht
Leningrad nicht einzunehmen, sondern nur zu belagern und die Leute durch Hunger
und Kälte umzubringen, das steht so in diesem Befehl drinnen. Und Leute die mit
weißen Fahnen aus der Stadt heraus wollen sind also zu erschießen. Und da gibt’s
einen Friedhof, das ist der (…) Friedhof, da liegen die Leute, die während dieser Zeit
umgekommen sind und nachdem wir dort waren kam am nächsten Tag eine Ärztin zu
mir: „Peter dieser Eindruck war der stärkste hier in Russland und meine Meinung
über die Russen hat sich völlig verändert. Jetzt weiß ich, was dieser Krieg für die
Russen bedeutet hat“. Und das sind für mich Aussagen, die für mich Grund genug sind
das zu machen, in dieser Gesellschaft zu arbeiten und mich auch manchmal unbeliebt
zu machen. Denn es gibt (…), die nicht jeder versteht.
I Was für Leistungen und Aktivitäten erbringen Sie mit Ihrer Gesellschaft im Jahr?
C Was wir machen sieht man auf unserer Homepage und wir schreiben auch ÖWRG
Aktivitäten, aber dann aktualisier ich sie oft ein halbes Jahr nicht. Wir machen
Schüler- und Studentenaustausch, wir machen Bildungsreisen, wir organisieren auch
Wirtschaftstreffen, wir organisieren in St. Petersburg für steirische
Wirtschaftstreibende auch für die burgenländische Wirtschaftsform, für die
Weinwirtschaft, aber in erster Linie sind wir kulturell tätig, wobei wir auch
gesellschaftspolitisch unterwegs sind. Wir sind auch, ohne es zu wollen, als
Heiratsvermittler tätig. Wir sind im Bereich humanitäre Hilfe aktiv, wir bringen
Medikamente nach Russland. Oder wir haben uns gekümmert um eine
Leukämiekranke Russin, dann war sie im Krankenhaus und wir waren ein wenig
behilflich, dass ihr Aufenthalt ein wenig verlängert wird, dass sie im Krankenhaus
bleiben kann, 70 Tage.
I Wie stehen sie zu dem Thema Öffentlichkeitsarbeit? Ich entnehme dem Gespräch,
dass sie die Vermittlung über die Medien zu umgehen?
C Es ist so. Vermeiden klingt ein wenig so: man wagt es nicht, man traut sich nicht. Das
ist es nicht. Nur wir haben nicht den Zugang zu den Medien, wir sind nicht berühmt,

64. 59
wir können keine Schlagzeilen liefern. Und das, was ich medial lange Zeit gemacht
habe ist, oder anders gesagt, es gab oft in den Medien Berichte über russische
Straftäter. Und ich hab dann nachrecherchiert und habe herausgefunden, dass es sich
dabei nicht um Russen handelt, wohl aber um Bürger der russischen Föderation. Das
sin zwei Paar Schuhe. Es gibt noch andere Völker, die wollen auch nicht mit den
Russen gleichgesetzt werden und auch umgekehrt. Und wir haben von einer ganz
bestimmten Gruppe sehr viele Migranten hier in Österreich und da gibt es in der
Kriminalstatistik sehr hohe Zahlen an Straftaten und ich habe dann versuchtr den
Medien klar zu machen, wenn man schreibt „russische Straftäter“ dann ist das falsch,
das stimmt nicht. Man kann schreiben Straftäter aus der russischen Föderation oder ein
Bürger der russischen Föderation, aber nicht ein Russe hat das angestellt.
I Halten sie es aber trotz allem für wichtig Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben?
C Absolut wichtig, aber wir haben den Zugang nicht. Wir haben keine kompetenten
Leute, das fällt uns ein bisschen schwer.
I Besteht Ihr Vorstand aus verschiedenen Nationen?
C Wir haben Österreicher dabei und Russen. Das sind mehr Russinnen und im Vorstand
sind das sind Österreicher, Stellvertreter haben wir schon Russinnen dabei und in der
Geschäftsführung auch.
I Wie viele Mitglieder haben Sie?
C Auf dem Papier haben wir ca. 70 Mitglieder
I Und die Aktivitäten, die sie veranstalten, sind die für die Mitglieder oder auch für eine
interessierte Öffentlichkeit?
C Die sind für alle. Wir sind für alle offen
I Welchen Stellenwert haben für Sie interkulturelle Kompetenzen für die Arbeit in
Ihrem Verein?
C Ich bin durchaus offen für andere Kulturen, ich selbst habe einen
Migrationshintergrund und ich meine auch, das Wort mit Ausländerproblemen, das ist
für mich ein Unwort, denn wir haben keine Probleme mit Ausländern. Es gibt aber
Probleme mit Migranten und Migrantinnen, ich meine wenn diese gibt, dann darf man
sie auch nennen und man muss sich dann auch konkret ansprechen. Und ich meine
diejenigen, die zu uns kommen sollen verstehen dass Migration nicht nur eine
Bringschuld des Gastlandes ist, sondern auch eine Holschuld, derjenigen, die zu uns
kommen.

65. 60
I Welche Verbindungen haben Sie zu Russland? Gibt es dort eine Organisation mit der
man hin und her kommuniziert?
P Es gibt in Russland eine Russisch-Österreichische Gesellschaften, gegründet vom
Bürgermeister von Graz vor einigen Jahren. Mit dieser Gesellschaft kooperieren wir,
aber wir kooperieren auch mit Hochschulen dort. Mit Kulturinstituten, mit allem
möglichen. Es sind immer Anlässe, da wird man kontaktiert von einer russischen
Stelle und dann machen wir was. Oder rumgekehrt bei uns gibt es einen Wunsch, den
platzieren wir dann an der entsprechenden Stelle und das funktioniert dann auch. So
ungefähr läuft das. Dadurch, dass ich in St. Petersburg auch wohne kann ich da einiges
immer wieder bewirken.
Transkript 4: Interkulturelles Zentrum
Befragte/r: Frau D
Interviewerin (I): Sara Melaschuk
Datum: 10.09.2013
I Welche Ziele und Aufgaben verfolgen Sie mit dem Interkulturellen Zentrum und was
ist Ihre Zielgruppe?
D Also ganz allgemein gesagt setzten wir uns für die Begegnung von Menschen mit
verschiedenen Kulturen ein und den Verein gibt es schon sehr lange, seit 1987, und
wir haben uns in verschiedenen Themengebieten spezialisiert. Wir haben ganz viel im
Schulbereich, wo wir mit Schulen gemeinsame Projekte umsetzen und Schulnetzwerke
aufbauen die immer diesen grenzüberschreitenden Charakter haben. Menschen,
Schüler aus unterschiedlichen Ländern zusammenbringen in verschiedenen Arten von
Projekten, das ist so ein großer Schwerpunkt den wir haben, wo wir auch ganz konkret
einzelne Projekt durchführen. Dan gibt es einen Bereich bei uns, der widmet sich dem
Thema Integration und Diversity mit Schwerpunkt in Österreich. Wir bieten
interkulturelle Aus- und Weiterbildung an für Leute, die in diesem Bereich aktiv sind
oder sich auch privat für das Thema interessieren. Das machen wir auch schon seit
Anfang der 90er Jahre, also schon sehr lange. Wir bieten hier entsprechen
Fortbildungen an, seien es einzelne Lehrgänge, Workshops und Seminare. Wir haben
einen geografischen Schwerpunkt in den letzten Jahren herausgearbeitet vor allem mit
dem Kaukasus, Armenien, (...) sind so unsere Schwerpunkte geworden bei denen wir

66. 61
aktuell aktiv auch lange Zeit war es der Balkan und das ist auch immer noch hier in
verschiedenen Projekten wo wir hier auch am Balkan aktiv sind, aktuell haben wir
aber keinen. Wir haben aber ein Netzwerk das uns jetzt begleitet am Balkan für
Jugendorganisationen und NGO’s aus dem Jugendsektor gefunden haben aus
verschiedenen Balkanländern und die zusammen haben ein Netzwerk gegründet und
da haben wir uns beteiligt. Es gibt aber trotzdem aktuell keine Projekte an denen wir
uns beteiligt haben.
I Und wieso gerade diese Region, gab es hierfür einen bestimmten Anlass?
D Das hat sich aus eigentlich aus persönlichem Background und Hintergrund der
Mitarbeiter ergeben. Wir sind ja ein Verein und von den Leuten, die hier aktiv und
tätig sind wird auch die Arbeit unseres Vereins geprägt und da haben die Leute einfach
persönliche Kompetenzen, Wissensgebiete, wir haben auch schon
Schwerpunktregionen, die sie interessiert haben mit hereingebracht und je nachdem
(...) und das hatt sich dann auch anhand von dem, von Schwerpunktinteressen, hat sich
das langsam herauskristallisiert.
I Wie kann ich mir das vorstellen, sind das Räumlichkeiten, die Sie für das
Interkulturelle Zentrum zur Verfügung haben?
D Ja genau, das sind Räumlichkeiten und wir haben momentan um den Dreh herum ca.
28 Mitarbeiter, wobei die Beschäftigungszeiten unterschiedlich sind, also es sind nicht
alle 25 Leute 40 Stunden angestellt, sondern, der Verein bekommt auch keine
Basisfinanzierung. Wir finanzieren uns wirklich durch Ausschreibungen über de
Projekte, die wir durchführen, die von unterschiedlicher Stelle finanziert und gefördert
werden. Und in diesen Projekten ist dann manchmal auch eine unterschiedliche
Anzahl, die es dann braucht um diese umzusetzen. (...)
I Wie schätzen Sie die aktuelle Lage der Unterstützung Ihrer Projekte ein? Werden Sie
unterstützt? Und wie kommen die Projekte bei der Öffentlichkeit an?
D Das ist unterschiedlich. Das hängt von den unterschiedlichen Projekten ab, je
nachdem, welche Zielgruppe erreicht werden soll has heißt, das es auch nicht immer
sozusagen, die gesamte Bevölkerung hier beteiligt ist oder Wirksamkeit generiert sein
soll. Und manchmal ist es natürlich auch ein größerer Kreis, was die Zielgruppe
anbelangt und man natürlich mehr Öffentlichkeit erreichen möchte und entsprechen
gefordert ist diese zu generieren.
I Sie arbeiten ja im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Gibt es Herausforderungen?

67. 62
D Es ist sicher eine Herausforderung, um so komplexe Materie, die jetzt nicht leicht in
Bildern oder so einfach erklärbar ist, herunterzubrechen für eine breite Öffentlichkeit
und es interessant zu machen oder auch medial zu vermarkten. Das hängt auch von der
Zielregion ab, also wie gesagt, z. B. Kaukasus ist nicht unbedingt eine Region, die
Österreich großartig interessiert. Wenn etwas dort passiert, ist es sehr schwierig hier
Öffentlichkeit zu generieren oder Aufmerksamkeit zu schaffen. Was wir dann auch
schon versucht haben, in einzelnen Projekten, ist mit Austellungen oder speziellen
Themenveranstaltungen ein interessiertes Klientel über die Region zu informieren oder
sich da auszutauschen. Also ganz konkret im Kaukasus hatten wir ein Projekt, wo wir
eine Ausstellung konzipiert haben gemeinsam mit Jugendlichen aus dem Kaukasus,
die Bilder zu ihrem Alltagsleben, die Geschichten ihres Alltags aufgenommen haben.
Da ist Video, da ist Radio zum Einsatz gekommen, da wurden Fotos gemacht und
auch Texte verfasst und wir haben das ganze dann in eine Ausstellung gegossen und
diese Ausstellung ist dann in verschiedenen Stationen in Österreich auch präsentiert
worden. (...) Also da haben wir dann gewisse Spots gesucht, wo eine gewisse
Öffentlichkeit jeden Tag ein und ausgeht und da so versucht so Öffentlichkeitsarbeit
zu machen über die Region und die Aktivitäten, die wir da vor Ort finden. (...) Da war
ein Beispiel, oft ist es so beim Jugendprogramm, wo die Materie sehr komplex ist und
je weiter ich das herunterbrechen kann, also ein Jugendprojekt vor den Vorhang hole,
wo die Jugendlichen etwas gemacht haben, also in der Öffentlichkeit eine tolle Aktion
präsentiert haben, dann ist das durchaus auch für lokale Medien interessant und wird
auch hier aufgenommen. Wir haben jetzt auch hier die Erfahrung gemacht, wenn es
hier um komplexere Programme geht das man halt einzelne Stücker herausnimmt, die
dann gerecht aufbereit und so einer breiten Öffentlichkeit auch zugänglich macht.
Wobei ich denke, Öffentlichkeitsarbeit bedeutet für mich viel mehr als Medienarbeit,
also ich glaube es ist oft so eine verengte Sichtweise, dass man denkt
Öffentlichkeitsarbeit ist auch Medienarbeit und Pressearbeit und nur dann ist meine
Öffentlichkeitsarbeit, wenn ich einen Bericht in meiner Tageszeitung habe oder noch
besser in den Lokalnachrichten vorkomme und ich denke, da muss man einfach auch
unterscheiden und das ist natürlich auch schön, aber ich denke das muss nicht immer
das einzige wahre (..)sein. Es gibt viele andere Möglichkeiten Aufmerksamkeit zu
generieren und zu schaffen.
I Und wie war das Feedback der Medien durch die Ausstellung?

68. 63
D Das mit den Austellungen war lokal natürlich begrenzt. Man hat diese Ankündigung
über verschiedene Medien ausgesendet, dass hier eine Ausstellung stattfindet und die
Medien haben über die Ausstellung in sofern berichtet, dass sie halt gesagt haben: hier
findet eine Ausstellung statt zu dem und dem Thema, das war mehr oder miner eine
Terminankündigung zu der Ausstellung durch Zeitungen und Medien.
I Würden Sie sagen, dass es schwieriger ist Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, wenn es
dabei um die Vermittlung einer Kultur geht, die nicht so sehr verbreitet ist?
D Man muss dann einfach die Geschichten suchen, die das ganze interessant machen.
Meinen vielen Aktivitäten nehme ich heraus, dass es auch eine interessante Geschichte
ist für die Medien vor Ort oder mein Publikum, dass ich hier ansprechen möchte.
I Für wie wichtig halten Sie also Öffentlichkeitsarbeit, wenn es dabei um die Pflege von
interkulturellen Beziehungen geht?
D Also ich denke ohne Öffentlichkeitsarbeit kommt man nicht aus. Öffentlichkeitsarbeit
bedeutet sehr vieles, dass ich einen Newsletter aussende, dass ich eine Website habe,
dass ich auch Facebook präsent bin. Für meine Organisation macht es Sinn einen
Facebook-Auftritt zu haben, weil ich hie mein Klientel erreiche. Manche sagen, sie
erreichen ihre Leute am besten per Newsletter, andere sagen, nein, ich erreiche meine
Leute am besten per Post, oder ich mache Flyer für meine Veranstaltungen und henge
die aus oder ich lade sie zu mir in Haus ein und veranstalte im Haus verschiedene
Aktivitäten. Also Öffentlichkeitsarbeit ist notwendig und wichtig und ohne das, das
ist ja ein wesentlicher Teil der Aktivitäten, die man macht und, ja, die Kanäle sind
einfach unterschiedlich und je nachdem wen man hat und wen man erreichen will
muss man sich überlegen: wie mache ich das? Wie erreiche ich das? Bzw. die
Personen oder die Gruppe. Das ist manchmal auch eine Herausforderung.
I Wird ihr Vorstand durch verschiedene Nationen vertreten?
D Also, wir sind in der glücklichen Lage, dass unser Vorstand kontinuierlich wächst, es
gibt den Geschäftsführer und dann einen ehrenamtlich agierenden Vorstand und hier
sind wir durchmischt beim Vorstand. Wir haben zwei Österreicher, einen Lehrer für
muttersprachlichen Unterricht, dieser kommt glaube ich aus Bosnien. Dann gibt es
welche die haben ihre Wurzeln in Italien. Ich glaube also die meisten bringen einen
Migrationshintergrund mit.
I Bringt es der Organisation etwas, dass der Vorstand multinational ist?
D Ich denke, dass spielt schon eine große Rolle. Da spielt wahrscheinlich die Herkunft
auch eine Rolle, aber nicht nur, das spielt dann auch die Gender-Frage eine Rolle, die

69. 64
Herkunft, was bringt er mit. Bei uns ist auch immer ganz spannend aus welchem
Arbeitsfeld kommen diese Leute. Was bringen die von ihrem persönlichen Know-how
mit, was dann für den Verein auch wichtig ist. Wir machen ganz, ganz viele
Schulprojekte, natürlich ist das dann toll wenn im Vorstand jemanden hat, der diese
Lehrererfahrung hat. Integration ist natürlich ein Thema, auch da ist es schön, wen
jemand vertreten ist (...) von dem her ist es auch was ganz wichtiges, was die Leute für
einen Background mitbringen von dem wir dann auch profitieren.
I Welche Ziele für die Zukunft hat das Interkulturelle Zentrum?
D Ich glaube einfach weiter arbeiten und bestehen zu können. Das ist natürlich ganz
stark abhängig von Projekten und diese umsetzen zu können. Da sind wir natürlich
ganz stark angewiesen auf die öffentliche Hand, auf Ministerien und auf Stiftungen auf
Partner aus der Wirtschaft, auf Wirtschaftstreibende, die sagen das gefällt uns und die
uns unterstützen und das ist immer eine Herausforderung.
I Was sagen Sie zum Thema „Multicultural PR“ ? Gibt es diesbezüglich Unterschiede in
der Öffentlichkeitsarbeit, die man beachten muss, auf Grund verschiedener Kulturen?
D Also es gibt sicher das Bewusstsein, dass nicht überall alles so funktioniert. Manche
Gruppen von Personen kann man mit einem elektronischen Newsletter nicht erreichen
oder mit einer Zeitungsankündigung, da es für diese Community viel sinnvoller ist
etwa Mund zu Mund Propaganda zu machen oder Face-to-Face auf einer
Veranstaltung zu werben und die sagen das dann untereinander dann auch wieder
weiter und plötzlich hat man das Haus voll. Da war dann eine Person und die hat das
dann weitergesagt und die hat das dann wieder weiter gesagt und plötzlich sind ide
Leute da. Wirklich vielseitig zu sein in der Hinsicht wie man wirbt und streut das ist
sicher sehr sinnvoll und sich dann auch anzuschauen mit welchen Netzwerken und
Communities was wie funktioniert. Wenn man halt andere Länder erreichen will, so
auch oft im Kaukasus, ich würde mir nicht herausnehmen zu sagen, dass ich weiß wie
Öffentlichkeits- oder Medienarbeit im Kaukasus zu passieren hat. Je nach Land sind
die Gegebenheiten ja auch wieder unterschiedlich und da sind wir dann auch einfach
auf unsere Partner angewiesen, die wir dann da vor Ort haben, die dann sagen, okay,
bei uns schaut das so aus: wir schicken keine Pressemeldungen mit Fotos, sondern wir
rufen da an und laden den dann ein. Die Medienlandschaft zu kennen und zu wissen
wie man dort die Leute erreichen kann ist einfach wichtig oder das man sagt bei uns
gibt es kein Facebook, wir nutzen ganz ein anderes Tool, wir sind momentan auf

70. 65
Facebook nicht präsent. Wichtig kann auch sein, dass man in den jeweiligen
Landessprachen kommuniziert, das ist natürlich notwendig, weil sonst geht das nicht.
I Gibt es einen Tipp Ihrerseits für bilaterale Freundschaftsgesellschaften, auf welche
Weise man sinnvolle Öffentlichkeitsarbeit betreiben kann, vor dem Hintergrund der
Diversität?
D Ich glaube, wenn ich das richtig interpretiere ist da ein Unterschied. Man kann nicht
davon ausgehen, dass das Tool, welches man erfunden hat, das einzig wahre ist was in
anderen Kreisen so gut ankommt oder so gut funktioniert. Manchmal muss ich dann
was übersetzen und brauche diese Mehrsprachigkeit auch, weil es einfach wichtig ist,
macht es überhaupt Sinn auf Deutsch etwas auszuschicken. Und immer auch mit dem
Ziel, wen möchte ich adressieren, wen möchte ich erreichen und wer kann mir was
sagen über diese Gruppen, die ich erreichen möchte.
I Glauben Sie, dass die Medien Geschichten oder Berichte verändern?
D Also ich meine Medien haben natürlich eine Selektion, es gibt Kriterien nach denen
sie beurteilen, was wird verbreitet und was scheidet einfach schonmal aus. Die haben
einen Kriterienkatalog, den man sich auch anschauen sollte, denke ich mir Erfüllt
meine Botschaft, welche Newswerte werden hier auch erfüllt und wie kann ich es so
modifizieren, dass es da auch wieder hineinpasst. Es gibt immer wieder Journalisten,
die speziell dazu Interessen haben oder eigene Sonderseiten haben, wo so was auch
Platz findet, das ist eine Geschichte, die da super hinein passt. Also ich glaube auch
nicht, manchmal ist es schwierig, was erreicht den Nachrichtenwert oder was macht
diese Mediengeschichte für den Journalisten interessant. Und manchmal ist es auch
nur das regionale Blatt ums Eck, oder Fachzeitschriften.
I Halten Sie also schlussendlich Öffentlichkeitsarbeit für wichtig zur Erreichung Ihrer
Ziele?
D Ja. Das tun wir ständig. Wir sind darauf angewiesen Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben.
Wobei Öffentlichkeitsarbeit sehr viele Facetten hat und das sind auch mal Besuche zu
veröffentlichen, eine Ausstellung zu gestalten, eine Veranstaltung bei uns im Haus zu
machen. Das hat ganz viele Aspekte,aber ohne das geht es nicht.

71. 66
Transkript 5: Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft
Befragte/r: Herr E
Interviewerin (I): Sara Melaschuk
Datum: 10.09.2013
I Welche Aufgaben haben bilaterale Freundschaftsgesellschaften zu erfüllen und wie
würden Sie diese definieren?
E Grundsätzlich kann man das mal so zusammenfassen: Bilaterale
Freundschaftsgesellschaften sind für uns dann relevant, nämlich insofern, dass wir sie
als Mitglied vom Dachverband aufnehmen und sie dann vom Dachverband auch
profitieren können. In ihren Statuten, meistens sind sie ja vereinsmäßig organisiert
müssen die Gesellschaften deckungsgleich sein mit denen des Dachverbandes und
zwar in diesen Punkten: Sie müssen unpolitisch oder überpolitisch sein, sie dürfen also
nicht irgendwelche problematischen Ideologien vertreten, ich denke jetzt an
nationalsozialistische Wiederbetätigung oder auch religiösen Fanatismus,
Fundamentalismus usw. Sie müssen also auch überreligiös sein und sich sozusagen im
Dienen der Völkerverständigung des Brückenbauens zwischen Menschen jeweils
zweier Länder, daher auch bilateral, in diesem Fall Österreich und jeweils einem
anderen Land. Wenn sie das tun, dann sind sie für uns interessant und dann können wir
darüber reden, ob wir sie in den Dachverband aufnehmen, was für die Gesellschaft den
Mehrwert hat, dass sie von unseren Veranstaltungen und vor allem auch von unseren
Serviceleistungen profitieren können.
I Es gibt ja auch multilaterale Gesellschaften, oder?
E Das ist richtig. Es gab früher mal die Österreichisch-Arabische Gesellschaft, welche
die Länder der gesamten arabischen Halbinsel vertreten haben. Es gab und gibt
natürlich immer noch die Österreichisch-Südpazifische Gesellschaft, welche die
gesamten Kleinstaaten im Pazifik vertritt. Es gibt also viele multilaterale
Gesellschaften, ja, der Dachverband hat aber seinen Fokus auf die bilateralen
Gesellschaften gelegt. Das heißt die multilateralen Gesellschaften haben bei uns eher
einen Beobachterstatus, sind auch zum Teil außerordentliche Mitglieder bei uns dabei,
sie kommen auch an Informationen, sind aber im Inneren des Dachverbandes nicht
voll gegliedert, das heißt das ist hier auch statuenmäßig festgelegt, dass nur bilaterale
Freundschaftsgesellschaften dabei sein können. Das hat folgende Funktion: Bisher gab
es immer die Einschränkung, dass aus jedem Land, ich nehme jetzt mal als Beispiel

72. 67
Argentinien. Da gibt es eine Österreichisch-Argentinische Gesellschaft, aber es könnte
ja sein, dass es mehrere Vereine in Österreich gibt, die sich mit Argentinien
beschäftigen, aber es kann jeweils nur ein Verein wirklich als Repräsentant, der
offiziellen Diplomatie zwar nachgeordnet, aber doch auch irgendwo offiziöse Kontakt
zwischen Österreich und Argentinien als Österreichisch-Argentinisches bilaterale
Gesellschaft als Mitglied im Dachverband sein.
I Grundsätzlich haben multilaterale Gesellschaften aber den gleichen Status wie
bilaterale Gesellschaften, also bezüglich dessen, was sie vermitteln wollen und ihrer
Definition?
E Das ist richtig. Also viele fühlen sich sehr ähnlichen Zielen verpflichtet. Zum Beispiel
war die Österreichisch-Südpazifische Gesellschaft viele Jahre im Dachverband. Und
wir haben es auch so festgelegt, die Österreichisch Südpazifische Gesellschaft bleibt
so lange im Dachverband, solange bis eines von den Ländern, und obwohl sie sowieso
in der Gesellschaft vertreten sind, eigene bilaterale Gesellschaften gründen. Das ist in
der Zwischenzeit auch passiert, es gibt eben die Österreichisch-Fidschianische
Gesellschaft, es gibt eine Österreichisch-Paguaneuginea Gesellschaft, es gibt eine
Österreichisch… und da haben wir gesagt, da muss die multilaterale Gesellschaft als
zweites Glied zurückbleiben und die einfach Gesellschaft unmittelbar Länder
vertreten, betreuen, wie auch immer Kontakte herstellen, die haben Priorität, denn sie
sind Vollmitglieder im Dachverband.
I Wie wichtig sind bilaterale Freundschaftsgesellschaften im internationalen Austausch
oder auch hinsichtlich der Friedenspolitik? Wie können bilaterale
Freundschaftsgesellschaften dazu beitragen?
E Ich glaube sie haben sogar eine sehr wichtige Bedeutung und das sage ich jetzt, denn
es ist auch vom österreichischen Außenministerium zuerkannt. Eine Rolle spielt sicher
auch dass der österreichische Bundespräsident Fischer, der sonst für keine Institution
oder für keine Vereine die Firmherrschaft übernimmt aber er ist genau Firmherr dieses
Dachverbandes. Ich kann das mal an einem Beispiel erläutern: Der Dachverband und
die bilateralen Gesellschaften können dort eine wichtige Funktion entwickeln, wo die
offizielle Diplomatie des österreichischen Bundesministeriums für europäische und
internationale Angelegenheiten vielleicht nur eingeschränkt oder überhaupt nicht
agieren kann. Ein Beispiel: Nordkorea. Gegenüber Nordkorea vertritt die EU und
auch die österreichische Außenpolitik eine Linie möglichst sich zurück zuhalten. Das
heißt also die diplomatischen Kontakte sind auf ein Minimum reduziert. Es gibt keine

73. 68
Österreichisch-Nordkoreanische Botschaft. Und die Kontakte sind bewusst
zurückgehalten, solange also dort (…). Das heißt aber auch das Vertreter des
Außenministeriums unbefangen mit Vertretern Nordkoreas reden können. Und hier
kommen die bilateralen Freundschaftsgesellschaften ins Spiel, die auf einer
Diplomatie nachrangigen Ebene hier auf der Ebene kulturellen Austausches, zum
Beispiel soziale oder medizinische Projekte ob es um den Austausch einer
Tischtennismannschaft oder einer Volkstanzgruppe geht oder was auch immer, aber
über diese Ebene werden sozusagen quasi diplomatische Kontakte zu anderen Ländern
aufrechterhalten, indem man auf offizieller diplomatischer außenministeriums Ebene
nicht treten kann oder auch nicht will. Das heißt es fällt zurück auf die ebene der
bilateralen Gesellschaften, womit persönliche Kontakte bestehen bleiben (…). Die
aber dann natürlich wenn die offizielle Diplomatie wieder greift, müssen wieder die
bilateralen Gesellschaften zurücktreten. Aber die bilateralen Gesellschaften die
wichtigen Funktionen eine der Diplomatie nachgeordneten Ebene Kontakte zu
Institutionen auf persönlicher Ebene zu Gruppen wie auch immer aufrechtzuerhalten.
Und das ist sehr wichtig und wird daher auch von offiziellen österreichischen
Politikern: Präsidentschaftskanzlei, Bundespräsident, Bundeskanzleramt und
Außenministerium auch als solches gesehen, deswegen auch der Bundespräsident
Fischer als Schirmherr, deswegen auch die neuen Landeshauptleute und also ganz
unwichtig ist es nicht würde ich sagen.
I Welche Vorteile ergeben sich also für Mitglieder vom Dachverband PAN, die andere
Gesellschaften nicht haben?
E Wir bieten bilateralen Gesellschaften Zugang zum offiziellen Österreich. Also wir
stellen Kontakte her zum Parlament, Direktion, Innenministerium, Außenministerium,
also zu Ministerien und offiziellen und offiziösen Institutionen. Das heißt also hier
handelt es sich um Networking, wovon sie profitieren. Das zweite ist eine Art
Serviceleistung, die wir anbieten. Es gibt einen Anwalt, der ist spezialisiert auf
Vereinsrecht. Dieser hat einen Abend lang darüber referiert, wie Vereine, also
bilaterale Gesellschaften, denn die werden alle als Vereine geführt, wie solche Vereine
geführt werden sollen. Auch juristischer Sicht, aus technischer Sicht, aus
vereinspolitischer Sicht. Also da geht es um Finanzfragen, da geht es um
Haftungsfragen und ähnliches. Also da bietet der Dachverband auch Service
orientierte Dinge an. Und wir fördern und unterstützen Projekte, die sinnvoll sind.
Zum Beispiel findet jetzt im Oktober etwas statt, da haben sechs Gesellschaften die

74. 69
Möglichkeit ihre Projekte vor einem Publikum zu präsentieren und wir vergeben dann
auch die sogenannten PAN-Preise, das sind Förderungspreise für Projekte, die schon
laufen. Wenn etwas sinnvoll ist, dann prämieren wir so ein Projekt und schütten noch
mal einen kleinen Geldbetrag aus. Das sind Geldbeträge zwischen 2.000 Euro und
20.000 Euro. Zweitens gibt es einen PAN-Preis, der ist gesponsert vom
Außenministerium, sie sehen also die Verschränkung ist eng da, und dieser wurde
dieses Jahr an Italien vergeben, da gab es eine Zeremonie (...). Warum Italien? Vor
einigen Jahren gab es ein Erdbeben in der italienischen Umgebung und da hat sich die
Österreichisch-Italienische Gesellschaft sehr stark gemacht beim Aufbau von Schulen
und Kindergärten mitzuwirken. Das heißt die haben dann hier in Österreich ein Projekt
gestartet, bei dem Geld gesammelt wurde für den Aufbau von diesen Schulen und
Kindergärten. Das Außenministerium spendet einmal im Jahr einen Preis. Das heißt
sie geben uns, PAN, das Geld, damit wir damit etwas sinnvolles machen und damit
die Gesellschaft auswählen, die dann diesen Preis bekommt. Das sind vor allem
Projekte im sozialen, karikativen, medizinischen Bereich. Also solche Sachen, wo
etwas überprüfbar ist, wo etwas schon im Laufen ist, geben wir Unterstützung. Also
das ist auch eine Schiene von PAN – die Unterstützung. Bekanntmachung und die
Leistung anerkennen und eine Hilfestellung bieten.
I Mit Bekanntmachung meinen Sie hinsichtlich der Projekte?
E Mit Bekanntmachung meine ich, dass wir dann die Projekte, so wie jetzt im Oktober,
vor den Vorhang bitten, dass sie diese auch präsentieren können. Man muss auch
immer etwas iim Hinterkopf behalten: Fast alle, die in den bilateralen Gesellschaften
drin sind, machen diese Tätigkeit ehrenamtlich. Fast nirgends gibt es
Gehaltsempfänger. Also diese Leute machen das neben ihren Jobs, die sie so haben
und da ist es angebracht, diese Leute mal vor den Vorhang zu bitten und zu sagen, was
ihr macht ist toll, das ist wichtig, das ist etwas worauf ihr auch stolz sein könnt und wir
möchten das auch den anderen bekannt machen, damit zumindest ein bisschen der
Rum da ist, jetzt mal so flapsig gesagt.
I Mit wem arbeiten Sie bei der fidschianischen Gesellschaft zusammen? Ist das die
Botschaft oder sind das noch andere Vereine mit denen Sie zusammenarbeiten?
E Also wir hatten bereits Veranstaltungen, die wir zusammen mit anderen bilateralen
Gesellschaften gemacht haben. Das ist ja auch etwas, was PAN wiederum fördert.
Nämlich das einzelne Gesellschaften auch untereinander wieder kooperieren.
Natürlich haben wir auch teilweise etwas mit den regionalen Nachbargesellschaften

75. 70
etwas zu tun. Im Fall Fidschi wäre das die Österreichisch-Australische Gesellschaft,
mit der Österreichisch-Peruanischen Gesellschaft wollen demnächst einmal was
zusammen machen. Also das ist die Zusammenarbeit mit den Nachbargesellschaft.
Und die Zusammenarbeit mit verschiedenen Institutionen in Fidschi existiert schon
allein in dem Fall, weil die Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft ein Diabetis-
Vorbeugungs-Projekt in Lautoka unterstützt. Also wir machen veranstaltungen, wo wir
spenden und dieses Geld einmal im Jahr wird von einem Historiker aus Salzburg
direkt übergeben an die Fidschianische Institution, die wiederum mit einer
australischen NGO zusammenarbeitet, die gemeinsam Diabetes-Prävention machen.
Also da geht es um den Ankauf von Teststreifen, Urinteststreifen, da geht es um
Medikamente, Einwegspritzen, was so dafür gebraucht wird. Also die Fidschianische
Gesellschaft in Wien arbeitet mit anderen benachbarten bilateralen Gesellschaften,
arbeitet in Fidschi vor Ort mit einer lokalen NGO für und wegen eines sozialen
Projektes.
I Halten Sie Öffentlichkeitsarbeit für wichtig?
E Ja. Absolut. Wir wollen ja auch das Leute zu unseren Veranstaltungen kommen und
nur wenn Leute zu unseren Veranstaltungen kommen kann man auch einen Topf
hinstellen und sagen „bitte werft da ein bisschen was hinein“. Bei den Veranstaltungen
ist auch meistens freier Eintritt, ist ja klar. Also damit ist Öffentlichkeitsarbeit einmal
sehr wichtig. Wie machen wir sie. Derzeit sehr wenig, das einzige, was wirklich nach
außen geht, ist die Homepage. Die wiederum derzeit noch den Nachteil hat, dass sie
nur in einer deutschsprachigen Version existiert. Hier gibt es keine englischsprachige
Version. Interessanter Weise habe ich aber jetzt in Fidschi bemerkt, ich war erst unten,
da hat mich ein Radiosender angesprochen, denn die haben herausgefunden, dass es in
Österreich so was wie eine Österreichisch-Fidschianische Gesellschaft gibt und haben
um ein Interview gebeten für das Radio dort, weil die das recht kurios gefunden haben,
dass so ein kleines Land wie Österreich kontakt hat. Da habe ich dann erklärt es gibt
auch FidschianerInnen in Österreich. Nicht sehr viele, aber die gibt es und die
Mehrheit davon arbeitet bei Sicherheitspersonal in Wien.
I Sie würden aber behaupten, es könnte durchaus mehr Öffentlichkeitsarbeit sein?
E Ja.
I Und wie steht es um andere Medien wie Social Media, die neuen Medien?
E Das Problem ist nur, das muss ja auch immer jemand machen. Also ich zum Beispiel
selber mache kein Facebook und auch kein Twitter. Auch auf Grund des E-Mail-

76. 71
Ansturms in meinem Job, habe ich einfach kein Zeitbudget dafür. Es wäre natürlich
wünschenswert,wenn es einen Blog gäbe, wenn man über Facebook, da was macht
und wenn die Website dann natürlich auch mal englischsprachig wäre, damit
Fidschianer aus Fidschi auch an uns herantreten können oder damit einfach
Informationen geben, wie das in Österreich aussieht. Diese bilateralen Gesellschaften
gehen ja immer in zwei Richtungen: Also einerseits geht es darum über das jeweilige
Land hier in Österreich zu informieren und um Defizite abzubauen. Aber es geht
natürlich auch immer wieder darum Österreich in diese Länder zu bringen. Wie schaut
es bei uns aus, was machen wir.
I Wie ist Ihre Einstellung gegenüber den Medien? Arbeitet Ihre Gesellschaft mit den
Medien zusammen?
E Wir arbeiten mit den Medien zusammen. Wir haben schon zweimal mit Radio Orange
zusammengearbeitet, da gab es einen fidschianischen Abend, also jeweils eine
einstündige Sendung. Einmal war ich auch selber dabei und ab fidschianische Musik
präsentiert und dazwischen mal mit ein paar kleinen Gescheiten aufgelockert. Also es
gibt schon eine Medienarbeit, aber bei unserer kleinen Gesellschaft da könnte man
mehr tun und das wäre auch wünschenswert.
I Sind Sie der Meinung das Medien die wahr Geschichte verfälschen könnten?
E Diese Gefahr ist immer gegeben. Wenn ich jemandem ein Interview gebe und dann
schaue ich in der Zeitung was daraus geworden ist, dann lege ich oft die Ohren an.
Weil es natürlich immer, auch zwangsläufig, zu Verkürzungen kommen muss, weil es
eben auch eiin anderer Background ist. Und Dinge natürlich auch ganz anders
interpretiert werden können. Das bedeutet immer bei der Zusammenarbeit mit den
Medien, man muss möglichst klar die Dinge formulieren, möglicht Hintergrundwissen
geben und auch den InterviewerInnen die Möglichkeit geben das zu kontextualisieren.
Die Gefahr, dass es verzerrt dargestellt wird ist nicht nur da, sondern es passiert auch
laufend. Sie müssen sich natürlich auch als Gesellschaft sichern und auch darauf
achten, dass sie auch selber ihre eigene Version unter die Menschen bringen und diese
nicht nur über und durch andere entwerfen lassen, weil einfach immer die Gefahr da
ist, dass das in eine völlig andere Richtung abdriftet.
I Umso wichtiger ist daher gezielte Öffentlichkeitsarbeit, oder?
E Öffentlichkeitsarbeit kann man selber steuern und ist etwas, das ich auch in meiner
Eigendynamik entwickeln und habe die Kontrolle darüber Medienarbeit in den

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eigenen Händen tragen zu können. Aber ich gebe Ihnen recht, Öffentlichkeitsarbeit ist
wichtig und das möchte ich mit drei Ausrufezeichen versehen.
I Wie sehen Sie die Zukunft für bilaterale Freundschaftsgesellschaften?
E Steigend. Sie wird an Bedeutung gewinnen. Wir leben in einer globalisierten Welt, in
der immer größer die Flexibilität und die Mobilität der Menschen ist, der Austausch
zwischen Menschen und verschiedenen Ländern. Alle staatlichen Gebiete werden auch
zunehmend mehr kulturell, ethnisch, religiös und sprachlich zunehmend heterogener.
Und das ist auch was positives, wenn man das nicht als Bedrohung versteht, sondern
als Bereicherung, als Chance sich auch woanders bedienen zu können, unternehmen zu
können, zu kooperieren und neue Dinge entstehen lassen zu können. Das ist ideal. Das
glaube ich haben die bilateralen Gesellschaften eine entscheidende Bedeutung,
nämlich, dass Brücken gebaut werden und das ganze nicht konfrontativ abläuft.
Ängste zu nehmen, Bedrohungen, die vielleicht empfunden werden, mehr als Chance
und Bereicherung interpretieren zu können. Das hängt davon ab, wie die bilateralen
Gesellschaften ganz entscheidend dazu beitragen. Allein durch ihre kulturellen
Veranstaltungen versuchen auch Leute einzubinden, die vielleicht auch
bildungsärmeren Schichten entstammen und sich auch nur selbst nur sehr schwer einen
Schritt machen. Diese Leute zu umarmen und mit hinein zu nehmen, das ist eine ganz
wichtige Aufgabe. Das hat durch eine Gesellschaftsstabilisierende Wirkung und global
gesehen eine Völkerschaftsbindende Wirkung. Das wird zunehmen. Einige Länder
haben das schon erkannt. Kurioserweise hat gerade China ein eigenes Ministerium für
diese bilateralen Kontakte. Also neben dem Außenministerium haben sie ein eigenes
Ministerium für die Pflege der bilateralen Kontakte. Soweit ist es natürlich noch lange
nicht hier. Ist die Frage, ob das überhaupt möglich wäre. Aber allen bilateralen
Gesellschaften kommt zunehmend Bedeutung zu. Und auch so was wie den
Dachverband PAN haben nicht alle Länder, also ich weiß zum Beispiel aus
Deutschland und anderen europäischen Ländern kamen immer wieder Leute, die sich
das angeschaut haben. Was stellt der Dachverband da und welche Rolle kann er
spielen. Um eben genau diese bilateralen zu unterstützen. Also es kann sein, dass es in
einigen anderen Ländern auch bald gibt in den nächsten Jahren, der dann als
Schaltstellt zwischen den bilateralen Gesellschaften auf der einen Seite und den
offiziellen Stellen, Ministerien und des Landes hier als Schaltstelle, Mediator, als
Katalysator dienen kann.