100-mal heruntergeladen
Hochgeladen vonGuy Van Mol
Audi content marketing presentation september 2014
Das Dokument beschreibt die Content-Marketing-Strategien von Audi, die darauf abzielen, mit Kunden über soziale Medien in Kontakt zu treten und diese durch maßgeschneiderten Content sowie Interaktion zu engagieren. Audi nutzt verschiedene Plattformen wie Facebook, Twitter und LinkedIn, um eine ständige Präsenz zu gewährleisten, Gespräche zu führen und Leads zu generieren, ohne direkt zu verkaufen. Dadurch hat Audi eine signifikante Steigerung der Follower-Zahlen und eine positive Kundenbindung erzielt.
Audi content marketing presentation september 2014
- 1. Fans, leads &Vorsprung durch content Guy Van Mol, Audi Import, Digital Communication Manager
- 2. Goals of contentmarketing @ Audi 2 Titel oder Name, Abteilung, Datum ► Communication, not only marketing ► Selling without selling ► Conversation with the fans / customers ► Customer care & CRM
- 3. 3 Titel oderName, Abteilung, Datum Facebook.com/AudiBelgium
- 4. 4 Titel oderName, Abteilung, Datum Twitter.com/AudiBEFR And Twitter.com/AudiBENL
- 5. 5 Titel oderName, Abteilung, Datum LinkedIn: Audi Belgium
- 6. Strenghts ► Alwayson ► Tailor made ► Traffic generation ► Advertising 6 Titel oder Name, Abteilung, Datum
- 7. Always on -talking ► Audi Import creates its own content ► Structural presence, daily updates ► Focus on Facebook, Twitter and LinkedIn ► We talk about all the brand assets: ► A1 to R8 ► racing DNA ► Vorsprung durch Technik ► Future mobility ► Audi Hockey League ► Audi exclusive ► … 7 Titel oder Name, Abteilung, Datum
- 8. “Social Media needsto be fed everyday” ► New points of view ► Editorial committee + exchange with different Audi departments (not only communication & PR, but also events, advertising, fleet, …) ► News / actuality 8 Titel oder Name, Abteilung, Datum
- 9. Contentcalendar 9 Titeloder Name, Abteilung, Datum
- 10. Some examples 10Titel oder Name, Abteilung, Datum
- 11. Tailor made content ► Content adapted for each Network ► Segmentation (basics: m / f) ► Interact on interests of fans/followers ► Social only 11 Titel oder Name, Abteilung, Datum
- 12. 12 Titel oderName, Abteilung, Datum Segmentation International Women’s Day – female post
- 13. 13 Titel oderName, Abteilung, Datum Segmentation International Women’s Day – male
- 14. Social only content 14 Titel oder Name, Abteilung, Datum
- 15. Always on –listen (Engagor / Adobe) ► Conversation management ► Answer questions ► Treat complaints from customers ► Pick up leads ► Start the conversation 15 Titel oder Name, Abteilung, Datum
- 16. Traffic generation ►We want to show why Audi is the best choice for the fans / followers ► We are not ‘selling’ => We are selling by storytelling ► Sociale media as traffic generator ► To online forms ► To campaignwebsites ► To digital touchpoints for (micro)conversion www.mynewaudi.be www.audiconditions.be www.audidirect.be ► Datacollection ► From fan to lead to customer : ► “Fans should become customers and customers should become fans” 16 Titel oder Name, Abteilung, Datum
- 17. Social advertising ►Mix of Facebook Ads en LinkedIn Marketing Solutions ► Facebook – private customer ► LinkedIn – de business car driver / fleet manager ► Facebook ► fan base building ► engagement ► leads ► LinkedIn ► followers / recommendations ► engagement ► leads 17 Titel oder Name, Abteilung, Datum
- 18. Facts & figures(since 2012) ► Facebook ► 14.000 to > 102.000 fans ► Twitter ► At the beginning 300 followers on @AudiBE_Online ► Today 1.283 on @AudiBENL and 273 on @AudiBEFR ► LinkedIn ► started mid 2013 ► Almost 3.000 company followers ► But also: ► Usefull conversations with and feed-back from the customers and fans ► New touch point for customer care ► Leads & sales: in 2013 : +/- 100 cars sold linked to social media activities 18 Titel oder Name, Abteilung, Datum Nr. 1 in premiumsegment in Belgium !
- 19. What’s next ?Audi magazine ‘blog’ 19 Titel oder Name, Abteilung, Datum
- 20. Thanks for yourattention. 20 Titel oder Name, Abteilung, Datum
Hinweis der Redaktion
- #3 Bij Audi hebben we altijd het doel om nummer 1 te zijn in het premiumsegment. Zowel in racing als naar kwaliteit en service bij onze wagens als in communicatie Toch is ons social media engagement ingewikkelder en gaat het verder dan ‘de beste zijn’. We hebben verschillende doelstellingen waar sociale media op hun manier aan bijdragen.
- #4 Om die doelstellingen waar te maken, rekenen in de eerste plaatst op 3 grote netwerken.Facebook, Twitter en LinkedIn. Daarnaast zijn we ook actief op YouTube en sinds kort beperkt op Pinterest. Onze Facebook-pagina is met bijna 100.000 fans veruit het grootste en de nummer 1 in het premiumsegment en top 3 in België. Enkel VW doet beter en een Frans merk dat BeLux doet. kende de voorbije 2 jaar een explosieve groei. 13.000 naar bijna 100.000 is enorm, zeker als je weet dat we nooit in het wilde weg advertenties gelanceerd hebben of wedstrijd met incentive gedaan hebben. (als iemand vraagt naar nep-fans, er zijn wel Indiërs etc maar dat is ongeveer 2-3% van onze fan base)
- #5 Naast Facebook is er ook Twitter. Vroeger was hier 1 account @AudiBE_Online, nu is er @AudiBENL en @AudiBEFR. Zo krijgen onze followers tweets in hun eigen taal en kunnen we steeds linken naar de website in hun taal. Voorheen moesten we steeds in het Engels tweeten of identieke tweets na elkaar plaatsen wat natuurlijk storend werkt.
- #6 Na Facebook en Twitter geoptimaliseerd te hebben, besloten we de eerste stappen te zetten.Wij waren, zeker in België, het eerste automotive bedrijf dat vol de kaart van LI trok. Met focus specifiek op business car drivers en fleet managers Levensduur van de berichten: 4-5 dagen, 20 interacties per bericht
- #7 Ons social media engagement steunt heden ten dage op 4 grote pijlers. Always on, content op maat, traffic naar de website(s) en ondersteuning via Advertising Always on en content op maat gaat over communicatie en conversatie. Over een fanbasis opbouwen en hen constante impulsen met kwalitatieve berichten Traffic richting de verschillende websites en advertising sluit dan weer meer aan bij onze marketingdoelstellingen. Dat is vaak een moeilijke evenwichtsoefening maar zeker niet ondoenbaar.Zeker als je content/advertenties goed segmenteert, hebben je fans een hogere tolerantiegraad en gaan ze minder snel ontevreden zjn als ze eens een marketingboodschap zien. Verleiden zonder te verkopen
- #8 Always on is natuurlijk niet letterlijk maar betekent wel dat we elke dag opnieuw aanwezig zijn op onze sociale media.Qua conversation management is er dekking tijdens de standaard werkuren en pikken we idealiter binnen de 3u elke mention op. Qua content proberen we elke dag nieuwe content online te plaatsen.We hebben daar bewust de keuze gemaakt om niet louter te gaan voor engagement.Engagement voor Audi is in principe eenvoudig. Foto van een topmodel (zoals de Audi R8) in een mooie setting en de likes/shares/retweets stromen binnen. Voor Audi is premium echter belangrijk en dat willen we ook naar voor brengen in onze content. Met content die alle facetten van Audi laat zien: de wagens maar ook racingverleden, technologie,…
- #9 Onlangs stond in Humo een quote van Jeroen Meus. En die past ook voor de sociale media kanalen van Audi Import.“Dagelijkse Kost is een monster dat elke dag gevoed moet worden”. We sturen de content dan ook nog regelmatig bij. Met andere concepten, door actua te integreren maar vooral ook door van elkaar op de hoogte te blijven.De redactieraad helpt daarbij. Enkele keren per jaar komen mijn collega’s, RCA en ikzelf samen om de items voor de komende periode te bespreken. Dat zorgt er ook voor dat onze social media kanalen van iedereen zijn: niet enkele marketing maar ook PR, CRM, customer care en zelfs de Audi shop komt aan bod. Daarnaast willen we ook internationaal van elkaar leren. Zowel RCA als ik zijn lid van Audi International. Een gesloten groep waar wij best pratices, inzichten en topberichten delen. Zo kan een goed idee uit Nieuw Zeeland de wereld rondgaan. Hieronder zie je een voorbeeld onze top topical rond de Olympische Spelen in Sotchi. We hebben de berichten naar een tijd verborgen maar dit soort actua scoort steeds goed.
- #10 Hoewel de onverwachte momenten zoals Sotchi goed scoren, vertrouwen we toch op een structurele planning.‘Het monster voeden’ kan je enkel door gestructureerd te werken. Als je dat niet doet, gaat je inspiratie snel uitgeput zijn en de kwaliteit dalen. Audi Import werkt met een maandelijks contentplan waarin steeds datum van publicatie, thema, uitgewerkte copy, segmentatie, link/foto etc allemaal in opgenomen zijn.Zo heeft iedereen steeds zicht op de content die gaat verschijnen en kunnen we eventueel bijsturen. Facebook & Twitter lopen in principe grotendeels gelijk al moeten we voor Twitter natuurlijk korter en bondiger zijn. We merken echter meer en meer dan echte short copy ook op FB het beste werkt
- #11 Zoals gezegd proberen we voor content te mikken op gevarieerd, relevant en interessant.Hier zie je 3 voorbeelden Het bovenste is een post op LI over de nieuwe Audi A3 ultra. De ultra badge is nieuw en staat voor het meeste zuinige model van die familie. Hier belichten we echt de technische kant zoals uitstoot, verbruik en vermogen.Daaronder zie je een ‘leuker’ bericht voor LinkedIn met een duel tussen de Audi S3 en Audi Sport quattro. Dit is voor een deel fun maar toont ook geschiedenis van Audi.Rechts zetten we dan weer de Nanuk concept car in de kijker vanop de stand in IAA Frankfurt.
- #12 Over verschillende netwerken heen 5twitter, FB, LI) allemaal op maat en aangepast aan netwerk Bovenop het algemene contentplan, willen ze content zoveel mogelijk op maat van de fans brengen. De 2 contentplannen zijn daar een eerste voorbeeld van. Maar ook door segmentatiemogelijkheden te gebruiken, in te spelen op interesses en ook social only content te leveren.
- #13 Zo speelden we vorig jaar in op de internationale vrouwendag. Die bericht stuurden we enkel uit naar vrouwen met de boodschap dat ze van hun dag moesten genieten én hun Audi hen wel ter plaatse zou brengen.ook de visual was aangepast.
- #14 Naar de mannen stuurden we een reminder en boodschap een bos bloemen te gaan halen. dit speelde ideaal in op de spot van de Audi A3 met MMI touch waarbij we ook ineens alle mogelijkheden van het systeem konden belichten. Natuurlijk is deze segmentatie niet volledig waterdicht. Je gaat alle “kruisreacties” krijgen maar in eerste instantie bereik je wel de core doelgroep en dat werkt naar interactie.
- #15 Last but not least is er social only content. Exclusief materiaal voor onze fans, vaak met een racing insteek. Zo zijn er de 24 uren van Le Mans / Spa waar we al 2jaar live updates doen tijdens de race. Van ‘s morgens tot ‘s avonds geven we regelmatig positiewisselingen, racegebeurtenissen en exclusief beeldmateriaal door. RCA is dan ook constant standby wat er bijvoorbeeld voor zorgt dat we een update van een overwinning plaatsen zodra de Audi over de meet komt maar ook dat we er zijn als het mis gaat.Dit jaar was er een tragisch incident waarbij we bijna onmogelijk naar het ongeval onze steunbetuigingen konden delen. Ook dat is belangrijk bij zo’n initiatief. Rechts zien jullie Anthony Kumpen. Naar aanleiding van de 24U van Spa vorig jaar, konden onze fans hem enkele vragen stellen. Anthony ging daar voor de iPhone graag op in en deelde items zoals zijn voorbereiding voor een race. Dit soort social online content is tijdsintensief maar wel een meerwaarde
- #16 Tot nu toe ging het vooral over spreken maar minder over de opvolging.Dat is echter een zeer wezenlijk deel vna ons engagement en waar ook tijd in kruipt. In principe is RCA de eerste buffer tussen onze fans/followers en wijzelf. Ze gaan de vragen en klachten oppikken en de interactie zoeken waar mogelijk In geval van een vraag of klacht, gaan we dat items ook steeds taggen binnen Engagor. Zo hebben we een zicht op behandelde of openstaande items maar hebben we elke maand een volledig overzicht van de vragen/klachten en thema’s waarrond ze gesteld zijn.
- #17 Naast communiceren en converseren is er een belangrijke derde aspect > converteren. Een Audi is geen product wat je (op dit moment) al online koopt. Anders dan bvb Thomas Cook, die nog aan bod komen, kunnen wij eigenlijk niet rechstreeks verkopen. Daarom is het belangrijk zoveel mogelijk traffic naar onze websites te leiden.mynewaudi (offerte, contact dealer, nieuwsbrief, catalogus downlmoaden), audiconditions (voorwaarden), audidirect (stockwagens) en minisites (acties, dataverzameling) zijn daar dus een belangrijke factor in. Bij onze content proberen we dan ook zoveel mogelijk te linken naar één van deze websites. Soms met “hard selling” door letterlijk de salonvoorwaarden in de kijker te zetten, soms ook door te verleiden.Door de Audi fan erop te wijzen dat een Audi niet “te duur” of “onbetaalbaar” is. Ook dataverzameling is voor Audi een uitdaging, omdat we niet enkel naam en e-mail nodig hebben. We willen liefst weten welke wagen iemand heeft, wanneer hij die gaat vervangen,…
- #18 Daarnaast zetten we ook in social advertising om leads en traffic te verzamelen. De redenen hiervoor zijn: relatief budgetvriendelijk, goed te targeten en vooral goede resultaten. FB = “de particulier” / LI = “de business car driver” LinkedIn en Facebook hebben eigenlijk overeenkomstige advertisingmogelijkheden. ook qua doelstellingen loopt dat grotendeels gelijk (fans/followers, engagement en leads)
- #19 @Guy: Mogen we het aantal verkochte wagen communiceren? Wat levert dat nu op? Altijd een moeilijke vraag omdat enerzijds naar relatief meetbare dingen zoals leads gaan maar ook richten op engagement In 2013: 100 wagens verkocht die we kunnen toewijzen aan social media.
- #20 @Guy: Mogen we het aantal verkochte wagen communiceren? Wat levert dat nu op? Altijd een moeilijke vraag omdat enerzijds naar relatief meetbare dingen zoals leads gaan maar ook richten op engagement In 2013: 100 wagens verkocht die we kunnen toewijzen aan social media.