Bernhard seilz autohaus akademie 11.7.13
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Das Segment 2 und 3 im Autohaus halten
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- 1. Segment 2 und 3 als Chance für mehr Umsatz Strategien zur Bindung und (Rück-)Gewinnung von Kunden älterer Fahrzeuge
- 2. Ihr Referent 2 Bernhard Seilz Autohauserfahrung seit bald 30 Jahren Beratung, Training und Coaching seit 1997 www.bernhardseilz.de Schwerpunkte: Autohausprozesse Kennzahlenmanagement Internationales Training
- 3. Die Situation 33 Prozent der Pkw-Besitzer ließen 2012 keine Wartungsarbeiten an ihrem Fahrzeug durchführen. Quelle: DAT Report 3
- 4. Die Situation Der Do-it-yourself-Anteil steigt auf 21 Prozent (2011: 14 %) bei acht Jahre und älteren Fahrzeugen. Quelle: DAT Report 4
- 10. Emotionen verleihen Sprungkraft 10 Wenn der Aufenthalt in der Werkstatt zum positiven emotionalen Erlebnis wird, ist Loyalität nicht weit
- 11. Kundenbindung geht vor Rückgewinnung Wenn man 1 Euro für Kundenbindung ausgibt, muss man 3 Euro für die Rückgewinnung ausgeben und 7 Euro für Neukundengewinnung 11
- 12. Kundenbindung beginnt mit dem Neukauf • Alle Fahrzeuge werden mit Winterrädern verkauft, die auch unbedingt eingelagert werden. • Fahrzeuge erhalten ein nicht verhandelbares Servicepaket • Versicherungen werden verstärkt aus dem eigenen Haus verkauft • Garantieverlängerungen werden immer mit verkauft und nach Auslauf verlängert • Die Verkäufer- Entlohnung enthält einen „Servicebonus“ 12
- 13. Jeder Kontakt mit dem Autohaus ist das Sprungbrett das zum nächsten Besuch führt 13
- 14. Die Strategie gegen Kundenverlust • Bei jedem Besuch den nächsten wahrscheinlichen Werkstattaufenthalt prognostizieren • Anhand der Laufleistung und durch Befragung des Kunden den nächsten Termin prognostizieren 14
- 15. Die Strategie gegen Kundenverlust • Den nächsten Reparaturbedarf dokumentieren und im "Auftragstresor" speichern – • Der "Auftragstresor" ist im einfachsten Fall ein Ordner mit Monatsregister 15
- 16. Die Strategie gegen Kundenverlust • Wettbewerbsgefährdete Reparaturen wenn notwendig, durch einen Gutschein unterstützen 16 Gutschein Für folgende Reparatur: Über den Betrag von: € Für Kennzeichen Datum Aussteller
- 17. Die Strategie gegen Kundenverlust • Den nächsten Reparaturbedarf rechtzeitig nachfassen und den Kunden in die Werkstatt einladen 17
- 18. Die Strategie gegen Kundenverlust • Bei diesem Besuch wiederum den nächsten wahrscheinlichen Werkstattaufenthalt prognostizieren und im "Auftragstresor" dokumentieren 18
- 21. Abwanderung umkehren One-to-One-Marketing aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie Unter One-to-One-Marketing (alternativ 1:1-Marketing) versteht man das Zuschneiden einer oder mehrerer Marketing- Maßnahmen auf jeden Kunden mit Hilfe statistischer Verfahren. Das Ziel lässt sich mit „Individualisieren statt Personalisieren“ auf den Punkt bringen 21
- 22. Abwanderung umkehren One-to-One-Marketing Bestes Beispiel aus dem Autohaus derzeit: Wenn notwendig: Individuelle Reifenangebote für jeden Kunden zur Räderwechselsaison 22
- 23. Abwanderung umkehren One-to-One-Marketing im Autohaus Anhand der Historie eines Kunden einen möglichst genauen Reparaturbedarf prognostizieren und dem Kunden telefonisch genau dafür ein Angebot unterbreiten und einen Termin vereinbaren 23
- 25. Abwanderung umkehren One-to-One-Marketing im Autohaus Bei erfolgter Rückgewinnung den Kunden in den "Auftragstresor" mit aufnehmen 25
- 27. Neue Kunden im Segment 2 und 3 27 Neue Kunden - woher nehmen? Die Gebrauchtwagenstrategie: 1.„Gebrauchte“ technisch zuverlässig und gutaussehend anbieten 2.Fahrzeuge mit einem Servicepaket für mehrere Serviceereignisse versehen
- 28. Ab in den "Auftragstresor" 28 • Das neue gebrauchte Fahrzeug wird in den "Auftragstresor" aufgenommen und weiterbetreut
- 30. Neue Kunden im Segment 2 und 3 30 Neue Kunden - woher nehmen? Die mehrstufige Marketingstrategie: Wie findet Lisa, die Käuferin eines „Gebrauchten“ vom freien Markt, den Weg in Ihre Werkstatt? 1.Service-Werbung in klassischen Medien 2.Veranstaltungen mit Fokus „Service“ 3.Händlerwebsite mit Hinweisen auf zeitwertgerechte Reparaturen 4.Social Media – Lisa und das facebook
- 31. Neue Kunden im Segment 2 und 3 31 Neue Kunden - woher nehmen? Die mehrstufige Marketingstrategie: Was passiert, wenn Lisa anruft? 1.Es klingelt nicht zu lange 2.Lisa wird freundlich begrüßt 3.Die Stimme am Telefon ist freundlich und weiß kompetent Auskunft zu geben 4.Lisa erhält auf eine konkrete Anfrage einen konkreten Preis 5.Man lädt Lisa sofort zu einem Besuch ein
- 32. Neue Kunden im Segment 2 und 3 32 Neue Kunden - woher nehmen? Die mehrstufige Marketingstrategie: Was passiert, wenn Lisa vorbeikommt? 1.Lisa wird freundlich begrüßt 2.Wartezeit wird ihr angenehm gemacht 3.Als junge Frau wird Lisa korrekt bedient
- 33. Ab in den "Auftragstresor" 33 • Lisa`s Fahrzeug wird in den "Auftragstresor" aufgenommen und weiterbetreut
- 35. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit www.bernhardseilz.de 35
Hinweis der Redaktion
- Meine sehr geehrten damen und Herren, Dass in diesem Fahrzeugsegment aufgrund des erhöhten Reparaturbedarfs Chancen bestehen, Werkstatt und Teileerlöse zu erwirtschaften, ist seit vielen Jahren unbestritten. Jedoch hat sich bei nachwachsenden Generationen verstärkt die Meinung durchgesetzt, dass Wartung und Reparaturen oft nicht nötig sind und meist in den Fachwerkstätten doch nur zu überhöhten Preisen angeboten werden. Dazu kommt, dass aufgrund der hohen Anzahl verkaufter Neuwagen und den dadurch erforderlichen Wartungs- und Garantiearbeiten ja oft kein Bedarf bei den Werkstätten bestand, sich verstärkt um die Kunden älterer Fahrzeuge zu bemühen. Einige Betriebe konnten durch zeitwertgerechete Reparaturpreise und unter Verwendung günstig eingekaufter Teile durchaus diese Kunden bedienen. Jedoch zeigt sich immer stärker, dass wir eine umfassende Stratgie benötigen, um nicht nur über das Mittel der „preiswerten“ oder gar „billigen“ Reparatur den Kunden zu überzeugen
- Ich habe in den letzten Jahren verschiedene Konzepte erlebt, die immer an den Teilepreisen und an reduzierten Stundenverrechnungssätzen ausgerichtet waren, und deren Voraussetzung immer die Überlegung war, dass ausschließlich der Preis dem Kunden eine Entscheidung zugunsten der Werkstatt ermöglicht. Ich glaube, dass wir vielmehr das „Erlebnis Fachwerkstatt“ in den Vordergrund rücken müssen. Werden in der Fachwerkstatt positive Emotionen erzeugt, wie eine gute Beziehung, eine gute Betreuung, ein nachvollziehbar gerechtfertigter Preis, können Bestitzer älterer Fahrzeuge langfristiger in der Fachwerkstatt gehalten werden.
- Einige Ihnen bekannte Auszüge aus dem aktuellen DAT – Report möchte ich Ihnen kurz in Erinnerung rufen: Die Tatsache, dass nur noch 67% aller Fahrzeugbesitzer Wartungsarbeiten am Fahrzeug durchführen lassen, zeugt meines Erachtens nicht nur von der Tatsache, dass weniger Geld zur Verfügung steht. Es zeigt auch, dass die Werterhaltung des Fahrzeuges immer weniger notwendig erscheinen. Wer lässt schon noch Fernseher, Haushaltsgeräte oder Telefone reparieren oder warten. Kaputt ist gleichbedeutend mit Neukauf. Oft auch deshalb, weil hier Reparaturen gar nicht möglich sind. Das überträgt sich auch auf andere Produkte, wie Autos. Besonders in der jüngeren Generation. Und gerade Frauen scheinen hier kaum Bedar für regelmäßige Wartungsarbeiten zu sehen
- Do it yourself zeigt eine erstaunliche Entwicklung, gerade da technisch immer komplexer werdende Fahrzeuge eigentlich kaum mehr ohne Fachkenntnisse und Spezialwerkzeug repariert werden können. Dahinter versteckt sich wohl zunehmend die Schwarzarbeit. Eine von manchen Unternehmern durchaus akzeptierte Sache, solange ihre schwarz arbeitenden Monteure zumindest die Teile mit hohem Rabatt in der Werkstatt kaufen. Solange wir dies akzeptieren, wird dieses „Geschäft“ weiter zulauf haben
- Eigentlich keine verwunderliche Darstellung: Je älter, desto höher das Reparaturpotential
- Und auch das ist bekannt, sobald die Fahrzeuge aus Garantie und Gewährleistung sind, desto häufiger wechseln sie zu freien Werkstätten oder in den Nachbarschaftshilfe – Bereich. Man sollte sich sowohl auf Seiten der Lieferanten der Originalteile, sowie der Markenwerkstätten einmal überlegen, ob es Sinn macht durch maximale, oft nicht nachvollziehbare Teilepreise, die dann auch noch um satte Teileaufschläge erhöht werden und Stundenverrechnungssätze, die an die Preise von Zahnärzten, Rechtsanwälten und Steuerberatern heranreichen, die Kunden in den ersten Jahren vollständig auszunehmen, mit dem Hinweis auf spätere Kulanzleistungen, dass diese, sobald die Zeit um ist, Alternative suchen. Also warum erst die Kunden vergraulen, um sie später mit großem Aufwand und deutlich reduzierten Preisen wieder zurückzuholen.
- Eine Statistik, die gut geeignet ist, sich einmal mit seinem Fahrzeugbestand zu beschäftigen und nachzurechnen, ob man in seinem Fahrzeugbestand diese Reparaturen auch wirklich durchführt: Wechsle ich wirklich bei 13% der Fahrzeuge in meinem Kundenbestand die Bremsbeläge.
- Noch interessanter wird die detaillierte Betrachtung nach Fahrzeugalter. Machen Sie doch einmal die theoretische Berechnung für Ihren Bestand: Sie haben z.B 1000 Fahrzeuge im Servicemarktgebiet im Alter von 6-8 Jahren. Demnach müssten Sie 30 Auspuffreparaturen in diesem Segment durchgeführt haben. Wie viele waren es tatsächlich lt. Ihren Aufzeichnungen?
- Auch diese Rechnung können Sie mal mit Ihrem eigenen Bestand anstellen und dann mit dem Ist vergleichen!
- Ich weigere mich beharrlich, zu glauben, dass der Preis immer das ausschlaggebende Element bei einem Auftrag oder Verkauf ist. Natürlich gibt es zunehmend Kunden, die den Empfehlungen der einschlägigen Medien folgen und den Preis zum alleinigen Kriterium machen. Ist das aber wirklich die Mehrzahl? Oder ist das nur unser Empfinden, da wir unsere „normalen“ Kunden ja kaum als besondere Ereignisse in unserem Gedächtnis speichern und nur die besonderen Erlebnisse erinnern?
- Eine alte Regel, die auch in den Segmenten 2 und 3 berücksichtigen muss. Und darum ist der ausschlaggebende Punkt in meiner Strategie, dass man alles daran setzen muss Kunden, die man hat zu halten um sie später nicht mit viel Aufwand zurück gewinnen zu müssen!
- Die alte Trennung zwischen Sales und Aftersales, Verkauf und Werkstatt muss endlich aufgehoben werden. Verkäufern muss man klar machen, dass sie nicht nur ein neues Auto verkaufen, sondern auch den Werkstattumsatz gleich mit!
- Und wenn dann der Kunde kommt, muss jeder Besuch im Autohaus soviel Energie bringen, dass der Kunde das unternehmen in guter Erinnerung hat, bis er wieder zum Service eingeladen wird oder selbst Bedarf erkennt.
- Die Veränderung der Direktannahme: Es wird nicht mehr der heutige Auftrag ausgequetscht bis der Kunde nicht mehr kann, soindern es wird immer und ich betone „immer“ der nächste mögliche Werkstattaufenthalt prognostiziert und dokumentiert
- Im Auftragstresor lagern die Schätze, der Umsatz von morgen. Nichts wirklich neues für manchen, der schon solche Listen oder offenen Befunde führt. Neu ist die Konsequenz und das Ergebnis, letztendlich von jedem Fahrzeug im Kundenstamm, den wahrscheinlich nächsten Bedarf zu kennen.
- Eine Idee von einem Serviceberater, der mit starker Konkurrenz umgeben gesegnet ist: Immer nur bei wettbewerbsgefährdeten Reparaturen und immer nur einen Euro-Betrag, nie einen Prozentsatz!!!
- Eine Aufgabe für Serviceassistenten oder –assistentinnen. Hier stellt sich auch die Frage für die Zukunft: Wer wird aktiv Service verkaufen. Wer wird in Zukunft freie Kapazitäten verkaufen. Der Serviceberater verkauft ja nur dann, wenn der Kunde im Haus ist.
- Das ist die andauernde Aufgabe: Bei jedem Besuch den nächsten Besuch sichern!
- Dem Kunden bei jedem Besuch soviel Zufriedenheit schenken, dass er auch in Zukunft an der Konkurrenz vorbeifährt
- Wir müssen verlorene Kunden wieder zurückholen und Ihnen das Gefühl geben willkommen zu sein. Für Markenhändlergibt es da eine gute Möglichkeit: Durchforsten Sie Ihre Kartei regelmäßig nach Fahrzeugen mit offenen Maßnahmen, Produktverbesserungen oder sonstigen (Rückruf)-aktionen. Umsatz den Sie machen können, der aber den Kunden nix kostet, ist doch ein prima Wiedereinstieg in eine aktive Betreuung
- Das kling jetzt etwas abgehoben, aber im Autohandel gibt es dafür bereits hervorragende Beispiele. Eines davon ist der Reifenverkauf vor dem Räderwechsel im Sommer oder Winter
- Das machen viele heute schon: Räder und Reifen prüfen, dann dem Kunden ein konkretes Angebot machen. Eventuell auch mit unterschiedlichen Reifenkategorien von sehr preiswert bis high performance. Und immer weniger Kollegen schreiben. Immer mehr rufen direkt den Kunden an. Und was der Meister des Vertrauens rät, wird meist befolgt.
- Es gibt bereits elektronische Serviceberaterarbeitsplätze, die das selbständig können: Nach Alter und wahrscheinlicher Laufleistung eine möglicherweise notwendige Reparatur vorschlagen und auch gleich als Komplettpreispaket anbieten. Wer keinen elektronischen Helfer hat braucht etwas mehr Zeit und Gehirnschmalz, kann es aber genauso leisten
- Und hier möchte ich einfach noch einmal an die statistische Wahrscheinlichkeit von verschiedenen Instandstezungsmöglichkeiten erinnern
- Und das wird meine feste Regel für die Zukunft: Bei jedem Besuch den nächsten Besuc prognostizieren und im Auftragstresor für die Nachbearbeitung dokumentieren
- Ein erneuter Besuch darf kein Einzelfall bleiben. Darum das richtige Serviceerlebnis schaffen und mit dem Auftragstresor das wiederkommen sichern
- Trotz allem gilt immer noch in den meis.ten Fällen, dass Kauf und Service zusammengehören. Und sich Kunden über den Gebrauchtwagenmarkt zu erobern ist eine immer aktuelle Strategie. Ich habe diese Strategie nun schon bei mehreren Händlern gesehen und finde es höchst interessant, dass man nicht immer der billigste auf der ersten Seite im Internet sein muss, wenn die Qualität stimmt und die Eltern den Nachwuchs mit einem sorgenfreien ersten Fahrzeug ausrüsten könne
- Dazu muss ich nun nichts mehr sagen. Ich will die permanente Betreuung des Fahrzeuges und auch des Kunden!
- Diese Kunden müssen genauso betreut werden , wie ich das nun schon mehrfach beschrieben habe: Das Erlebnis beim Service trägt über so manche „preisklippen“ hinweg!
- Das ist die eigentlich schwerste Aufgabe: Kunden die bei Ihnen gekauft haben oder schon einmal bei Ihnen waren, die können Sie immer wieder ansprechen, sofern Sie deren Einwilligung dazu haben. Aber wie bekommt man den Käufer oder die Käuferin eines Fahrzeuges aus dem Nirgendwo des Internet in Ihre Werkstatt? Denn wir sind uns sicher einig, wer den Weg zu Ihrem Service findet, der findet möglicherweise auch das nächste Mal den Weg in Ihren Verkauf!
- Ein alter Klassiker, aber es klappt immer noch nicht zu 100%. Ich hätte es nicht gedacht, habe aber bei vielen Testanrufen für einen großen Hersteller bei seinen Partnern immer wieder erstaunliche Erlebnisse mitbekommen. Darum sei es hier nochmals erwähnt
- Und mit dem Anruf ist es ja nicht getan. Der gute alte Begriff der Schwellenangst gilt immer noch! Und bedenken Sie bitte, dass der Neukunde ja auch den Kopf voller Klischees hat, dank einschlägiger Berichte!
- Aber wenn das Fahrzeug einmal bei uns war, dann nutzen wir die Chance auch den nächsten Kontakt zu prognostizieren und im Auftragstresor bis zum Wiederanruf zu dokumentieren
- Wir müssen künftig davon ausgehen, dass kommende Kundengenerationen nicht mehr aktiv ihr Fahrzeug pflegen und warten lassen werden. Mit dem I-Phone muss man das ja auch nicht tun. Darum ist es unsere Aufgabe, dass Kunden gerne und regelmäßig unsere Werkstatt aufsuchen. Und wir müssen aktiv dafür sorgen.