Kundenzeitschriften als Kommunikationsinstrument <br />Marcus Meixner<br />Erfurt | Mai 2010 <br />
Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br /...
Historie <br /><ul><li>die erste Branche, die Kundenzeitschriften einsetzte, war die junge Elektrizitätswirtschaft, die si...
1905 erschienen die „Mitteilungen der Berliner Elektrizitäts-Werke“
1925 gab es erste Kundenzeitschrift von Apotheken
1954  entstand die „Bäckerblume“ (Standard Beispiel in der Literatur)
seit Mitte der 90er-Jahre starker Trend zur Professionalisierung
Agenturen entstehen für Corperate Publishing
Funktionen haben sich vom reinen Informationsmedium zum Kommunikations- und Dialogmedium gewandelt </li></ul>3<br />Erfurt...
Zahlen und  Fakten<br /><ul><li>im deutschsprachigen Raum erscheinen gegenwärtig ca. 3.500 Kundenzeitschriften, manche Que...
 zwischen 1995 und 2002 hatte sich ihre Zahl mehr als verdoppelt
die Gesamtauflage von rund 500 Millionen Exemplaren (Stand 2007) ist dreimal so hoch wie 1987
die Kundenzeitschriften haben inzwischen die gesamte Publikums- und Fachpresse in der Auflage übertroffen
nicht mehr nur große, sondern vor allem auch mittelständische Unternehmen setzen auf dieses Medium
einziger Wachstumsmarkt im Print Bereich laut ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) </li></ul>Erfurt | April ...
Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br /...
Einordnung in den Marketing-Mix<br />6<br />Erfurt | April 2010<br />
Einordnung in das Corperate Publishing<br />	Begriff eher deutsch geprägt, im amerikanischen eher „Corporate Media“ und im...
Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br /...
Definition<br />Eine Kundenzeitschrift ist ein periodisch erscheinendes Instrument der Unternehmenskommunikation im Zeitsc...
Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br /...
Ziele<br />11<br />Erfurt | April 2010<br />
Ziele aus der Sicht der Unternehmen <br />12<br />Erfurt | April 2010<br />
Markenbindung und Aufgaben<br />13<br />Erfurt | April 2010<br />
Vorteile gegenüber anderen Marketing-Instrumenten <br />14<br />Erfurt | April 2010<br /><ul><li>Profilierung durch mehr S...
Verringerung der Streuverluste gegenüber klassischer Werbung
Aufwertung des Produkt- und Unternehmensimages
gezielte Nutzung positiver Kundenerfahrungen
Aufbau und Stärkung des Images als kompetenter Ansprechpartner für bestimmte Themen
Dialogmöglichkeit für den Kunden </li></li></ul><li>Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<b...
Beispiel ADAC Motorwelt <br />	ADAC Motorwelt: 13,8 Mio. pro Ausgabe<br />	Reichweite: ca. 17,7 Mio. Leser<br />Zielgruppe...
Beispiel Apotheken Umschau <br />	populärwissenschaftliches Gesundheitsmagazin<br />	Erscheinungsweise:  zweimal monatlich...
Beispiel AOK<br /><ul><li>alle AOK Publikationen haben eine Auflage von ca. 13 Mio. Stück im ersten Quartal 2010 (4,43 Mio...
Unilife für Studenten
AOK-c@re Cross-Media Ansatz </li></ul>18<br />Erfurt | April 2010<br />
Beispiele Müller POS<br />19<br />Erfurt | April 2010<br />
Beispiel Mbeat Müller <br /><ul><li>Inhalte regen direkt zum Kauf an
Verweis auf mp3-Webshop
Entdeckerrabatt für Leser des Kundenmagazins
zum Ansehen und als PDF im Internet </li></ul>20<br />Erfurt | April 2010<br />
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Kundenzeitschriften als Kommunikationsinstrument

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Kundenzeitschriften als Kommunikationsinstrument

  1. 1. Kundenzeitschriften als Kommunikationsinstrument <br />Marcus Meixner<br />Erfurt | Mai 2010 <br />
  2. 2. Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br />Beispiele <br />Kosten / Vertrieb <br />Probleme / Kritik <br />Ausblick / Potenziale<br />Fazit<br />Quellen<br />Erfurt | April 2010<br />2<br />2<br />
  3. 3. Historie <br /><ul><li>die erste Branche, die Kundenzeitschriften einsetzte, war die junge Elektrizitätswirtschaft, die sich gegen die Konkurrenten Gas und Petroleum durchsetzenmusste
  4. 4. 1905 erschienen die „Mitteilungen der Berliner Elektrizitäts-Werke“
  5. 5. 1925 gab es erste Kundenzeitschrift von Apotheken
  6. 6. 1954 entstand die „Bäckerblume“ (Standard Beispiel in der Literatur)
  7. 7. seit Mitte der 90er-Jahre starker Trend zur Professionalisierung
  8. 8. Agenturen entstehen für Corperate Publishing
  9. 9. Funktionen haben sich vom reinen Informationsmedium zum Kommunikations- und Dialogmedium gewandelt </li></ul>3<br />Erfurt | April 2010<br />
  10. 10. Zahlen und Fakten<br /><ul><li>im deutschsprachigen Raum erscheinen gegenwärtig ca. 3.500 Kundenzeitschriften, manche Quellen reden gar von über 4.000 Titeln
  11. 11. zwischen 1995 und 2002 hatte sich ihre Zahl mehr als verdoppelt
  12. 12. die Gesamtauflage von rund 500 Millionen Exemplaren (Stand 2007) ist dreimal so hoch wie 1987
  13. 13. die Kundenzeitschriften haben inzwischen die gesamte Publikums- und Fachpresse in der Auflage übertroffen
  14. 14. nicht mehr nur große, sondern vor allem auch mittelständische Unternehmen setzen auf dieses Medium
  15. 15. einziger Wachstumsmarkt im Print Bereich laut ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) </li></ul>Erfurt | April 2010<br />4<br />
  16. 16. Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br />Beispiele <br />Kosten / Vertrieb <br />Probleme / Kritik <br />Ausblick / Potenziale<br />Fazit<br />Quellen<br />Erfurt | April 2010<br />5<br />5<br />
  17. 17. Einordnung in den Marketing-Mix<br />6<br />Erfurt | April 2010<br />
  18. 18. Einordnung in das Corperate Publishing<br /> Begriff eher deutsch geprägt, im amerikanischen eher „Corporate Media“ und im englischen „Costumer Publishing“<br />Definition : <br />Publikationen, die der dialog- orientierten Kommunikation zwischen einem Unternehmen und dessen Kunden dienen<br /> Schnittstellen zu vielen anderen Themen, z.B. Kundenclubs, Events oder Dialogmarketing <br />7<br />Erfurt | April 2010<br />
  19. 19. Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br />Beispiele <br />Kosten / Vertrieb <br />Probleme / Kritik <br />Ausblick / Potenziale<br />Fazit<br />Quellen<br />Erfurt | April 2010<br />8<br />8<br />
  20. 20. Definition<br />Eine Kundenzeitschrift ist ein periodisch erscheinendes Instrument der Unternehmenskommunikation im Zeitschriften- oder Zeitungslayout, das auf Papier oder digital gespeichert redaktionell und/oder werbend dargestellte Inhalte mit oder ohne Unternehmensbezug transportiert und von Unternehmen eingesetzt wird, um Kunden mit dem Ziel des Wissensaufbaus, der Informationsgewinnung, der Verkaufsförderung, der Imagebildung und/oder der Kundenbindung zu erreichen.<br /> Quelle: Jens Engelmann: Wirkung und Wirkungsparameter von Kundenzeitschriften. Stuttgart 2009<br />Erfurt | April 2010<br />9<br />
  21. 21. Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br />Beispiele <br />Kosten / Vertrieb <br />Probleme / Kritik <br />Ausblick / Potenziale<br />Fazit<br />Quellen<br />Erfurt | April 2010<br />10<br />10<br />
  22. 22. Ziele<br />11<br />Erfurt | April 2010<br />
  23. 23. Ziele aus der Sicht der Unternehmen <br />12<br />Erfurt | April 2010<br />
  24. 24. Markenbindung und Aufgaben<br />13<br />Erfurt | April 2010<br />
  25. 25. Vorteile gegenüber anderen Marketing-Instrumenten <br />14<br />Erfurt | April 2010<br /><ul><li>Profilierung durch mehr Service gegenüber Wettbewerb
  26. 26. Verringerung der Streuverluste gegenüber klassischer Werbung
  27. 27. Aufwertung des Produkt- und Unternehmensimages
  28. 28. gezielte Nutzung positiver Kundenerfahrungen
  29. 29. Aufbau und Stärkung des Images als kompetenter Ansprechpartner für bestimmte Themen
  30. 30. Dialogmöglichkeit für den Kunden </li></li></ul><li>Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br />Beispiele <br />Kosten / Vertrieb <br />Probleme / Kritik <br />Ausblick / Potenziale<br />Fazit<br />Quellen<br />Erfurt | April 2010<br />15<br />15<br />
  31. 31. Beispiel ADAC Motorwelt <br /> ADAC Motorwelt: 13,8 Mio. pro Ausgabe<br /> Reichweite: ca. 17,7 Mio. Leser<br />Zielgruppe: Interesse an den Themen Auto, Mobilität und Reisen.<br /> 60% der Leser verdienen mehr als 1.500 € im Monat <br /> 70,8 % männlich<br /> Das monatliche Gesamteinkommen der ADAC Motorwelt-Leser erreicht 30 Mrd. €.<br />16<br />Erfurt | April 2010<br />
  32. 32. Beispiel Apotheken Umschau <br /> populärwissenschaftliches Gesundheitsmagazin<br /> Erscheinungsweise: zweimal monatlich<br /> Auflage: 9,63 Mio. Exemplare<br /> Reichweite: ca.20 Millionen Mio. Leser<br /> teilweise werbefinanziert, wird von den Apotheken mitfinanziert (Preis ca. 0,50 € pro Heft)<br />17<br />Erfurt | April 2010<br />
  33. 33. Beispiel AOK<br /><ul><li>alle AOK Publikationen haben eine Auflage von ca. 13 Mio. Stück im ersten Quartal 2010 (4,43 Mio im Monat)
  34. 34. Unilife für Studenten
  35. 35. AOK-c@re Cross-Media Ansatz </li></ul>18<br />Erfurt | April 2010<br />
  36. 36. Beispiele Müller POS<br />19<br />Erfurt | April 2010<br />
  37. 37. Beispiel Mbeat Müller <br /><ul><li>Inhalte regen direkt zum Kauf an
  38. 38. Verweis auf mp3-Webshop
  39. 39. Entdeckerrabatt für Leser des Kundenmagazins
  40. 40. zum Ansehen und als PDF im Internet </li></ul>20<br />Erfurt | April 2010<br />
  41. 41. Beispiel BMW<br />21<br />Erfurt | April 2010<br />
  42. 42. Beispiel Lufthansa <br />22<br />Erfurt | April 2010<br />
  43. 43. Beispiel Red Bull<br />23<br />Erfurt | April 2010<br /> Frequenz monatlich<br /> Distribution Beilage in Münchner Merkur, tz München, FAZ Samstag<br /> Auflage der Trägermedien: 800.000 Exemplare (Verlagsangabe)<br /> Reichweite der Trägermedien: 2,1 Mio. Leser pro Ausgabe (2009)<br /> Anzeige A4 Preis: 25.185€<br />
  44. 44. Beispiel WMF Magazin Tafelfreunde <br /><ul><li>das Magazin hat eine Auflage von 70.000 Exemplaren
  45. 45. befasst sich mit den Themen Kochen, Genießen, Dekoration und Lebensart.</li></ul>24<br />Erfurt | April 2010<br />
  46. 46. Beispiel Bayer AG<br />- für den ganzen Konzern<br /><ul><li>positive Außen-darstellung
  47. 47. Mitarbeiter zeigen
  48. 48. Produkte in der Praxis zeigen </li></ul>25<br />Erfurt | April 2010<br />
  49. 49. Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br />Beispiele <br />Kosten / Vertrieb <br />Probleme / Kritik <br />Ausblick / Potenziale<br />Fazit<br />Quellen<br />Erfurt | April 2010<br />26<br />26<br />
  50. 50. Kosten<br />27<br />Erfurt | April 2010<br /><ul><li>je höher die Auflage, desto geringer die Stückkosten
  51. 51. viele Publikationen werden über externe Anzeigen teilfinanziert </li></li></ul><li>Vertrieb<br /><ul><li>verbreitetste Wege Post und POS
  52. 52. ca. 75 % aller Kundenzeitschriften werden mit der Post verschickt
  53. 53. oft mehrere Wege parallel
  54. 54. andere noch bedeutende Vertriebswege sind der eigene Außendienst und das Internet </li></ul>28<br />Erfurt | April 2010<br />
  55. 55. Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br />Beispiele <br />Kosten / Vertrieb <br />Probleme / Kritik <br />Ausblick / Potenziale<br />Fazit<br />Quellen<br />Erfurt | April 2010<br />29<br />29<br />
  56. 56. Probleme / Kritik <br /><ul><li>Inhouse und/oder Outsourcing
  57. 57. Zuständigkeiten im Unternehmen (Marketing, PR, Vertrieb)
  58. 58. Kosten / Refinanzierung
  59. 59. Realistische Ziele </li></ul>30<br />Erfurt | April 2010<br />
  60. 60. kleines Beispiel für einen typischen Fehler<br />31<br />Erfurt | April 2010<br /> den Fokus nur auf ein Hochglanz Äußeres legen<br />
  61. 61. 32<br />Erfurt | April 2010<br /> langfristig müssen auch die Inhalte überzeugen können <br />
  62. 62. Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br />Beispiele <br />Kosten / Vertrieb <br />Probleme / Kritik <br />Ausblick / Potenziale<br />Fazit<br />Quellen<br />Erfurt | April 2010<br />33<br />33<br />
  63. 63. Ausblick / Potenziale <br />Erfurt | April 2010<br />34<br /><ul><li>abhängig von Produk- ten und Größe der Unternehmen
  64. 64. auf Märkten, wo Ver- trauen und Kompetenz im Mittelpunkt stehen, sind Kundenzeitschrif- ten seit Jahren Stan- dard
  65. 65. Bsp. Versicherungen, Pharmaindustrie</li></li></ul><li>Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br />Beispiele <br />Kosten / Vertrieb <br />Probleme / Kritik <br />Ausblick / Potenziale<br />Fazit<br />Quellen<br />Erfurt | April 2010<br />35<br />35<br />
  66. 66. Fazit<br /> Auf Märkten mit sehr ähnlichen Produkten, ist es wichtig, über die Kommunikation sich vom Wettbewerber zu unterscheiden und dem Kunden einen Mehrwert zu bieten mit dem Ziel, Anlässe zu schaffen, Zusammenhänge zu erläutern, Wissen zu vertiefen und Lösungen aufzuzeigen. Kundenmagazine geben Produkten und Dienstleistungen eine Seele und machen sie erleb- und anfassbar für den Kunden. Vorausgesetzt, sie sind gut gemacht. <br />Erfurt | April 2010<br />36<br />
  67. 67. Inhaltsverzeichnis<br />Historie / Zahlen und Fakten<br />Einordnung<br />Definition<br />Ziele / Aufgaben / Vorteile<br />Beispiele <br />Kosten / Vertrieb <br />Probleme / Kritik <br />Ausblick / Potenziale<br />Fazit<br />Quellen<br />Erfurt | April 2010<br />37<br />37<br />
  68. 68. Quellen<br /> Die Kundenzeitschrift, Praxis PR, Endrös, Weichler, UVK Verlagsgesellschaft Konstanz, 2005<br /> Erfolgsfaktor Kundenzeitschrift, Von der Idee bis zum Vertrieb, Steinmetz, Galileo Buiness Verlag Bonn, 2003<br /> Kundenzeitschriften, Mehrwert für Marken, Schimitz, BusinessVillage Göttingen, 2004<br /> Kundenzeitschriften, Stellenwert in Theorie und Praxis des Marketing, Rau, Robens, Betriebswirtschaftlicher Verlag Aachen, 2005<br /> Wirkung und Wirkungsparameter von Kundenzeitschriften, Engelmann, Steinbeis-Edition Stuttgart ,2009<br />
  69. 69. Onlinequellen<br />CP Ratgeber, Fakten, Trends und Perspektiven, Deutsche Post AG. Presse Distribution, Bonn, 2005<br />Absatzwirtschaft-Online Science Factory 2/2006Wettlauf um die Aufmerksamkeit der Stakeholder<br />39<br />Erfurt | April 2010<br />
  70. 70. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. <br /> Marcus Meixner<br /> Email: marcus.meixner@stud.fh-erfurt.de<br />XING: www.xing.com/profile/Marcus_Meixner3<br /> Fachhochschule Erfurt Altonaer Str. 2510115 Erfurt<br />URL: http://www.slideshare.net/marcjena /kundenzeitschriften-als-kommunikationsinstrument<br />Erfurt | April 2010<br />40<br />

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