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Grüne Trends
aus der Typologie der Wünsche 06/07
Der Markt der Bio-Produkte
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Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung 3
Typologie der Wünsche 06/07 4
Konsum...
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Zusammenfassung
Seit einigen Jahren bewegt sich der Markt für Bio-Produkt...
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Typologie der Wünsche 06/07
Menschen, Medien, Märkte
Menschen, Medien, Mä...
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Typologie der Wünsche 06/07
Stichprobe und Feldzeit
Grundgesamtheit:
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Konsumtrends
Wieder mehr Freude am Konsum!
Spaß beim Einkaufen, Freude an...
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Konsumtrends
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Konsumtrends
Discount-Markt bewegt sich
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Keine Zeit für Wellness?
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Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe
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Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe
Jeder fünfte kauft regelmäßig
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Kurzbeschreibung
Bio-Käufer (13,56 Mio.)
• Schwerpunkt 30-60 Jahre, zwei...
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Öko
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Kurzbeschreibung der Bio-Käufersegmente
Öko (3,94 Mio.)
• Personen mittl...
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Kurzbeschreibung der Bio-Käufersegmente
Neo Green (5,13 Mio.)
• 20-49 Ja...
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Kurzbeschreibung der Bio-Käufersegmente
Convenience Green (4,50 Mio.)
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Die Biokäufer-Segmentierung
Unterschiede in den Bioprodukt-Einkaufsstätt...
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Die Biokäufer-Segmentierung
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Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe
Kochen und Essen!
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Bio-Käufer haben Spaß am Konsum
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Die Biokäufer-Segmentierung
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Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe
Hohes frei verfügbares Einkommen
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besonders qualitätsbewusst
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Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe
Weinkenner
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Schwerpunkt 30-60 Jahre
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ausgeprägte Nutzung mehrerer Medien
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Fernsehen:
Stunden pro Tag (werktags)
Bis 2 h = niedrig
2 bis 4 h = mitt...
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Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe
vielfältige Themeninteressen in Medien...
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Sinus-Milieus
“Soziale Milieus sind Lebensstilgemeinschaften, in denen s...
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Sinus-Milieus
Gesellschaftliche Leitmilieus
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Studierende/
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Korrespondenzanalyse
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Basis: kaufe mind. einmal monatlich Bioprodukte
Wochenmarkt,
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... für Heizungen noch eine Nische
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bei Öko-Biokäufern schon verbreitet
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Alternative Energie
eine Nische mit starkem Wachstum
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Alternative Energie
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Alternative Energie
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Grüne Trends: Der Markt der Bio-Lebensmittel.

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Seit einigen Jahren bewegt sich der Markt für Bio-Produkte („Öko wird schick“). Es finden mehr und mehr Menschen in die neu gegründeten Bio-Supermärkte („Bio goes Mainstream“), die in vielen Punkten nicht dem „bürgerlichen“ Stereotyp des Naturkost-Kunden entsprechen, und von Aldi bis zu Penny und Lidl erweitern die Discounter ständig ihr Bio-Sortiment. Deutschland steht vor einem tiefgreifenden Wandel hin zu einer nachhaltig konsumierenden Gesellschaft.

Im Vordergrund scheint zunächst nicht so stark weltanschauliche Überzeugung zu stehen, als vielmehr kulturelle Aspekte der Ernährung, Haushaltsführung und Ausdrucksform der Persönlichkeit. Die Motive reichen auch tatsächlich vom Wunsch nach ethisch korrekter Erzeugung bis zur offen bekannten Freude am Schönen und am Genuss. Ein neuer Lebensstil, der so genannte Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability), vereint die Freude am Konsum mit dem Anspruch, gesund zu leben und Natur und Umwelt zu schonen. Die neuen Konsumenten haben nichts mit Öko-Aktivisten alter Schule zu tun. Sie wollen ein komfortables Leben führen, allerdings mit Produkten, die umwelt- und sozialverträglich hergestellt werden.

Mit etwa 21% der Bevölkerung, die heute dieser „Grünen“ Gruppe zuzuordnen sind, kann man mittlerweile durchaus von einem Massenphänomen sprechen; hohes Einkommen, Markenbewusstsein, Vergnügen am Konsum und hoher Werbeaufgeschlossenheit macht die „Greens“ auch zu einer attraktiven Zielgruppe für Werbung.

Deshalb haben wir im folgenden einige allgemeine Betrachtungen aus der aktuellen Typologie der Wünsche zusammengestellt.

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Grüne Trends: Der Markt der Bio-Lebensmittel.

  1. 1. a hubert burda media company Grüne Trends aus der Typologie der Wünsche 06/07 Der Markt der Bio-Produkte
  2. 2. a hubert burda media companyCommunity Research 2 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung 3 Typologie der Wünsche 06/07 4 Konsumtrends 6 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe 10 Kurzbeschreibung der Käufersegmente 12 Unterschiede in den Einkaufsstätten 17 Interessen 19 Konsumorientierung, Einkommen, Qualitätsorientierung 23 Altersverteilung 27 Mediennutzung 29 Sinus-Milieus 32 Haushalte mit Kindern 42 Familienlebenswelten 43 Live-Events 48 Korrespondenzanalyse Einkaufsstätten 49 Regionale Verteilung 51 Exkurs: Alternative Energie 55 Kontakt 60
  3. 3. a hubert burda media companyCommunity Research 3 Zusammenfassung Seit einigen Jahren bewegt sich der Markt für Bio-Produkte („Öko wird schick“). Es finden mehr und mehr Menschen in die neu gegründeten Bio-Supermärkte („Bio goes Mainstream“), die in vielen Punkten nicht dem „bürgerlichen“ Stereotyp des Naturkost-Kunden entsprechen, und von Aldi bis zu Penny und Lidl erweitern die Discounter ständig ihr Bio-Sortiment. Deutschland steht vor einem tiefgreifenden Wandel hin zu einer nachhaltig konsumierenden Gesellschaft. Im Vordergrund scheint zunächst nicht so stark weltanschauliche Überzeugung zu stehen, als vielmehr kulturelle Aspekte der Ernährung, Haushaltsführung und Ausdrucksform der Persönlichkeit. Die Motive reichen auch tatsächlich vom Wunsch nach ethisch korrekter Erzeugung bis zur offen bekannten Freude am Schönen und am Genuss. Ein neuer Lebensstil, der so genannte Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability), vereint die Freude am Konsum mit dem Anspruch, gesund zu leben und Natur und Umwelt zu schonen. Die neuen Konsumenten haben nichts mit Öko-Aktivisten alter Schule zu tun. Sie wollen ein komfortables Leben führen, allerdings mit Produkten, die umwelt- und sozialverträglich hergestellt werden. Mit etwa 21% der Bevölkerung, die heute dieser „Grünen“ Gruppe zuzuordnen sind, kann man mittlerweile durchaus von einem Massenphänomen sprechen; hohes Einkommen, Markenbewusstsein, Vergnügen am Konsum und hoher Werbeaufgeschlossenheit macht die „Greens“ auch zu einer attraktiven Zielgruppe für Werbung. Deshalb haben wir im folgenden einige allgemeine Betrachtungen aus der aktuellen Typologie der Wünsche zusammengestellt. Quelle: TdW 06/07 Trend II
  4. 4. a hubert burda media companyCommunity Research 4 Typologie der Wünsche 06/07 Menschen, Medien, Märkte Menschen, Medien, Märkte – diesen drei Themen widmet sich die Typologie der Wünsche 06/07. Der Brennpunkt der Betrachtung der Menschen liegt auf den "weichen" Faktoren, die unser Leben und speziell unseren Konsum mitbestimmen – Einstellungen, spezielle Zielgruppenmodelle und Typologien bilden diese Faktoren Anschaulich ab. So war die TdW z. B. die erste Studie, die Sinus Milieus® integrierte. Daneben finden sich die biografischen Lebenswelten nach Kleining, die Motivationstypen, "EQ" – der Emotionsquotient, verdichteten Einstellungstypen, Typologien von Kosmetikverwendern, Kaffeetrinkern und viele weitere Typologien. Ein Neuzugang sind die Limbic Types® nach Häusel. Intermedia - Die Qualitäten der übergreifenden Nutzung sind der Schwerpunkt der Medien in der TdW. Mehr als 160 Zeitschriften und 10 nationale Zeitungen können zusammen mit TV, Radio, Online und Kino betrachtet werden. Auch das Lesen von Büchern, der Besuch von Gaststätten und Informationen über das Mobilitätsverhalten können zu einer strategischen Planung hinzugezogen werden. Neben dem Datensatz der TdW Intermedia steht die TdW ADcontact mit dem Intermedia-Werbemittelkontakt von TV zur Verfügung. Selbstverständlich werden die Standards der MA streng eingehalten. Als einzige Studie verwendet die TdW für über 1.800 Produkten in 400 Märkten farbige Produktabbildungen und die Marken-Logos im Fragebogen. Dadurch wird ein Maximum an Erinnerung gewährleistet und die Verwechslungsgefahr deutlich reduziert. Ebenfalls einzigartig ist die Trennung von Marken-Käufern, -Entscheidern und –Verwendern – drei Zielgruppen, die in der Regel keineswegs identisch sind. Die TdW erscheint seit 1974 und bietet so die hervorragende Möglichkeit, auch langfristige Trends zu untersuchen. Die Typologie der Wünsche ist eine Studie des Burda Community Network.
  5. 5. a hubert burda media companyCommunity Research 5 Typologie der Wünsche 06/07 Stichprobe und Feldzeit Grundgesamtheit: Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten (65,07 Mio.) Stichprobe (Adress-Random): TdW 06/07 Trend: 9.070 Fälle TdW 06/07: 19.119 Fälle Besonderheit: die drei Monats-Wellen um die Fußball-WM 2006 sind einzeln auswertbar Feldzeiten: TdW 06/07 Trend: 08.05.-06.08.2006 TdW 06/07: 08.05.-06.08.2006, 02.06.-24.07.2005 Durchführende Institute: IFAK, Marplan (nur 2005), MMA, TNS Infratest
  6. 6. a hubert burda media companyCommunity Research 6 Konsumtrends Wieder mehr Freude am Konsum! Spaß beim Einkaufen, Freude an Qualität und wieder mehr Vertrauen in die Marken - dies sind einige der erfreulichen Trends der aktuellen Typologie der Wünsche. Einkaufen zur (Selbst-)Belohnung und Freude am Konsum führen auf der anderen Seite fast zwangsläufig zu einem Rückgang der Discount-Orientierung - allerdings auf sehr hohem Niveau. Geht man ins Detail, so wird klar, das nicht alle Discounter in gleicher Weise betroffen sind: Aldi und besonders Lidl machen diesen leichten Rückgang aus. Andere Discounter konnten im Gegenteil sogar weitere Käufer aktivieren - nicht zuletzt durch die Verstärkung des Sortiments an Bio-Produkten. Weniger Wellness - mehr Genuss Dem Trend zur Genussorientierung entspricht auf der anderen Seite ein Rückgang zahlreicher Einstellungen im Zusammenhang mit Wellness; weniger nach innen gewandt, stärker extrovertiert; weniger „Ausgleich“, mehr „Aktivität“.
  7. 7. a hubert burda media companyCommunity Research 7 Konsumtrends Wieder mehr Freude am Konsum! Konsumeinstellungen (Ausprägungen 5+6) 21,4 28,1 15,4 30,2 19,0 12,0 52,9 26,2 33,9 17,4 33,8 21,3 13,2 51,0 123 121 113 112 112 110 96 0 20 40 60 Zu einem Einkaufstag gehört es für mich auch, Spaß zu haben ... Zur Qualität einer Ware gehört ..., dass die Marke einen guten Ruf hat Eigentlich schaue ich mir gern Anzeigen in Zeitschriften an Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte, ... aufmerksam geworden Werbung finde ich manchmal richtig toll Manchmal gehe ich einfach zur Unterhaltung einkaufen Alltagsprodukte kauft man am besten im Discount-Geschäft 2005 2006 Index auf Basis Vorjahr = 100 in Prozent Quelle: TdW Trend
  8. 8. a hubert burda media companyCommunity Research 8 Konsumtrends Discount-Markt bewegt sich Ich persönlich kaufe Lebensmittel im Discounter: nie 8,8 13,9 16,6 9,3 15,8 15,8 106 113 95 0 5 10 15 20 Aldi: nie Lidl: nie Andere Discounter: nie 2005 2006 Index auf Vorjahr = 100 in Prozent Quelle: TdW Trend
  9. 9. a hubert burda media companyCommunity Research 9 Konsumtrends Keine Zeit für Wellness? Einstellungen zu Persönlichkeit, Gesundheit und Produktinteressen (Ausprägungen 5+6) 46,9 40,0 19,2 5,2 5,4 8,5 44,4 36,5 17,8 4,8 4,8 7,6 95 91 93 92 89 89 0 10 20 30 40 50 Es ist mir wichtig, etwas für mein körperliches seelisches Wohlbefinden zu tun/ Mein Ziel ist es, Körper und Seele in Einklang zu bringen Ich verwende bevorzugt homöopathische Präparate Schlankheitskost Reformkost Kalorienreduzierte Lebensmittel 2005 2006 Index auf Basis Vorjahr = 100 in Prozent Quelle: TdW Trend
  10. 10. a hubert burda media companyCommunity Research 10 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Segmentierung der Bioproduktkäufer Jeder Fünfte kauft regelmäßig ... aber mehr als die Hälfte der Menschen nie! Unter den Bio-Käufern gibt es ganz unterschiedliche Motive zum Bio-Konsum, die sich zum Teil bereits in der Wahl des Einkaufortes niederschlagen, aber auch in grundsätzlichen Einstellungen zum Thema Konsum. Die Bio-Käufer teilen sich demnach in drei Segmente auf: Überzeugungstäter, Umweltengagierte (Öko): Die weltanschaulich motivierten, stark Umweltbewussten und – aktiven kaufen nach wie vor beim Erzeuger oder im Naturkostladen. Es sind eher ältere Menschen aus guten oder sehr guten wirtschaftlichen Verhältnissen, die das Vorwissen und die Motivation haben. Umweltbewusste, genussorientierte (Neo Green): Demgegenüber wächst seit einigen Jahren eine neue Gruppe. Sie zeichnet sich durch sehr hohe Affinität zum Kochen und Genießen, moderne Orientierung, hohes Einkommen, aber wenig Zeit aus. Deshalb suchen sie nach einfacher Verfügbarkeit von Bioprodukten zu einem annehmbaren Preis-Leistungs-Verhältnis. Dieses Bio-Segment besteht überwiegend aus jüngeren Familien oder „Empty Nests“ - Großeltern, die ihre erwachsenen Kinder und die Enkel verwöhnen. Überzeugte Preiskäufer, Umweltinteressierte Familien (Convenience Green) greifen meist zu möglichst preisgünstigen, umweltverträglichen Bioprodukten und sind eigentlich immun gegen Öko. Quelle: TdW 06/07 Trend II
  11. 11. a hubert burda media companyCommunity Research 11 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Jeder fünfte kauft regelmäßig Anteil der regelmäßigen Käufer von Bio-Produkten an der Bevölkerung in %. 51,6 20,8 9,7 7,7 5,0 2,3 6,6 Nie Kaufe mind. einmal im Monat Discounter Supermarkt Bio-Supermarkt Naturkostladen Erzeuger ... davon im Einkaufsort ... Quelle: TdW 06/07 Trend II
  12. 12. a hubert burda media companyCommunity Research 12 Kurzbeschreibung Bio-Käufer (13,56 Mio.) • Schwerpunkt 30-60 Jahre, zwei Drittel sind Frauen • hohe Formalbildung, überdurchschnittliches frei verfügbares Einkommen • markenorientiert, konsumfreudig, Luxus und Exklusivität stehen im Vordergrund, hohe Qualitätsorientierung in allen Konsumbereichen • sozial gewandt, gesellschaftlich engagiert, Kunst und Kultur spielen große Rolle, vielseitig interessiert, aktiv, sportlich, körperliches und seelische Wohlbefinden wichtig • Ökologisches Bewusstsein in Bezug auf Inhaltsstoffe, artgerechte Tierhaltung, Prüfsiegel sehr ausgeprägt, gesunde Ernährung steht im Mittelpunkt • Genussmenschen, probieren gerne neue Gerichte, sehr hohe Affinität zum Kochen und Backen • breites Medieninteresse: Themen wie Kultur, Lifestyle, Gesundheit, Entertainment und Geld interessieren genauso wie typische Männer und Frauenthemen Lebensstil der Postmateriellen/ Modernen Performer: Umwelt- und gesundheitsbewusste Lebensführung, Streben nach Balance zwischen Körper, Geist und Seele; Selbstdefinition eher über anspruchsvolle intellektuelle und kulturelle Interessen als über Besitz und Konsum; Denken in globalen Zusammenhängen, Postmodernes Lebensgefühl; Zugehörigkeit zur gesellschaftlichen Avantgarde; Experimentieren mit unterschiedlichen Lebensstilen; Offenheit gegenüber Globalisierung und Deregulierung; Selbstverständnis als Teil des „global village“ Quelle: TdW 06/07 Trend II
  13. 13. a hubert burda media companyCommunity Research 13 Öko 6% Neo Green 8% Käufer* 21% Nicht-/ Selten-Käufer 79% Convenience Green 7% Die Biokäufer-Segmentierung Kaufe persönlich Bioprodukte für den Haushalt ein Käufersegmente 5,13 Mio 4,50 Mio 3,94 Mio 13,56 Mio51,50 Mio Käufer*=kaufe mindestens einmal monatlich Bioprodukte Quelle: TdW 06/07 Trend II
  14. 14. a hubert burda media companyCommunity Research 14 Kurzbeschreibung der Bio-Käufersegmente Öko (3,94 Mio.) • Personen mittleren Alters (30-59 Jahre), Hoher Männeranteil • hohe Formalbildung • Gute oder sehr gute wirtschaftliche Verhältnisse • Kinder sind erwachsen oder bereits aus dem Haus • Überzeugungstäter, hinsichtlich Umwelt sehr engagiert • kaufen nach wie vor beim Erzeuger oder im Naturkostladen; sind z.T. auf alternative Heizenergie/ Pkw-Antriebe umgestiegen • Ökologisches Bewusstsein in Bezug auf Inhaltsstoffe, artgerechte Tierhaltung, Prüfsiegel sehr ausgeprägt, gesunde Ernährung steht im Mittelpunkt • gerne Luxus, sehr markenbewusst und bereit Geld dafür auszugeben, man leistet sich die allerbeste Qualität, anspruchsvoll • sozial gewandt, aufstiegsorientiert, ausgeglichene Menschen (Streben nach Work-Life- Balance, Ruhe bewahren) • Interessensschwerpunkte: Kunst und Kultur, Lifestyle Lebensstil der Postmateriellen: Umwelt- und gesundheitsbewusste Lebensführung, Streben nach Balance zwischen Körper, Geist und Seele; Zeit-Souveränität und subtiler Genuss; Selbstdefinition eher über anspruchsvolle intellektuelle und kulturelle Interessen als über Besitz und Konsum; Denken in globalen Zusammenhängen ("globale Betroffenheit") Quelle: TdW 06/07 Trend II
  15. 15. a hubert burda media companyCommunity Research 15 Kurzbeschreibung der Bio-Käufersegmente Neo Green (5,13 Mio.) • 20-49 Jahre, berufstätig, hohes Einkommen, aber wenig Zeit • Familien oder Haushalte mit Kindern (40 Prozent), jüngeren Familien oder „Empty Nests“ - Großeltern, die ihre erwachsenen Kinder und die Enkel verwöhnen • Besonders werbeaufgeschlossen, konsumfreudig, probieren gerne neue Produkte, lesen Tests (rationale Überzeugungen), fungieren oft als Ratgeber • aktiv, sportlich, aufstiegsorientiert, gesellig, abenteuerlustig, interessiert was andere machen, gesellschaftlich engagiert, vielseitig interessiert, spontan, wollen Spaß haben • umweltbewusst, genussorientiert (einem guten Tropfen nicht abgeneigt), sehr hohe Affinität zum Kochen und Backen, wegen Zeitmangel wird gerne zu Fertiggerichten gegriffen • Suche nach einfacher Verfügbarkeit von Bioprodukten zu einem annehmbaren Preis- Leistungs-Verhältnis • breites Medieninteresse: Themen wie Kultur, Lifestyle, Entertainment und Geld interessieren genauso wie typische Männer und Frauenthemen Lebensstil der Modernen Performer/ Experimentalisten: Postmodernes Lebensgefühl; Zugehörigkeit zur jungen Elite; Experimentieren mit unterschiedlichen Lebensstilen, Integrieren von Einflüssen aus anderen Kulturen und Szenen; Offenheit gegenüber Globalisierung und Deregulierung; Selbstverständnis als Teil des „global village“; selbstverständliche Integration der neuen Medien; Starkes Bedürfnis nach Kommunikation und Entdeckung; Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde Quelle: TdW 06/07 Trend II
  16. 16. a hubert burda media companyCommunity Research 16 Kurzbeschreibung der Bio-Käufersegmente Convenience Green (4,50 Mio.) • eher ältere Menschen (60 Jahre und älter), Rentner oder Pensionäre • niedrige Formalbildung • mittleres Auskommen • zentrales Thema im Alltag ist die eigene Gesundheit (Hauptmotiv für Kauf von Bioprodukten) • überzeugte Preiskäufer und starke Discountorientierung • auf Marken wird schon geachtet, aber sie müssen in einem annehmbaren Preis-Leistungs- Verhältnis stehen (möglichst preisgünstige und umweltverträgliche Bioprodukte) • Handeln und Konsum sind stark von Vernunft geprägt • gerne werden Fertiggerichte verwendet; der Haushalt ist immer auf Vordermann • Umweltinteresse ist vorhanden, gegen traditionelle Öko-Ansichten eigentlich immun • die Familie steht im Mittelpunkt, es wird aber auch geschaut, was andere machen • Interesse an Medien (um mitzureden), besonders TV, gerne Yellow, Rätsel, Quiz und Serien Lebensstil der Traditionsverwurzelte/ Bürgerliche Mitte: Orientierung an gängigen Konventionen und traditionellen Moralvorstellungen; Ordnung und Sauberkeit als wichtigstes Stilprinzip; Ästhetik des Praktischen und Nützlichen; Tendenz zu Rückzug und Resignation; vernunftbetontes Streben nach einer Balance von Arbeit und Freizeit, von persönlichen Interessen und familiären Ansprüchen; Wunsch nach Lebensqualität, Komfort, Genuss; ausgeprägte Convenience-Orientierung, Selbstbewusstsein als Verbraucher, Smart Shopper; Anpassungsbereitschaft und Sicherheitsstreben Quelle: TdW 06/07 Trend II
  17. 17. a hubert burda media companyCommunity Research 17 Die Biokäufer-Segmentierung Unterschiede in den Bioprodukt-Einkaufsstätten… Kauforte Bioprodukte 100 200 300 400 500 Discounter (z.B. Aldi, Lidl, Plus) Konventioneller Supermarkt (z.B. Edeka, Rewe, Tengelmann, Minimal) Bio-Supermarkt (Füllhorn, Alnatura) Naturkostladen, Bioladen, Reformhaus Drogeriemarkt (dm, Rossmann) Wochenmarkt, direkt beim Erzeuger 190 153 195 217 243 196 274 247 325 437 397 144 329 525 338 146 260 244 351 170 260 318 213 262 Bio- Käufer Öko Neo Green Conven. Green Index Gesamtbevölkerung Quelle: TdW 06/07 Trend II
  18. 18. a hubert burda media companyCommunity Research 18 Die Biokäufer-Segmentierung …und in den Einkaufsstätten für Lebensmittel Kauforte Lebensmittel (mind. mehrmals im Monat) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 in Prozent Discountgeschäfte Verbrauchermärkte Supermärkte/Filialisten Kleinere LEH SB-Warenhäuser Bioläden Markthalle, Wochenmarkt … Feinkostläden Lebensmittelabteilungen der Warenhäuser/Kaufhäuser Tankstellen SB-Großhandel Heimdienste für Tiefkühlkost 78,8 47,9 47,0 36,1 35,1 19,3 16,2 12,9 10,9 7,5 7,2 6,6 Bio- Käufer Öko Neo Green Conven. Green 80,4 48,2 48,8 38,2 38,6 16,4 18,0 16,5 19,1 12,6 12,1 12,3 69,1 50,8 50,8 36,6 35,8 37,1 20,4 19,3 6,9 4,6 5,8 3,3 85,4 45,0 41,5 33,2 30,6 6,9 10,5 3,2 4,9 4,3 3,0 3,1 Quelle: TdW 06/07 Trend II
  19. 19. a hubert burda media companyCommunity Research 19 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Kochen und Essen! 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit Prüfsiegeln gekennzeichnet sind Ich ernähre mich bewusster als andere, wenn es um die Inhaltsstoffe geht Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben Beim Einkauf von Nahrungsmitteln achte ich mehr auf Qualität als auf den Preis Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich kaufe, von Tieren aus artgerechter Haltung stammen Ich bereite gerne exotische Gerichte zu Es macht mir Spaß, beim Kochen immer wieder neue Gerichte auszuprobieren In der Haushaltsführung macht mir so schnell keiner was vor Produkte mit aufwendiger Verpackung kaufe ich möglichst nicht Um mich zu verwöhnen, leiste ich mir ab und zu einen guten Tropfen Bei Beilagen wie z.B. Saucen, Klößen, Kartoffelbrei, etc. verwende ich gern Fertigprodukte Ich lege größten Wert darauf, dass immer alles sauber und ordentlich ist Ich verwende beim Kochen gern Fertigprodukte, die ich dann noch verfeinere Ich verwende häufig Fertigprodukte wie z.B. Tütensuppen, Backmischungen Fertiggerichte bedeuten für mich eine große Erleichterung -Bio-Käufer ►Neo Green ■Öko xConvenience Green Ausprägungen 5+6 Affinitäten Index Gesamtbevölkerung Quelle: TdW 06/07 Trend II Einstellungen zu Ernährung und Umwelt
  20. 20. a hubert burda media companyCommunity Research 20 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Interesse nicht nur an den Dingen der Küche 0 50 100 150 200 250 300 Bestecke, Glas, Porzellan Kücheneinrichtung Heimtextilien, Dekoration, Wohnaccessoires Elektrische Haushaltsgeräte Tiefkühlkost Milchprodukte (z.B. Käse, Joghurt, Quark) Fertiggerichte (z.B. Fertigsuppen, in Schalen oder Dosen) Süßwaren, Bonbons, Tafelschokolade, Schokoriegel Knabbergebäck (z.B. Chips, Salzletten, Salzgebäck) -Bio-Käufer ►Neo Green ■Öko xConvenience Green Ausprägungen 5+6 Affinitäten Index Gesamtbevölkerung Quelle: TdW 06/07 Trend II Produktinteressen
  21. 21. a hubert burda media companyCommunity Research 21 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe in der Freizeit aktiv und vielseitig - Gesamt ►Neo Green Mache ich regelmäßig/ intensiv oder gelegentlich/ ab und zu Kochen Einladen von Gästen Bücher lesen Ausflüge mit dem Auto machen Einkaufsbummel, Schaufensterbummel Gut Essen gehen Am PC/Computer arbeiten DVDs, Videokassetten ansehen Backen Online-Angebote, das Internet nutzen, "surfen" Fotografieren Mit Tieren beschäftigen Kneipen, Lokale besuchen Weiterbildung (beruflich oder privat) Schnellrestaurants besuchen Wandern Ins Kino gehen Videospiele, Computerspiele spielen Theater/Oper/Klassische Konzerte besuchen Museen, Ausstellungen, Galerien besuchen Sportveranstaltungen besuchen (außer FB-BL) Diskotheken, Clubs besuchen Vereinsaktivitäten (außer Sport) Freizeitparks/Freizeitcenter besuchen StrickenQuelle: TdW 06/07 Trend II in Prozent, Auswahl ohne Sport, >10%, Index>120 Freizeitbeschäftigungen
  22. 22. a hubert burda media companyCommunity Research 22 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Bio-Käufer haben Spaß am Konsum 0 50 100 150 200 250 300 -Bio-Käufer ►Neo Green ■Öko xConvenience Green Ausprägungen 5+6 Affinitäten Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll Es ist mir sehr wichtig, mich mit schönen Dingen zu umgeben Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität Ich leiste mir gern teure Sachen; Luxus macht das Leben schöner Ich würde mich selbst als Genießer bezeichnen Beim Einkauf ist für mich die Qualität einer Ware wichtiger als der Preis Ich gehe gern in exklusive Geschäfte Eigentlich schaue ich mir gern Anzeigen in Zeitschriften an Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und kaufe dann spontan, wenn mir etwas gefällt Zu einem Einkaufstag gehört für mich auch, Spaß zu haben und etwas zu erleben Manchmal gehe ich einfach zur Unterhaltung einkaufen Bei Einkäufen gebe ich meinen Bekannten häufig Tipps und Anregungen Ich probiere gerne neue Produkte aus Ich gebe häufig mehr Geld aus, als ich es mir eigentlich vorgenommen habe Die meisten Alltagsprodukte kauft man am besten im Discount-Geschäft Index Gesamtbevölkerung Quelle: TdW 06/07 Trend II Konsumeinstellungen
  23. 23. a hubert burda media companyCommunity Research 23 Die Biokäufer-Segmentierung besonders konsumfreudig 0 25 50 75 Konsumfreude Werbeaufgeschlossenheit Außenorientierung Szene-Freizeit Kultur Gesell. Engagement Umweltbewusstsein Soziale Gewandtheit Fitness Fertiggerichte Familienorientierung Medien Bio-Käufer Öko Neo Green Convenience Green Verdichtete Einstellungszielgruppen in Prozent Quelle: TdW 06/07 Trend II
  24. 24. a hubert burda media companyCommunity Research 24 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Hohes frei verfügbares Einkommen Frei verfügbares Einkommen (EUR) Anteil in % 0 5 10 15 20 25 bis 50 50-150 150-250 250-500 500-750750-1.2501.000-1.2501.250-1.5001.500-1.7501.750-2.0002.000-2.500 2.500 und m ehr Bio-Käufer Neo Green Gesamt in Prozent Quelle: TdW 06/07 Trend II Ø 642€ Ø 611€ Ø 576€
  25. 25. a hubert burda media companyCommunity Research 25 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe besonders qualitätsbewusst 0 10 20 30 40 50 -Bio-Käufer ►Neo Green ■Öko xConvenience Green Lebensbereiche in Prozent Quelle: TdW 06/07 Trend II Ernährung, Essen und Trinken Oberbekleidung, Mode Kosmetik, Düfte Urlaub und Reisen Wohnen und Einrichten Ausgehen Gesundheitsprodukte, Arzneimittel Auto Hobby Unterhaltungselektronik Echtschmuck Uhren Etwas anderes Leiste mir bewusst die allerbeste Qualität
  26. 26. a hubert burda media companyCommunity Research 26 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Weinkenner Ausgabenbereitschaft für Wein in Prozent Quelle: TdW 06/07 Trend II 4 12 28 6 19 32 0 10 20 30 40 Über 7,50 Euro 5 bis 7,50 Euro 3,50 bis 5 Euro Gesamt Bio-Käufer
  27. 27. a hubert burda media companyCommunity Research 27 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Schwerpunkt 30-60 Jahre Verteilung nach Altersklassen in % in Prozent 10 20 21 16 15 15 14 27 22 15 9 7 0 5 10 15 20 25 30 35 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre älter Bio-Käufer Neo Green Gesamt Quelle: TdW 06/07 Trend II
  28. 28. a hubert burda media companyCommunity Research 28 1 0 1 0 1 42 41 49 33 42 34 34 30 38 34 20 22 17 28 20 Lese gar nicht Weniger als 0,5 Std. 0,5 bis 1 Std. 1 Std. und mehr Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Hohe Lesedauer bei Zeitschriften in Prozent Quelle: TdW 06/07 Trend II Gesamt Bio-Käufer Öko Neo Green Convenience Green
  29. 29. a hubert burda media companyCommunity Research 29 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe ausgeprägte Nutzung mehrerer Medien 0 10 20 30 40 Radio Zeitschriften Kino Online Tageszeitung TV Gesamt Bio-Käufer Öko Neo Green Convenience Green Mediennutzung in Prozent Quelle: TdW 06/07 Trend II
  30. 30. a hubert burda media companyCommunity Research 30 Fernsehen: Stunden pro Tag (werktags) Bis 2 h = niedrig 2 bis 4 h = mittel 4 h und mehr = hoch Medien-Nutzung Summenscores über 6 Medien 0-8 = niedrig 9-10 = mittel 11-18 = hoch Zeitschriften: Stunden pro Tag (werktags) bis 0,5 h = niedrig 0,5 bis 1 h = mittel 1 h und mehr = hoch Online: Häufigkeit pro Woche bis 2 Tage = niedrig 3 bis 4 Tage = mittel 5 Tage und mehr = hoch Tageszeitungen: Stunden pro Tag (werktags) bis 0,5 h = niedrig 0,5 bis 1 h = mittel 1 h und mehr = hoch Hörfunk: Stunden pro Tag (werktags) bis 1 h = niedrig 1 bis 3 h = mittel mehr als 3 h = hoch Kino: Häufigkeit länger als 1 Jahr her = niedrig seltener als 1x im Monat = mittel 1x im Monat und öfter = hoch Scores: niedrig = 1 mittel = 2 hoch = 3 Medien-Quantitäten Das Punktesystem
  31. 31. a hubert burda media companyCommunity Research 31 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe vielfältige Themeninteressen in Medien in Prozent, Auswahl >10%, Index>180/ 150 - Gesamt ►Neo Green Ausprägungen 5+6 Gesundheit, Medizin Wissenschaft, Technologie, Umwelt Koch- sendungen Wirtschaft und Börse Kabarett, Satire Amerikanische Familienserien Casting- Shows Doku- Soaps Zeit-/ sozialkritische Stücke, Serien Kunst- und Kultursendungen Erotikfilme, Erotik- und Sexsendungen 10 20 30 40 50 Mode Genuss, Lebensart, Lifestyle Gastlichkeit, Bewirtung Umwelt- schutz Wellness/ Fitness Schönheit, Kosmetik Informationen über neue Produktideen Berichte über Kino und Spielfilme Kultur (Kunst, Literatur, Theater) Umfrage- ergebnisse Hintergrundberichte über Medien 10 20 30 40 50 Themeninteressen in Zeitschriften im Fernsehen Quelle: TdW 06/07 Trend II
  32. 32. a hubert burda media companyCommunity Research 32 Sinus-Milieus “Soziale Milieus sind Lebensstilgemeinschaften, in denen sich Menschen wiedererkennen, die Vorlieben und Abneigungen in der Lebensführung, im Ausdruck der eigenen Person, in ihren Gewohnheiten, in ihrer Sicht der Dinge, ihren Kommunikationsgewohnheiten teilen”. Flaig et al. (1993) Vorteile: Ein Modell, das die Lebenswelt der Befragten aus ihrer Sicht abbildet Sozialer Wandel wird berücksichtigt, ohne materielle bzw. Bildungs-Ressourcen zu vernachlässigen "Qualifizierte Quantifizierbarkeit" Kontinuierliche Aktualisierung Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung 3 2 1 © Sinus Sociovision 2006 Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus C2 Experimentalisten 8% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 15% Sinus C12 Moderne Performer 10% Sinus A23 Traditions- verwurzelte 14% DDR- Nostalgische 5% Sinus AB2 Sinus A12 Konservative 5% A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentier- freude, Leben in Paradoxien B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung 3 2 1 © Sinus Sociovision 2006 Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus C2 Experimentalisten 8% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 15% Sinus C12 Moderne Performer 10% Sinus A23 Traditions- verwurzelte 14% DDR- Nostalgische 5% Sinus AB2 Sinus A12 Konservative 5% A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentier- freude, Leben in Paradoxien B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
  33. 33. a hubert burda media companyCommunity Research 33 Sinus-Milieus Gesellschaftliche Leitmilieus Sinus B1 (Etablierte) 10% Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbar- keitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Sinus B12 (Postmaterielle) 10% Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen Sinus C12 (Moderne Performer) 10% Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben – beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung Traditionelle Milieus Sinus A12 (Konservative) 5% Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen Sinus A23 (Traditionsverwurzelte) 14% Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration: verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur Sinus AB2(DDR-Nostalgische) 5% Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität
  34. 34. a hubert burda media companyCommunity Research 34 Sinus-Milieus Mainstream-Milieus Sinus B2 (Bürgerliche Mitte) 15% Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen Sinus B3 (Konsum-Materialisten) 11% Die stark materialistisch geprägte Unterschicht: Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen Hedonistische Milieus Sinus C2 (Experimentalisten) 8% Die extrem individualistische neue Bohème: Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde Sinus BC3(Hedonisten) 11% Die Spaßorientierte moderne Unterschicht/ untere Mittelschicht: Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft
  35. 35. a hubert burda media companyCommunity Research 35 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Sinus-Milieus Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentier- freude, Leben in Paradoxien 3 2 1 B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus B1 Etablierte Sinus C2 Experimentalisten Sinus B12 Postmaterielle Sinus BC3 Hedonisten Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C12 Moderne Performer Sinus A23 Traditions- verwurzelte DDR- Nostalgische Sinus AB2 Sinus A12 Konservative © Sinus Sociovision 2006 Bio-Käufer: Index größer 100 n=1.891 Index Gesamtbevölkerung = 100 Quelle: TdW 06/07 Trend II Neo Green Öko Convenience Green Öko Öko Neo Green Neo Green Convenience Green Convenience Green
  36. 36. a hubert burda media companyCommunity Research 36 Index größer 120 Index von 80 bis 120 Index kleiner 80 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Bio-Käufer (mind. 1x im Monat) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentier- freude, Leben in Paradoxien 3 2 1 B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus B1 Etablierte Sinus C2 Experimentalisten Sinus B12 Postmaterielle Sinus BC3 Hedonisten Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C12 Moderne Performer Sinus A23 Traditions- verwurzelte DDR- Nostalgische Sinus AB2 Sinus A12 Konservative 113/ 5,4% 86/ 12% 55/ 2,8% 103/ 10,3% 105/ 15,7% 167/ 16,9% 122/ 12,4% 117/ 9,3% 73/ 8,2%58/ 6,9% © Sinus Sociovision 2006 Index Gesamtbevölkerung = 100 n=1.891 Quelle: TdW 06/07 Trend II
  37. 37. a hubert burda media companyCommunity Research 37 Index größer 120 Index von 80 bis 120 Index kleiner 80 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Käufer Bioprodukte im Discounter Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentier- freude, Leben in Paradoxien 3 2 1 B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus B1 Etablierte Sinus C2 Experimentalisten Sinus B12 Postmaterielle Sinus BC3 Hedonisten Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C12 Moderne Performer Sinus A23 Traditions- verwurzelte DDR- Nostalgische Sinus AB2 Sinus A12 Konservative 100/ 4,8% 95/ 13,3% 57/ 2,8% 96/ 9,7% 93/ 13,9% 169/ 17,2% 125/ 12,7% 120/ 9,5% 62/ 6,9%78/ 9,2% © Sinus Sociovision 2006 Index Gesamtbevölkerung = 100 n=878 Quelle: TdW 06/07 Trend II
  38. 38. a hubert burda media companyCommunity Research 38 Index größer 120 Index von 80 bis 120 Index kleiner 80 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Käufer Bioprodukte im Bio-Supermarkt Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentier- freude, Leben in Paradoxien 3 2 1 B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus B1 Etablierte Sinus C2 Experimentalisten Sinus B12 Postmaterielle Sinus BC3 Hedonisten Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C12 Moderne Performer Sinus A23 Traditions- verwurzelte DDR- Nostalgische Sinus AB2 Sinus A12 Konservative 76/ 3,6% 29/ 4,1% 19/ 1% 121/ 12,1% 31/ 4,6% 248/ 25,1% 153/ 15,6% 200/ 15,9% 98/ 10,9%59/ 7% © Sinus Sociovision 2006 Index Gesamtbevölkerung = 100 n=207 Quelle: TdW 06/07 Trend II
  39. 39. a hubert burda media companyCommunity Research 39 Index größer 120 Index von 80 bis 120 Index kleiner 80 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Öko Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentier- freude, Leben in Paradoxien 3 2 1 B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus B1 Etablierte Sinus C2 Experimentalisten Sinus B12 Postmaterielle Sinus BC3 Hedonisten Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C12 Moderne Performer Sinus A23 Traditions- verwurzelte DDR- Nostalgische Sinus AB2 Sinus A12 Konservative 184/ 8,8% 37/ 5,2% 42/ 2,1% 153/ 15,4% 80/ 12% 356/ 36,1% 92/ 9,4% 78/ 6,2% 20/ 2,2%23/ 2,8% © Sinus Sociovision 2006 Index Gesamtbevölkerung = 100 n=549 Quelle: TdW 06/07 Trend II
  40. 40. a hubert burda media companyCommunity Research 40 Index größer 120 Index von 80 bis 120 Index kleiner 80 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Neo Green Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentier- freude, Leben in Paradoxien 3 2 1 B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus B1 Etablierte Sinus C2 Experimentalisten Sinus B12 Postmaterielle Sinus BC3 Hedonisten Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C12 Moderne Performer Sinus A23 Traditions- verwurzelte DDR- Nostalgische Sinus AB2 Sinus A12 Konservative 18/ 0,9% 14/ 2% 16/ 0,8% 110/ 11% 55/ 8,3% 112/ 11,3% 224/ 22,8% 223/ 17,6% 167/ 18,5%58/ 6,9% © Sinus Sociovision 2006 Index Gesamtbevölkerung = 100 n=715 Quelle: TdW 06/07 Trend II
  41. 41. a hubert burda media companyCommunity Research 41 Index größer 120 Index von 80 bis 120 Index kleiner 80 Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Convenience Green Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentier- freude, Leben in Paradoxien 3 2 1 B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus B1 Etablierte Sinus C2 Experimentalisten Sinus B12 Postmaterielle Sinus BC3 Hedonisten Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C12 Moderne Performer Sinus A23 Traditions- verwurzelte DDR- Nostalgische Sinus AB2 Sinus A12 Konservative 160/ 7,7% 211/ 29,5% 112/ 5,6% 52/ 5,2% 184/ 27,6% 65/ 6,5% 33/ 3,4% 32/ 2,6% 14/ 1,6%88/ 10,4% © Sinus Sociovision 2006 Index Gesamtbevölkerung = 100 n=627 Quelle: TdW 06/07 Trend II
  42. 42. a hubert burda media companyCommunity Research 42 0 20 40 60 80 100 120 140 Discounter Supermarkt Bio-SupermarktNaturkostladen Erzeuger Kein Kind -18 Jahre Kind -18 Jahre Bio-Supermärkte sind vor allem für Haushalte mit Kindern eine erkennbare Alternative Einkaufsorte Bioprodukte* und Kinder im Haushalt Index Gesamt = 100 * kaufe mind. einmal im Monat Quelle: TdW 06/07 Trend II
  43. 43. a hubert burda media companyCommunity Research 43 Familienlebenswelten Die Lebenswelten erfassen Veränderungen der Bedürfnisse und der Möglichkeit zu ihrer Befriedigung im Lebenslauf und im Wandel der Haushaltsstrukturen. Bedürfnisse entstehen und verändern sich mit der Lebensphase der Verbraucher, die Möglichkeit der Verwirklichung ist abhängig von der jeweiligen Lebenslage. Wenige sozioökonomische Verhältnisse erklären weitestgehend Konsumverhalten, Einstellungen, Werte und Wünsche. Werte und Einstellungen reflektieren die soziale Lage. Sie sind nicht nur frei schwebende individuelle Neigung, sondern realisieren sich in der Auseinandersetzung mit den jeweiligen ökonomischen und sozialen Grundbedingungen jeder Lebenslage. Besonderheiten: •Keine Rückkehr zur Traditionellen Demografie •Dimensionen variieren im Zeitablauf •Lebensphase nicht identisch mit Alter; Lebenslage nicht identisch mit Bildung, Einkommen oder Berufsstatus •Geschlecht ist stark verhaltensbestimmend; Auch Familienformen bestimmen das Verhalten Leistungen: •Hohe Differenzierung •Verständlichkeit •Bestimmung von Marktvolumina •Vorausschau zukünftiger Lebenswelten •Abbildung zeitspezifischer Konsumformen •Objektivität der Segmentation •Detaillierte qualitative Informationen
  44. 44. a hubert burda media companyCommunity Research 44 Kurzbeschreibung%Familien-Lebenswelten Wie Mittelschicht, ebenfalls unter beengten wirtschaftlichen Möglichkeiten 7Ältere Familien Arbeiterschicht Wie Mittelschicht viele Bedürfnisse, aber unter schlechteren ökonomischen Bedingungen und mit Einschränkungen, außer für Kinder. 9Junge Familien Arbeiterschicht Noch im Erwerbsleben, aber entlastet von Kindererziehung. Viele neue Freiheiten und Möglichkeiten, sehr gute finanzielle Lage. 6Empty Nest Familien Mittelschicht Etablierung in Familie und Beruf, ältere Kinder. Bewahrung des Erreichten mit Problemen der Sicherung. Gute Einkommen und viele Verpflichtungen. 14Ältere Familien Mittelschicht Aufbau von Familien-, Freundes-, Berufs- und sozialen Strukturen, noch keine oder kleine Kinder. Zahlreiche mentale und materielle Investitionen. Gute Einkommen, viele Ausgaben. 12Junge Familien Mittelschicht Sehr gute Einkommen bei wenigen Verpflichtungen. Erforschen und Nutzen der vielen Möglichkeiten des Lebens. 7Aufsteiger, Single, Dinks Ausbildung und Lebensplanung unter wirtschaftlich schwierigen Bedingungen. Viele persönliche Freiheiten vs. Existenzsicherung 1Studierende, Auszubildende (eigener HH) Familienlebenswelten
  45. 45. a hubert burda media companyCommunity Research 45 Geringe Einkommen bis zur Altersarmut, Gesundheitsprobleme, Sorgen um die Angehörigen, Ziel ist die Aufrechterhaltung der Autonomie. 6Alleinstehende Ältere, Arbeiterschicht Nutzen der verbleibenden Lebens-Chancen, abhängig von Gesundheit. Auskömmliche Einkommen, eher rückwärts gerichtete Mentalitäten. 4Alleinstehende Ältere, Mittelschicht Konkrete Lebensformen bei geringen Einkommen, soziale und Familien-Kontakte als Stütze. Freude an Tieren und der Natur. Sorgen um Kinder und Enkel. 12Rentner Familien Arbeiterschicht Gepflegte Hausstände, Mittel für gehobenere Annsprüche und Genuss des Lebens. Sorgen um die Zukunft. 9Rentner Familien Mittelschicht Niedrigste Einkommen an/unter der Armutsgrenze. Einschränkung für alle Familienmitglieder. Soziale und Identitätskrisen. 6Arbeitslosen-, Working Poor-Familien Relative Freiheit der Lebensgestaltung, gute bis sehr gute wirtschaftliche Lage, oft Verpflichtungen aus früheren Partnerschaften. Gefahr emotionaler Defizite. 3Berufstätige Alleinlebende Noch berufstätig, aber entlastet von der Kindererziehung; die wirtschaftliche Lage ist vergleichsweise gut. 4Empty Nest Familien Arbeiterschicht Kurzbeschreibung%Familien-Lebenswelten Familienlebenswelten
  46. 46. a hubert burda media companyCommunity Research 46 Studierende/ Auszubildende (eigener Haushalt) 1% Ausbildung Erwerbstätigkeit Ruhestand Aufsteiger, Singles, DINKS 7% berufstätige Alleinlebende 3% Mittelschicht 4% Junge Familien Mittelschicht 12% Rentner- familien Mittelschicht 9% Empty Nest Familien Mittelschicht 6% Junge Familien Arbeiterschicht 9% Empty Nest Familien Arbeiterschicht 4% Rentner- familien Arbeiterschicht 12% Arbeitslosen-+ Working Poor- Familien 6% Soziale Schicht Familien-Phasen 6% Ältere Familien Arbeiterschicht 7% Ältere Familien Mittelschicht 14% Arbeiterschicht Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Familienlebenswelten Bio-Supermarkt NaturkostladenBio-Supermarkt Bio-Supermarkt Naturkostladen Naturkostladen Einkaufsstätten Bioprodukte, Affinitäten größer 120 Naturkostladen Naturkostladen Quelle: TdW 06/07 Trend II
  47. 47. a hubert burda media companyCommunity Research 47 Studierende/ Auszubildende (eigener Haushalt) 1% Ausbildung Erwerbstätigkeit Ruhestand Aufsteiger, Singles, DINKS 7% berufstätige Alleinlebende 3% Alleinstehende Ältere Mittelschicht 4% Junge Familien Mittelschicht 12% Rentner- familien Mittelschicht 9% Empty Nest Familien Mittelschicht 6% Junge Familien Arbeiterschicht 9% Empty Nest Familien Arbeiterschicht 4% Rentner- familien Arbeiterschicht 12% Arbeitslosen-+ Working Poor- Familien 6% Soziale Schicht Familien-Phasen 6% Ältere Familien Arbeiterschicht 7% Ältere Familien Mittelschicht 14% Alleinstehende Ältere Arbeiterschicht Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Familienlebenswelten Neo Green Öko Neo Green Öko Einkaufsstätten Bioprodukte, Affinitäten größer 120 Öko Öko Öko ÖkoNeo GreenNeo Green Convenience Green Convenience Green Convenience Green Convenience Green Quelle: TdW 06/07 Trend II
  48. 48. a hubert burda media companyCommunity Research 48 0 50 100 150 200 Ich werde meinen Arbeitsplatz wechseln Ich/meine Partnerin bekomme/bekommt ein Kind Ich werde in den Ruhestand wechseln, in Pension gehen Ich werde meine Ausbildung beenden Ich werde heiraten Bio-Käufer Öko Neo Green Convenience Green Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Life Events Erwartete Veränderungen in den nächsten Monaten Index Gesamt = 100 Quelle: TdW 06/07 Trend II
  49. 49. a hubert burda media companyCommunity Research 49 Korrespondenzanalyse Einkaufsstätten Bioprodukte, Konsumeinstellungen (Ausprägung 5+6) Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Discounter Konventioneller Supermarkt Wochenmarkt, direkt beim Erzeuger Naturkostladen, Bioladen, Reformhaus Bio-Supermarkt Basis: kaufe mind. einmal monatlich Bioprodukte Ein Markenartikel muss einfach etwas teurer sein, die Qualität ist auch besser Ich gehe gern in exklusive Geschäfte Ich leiste mir gern teure Sachen; Luxus macht das Leben schöner Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und Kaufe dann ganz spontan, wenn mir etwas gefällt Ich bevorzuge nach Möglichkeit Produkte hier aus der Region Ich gebe häufig mehr Geld aus, als ich es mir eigentlich vorgenommen habe Manchmal gehe ich einfach zur Unterhaltung einkaufen Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität Beim Einkauf ist für mich die Qualität einer Ware wichtiger als der Preis Werbung finde ich manchmal richtig toll Ich würde mich selbst als Genießer bezeichnen Eigentlich schaue ich mir gern Werbung im Fernsehen an Zu einem Einkaufstag gehört es für mich auch, Spaß zu haben und etwas zu erleben Ich probiere gerne neue Produkte aus Ein Markenname allein rechtfertigt nicht mehr einen höheren Preis Bei größeren Anschaffungen lese ich vorher möglichst Testberichte Eigentlich schaue ich mir gern Anzeigen in Zeitschriften an Werbung ist notwendig, weil man sonst in der Vielfalt der Angebote überhaupt keinen Überblick mehr hätte Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte, neue Ideen aufmerksam geworden Heutzutage gibt es viele günstige Marken, die meinen Produktanforderungen entsprechen Die meisten Alltagsprodukte kauft man am besten im Discount-Geschäft Um mir etwas qualitativ Hochwertiges zu gönnen, verzichte ich auch gerne mal auf andere Dinge Es ist mir sehr wichtig, mich mit schönen Dingen zu umgeben Zur Qualität einer Ware gehört für mich auch, dass die Marke einen guten Ruf hat Bei Einkäufen gebe ich meinen Bekannten häufig Tipps und Anregungen Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität bekommt Ich nehme mir viel Zeit, verschiedene Marken sorgfältig zu vergleichen Drogeriemarkt Quelle: TdW 06/07 Trend II
  50. 50. a hubert burda media companyCommunity Research 50 Basis: kaufe mind. einmal monatlich Bioprodukte Wochenmarkt, direkt beim Erzeuger Discounter konventioneller Supermarkt Bio-Supermarkt Drogeriemarkt Naturkostladen, Bioladen, Reformhaus Essen größtes Vergnügen streng vegetarisch exklusive Geschäfte Bio-Produkte Inhaltsstoffe exotische Gerichte leiste mir teure Sachen Spaß am Einkaufstag probiere neue Produkte Werbung im TV Verwende häufig Fertigprodukte Markenname nicht höherer Preis viele günstige Marken Alltagsprodukte im Discounter Fertiggerichte große Erleichterung Werbung neue Ideen Anzeigen in Zeitschriften Bei Beilagen Fertigprodukte verwenden Werbung ist notwendig wäre froh abzunehmen verwende gern Fertigprodukte, die ich verfeinere bummle ziellos, kaufe spontan regionale Produkte lese Testberichte zur Unterhaltung einkaufen achte auf Qualität umweltfreundliche Produkte artgerechte Tierhaltung bin sehr anspruchsvoll Umweltproblematik achte auf Kalorien besondere Mühe alles sauber und ordentlich Werbung finde ich toll bewusst allerbeste Qualität Qualität wichtiger als Preis bin Genießer gebe Tipps/Anregungen gebe mehr Geld ausneue BackrezepteHaushalts- führung dekorierter Tisch sparsame HH-Geräte mit Schönem umgeben Markenartikel teurerMarke guter Ruf verzichte für Hoch- wertiges Markenvergleich guter Tropfen neue Gerichte gutes Essen+Trinken Gäste bewirten gesunde Ernährung aufwendige Verpackung viel für meine Gesundheit Markenartikel Qualität Kochen macht Spaß Korrespondenzanalyse Einkaufsstätten Bioprodukte, Einstellungen Konsum und Ernährung (5+6) Bio-Käufer - eine neue Zielgruppe Quelle: TdW 06/07 Trend II
  51. 51. a hubert burda media companyCommunity Research 51 Bio-Käufer – eine neue Zielgruppe Regionale Darstellung Käuferanteil Bioprodukte kaufe mind. einmal monatlich Bioprodukte (13,56 Mio./ 20,8%) Geringer Käuferanteil Hoher Käuferanteil Quelle: TdW 06/07 Trend II
  52. 52. a hubert burda media companyCommunity Research 52 Bio-Käufer – eine neue Zielgruppe Regionale Darstellung Marktanteil Bioprodukte im Discounter kaufe mind. einmal monatlich Bioprodukte im Discounter (6,30 Mio./ 9,7%) in Prozent Quelle: TdW 06/07 Trend II
  53. 53. a hubert burda media companyCommunity Research 53 Bio-Käufer – eine neue Zielgruppe Regionale Darstellung Marktanteil Bioprodukte im Bio-Supermarkt kaufe mind. einmal monatlich Bioprodukte im Bio-Supermarkt (1,48 Mio./ 2,3%) in Prozent Quelle: TdW 06/07 Trend II
  54. 54. a hubert burda media companyCommunity Research 54 Bio-Käufer – eine neue Zielgruppe Regionale Darstellung Marktanteil Bioprodukte im Naturkostladen, Bioladen, Reformhaus kaufe mind. einmal monatlich Bioprodukte im Naturkostladen, Bioladen, Reformhaus (3,23 Mio./ 5,0%) in Prozent Quelle: TdW 06/07 Trend II
  55. 55. a hubert burda media companyCommunity Research 55 Alternative Energie ... für Heizungen noch eine Nische Verwendete Heizenergie 37,539,4 36,132,3 41,439,840,5 43,9 0 20 40 60 80 100 2006200520011997 Kohle Strom Heizöl Fernheizung Gas alternative Energien in Prozent Quelle: TdW Trend
  56. 56. a hubert burda media companyCommunity Research 56 Alternative Energie bei Öko-Biokäufern schon verbreitet Verwendete Heizenergie 3,7 5,2 6,9 4,4 4,5 37,5 40,5 45,2 41 35,8 41,4 40,7 33,5 40,5 47,4 0 20 40 60 80 100 Gesamt Bio-Käufer Öko Neo Green Convenience Green Kohle Strom Heizöl Fernheizung Gas alternative Energien in Prozent Quelle: TdW 06/07 Trend II Bio- Käufer Neo Green Öko Convenience Green Gesamt
  57. 57. a hubert burda media companyCommunity Research 57 Alternative Energie eine Nische mit starkem Wachstum Verwendete Heizenergie: alternative Energien 1,51,4 0,7 0,3 2,3 1,6 0,6 0,7 0 1 2 3 4 5 2006200520011997 Andere alternative Energien Solarenergie + 27 % in Prozent Quelle: TdW Trend
  58. 58. a hubert burda media companyCommunity Research 58 Alternative Energie in Prozent Regionale Darstellung Anteil Verwender Solarenergie verwende Solarenergie (0,97 Mio./ 1,5%) Quelle: TdW 06/07 II
  59. 59. a hubert burda media companyCommunity Research 59 Alternative Energie in Prozent Regionale Darstellung Anteil Verwender andere alternative Energie verwende andere alternative Energie (1,52 Mio./ 1,9%) Quelle: TdW 06/07 II
  60. 60. a hubert burda media companyCommunity Research 60 Kontakt Jörg Blumtritt Head of Community Research Burda Community Network GmbH Arabellastrasse 23 D-81925 München / Munich Phone: +49 (0)89 · 92 50 · 28 49 Fax: +49 (0)89 · 92 50 · 25 38 joerg.blumtritt@burda.com www.burda-community-network.com Nicole Bartlitz Project Manager Community Research Burda Community Network GmbH Am Kestendamm 1 D-77652 Offenburg Phone: +49 (0)781 · 84 · 26 51 Fax: +49 (0)781 · 84 · 22 41 nicole.bartlitz@burda.com
  61. 61. a hubert burda media companyCommunity Research 61 Activating your Media Community®

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