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Social Trends
Nachhaltigkeit
Öko? Logisch! –
Nachhaltigkeit in Deutschland
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen
gesellschaftlichen Thema.
Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu
Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -Bedürfnissen.
Derzeit ist das Thema Nachhaltigkeit weit verbreitet. Vor dem Begriff ist kein
Entkommen mehr, aber was bedeutet Nachhaltigkeit für die Deutschen? Welchen
Stellenwert hat eine nachhaltige Lebensführung? Und welche Nachhaltigkeits-Typen
gibt es?
• Part 1: Status Quo
Einstellungen und Erwartungen rund um das Thema Nachhaltigkeit
• Part 2: Typologie
Nachhaltigkeits-Typen und aktuelle Trends
Seite 2 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Part I: Status Quo
• Wichtigkeit
• Nachhaltiger Lebensstil
• Konsumentenverhalten
• Nachhaltigkeit in Unternehmen
Seite 3 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Studiensteckbrief
Methode:
Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Nutzer der Angebote im TFM-Netzwerk und Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Auswahl des n-ten Nutzers
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße:
n= 834
Erhebungszeitraum:
Juni 2012
Seite 4 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Studiensteckbrief
„Wir haben nur eine Erde“: Für circa 80 Prozent der
Deutschen ist Nachhaltigkeit ein topaktuelles und wichtiges
Thema!
Aber eine genauere Betrachtung zeigt: Nur knapp ein Drittel
der Deutschen informiert sich über Nachhaltigkeit und noch
weniger unterhalten sich über das Thema (20,3 Prozent).
81,8
12,4
4,0
1,9
Ja, Nachhaltigkeit ist jetzt wichtig
und wird in Zukunft wichtig
bleiben.
Ja, Nachhaltigkeit wird in Zukunft
wichtig werden.
Nein, Nachhaltigkeit ist aktuell
kein wichtiges Thema.
Nein, Nachhaltigkeit ist kein
wichtiges Thema und wird es auch
in Zukunft nicht werden.
Wichtigkeit von Nachhaltigkeit
Angaben in %
Nachhaltigkeit ist gegenwärtig und zukünftig von
Bedeutung
Seite 7 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=834; „Erachten Sie das Thema Nachhaltigkeit als wichtig für unsere Menschheit?“
32,0
30,3
29,6
9,0
3,9
2,7
Für die Zukunft;
Generationengerechtigkeit
Lebensgrundlage
Keine Verschwendung;
Ressourcen sind begrenzt
Gerechtigkeit/ Stabilität
mehr Bewusstsein schaffen
Sonstiges
Wichtig
Mehrfachnennungen, Angaben in %
„Wir haben nur eine Erde“ vs. „Gibt Wichtigeres“
Seite 8 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
32,4
29,4
17,7
5,9
5,9
5,9
gibt wichtigeres; ist egal
Kenne/ verstehe den Begriff
nicht
sehe keine Perspektive; jeder
macht, was er will
Modewort
Menschheit/ Fortschritt ist
wichtiger als Natur
Sonstiges
Unwichtig
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=737; „Sie haben angegeben, dass Sie
Nachhaltigkeit als wichtig für die Menschen erachten. Warum?“
Fragestellung: Basis n=34; „Sie haben angegeben, dass Sie
Nachhaltigkeit als nicht wichtig für die Menschen erachten. Warum?“
Guter Wille gezeigt: fast die Hälfte der Deutschen
versucht ihren Lebensstil nachhaltig auszurichten!
Streben nach einem besseren Ich
Seite 10 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
5,0
49,0
36,5
9,1
,4
Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst
besonders nachhaltig aus.
Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig
auszurichten.
Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als
nachhaltig einzuschätzen ist.
Nein, ich verfolge keinen besonders
nachhaltigen Lebensstil.
Nein, ich verfolge absichtlich keinen
nachhaltigen Lebensstil.
Nachhaltigkeit als Lebensstil
Angaben in %
Frauen Männer
6,9%4,1%
51,4% 44,7%
35,4% 37,0%
7,4% 12,4%
0,7%0,2%
Fragestellung: Basis n=834; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“
Die mittleren Generationen haben Aufholungsbedarf
Seite 11 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
12,5
4,5
3,9
7,6
2,3
4,7
8,9
37,5
29,5
44,8
40,8
57,6
55,4
53,2
37,5
47,7
44,2
37,5
31,8
32,4
32,9
12,5
15,9
7,1
14,1
8,3
6,8
3,8
2,3
0,7
0,0
unter 14 Jahre
14 - 19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50-59 Jahre
60 Jahre und älter
Nachhaltigkeit als Lebensstil
Angaben in %
Ja, ich richte meinen Lebensstil
bewusst besonders nachhaltig
aus.
Ja, ich versuche mein Lebensstil
nachhaltig auszurichten.
Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil
als nachhaltig einzuschätzen ist.
Nein, ich verfolge keinen
besonders nachhaltigen
Lebensstil.
Nein, ich verfolge absichtlich
keinen nachhaltigen Lebensstil.
Fragestellung: Basis: n=834; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“
1,6
6,2
18,0
13,7
7,5
53,0
Seit wenigen
Wochen
Seit einigen
Monaten
Seit 1-2 JahrenSeit 3-4 JahrenSeit 4-5 JahrenLänger als 5 Jahre
Dauer des nachhaltigen Lebensstils
Angaben in %
Nachhaltigkeit ist schon lange im Alltag angekommen
Seite 12 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=451; „Seit wann verfolgen Sie bewusst einen nachhaltigen Lebensstil?“
Regionale Produkte stehen hoch im Kurs: Zwei Drittel
der Deutschen bevorzugen Produkte aus der Umgebung!
Regionale Produkte machen ein nachhaltiges Leben aus
Seite 14 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
66,8
59,6
44,7
44,7
43,6
37,2
35,3
34,5
28,3
26,3
11,8
Ich kaufe regionale Produkte.
Ich nutze oder achte auf eine umweltschonende
Fortbewegung.
Ich achte auf eine nachhaltige Herstellung von
Produkten.
Ich achte auf eine nachhaltige Materialauswahl bei
Produkten.
Ich achte auf eine ökologisch nachhaltige Verpackung bei
den von mir gekauften Produkten.
Ich achte auf fairen Handel (Fair Trade) bei den von mir
gekauften Produkten.
Ich nutze Ökostrom.
Ich kaufe Bio-Lebensmittel.
Ich achte auf meinen ökologischen Fußabdruck.
Ich achte auf den ökologischen Fußabdruck von
Unternehmen.
Ich trage ökologische Kleidung (eco fashion / sustainable
fashion).
Häufigkeit von nachhaltigen Handlungen
Top 2, Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=834; „Nachhaltiger Lebensstil: Welche Aussagen treffen auf Sie zu?“
Glaube an eine positive Veränderung
Seite 15 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
57,9
51,2
28,7
26,0
22,6
16,7
ich meinen Teil zur Veränderung leisten
möchte.
ich an das Prinzip der Nachhaltigkeit glaube.
ich nachhaltigen Produkten mehr vertraue.
nachhaltige Produkte qualitativ besser sind.
nachhaltige Lebensmittel gesünder sind.
nachhaltige Lebensmittel besser schmecken.
Kaufgründe für Nachhaltige Produkte
Angaben in %
Ich kaufe nachhaltige Lebensmittel, weil…
Fragestellung: Basis n=834; „Warum kaufen Sie nachhaltige Produkte? Weil... ?“
Bedeutung und Handlungsabsicht stimmen nicht überein
Seite 16 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
75,1
55,4
51,0
48,7
48,4
48,4
43,3
40,6
25,9
14,9
Klimaneutraler Transport
Ökologischer Fußabdruck
Ökologische Verpackung
Energiewende / Ökostrom
Regionale Lebensmittel
Ökologische Kleidung / Eco
Fashion
Umweltschonende Fortbewegung
Nachhaltige Produktion /
Materialauswahl bei Produkten
Bio-Lebensmittel
Fair Trade
Handlungsabsicht für
einzelne Nachhaltigkeitsfaktoren
Angaben in %
48,6
41,5
39,0
33,9
27,2
26,7
38,2
17,0
19,3
7,4
40,8
46,3
47,0
51,6
55,9
54,8
42,0
49,0
42,2
32,9
Regionale Lebensmittel
Umweltschonende Fortbewegung
Klimaneutraler Transport
Ökologische Verpackung
Nachhaltige Produktion /
Materialauswahl bei Produkten
Fair Trade
Energiewende / Ökostrom
Bio-Lebensmittel
Ökologischer Fußabdruck
Ökologische Kleidung / Eco
Fashion
Bedeutung
einzelner Nachhaltigkeitsfaktoren
Top 2, Angaben in %
Besonders
wichtig
wichtig
Fragestellung: Basis n=834; „Welche Faktoren halten Sie für wichtig in
Bezug auf Nachhaltigkeit?“
Fragestellung: Basis n=834; „Auf welche dieser Faktoren werden Sie
zukünftig achten?“
Money, Money, Money: Für mehr als die Hälfte der
Deutschen scheitert ein nachhaltiger Lebensstil oft an den
Kosten!
Kosten vs. Nachhaltigkeit: Balanceakt der Lebensführung
Seite 18 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
59,6
58,8
47,5
38,4
20,6
13,9
29,4
31,8
31,4
44,4
52,5
45,1
8,0
6,7
16,9
14,0
22,8
37,9
3,0
2,8
4,2
3,2
4,1
3,1
Wären nachhaltige Produkte billiger, würde ich mir mehr
solche Produkte kaufen.
Ich denke ein nachhaltiger Lebensstil kostet mehr Geld.
Hätte ich mehr Geld zur Verfügung, würde ich mehr
nachhaltige Produkte kaufen.
Ich vergleiche die Preise zwischen regulären und
nachhaltigen Produkten.
Ich halte die höheren Ausgaben für einen nachhaltigen
Lebensstil als gerechtfertigt.
Ich ziehe nachhaltige oder nachhaltige produzierte
Produkte stets regulären Produkten vor - unabhängig
von den Kosten.
Kostenfrage
Angaben in %
Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen
Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
Ein Drittel investiert weniger als 10 Prozent des
Einkommens in Nachhaltigkeit
Seite 19 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
12,2
20,3
16,4
12,4
4,2
1,4
33,1
1-5 % 5-10 % 10-20 % 20-30 % 30-50 % über 50 % kann ich nicht
beurteilen
Ausgaben für einen nachhaltigen Lebensstil
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=834; „Was schätzen Sie, wie viel Prozent Ihres monatlichen Einkommens geben Sie aktuell für einen nachhaltigen Lebensstil
aus?“
Über Nachhaltigkeit gesprochen wird eher wenig
Seite 20 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
54,0
32,6
31,7
20,3
19,5
17,7
14,3
35,9
40,2
46,4
40,5
48,6
30,9
35,3
7,0
18,7
18,9
35,9
27,2
46,3
46,5
3,2
8,5
3,0
3,4
4,7
5,0
4,0
Nachhaltigkeit erachte ich als notwendig.
Sobald ich nachhaltige Produkte gekauft habe, fühle ich
mich gut.
Ich informiere mich über Nachhaltigkeit.
Ich unterhalte mich mit Freunden über das Thema
Nachhaltigkeit.
Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Bestandteil meines
Lebens.
Ich erzähle gern, dass ich auf einen nachhaltigen
Lebensstil achte.
Ich versuche Anderen einen nachhaltigen Lebensstil
nahezubringen.
Einstellung
Angaben in %
Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen
Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
Ein Fünftel der Deutschen sagen, dass Nachhaltigkeit
das Image eines Unternehmens aufwertet.
Job & Nachhaltigkeit: Ein Drittel kann das
Nachhaltigkeitsengagement seines Arbeitgebers nicht
beurteilen
Seite 22 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
22,9
16,8
15,2
14,4
7,9
34,9
44,8
27,5
27,6
24,6
25,5
25,2
24,3
33,7
49,2
16,7
13,2
33,0
24,3
18,3
Mich interessiert das Engagement meines Arbeitgeber im
Bereich Nachhaltigkeit.
Mir ist eine ökologische Unternehmensführung wichtig.
Mein Arbeitgeber enagiert sich im Bereich Nachhaltigkeit.
Ich unterstütze meinen Arbeitgeber aktiv bei seinen
nachhaltigen Aktivitäten.
Ich achte bei der Wahl meines Arbeitgebers, dass dieser
besonders ökologisch verantwortungsvoll agiert.
Nachhaltigkeit des Arbeitgebers
Angaben in %
Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen
Fragestellung: Basis n=834; „ Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
Keine Branche wird mehrheitlich für nachhaltig gehalten
Seite 23 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
33,0
26,3
21,3
16,2
14,9
12,1
11,0
9,1
6,2
3,5
50,5
Lebensmittelbranche
Energiebranche
Gesundheitsbranche
Automobilbranche
Bekleidungsbranche
Elektronik, Technologie
Tourismusbranche
Logistikbranche
Maschinen & Anlagenbau
Bankenbranche
keine der genannten
Nachhaltigkeit in einzelnen Branchen
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=834; „Welche der folgenden Branchen halten Sie für ökologisch verantwortungsbewusst?“
Nachhaltigkeit ist wichtig fürs Image eines Unternehmens
Seite 24 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
26,4
24,9
21,1
17,6
14,5
6,4
46,2
52,0
52,8
48,2
48,2
36,5
20,3
20,0
22,4
31,8
34,5
52,2
7,2
3,0
3,7
2,4
2,8
5,0
Das Engagement im Thema Nachhaltigkeit ist für das
Image eines Unternehmens maßgeblich.
Mir ist es wichtig zu wissen, dass das von mir
erworbenen Produkts möglichst ökologisch hergestellt
wurde.
Mir ist es wichtig zu wissen, dass das von mir erworbene
Produkt aus nachhaltigen Materialien hergestellt wurde.
Mir ist es wichtig, dass die von mir gekauften
Lebensmittel ein Öko-Zeichen tragen.
Mir ist es wichtig, dass die von mir gekauften Waren ein
Fair-Trade zeichen tragen.
Ich kaufe nur Produkte von Herstellern, die sich
nachweißlich im Thema Nachhaltigkeit engagieren.
Nachhaltige Aktivitäten von Unternehmen
Angaben in %
Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen
Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
PART 2: Typologie
• Nachhaltigkeits-Typen
• Trends
Seite 25 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Zielgruppen-Insights: Typologie
Seite 26 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
23,7%
Der alte grüne Hase
33,2%
Der unsichere
Greencomer
11,4%
Der Öko-Ignorant
31,7%
Die skeptische
Gleichgültige
Bedeutung von Nachhaltigkeit für die einzelnen Typen
Seite 27 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
89,9
9,7
0,4
0,0
96,0
4,0
0,0
0,0
76,1
16,7
6,1
1,1
44,2
25,3
16,8
13,7
Ja, Nachhaltigkeit ist jetzt wichtig
und wird in Zukunft wichtig bleiben.
Ja, Nachhaltigkeit wird in Zukunft
wichtig werden.
Nein, Nachhaltigkeit ist aktuell kein
wichtiges Thema.
Nein, Nachhaltigkeit ist kein
wichtiges Thema und wird es auch in
Zukunft nicht werden.
Wichtigkeit von Nachhaltigkeit
Angaben in %
Greencomer
Hasen
Gleichgültige
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95;
„Erachten Sie das Thema Nachhaltigkeit als wichtig für unsere Menschheit?“
Die alten grünen Hasen hoppeln vorne weg
Seite 28 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
4,0
44,0
41,5
10,5
0,0
13,6
72,2
13,1
1,0
0,0
1,1
48,9
42,8
6,8
0,4
1,1
15,8
52,6
28,4
2,1
Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst besonders
nachhaltig aus.
Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig auszurichten.
Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als nachhaltig
einzuschätzen ist.
Nein, ich verfolge keinen besonders nachhaltigen
Lebensstil.
Nein, ich verfolge absichtlich keinen nachhaltigen
Lebensstil.
Nachhaltigkeit als Lebensstil
Angaben in %
Greencomer
Hasen
Gleichgültige
Öko-Ignoranten
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95;
„Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“
So unterschiedlich und doch was gemeinsam: Alle Typen leben
insbesondere dadurch nachhaltig, dass sie Recycling betreiben,
nichts verschwenden sowie Strom und Wasser sparen!
Der unsichere Greencomer
„Nachhaltigkeit? Ist ja schon irgendwie wichtig.“
Ebenso oft weiblich wie männlich, eher jung 14 bis 39 Jahre, lebend im Single
Haushalt, noch wohnhaft bei den Eltern oder in einer Wohngemeinschaft. Hoch
gebildet: überdurchschnittlich oft Abitur oder einen Hochschulabschluss. Vollzeit
berufstätig, oder als Student oder Schüler noch in der Ausbildung. Auf Grund des
jungen Alters aber noch ein relativ geringes Haushaltsnettoeinkommen von weniger
als 3000 €.
Der unsichere Greencomer erachtet Nachhaltigkeit als notwendig. Es fällt diesem
Typen aber oft schwer, die Nachhaltigkeit des eigenen Lebensstils einzuschätzen.
Auffällig oft führt er seinen nachhaltigen Lebensstil erst seit kurzer Zeit. Dieser Typ
denkt, dass ein nachhaltiger Lebensstil mehr Geld kostet, hält dies aber nur bedingt
für gerechtfertigt. Er würde mehr nachhaltige Produkte kaufen, hätte er mehr Geld zu
Verfügung, oder wenn die Produkte billiger wären.
Seite 30 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Um nachkommenden Generationen eine lebenswerte Welt zu
hinterlassen, finden die Greencomer, dass Müll vermieden werden
sollte. Allerdings halten sie den nachhaltigen Lebensstil für sehr
teuer.
Greencomer: erster Gedanke
Seite 32 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=170; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
42,0
38,0
35,7
27,2
13,0
12,5
12,5
8,0
6,3
4,0
3,6
2,7
2,7
2,2
Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung;
Müllvermeidung
Strom/ Wasser sparen
Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß
gehen
Müll trennen
regionale/ saisonale Produkte kaufen
Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten
nachhaltig produzierte Produkte kaufen
Ökostrom; Niedrigsparhaus
weniger Fleisch essen; Vegetarier
Fair Trade Produkte kaufen
Unternehmen unterstützen/ meiden
wenig fliegen; Ökotourismus
selber anbauen
Engagement
Wie wird Nachhaltigkeit gelebt?
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Greencomer: Nachhaltigkeit im Alltag
Seite 33 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=224; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
34,5
34,1
32,1
27,0
4,4
2,4
1,6
1,6
Mitarbeit an einer positiven
Zukunft/ Welt
gut für die Umwelt
bewusstere Lebensführung;
gesündere Leben
gutes Gewissen
fair
weniger Kosten
Vorteile für Region
bessere Qualität
Vorteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Greencomer: Vor- und Nachteile
Seite 34 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
51,2
23,6
19,4
9,7
3,5
1,6
1,2
teuer
es gibt keine; wenige Nachteile
aufwendig (mehr Zeit; mehr
informieren)
Einschränkungen; begrenzte
Auswahl
Greenwashing
zu wenig Transparenz/ Wissen
kein wirtschaftlicher Fortschritt
Nachteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=252; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger
Lebensstil mit sich?“
Fragestellung: Basis n=258; „Sehen Sie Nachteile an einem
nachhaltigen Lebensstil?“
Der alte grüne Hase
Ebenso häufig weiblich wie männlich meist über 50 Jahre alt. Lebt meist in einer
Partnerschaft ohne Kinder. Hochgebildet mit Universitätsabschluss. Schon in Rente
oder noch (Teilzeit) berufstätig. Tendenziell eher ein höheres Einkommen von 3000€
bis zu über 6000€.
Nachhaltigkeit ist für den alten grünen Hasen ein wichtiger Bestandteil des Lebens –
und das schon sehr lange. Er Informiert sich über Nachhaltigkeit, redet mit anderen
über das Thema und versucht diese von einer nachhaltigen Lebensweise zu
überzeugen. Dieser Typ zieht nachhaltige Produkte oft regulären vor und das
unabhängig vom Preis. Die höheren Kosten für einen nachhaltigen Lebensstil hält er
für gerechtfertigt. Bei der Wahl des Arbeitgebers achtet er auf eine nachhaltige
Unternehmungsführung.
Seite 35 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Überzeugt von dem, was sie tun: Die alten grünen Hasen leben
Nachhaltigkeit am ausgiebigsten!
Grüner Hase: Erster Gedanke
Seite 37 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=188; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
41,2
35,3
34,2
21,9
7,0
2,1
1,6
1,1
1,1
gut für die Umwelt
bewusstere Lebensführung;
gesündere Leben
Mitarbeit an einer positiven
Zukunft/ Welt
gutes Gewissen
fair
besserer Geschmack
gibt keine Vorteile
weniger Kosten
bessere Qualität
Vorteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Grüner Hase: Vor- und Nachteile
Seite 38 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
45,2
39,9
10,6
6,4
2,1
1,6
1,6
1,1
es gibt keine/ wenige Nachteile
teuer
aufwendig (mehr Zeit; mehr
informieren)
Einschränkungen; begrenzte
Auswahl
es sollte nicht übertrieben
werden
Greenwashing
zu wenige leben nachhaltig;
Unverständnis
zu wenig Transparenz/ Wissen
Nachteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=187; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger
Lebensstil mit sich?“
Fragestellung: Basis n=187; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger
Lebensstil mit sich?“
44,0
41,3
33,7
23,9
20,1
18,5
16,3
9,8
7,6
5,4
3,8
3,8
3,3
2,7
Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung;
Müllvermeidung
Strom/ Wasser sparen
Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß
gehen
Müll trennen
regionale/ saisonale Produkte kaufen
nachhaltig produzierte Produkte kaufen
Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten
Ökostrom; Niedrigsparhaus
Fair Trade Produkte kaufen
weniger Fleisch essen; Vegetarier
wenig fliegen; Ökotourismus
selber anbauen
Engagement
Unternehmen unterstützen/ meiden
Wie wird Nachhaltigkeit gelebt?
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Grüner Hase: Nachhaltigkeit im Alltag
Seite 39 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=184; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
Die skeptische Gleichgültige
Tendenziell eher weiblich und zwischen 40 und 49 Jahre alt aber auch älter. Lebt in
einer Partnerschaft mit oder ohne Kindern. Eher geringe Bildung mit einem
Hauptschulabschluss oder einem weiterführendem Abschluss ohne Abitur. Teilzeit
berufstätig, nicht berufstätig oder schon in Rente. Ein tendenziell geringes
Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und 4.500 €.
Die Gleichgültige hält Nachhaltigkeit nur für bedingt notwendig. Nachhaltigkeit ist kein
wichtiger Teil ihres Lebens. Auch kann sie die Nachhaltigkeit ihrer eigenen
Lebensführung nicht einschätzen. Kommunikation sowie Information über das Thema
findet wenig statt. Die Gleichgültige hält einen nachhaltigen Lebensstil für teuer und
findet dies weder gerechtfertigt, noch würde sie diese Mehrkosten auf sich nehmen,
wenn sie mehr Geld zu Verfügung hätte.
Seite 40 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Egal ob Bio oder nicht, der Gleichgültigen kommt`s auf
den Geschmack an!
Gleichgültige: erster Gedanke
Seite 42 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=223; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
35,1
32,4
23,4
18,5
12,6
9,0
7,2
5,9
5,0
3,6
1,8
1,8
Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung;
Müllvermeidung
Strom/ Wasser sparen
Müll trennen
Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß
gehen
nachhaltig produzierte Produkte kaufen
regionale/ saisonale Produkte kaufen
Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten
achte nicht auf Nachhaltigkeit
Ökostrom; Niedrigsparhaus
wenig fliegen; Ökotourismus
weniger Fleisch essen; Vegetarier
selber anbauen
Wie wird Nachhaltigkeit gelebt?
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Gleichgültige: Nachhaltigkeit im Alltag
Seite 43 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=222; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
43,2
27,4
20,9
16,7
3,4
3,0
0,9
0,9
gut für die Umwelt
Mitarbeit an einer positiven
Zukunft/ Welt
bewusstere Lebensführung;
gesündere Leben
gutes Gewissen
gibt keine Vorteile
fair
weniger Kosten
Vorteile für Region
Vorteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Gleichgültige: Vor- und Nachteile
Seite 44 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
47,0
34,9
10,8
2,8
2,0
1,6
1,2
1,2
es gibt keine/ wenige Nachteile
teuer
aufwendig (mehr Zeit; mehr
informieren)
Einschränkungen; begrenzte
Auswahl
zu wenig Transparenz/ Wissen
es sollte nicht übertrieben
werden
Greenwashing
zu wenige leben nachhaltig;
Unverständnis
Nachteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=234; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger
Lebensstil mit sich?“
Fragestellung: Basis n=249; „Sehen Sie Nachteile an einem
nachhaltigen Lebensstil?“
Der Öko-Ignorant
Eher männlich und jünger: Meist zwischen 30 und 49 Jahre alt oder jünger. Lebt in
einem Single-Haushalt, einer Partnerschaft mit Kinder oder noch bei den Eltern. Kein
Abitur alles andere überhäufig. Entweder Vollzeit berufstätig, nicht berufstätig oder
noch in der Ausbildung. Eher ein geringes HHNE von 1.500 bis 3.000 €.
Der Öko-Ignorant hält Nachhaltigkeit oft für schlichtweg nicht notwendig. In dieser
Gruppe sind auch die Leute zu finden, die absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil
führen. Es findet sehr wenig Kommunikation über das Thema statt. Das
Informationsbedürfnis ist ebenso dürftig. Wie die Gleichgültige hält er einen
nachhaltigen Lebensstil für ungerechtfertigt teuer und würde diese Mehrkosten auch
nicht auf sich nehmen, wenn er mehr Geld zu Verfügung hätten.
Kaufen
Gesellschaft
Unternehmen
Seite 45 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Was bringt`s? Ein Viertel der Öko-Ignoranten sagt, dass sie
keine Vorteile in einer nachhaltigen Lebensweise sehen!
Öko-Ignorant: erster Gedanke
Seite 47 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=61; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
29,8
23,4
17,2
14,9
14,9
12,8
2,1
2,1
2,1
2,1
Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung;
Müllvermeidung
Müll trennen
Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß
gehen
regionale/ saisonale Produkte kaufen
achte nicht auf Nachhaltigkeit
Strom/ Wasser sparen
nachhaltig produzierte Produkte kaufen
weniger Fleisch essen; Vegetarier
wenig fliegen; Ökotourismus
selber anbauen
Wie wird Nachhaltigkeit gelebt?
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Öko-Ignorant: Nachhaltigkeit im Alltag
Seite 48 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=47; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
25,0
23,8
22,6
11,9
9,5
4,8
3,6
1,2
1,2
es gibt keine Vorteile
gut für die Umwelt
weiß ich nicht
bewusstere Lebensführung;
gesündere Leben
gutes Gewissen
Mitarbeit an einer positiven
Zukunft/ Welt
weniger Kosten
Vorteile für Region
besserer Geschmack
Vorteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Öko-Ignorant: Vor- und Nachteile
Seite 49 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
42,9
27,4
8,3
4,8
3,6
2,4
2,4
1,2
teuer
es gibt keine/ wenige Nachteile
Einschränkungen; begrenzte
Auswahl
aufwendig (mehr Zeit; mehr
informieren)
Greenwashing
kein wirtschaftlicher Fortschritt
zu wenige leben nachhaltig;
Unverständnis
es sollte nicht übertrieben
werden
zu wenig Transparenz/ Wissen
Nachteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=84; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger
Lebensstil mit sich?“
Fragestellung: Basis n=84; „Sehen Sie Nachteile an einem
nachhaltigen Lebensstil?“
Trend 1: Grüne Kiste – regionale und saisonale Bio-
Lebensmittel bequem nach Hause geliefert bekommen.
Trend 1: Grüne Kiste
Seite 51 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
25,6
41,9
30,3
9,5
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Bekanntheit
Angaben in %
50,2
53,5
36,0
15,8
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Kennen Sie die "Grüne Kiste" bzw. das Prinzip dahinter?“
„Haben Sie Interesse an einem solchen Dienst?
Trend 1: Grüne Kiste
Seite 52 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
10,5
25,3
11,7
3,2
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Bereitschaft zur Mehrausgabe
Angaben in %
21,3
35,9
12,9
7,4
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Unterstützung der Idee
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
Zustimmung zu: „Ich bin bereit, mehr Geld für die Waren einer "Grünen Kiste" zu zahlen.“
Zustimmung zu: „Ich unterstütze das Prinzip der "Grünen Kiste“.“
Trend 1: Grüne Kiste
Seite 53 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
18,4%
47,3%
35,9%
63,1%
14,4%
37,9%
5,3%
12,6%
Die Waren der Grünen Kiste sind qualitativ besser als die
aus einem Supermarkt.
Ich finde es wichtig, lokale Bauern durch die "Grüne Kiste"
zu unterstützen.
Einstellungen “Grüne Kiste”
Angaben in %
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Ökoignoranten
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen zu?“
Trend 2: E-Mobility – umweltschonende Elektromobilität
mithilfe von Elektroautos, Elektrorollern oder E-Bikes.
Trend 2: E-Mobility
Seite 55 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
30,0
42,9
22,7
18,9
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Bekanntheit
Angaben in %
57,4
66,7
43,6
32,6
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Wissen Sie was mit E-Mobility gemeint ist?“
„Haben Sie Interesse an diesem Thema?“
Trend 2: E-Mobility
Seite 56 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
22,4
24,7
13,3 12,6
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Unterstützung- aber kein Kauf
Angaben in %
15,2
26,8
6,8
5,3
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Eventuelles Kaufinteresse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer: n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
Zustimmung zu: „Ich unterstütze "E-Mobility" aber würde mir selber kein rein elektrisch-angetriebenes Fahrzeug kaufen.“
Zustimmung zu: „Bei meinem nächsten Fahrzeugkauf werde ich rein elektrisch-angetriebene Fahrzeuge in meine Auswahl einbeziehen.“
Trend 2: E-Mobility
Seite 57 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
32,1
23,8
10,8
7,6
38,9
26,3
12,1
8,1
20,1
13,2
8,0
7,2
15,8
11,6
15,8
16,8
In "E-Mobility" liegt die
Zukunft der Verkehrsmittel.
Mit einem Elektromobil kann
man Kosten sparen.
Ich glaube nicht an
Elektromobilität.
Elektromobilität bedeutet
weniger Fahrspaß.
Einstellungen Nachhaltigkeit
Angaben in %
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
4,3
10,6
1,9 1,1
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Ökoignoranten
Feste Kaufabsicht
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
Zustimmung zu: „Mein nächstes Fahrzeug wird ein Elektrofahrzeug.“
„Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der E-Mobility auf Sie zu?“
Trend 2: E-Mobility
Seite 58 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
49,8
31,8
17,7
17,3
17,0
32,3
34,8
17,7
14,6
19,7
26,1
25,8
8,7
11,7
13,3
27,4
23,2
12,6
18,9
7,4
blue-e-motion
(Volkswagen)
Ampera (Opel)
ActiveE (BMW)
e-tron (Audi)
Zero Emission /
Twizy (Renault)
15,5
12,3
11,2
9,0
7,9
18,7
13,6
10,1
12,6
5,6
13,3
12,1
6,8
7,2
5,3
6,3
6,3
4,2
4,2
5,2
electric drive
(Smart)
E-Cell / F-Cell
(Mercedes-
Benz)
iOn (Peugeot)
C-Zero
(Citroën)
Leaf (Nissan)
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Markenbekanntheit
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Welche der folgenden E-Mobility Marken kennen Sie bereits?“
Trend 3: Ecotourism – mit Rücksicht auf die Umwelt
und die ansässige Bevölkerung reisen.
Trend 3: Ecotourism
Seite 60 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
37,5
54,5
28,8
17,9
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Bekanntheit
Angaben in %
26,7
49,5
12,1
6,3
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Wissen Sie was mit "Ecotourism" (Green Travel / Ökotourismus) gemeint ist?“
Zustimmung: „Ich interessiere mich für Ecotourism“
Trend 3: Ecotourism
Seite 61 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
29,6
53,0
15,2
7,4
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Unterstützung
Angaben in %
12,6
32,8
6,8
3,2
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Relevantes Kaufkriterium
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
Zustimmung zu: „Ich unterstütze die Prinzipien des Ökotourismus.“
Zustimmung zu: „Bei der Urlaubsplanung spielt für mich Nachhaltigkeit eine Rolle.“
Trend 3: Ecotourism
Seite 62 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
10,1
22,2
3,4 3,2
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Feste Kaufabsicht
Angaben in %
5,8
19,7
3,0 2,1
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Bereitschaft zur Mehrausgabe
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
Zustimmung zu: „Meine nächste Reise wird nachhaltig sein.“
Zustimmung zu: „Im Vergleich zur regulären Reisen gebe ich gerne mehr für Ecotourism aus.“
Trend 3: Ecotourism
Seite 63 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
19,9
7,9
38,9
14,6
6,8
8,0
1,1
14,7
Ich fühle mich besser, wenn ich ökologische Reisen
mache oder machen würde.
Bei dem nachhaltigen Reisen muss ich Abstriche
bezüglich Komfort und Angebot machen.
Einstellungen
Angaben in %
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Fragestellung: Basis: Greencomer: n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der Ecotourism auf Sie zu?“
Soziodemographie
Seite 64 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 34,9
Weiblich 65,1
Alter Anteil in Prozent
Bis 19 Jahre 1,0
20 – 29 Jahre 5,3
30 – 39 Jahre 18,5
40 – 49 Jahre 22,1
50 – 59 Jahre 26,0
60 und älter 17,7
Wohnsituation Anteil in Prozent
Single-Haushalt 20,6
Alleinerziehend 4,1
Paar ohne Kind 33,0
Paar mit Kind(ern) 27,8
3-Generationen-Haushalt 1,6
Wohnhaft bei Eltern 8,3
Wohngemeinschaft 4,2
Keines davon ,5
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 46,5
Teilzeit berufstätig 19,5
Arbeitslos 3,2
Rentner 10,0
Auszubildender 1,9
Schüler 4,8
Student 6,7
In Umschulung ,5
Nicht berufstätig 6,8
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 22,9
1.500 bis 3.000 Euro 31,1
3.000 bis 4.500 Euro 14,4
4.500 bis 6.000 Euro 5,6
6.000 Euro und mehr 2,8
Keine Angabe 23,3
Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
Fax: 089/92 50-28 51
sonja.knab@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
Fax: 089/92 50-28 51
mareike.pezzei@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
Fax: 089/92 50-28 51
smaranda.dancu@forward-adgroup.com
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Seite 65 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
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FORAG - Social Trends 2012 - Nachhaltigkeit

  • 2. Öko? Logisch! – Nachhaltigkeit in Deutschland Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -Bedürfnissen. Derzeit ist das Thema Nachhaltigkeit weit verbreitet. Vor dem Begriff ist kein Entkommen mehr, aber was bedeutet Nachhaltigkeit für die Deutschen? Welchen Stellenwert hat eine nachhaltige Lebensführung? Und welche Nachhaltigkeits-Typen gibt es? • Part 1: Status Quo Einstellungen und Erwartungen rund um das Thema Nachhaltigkeit • Part 2: Typologie Nachhaltigkeits-Typen und aktuelle Trends Seite 2 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  • 3. Part I: Status Quo • Wichtigkeit • Nachhaltiger Lebensstil • Konsumentenverhalten • Nachhaltigkeit in Unternehmen Seite 3 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  • 4. Studiensteckbrief Methode: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool Grundgesamtheit: Nutzer der Angebote im TFM-Netzwerk und Teilnehmer des TFM-Online-Panels Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers Einladung an die Panel-Teilnehmer Stichprobengröße: n= 834 Erhebungszeitraum: Juni 2012 Seite 4 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Studiensteckbrief
  • 5. „Wir haben nur eine Erde“: Für circa 80 Prozent der Deutschen ist Nachhaltigkeit ein topaktuelles und wichtiges Thema!
  • 6. Aber eine genauere Betrachtung zeigt: Nur knapp ein Drittel der Deutschen informiert sich über Nachhaltigkeit und noch weniger unterhalten sich über das Thema (20,3 Prozent).
  • 7. 81,8 12,4 4,0 1,9 Ja, Nachhaltigkeit ist jetzt wichtig und wird in Zukunft wichtig bleiben. Ja, Nachhaltigkeit wird in Zukunft wichtig werden. Nein, Nachhaltigkeit ist aktuell kein wichtiges Thema. Nein, Nachhaltigkeit ist kein wichtiges Thema und wird es auch in Zukunft nicht werden. Wichtigkeit von Nachhaltigkeit Angaben in % Nachhaltigkeit ist gegenwärtig und zukünftig von Bedeutung Seite 7 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=834; „Erachten Sie das Thema Nachhaltigkeit als wichtig für unsere Menschheit?“
  • 8. 32,0 30,3 29,6 9,0 3,9 2,7 Für die Zukunft; Generationengerechtigkeit Lebensgrundlage Keine Verschwendung; Ressourcen sind begrenzt Gerechtigkeit/ Stabilität mehr Bewusstsein schaffen Sonstiges Wichtig Mehrfachnennungen, Angaben in % „Wir haben nur eine Erde“ vs. „Gibt Wichtigeres“ Seite 8 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 32,4 29,4 17,7 5,9 5,9 5,9 gibt wichtigeres; ist egal Kenne/ verstehe den Begriff nicht sehe keine Perspektive; jeder macht, was er will Modewort Menschheit/ Fortschritt ist wichtiger als Natur Sonstiges Unwichtig Mehrfachnennungen, Angaben in % Fragestellung: Basis n=737; „Sie haben angegeben, dass Sie Nachhaltigkeit als wichtig für die Menschen erachten. Warum?“ Fragestellung: Basis n=34; „Sie haben angegeben, dass Sie Nachhaltigkeit als nicht wichtig für die Menschen erachten. Warum?“
  • 9. Guter Wille gezeigt: fast die Hälfte der Deutschen versucht ihren Lebensstil nachhaltig auszurichten!
  • 10. Streben nach einem besseren Ich Seite 10 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 5,0 49,0 36,5 9,1 ,4 Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst besonders nachhaltig aus. Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig auszurichten. Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als nachhaltig einzuschätzen ist. Nein, ich verfolge keinen besonders nachhaltigen Lebensstil. Nein, ich verfolge absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil. Nachhaltigkeit als Lebensstil Angaben in % Frauen Männer 6,9%4,1% 51,4% 44,7% 35,4% 37,0% 7,4% 12,4% 0,7%0,2% Fragestellung: Basis n=834; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“
  • 11. Die mittleren Generationen haben Aufholungsbedarf Seite 11 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 12,5 4,5 3,9 7,6 2,3 4,7 8,9 37,5 29,5 44,8 40,8 57,6 55,4 53,2 37,5 47,7 44,2 37,5 31,8 32,4 32,9 12,5 15,9 7,1 14,1 8,3 6,8 3,8 2,3 0,7 0,0 unter 14 Jahre 14 - 19 Jahre 20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre und älter Nachhaltigkeit als Lebensstil Angaben in % Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst besonders nachhaltig aus. Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig auszurichten. Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als nachhaltig einzuschätzen ist. Nein, ich verfolge keinen besonders nachhaltigen Lebensstil. Nein, ich verfolge absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil. Fragestellung: Basis: n=834; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“
  • 12. 1,6 6,2 18,0 13,7 7,5 53,0 Seit wenigen Wochen Seit einigen Monaten Seit 1-2 JahrenSeit 3-4 JahrenSeit 4-5 JahrenLänger als 5 Jahre Dauer des nachhaltigen Lebensstils Angaben in % Nachhaltigkeit ist schon lange im Alltag angekommen Seite 12 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=451; „Seit wann verfolgen Sie bewusst einen nachhaltigen Lebensstil?“
  • 13. Regionale Produkte stehen hoch im Kurs: Zwei Drittel der Deutschen bevorzugen Produkte aus der Umgebung!
  • 14. Regionale Produkte machen ein nachhaltiges Leben aus Seite 14 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 66,8 59,6 44,7 44,7 43,6 37,2 35,3 34,5 28,3 26,3 11,8 Ich kaufe regionale Produkte. Ich nutze oder achte auf eine umweltschonende Fortbewegung. Ich achte auf eine nachhaltige Herstellung von Produkten. Ich achte auf eine nachhaltige Materialauswahl bei Produkten. Ich achte auf eine ökologisch nachhaltige Verpackung bei den von mir gekauften Produkten. Ich achte auf fairen Handel (Fair Trade) bei den von mir gekauften Produkten. Ich nutze Ökostrom. Ich kaufe Bio-Lebensmittel. Ich achte auf meinen ökologischen Fußabdruck. Ich achte auf den ökologischen Fußabdruck von Unternehmen. Ich trage ökologische Kleidung (eco fashion / sustainable fashion). Häufigkeit von nachhaltigen Handlungen Top 2, Angaben in % Fragestellung: Basis: n=834; „Nachhaltiger Lebensstil: Welche Aussagen treffen auf Sie zu?“
  • 15. Glaube an eine positive Veränderung Seite 15 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 57,9 51,2 28,7 26,0 22,6 16,7 ich meinen Teil zur Veränderung leisten möchte. ich an das Prinzip der Nachhaltigkeit glaube. ich nachhaltigen Produkten mehr vertraue. nachhaltige Produkte qualitativ besser sind. nachhaltige Lebensmittel gesünder sind. nachhaltige Lebensmittel besser schmecken. Kaufgründe für Nachhaltige Produkte Angaben in % Ich kaufe nachhaltige Lebensmittel, weil… Fragestellung: Basis n=834; „Warum kaufen Sie nachhaltige Produkte? Weil... ?“
  • 16. Bedeutung und Handlungsabsicht stimmen nicht überein Seite 16 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 75,1 55,4 51,0 48,7 48,4 48,4 43,3 40,6 25,9 14,9 Klimaneutraler Transport Ökologischer Fußabdruck Ökologische Verpackung Energiewende / Ökostrom Regionale Lebensmittel Ökologische Kleidung / Eco Fashion Umweltschonende Fortbewegung Nachhaltige Produktion / Materialauswahl bei Produkten Bio-Lebensmittel Fair Trade Handlungsabsicht für einzelne Nachhaltigkeitsfaktoren Angaben in % 48,6 41,5 39,0 33,9 27,2 26,7 38,2 17,0 19,3 7,4 40,8 46,3 47,0 51,6 55,9 54,8 42,0 49,0 42,2 32,9 Regionale Lebensmittel Umweltschonende Fortbewegung Klimaneutraler Transport Ökologische Verpackung Nachhaltige Produktion / Materialauswahl bei Produkten Fair Trade Energiewende / Ökostrom Bio-Lebensmittel Ökologischer Fußabdruck Ökologische Kleidung / Eco Fashion Bedeutung einzelner Nachhaltigkeitsfaktoren Top 2, Angaben in % Besonders wichtig wichtig Fragestellung: Basis n=834; „Welche Faktoren halten Sie für wichtig in Bezug auf Nachhaltigkeit?“ Fragestellung: Basis n=834; „Auf welche dieser Faktoren werden Sie zukünftig achten?“
  • 17. Money, Money, Money: Für mehr als die Hälfte der Deutschen scheitert ein nachhaltiger Lebensstil oft an den Kosten!
  • 18. Kosten vs. Nachhaltigkeit: Balanceakt der Lebensführung Seite 18 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 59,6 58,8 47,5 38,4 20,6 13,9 29,4 31,8 31,4 44,4 52,5 45,1 8,0 6,7 16,9 14,0 22,8 37,9 3,0 2,8 4,2 3,2 4,1 3,1 Wären nachhaltige Produkte billiger, würde ich mir mehr solche Produkte kaufen. Ich denke ein nachhaltiger Lebensstil kostet mehr Geld. Hätte ich mehr Geld zur Verfügung, würde ich mehr nachhaltige Produkte kaufen. Ich vergleiche die Preise zwischen regulären und nachhaltigen Produkten. Ich halte die höheren Ausgaben für einen nachhaltigen Lebensstil als gerechtfertigt. Ich ziehe nachhaltige oder nachhaltige produzierte Produkte stets regulären Produkten vor - unabhängig von den Kosten. Kostenfrage Angaben in % Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
  • 19. Ein Drittel investiert weniger als 10 Prozent des Einkommens in Nachhaltigkeit Seite 19 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 12,2 20,3 16,4 12,4 4,2 1,4 33,1 1-5 % 5-10 % 10-20 % 20-30 % 30-50 % über 50 % kann ich nicht beurteilen Ausgaben für einen nachhaltigen Lebensstil Angaben in % Fragestellung: Basis n=834; „Was schätzen Sie, wie viel Prozent Ihres monatlichen Einkommens geben Sie aktuell für einen nachhaltigen Lebensstil aus?“
  • 20. Über Nachhaltigkeit gesprochen wird eher wenig Seite 20 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 54,0 32,6 31,7 20,3 19,5 17,7 14,3 35,9 40,2 46,4 40,5 48,6 30,9 35,3 7,0 18,7 18,9 35,9 27,2 46,3 46,5 3,2 8,5 3,0 3,4 4,7 5,0 4,0 Nachhaltigkeit erachte ich als notwendig. Sobald ich nachhaltige Produkte gekauft habe, fühle ich mich gut. Ich informiere mich über Nachhaltigkeit. Ich unterhalte mich mit Freunden über das Thema Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Bestandteil meines Lebens. Ich erzähle gern, dass ich auf einen nachhaltigen Lebensstil achte. Ich versuche Anderen einen nachhaltigen Lebensstil nahezubringen. Einstellung Angaben in % Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
  • 21. Ein Fünftel der Deutschen sagen, dass Nachhaltigkeit das Image eines Unternehmens aufwertet.
  • 22. Job & Nachhaltigkeit: Ein Drittel kann das Nachhaltigkeitsengagement seines Arbeitgebers nicht beurteilen Seite 22 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 22,9 16,8 15,2 14,4 7,9 34,9 44,8 27,5 27,6 24,6 25,5 25,2 24,3 33,7 49,2 16,7 13,2 33,0 24,3 18,3 Mich interessiert das Engagement meines Arbeitgeber im Bereich Nachhaltigkeit. Mir ist eine ökologische Unternehmensführung wichtig. Mein Arbeitgeber enagiert sich im Bereich Nachhaltigkeit. Ich unterstütze meinen Arbeitgeber aktiv bei seinen nachhaltigen Aktivitäten. Ich achte bei der Wahl meines Arbeitgebers, dass dieser besonders ökologisch verantwortungsvoll agiert. Nachhaltigkeit des Arbeitgebers Angaben in % Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen Fragestellung: Basis n=834; „ Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
  • 23. Keine Branche wird mehrheitlich für nachhaltig gehalten Seite 23 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 33,0 26,3 21,3 16,2 14,9 12,1 11,0 9,1 6,2 3,5 50,5 Lebensmittelbranche Energiebranche Gesundheitsbranche Automobilbranche Bekleidungsbranche Elektronik, Technologie Tourismusbranche Logistikbranche Maschinen & Anlagenbau Bankenbranche keine der genannten Nachhaltigkeit in einzelnen Branchen Angaben in % Fragestellung: Basis n=834; „Welche der folgenden Branchen halten Sie für ökologisch verantwortungsbewusst?“
  • 24. Nachhaltigkeit ist wichtig fürs Image eines Unternehmens Seite 24 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 26,4 24,9 21,1 17,6 14,5 6,4 46,2 52,0 52,8 48,2 48,2 36,5 20,3 20,0 22,4 31,8 34,5 52,2 7,2 3,0 3,7 2,4 2,8 5,0 Das Engagement im Thema Nachhaltigkeit ist für das Image eines Unternehmens maßgeblich. Mir ist es wichtig zu wissen, dass das von mir erworbenen Produkts möglichst ökologisch hergestellt wurde. Mir ist es wichtig zu wissen, dass das von mir erworbene Produkt aus nachhaltigen Materialien hergestellt wurde. Mir ist es wichtig, dass die von mir gekauften Lebensmittel ein Öko-Zeichen tragen. Mir ist es wichtig, dass die von mir gekauften Waren ein Fair-Trade zeichen tragen. Ich kaufe nur Produkte von Herstellern, die sich nachweißlich im Thema Nachhaltigkeit engagieren. Nachhaltige Aktivitäten von Unternehmen Angaben in % Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“
  • 25. PART 2: Typologie • Nachhaltigkeits-Typen • Trends Seite 25 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  • 26. Zielgruppen-Insights: Typologie Seite 26 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 23,7% Der alte grüne Hase 33,2% Der unsichere Greencomer 11,4% Der Öko-Ignorant 31,7% Die skeptische Gleichgültige
  • 27. Bedeutung von Nachhaltigkeit für die einzelnen Typen Seite 27 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 89,9 9,7 0,4 0,0 96,0 4,0 0,0 0,0 76,1 16,7 6,1 1,1 44,2 25,3 16,8 13,7 Ja, Nachhaltigkeit ist jetzt wichtig und wird in Zukunft wichtig bleiben. Ja, Nachhaltigkeit wird in Zukunft wichtig werden. Nein, Nachhaltigkeit ist aktuell kein wichtiges Thema. Nein, Nachhaltigkeit ist kein wichtiges Thema und wird es auch in Zukunft nicht werden. Wichtigkeit von Nachhaltigkeit Angaben in % Greencomer Hasen Gleichgültige Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95; „Erachten Sie das Thema Nachhaltigkeit als wichtig für unsere Menschheit?“
  • 28. Die alten grünen Hasen hoppeln vorne weg Seite 28 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 4,0 44,0 41,5 10,5 0,0 13,6 72,2 13,1 1,0 0,0 1,1 48,9 42,8 6,8 0,4 1,1 15,8 52,6 28,4 2,1 Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst besonders nachhaltig aus. Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig auszurichten. Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als nachhaltig einzuschätzen ist. Nein, ich verfolge keinen besonders nachhaltigen Lebensstil. Nein, ich verfolge absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil. Nachhaltigkeit als Lebensstil Angaben in % Greencomer Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“
  • 29. So unterschiedlich und doch was gemeinsam: Alle Typen leben insbesondere dadurch nachhaltig, dass sie Recycling betreiben, nichts verschwenden sowie Strom und Wasser sparen!
  • 30. Der unsichere Greencomer „Nachhaltigkeit? Ist ja schon irgendwie wichtig.“ Ebenso oft weiblich wie männlich, eher jung 14 bis 39 Jahre, lebend im Single Haushalt, noch wohnhaft bei den Eltern oder in einer Wohngemeinschaft. Hoch gebildet: überdurchschnittlich oft Abitur oder einen Hochschulabschluss. Vollzeit berufstätig, oder als Student oder Schüler noch in der Ausbildung. Auf Grund des jungen Alters aber noch ein relativ geringes Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 3000 €. Der unsichere Greencomer erachtet Nachhaltigkeit als notwendig. Es fällt diesem Typen aber oft schwer, die Nachhaltigkeit des eigenen Lebensstils einzuschätzen. Auffällig oft führt er seinen nachhaltigen Lebensstil erst seit kurzer Zeit. Dieser Typ denkt, dass ein nachhaltiger Lebensstil mehr Geld kostet, hält dies aber nur bedingt für gerechtfertigt. Er würde mehr nachhaltige Produkte kaufen, hätte er mehr Geld zu Verfügung, oder wenn die Produkte billiger wären. Seite 30 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  • 31. Um nachkommenden Generationen eine lebenswerte Welt zu hinterlassen, finden die Greencomer, dass Müll vermieden werden sollte. Allerdings halten sie den nachhaltigen Lebensstil für sehr teuer.
  • 32. Greencomer: erster Gedanke Seite 32 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=170; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
  • 33. 42,0 38,0 35,7 27,2 13,0 12,5 12,5 8,0 6,3 4,0 3,6 2,7 2,7 2,2 Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung; Müllvermeidung Strom/ Wasser sparen Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß gehen Müll trennen regionale/ saisonale Produkte kaufen Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten nachhaltig produzierte Produkte kaufen Ökostrom; Niedrigsparhaus weniger Fleisch essen; Vegetarier Fair Trade Produkte kaufen Unternehmen unterstützen/ meiden wenig fliegen; Ökotourismus selber anbauen Engagement Wie wird Nachhaltigkeit gelebt? Mehrfachnennungen, Angaben in % Greencomer: Nachhaltigkeit im Alltag Seite 33 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=224; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
  • 34. 34,5 34,1 32,1 27,0 4,4 2,4 1,6 1,6 Mitarbeit an einer positiven Zukunft/ Welt gut für die Umwelt bewusstere Lebensführung; gesündere Leben gutes Gewissen fair weniger Kosten Vorteile für Region bessere Qualität Vorteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Greencomer: Vor- und Nachteile Seite 34 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 51,2 23,6 19,4 9,7 3,5 1,6 1,2 teuer es gibt keine; wenige Nachteile aufwendig (mehr Zeit; mehr informieren) Einschränkungen; begrenzte Auswahl Greenwashing zu wenig Transparenz/ Wissen kein wirtschaftlicher Fortschritt Nachteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Fragestellung: Basis n=252; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“ Fragestellung: Basis n=258; „Sehen Sie Nachteile an einem nachhaltigen Lebensstil?“
  • 35. Der alte grüne Hase Ebenso häufig weiblich wie männlich meist über 50 Jahre alt. Lebt meist in einer Partnerschaft ohne Kinder. Hochgebildet mit Universitätsabschluss. Schon in Rente oder noch (Teilzeit) berufstätig. Tendenziell eher ein höheres Einkommen von 3000€ bis zu über 6000€. Nachhaltigkeit ist für den alten grünen Hasen ein wichtiger Bestandteil des Lebens – und das schon sehr lange. Er Informiert sich über Nachhaltigkeit, redet mit anderen über das Thema und versucht diese von einer nachhaltigen Lebensweise zu überzeugen. Dieser Typ zieht nachhaltige Produkte oft regulären vor und das unabhängig vom Preis. Die höheren Kosten für einen nachhaltigen Lebensstil hält er für gerechtfertigt. Bei der Wahl des Arbeitgebers achtet er auf eine nachhaltige Unternehmungsführung. Seite 35 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  • 36. Überzeugt von dem, was sie tun: Die alten grünen Hasen leben Nachhaltigkeit am ausgiebigsten!
  • 37. Grüner Hase: Erster Gedanke Seite 37 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=188; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
  • 38. 41,2 35,3 34,2 21,9 7,0 2,1 1,6 1,1 1,1 gut für die Umwelt bewusstere Lebensführung; gesündere Leben Mitarbeit an einer positiven Zukunft/ Welt gutes Gewissen fair besserer Geschmack gibt keine Vorteile weniger Kosten bessere Qualität Vorteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Grüner Hase: Vor- und Nachteile Seite 38 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 45,2 39,9 10,6 6,4 2,1 1,6 1,6 1,1 es gibt keine/ wenige Nachteile teuer aufwendig (mehr Zeit; mehr informieren) Einschränkungen; begrenzte Auswahl es sollte nicht übertrieben werden Greenwashing zu wenige leben nachhaltig; Unverständnis zu wenig Transparenz/ Wissen Nachteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Fragestellung: Basis n=187; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“ Fragestellung: Basis n=187; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“
  • 39. 44,0 41,3 33,7 23,9 20,1 18,5 16,3 9,8 7,6 5,4 3,8 3,8 3,3 2,7 Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung; Müllvermeidung Strom/ Wasser sparen Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß gehen Müll trennen regionale/ saisonale Produkte kaufen nachhaltig produzierte Produkte kaufen Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten Ökostrom; Niedrigsparhaus Fair Trade Produkte kaufen weniger Fleisch essen; Vegetarier wenig fliegen; Ökotourismus selber anbauen Engagement Unternehmen unterstützen/ meiden Wie wird Nachhaltigkeit gelebt? Mehrfachnennungen, Angaben in % Grüner Hase: Nachhaltigkeit im Alltag Seite 39 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=184; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
  • 40. Die skeptische Gleichgültige Tendenziell eher weiblich und zwischen 40 und 49 Jahre alt aber auch älter. Lebt in einer Partnerschaft mit oder ohne Kindern. Eher geringe Bildung mit einem Hauptschulabschluss oder einem weiterführendem Abschluss ohne Abitur. Teilzeit berufstätig, nicht berufstätig oder schon in Rente. Ein tendenziell geringes Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und 4.500 €. Die Gleichgültige hält Nachhaltigkeit nur für bedingt notwendig. Nachhaltigkeit ist kein wichtiger Teil ihres Lebens. Auch kann sie die Nachhaltigkeit ihrer eigenen Lebensführung nicht einschätzen. Kommunikation sowie Information über das Thema findet wenig statt. Die Gleichgültige hält einen nachhaltigen Lebensstil für teuer und findet dies weder gerechtfertigt, noch würde sie diese Mehrkosten auf sich nehmen, wenn sie mehr Geld zu Verfügung hätte. Seite 40 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  • 41. Egal ob Bio oder nicht, der Gleichgültigen kommt`s auf den Geschmack an!
  • 42. Gleichgültige: erster Gedanke Seite 42 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=223; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
  • 43. 35,1 32,4 23,4 18,5 12,6 9,0 7,2 5,9 5,0 3,6 1,8 1,8 Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung; Müllvermeidung Strom/ Wasser sparen Müll trennen Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß gehen nachhaltig produzierte Produkte kaufen regionale/ saisonale Produkte kaufen Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten achte nicht auf Nachhaltigkeit Ökostrom; Niedrigsparhaus wenig fliegen; Ökotourismus weniger Fleisch essen; Vegetarier selber anbauen Wie wird Nachhaltigkeit gelebt? Mehrfachnennungen, Angaben in % Gleichgültige: Nachhaltigkeit im Alltag Seite 43 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=222; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
  • 44. 43,2 27,4 20,9 16,7 3,4 3,0 0,9 0,9 gut für die Umwelt Mitarbeit an einer positiven Zukunft/ Welt bewusstere Lebensführung; gesündere Leben gutes Gewissen gibt keine Vorteile fair weniger Kosten Vorteile für Region Vorteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Gleichgültige: Vor- und Nachteile Seite 44 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 47,0 34,9 10,8 2,8 2,0 1,6 1,2 1,2 es gibt keine/ wenige Nachteile teuer aufwendig (mehr Zeit; mehr informieren) Einschränkungen; begrenzte Auswahl zu wenig Transparenz/ Wissen es sollte nicht übertrieben werden Greenwashing zu wenige leben nachhaltig; Unverständnis Nachteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Fragestellung: Basis n=234; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“ Fragestellung: Basis n=249; „Sehen Sie Nachteile an einem nachhaltigen Lebensstil?“
  • 45. Der Öko-Ignorant Eher männlich und jünger: Meist zwischen 30 und 49 Jahre alt oder jünger. Lebt in einem Single-Haushalt, einer Partnerschaft mit Kinder oder noch bei den Eltern. Kein Abitur alles andere überhäufig. Entweder Vollzeit berufstätig, nicht berufstätig oder noch in der Ausbildung. Eher ein geringes HHNE von 1.500 bis 3.000 €. Der Öko-Ignorant hält Nachhaltigkeit oft für schlichtweg nicht notwendig. In dieser Gruppe sind auch die Leute zu finden, die absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil führen. Es findet sehr wenig Kommunikation über das Thema statt. Das Informationsbedürfnis ist ebenso dürftig. Wie die Gleichgültige hält er einen nachhaltigen Lebensstil für ungerechtfertigt teuer und würde diese Mehrkosten auch nicht auf sich nehmen, wenn er mehr Geld zu Verfügung hätten. Kaufen Gesellschaft Unternehmen Seite 45 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  • 46. Was bringt`s? Ein Viertel der Öko-Ignoranten sagt, dass sie keine Vorteile in einer nachhaltigen Lebensweise sehen!
  • 47. Öko-Ignorant: erster Gedanke Seite 47 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=61; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“
  • 48. 29,8 23,4 17,2 14,9 14,9 12,8 2,1 2,1 2,1 2,1 Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung; Müllvermeidung Müll trennen Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß gehen regionale/ saisonale Produkte kaufen achte nicht auf Nachhaltigkeit Strom/ Wasser sparen nachhaltig produzierte Produkte kaufen weniger Fleisch essen; Vegetarier wenig fliegen; Ökotourismus selber anbauen Wie wird Nachhaltigkeit gelebt? Mehrfachnennungen, Angaben in % Öko-Ignorant: Nachhaltigkeit im Alltag Seite 48 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Fragestellung: Basis n=47; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“
  • 49. 25,0 23,8 22,6 11,9 9,5 4,8 3,6 1,2 1,2 es gibt keine Vorteile gut für die Umwelt weiß ich nicht bewusstere Lebensführung; gesündere Leben gutes Gewissen Mitarbeit an einer positiven Zukunft/ Welt weniger Kosten Vorteile für Region besserer Geschmack Vorteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Öko-Ignorant: Vor- und Nachteile Seite 49 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 42,9 27,4 8,3 4,8 3,6 2,4 2,4 1,2 teuer es gibt keine/ wenige Nachteile Einschränkungen; begrenzte Auswahl aufwendig (mehr Zeit; mehr informieren) Greenwashing kein wirtschaftlicher Fortschritt zu wenige leben nachhaltig; Unverständnis es sollte nicht übertrieben werden zu wenig Transparenz/ Wissen Nachteile Mehrfachnennungen, Angaben in % Fragestellung: Basis n=84; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger Lebensstil mit sich?“ Fragestellung: Basis n=84; „Sehen Sie Nachteile an einem nachhaltigen Lebensstil?“
  • 50. Trend 1: Grüne Kiste – regionale und saisonale Bio- Lebensmittel bequem nach Hause geliefert bekommen.
  • 51. Trend 1: Grüne Kiste Seite 51 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 25,6 41,9 30,3 9,5 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Bekanntheit Angaben in % 50,2 53,5 36,0 15,8 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Kennen Sie die "Grüne Kiste" bzw. das Prinzip dahinter?“ „Haben Sie Interesse an einem solchen Dienst?
  • 52. Trend 1: Grüne Kiste Seite 52 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 10,5 25,3 11,7 3,2 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Bereitschaft zur Mehrausgabe Angaben in % 21,3 35,9 12,9 7,4 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Unterstützung der Idee Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 Zustimmung zu: „Ich bin bereit, mehr Geld für die Waren einer "Grünen Kiste" zu zahlen.“ Zustimmung zu: „Ich unterstütze das Prinzip der "Grünen Kiste“.“
  • 53. Trend 1: Grüne Kiste Seite 53 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 18,4% 47,3% 35,9% 63,1% 14,4% 37,9% 5,3% 12,6% Die Waren der Grünen Kiste sind qualitativ besser als die aus einem Supermarkt. Ich finde es wichtig, lokale Bauern durch die "Grüne Kiste" zu unterstützen. Einstellungen “Grüne Kiste” Angaben in % Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Ökoignoranten Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen zu?“
  • 54. Trend 2: E-Mobility – umweltschonende Elektromobilität mithilfe von Elektroautos, Elektrorollern oder E-Bikes.
  • 55. Trend 2: E-Mobility Seite 55 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 30,0 42,9 22,7 18,9 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Bekanntheit Angaben in % 57,4 66,7 43,6 32,6 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Wissen Sie was mit E-Mobility gemeint ist?“ „Haben Sie Interesse an diesem Thema?“
  • 56. Trend 2: E-Mobility Seite 56 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 22,4 24,7 13,3 12,6 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Unterstützung- aber kein Kauf Angaben in % 15,2 26,8 6,8 5,3 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Eventuelles Kaufinteresse Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer: n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 Zustimmung zu: „Ich unterstütze "E-Mobility" aber würde mir selber kein rein elektrisch-angetriebenes Fahrzeug kaufen.“ Zustimmung zu: „Bei meinem nächsten Fahrzeugkauf werde ich rein elektrisch-angetriebene Fahrzeuge in meine Auswahl einbeziehen.“
  • 57. Trend 2: E-Mobility Seite 57 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 32,1 23,8 10,8 7,6 38,9 26,3 12,1 8,1 20,1 13,2 8,0 7,2 15,8 11,6 15,8 16,8 In "E-Mobility" liegt die Zukunft der Verkehrsmittel. Mit einem Elektromobil kann man Kosten sparen. Ich glaube nicht an Elektromobilität. Elektromobilität bedeutet weniger Fahrspaß. Einstellungen Nachhaltigkeit Angaben in % Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten 4,3 10,6 1,9 1,1 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Ökoignoranten Feste Kaufabsicht Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 Zustimmung zu: „Mein nächstes Fahrzeug wird ein Elektrofahrzeug.“ „Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der E-Mobility auf Sie zu?“
  • 58. Trend 2: E-Mobility Seite 58 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 49,8 31,8 17,7 17,3 17,0 32,3 34,8 17,7 14,6 19,7 26,1 25,8 8,7 11,7 13,3 27,4 23,2 12,6 18,9 7,4 blue-e-motion (Volkswagen) Ampera (Opel) ActiveE (BMW) e-tron (Audi) Zero Emission / Twizy (Renault) 15,5 12,3 11,2 9,0 7,9 18,7 13,6 10,1 12,6 5,6 13,3 12,1 6,8 7,2 5,3 6,3 6,3 4,2 4,2 5,2 electric drive (Smart) E-Cell / F-Cell (Mercedes- Benz) iOn (Peugeot) C-Zero (Citroën) Leaf (Nissan) Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Markenbekanntheit Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Welche der folgenden E-Mobility Marken kennen Sie bereits?“
  • 59. Trend 3: Ecotourism – mit Rücksicht auf die Umwelt und die ansässige Bevölkerung reisen.
  • 60. Trend 3: Ecotourism Seite 60 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 37,5 54,5 28,8 17,9 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Bekanntheit Angaben in % 26,7 49,5 12,1 6,3 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Wissen Sie was mit "Ecotourism" (Green Travel / Ökotourismus) gemeint ist?“ Zustimmung: „Ich interessiere mich für Ecotourism“
  • 61. Trend 3: Ecotourism Seite 61 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 29,6 53,0 15,2 7,4 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Unterstützung Angaben in % 12,6 32,8 6,8 3,2 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Relevantes Kaufkriterium Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 Zustimmung zu: „Ich unterstütze die Prinzipien des Ökotourismus.“ Zustimmung zu: „Bei der Urlaubsplanung spielt für mich Nachhaltigkeit eine Rolle.“
  • 62. Trend 3: Ecotourism Seite 62 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 10,1 22,2 3,4 3,2 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Feste Kaufabsicht Angaben in % 5,8 19,7 3,0 2,1 Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Bereitschaft zur Mehrausgabe Angaben in % Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 Zustimmung zu: „Meine nächste Reise wird nachhaltig sein.“ Zustimmung zu: „Im Vergleich zur regulären Reisen gebe ich gerne mehr für Ecotourism aus.“
  • 63. Trend 3: Ecotourism Seite 63 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 19,9 7,9 38,9 14,6 6,8 8,0 1,1 14,7 Ich fühle mich besser, wenn ich ökologische Reisen mache oder machen würde. Bei dem nachhaltigen Reisen muss ich Abstriche bezüglich Komfort und Angebot machen. Einstellungen Angaben in % Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten Fragestellung: Basis: Greencomer: n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95 „Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der Ecotourism auf Sie zu?“
  • 64. Soziodemographie Seite 64 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012 Geschlecht Anteil in Prozent Männlich 34,9 Weiblich 65,1 Alter Anteil in Prozent Bis 19 Jahre 1,0 20 – 29 Jahre 5,3 30 – 39 Jahre 18,5 40 – 49 Jahre 22,1 50 – 59 Jahre 26,0 60 und älter 17,7 Wohnsituation Anteil in Prozent Single-Haushalt 20,6 Alleinerziehend 4,1 Paar ohne Kind 33,0 Paar mit Kind(ern) 27,8 3-Generationen-Haushalt 1,6 Wohnhaft bei Eltern 8,3 Wohngemeinschaft 4,2 Keines davon ,5 Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent Vollzeit berufstätig 46,5 Teilzeit berufstätig 19,5 Arbeitslos 3,2 Rentner 10,0 Auszubildender 1,9 Schüler 4,8 Student 6,7 In Umschulung ,5 Nicht berufstätig 6,8 HHNE Anteil in Prozent Bis unter 1.500 Euro 22,9 1.500 bis 3.000 Euro 31,1 3.000 bis 4.500 Euro 14,4 4.500 bis 6.000 Euro 5,6 6.000 Euro und mehr 2,8 Keine Angabe 23,3
  • 65. Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 Fax: 089/92 50-28 51 sonja.knab@forward-adgroup.com ForwardAdGroup http://forward-adgroup.de Mareike Pezzei Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 Fax: 089/92 50-28 51 mareike.pezzei@forward-adgroup.com ForwardAdGroup http://forward-adgroup.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 Fax: 089/92 50-28 51 smaranda.dancu@forward-adgroup.com ForwardAdGroup http://forward-adgroup.de Seite 65 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
  • 66. Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de