Online-Reputationsmessung: Möglichkeiten und Grenzen

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Im Rahmen der K2-Fachtagung "Onlinekommunikation" zeigt Frank Sanders, Teamleiter Social Media Relations bei Kuhn, Kammann & Kuhn die Möglichkeiten und Grenzen der Online-Reputationsmessung.

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  • Demokratisierung der Informationsmedien:Aufgrund der sehr geringen Hürden für die Veröffentlichung der eigenen Meinung verlieren die Leitmedien an Bedeutung. Kommunikation ist, was weitere Kommunikation auslöst! \nVervielfachung von InformationDie immer höhere Vernetzung und technische Möglichkeiten des gleichzeitigen Kommunizierens in mehreren Kanälen erhöhen den Multiplikatoreffekt und verstärken die Vervielfachung von Information.\n\n\n\n
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  • - Beispiele von hohen Reputationsverlusten durch Social Media in kurzer Zeit:\n--- Kryptonite \n--- Nestle mit Kitkat/Palmöl-Plantagen und Orang Utan-Populationen)\n--- Wolfgang Schäuble mit dem Abkanzeln seines Pressechefs (850.000 Klicks)\n--- Jack Wolfskin mit Markenrecht zum Tatzenlogo (Blogsturm bis in klassische Medien wie Spiegel)\n\n\n
  • - socialmention: 80 Social media kanäle, die beobachtet werden (einzelne Keywords)\n- Google realtime (twitter-beobachtung), alert (news) --> Analytics (bezahlter Dienst)\n- Yahoo pipes: freier konfigurierbar und kostenlos (gut, aber komplizierter)\n- trackur: günstige SoMe-Analysen (10-20 Dollar pro Monat)\n- hootsuite, vor allem client, aber zu jedem client auch kleine analysen\n(Twitter, Facebook, LinkedIn, Myspace, wordpress, Foursquare)\n\n
  • ---- Auswahl einzelner Kanäle\n---- Sentiment-Analysen (30 - 80 Prozent Fehlerquote)\n
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  • --- Gedanken oder Meinungen stehen nie alleine, sie stehen immer in einem Zusammenhang \n--- Wichtig ist deshalb diesen Zusammenhang und das Gesamtkonstrukt der Kommunikation zu sehen\n--- Es ergeben sich Komm.-Muster und es gibt bestimmte Muster\n--> diese Muster macht sich das Natural Language Processing zu Nutzen\n
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  • - Berücksichtigung von Flexionen, Plural und Verneinungen (Flexion: Wortänderungen durch Person, Fall oder Zeit - (einfügen, eingefügt, fügte ein)\n- Vermeidung von Kookkurenzen (Metro AG und Metro Paris)\n\n- nicht nur quantitativ, sondern qualitativ über Filterfunktionen!\n- Erwartungsfilter ermitteln z.B. die Wahrscheinlichkeit der Häufigkeit eines Begriffs und stellen das quantitative Ergebnis der erwarteten Häufigkeit gegenüber\n
  • - Proximity Distance abbildung\n- Begriffsliste zum Bereich „Nachhaltigkeit“ wurde eingespeist im Hinblick auf die Nutzung in Zusammenhang mit 11 Autoherstellern\n- Toyota zwar eigentlich Vorreiter mit der Hybridtechnologie, dies kommt aber nicht rüber (rein techniklastig! keine emotionale Verbindung mit nachhaltigkeitsrelevanten Themen/Emotionen)\n- Große deutsche Autohersteller stehen trotz starker Bewerbung von BlueMotion, BlueTec und HiEfficiency - Technologien immer noch in der Ecke „Umweltschädlich“\n
  • - Gegenüberstellung zweier CEOs (RWE und EON)\n- Die Gegenüberstellung der jeweils „profilbildenden Begriffe“ zeigt große Unterschiede\n- Hr. Großmann kommt eher negativ und machthungrig rüber\n- Hr. Bernotat kommt eher positiv und als Verantwortung übernehmender Stratege rüber\n- Da sich die Reputation von CEOs stark auf die Unternehmensreputation auswirkt, haben solche Ergebnisse große Aussagekraft\n
  • - einzelne Bezugsklassen lassen sich auch auf eine Zeitschiene legen und dann vergleichen\n- jede Kategorie steht für eine bestimmte Zusammenstellung von Begriffen (Design , Technik, Preis, Zielgruppe etc.)\n
  • - Hersteller A hat sich \nin 4 Kategorien verbessert\nin 2 Kategorien unverändert\nin 1 Kategorie verschlechtert\n
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  • - Übersichts-Chart einer Werteanalyse für ein großes FMCG Unternehmen (Tradition, Innovation, Services etc.)\n- Wie steht das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb zu den verschiedenen Werten?\n \n
  • - Detail-Chart zu einem von zehn Werten\n- Überdurchschnittliche (Profilgebende!) und unterdurchschnittliche Konnotation von Begrioffen\n- Zu jedem Wert weitere drei Kategorien\n(Ein Wert im Verhältnis zu den restlichen Werten)\n(Bewertung im Wettbewerbsumfeld)\n(Wer ist Benchmark bei diesem Markenwert?)\n\n
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