Professionelle Blogger-Beziehungen (9. Agenturgipfel)

Professionelle Blogger-Beziehungen
9. Münchner Agenturgipfel: Kommunikation der Zukunft – wo geht die Reise hin?
04. November 2011

Blogs – Von digitalen Tagebüchern und Meinungsplattformen

» Was sagt die Wikipedia?
• „*…+ Ein Blog [blɔg] oder auch Web-Log *ˈwɛb.lɔg], engl.
*ˈwɛblɒg], Wortkreuzung aus engl. World Wide Web und Log
für Logbuch, ist ein auf einer Website geführtes und damit –
meist öffentlich – einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem
mindestens eine Person, der Web-Logger, kurz Blogger,
Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert oder
Gedanken niederschreibt. *…+“

» Der Blogger
• Informiert die Öffentlichkeit über verschiedenste Themen:
Privates, Gossip, Ansichten, Erlebnisse, Produkttests etc.
• Motivationen variieren stark: über Gedankenaustausch und
(kritische) Verbrauchertests bis hin zu qualitativ hochwertigem
Bürger- und Nischenjournalismus ist alles möglich

» Corporate Blogs
• Auch Unternehmen und Organisationen nutzen das Format
Blog, um sich der Öffentlichkeit und Stakeholdern zu öffnen

04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 2

Social Media Die Blogosphäre als Party verstehen

» Ankommen

» Sich mit den Anwesenden und Gegebenheiten vertraut machen

» Zuhören, mitdiskutieren, unterhalten, im Gedächtnis bleiben

» Beziehungen aufbauen und Kontakte knüpfen, die beiden
Seiten dienlich sind

Auf jeder Party gibt es Spielregeln, die man kennen sollte

» Jeder ist nur Gast

» Ein respektvoller Umgang untereinander ist gern gesehen

» Authentizität, Menschlichkeit und Lernfähigkeit helfen

» Fehler dürfen gemacht werden, man muss sie nur eingestehen

» Gemeinsam Spaß haben ist das Ziel: mit- und nicht
gegeneinander


Ist es wirklich so einfach?
Finden wir es heraus …


Was Sie erwartet*:
Blogger Relations sind wie guter Wein.
Aus etwas Kleinem kann mit Geduld und
Pflege Fantastisches werden.

1. Blogosphäre und Social Web als vormedialer Raum
2. Was ist die Blogosphäre eigentlich?
3. Blogger Relations: Ein paar Fragen und fünf Regeln für
das Miteinander

* eine ausführlichere Aufarbeitung der Folien mit ergänzenden Kommentaren findet sich unter
http://danielrehn.wordpress.com/2011/11/08/vortrag-professionelle-blogger-beziehungen/


Blogosphäre und Social Web als
vormedialer Raum


Der vormediale Raum: Eine kurze Theoriestunde

» Durch seine wachsende
Bedeutung sind Social Web
und Blogosphäre für die
Wahrnehmung von Themen
von hoher Relevanz

» Sie sind als vormedialer Raum
Durchlauferhitzer und Filter
zugleich

» Mikro-Öffentlichkeiten können
jede Form von Inhalten zum
„talk of town“ machen …

» … bis diese von den großen
Onlinern und klassischen
Medien aufgegriffen werden …

» … und als Steilvorlage für
weitere Diskussionen wieder
im Web landen


Der vormediale Raum: Wir alle kennen die Geschichten …


Der vormediale Raum: … und was aus ihnen wurde


Der vormediale Raum: Was wir daraus lernen

» Das Netz und die Medien
befeuern sich gegenseitig und
unaufhörlich

» Die Redaktionen der Medien
achten darauf, was im Social
Web passiert – reagieren aber
nicht immer sofort mit einem
Bericht

» Man wartet gerne ab, wie sich
eine Geschichte entwickelt,
kann die Maschinerie dann
aber schnell anwerfen

» Das Interessante: mit der
richtigen Story „diktieren“
Blogger und Co. „direkt in die
Blöcke“ der Journalisten


Was ist die Blogosphäre eigentlich?


Blogosphäre: Das sagt Wikipedia

» „*…+ Der Begriff Blogosphäre
(engl. „blogosphere“) beschreibt
die Gesamtheit der Weblogs
(kurz: Blogs) und ihrer
Verbindungen.

» Er entspringt der Wahrnehmung,
dass Blogs durch ihre
Vernetzungen gemeinsam eine
oder eine Vielzahl von
Communitys bilden,
beziehungsweise ein soziales
Netzwerk darstellen.

» Der Begriff soll an „Logosphäre“
erinnern, was in etwa „Welt der
Worte“ bedeutet. *…+“


Blogosphäre: Das sagen die bloggenden Twitterati

„Die (deutsche) Blogosphäre ist …“

» „… grottig, egozentrisch, selbstreferenziell – während in Amerika das
eher eine große Familie ist.“ – via @snoopsmaus

» „… das, was du draus machst.“ – via @tweetdr85

» „… arrogant und futterneidisch und nimmt sich selbst viel zu wichtig.“
– via @tmmd

» „… wie ein gut ausgestatteter Supermarkt. Für jeden Geschmack ist
was dabei. Du musst nur wissen, wo es steht.“ – via @punktefrau

» „… immer noch die Klowand des Internets (ow.ly/7hGnT). Aber man
findet immer wieder etwas Lustiges, Nützliches u Wahres ;)“ – via
@Tristan_Mandel

» „… einer der wenigen Räume, wo man sein Potenzial frei ausschöpfen
kann.“ – via @weiliewei

» „… vitaler und spannender als je zuvor.“ – via @benjsto


Es herrscht also Uneinigkeit

» Das Stimmungsbild zur Blogosphäre geht
genau so weit auseinander, wie die
Diskussionen, ob es „der“ oder „das“ Blog
heißt
» Die deutsche Blogosphäre lässt sich (höchst
wahrscheinlich) nur subjektiv betrachten
» Jeder sieht etwas anderes darin, aber außen
vor bleiben möchte auch niemand


Blogger Relations: Ein paar Fragen und
fünf Regeln für das Miteinander


Stellen sie sich bitte schon vor dem Kontakt ein paar Fragen …

» Was will ich eigentlich?
• Eine Kampagne zu fahren, ohne zu wissen, wohin es gehen soll, bringt niemandem etwas.
Klären Sie erst, ob Blogger Relations dazugehören.

» Wie kann mir der Blogger dabei helfen? bzw. Welche Bedeutung hat
derjenige für meine Kommunikation?
• Wenn Blogger Relations gewollt sind, überlegen Sie, wie ein Blogger Ihren Zielen mit einem
ehrlichen, auch kritischen Beitrag nutzen könnte. Reichweite ist nett, aber Meinungsbildung
und Einstehen für Ihr Anliegen sind besser.

» Ist mein Blogger überhaupt der richtige für meine Pläne?
• Schauen Sie sich die Blogger, die interessant sein könnten, genau an. Eine oberflächliche
Recherche kann eine böse Überraschung werden, wenn es zu einer komplett falschen
Ansprache und Co. führt.

» Kann ich alle Informationen geben, die gebraucht werden?
• Es gab und gibt Kampagnen und Blogger-Aktionen, die auf Geheimniskrämerei aufbauen. Das
war eine Zeitlang nett, wird mit dem richtigen Nachhaken aber schnell ausgehebelt. Dürfen Sie
also entsprechende Informationen herausgeben, wenn nachgefragt wird?


Stellen sie sich bitte schon vor dem Kontakt ein paar Fragen …

» Bin ich bereit mehr zu erzählen, als im ersten Kontakt?
• Haben Sie die Handhabe, um Informationen weiterzugeben, die im ersten Blogger-Briefing
nicht genannt wurden? Vielleicht sogar Kundenspezifisches? Hier wird es zuweilen kritisch.

» Welche Freiheiten bin ich gewillt zu geben?
• Fragen Sie auch Ihren Kunden ganz genau, welche Vorstellungen er hat, was die Blogger für ihn
bedeuten und ob er auch mit Beiträgen einverstanden ist, die vom Briefing abweichen. Denken
Sie daran: Blogger sind nicht die üblichen Journalisten, sie sind Freiheiten gewohnt.

» Könnte ich/der Kunde mit kritischen Beiträgen umgehen, obwohl ich
den Blogger eingeladen habe?
• Die Freiheiten, die Blogger genießen, sollten es ihnen auch erlauben sich frei zu einer
Kampagne, einem Produkt usw. zu äußern. Darunter gehört auch klar bis heftige Kritik, die
erlaubt sein sollte. Einen (ungeliebten) Blogger so „mundtot“ zu machen ist keine Option.

» Wie soll es nach der Aktion weitergehen?
• Wenn Sie den Kontakt später noch einmal benötigen könnten, dann behalten Sie die Blogger
im Auge, halten Sie den Kontakt unverfänglich aufrecht. Twitter, Facebook und Co. helfen
dabei ungemein, da viele Blogger auch dort aktiv sind.


… denn sie müssen auch mit Gegenfragen rechnen

» Wer sind Sie?
• Sagen Sie am besten schon in der Ansprache von sich aus, wer Sie sind und in wessen Namen
Sie sprechen, wenn Sie als Mittler auftreten. Der mysteriöse Fremde ist nur in Hollywood okay.

» Was soll ich (als Blogger) für sie tun?
• Blogger lassen sich nicht gerne instrumentalisieren und hinterfragen Ihr Anliegen durchaus
kritisch, wenn nicht klar wird, worum es geht. Haben Sie eine klare Antwort darauf. Wollen Sie
einen Beitrag in Textform oder lieber ein Video usw.? (Stichwort Recherche: hat der Blogger z.B.
schon einmal mit Videos gearbeitet und eignet sich für eine solche Nachfrage?)

» Und warum überhaupt?
• Wenn klar ist, was Sie von einem Blogger wollen, wird er durchaus fragen, was bei der
Sache für ihn, Sie und den Auftraggeber herausspringt, denn die eine Hand wäscht die
andere nie grundlos.

» Wie sehen die Ziele der Aktion aus und wer steckt dahinter?
• Um eine Instrumentalisierung zu vermeiden und womöglich für ein Produkt oder ein
Unternehmen zu schreiben, mit dessen Absichten/Überzeugungen man auf Kriegsfuß steht,
sollten Blogger wissen dürfen, wer was im Schilde führt.


… denn sie müssen auch mit Gegenfragen rechnen

» Wie sind Sie auf mich gekommen? / Wissen Sie eigentlich, worum es in
meinem Blog geht?
• Vorsicht, Fettnäpfchen! Ein „Ich habe mal eben gegoogelt“ ist keine sehr schmeichelnde
Antwort. Sie sollten in jeder Ansprache genau wissen, mit wem Sie es zu tun haben. Und wenn
es geht, vermeiden Sie vorgefertigte Ansprachen im Baukasten-Modus.

» Darf ich schreiben, was ich will?
• Wie gesagt, Blogger sind keine Journalisten, die zur Objektivität und Neutralität angehalten
sind. Blogger sind Meinungsmenschen und -macher, also sollten sie diese äußern dürfen –
positiv wie negativ. Einen Blogger vorab das Wort zu verbieten ist keine gute Idee.

» Wo bekomme ich mehr Informationen?
• Hier können Sie glänzen: Eine eigene Microsite, die als Infocenter dient und weiteres Material
wie Bilder, Infotexte usw. bereithält, kommt immer gut an. Ansonsten sollten es zumindest gut
geschnürte Informationspakete und direkte, feste Ansprechpartner geben.

» Gibt es einen Disclosure?
• Das Zauberwort lautet Transparenz. Dürfen Ihre Blogger z.B. sagen, dass Sie von Ihnen
angesprochen bzw. direkt eingeladen wurden, um ein Produkt o.ä. zu testen? Mit klaren
Ansagen nehmen Sie den Blogger, sich und Ihren Kunden aus der Schusslinie.


Merken Sie sich einfach diese fünf Regeln

» Seien sie gut vorbereitet: Haben Sie sich die richtigen Fragen gestellt
und Vorbereitungen getroffen, noch ehe der Blogger angesprochen
wurde? Wenn ja, ist das die halbe Miete.

» Demütig sein: Sie wollen etwas von ihrem Blogger, nicht umgekehrt.
Also ist es an Ihnen zu überzeugen, ohne aufdringlich oder abwertend zu
handeln.

» Ansprechbar und hilfsbereit sein: Nichts ist ärgerlicher, als um einen
Gefallen gebeten zu werden, um bei weiteren Fragen versetzt zu
werden. Stehen Sie für Support bereit.

» Dankbar und nachsichtig sein: Blogger warten nicht darauf, dass sie von
Ihnen angesprochen werden, um sofort freudig zu reagieren. Sie
kommen mit einer Bitte auf sie zu, die jederzeit ausgeschlagen werden
kann, wenn es nicht passt, ohne zu sagen, warum dem so ist. Wenn es
passt, freuen Sie sich über ein ehrliches, kritisches Ergebnis – das hilft
Ihnen und Ihrem Kunden.

» Bleiben Sie im Kontakt: Wenn alles vorbei ist, können Sie ruhig noch
einmal Danke sagen und Feedback über die Aktion geben. „Hit and Run“
ist ein Stil, der nicht der Ihre sein sollte.


Danke schön! Noch Fragen?


Mirko Lange, Geschäftsführer Daniel Rehn, strategischer Berater Social Media
talkabout communications gmbh (GPRA) talkabout communications gmbh (GPRA)
Balanstr. 73 – 81541 München Balanstr. 73 – 81541 München
Tel.: +49 (89) 45 99 54-14 Tel.: +49 (89) 45 99 54-11

Web: http://www.talkabout.de Web: http://www.talkabout.de
Blog: http://blog.talkabout.de Blog: http://danielrehn.wordpress.com
Twitter: @talkabout Twitter: @danielrehn

Fordern Sie uns!


Quellenangaben Bild und Text sowie weitere Linktipps (1)

» Bildquellen
• Folie #8 und #11: http://www.mcschindler.com/2010/01/20/die-musik-spielt-im-vormedialen-
raum/ by Prof. Dr. Thomas Pleil, Hochschule Darmstadt
• Folie #13: http://www.wissenswerkstatt.net/wp-content/2008/06/Blogosphaere-
Deutschland_01.jpg
• Folie #14: http://blogs.tribune.com.pk/wp-content/uploads/2010/09/comment1-640x480.jpg
• Folie #15: http://blog.beetlebum.de/2007/03/07/csi-in-der-blogosphare/ by Johannes „Beetlebum“
Kretzschmar
• Folie #17: http://www.flickr.com/photos/bby/460433427/
• Folie #18: http://www.flickr.com/photos/sonnentau/5722521225/
• Folie #19: http://www.flickr.com/photos/philopp/5966143877/
• Folie #20: http://www.flickr.com/photos/kreuznach-blog/5074641660/
• Folie #21: http://www.flickr.com/photos/mcfarlandmo/4444070942/
• Folie #22: http://www.flickr.com/photos/graphicreality/2642413627/

• Rest: Stock Photos, eigenes Archiv

Textquellen
Jack Wolfskin vs. DaWanda
• http://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst/
• http://www.fr-online.de/digital/pr-desaster-jack-wolfskin-und-die-991-euro-
tatze,1472406,3112436.html


Jako vs. Blogger Trainer Baade
• http://www.allesaussersport.de/archiv/2009/09/01/wie-jako-anderen-leuten-das-letzte-trikot-
auszieht/
• http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,646524,00.html

Nestlè vs. Greenpeace
• http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,688975,00.html
• http://www.greenpeace.de/themen/waelder/presseerklaerungen/artikel/kitkat_suesses_mit_bitte
rem_beigeschmack/
• http://off-the-record.de/2010/03/17/virale-schock-attacke-von-greenpeace-gegen-nestle-kitkat/

Pril und der Design-Context
• http://www.focus.de/digital/internet/facebook/facebook-aufstand-gegen-pril-
wettbewerb_aid_628554.html
• http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,763808,00.html

Die Fake-Twitterati von @ZDFonline
• http://gutjahr.biz/blog/2011/04/zdf-twitter/
• http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,758055,00.html

Alles so schön bunt hier – Die Website der SPD Engenhahn
• http://www.spd-engenhahn.de/
• http://www.tagesschau.de/schlusslicht/spdengenhahn100.html



» Weiterführende Links zum Thema Blogger Relations und Co.*
• Fragen Sie bloß keinen Profi! – 12 Wege, wie Sie es sich mit Bloggern dauerhaft verderben
(http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/2011/11/03/wege-mit-bloggern-dauerhaft-zu-
verderben/) von Kerstin Hoffmann (03.11.2011)
• Professionelle Blogger Relations (http://www.getnoticed.de/blog/?p=890) von Nadja Amireh und
Anja Beckmann (10.10.2011)
• Blogger Relations: 6 Tipps für den besseren Umgang mit Bloggern
(http://juliangrandke.de/blogging/blogger-relations-6-tipps-fur-den-besseren-umgang-mit-
bloggern/) von Julian Grandke (10.10.2011)
• Blogger Relations – Interview mit Oliver Gassner (http://netzfaktorei.de/2011/08/22/blogger-
relations-teil-2-interview-mit-oliver-gassner/ - inkl. weiterführender Links) von Dörte Giebel
(22.08.2011)
• PR-Tipp: Blogger-Einladung und Pressematerial (http://www.robertbasic.de/2011/05/pr-tipp-
blogger-einladung-und-pressematerial/) von Robert Basic (26.05.2011)
• Blogger Relations – aus Unternehmenspraxis und Bloggersicht
(http://www.getnoticed.de/blog/?p=402) von Nadja Amireh und Anja Beckmann (01.06.2011)
• Was man PR-Agenturen fragt (http://www.robertbasic.de/2011/05/was-man-pr-agenturen-fragt/)
von Robert Basic (12.05.2011)
• Blogger Relations (http://www.robertbasic.de/2010/09/blogger-relations/ - inkl. weiterführender
Links) von Robert Basic (09.09.2010)
• Öffentlichkeit im Wandel: Überlegungen zum vormedialen Raum
(http://thomaspleil.wordpress.com/2010/10/11/offentlichkeit-im-wandel-vormedialer-raum/) von
Prof. Dr. Thomas Pleil (11.10.2010)
• Die Musik spielt im vormedialen Raum (http://www.mcschindler.com/2010/01/20/die-musik-
spielt-im-vormedialen-raum/) von Marie-Christine Schindler (20.01.2011)

* es handelt sich hierbei um eine ganz eigene Auswahl an empfehlenswerten Beiträgen der jüngeren
Vergangenheit, die mir auch bei der Recherche geholfen haben und gleichermaßen auch als Danksagung zu
verstehen sind


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