Markenführung & -kommunikation von Bonaqua

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  • Die Coca Cola AG ist Ihnen allen ein Begriff: Sie nahm ihner Anfang 1886 mit ihrem Hauptprodukt Coca Cola, welches von einem Apotheker in den USA zunächst als Allheilmittel entwickelt worden war. Heute hat die Coca Cola AG einen Wert von rund 71 Mrd $, von dem geschätzte 61 % nur der Marke zugerechnet werden, also durch keine materiellen Werte gedeckt sind. Im deutschen Markt ist die Coca Cola AG unter anderem mit Marken wie Coca Cola, Fanta, Mezzo Mix, Sprite und Lift Apfelsaft Schorle vertreten, die sich stets gr0ßer Beliebtheit erfreuten. Ende der 80er Jahre jedoch ergab sich plötzlich ein Problem: (...Kunstpause ...) der Umsatz ging zurück , weil die Konsumenten weniger Softdrinks und mehr Mineralwasser tranken. Grund war nicht etwa ein plötzlicher Diät-Wahn, sondern eine allgemeine Geschmacksänderung . Also beschloß die Coca Cola AG, diesem Trend zu folgen , in diesen Markt einzusteigen und ein eigenes Produkt anzubieten . Und dieses Produkt ...
  • ... sollte richtig viel Gewinn abwerfen, denn die Aktionäre waren zweistellige Renditen gewöhnt. Also wurde Spezialisten für Markenstrategie und Markenkommu-nikation hinzugezogen: Spezialisten für Namensfindung und Namensschutz Spezialisten für Logo-Gestaltung Spezialisten für Positionierung ... und natürlich Werbespezialisten Sie alle wurden beauftragt , ein entsprechendes Produkt zu entwerfen. Hierbei gingen sie in nur 5 Schritten vor...
  • Zunächst wurde festgestellt, daß es in Deutschland mehr als genug Wasser gab. Das klingt zunächst banal, war aber der Kern der gesamten Produktgestaltung. Denn die Konsumenten würden ihr Wasser stets dort kaufen, wo es am billigsten sein würde. Dies konnte nur vermieden werden, wenn Bonaqua verdeutlichen könnte, daß es sich nicht um ein gewöhnliches , sondern um ein ganz besonderes Wasser handelt. Denn nur was einzigartig ist, darf auch einen einzigartigen Preis verlangen. Also wurden für Bonaqua folgende einzigartige Eigenschaften festgelegt: Trinkgenuß Klarer Geschmack Höchste Qualität Durch diese Eigenschaften konnte sich Bonaqua deutlich von allen Wässern unterscheiden und einen höheren Preis verlangen . Als nächstes ...
  • ... wurde dafür gesorgt, daß diese Einzigartigkeit von Bonaqua auch durch sein gesamtes Erscheinungsbild zu Ausdruck kommt. Hierzu wurden Logo Name Verpackung ... entsprechend gestaltet Im dritten Schritt ...
  • ... wurde dafür gesorgt, daß sich diese Einzigartigkeit auch nachhaltig und mit einem klaren Bild in den Köpfen der Konsumenten festsetzt. Hierzu wurde ein in Zeit und Medium weitgehend einheitlicher Werbeauftritt gestaltet, der die Einzigartigkeit von Bonaqua auf stets fast gleiche Weise herausstellte. Gerne hätten die Kreativköpfe in den Werbeagenturen jedes halbe Jahr mal wieder einen anderen Auftritt gestaltet, doch das hätte nicht nur mehr Geld gekostet, sondern auch die Konsumenten irritiert . Wenn nun aber andere Anbieter sehen würden, wie erfolgreich Bonaqua ist, würden sie dessen Erfolgsrezept bald kopieren und versuchen, ebenfalls ein Wasser mit den Eigenschaften „Tringenuß“, „höchste Qualität“ und „klarer Geschmack“ anzubieten. Allein diese Eigenschaften anzubieten, würde also auf Dauer nicht vor Konkurrenten schützen . Neben diesen faktischen Eigenschaften wurden daher noch weitere Eigenschaften festgelegt, die Bonaqua einzigartig machen und von der Konkurrenz nicht nachgemacht werden konnten ...
  • ... und dies waren emotionale Eigenschaften : Jugendlichkeit Vitalität und Aktivität Modernität Und schließlich fragte man sich, warum nur eine Sorte Bonaqua angeboten werden sollte, wo doch die Konsumenten verschiedene Geschmäcker haben...
  • ... also wurden 8 verschiedene Sorten entwickelt, die in 3 Gruppen zusammengefasst wurden. Wasser: Medium - Still - Cassic Sportswater: Orange - Citrus Wasser mit Frucht: Taube/Kiwi - Orange/Ananas - Apfel/ Birne Jetzt kennen Sie das Produkt - aber der Erfolg wird Sie überraschen ...
  • ... „Bonaqua fruit“ erreichte innerhalb von nur 3 Monaten nach seiner Markteinführung einen Marktanteil von 35 % . Viel beeindruckender ist aber ...
  • ... daß es sich bei Bonaqua nur um ein Tafelwasser handelt. Es ist also reines Leitungswasser , welches von der Coca Cola AG aus dem Wasserhahn gezapft , dann noch nur aufgesprudelt und in chicen Flaschen für teures Geld verkauft wird. Von diesem aufgesprudelten Leitungswasser verkaufte die Coca Cola AG 2004 170 Mio. Liter zu je ca. 1,20 Euro (Endverbraucher). Wieso aber sind Konsumenten bereit, derartig viel Geld für aufgesprudeltes Leitungswasser zu bezahlen ? Und welche Methode steckt hinter diesem unglaublichen Erfolg ? Zunächst ...
  • ... bieten starke Marken dem Konsumenten 2 wichtige Vorteile , für die er gerne bezahlt. Zum einen bieten starke Marken ihm eine Orientierung im übergroßen Produktangebot mit seinen diversen Qualitäten . So gibt es zur Zeit rund 250 verschiedene Wasserproduzenten in Deutschland, welche rund 600 verschiedene Wässer anbieten. Gleichzeitig wird der Konsument mit rund 2000 verschiedenen Werbebotschaften pro Tag bearbeitet. Da ist der Kunde dann dankbar, wenn ihm etwas Überblick und Klarheit geboten wird und zahlt hierfür dann auch gerne etwas mehr. Und starke Marken ...
  • ... bieten dem Konsumenten nicht nur funktionale Eigenschaften wie „Trinkgenuß“, „höchste Qualität“ und „klarer Geschmack“. Sie bieten ihm auch emotionale Eigenschaften wie „Jugendlichkeit“, „Vitalität und Aktivität“ und „Modernität“. Bevor ich Ihnen erläutere, welche Methode hinter dem unglaublichen Erfolg von Bonaqua steckt, lassen Sie mich noch kurz definieren, was TB eigentlich unter einer Marke versteht . Für TB ...
  • ... ist eine Marke die Vorstellung eines Produktes und seines Kompetenzen in den Köpfen der Konsumenten . Dies bedeutet, daß Marken nicht das sind, was der Kunde konkret kauft; das wäre bei Bonaqua nur „Wasser“. Marken sind vielmehr auch das, was der Kunde aus seiner Sicht zu kaufen glaubt und an was er sich zwischen den Käufen erinnert . Kunden erwerben also mit einer Marke zum einen eine konkrete Produktleistung : bei Bonaqua also „Trinkgenuß“, „höchste Qualität“ und „klarer Geschmack“. Und zum anderen erwerben sie mit einer Marke eine subjektive Leistungshoffnung: - bei Bonaqua also die Aussicht auf „Jugendlichkeit“, „Vitalität und Aktivität“ und „Modernität“ Doch nun zur Methode , die hinter dem unglaublichen Erfolg von Bonaqua steckt und der Coca Cola AG einen solch unglaublichen Gewinn bescherte .
  • Der erste Schritt bei der Entwicklung von Bonaqua bestand in der Festlegung einer Produktpositionierung , die zur avisierten Zielgruppe (18-39 Jahre) und deren Bedürfnissen paßt. Durch diese Produktpositionierung wurde klargestellt, daß Bonaqua etwas ganz Einzigartiges und etwas gänzlich anderes als nur aufge-sprudeltes Leitungswasser oder Konkurrenzwässer ist - nämlich: Trinkgenuß Klarer Geschmack Höchste Qualität Als nächstes ...
  • ... wurden die Kommunikationselemente von Bonaqua so ausge-wählt und gestaltet, daß sie die angestrebte Marktpositionierung verdeutlichen und verstärken: Logo = Neptun (Wassergott) = Göttliches Wasser in göttlicher Qualität Name = Bonaqua (in BRD ohne“U“, weil sonst generisch und nicht schützbar) = gutes Wasser Form = klar, einfach & rein = klarer, reiner Geschmack Farbe = Quellwasserblau = Trinkgenuß So unterstützt nicht nur jedes Element die Positionierung; sie stärken sich durch Abstimmung auch gegenseitig. Im 3. Schritt ...
  • ... wurde dafür gesorgt, daß der Werbeauftritt im Zeitverlauf und über die Medien weitgehend konstant erfolgte. So konnte sich die Einzigartigkeit von Bonaqua nachhaltig und mit einem klaren Bild in den Köpfen der Konsumenten festsetzen. Und jede Werbemaßnahmen konnte auf der vorhergehenden aufbauen und so weiter auf das Markenkonto einzahlen . Im 4. Schritt ...
  • ... wurde dann der funktionale Nutzen von Bonaqua um einen emotionalen Mehrwert erweitert. Durch diesen zusätzlichen emotionalen Nutzen unterscheidet sich Bonaqua nicht nur deutlich von seinen Konkurrenten. Es bietet auch mehr als deren Wässer, was wiederum aus Kundensicht auch seinen höheren Preis rechtfertigt . Im 5. und letzten Schritt schließlich ...
  • ... wurde die Produktpalette von Bonaqua einerseits mit Bedacht erweitert , aber andererseits auf die zentrale Kompetenz von Bonaqua- nämlich „Wasser“ - begrenzt . Aus diesem Grunde werden von Bonaqua auch weder Molkedrinks noch Energydrinks angeboten, da es für diese zum eine kompetentere Hersteller gibt und zum anderen diese Angebote nicht zum Image passen würden. Und es wurde eine Markenarchintektur von 3 Gruppen und 8 Sorten errichtet, um dem Konsumenten die Orientierung im Angebot zu erleichtern. Das also ...
  • ... waren schon die zentralen 5 Schritte der Markenstrategie und Markenkommunikation, die zum Erfolg von Bonaqua führten: Produktpositionierung Integrierte Kommunikation Kontinuität in der Werbung Emotionaler Mehrwert Markenfokussierung & Markenarchitektur Wenn ...
  • ... diese 5 Schritte bei Marken beachtet werden, dann kann man tatsächlich Wasserhähne in Goldquellen verwandeln.
  • Markenführung & -kommunikation von Bonaqua

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    4. 4. Seite 3 | Professionelle Markenstrategie und -kommunikation: Wie man Wasserhähne in Goldquellen verwandelt Dr. Christian Fels1. Schritt BONAQUA ! Wasser ? !
    5. 5. Seite 4 | Professionelle Markenstrategie und -kommunikation: Wie man Wasserhähne in Goldquellen verwandelt Dr. Christian Fels2. Schritt – Verpackung –– Name – BONAQUA Trinkgenuß klarer Geschmack höchste Qualität – Versprechen – – Logo –
    6. 6. Seite 5 | Professionelle Markenstrategie und -kommunikation: Wie man Wasserhähne in Goldquellen verwandelt Dr. Christian Fels3. Schritt Trinkgenuß klarer Geschmack höchste Qualität – Versprechen – – 2006 –– 2005 –– 2004 –
    7. 7. Seite 6 | Professionelle Markenstrategie und -kommunikation: Wie man Wasserhähne in Goldquellen verwandelt Dr. Christian Fels4. Schritt – Vital & Aktiv –– Jugendlich – ... & Jugendlich Vital & Aktiv Modern – Modern –– Versprechen –
    8. 8. Seite 7 | Professionelle Markenstrategie und -kommunikation: Wie man Wasserhähne in Goldquellen verwandelt Dr. Christian Fels5. Schritt – Wasser – – Sportswater – – Wasser & Frucht – Still CitrusOrange Orange & Ananas Traube & Kiwi Apfel & Birne Classic
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