SUPERSIZE
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AKADEMIE MODE & DESIGN
DÜSSELDORF
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Hannah Münks - Tatyana Repetya - Philipp Schäfer
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MARKENPROFIL
Das Unternehmen Gina Tricot wurde 1997 von dem
schwedischen Ehepaar Jörgen und Annette Appelqvist
gegründ...
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Da die Ware bei Gina Tricot ohne den Umweg über ein Zen-
trallager direkt vom Fertigungsort in die Filialen kommt,
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nicht bedient wurde. Das Unternehmen sieht besonders
auf dem Markt für modische, aber preisgünstige Beklei-
dung in Üb...
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MARKTANALYSE
Entscheidend für die Einführung von Gina Tricot Super-
size ist die Analyse des Bekleidungsmarktes im H...
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MARKTANALYSE MARKTANALYSE
Prozentualer Bevölkerungsanteil der Menschen mit Übergewicht/Fettleibigkeit
Übergewicht/Ad...
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ständig wechselnden Kollektionen die Möglichkeit, sich
immer nach den aktuellen Trends zu kleiden und d...
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und das Internet. Da sich das Unternehmen auf Beklei-
dung in Übergrößen spezialisiert hat, ist das Ang...
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TRENDANALYSE TRENDANALYSE
Bis vor wenigen Jahren erwies sich das Einkaufen von
Mode in großen Größen noch als äußers...
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formen wie z. B. Blusen und Tuniken erfreuen sich großer
Beliebtheit und sind stets gern gekaufte Artik...
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Es gibt keine bestimmte Altersgruppe
oder einen bestimmten Frauentyp!
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Diese Basics weisen ein sehr zeitloses Design auf. Es
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technisch deutlich aufwendiger gestaltet und weisen ei-
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KOLLEKTION
Kollektionsrahmenplanung bezüglich der Anzahl der Sty-
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NACHHALTIGKEIT
Organisation, deren Mitglieder sich für die Verbesserung
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Der Vertrieb des Unternehmens wird vorwiegend über
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In Deutschland findet man die Filialen von Gina Tricot im-
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KOMMUNIKATION
Die möglichst langfristige Bindung der Kundin oder des
Kunden an die Marke gehört auf dem hartumkämpft...
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Zudem können auf der Website Informationen zu folgen-
den Themen aufgerufen werden:
Unter „Das Unterne...
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KOMMUNIKATION
FACEBOOK-SEITE•	
- www.facebook.com/GinaTricot -
KOMMUNIKATION
Gina Tricot nutzt aktiv das soziale Net...
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KOMMUNIKATION
PRINTMEDIEN•	
In Zeitschriften, vor allem natürlich in Modemagazinen,
geschaltete Werbung ist für Gina...
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AGENTURBRIEFING
IST-POSITION
BRANCHE:			 preisgünstige Damenober-
				 bekleidung
RECHTSFORM:		 Aktiengesellschaft (...
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AGENTURBRIEFING
zeitliche abfolge:
Juli	 2011		 	 Briefing an die Werbeagentur
Juli 	 2011	 29.07.	 Information an die ...
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Merchandising - Projekt: Gina tricot supersize

  1. 1. SUPERSIZE
  2. 2. 3 AKADEMIE MODE & DESIGN DÜSSELDORF DDM 18 Hannah Münks - Tatyana Repetya - Philipp Schäfer INHALTAUFGABE FACH PRODUKTMANAGEMENT DOZENT PETER SCHMIES SEMESTER 6. SEMESTER EINFÜHRUNG EINER NEUEN LINIE BEI MARKENPROFIL 4• NEUE LINIE SUPERSIZE 7• MARKTANALYSE 10• TRENDANALYSE 18• ZIELGRUPPE 22• SUPERSIZE-KOLLEKTION 30• NACHHALTIGKEIT-ORGANIC COTTON 39• PREISANALYSE 42• VERTRIEBSANALYSE 44• KOMMUNIKATIONSANALYSE 50• AGENTURBRIEFING 58•
  3. 3. 4 5 MARKENPROFIL Das Unternehmen Gina Tricot wurde 1997 von dem schwedischen Ehepaar Jörgen und Annette Appelqvist gegründet. Der Unternehmenssitz befindet sich in Borås, einem Zentrum der Textilindustrie, in dem viele schwedi- sche Bekleidungshersteller ihre Hauptverwaltungen ange- siedelt haben. Die Geschäftsführung des zwischenzeitlich in eine Aktiengesellschaft umgewandelten Unternehmens liegt noch immer in der Hand der Familie Appelqvist, die zugleich die Mehrheit der Aktien hält. Gina Tricot verkauft sportliche bis elegante, an aktuellen Trends orientierte Damenoberbekleidung sowie Wäsche- und Bademoden und eine Vielzahl an Accessoires, u. a. Schmuck, Taschen, Tücher und Gürtel. Das Sortiment umfasst neben einem großen Angebot an klassischen Ba- sics wie T-Shirts und Tops in vielen Farben auch häufig wechselnde, sehr modische Kollektionen. Das Unterneh- men wirbt mit dem Slogan „New Fashion Every Day“ und kann seinen Kundinnen demnach jeden Tag neue Ware präsentieren. Als vertikaler Filialist nimmt Gina Tricot Einfluss auf die gesamte Wertschöpfungskette. Trendresearch und Design finden in Schweden statt, ebenso wird der Einkauf von hier aus gesteuert. Die Produktion erfolgt in Zusammen- arbeit mit eigenständigen Anbietern in Asien und Europa. MARKENPROFIL Borås (Unternehmenssitz) SCHWEDEN NORWEGEN DÄNEMARK DEUTSCHLAND FINNLAND - VON SCHWEDEN IN DIE WELT -
  4. 4. 6 7 Da die Ware bei Gina Tricot ohne den Umweg über ein Zen- trallager direkt vom Fertigungsort in die Filialen kommt, vergehen oft nur zwei Wochen vom Entwurf bis zur Aus- lieferung. Gina Tricot nutzt momentan zwei Vertriebswege. Zum ei- nen wird die Ware in unternehmensgeführten Gina Tricot- Stores angeboten (stationärer Handel), zum anderen ver- kauft das Unternehmen seine Mode über einen eigenen Online-Shop (Distanzhandel). Durch eine in den letzten Jahren rasant vorangetriebene Expansion hat sich die An- zahl der betriebenen Filialen auf 161 (Stand Mai 2011) erhöht. Gina Tricot bedient bislang fünf Länder: neben dem Heimatmarkt Schweden und den skandinavischen Nachbarn Norwegen, Dänemark und Finnland, seit Herbst 2010 auch Deutschland. Mittlerweile haben bereits sechs Filialen geöffnet, weitere sind in Planung. Das Angebot von Gina Tricot ist dem niedrigen Preisseg- ment zuzuordnen. Damit trifft Gina Tricot auf eine Viel- zahl von ähnlich positionierten Mitbewerbern. Bedeutende Konkurrenten sind z. B. H&M, Zara, Mango, Vero Moda, New Yorker, Tally Weijl, Promod, Pimkie, Orsay und Pri- mark. MARKENPROFIL Das Unternehmen Gina Tricot erweitert sein bestehen- des Sortiment in naher Zukunft um Damenmode in Über- größen. Die aus diesem Grund neu entwickelte Produktli- nie wird den einprägsamen Namen „Supersize“ tragen. Derzeit bietet Gina Tricot seine Kollektionen in den Größen 34, 36, 38, 40, 42 und 44 an, bei Produkten aus Jersey, beispielsweise Shirts und Leggings, werden die amerika- nische Größen XS, S, M, L, XL und selten auch XXL ver- trieben. Die neue Supersize-Linie erweitert das Größenangebot um 46, 48, 50, 52 und 54. Dem Unternehmensmodell fol- gend wird es auch in diesen Größen neben klassischen Basic-Artikeln an aktuellen Trends und Styles angelehnte Kollektionen geben. Nach firmeneigenen Angaben richtet sich die Marke Gina Tricot an Mädchen und Frauen jedes Alters und jedes Typs. Das Ziel des Unternehmens ist es demnach, für alle Mäd- chen und Frauen attraktiv zu sein, wobei jedoch der über- wiegende Teil des Angebots aufgrund des zumeist sehr trendigen, auffallenden Stils eher jüngere Käuferinnen anspricht. Mit der Einführung der Supersize-Linie erschließt Gina Tri- cot demnächst eine neue Zielgruppe, die bislang noch DIE NEUE LINIE
  5. 5. 8 9 nicht bedient wurde. Das Unternehmen sieht besonders auf dem Markt für modische, aber preisgünstige Beklei- dung in Übergrößen ein sehr hohes Wachstumspotenzial. Gina Tricot hat erkannt, dass viele Frauen und Mädchen mit etwas stärkeren Kurven sich heutzutage in ihren Kör- pern wohl fühlen und dies auch zeigen wollen, indem sie sich schick und trendig anziehen. Genau das ermöglicht die Supersize-Linie ihren zukünftigen Kundinnen mit sty- lischen, immer topaktuellen Kollektionen zu Preisen, die sich zugleich jede Frau leisten kann. DIE NEUE LINIE SUPERSIZE DIE NEUE LINIE
  6. 6. 10 11 MARKTANALYSE Entscheidend für die Einführung von Gina Tricot Super- size ist die Analyse des Bekleidungsmarktes im Hinblick auf eine vorhandene Nachfrage für preisgünstige, trend- orientierte Mode in Übergrößen seitens der Verbraucher. Hierzu ist vor allem ein Blick auf die demographischen Strukturen hilfreich. Im Fall von Gina Tricot als Unter- nehmen aus der Damenoberbekleidung gilt das Interesse natürlich hauptsächlich der weiblichen Bevölkerung. Um eine Einschätzung hinsichtlich der Nachfrage für Kleidung in großen Größen abgeben zu können, muss vor allem der Anteil der Frauen und Mädchen ermittelt werden, für den die normalerweise vom Einzelhandel angebotenen Grö- ßen aufgrund ihrer körperlichen Statur nicht ausreichen. Ebenso ist es wichtig, genaue Informationen über das Al- ter und die entsprechende Kaufkraft der potenziellen Kun- dinnen einzuholen. Seit einigen Jahren lässt sich in fast allen westlichen In- dustrieländern, einschließlich der Mitgliedsstaaten der Eu- ropäischen Union, ein deutlicher Anstieg der Menschen mit Übergewicht verzeichnen. Deutschland nimmt in dieser Statistik einen vorderen Rang ein. Derzeit weisen fast 60 Prozent der deutschen Männer und Frauen Übergewicht auf (Body Mass Index zwischen 25 und 30), wobei davon MARKTANALYSE wiederum ca. 20 Prozent als fettleibig oder adipös (Body Mass Index über 30) bezeichnet werden können. Dies geht aus dem Eurostat Jahrbuch 2010 hervor. Demnach liegt auch in den anderen von Gina Tricot bedienten Ländern der Anteil der Übergewichtigen bei über 40 Prozent. Le- diglich Norwegen verzeichnet gegenwärtig mit knapp über 30 Prozent einen deutlich geringeren Wert und belegt da- mit im europaweiten Ländervergleich den hintersten Rang. Aufgrund der genannten Zahlen findet sich vor allem in Deutschland eine starke Nachfrage für Bekleidung in Über- größen. Unterteilt nach Geschlechtern liegt der Anteil der übergewichtigen Männer bei 48 Prozent, weitere 18,8 Pro- zent gelten als fettleibig. Bei den deutschen Frauen führt Eurostat 31,3 Prozent als übergewichtig und 21,7 Prozent als adipös auf. Ausgehend von der Gesamtbevölkerung der Bundesrepublik in Höhe von 81,8 Millionen Einwohnern, von denen 51 Prozent, also 41,8 Millionen weiblich sind, lässt sich der Anteil der Übergewichtigen in absoluten Zah- len berechnen. Demzufolge leben in Deutschland über 13 Millionen übergewichtige und noch einmal neun Millionen fettleibige Frauen. Ein weiterer bedeutender Indikator für die konkrete Beurteilung der Nachfrage für sehr modische Übergrößenbekleidung ist die Verteilung der Übergewich-
  7. 7. 12 13 MARKTANALYSE MARKTANALYSE Prozentualer Bevölkerungsanteil der Menschen mit Übergewicht/Fettleibigkeit Übergewicht/Adipositas in Deutschland nach Altersgruppen tigen auf die jeweiligen Altersklassen. Den Fokus legt Gina Tricot Supersize dabei vor allem auf die jüngeren Frauen. Bei den Mädchen und Frauen zwischen 18 und 29 Jahren weisen 16,2 Prozent Übergewicht und vier Prozent Fett- leibigkeit auf. Höher liegen diese Werte mit 26,4 bzw. elf Prozent in der Altersklasse der Dreißig- bis Neununddrei- ßigjährigen. Mit zunehmendem Alter steigt auch die pro- zentuale Anteil der Übergewichtigen kontinuierlich wei- ter an (Zahlen aus der Gesundheitsberichterstattung des Bundes). Diese Studie belegt zudem einen direkten Zusammenhang zwischen Übergewicht und sozialer Stellung. Ein Großteil der übergewichtigen Frauen besitzt nur einen Haupt- oder Realschulabschluss. Die Höhe des für Konsumzwecke ver- fügbaren Einkommens dieser Frauen erreicht daher nur den deutschen Durchschnittswert oder liegt sogar dar- unter. Für Unternehmen im niedrigen Preissegment wie Gina Tricot ist das jedoch nicht unbedingt nachteilig, da die beschriebenen Frauen den Großteil der potenziellen Kundinnen ausmachen. Obgleich diese Zielgruppe nur über eine eher geringe Kaufkraft verfügt, definiert sie sich mehrheitlich sehr stark über Mode und Aussehen und konsumiert somit häufig entsprechende Produkte. Die neue Linie Supersize bietet den Kundinnen mit
  8. 8. 14 15 MARKTANALYSE ständig wechselnden Kollektionen die Möglichkeit, sich immer nach den aktuellen Trends zu kleiden und dafür nur wenig Geld ausgeben zu müssen. Die große Anzahl an jungen, konsumfreudigen Frauen und Mädchen mit Kon- fektionsgrößen zwischen 44 und 54 macht Deutschland zu einem sehr attraktiven Markt für die Einführung von Gina Tricot Supersize. Nachdem die Auswertung der demographischen Struktu- ren ergeben hat, dass eine starke Nachfrage für trendige Mode in großen Größen zu kleinen Preisen vorhanden ist, folgt nun die Analyse des Marktes bezüglich der Konkur- renzunternehmen, die dieses Segment gegenwärtig schon bedienen. Hierbei ist zu beachten, dass die Mitbewerber für die neue Supersize-Linie nicht zwingend die gleichen Marken sind, mit denen Gina Tricot bereits in Konkurrenz steht. Von den Mitanbietern auf dem Markt für preisgüns- tige Bekleidung bietet derzeit nur H&M eine Kollektion in Übergrößen an. Diese ist unter dem Akronym BiB („Big is Beautiful“) in ausgewählten Filialen und im unternehmens- eigenen Webshop erhältlich und umfasst die Größen 44 bis 54. Die „Big is Beautiful“-Linie liegt geringfügig über dem von H&M bekannten Preisniveau, ist aber ebenfalls im Nied- rigpreissegment einzuordnen. Neben klassischen Basics gehören auch einige saisonale, modisch inspirierte Klei- MARKTANALYSE dungsstücke zum Sortiment. Jedoch werden einzelne The- men immer wieder aufgegriffen, z. B. finden sich häufig romantische Blumenmuster in Pastelltönen. Eine große Auswahl an modischer Kleidung in Übergrößen führt auch C&A unter den Handelsmarken Clockhouse und Yessica. Der Vertrieb erfolgt sowohl über den stationären Handel, in fast jedem C&A-Modehaus gibt es eine speziel- le Abteilung für XL-Mode, als auch über den Online-Shop des Unternehmens. Die Größentabelle reicht hierbei nor- malerweise von 46 bis 58, einzelne Kleidungsstücke wer- den auch in 60 und 62 angeboten. Die Kollektionen sind zwar an aktuellen Trendthemen angelehnt, weisen aber zumeist keinen allzu hohen Modegrad auf, da die von C&A angesprochene Zielgruppe im Vergleich zu den Mitbewer- bern eine eher geringe Trendaffinität aufweist. Auch die wohl bekannteste Modemarke für übergewichti- ge Frauen, Ulla Popken, ist mit einer modischen, jungen Linie, „modern fit“, auf dem Markt vertreten. Die Kollek- tionen von Ulla Popken werden in den Größen 40 bis 68 angeboten, wobei der Schwerpunkt auf den Doppelgrößen 42/44, 46/48, 50/52, 54/56 und 58/60 liegt. Kaufen kön- nen Kundinnen die Produkte von Ulla Popken zum einen in den unternehmenseigenen Geschäften und in ausgewähl- ten Kaufhäusern, zum anderen über den Versandhandel
  9. 9. 16 17 MARKTANALYSE und das Internet. Da sich das Unternehmen auf Beklei- dung in Übergrößen spezialisiert hat, ist das Angebot deutlich umfangreicher als bei den bereits genannten Mit- bewerbern. Trotzdem steht Ulla Popken nicht in direkter Konkurrenz zur neuen Supersize-Linie von Gina Tricot. Neben der Positionierung in einer etwas höheren Preisla- ge ist hierfür auch das transferierte Image der Marke Ulla Popken ausschlaggebend. Vor allem Mädchen und junge Frauen sehen hier eher ihre Mütter und Großmütter als Kundinnen und fühlen sich von dem Unternehmen nicht angesprochen. Weitere Konkurrenten auf dem Markt für preisgünstige Damenmode in Übergrößen nutzen ausschließlich den Distanzhandel zum Vertrieb ihrer Kleidung. Sowohl die klassischen Bestellkataloge als auch der Online-Shop von Happy Size erfreuen sich seit einigen Jahren wachsender Beliebtheit. Das Unternehmen vertreibt eine sehr große Auswahl an Mode in den Größen 40 bis 62 und führt auch viele bekannte Marken wie S.Oliver, Adidas, Reebok, Via Appia u. a. Das Sortiment richtet sich demnach nicht nur preislich sondern auch modisch an Frauen jedes Alters und jedes Typs. Im Internet finden die potenziellen Kundinnen zahl- reiche weitere Online-Shops, die sich auf mehr oder MARKTANALYSE weniger trendige Mode für Frauen mit Übergrößen spezi- alisiert haben. Die Bandbreite reicht hier von der Jungde- signerin mit einer kleinen, aber feinen Kollektion bis hin zu großen Versandhandelsunternehmen wie Neckermann und Otto, die natürlich auch in ihren zwei- bzw. dreimal jährlich erscheinenden Bestellkatalogen Kleidung in gro- ßen Größen anbieten. Gina Tricot tritt mit seiner neuen Linie Supersize auf einen stetig wachsenden Markt ein. Die zunehmende Zahl der Frauen und Mädchen mit Konfektionsgrößen von 44 und mehr wird deren bereits bestehende Nachfrage nach für sie passender, modischer Kleidung zukünftig noch verstär- ken. Da vor allem der Anteil junger, trendbewusster Frau- en mit Übergewicht weiter wächst, ergeben sich beson- ders für Unternehmen, die topaktuelle Mode und immer neue Looks anbieten, große Wachstumschancen. Dieses Potenzial hat auch Gina Tricot erkannt. Aufgrund der bis- lang überschaubaren Anzahl der relevanten Mitbewerber auf diesem Markt erwartet das Unternehmen einen er- folgreichen Start und eine schnelle Etablierung der neuen Supersize-Linie.
  10. 10. 18 19 TRENDANALYSE TRENDANALYSE Bis vor wenigen Jahren erwies sich das Einkaufen von Mode in großen Größen noch als äußerst problematisch. Zwar gibt es schon länger eine Vielzahl von Fachgeschäf- ten für Kleidung ab Größe 44, diese beachteten aber in der Vergangenheit selten die speziellen Bedürfnisse über- gewichtiger Menschen. Neben dem Einsatz von wenig fi- gurschmeichelnden Stoffen, Farben und Mustern wurden darüber hinaus häufig in den Größen S oder M entworfe- ne Modelle einfach auf Übergröße gradiert. Der Wunsch der Zielgruppe nach eigens für sie entwickelter modischer Kleidung wurde oft vollends außer Acht gelassen. Doch übergewichtige Frauen sind heute zunehmend mo- debewusster – und genau hier knüpft auch die neue Linie Supersize von Gina Tricot an, indem sie ständig wech- selnde, modische Kleidung ab Größe 44 aufwärts zu sehr erschwinglichen Preisen anbietet. Das Unternehmen legt großen Wert darauf, dass derzeit aktuelle sowie kommen- de Trends früh erkannt und dann in den Kollektionen für große Größen möglichst originell umgesetzt werden. Einer Studie der Fachzeitschrift „Textilwirtschaft“ folgend werden im Übergrößensegment bisher die höchsten Umsät- ze mit Oberteilen erzielt. Aktuell machen Shirts ca. 21 Pro- zent des Gesamtumsatzes aus und auch andere Oberteil-
  11. 11. 20 21 TRENDANALYSE formen wie z. B. Blusen und Tuniken erfreuen sich großer Beliebtheit und sind stets gern gekaufte Artikel. Dement- sprechend haben diese Produktgruppen laut Fachleuten zukünftig aufgrund der weiterhin wachsenden Nachfrage enorme Entwicklungschancen. Vor allem Shirts finden in allen möglichen schnitttechnischen Varianten ihre Abneh- mer. Ob drapiert, voluminös, in unterschiedlichen Längen etc., hier sind der Kreativität der Designer keine Grenzen gesetzt. Durch Kombinationsmöglichkeiten im Stil des sehr trendigen Lagen-Looks eröffnen sich im Plus-Size-Bereich ganz neue Spielräume, da starke Kurven und Problemzo- nen auf diese Weise wunderbar kaschiert werden können. Dabei sichern immer wieder neue innovative Designs die von den Kundinnen gewünschte modische Aktualität. Tuniken sind im Übergrößensegment sowohl im Sommer als auch im Winter wichtige Kollektionsbestandteile. Mo- mentan findet man sie zumeist sehr weit und mit fließen- dem Fall in angesagter Überlänge geschnitten. Durch die Verwendung von leichten, sommerlichen Materialen ge- währen sie ihren Trägerinnen einen angenehmen Komfort. Auch im Strickbereich gibt es noch großes Wachstum- spotenzial. Besonders körperfern geschnittene Klei- dungsstücke wie die bis weit auf die Oberschenkel rei- chenden, a-förmigen Longpullis sind bei übergewichtigen TRENDANALYSE Frauen gefragt, da sie stärkere Rundungen im Bauch- und Hüftbereich zugunsten einer schlankeren Silhouette ver- decken. Einen relativ geringen Anteil am gesamten auf dem Markt für Übergrößen erzielten Umsatz machen bislang Jeansho- sen mit zehn Prozent aus. Als Grund hierfür ist zum einen die weit verbreitete Passformproblematik zu nennen, zum anderen sind die aktuell von der Modebranche vorgegebe- nen Jeanstrends sehr figurbetont geschnitten, z. B. Röh- renjeans und Jeggings. Diese finden nur wenig Anklang bei den Frauen und Mädchen mit Größe 44 und mehr. Da Denim-Artikel sich aber vor allem im Bereich Freizeitklei- dung großer Beliebtheit erfreuen, herrscht auch hier eine hohe Nachfrage bei der zu versorgenden Zielgruppe. Accessoires sind im Bereich der Übergrößen immer noch ein sehr schwach besetztes Thema. Hauptgrund hierfür ist, dass Produktgruppen wie Ketten, Schals, Tücher, Ta- schen usw. von übergewichtigen Frauen unabhängig von der Konfektionsgröße auch problemlos aus dem Normal- größensortiment erworben werden können. Dennoch haben z. B. Strickwaren in diesem Bereich noch viel Po- tenzial, beispielsweise sind im Winter passende Schals, Handschuhe und Mützen ergänzend zu Strickjacken und Strickpullovern denkbar.
  12. 12. 22 23 ZIELGRUPPE Es gibt keine bestimmte Altersgruppe oder einen bestimmten Frauentyp! „Jedes Mädchen und jede Frau hat bei Gina Tricot die Mög- lichkeit ihren eigenen Stil zu finden und zu unterstreichen“ - so lautet die Philosophie der Marke. ZIELGRUPPE Gina Tricot sieht sich als ein Label, das der Devise folgt, nicht Mode für eine bestimmte Altersklasse zu entwerfen, sondern vielmehr für verschiedene Typen von Frauen. Somit richtet sich die Mode an trendbewusste Frauen je- des Alters, die modische Kleidungsstücke zu günstigen Preisen erwerben möchten. Wichtig für die Marke ist es vor allem, eine große Bandbreite an Mädchen und Frau- en anzusprechen und nicht nur einen bestimmten, ausge- wählten Kreis an Kundinnen zu bedienen. Obwohl sich die Mode von Gina Tricot durch hohe Trendorientierung und stilistische Aktualität auszeichnet, ist es dem Unterneh- men aber ebenfalls wichtig, nicht nur die junge Generati- on für sich zu gewinnen. Jung und Alt sollen sich gleicher- maßen mit dem Angebot identifizieren können und sich in der Kleidung wohlfühlen. Jede Frau, ganz egal welchen Alters, soll den Zugang zu stylischer Mode haben und so mit den Kleidungsstücken aus dem Sortiment von Gina Tricot ihren persönlichen, individuellen Stil kreieren kön- nen. Dementsprechend verkörpert Gina Tricot nicht einen Stil oder einen Trend, sondern viele verschiedene Stile und Trends. Analysiert man die Zielgruppe der Marke hinsichtlich der Sinus-Milieus lässt sich die Philosophie der Marke auch hier wiedererkennen: Es gibt kein klar definiertes
  13. 13. 24 25 ZIELGRUPPE Milieu, dessen zugehörige Personen explizit als Kunden von Gina Tricot identifiziert werden können. Generell kom- men mehrere Milieus als Zielgruppe in Frage. Besonders interessant ist hierbei, dass besagte Milieus sich teilweise in ihrer Lebens- und Denkweise sehr unterscheiden, was wiederum bestätigt, dass sich die Marke nicht ausschließ- lich an einen Typ Frau aus einem gewissen Milieu richtet. ZIELGRUPPE Eine mögliche Zielgruppe ist demnach z. B. die Bürgerli- che Mitte. Diese bezeichnet vor allem den leistungs- und anpassungsbereiten „Mainstream“-Menschen, der die ge- sellschaftliche Ordnung grundsätzlich bejaht und nach beruflichem und sozialem Erfolg sowie Sicherheit und Harmonie strebt. Die Frauen dieses Milieus sind höchst- wahrscheinlich berufstätig und bewegen sich in einer si- cheren Umwelt. Sie schätzen das Label Gina Tricot, da sie dort alltagstaugliche Kleidung für die Arbeit im Büro, im Geschäft etc. erwerben können. Der modische Aspekt wird hier eher außer Acht gelassen. Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind die Nützlichkeit der Kleidung, die gute Auswahl und die plausiblen Preise. Des Weiteren ist das adaptiv-pragmatische Milieu als mög- liche Zielgruppe relevant. Dieses lässt sich als die zielstre- bige, junge Mitte der Gesellschaft beschreiben, die einen ausgeprägten Lebenspragmatismus vorweist. Es sind lo- ckere, junge Menschen, die das bei Gina Tricot gebotene Einkaufserlebnis aufgrund der vielseitigen Kombinations- möglichkeiten und der Modernität der Kleidung schätzen. Diese Mädchen und Frauen wissen, was sie wollen und möchten ihre extrovertierte Persönlichkeit durch ihre Klei- dung zum Ausdruck bringen. Das hedonistische Milieu besteht aus spaß- und erlebnis-
  14. 14. 26 27 ZIELGRUPPE orientierten Menschen aus der modernen Unterschicht bzw. der unteren Mittelschicht, die gesellschaftliche Er- wartungen und Konventionen weitgehend ignorieren. Sie stellen eine mögliche Zielgruppe von Gina Tricot dar, da sie zum einen auf der Suche nach Mode sind, mit der sie ihre Persönlichkeit unterstreichen können, zum anderen aber dennoch Mode für den kleinen Geldbeutel suchen. Diese Kundinnen schätzen vor allem die kreativeren Teile der Kollektion. Eine weitere besonders bedeutsame Zielgruppe bildet das expeditive Milieu. Hier bewegt sich eine noch sehr viel stär- ker individualistisch denkende Avantgarde als im hedonis- tischen Milieu. Unkonventionalität und Kreativität sind hier vorherrschend, die Menschen sind mental und geografisch mobil und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und Veränderungen. Obwohl sie eher zur Oberschicht bzw. zur oberen Mittelschicht gehören und demnach auch Mode zu höheren Preisen konsumieren können, sind sie den- noch eine Zielgruppe für die preisgünstige Mode von Gina Tricot. Fashion-Liebhaberinnen schätzen das trendorien- tierte Sortiment sowie das ständig wechselnde Angebot, wodurch jeder Besuch eines Gina Tricot-Shops stets ein spannendes Einkaufserlebnis ermöglicht. Sie kombinieren Trend-Items von Gina Tricot zu kostspieligeren Kleidungs- stücken von teureren Marken. ZIELGRUPPE Gina Tricot bietet Mode für jedes Alter. Die stilistische Viel- seitigkeit und die Orientierung der Kollektionen an inter- nationalen Trends machen die Marke zu einem beliebten Anlaufpunkt für Kundinnen aus verschiedensten sozialen Schichten und Milieus, die besonders das Angebot sich stilsicher, aber preisgünstig einzukleiden, gerne anneh- men. Auch die neue Linie Supersize richtet sich an Mädchen und Frauen aus den genannten Milieus, spricht aber eben gezielt jene an, die Kleidergröße 44 und aufwärts tragen. Es ist jedoch nicht davon auszugehen, dass sich die um- worbene Zielgruppe außer in den Körpermaßen sonderlich von ihren schlanken Geschlechtsgenossinnen unterschei- det.
  15. 15. 28 29 ZIELGRUPPE WER KAUFT SUPERSIZE ? ZIELGRUPPE
  16. 16. 30 31 Die Kollektionen der Supersize-Linie werden, dem be- reits erfolgreich etablierten Unternehmensmodell von Gina Tricot folgend, von einem eigenen Designteam entworfen. Dieses recherchiert die neuesten Modetrends und ange- sagten Styles und setzt die dabei gewonnenen Eindrücke für Gina Tricot zielgruppengerecht und dem Preisniveau der Marke entsprechend um. Als besonders trendorien- tiertes Unternehmen greift Gina Tricot sehr viele, der ge- genwärtig in der Modewelt aktuellen Themen auf, sodass man nicht von einem typischen Stil des Labels sprechen kann. Zudem verändert sich das Angebot von Gina Tri- cot durch die tägliche Belieferung der Filialen mit Neuwa- re ständig. Dadurch präsentiert sich die Marke auch den Kundinnen immer wieder anders. Auch Gina Tricot Supersize zeichnet sich durch eine starke Trendorientierung aus. Das Unternehmen möchte mit der Einführung der neuen Linie Frauen und Mädchen mit großen Konfektionsgrößen die Möglichkeit geben, sich modisch ak- tuell und stylisch zu kleiden. Dabei werden jedoch die spezi- ellen Anforderungen und die besonderen Wünsche der um- worbenen Zielgruppe berücksichtigt. Hierbei spielen neben den für die Materialwahl bedeutenden Trageeigenschaften wie Bequemlichkeit, Elastizität und Strapazierfähigkeit auch psychologische Aspekte wie z. B. die bei den Zielkun- KOLLEKTION KOLLEKTION dinnen immer noch weit verbreitete kritische Wahrneh- mung des eigenen Körpers eine entscheidende Rolle. Für die Anbieter von modischer Kleidung in großen Größen ist es wichtig, dies bei ihren Entwürfen zu beachten, wenn- gleich sich heute ein stetig wachsender Anteil der jungen Frauen und Mädchen mit Übergrößen deutlich selbstbe- wusster als früher zeigt und sich auch dementsprechend mutiger kleidet. Das Angebot von Gina Tricot ist deshalb bezüglich des Modegrades ausgeglichen gestaltet, sodass für jede Frau und jedes Mädchen das Richtige dabei ist. Aus diesem Grund wählt das Team von Gina Tricot Su- persize für seine Designs nur die Trendthemen aus, nach denen sich Modelle entwickeln lassen, die auch in den Größen 44 bis 54 erfolgreich verkauft werden. Der Look der neuen Linie ist somit immer von den aktuellen Trends inspiriert, passt diese aber in Schnitt-, Material- und Farb- wahl den Vorstellungen der Zielgruppe an, wodurch jun- ge, hochmodische Kollektionen entstehen. Jährlich wird es sechs Kollektionen von Gina Tricot Super- size geben. Jede Kollektion verteilt sich auf vier oder fünf Liefertermine (Intakes), sodass die Filialen ab dem Ver- kaufsstart im April 2012 einem Zwei-Wochen-Rhythmus folgend neu eingetroffene Ware anbieten können.
  17. 17. 32 33 KOLLEKTION Kollektionsrahmenplanung bezüglich des Modegrades nach einzelnen Produktgruppen für die erste Gina Tricot- Supersize Kollektion (Verkaufsstart April 2012): Kollektionsrahmenplanung Frühjahr/Sommer 2012 Intake No.1 Anzahl Styles Basic Fashion Trend Shirts/Tops 8 20% 3 3 2 Blusen/Tuniken 4 10% 2 2 0 Pullover/Cardigans 6 15% 2 2 2 Blazer 3 7,5% 0 2 1 Jacken 3 7,5% 0 2 1 Tops 24 60% 7 11 6 Hosen 7 17,5% 3 2 2 Röcke 3 7,5% 0 1 2 Kleider 4 10% 2 0 2 Bottoms 14 35% 5 3 6 Badeanzüge 2 5% 0 0 2 Swimwear 2 5% 0 0 2 Total 40 100% 12 30% 14 35% 14 35% KOLLEKTION Die Kollektionen von Gina Tricot Supersize umfassen zum einen klassische Basics, beispielsweise T-Shirts und Tops mit unterschiedlichen Schnittformen, z. B. runder oder V- Halsausschnitt, in verschiedenen Farben. Diese Produkte verbleiben auch über die Abverkaufszeit einer Kollektion hinaus im Sortiment und werden somit als NOS(Never Out of Stock)-Artikel permanent angeboten. basic-Top in zwölf Farben 5,95 €
  18. 18. 34 35 9,95 € 7,95 € KOLLEKTION Diese Basics weisen ein sehr zeitloses Design auf. Es handelt sich zumeist um schnittechnisch standardisier- te Produkte ohne bedeutende Details, bei denen aktuelle Trendthemen lediglich in der Farbauswahl berücksichtigt werden. Zum anderen beinhalten die Supersize-Kollekti- onen auch Kleidungsstücke, die sich durch einen höheren Modegrad als die Basic-Produkte auszeichnen. 14,95 € 19,95 € 12,95 € 24,95 € fashion KOLLEKTION Shorts 19,95 € 19,95 €
  19. 19. 36 37 Die Kleidungsstücke aus dem Bereich Fashion sind schnitt- technisch deutlich aufwendiger gestaltet und weisen ei- nen sehr viel höheren Detailreichtum auf. Zudem obliegen sie stärkeren saisonalen Einflüssen, die neben Farben und Mustern auch die Auswahl der Materialien bestimmen. Darüber hinaus gehören zu jeder Gina Tricot Supersize- Kollektion auch so genannte Trend-Items. Für die Ent- wicklung dieser Produkte greift das Designteam immer die aktuellsten Modethemen auf. Das Ergebnis sind Modelle, die sich in Schnittführung, Farb- und Materialwahl durch einen sehr hohen Modegrad auszeichen. KOLLEKTION 14,95 € 29,95 € trend KOLLEKTION jacke kleider 29,95 € 29,95 €24,95 € 19,95 €
  20. 20. 38 39 KOLLEKTION Kollektionsrahmenplanung bezüglich der Anzahl der Sty- les pro verbindlicher Preislage (untere, mittlere und obere Preislage) für die erste Gina Tricot Supersize-Kollektion (Verkaufsstart April 2012): Kollektionsrahmenplanung Frühjahr/Sommer Intake No.1 Anzahl Styles Unten Mitte Oben 5,95 € 7,95 € 9,95 € 12,95 € 14,95 € 19,95 €Shirts/Tops 8 20% 1 2 2 1 2 9,95 € 12,95 € 14,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 €Blusen/Tuniken 4 10% 1 1 2 16,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 €Pullover/Cardigans 6 15% 2 1 2 1 29,95 € 39,95 € 49,95 €Blazer 3 7,5% 2 1 24,95 € 29,95 € 34,95 €Jacken 3 7,5% 1 2 Tops 24 60% 9,95 € 14,95 € 19,95 € 29,95 € 39,95 € 49,95 €Hosen 7 17,5% 1 2 1 1 2 14,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 € 34,95 € 39,95 €Röcke 3 7,5% 1 1 1 12,95 € 16,95 € 19,95 € 24,95 € 29,95 € 39,95 €Kleider 4 10% 2 1 1 Bottoms 14 35% 16,95 € 19,95 € 24,95 €Badeanzüge 2 5% 1 1 Swimwear 2 5% Total 40 100% 12 30% 20 50% 8 20% NACHHALTIGKEIT In der heutigen Zeit wird es für Textilhandelsunterneh- men zunehmend wichtiger, die Wertschöpfungskette der von ihnen vertriebenen Bekleidung vom Design bis zur Belieferung der Filialen auch unter der Berücksichtigung des Nachhaltigkeitsaspektes auszurichten und sich dazu an verbindlichen Richtlinien zu orientieren. „Green Fashion“, also Mode die genau dies beachtet, ist momentan auf dem Vormarsch. Vorangetrieben wird diese Entwicklung vor allem durch die Konsumenten, die mitt- lerweile immer häufiger nach ökologisch und sozial kor- rekt produzierter Kleidung nachfragen, wodurch auch ein Umdenken auf Seiten der Erzeuger angeregt wurde. Auch das Unternehmen Gina Tricot ist sich seiner sozia- len Verantwortung bewusst und legt daher großen Wert darauf, die Einhaltung und Achtung von Menschenrech- ten am Arbeitsplatz zu fördern sowie in Tierhaltungs- und Umweltschutzfragen im Zusammenhang mit den Produk- ten und der Fertigung klar Stellung zu beziehen. Um in diesen Bereichen gewisse Standards gewährleisten zu können, engagiert sich Gina Tricot bereits seit mehreren Jahren im Bereich Corporate Social Responsibility. Aus diesem Grund ist das Label seit 2008 Mitglied im BSCI (Business Social Compliance Initiative), einer Non-Profit-
  21. 21. 40 41 NACHHALTIGKEIT Organisation, deren Mitglieder sich für die Verbesserung der Arbeitskonditionen in den Herstellerländern einsetzen. Der entsprechende Verhaltenskodex kann auf der Inter- netseite des Unternehmens gedownloadet werden und enthält ausführliche Erläuterungen zu Themen wie Diskri- minierung, Kinderarbeit und Mindestlöhnen. In die Kollektionen der neuen Linie Supersize findet der Nachhaltigkeitsaspekt in Form von Basic-Artikeln aus bio- logisch angebauter, fair gehandelter und pflanzlich gefärb- ter Baumwolle Einzug. Bisher bietet Gina Tricot bereits T-Shirts, Tops, Leggings und Shorts aus so genannter Bio- Baumwolle in Normalgrößen an, der prozentuale Anteil am Gesamtsortiment soll kontinuierlich ausgebaut werden. Die Supersize-Linie verfolgt somit das klar definierte Ziel möglichst umweltneutral und zukunftsorientiert zu han- deln und greift damit einen aktuellen Trend auf. Obwohl aktuell die Quote von Bio-Baumwolle gemessen an der gesamten Baumwollernte weltweit immer noch re- lativ gering ausfällt, steigt die Nachfrage seitens der Be- kleidungshersteller nach diesem Material stetig weiter an. Zahlreiche Anbieter, darunter mit Gina Tricot konkurrie- rende Textilhandelsketten wie H&M und C&A, führen mitt- lerweile „Green Fashion“-Kollektionen. NACHHALTIGKEIT
  22. 22. 42 43 PREIS Die Preispolitik von Gina Tricot hat eine hohe (Lager-) umschlaghäufigkeit der Ware zum Ziel. Es sollen also möglichst keine großen Lagerbestände gebildet werden, sondern im Optimalfall wird die in den Geschäften ange- botene Ware so schnell abverkauft, dass neu angelieferte Ware sofort Platz auf der Verkaufsfläche findet. Dies ist für ein Unternehmen wie Gina Tricot, das seine Umsätze vermehrt über die abverkauften Mengen als über den er- zielten Preis je Teil erwirtschaftet von großer Bedeutung. Zudem bedingen die häufigen Liefertermine einen schnel- len Abverkauf der Produkte, um einen Warenstau zu ver- meiden. Gina Tricot zielt bei der Gestaltung der Preise offensicht- lich darauf ab, dass die Kundinnen nicht nur einmal ein Kleidungsstück, sondern regelmäßiger und dann gleich mehrere Artikel kaufen. Dies entspricht dem Prinzip des Unternehmens, wonach jede Frau in der Lage sein soll, mindestens einmal pro Woche ein Produkt von Gina Tricot zu erwerben: „Everyone should be able to buy a new top on every Friday“. PREIS Auch die neue Supersize-Linie bedient das bisher von Gina Tricot bekannte Preisniveau. Auf Unternehmensseite ist man sehr darauf bedacht, die höheren Produktionskosten, z. B. den für große Größen erhöhten Materialbedarf, nicht oder nur in geringem Maße auf den Verkaufspreis aufzu- schlagen, um den Frauen und Mädchen mit Größen von 44 und mehr modische Kleidung zu genauso günstigen Prei- sen anbieten zu können, wie es dem Unternehmen bereits erfolgreich bei normalen Größen gelingt. Derzeit bei Gina Tricot zu findende Preise nach Produktgruppen
  23. 23. 44 45 VERTRIEB Der Vertrieb des Unternehmens wird vorwiegend über Monobrand-Stores abgewickelt. Seit der Unternehmens- gründung im Jahre 1997 expandiert Gina Tricot und be- treibt mittlerweile 161 Geschäfte vor allem in Skandina- vien, davon fast 90 im Heimatmarkt Schweden. Für Gina Tricot ist Deutschland seit 2010 der erste Auslandsmarkt. Seit 2010 eröffneten hierzulande sechs Läden: in Köln, Düsseldorf, Hannover, Braunschweig, Oldenburg und Es- sen. 2011 wird mit etwa zehn neuen Stores gerechnet. Bis Ende des Jahres soll sich die gesamte Filialzahl auf 170 erhöhen. Auch im Herbst 2011 lässt das Expansionstempo nicht nach: Weitere Stores sind in Berlin, Frankfurt, Dort- mund und Wuppertal angekündigt. In Düsseldorf wird im Sommer 2011 ein zweiter Store eröffnen. DEUTSCHLAND Köln Schildergasse 52 Hannover Große Packhofstr. 45 Braunschweig Münzstrasse 12 Oldenburg Schlossplatz 3 Düsseldorf Flingerstraße 50 Essen Limbecker Str. 48-50 SCHWEDEN 88 Shops NORWEGEN 33 Shops DÄNEMARK 14 Shops FINNLAND 20 Shops VERTRIEB
  24. 24. 46 47 VERTRIEB In Deutschland findet man die Filialen von Gina Tricot im- mer in den wichtigsten, hochfrequentierten Einkaufsstra- ßen der Städte. In direkter Innenstadtlage liegen z. B. die Gina Tricot-Shops in Düsseldorf und Essen. Sowohl die Flingerstraße in der Düsseldorfer Altstadt als auch die Limbecker Straße in Essen als direkte Verbindung vom Hauptbahnhof zum Einkaufscenter „Limbecker Platz“ zeichnen sich durch einen starken Publikumsverkehr aus. Schaufensterfronten der Shops in Köln (links) und Düsseldorf (oben) VERTRIEB Kundinnen, die die Produkte von Gina Tricot auch außer- halb der üblichen Öffnungszeiten (Mo.-Sa. 10.00-20.00 Uhr) erwerben möchten, haben die Möglichkeit dies über das Internet zu tun. Ein weiterer Vertriebskanal ist der On- line-Shop. Auf den skandinavischen Märkten ist das Unter- nehmen bereits seit 2008 mit einem Web-Shop vertreten. In Deutschland hat Gina Tricot zwei Wochen vor Eröffnung der ersten deutschen Filiale in Köln den Online-Shop frei- geschaltet. Dort verkauft das Unternehmen nur einen Teil seines Sortiments. Vor allem Accessoires werden hier nicht angeboten, da das Unternehmen die Erfahrung gemacht hat, dass der Kunde diese Produktgruppe vor dem Kauf genau begutachten und anfassen möchte. Nach Aussage des Marketing-Chefs sind die Artikel dort sofort verfügbar und werden innerhalb von wenigen Tagen ausgeliefert. Die Ware kommt aus dem Logistikzentrum im schwedi- schen Borås und wird in Deutschland per DHL verschickt. Die Versandkosten betragen 3,90 Euro, unabhängig vom Wert der Bestellung. Die Lieferzeit beträgt zumeist 3 bis 4 Tage. Bei Bestellungen, die vor 14 Uhr eingehen, erfolgt der Versand häufig noch am gleichen Tag. Die Rücksen- dungskosten für Bestellungen unter einem Wert von 40 Euro müssen vom Kunden getragen werden, andernfalls ist eine Retour kostenlos.
  25. 25. 48 49 VERTRIEB Ganze Kollektion Neues Exclusive Party Tops Shirts Pullis & Cardigans Blusen & Hemden Blazer & Jacken Kleider & Tuniken Röcke & Shorts Hosen Jeans Leggings Strümpfe & Strumpfhosen Wäsche Bademode Accessoires SUPERSIZE 44 46 48 50 52 54 VERTRIEB Beim Verkauf der neuen Linie Supersize setzt Gina Tricot auf die beiden bereits vom Unternehmen genutzten Ver- triebswege. Im stationären Handel wird die Supersize-Kollektion ab April 2012 in den vom Unternehmen betriebenen Monob- rand-Stores angeboten. Dazu richtet Gina Tricot in jeder Filiale einen speziellen Bereich für die Präsentation der Plus-Size-Kollektion ein. Ausschlaggebend für die Größe dieser Fläche ist die Quadratmeterzahl des gesamten Ver- kaufsraums. Diese beträgt bei den Gina Tricot-Stores zwi- schen 300 und 1100 m². Für den Übergrößenbereich sind etwa 15 Prozent des vorhandenen Platzes vorgesehen, je nach Filialgröße also 45 bis 165 m². Zeitgleich mit dem Verkaufsstart im stationären Handel ist die komplette Supersize-Kollektion auch im unterneh- menseigenen Webshop erhältlich. Diesem Vertriebsweg kommt zunächst eine besondere Bedeutung zu, da in Deutschland aufgrund des sich noch im Aufbau befindli- chen Filialnetzes bislang nur ein sehr geringer Anteil der Kundinnen die angebotenen Produkte direkt im Geschäft erwerben kann. Zudem stellte sich bei der Analyse des Bekleidungsmarktes für Übergrößen heraus, dass vor al- lem die von Gina Tricot Supersize umworbenen Frauen und Mädchen die Möglichkeit des Online-Shoppings gerne wahrnehmen.
  26. 26. 50 51 KOMMUNIKATION Die möglichst langfristige Bindung der Kundin oder des Kunden an die Marke gehört auf dem hartumkämpften Modemarkt zu den großen Herausforderungen für ein Un- ternehmen. Dies erfordert heutzutage neben der Präsenz in „klassischen“ Medien wie Zeitschriften und TV auch ei- nen ausgereiften Internetauftritt und das Angebot an die Kundschaft mit dem Unternehmen bzw. der Marke über soziale Netzwerke in Kontakt zu treten. Die sogenannten „Social Networks“ haben in den letzten Jahren aufgrund ihrer rasant steigenden Mitgliederzahlen zunehmend an Bedeutung gewonnen. Sie bieten den Unternehmen nicht nur die Möglichkeit ihre Werbebotschaften zu verbreiten, sondern dienen auch als Plattform für den unmittelbaren Austausch zwischen der Marke und ihren Konsumenten. Übergreifendes Ziel der verschiedenen, von einem Unter- nehmen eingesetzten Kommunikationsinstrumente muss es sein, eine Vielzahl an potenziellen Käuferinnen und Käufern zu erreichen und diese auf das Unternehmen auf- merksam zu machen. Bei der Wahl der geeigneten Kom- munikationsträger spielt die als Kundschaft angestrebte Zielgruppe eine entscheidene Rolle. Gina Tricot nutzt ver- schiedene Wege, um mit Frauen und Mädchen zu kommu- nizieren und deren Interesse für die Marke zu wecken. KOMMUNIKATION Der unternehmenseigene Internetauftritt von Gina Tricot wird in sechs Sprachen angeboten: neben den Landes- sprachen der Länder, in denen Gina Tricot Filialen betreibt, ist die Seite auch auf Englisch verfügbar. Mit der Startsei- te befindet sich der Besucher direkt im Webshop. Ein mit Musik untermalter Inspirationsfilm startet, vermittelt eine sommerliche Atmosphäre und zeigt die dazu passenden Outfits. EIGENE INTERNETSEITE• - www.ginatricot.com -
  27. 27. 52 53 KOMMUNIKATION Zudem können auf der Website Informationen zu folgen- den Themen aufgerufen werden: Unter „Das Unternehmen“ findet man z. B. neben den wichtigsten Daten zur Unternehmensgeschichte und der Philosophie der Marke auch den Verhaltenskodex im Bezug auf die soziale Verantwortung von Gina Tricot als down- loadbare PDF-Datei. BLOG „THE STYLE DIARY“• Interessant ist auch die Verlinkung zum englischsprachi- gen Gina Tricot-Blog „The Style Diary“ (www.ginatricot. com/blog). Hier lässt sich ein Blick hinter die Kulissen des Unternehmens werfen, da die geposteten Beiträge direkt von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern stammen. Diese verraten z. B. ihre Lieblingskleidungsstücke von Gina Tri- cot, geben Styling-Tipps oder zeigen Streetstyle-Bilder. Die Besucher des Blogs haben aber auch die Möglichkeit selbst aktiv zu werden: In Form eines Wettbewerbs wer- den derzeit die besten Gina Tricot-Outfits der User ge- sucht und prämiert. KOMMUNIKATION Zumeist finden sich auf „The Style Diary“ zwei bis drei neue Beiträge pro Tag. Besucher des Blogs können sich Posts, die ihnen gefallen, auch auf ihrer Seite im sozialen Netzwerk Facebook anzeigen lassen.
  28. 28. 54 55 KOMMUNIKATION FACEBOOK-SEITE• - www.facebook.com/GinaTricot - KOMMUNIKATION Gina Tricot nutzt aktiv das soziale Netzwerk Facebook, mit 674,1 Millionen Mitgliedern weltweit, davon 17,6 Millio- nen in Deutschland, das größte seiner Art. Ende Mai 2011 haben immerhin 213.635 Personen die Facebook-Seite als „gefällt mir“ markiert. Ein Blick auf die folgende Gra- phik zeigt jedoch, dass die direkten Konkurrenten deutlich mehr Facebook-Anhänger aufweisen können: Das Angebot der Facebook-Seite von Gina Tricot entspricht weitestgehend dem der eigenen Homepage, auf die der Besucher durch Verlinkungen geführt wird. So können z. B. Fotos und Videos (über YouTube) von den aktuellen bzw. vorherigen Kampagnen oder von verschiedenen Shoper- öffnungen angesehen werden. Auch auf den Gina Tricot- Blog lässt sich über einen Link auf Facebook zugreifen.
  29. 29. 56 57 KOMMUNIKATION PRINTMEDIEN• In Zeitschriften, vor allem natürlich in Modemagazinen, geschaltete Werbung ist für Gina Tricot in Deutschland bislang kaum von Bedeutung. Aufgrund des sich erst im Aufbau befindlichen Filialnetz, dessen Schwerpunkt mo- mentan der Bereich Nordwestdeutschland bildet, machen Anzeigen in überregional erscheinenden Zeitschriften wie Glamour, Elle oder Vogue derzeit noch wenig Sinn. Ob- gleich die von Gina Tricot angebotene Mode einen Großteil der Leserinnen dieser Magazine anspricht, hätte zur Zeit nur ein sehr geringer Anteil der Leserinnen die Möglichkeit die Kleidungsstücke auch direkt im Shop zu erwerben. In Schweden und den anderen skandinavischen Ländern ist Gina Tricot in den Printmedien deutlich präsenter, z. B. stellt hier die Modezeitschrift Elle regelmäßig Kleidungs- stücke von Gina Tricot auf ihren Trendlook-Seiten dar. KOMMUNIKATION Natürlich spielt der Einsatz der verschiedenen Kommu- nikationsmittel auch bei der Markteinführung von Gina Tricot Supersize eine wichtige Rolle. Besonders über die eigene Internetseite und das Unternehmensprofil im sozi- alen Netzwerk Facebook lässt sich die Nachricht über den Verkaufsstart schnell und unkompliziert an eine Vielzahl junger Frauen und Mädchen verbreiten. Zum einen erhal- ten die potenziellen Kundinnen über diese Kanäle genau- ere Informationen über die Erweiterung des Angebots um Mode in großen Größen, zum anderen soll darüber hinaus auch das Interesse der umworbenen Zielgruppe für das Unternehmen und seine neue Linie geweckt werden, in- dem z. B. erste Lookbook- und Kampagnenbilder vorab im Internet veröffentlicht werden. Die auf diese Weise ge- wonnene Aufmerksamkeit ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Gina Tricot Supersize. Ebenfalls mit eingebunden in die Kommunikationsstrate- gie der Supersize-Linie ist der Gina Tricot Blog „The Sty- le Diary“. Hier bekommen die Leserinnen zwar weiterhin Lieblingsoutfits der Mitarbeiter/innen, Styling-Tipps und Streetstyle-Bilder gezeigt - doch zukünftig wird das Ange- bot erweitert, sodass sich der Blog dann auch regelmäßig Frauen und Mädchen mit Kleidergröße 44 und mehr widmet.
  30. 30. 58 59 AGENTURBRIEFING IST-POSITION BRANCHE: preisgünstige Damenober- bekleidung RECHTSFORM: Aktiengesellschaft (Mehrheits- aktionär: Familie Appelqvist) GRÜNDUNGSJAHR: 1997 FIRMENSITZ: Borås, Südschweden MITARBEITER: ca. 2000, 170 am Firmensitz FILIALEN: 161 in fünf Ländern UMSATZ: 2010: 280 Mio. € GEWINN: 2010: 45 Mio. € anlass: Verkaufsstart der neuen Linie Gina Tricot Supersize mit jungen, trendigen Kollektionen in den Größen 44 bis 54 im April 2012 zielgruppe: junge, modebewusste Frauen und Mädchen mit Kleider- größe 44 bis 54, die gerne mit verschiedenen Modestilen und aktuellen Trends spielen und dafür nur wenig Geld ausgeben wollen bzw. können inhalt: Bekanntmachung der Neueinführung und Bewerbung der neuen Linie Supersize von Gina Tricot medien: Internet: soziales Netzwerk Facebook, YouTube (z. B. Pop-Up-Werbung), Foren für Frauen wie Frauenzimmer, Erdbeerlounge + GoFeminin Print: z. B. zielgruppenrelevante Zeitschriften wie Jolie, Glamour, InStyle etc. (mit Verweis auf den Online-Shop) Sonstige: Promotion am Point-of-Sale und Verteilung von Informationsflyern in den Innenstädten budget: Werbeetat berechnet nach der Percentage-of-Sales-Me- thode: 20 Prozent des Umsatzes von 2010 = 56 Mio. €, davon für den Supersize-Start: 25 Prozent = 14 Mio. € AGENTURBRIEFING SOLL-POSITION KURZFRISTIG: erfolgreiche Markteinführung der Supersize-Linie Mittelfristig: Etablierung auf dem Markt für Da- menübergrößenbekleidung langfristig: Marktführerposition im Bereich preis- günstige Damenmode in Gr. 44 - 54 Agenturbriefing zur Entwicklung einer Werbestrategie für den Markteinstieg von Gina Tricot Supersize:
  31. 31. 60 AGENTURBRIEFING zeitliche abfolge: Juli 2011 Briefing an die Werbeagentur Juli 2011 29.07. Information an die Fachpresse über die Einführung einer neuen Linie für Übergrößenmode März 2012 Beginn der Werbemaßnahmen: - Anzeigen in Zeitschriften - Pop-Up-Werbung im Internet März 2012 19.03. zwei Wochen vor Verkaufsstart: Beginn des Street-Marketings (Promotionaktion + Flyer) April 2012 02.04. Verkaufsstart in allen deutschen Filialen und im Online-Shop (erste Kollektion, Intake No.1) 16.04. Verkaufsstart von Intake No.2; weitere Intake-Termine der ersten Kollektion: 30.04., 14.05. Mai 2012 28.05. Verkaufsstart der zweiten Kollektion (Intake No.1)

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