Online Visions 2010 TV – Online im Double Play: das optimale Zusammenspiel
Die Ausgangsfrage <ul><li>Wie ist das optimale Mischungsverhältnis von TV und Online? </li></ul>
Warum überhaupt diese Studie? <ul><li>Online Nutzungs-Dauer: fast 24h pro Monat  </li></ul><ul><li>Einsatz von Online Bewe...
Die Online Budgets steigen – wirklich? <ul><li>Online-Anteil (%) der Top-Werbebranchen 2009 </li></ul>3,6% 7,1% 1,6% 7,1% ...
Warum diese Zurückhaltung? <ul><li>Unsicherheit über das Zusammenspiel von Online und den klassischen Medien </li></ul><ul...
Darum Online Visions 2010 <ul><li>Erstmals ganzheitliche Betrachtung aller Aspekte, die den Erfolg einer Kampagne bedingen...
Kernfragen der Online Visions 2010 Media Creativity Welche Anforderungen muss Online-Kreation erfüllen, um ein möglichst s...
Creativity: Explorative Co-Creation <ul><li>Durchführung von Super Groups™ </li></ul><ul><li>Workshop mit kreativen  Heavy...
Ergebnisse Super Groups TM <ul><li>Situation respektieren:  Nervt nicht mit Werbung, wenn es nicht passt! </li></ul><ul><l...
<ul><li>Nutzungssituationen und aktuelle Stimmungslage beim Werbemittelkontakt beeinflussen die Online Werbewirkung! </li>...
<ul><li>1.263 Befragte in separatem Panel </li></ul><ul><li>Browser Add-On Technologie – Begleitung des Surf-Prozesses ohn...
<ul><li>Gezielte Auslieferung echter Kampagnen in den Umfeldern Information, Kommunikation und Unterhaltung </li></ul><ul>...
Insight 1:  Die Stimmung bestimmt die Werbewirkung!
<ul><li>Bei positiver Stimmung erzielt Werbung eine höhere Aufmerksamkeit </li></ul>Stimmung bestimmt die Werbewirkung!
<ul><li>Bei positiver Grundstimmung wirkt Werbung besser – und die Ablehnung sinkt </li></ul>Stimmung bestimmt die Werbewi...
Insight 2:  Werbung wirkt besser, wenn sie auf Stimmungstypen maßgeschneidert wird!
<ul><li>Klare demografische Beschreibung möglich </li></ul><ul><li>Online: positiv gestimmte Nutzer dominieren </li></ul>W...
<ul><li>Fröhliche Aktivisten / Entspannte Entdecker zeigen sich besonders offen für Werbung </li></ul>Werbung wirkt am bes...
Insight 3:  Der Zeitpunkt des Werbekontaktes beeinflusst die Werbewirkung
<ul><li>Die Stimmung der User ist am Wochenende besser als in der Woche </li></ul>Der Zeitpunkt des Werbekontaktes beeinfl...
<ul><li>Am Abend ist die Stimmung besser als tagsüber </li></ul>Der Zeitpunkt des Werbekontaktes beeinflusst die Werbewirk...
Insight 4:  Überraschung: Stimmung schlägt Umfeld bei der Werbewirkung!
<ul><li>Umfelder beeinflussen die Werbewirkung weniger als bisher vermutet </li></ul>Stimmung schlägt Umfeld bei der Werbe...
Insight 5:  Entscheidend: Werbemittel und Website müssen zueinander passen
<ul><li>Das bedeutet für die Kampagnenplanung: Umfeldgerechte Werbemittelgestaltung lohnt sich </li></ul>Zur Website passe...
Kernfragen der Online Visions 2010 Media Welche Werbewirkung entsteht im Zusammenspiel von TV und Online durch eine stärke...
Regionaler Testansatz für 2 reale Kampagnen TV und Online im Double Play <ul><li>Entscheidend :  </li></ul><ul><li>zwei Re...
<ul><li>Ein hoher Online-Anteil verursacht allerdings geringere absolute Kosten </li></ul>Etabliertes Produkt: TV ist für ...
<ul><li>Starker Double Play-Effekt bei einem Online Anteil von 20% im Media-Mix </li></ul>Ein hoher Online-Anteil steigert...
Fazit Media: TV und Online sind starke Partner <ul><li>TV ist in der schnellen Marken-Durchdringung weiterhin Top </li></u...
Gesamtfazit <ul><li>Creativity </li></ul><ul><ul><li>Gehen Sie dem User nicht auf die Nerven – und kommen Sie zum Punkt  ...
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
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16.07.2010 Track 7 Fokus Konsumgüter Gerald Falkenburg pilot checkpoint

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16.07.2010 Track 7 Fokus Konsumgüter Gerald Falkenburg pilot checkpoint

  1. 1. Online Visions 2010 TV – Online im Double Play: das optimale Zusammenspiel
  2. 2. Die Ausgangsfrage <ul><li>Wie ist das optimale Mischungsverhältnis von TV und Online? </li></ul>
  3. 3. Warum überhaupt diese Studie? <ul><li>Online Nutzungs-Dauer: fast 24h pro Monat </li></ul><ul><li>Einsatz von Online Bewegtbild: + 160% </li></ul><ul><li>Online verkauft FMCG am POS </li></ul><ul><li>Die Online Budgets steigen </li></ul><ul><ul><li>plus 12% im Krisenjahr 2009 </li></ul></ul><ul><ul><li>16,5% Anteil am Brutto-Werbekuchen </li></ul></ul>
  4. 4. Die Online Budgets steigen – wirklich? <ul><li>Online-Anteil (%) der Top-Werbebranchen 2009 </li></ul>3,6% 7,1% 1,6% 7,1% 4,2% 21% 12,6% 15,7% 3,1% 10,4% 2% Quelle: Nielsen, 2009
  5. 5. Warum diese Zurückhaltung? <ul><li>Unsicherheit über das Zusammenspiel von Online und den klassischen Medien </li></ul><ul><ul><li>Lead-Medium? </li></ul></ul><ul><ul><li>Ersatz-Medium? </li></ul></ul><ul><ul><li>Ergänzungs-Medium? </li></ul></ul><ul><ul><li>Welcher Budget-Anteil? </li></ul></ul><ul><ul><li>Welche kreativen Anforderungen? </li></ul></ul><ul><ul><li>Was darf man von Online erwarten? Und was nicht… </li></ul></ul>
  6. 6. Darum Online Visions 2010 <ul><li>Erstmals ganzheitliche Betrachtung aller Aspekte, die den Erfolg einer Kampagne bedingen </li></ul>Media Welche Werbewirkung entsteht im Zusammenspiel von TV und Online durch eine stärkere Gewichtung von Online im Media Mix? Creativity Welche Anforderungen muss Online-Kreation erfüllen, um ein möglichst starkes Involvement zu erzielen? Receptivity Welchen Einfluss haben Stimmungen und Nutzungs-motive beim Werbekontakt Online auf die Werbewirkung?
  7. 7. Kernfragen der Online Visions 2010 Media Creativity Welche Anforderungen muss Online-Kreation erfüllen, um ein möglichst starkes Involvement zu erzielen? Receptivity
  8. 8. Creativity: Explorative Co-Creation <ul><li>Durchführung von Super Groups™ </li></ul><ul><li>Workshop mit kreativen Heavy Usern, um Werbeformen und Mechaniken zu finden, die gewünscht und akzeptiert werden </li></ul><ul><li>2 Tage – 12 Personen – 200 Ideen – 5 Leitlinien </li></ul>
  9. 9. Ergebnisse Super Groups TM <ul><li>Situation respektieren: Nervt nicht mit Werbung, wenn es nicht passt! </li></ul><ul><li>Überraschen und neugierig machen: In der Flut von Infos durchdringen </li></ul><ul><li>Schnell auf den Punkt kommen: Man hat nur 1 Sekunde Zeit </li></ul><ul><li>Einfachen, klaren Nutzen bieten: Was ist der Deal? </li></ul><ul><li>Den User entscheiden lassen, wie weit er gehen will </li></ul>CREATIVITY
  10. 10. <ul><li>Nutzungssituationen und aktuelle Stimmungslage beim Werbemittelkontakt beeinflussen die Online Werbewirkung! </li></ul>Kernthese Kommunikation Unterhaltung Information
  11. 11. <ul><li>1.263 Befragte in separatem Panel </li></ul><ul><li>Browser Add-On Technologie – Begleitung des Surf-Prozesses ohne User-Konditionierung </li></ul><ul><li>Mehrere Onsite Interviews im dreimonatigen Testverlauf zu Stimmungen / Umfeldnutzung und Werbewirkung </li></ul>Die Methodik in aller Kürze
  12. 12. <ul><li>Gezielte Auslieferung echter Kampagnen in den Umfeldern Information, Kommunikation und Unterhaltung </li></ul><ul><li>Top-Brands aus breitem Branchen-Mix </li></ul><ul><ul><li>Ariel </li></ul></ul><ul><ul><li>Germanwings </li></ul></ul><ul><ul><li>OTTO </li></ul></ul>Die Methodik in aller Kürze
  13. 13. Insight 1: Die Stimmung bestimmt die Werbewirkung!
  14. 14. <ul><li>Bei positiver Stimmung erzielt Werbung eine höhere Aufmerksamkeit </li></ul>Stimmung bestimmt die Werbewirkung!
  15. 15. <ul><li>Bei positiver Grundstimmung wirkt Werbung besser – und die Ablehnung sinkt </li></ul>Stimmung bestimmt die Werbewirkung!
  16. 16. Insight 2: Werbung wirkt besser, wenn sie auf Stimmungstypen maßgeschneidert wird!
  17. 17. <ul><li>Klare demografische Beschreibung möglich </li></ul><ul><li>Online: positiv gestimmte Nutzer dominieren </li></ul>Werbung wirkt am besten, wenn sie auf Stimmungstypen maßgeschneidert wird! Fröhliche Aktivisten vergnügt / aktiv Fokussierte Pragmatiker Konzentriert / emotional neutral Entspannte Entdecker entspannt / offen für Neues Gestresste Info Hopper gestresst / unzufrieden Basis: alle Befragten Interview 1+2 (n = 1.833), in %
  18. 18. <ul><li>Fröhliche Aktivisten / Entspannte Entdecker zeigen sich besonders offen für Werbung </li></ul>Werbung wirkt am besten, wenn sie auf Stimmungstypen maßgeschneidert wird!
  19. 19. Insight 3: Der Zeitpunkt des Werbekontaktes beeinflusst die Werbewirkung
  20. 20. <ul><li>Die Stimmung der User ist am Wochenende besser als in der Woche </li></ul>Der Zeitpunkt des Werbekontaktes beeinflusst die Werbewirkung
  21. 21. <ul><li>Am Abend ist die Stimmung besser als tagsüber </li></ul>Der Zeitpunkt des Werbekontaktes beeinflusst die Werbewirkung
  22. 22. Insight 4: Überraschung: Stimmung schlägt Umfeld bei der Werbewirkung!
  23. 23. <ul><li>Umfelder beeinflussen die Werbewirkung weniger als bisher vermutet </li></ul>Stimmung schlägt Umfeld bei der Werbewirkung
  24. 24. Insight 5: Entscheidend: Werbemittel und Website müssen zueinander passen
  25. 25. <ul><li>Das bedeutet für die Kampagnenplanung: Umfeldgerechte Werbemittelgestaltung lohnt sich </li></ul>Zur Website passende Werbemittel erzielen eine höhere Werbewirkung
  26. 26. Kernfragen der Online Visions 2010 Media Welche Werbewirkung entsteht im Zusammenspiel von TV und Online durch eine stärkere Gewichtung von Online im Media Mix? Creativity Receptivity
  27. 27. Regionaler Testansatz für 2 reale Kampagnen TV und Online im Double Play <ul><li>Entscheidend : </li></ul><ul><li>zwei Regionen </li></ul><ul><li>unterschiedliches Medien-Mischungsverhältnis </li></ul><ul><li>identischer Werbedruck </li></ul>
  28. 28. <ul><li>Ein hoher Online-Anteil verursacht allerdings geringere absolute Kosten </li></ul>Etabliertes Produkt: TV ist für einen hohen Unaided Recall unschlagbar
  29. 29. <ul><li>Starker Double Play-Effekt bei einem Online Anteil von 20% im Media-Mix </li></ul>Ein hoher Online-Anteil steigert die Vermittlung der Produkt-Benefits deutlich S – signifikant auf 95% Niveau S S
  30. 30. Fazit Media: TV und Online sind starke Partner <ul><li>TV ist in der schnellen Marken-Durchdringung weiterhin Top </li></ul><ul><li>Online vermittelt die Produkt-Benefits am besten </li></ul><ul><li>Bei Neueinführungen kann Online die stärksten Akzente setzen </li></ul><ul><li>Ab einem Werbedruckanteil von 15% entfaltet Online seine optimale Wirkung </li></ul>
  31. 31. Gesamtfazit <ul><li>Creativity </li></ul><ul><ul><li>Gehen Sie dem User nicht auf die Nerven – und kommen Sie zum Punkt  </li></ul></ul><ul><li>Receptivity </li></ul><ul><ul><li>Denken Sie daran: Gute Stimmungen sind entscheidend - und Mittwochs nicht mehr werben  </li></ul></ul><ul><li>Media </li></ul><ul><ul><li>Unter 15% Online Anteil verlässt kein FMCG-Mediaplan mehr das Haus!  </li></ul></ul>
  32. 32. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!

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