Methodenmix OnlineWas haben sich Social Media Research und Panelforschunggegenseitig zu sagen?Florian Tress, ODC ServicesR...
agenda1 | wer wir sind.2 | panel meets social media analyse.3 | fallbeispiel.4 | was wir daraus lernen.                   ...
Wer ist ODC Services? Eigene Online-Panels in 9  europäischen Ländern Über 500 Online-Projekte jährlich Weltweit mehr a...
Q | linkfluence: Wir segmentieren das Web in seine Communities.1 | wer wir sind                                           ...
Wir forschen im Social Web mit dem linkscape-Dashboard. xxxx                                                         Wie ...
Wir analysieren das Social Web qualitativ und quantitativ.                                            +                   ...
 Felddienstleister: Onlinepanel        Full-Service Marktforschung Quantitativer Ansatz                  Qualitativer ...
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Was wir bisher gemacht haben.         2 Kooperationen zu aktuellen Themen in 2011            EHEC            UK Riots  ...
Was dabei rauskam: Gemeinsame Artikel / PR-Meldung.                                                             Panel     ...
Wie wir es verwendet haben: Fachmedien, eigene Kanäle.2 | panel meets social media analyse                                ...
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Fallbeispiel: Die Deutschen und ihr Kaffee.                                                   Kaffeekonsum:         Marken...
Methodensteckbrief Panelbefragung ODC.Methode:                CAWI im deutschen Panel opinion peopleFeldzeit:             ...
Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele.                      Wie viele Tassen Kaffee trinken Sie normalerweise pro Tag?     ...
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Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele.                Welche Typen von Kaffeemaschinen kommen grundsätzlich für Sie in Betr...
Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele.                              Welche Informationsquellen würden Sie für den Kauf eine...
Exemplarische Ergebnisse der Panelbefragung   Kaffeekonsum ist vor allem eine Altersfrage. Bei jungen Menschen finden sic...
Social Media Analyse. Suche im offenen Web (kein Facebook oder Twitter!) Analyse von Blogposts, Forenbeiträge, Kommentar...
Nicht überraschend: Kaffee ist vor allem im Bereich Essen&Trinken –       “Kaffee-Community” ein Thema, aber auch in Tageb...
Im Social Web geht es vor allem um Fragen der Zubereitung,     Kaufberatung bei Kaffeemaschinen, weniger um den Konsum sel...
Exemplarische Learnings aus der qualitativen Social Media Analyse. Im Web spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeekauf...
Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media?       Welche Typen von Kaffeemaschinen       kommen grundsätzlich für...
Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media?      Wie wichtig sind Ihnen die folgenden      Aspekte beim Einkauf v...
Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media?    Welche Herstellermarken kämen für Sie                             ...
Abgleich der Ergebnisse I (Panel)   Kaffeekonsum ist vor allem eine Altersfrage. Bei jungen Menschen finden sich    mehr ...
Abgleich der Ergebnisse II (Social Media) Im Web spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeekauf eine große Rolle: lokale...
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Stärken und Schwächen des Ansatzes. Ergebnisse         Tiefenschärfe: Panel ermöglicht soziodemographische          Diffe...
Stärken und Schwächen des Ansatzes. Praktische Aspekte        Schnelle Analysen mit hohem Gegenwartsbezug möglich       ...
Stärken und Schwächen des Ansatzes. Als Produkt (?)        Deutlicher Mehrwert: relevantere Ergebnisse, “kräftigere” Date...
Vielen Dank!Florian Tress   René KaufmannODC Services     Q | linkfluence  @ftress       @renekaufmann                    ...
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Q linkfluence & ODC - Social Media Research meets Panelforschung

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Wie sich Social Media Research und Panelforschung ergänzen können -
Q | Agentur für Forschung und ODC Services beim NEON Plenum, November 2011

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Q linkfluence & ODC - Social Media Research meets Panelforschung

  1. 1. Methodenmix OnlineWas haben sich Social Media Research und Panelforschunggegenseitig zu sagen?Florian Tress, ODC ServicesRené Kaufmann, Q | linkfluenceNEON-Plenum, Frankfurt am Main - 14.November 2011 1
  2. 2. agenda1 | wer wir sind.2 | panel meets social media analyse.3 | fallbeispiel.4 | was wir daraus lernen. 2
  3. 3. Wer ist ODC Services? Eigene Online-Panels in 9 europäischen Ländern Über 500 Online-Projekte jährlich Weltweit mehr als 150 Kunden Zertifiziert nach ISO 26362 Rund 20 Mitarbeiter in München und London1 | wer wir sind 3
  4. 4. Q | linkfluence: Wir segmentieren das Web in seine Communities.1 | wer wir sind 4
  5. 5. Wir forschen im Social Web mit dem linkscape-Dashboard. xxxx Wie viel Posts (in Zeitraum X)? Share of Voice? Original-Beiträge zur Contentanalyse In welchen Bereichen des Webs wird gesprochen? z.B. Medien, Blogs, ITK- Community Zoom in: Relevante Beiträge in der Websphäre ‚Internettrends‘1 | wer wir sind 5
  6. 6. Wir analysieren das Social Web qualitativ und quantitativ. + Qualitativ Quantitativ1 | wer wir sind 6
  7. 7.  Felddienstleister: Onlinepanel  Full-Service Marktforschung Quantitativer Ansatz  Qualitativer Fokus + Social Media Statistische Auswertung  Interpretativ Geringe Qualitätsschwankungen  Datenqualität im Web schwankt Stichprobe identitätssicher  Stichprobe weitgehend unbekannt: und auf viele Merkmale profiliert nur wenige Merkmale identifizierbar Datensammlung + Bereitstellung  Datensammlung + Analyse1 | wer wir sind 7
  8. 8. agenda1 | wer wir sind.2 | panel meets social media analyse3 | fallbeispiel.4 | was wir daraus lernen. 8
  9. 9. Warum Panel PLUS Social Media Analyse? Schnelligkeit: quantitative und qualitative Onlineforschung nutzen  Aktuelle Ergebnisse zu aktuellen Themen (“Fast Moving Topics”) Synergie: Wo sind die Ergebnisse gleich / bestätigend? Wo unterschiedlich / widersprüchlich? Können diese Methoden gemeinsam reichhaltigere Ergebnisse liefern? Gibt es Synergien? Neugier: Wie kann man Online neue Methoden-Kombinationen ausprobieren? Klappt die Zusammenarbeit? Berührungsängste “abbauen”: Quantitative und qualitative Ansätze kombinieren.2 | panel meets social media analyse 9
  10. 10. Was wir bisher gemacht haben.  2 Kooperationen zu aktuellen Themen in 2011  EHEC  UK Riots  ODC: Onlinerepräsentative Panelbefragungen  Q | linkfluence: Social Media Analyse im offenen Web  Gemeinsame Ausarbeitung der Ergebnisse zu Artikeln  Zeit von Projektstart zum Artikel: 4-5 Tage2 | panel meets social media analyse 10
  11. 11. Was dabei rauskam: Gemeinsame Artikel / PR-Meldung. Panel Social Media2 | panel meets social media analyse 11
  12. 12. Wie wir es verwendet haben: Fachmedien, eigene Kanäle.2 | panel meets social media analyse 12
  13. 13. agenda1 | wer wir sind.2 | panel meets social media analyse3 | fallbeispiel.4 | was wir daraus lernen. 13
  14. 14. Fallbeispiel: Die Deutschen und ihr Kaffee. Kaffeekonsum: Marken? Verwendungssituationen? Produkte? Konsummotive? Kaffeekauf: Fair Trade? Bio? Kauf von Zubereitung: Kaffeemaschinen: Pads? Kaffeemaschinen? Kaufgründe, Kaufkriterien? Spezialitäten?3 | fallbeispiel 14
  15. 15. Methodensteckbrief Panelbefragung ODC.Methode: CAWI im deutschen Panel opinion peopleFeldzeit: 4. November bis 8. NovemberBrutto-Stichprobe: n=2500; bevölkerungsrepräsentativ nach Geschlecht und AlterNetto-Stichprobe: 1106 InterviewsResponserate: 44%3 | fallbeispiel 15
  16. 16. Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele. Wie viele Tassen Kaffee trinken Sie normalerweise pro Tag? bis 29 Jahre 30 35 18 11 1 4 Keine Tasse 1 bis 2 Tassen 3 bis 4 Tassen 5 bis 6 Tassen 30 bis 39 Jahre 15 24 29 18 8 5 7 bis 8 Tassen 9 Tassen und mehr 40 bis 49 Jahre 11 21 30 18 13 7 50 bis 59 Jahre 6 21 31 24 8 960 Jahre und älter 7 25 35 17 10 63 | fallbeispiel Basis: Alle Befragte, n=1106 | Angaben in Prozent 16
  17. 17. Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele. Wie bevorzugen Sie Ihren Kaffee im Allgemeinen? bis 29 Jahre 27 5 17 9 10 2 Filterkaffee Espresso 30 bis 39 Jahre 46 5 12 10 9 2 Cappuccino Latte Macchiato 40 bis 49 Jahre 55 5 10 5 9 5 Caffè Latte Anders 50 bis 59 Jahre 62 5 11 4 10 260 Jahre und älter 68 8 6 1 6 33 | fallbeispiel Basis: Kaffeetrinker, n=967 | Angaben in Prozent 17
  18. 18. Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele. Welche Typen von Kaffeemaschinen kommen grundsätzlich für Sie in Betracht? 57 52 52 bis 29 Jahre 50 49 49 30 bis 39 Jahre 48 44 40 bis 49 Jahre 40 50 bis 59 Jahre 39 38 36 60 Jahre und älter 34 28 25 22 19 18 16 9 Filterkaffeemaschine Kaffee-Kapsel-Automat Kaffeepadmaschine Kaffeevollautomat3 | fallbeispiel Basis: Kaffeetrinker, n=967 | Angaben in Prozent 18
  19. 19. Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele. Welche Informationsquellen würden Sie für den Kauf einer Kaffeemaschine heranziehen, unabhängig davon, wo Sie die Kaffeemaschine kaufen würden? 55 50 51 47 47 45 45 45 45 44 43 44 44 42 43 40 41 38 39 37 37 35 36 35 33 31 32 31 32 32 32 28 29 29 28 28 26 26 25 25 24 17 11 8 8 8 7 4 Suchmaschinen Informationen im Preisportale im Empfehlung / Herstellerseiten Prospekte / Händlerseiten im Werbung in im Internet Geschäft / beim Internet Ratschlag von im Internet Anzeigen Internet Fernsehen / Händler Freunden Radio Gesamt bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter3 | fallbeispiel Basis: Kaffeetrinker, n=967 | Angaben in Prozent 19
  20. 20. Exemplarische Ergebnisse der Panelbefragung  Kaffeekonsum ist vor allem eine Altersfrage. Bei jungen Menschen finden sich mehr Nichttrinker von Kaffee und eine stärkere Vorliebe für alle Arten an Milchkaffee. Filterkaffee wird dagegen besonders gerne von älteren Menschen getrunken.  Entsprechend finden sich die meisten Käufer von Filterkaffeemaschinen eher bei den älteren Menschen, während jüngere Menschen ein größeres Augenmerk auf unterschiedliche Möglichkeiten der Zubereitung legen. Demnach kommen hier eher Kapsel- bzw. Kaffeepadmaschinen und Vollautomaten in Betracht.  Jüngere Menschen legen mehr Wert auf die Empfehlung von Freunden, um sich über Kaffeemaschinen zu informieren. Ältere Menschen lassen sich gerne vom Händler beraten. Das Internet wird zur Informationsbeschaffung für den Einkauf in allen Altersgruppen gleichermaßen stark benutzt.3 | fallbeispiel 20
  21. 21. Social Media Analyse. Suche im offenen Web (kein Facebook oder Twitter!) Analyse von Blogposts, Forenbeiträge, Kommentaren Qualitative Analyse von ca. 200 Beiträgen  Was wird diskutiert? Wie wird diskutiert? Von wem? Quantitative Analyse:  Wie viel wird im Social Web über Kaffee/Kaffeemaschinen gesprochen? Wo im Social Web wird gesprochen?3 | fallbeispiel 21
  22. 22. Nicht überraschend: Kaffee ist vor allem im Bereich Essen&Trinken – “Kaffee-Community” ein Thema, aber auch in Tagebuchblogs.3 | fallbeispiel 22
  23. 23. Im Social Web geht es vor allem um Fragen der Zubereitung, Kaufberatung bei Kaffeemaschinen, weniger um den Konsum selber.3 | fallbeispiel 23
  24. 24. Exemplarische Learnings aus der qualitativen Social Media Analyse. Im Web spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeekauf eine große Rolle: lokale Röster, nachhaltiger Anbau etc. Vollautomaten sind die am meisten besprochene Art der Maschinen: Features, Kaufberatung Aber auch: Handzubereitung (French Press, selber mahlen) “Normalen Kaffee finde ich stinklangweilig.” Auch ein Thema: Möglichkeit der Zubereitung einer Vielzahl an Getränken/Spezialitäten (Latte, Espresso aber auch Tee) Männer sind stark an Zubereitungstechniken und Features von Vollautomaten interessiert während Frauen eher über Pad-Maschinen sprechen Im Web wird oft Kaufberatung für Freunde und Verwandte gesucht3 | fallbeispiel 24
  25. 25. Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media? Welche Typen von Kaffeemaschinen kommen grundsätzlich für Sie in Betracht? „Mein Haushalt ist auf der Suche nach einem Kaffeevollautomaten, der alle gängigen Kaffee- Kaffeevollautomat 48 variationen(Kaffee, Latte Machiato, Espresso etc.) 49 beherschen soll…Unser Budget ist 1000€. Es wird 45 überwiegend normaler Kaffee getrunken, aber wennFilterkaffeemaschine 48 man die Möglichkeit erstmal hat, sicherlich auch verstärkt etwas anderes.“ 34Kaffeepadmaschine 26 Kaffee-Kapsel- 22 Automat 16 Perkolator 6 ("Espressokocher") 4 4 French Press 3 2 Vakuumbereiter 2 Weiblich 2 Anders: 3 Männlich 3 | fallbeispiel 25
  26. 26. Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media? Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Aspekte beim Einkauf von Kaffee? „Ein wichtiger Punkt beim Kaffeekauf ist Geschmack, Aroma für mich aber auf jeden Fall, dass es sich 68 30 2 um Direktimport Kaffee handelt, der den Günstiger Preis 36 48 14 2 Bauern faire Preise garantiert..“ Koffeeinhaltig / 34 40 15 11 DescoffeiniertGröße der Verpackung 15 44 29 12 Fair Trade 10 40 36 14 (Sozialverträglichkeit) Biologischer bzw. 10 38 35 17 ökologischer Anbau… Bekannte Marke 10 32 39 19 Sehr wichtig Eher wichtig Eher nicht wichtig Nicht wichtig 3 | fallbeispiel 26
  27. 27. Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media? Welche Herstellermarken kämen für Sie „In meinen Augen ist die entnehmbare Brühgruppe beim Kauf einer Kaffeemaschine in jetzt kein Vorteil mehr, da ein Großteil der mit Kaffee Frage? berührten Teile im Gerät verbleiben. Sehr schade...die häufigeren Mängel, der schlechter gewordene Service Melitta 29 48 und nun diese konstruktiv Verschlechterung führen zu Philips 37 45 einem immer schlechteren Gesamtbild. Bosch 43 44 Braun 30 42 Krups 41 42 Rowenta 19 42 Siemens 37 40 Severin 17 31 DeLonghi 26 72 Saeco 22 87 Tefal 12 19 Clatronic 911 Kenwood 810 Guck dir doch mal die DeLonghi Perfecta an, die ESAMRussell Hobbs 5 9 5500 gab es neulich bei MediaMarkt für ca. 570€, das Spidem 35 ist wirklich ein Top Preis, denn normalerweise kostet Andere: 7 27 die weit über Tausend, wenn so ein Angebot nochmal kommt werde ich auf Besitzer Kaffeevollautomat Besitzer Filterkaffeemaschine jeden Fall zuschlagen3 | fallbeispiel 27
  28. 28. Abgleich der Ergebnisse I (Panel)  Kaffeekonsum ist vor allem eine Altersfrage. Bei jungen Menschen finden sich mehr Nichttrinker von Kaffee und eine stärkere Vorliebe für alle Arten an Milchkaffee. Filterkaffee wird dagegen besonders gerne von älteren Menschen getrunken.  Entsprechend finden sich die meisten Käufer von Filterkaffeemaschinen eher bei den älteren Menschen, während jüngere Menschen ein größeres Augenmerk auf unterschiedliche Möglichkeiten der Zubereitung legen. Demnach kommen hier eher Kapsel- bzw. Kaffeepadmaschinen und Vollautomaten in Betracht.  Jüngere Menschen legen mehr Wert auf die Empfehlung von Freunden, um sich über Kaffeemaschinen zu informieren. Ältere Menschen lassen sich gerne vom Händler beraten. Das Internet wird zur Informationsbeschaffung für den Einkauf in allen Altersgruppen gleichermaßen stark benutzt. Ergebnisse bestätigen sich | Ergebnisse ergänzen sich3 | fallbeispiel 28
  29. 29. Abgleich der Ergebnisse II (Social Media) Im Web spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeekauf eine große Rolle: lokale Röster, nachhaltiger Anbau etc. Vollautomaten sind die am meisten besprochene Art der Maschinen: Features, Kaufberatung Aber auch: Handzubereitung (French Press, selber mahlen) “Normalen Kaffee finde ich stinklangweilig.” Auch ein Thema: Möglichkeit der Zubereitung einer Vielzahl an Getränken/Spezialitäten (Latte, Espresso aber auch Tee) Männer sind stark an Zubereitungstechniken und Features von Vollautomaten interessiert während Frauen eher über Pad-Maschinen sprechen Im Web wird oft Kaufberatung für Freunde und Verwandte gesucht Ergebnisse bestätigen sich | Ergebnisse ergänzen sich3 | fallbeispiel 29
  30. 30. agenda1 | wer wir sind.2 | panel meets social media analyse3 | fallbeispiel.4 | was wir daraus lernen. 30
  31. 31. Stärken und Schwächen des Ansatzes. Ergebnisse  Tiefenschärfe: Panel ermöglicht soziodemographische Differenzierungen  Ergebnisoffenheit / Nuancierung: Social Media sprengt geschlossenen Antworthorizont von Fragen  Social Media hängt stärker von der Relevanz der Themen und Themenaspekte im Web ab: wird darüber gesprochen?  Insgesamt: gute Passung der Ergebnisse  Kann gegenseitig inspirieren: Synergie, um Fragestellungen differenzierter zu beantworten4 | was wir daraus lernen 31
  32. 32. Stärken und Schwächen des Ansatzes. Praktische Aspekte  Schnelle Analysen mit hohem Gegenwartsbezug möglich  Enge Verzahnung bei der Zusammenarbeit erforderlich  Stark auf beteiligte Personen konzentriert  Muss daher effizient organisiert sein  Fragestellung muss genau vordefiniert sein4 | was wir daraus lernen 32
  33. 33. Stärken und Schwächen des Ansatzes. Als Produkt (?)  Deutlicher Mehrwert: relevantere Ergebnisse, “kräftigere” Daten, wechselseitige Validierung und tiefere Einblicke Aber:  ODC: Statistische Auswertung geht über den eigentlichen Arbeitsauftrag eines Felddienstleisters hinaus  Q: Quantitative Datenanalyse nicht die eigentliche Kompetenz  Verzahnung der Methoden zu einem Produkt anspruchsvoll4 | was wir daraus lernen 33
  34. 34. Vielen Dank!Florian Tress René KaufmannODC Services Q | linkfluence @ftress @renekaufmann 34

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