Vortrag auf dem Kongress „Stromeinsparung in Haushalten“, Berlin 02.12.2011

1. Ausweisung von Lebenszykluskosten im Handel
Masterarbeit: Ina Rüdenauer
Siddharth Prakash
Vortrag auf dem Kongress „Stromeinsparung in Haushalten“
Berlin 02.12.2011

2. Definitionen
§ Lebenszykluskosten: Kosten, die mit einem best. Produkt über
den gesamten Lebensweg verbunden sind und durch einen
Akteur im Lebenszyklus getragen werden à Gesamtkosten
(aus Sicht des Verbrauchers)
§ Betriebskosten: Kosten für Energie, Wasser und ggf. weitere
Betriebsstoffe, die während der Nutzungsphase für die
Funktion notwendig sind und verbraucht werden à
Folgekosten (aus Sicht des Verbrauchers)
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3. Hintergrund
§ Hocheffiziente Geräte sind in der Regel teurer als
entsprechende konventionelle Geräte
§ Folgekosten sind jedoch vergleichbar oder geringer als die der
konventionellen Geräte
§ Folgekosten sind dem Konsument jedoch meist nicht bekannt
und gehen daher nicht in Kaufentscheidung ein à Kaufpreis
einziges Kostenargument in Kosten-Nutzen-Abwägung
§ Höhere Kaufpreise bei gleichzeitiger Intransparenz der
Folgekosten und geringere Mehrpreisbereitschaft für
ökologische Produkteigenschaften sind wesentliche Gründe
für z.T. geringen Markterfolg der hocheffizienten Geräte
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4. Energieeffizienzlücke
§ (zu) geringer Markterfolg besonders hocheffizienter Geräte,
obwohl oft ökonomisch vorteilhaft
2.000 €
1.800 €
1.600 €
1.400 €
1.200 €
1.000 €
800 €
Kühl-Gefr ier kombination
600 € (Klasse A++)
400 € Kühl-Gefr ier kombination
200 € (Klasse A)
0€
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Nutzungsdauer i n Jahren
Reales Beispiel, Öko-Institut e.V. 2010
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5. Barrieren für hocheffiziente Produkte
§ Zukünftige Einsparungen werden geringer bewertet als
aktuelle Mehrkosten
§ Konsumentenverhalten ist nicht monokausal
§ Habitualisierte Entscheidungen
§ Negatives Image der Öko-Produkte
§ Hoher Aufwand (Low Cost / High Cost Hypothese)
§ Externe Effekte
§ Ungünstige Preisrelation bei geringer Mehrpreisbereitschaft
§ Informationsasymmetrien und -defizite
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6. Kernfragestellung
Wie muss die Kommunikation von Gesamt- oder Folgekosten
ausgestaltet sein, um dazu beizutragen, den Anteil hocheffizienter
Geräte am Markt wirksam zu erhöhen?
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7. Konsumentenverhalten - Involvement
§ Affektives Involvement / Kognitives Involvement
§ Habitualisierte Entscheidungen
§ Impulsive Entscheidungen
§ Limitierte Entscheidungen
§ Extensive Entscheidungen
§ Von verschiedenen Parametern abhängig (Produkt, Person, Situation)
§ Haushaltsgeräte: oft limitierte Kaufentscheidungen; manchmal auch
extensive Kaufentscheidungen
ü Limitierte Entscheidungen: Schlüsselinformationen (schnell und
einfach zugänglich)
ü Extensive Entscheidungen: Kaufkriterien selbst noch beeinflussbar,
mehr Info nötig
ü Bei Haushaltsgeräten soll der Entscheidungsprozess zugunsten
limitierter Kaufentscheidungen beeinflusst werden; d.h. gut
aufbereitete und leicht verständliche Infos für die Konsumenten
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8. Verhaltensökonomie / Mental Accounting
• Subjektive Logik der
Informationsverarbeitung
• S-förmige Wertfunktion:
• Subjektiver Wert
ggü. Referenzpunkt
• Abnehmende Sensitivität
(die gleiche absolute
Differenz wird bei
niedrigeren Werten größer
wahrgenommen
• Loss aversion (Verluste
werden stärker
wahrgenommen als
Gewinne; Verluste werden
mit einem Faktor 2,5 stärker
gewichtet als Gewinne)
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9. Beispiel
Stellen Sie sich vor, Sie möchten in einem Kaufhaus einen Taschenrechner für [15
€/125 €] kaufen. Der Verkäufer erzählt Ihnen, dass in einer anderen Filiale des
Kaufhauses der Taschenrechner gerade im Angebot ist und für [10 €/120 €] Euro zu
haben ist. Die andere Filiale ist in 10 Minuten zu erreichen. Was würden Sie machen?
* Vereinfachte Darstellung „Calculator / Jacket Problem“ (Tversky und Kahnemann, 1981)
Gruppe A Gruppe B
(Taschenrechner: 15 € à 10 €) (Taschenrechner: 125 € à 120 €)
Literatur Ja
Ja
Nein
Nein
29%
68%

10. Zusammenfassung
§ Relative, aber auch absolute Höhe von Einsparungen bei Bewertung
durch Konsumenten relevant à wichtig für Auswahl geeigneter
Produkte
§ Portokasse: zu kleine Beträge fallen in die mentale Portokasse, d.h.
werden als irrelevant wahrgenommen à jährliche
Folgekosten/Einsparungen im Vergleich zum Kaufpreis relativ klein
§ Unsichere bzw. uneindeutige Informationen werden in
Entscheidungssituationen vernachlässigt à Eindeutige Angaben
§ Loss aversion
à Einsparung eher als „Mehrkosten durch Kauf der
konventionellen Alternative“ darstellen à aber: eher ungewöhnlich
und schwierig umsetzbar
§ Subjektive Diskontierung: zukünftige Einsparungen werden geringer
bewertet als aktuelle Mehrkosten
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11. EU-Energielabel ausreichend?
Nein, da
§ der individuelle Vorteil (geringere
Folgekosten) nicht sichtbar ist
§ individuelle Berechnung aus Angaben
des Energielabels zwar möglich, aber
(zu) kompliziert
§ Aussagekraft des neuen Labels
geringer als ursprünglich à
Unterschiede zwischen Effizienzklassen
A+++, A++, A+ und A werden nicht so
stark wahrgenommen wie zwischen
Effizienzklassen A, B,….,G
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Quelle: dena 2010

12. Schlussfolgerungen (1/3)
ü Ausweisung von Gesamt- bzw. Folgekosten im Handel sinnvoll
(auch wenn nur ein Teil der Verbraucher darauf reagiert)
ü Welche Produkte? Voraussetzungen:
§ Einheitliches Messverfahren muss vorhanden sein
§ Relevantes* finanzielles Einsparpotenzial von besonders effizienten zu
konventionellen Geräten (*relativ zum Kaufpreis bzw. absolut)
ü Harmonisierung der Berechnungsmethoden und Eingangsparameter
unterschiedlicher „Anbieter“ sinnvoll (Bsp. Kampagne EcoTopTen des Öko-
Instituts; www.ecotopten.de)
www.ecotopten.de

13. 3 Energy-Saving Labelling (Japan);
Aktuelle Beispiele Verpflichtend für die Händler
1 Energy Guide (USA);
Verpflichtend
2
Energy-Saving Labelling (Japan);
Freiwilliges Zeichen
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14. Schlussfolgerungen (2/3)
ü Keep it simple!
§ Vereinfachte Annahmen und Rechenmethoden
§ Geben Richtungssicherheit, auch wenn nicht völlig exakt für jeden
Konsumenten
§ Sind leichter zu kommunizieren und nachzuvollziehen à Transparenz
§ Erhöhen dadurch die Glaubwürdigkeit und die Wahrscheinlichkeit, mit der
die Informationen in den Entscheidungsprozess tatsächlich einfließen
ü Eindeutige, leicht verfügbare Schlüsselinformation
§ Nur eindeutige Informationen werden überhaupt berücksichtigt
§ Die Suche darf nicht lang dauern à Limitierte Entscheidungen
§ Zusätzlich: interaktive Website für extensive Kaufentscheidungen
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15. Schlussfolgerungen (3/3)
ü Konkret: Was sollte angegeben
werden?
§ Folgekosten statt Gesamtkosten
§ Über bestimmte Nutzungsdauer
kumulierte Folgekosten anstatt
jährliche Werte
§ Vergleich mit konventioneller
Alternative: Angabe der
eingesparten Folgekosten ggü.
einem konventionellen Gerät
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16. Vielen Dank!
Ansprechpartner
Siddharth Prakash
Öko-Institut e.V.
Tel: 0761-45295-244
Email: s.prakash@oeko.de
Studie „ Konzept zur Kommunikation von Lebenszykluskosten im Handel“
http://www.leuphana.de/institute/csm/publikationen/veroeffentlichungen/csm-schriften.html
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