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Einkaufen als Erlebnis – so kommen Kunden wieder
Global Toy Conference 2014
14.02.2014 2
Wann kommen Kunden?
Wann kommen Kunden wieder?
14.02.2014 3
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Wenn Einkauf =
Erlebnis
Freizeitbeschäftigung
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14.02.2014www.alh.de 6
Der Wohlfühlfaktor: Ladengestaltung
1. Promoter-Elemente – Was zum Kommen veranlasst
2. Bewegungs-Elemente – Das Bewegungsmuster im Geschäft
3. Atmosphärische Elemente – Die Gestaltung des
Geschäftsklimas
4. Bleibe-Elemente – Die Bereiche, die zum Bleiben einladen
1. Promoter-Elemente
14.02.2014 7
Was zum Kommen veranlasst
• Gründe für
Erstbesuch
• Marke und
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• Gründe für das
Wiederkommen
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– u.U. weit weg vom Geschäft
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14.02.2014 9
0 20 40 60
Marke
Erfahrungen anderer
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60
30
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Eigene Erfahrungen
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Store Brand
Ist das, was beim Nachfrager von dem Geschäft ankommt:
Wissen, Glauben, Missverständnisse, Urteile
Wird vor allem durch die Ladengestaltung transportiert
Oberstes Gebot:
Ladengestaltung muss die gewünschte Store Brand
transportieren
Architekten, Ladenbauer, Lichtdesigner, Duftdesigner etc.
müssen die Store Brand kennen und sich ihr unterordnen.
14.02.2014 10
Gründe für das Wiederkommen
14.02.2014 11
0 5 10 15 20 25
Marke
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Atmosphäre
Preiserwartung
Sortimentserwartung
Selektionselemente
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2. Bewegungselemente
14.02.2014 12
• Eingangszone
• Die ersten Schritte
• Wahrnehmung der Regalinhalte
• Ausgewählte Ergebnisse
Das Bewegungsmuster im Geschäft
14.02.2014www.alh.de 13
Eingangszone
Der Bereich zwischen Außen und Innen,
die „Schwelle“,
nicht baulich, sondern psychisch.
14.02.2014www.alh.de 14
Eingangszone
In der Eingangszone verändern sich:
Licht
Temperatur
Geräusch
Geruch
Haptik (Fußboden)
Optische Gestaltung der Umgebung
14.02.2014www.alh.de 15
Eingangszone
Was macht der Kunde im Moment des Betretens?
Strukturierung der Geschäfts-Informationen
Vergleich mit Erfahrungen (bekannt – unbekannt)
Gliederung des Geschäftes
Wie finde ich mich zurecht?
Erste gefühlsmäßige Beurteilung des Geschäfts
Zu mir passend?
Mein gewünschtes Angebot führend?
Möchte ich mich dort gerne aufhalten?
14.02.2014www.alh.de 16
Eingangszone
Konsequenz beim Kunden:
Wahrnehmung der Umwelt ist für einen Moment
deutlich herabgesetzt.
Kunde ist – während des Gehens - mit sich selbst
beschäftigt.
Konsequenz für Ladengestaltung:
Das Umfeld während der Orientierungsphase wird
übersehen.
Hinweisschilder, Prospekte, Waren, die in der
Eingangszone stehen, haben kaum eine Chance.
14.02.2014www.alh.de 17
„Der Käufer braucht eine
Landebahn“.
14.02.2014www.alh.de 18
Eingangszone
Diese Orientierungsphase...
ist nicht abbaubar,
ist sogar notwendig.
Begründung:
Neuorientierung bei sich ändernden Umweltbedingungen ist physisch
und psychisch notwendig = fest „verdrahtet“.
Schwelle:
nicht nur Angst erzeugend (Schwellenangst),
sondern auch äußerer Anlass zum Umschalten im Kopf „auf Kaufen“.
Notwendige Visitenkarte des Geschäfts für den Kunden
= Alleinstellungsmerkmale des Geschäfts, also Marke
14.02.2014www.alh.de 19
Die ersten Schritte im Geschäft
Aufgabe der Ladengestaltung:
Die „Parkplatzgeschwindigkeit“ des Kunden
abbremsen
Optische oder tatsächliche Barrieren, z.B.:
Nicht geradeaus
Gewollte Verengung (Achtung: u.U. abschreckend)
Ins Auge stechende Warenpräsentationen
Einkaufswagen, - körbe
14.02.2014www.alh.de 20
Wahrnehmung der Ware im
Regal
14.02.2014www.alh.de 21
Generelle Ergebnisse
Das Kaufverhalten bei Gütern des täglichen Bedarfs ist stark
gewohnheitsgesteuert.
Gewohnheitsmäßig wird erwartet, dass ähnliche Produkte an einer
Stelle, also in einem Regal zusammengefasst sind.
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nach einem weiteren aus.
Die Bereitschaft zu kognitiven Anstrengungen ist beim Kauf nur
gering; ständig wird versucht, kognitiven Aufwand zu reduzieren.
14.02.2014www.alh.de 22
Regalwahrnehmung
Grob differenziert: 2 Typen:
Regale parallel zur Laufrichtung
Regale frontal zur Laufrichtung
Wie wird der Regalinhalt in
Abhängigkeit zur Laufrichtung
wahrgenommen?
14.02.2014www.alh.de 23
Regale parallel zur
Laufrichtung
14.02.2014www.alh.de 24
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Visuell präferierter
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14.02.2014www.alh.de 25
Konsequenz paralleler Regale:
Regalinhalte werden nur peripher wahrgenommen
Verschwommen
Optischer Einheitsbrei (unterschiedliche Schattierungen)
Konsequenz:
Produkte werden übersehen
Verweildauer wird gesenkt
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Wahrnehmung wird auf den „Weg“ gelenkt und von den
Regalinhalten abgelenkt
Größere Bewegungsfreiheit scheint Verweildauer zu erhöhen
14.02.2014www.alh.de 26
Rennbahnen vermeiden
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Packungsgrößen, -formen, -farben
Trennwände, Aufkleber, Hinweisschilder etc.
Anderes Laden – Layout
Schräggestellte Regale
Schaufelartiges Layout
14.02.2014www.alh.de 27
14.02.2014www.alh.de 28
Schräggestellte Regale
Nachteil:
Platzbedarf um 1/5 höher
Frage:
Wird die Sortimentsreduktion durch höhere
Abverkäufe (über-) kompensiert?
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Regale frontal zur
Laufrichtung
14.02.2014www.alh.de 30
Wird systematisch gesucht?
Grosse Saccaden (Zusammenfassung):
der Blick springt von der linken oberen
Regalebene innerhalb einiger Millisekunden
zur rechten unteren Regalecke, was einer
Entfernung von 2.50 m entspricht.
Im Durchschnitt beträgt die Saccadenlänge
zwischen der Betrachtung zwei
verschiedener Sorten ca. 0.8 m.
Da eine Sorte im Mittel 0.4 m Regalfläche
belegt, überspringt der Blick also 1 bis 2
Sortenbereiche, bevor erneut ein Bereich
fixiert wird.
Keine systematische Suche
14.02.2014www.alh.de 31
Weitere Ergebnisse
Wahrnehmungsgünstig ist besonders
die obere Regalmitte. (In 67% der Fälle
beginnt hier die Suche und konzentriert sich auch hier)
Der unterste Regalboden wird extrem
vernachlässigt.
Die Regalrandbereiche werden
vernachlässigt.
Gesucht wird horizontal auf den
verschiedenen Regalböden; jeder
Boden bildet eine Betrachtungseinheit.
(63% aller Blickbewegungen sind horizontal; 14 %
vertikal; 22 % diagonal)
14.02.2014www.alh.de 32
Konsequenz
Das Betrachten ist durch lange und
mühsame Suchprozesse
gekennzeichnet, die eine (zu) hohe
Konzentration verlangen.
Häufig wird der Kaufprozess
abgebrochen.
Was ist zu tun?
wahrnehmungserleichternde
Strukturierungsmerkmale in das
Regal-Layout zu integrieren.
optische Strukturierung
Verbesserung der Identifizierbarkeit der
einzelnen Artikel
inhaltliche Strukturierung des Regals.
14.02.2014www.alh.de 33
Konsequenz der Veränderung
höhere Trefferquote
Trefferquote steigt von 17,9 % (s.o.)
auf 20,9%
strukturierteres Suchverhalten
Begonnen wird auf der linken
Regalseite, dann folgt eine kurze
Orientierung in der Mitte, schließlich
wird die rechte Seite eruiert. Der Blick
verweilt praktisch auf jeder
Objektgruppe.
signifikant kürzere Suchzeiten (24
gegenüber 37 Sek.).
14.02.2014www.alh.de 34
Zusammenfassende Ergebnisbewertung
Durch die Orientierung an
Wahrnehmungsgesetzmäßigkeiten
bessere visuelle Erfassbarkeit des
Regalinhalts
Absatz- bzw. Umsatzzuwächse,
bei gleichzeitiger Kostenreduktion (kürzere
Handlingzeiten) und
besserer Einschätzung durch Konsumenten
und Einzelhandel
14.02.2014www.alh.de 35
Dauer der Regalwahrnehmung?
Im Durchschnitt beläuft sich die
Verweilzeit auf ca. 2 Minuten
(Erwachsene).
Ca. 1/3 der Verweilzeit (40 Sek.) wird
zum Fixieren von Produkten aufgewendet.
2/3 der Verweilzeit: Beobachten anderer
Kunden, anderer Geschäftsbereiche etc.
14.02.2014www.alh.de 36
Zeitkontingente
Wer schnell findet, verlässt nicht das Regal, sondern schaut
sich weiter um
Verweildauer vor dem Regal bei „Findern“ und „Nicht-Findern“
in etwa gleich
Annahme:
Der Käufer setzt sich selbst Zeitkontingente zum Auffinden einer
gewünschten Ware
Wird in kürzerer Zeit gefunden, wird die verbliebene Zeit zur weiteren
Suche verwendet
Schnelles Finden fördert Spontankäufe
14.02.2014www.alh.de 38
Zusammenfassung:
Der Konsument
- nimmt vor allem in Augenhöhe platzierte Waren
wahr (vertikal),
- konzentriert seine Wahrnehmung auf die
Regalmitte (horizontal),
- steuert seine Wahrnehmung und sein Verhalten
wenig rational,
- versucht nicht, den gesamten Inhalt des Regals
wahrzunehmen,
- greift dorthin, wo er gerade hinsieht,
- ist bequem,
- bückt sich nicht gerne, reckt sich nicht gerne.
3. Atmosphärische Elemente
14.02.2014 39
• Düfte, Gerüche
• Schmecken
• Farben
• Formen
• Temperatur
• Hintergrundmusik
• Licht
• Haptik
14.02.2014www.alh.de 40
Gerüche, Düfte
allgegenwärtig
beeinflussen die aktuelle Befindlichkeit,
Ohne dass ein kognitive Auseinandersetzung notwendig ist („unter der
Großhirnrinde durch)
Werden also auch „unbewusst“ wahrgenommen
Aktivieren (im psychologischen Sinn)
Lösen Assoziationen aus
Werden – wenn bewusst - qualifiziert
angenehm – unangenehm
lösen dann Aversion oder Appetenz aus
Werden gespeichert im Duftgedächtnis (stark ausgeprägt)
Geruch ist dann angenehm, wenn er
Erfahrungen entspricht
Ruhezone – Waldgeruch
Carrera – Carrerabahngeruch, nicht unbedingt
Motorengeruch
Barbie – Kinderparfüm
Geruch ist dann unangenehm, wenn
Zu dominant
Zu prägnant (Räucherstäbchen)
Unpassende Assoziationen hervorruft
14.02.2014 41
14.02.2014www.alh.de 42
Angenehme Gerüche unterstreichen eine erlebnis-
betonte Atmosphäre
führen zu längerer Verweildauer im Geschäft
Führen zu höheren Einkaufsbeträgen pro Kunde
Achtung: Düfte sind schwer zu handeln
Konsequenz:
Farben
14.02.2014 43
Farben
Farben
Beeinflussen die
menschliche
Stimmungslage
Lösen unterschiedliche
Assoziationen bei
unterschiedlichen
Zielgruppen aus
14.02.2014 44
Die Lieblingsfarben der Deutschen
Allensbacher Jahrbuch …
Farben
Generell gilt tendenziell:
Rot = Wärme, Dynamik
Blau = Kälte, Ruhe
Weiß = Reinheit
Schwarz = Trauer, Undurchdringlichkeit
Orange = Spaß
Gold = Sonne, Heiterkeit, Egoismus
Grün = Entspannung
Violett = Eitelkeit, Selbstbezogenheit
Je nach Kontext kann z.B. Gelb Sonne oder Margarine
sein
14.02.2014 45
Tendenzielle Farbvorlieben
Mädchen unter 5 Jahren mögen besonders Pink - Jungens stehen auf
blau (Vannessa LoBue)
Kinder bevorzugen eher alle Grundfarben, kaum Mischfarben.
Jüngere Menschen mögen eher helle, lebhafte, grelle Farben.
Erwachsene mögen satte, glänzende Farben, aber auch für Mischtöne.
Ältere Menschen bevorzugen dunkle, abgeschwächte Farben.
Personen mit höherem Einkommen präferieren Pastelltöne,
Farbkompositionen, Ton in Ton sowie zarte, gediegene Farben.
Wer wenig verdient, mag eher glänzende, unkomplizierte Farben, aber
auch knallige Töne.
Quelle: Harald Braem: Die Macht der Farben, Verlag Langen/Müller 2012; ISBN-10: 3854364334.
14.02.2014 46
Farbe Zusammenfassung
Von den meisten Menschen werden Objekte in hellen
Farben zuerst betrachtet.
Dunkle Farben werden als schwer empfunden und eher
abgelehnt.
Allerdings können Farbkombinationen wieder ganz
anders wirken
Hell und freundlich – das mögen Kunden
14.02.2014 47
14.02.2014www.alh.de 48
Temperatur
Jahreszeitenbedingte Wichtigkeit
Winter: warm angezogene in warmen Räumen
Mantel ausziehen, aber wohin damit - zusätzlich zu Hand- bzw.
Einkaufstasche
Nichts wie raus hier
Sommer: angenehme Kühle, nicht Kälte
14.02.2014www.alh.de 49
Möblierung
Einerseits:
warenspezifische Erfordernisse
Investitionskosten
Lfd. Kosten
Andererseits:
Erlebniswirkung = kundenspezifische Erfordernisse
Modetrends
Praktikabilität für Kunden (Greifhöhen, Übersichtlichkeit)
14.02.2014www.alh.de 50
Möblierung
Momentaner Trend:
Mehr „Wohnlichkeit“, „mehr
Lebensqualität“
Wärmere Atmosphäre – Holz
Warmer Purismus
Nicht mehr über Kopfhöhe
Angeblich Out:
Weiß, clean
14.02.2014www.alh.de 51
Figur – Grund - Differenzierung
Figur = zu verkaufende Ware
Grund = Regal, Möbelierung
Ware muss deutlich kontrastieren,
sich hervorheben
Warenträger muss optisch in den
Hintergrund
Licht muss Ware betonen
14.02.2014 52
Licht und Beleuchtung
Atmosphäre
Stimmung
Im Tagesverlauf
Führung durch Licht
14.02.2014 53
14.02.2014www.alh.de 54
Licht und Beleuchtung
Zielgruppen- bzw. warengruppenspezifische Atmosphäre
Ein Umkleidekabine anders als die Kasse
Lichtmoden beachten
Licht als Wegweiser und Betonung
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Licht zur Schaffung von Atmosphäre
Warmweißes Licht – warme, intime, eher entspannende Atmosphäre
neutralweißes Licht – Atmosphäre von Dynamik und Bewegung
Licht der Tageszeit anpassen
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Monitore zur Produktpräsentation
Shop TV
Kindersendungen
TV für den Opa, der sich ausruht
Internet
Achtung: rechtliche Bedingungen beachten
14.02.2014 55
5. Bleibe-Elemente
14.02.2014 56
Die Bereiche, die zum Bleiben einladen
• Ordnung?
• Genderbereiche
• Spielplätze
• Themenbereiche
• Aufenthaltsbereiche
Ordnung
Kunden brauche Ordnung
Intuitive Erfassbarkeit
Beim nächsten Besuch so wie beim vorhergehenden Besuch
Sich zurechtfinden lädt zum Bleiben ein
Allerdings:
Überschaubare Veränderungen der Ordnung werden erwartet
Fehlen Veränderungen:
„Das ist auch nicht mehr das, was es mal war“
14.02.2014 57
Bereiche zum Verweilen?
14.02.2014 58
Bereiche zum Verweilen
Spiele ausprobieren dürfen
Themenbereiche
Ruhezonen für Opa oder Oma
Themeninseln
Genderbereiche
Für Mädchen
Für Jungs (mit Papa)
Aber Eltern nicht vergessen
Monitore, Internet
14.02.2014 59
Bereiche zum Verweilen
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Im Geschäft: Frühstück; Theater, Bildung
Außerhalb: Kajak fahren
Events
Der Phantasie sind keine Grenzen
gesetzt
Es muss nur baulich eingeplant sein
14.02.2014 60
Erfahrungen scheinen zu zeigen,
dass Ladengestaltungen nach Feng Shui
zu längeren Verweildauern
(im Buchhandel) führen
14.02.2014 61
Wie lässt sich das Gesagte zusammenfassen?
Basis muss die Marke, die Store Brand sein – alles andere ist
nachgeordnet
Die Ausrichtung auf die Zielgruppe (den hypothetischen
Durchschnittskunden) führt dazu, dass man immer daneben liegt – es
gibt nur Näherungen
Es gibt immer und überall gegenläufige Tendenzen
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Notwendig: Das Herantasten an das Optimum im Einzelfall
Aber vor dem Hintergrund der bekannten Verhaltenstheorien
Erst dann kommen Architektur, Ladenbau etc.
14.02.2014 62
Und dann kommen auch Kunden -
immer wieder
14.02.2014 63
Vielen Dank!
14.02.2014 64
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  • 1. Agentur Leven.. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.alh.de Einkaufen als Erlebnis – so kommen Kunden wieder Global Toy Conference 2014
  • 2. 14.02.2014 2 Wann kommen Kunden? Wann kommen Kunden wieder?
  • 4. 14.02.2014 4 Wenn Einkauf = Erlebnis Freizeitbeschäftigung Rundum Wohlfühlen Sortiment Personal Preis Ladengestaltung
  • 6. 14.02.2014www.alh.de 6 Der Wohlfühlfaktor: Ladengestaltung 1. Promoter-Elemente – Was zum Kommen veranlasst 2. Bewegungs-Elemente – Das Bewegungsmuster im Geschäft 3. Atmosphärische Elemente – Die Gestaltung des Geschäftsklimas 4. Bleibe-Elemente – Die Bereiche, die zum Bleiben einladen
  • 7. 1. Promoter-Elemente 14.02.2014 7 Was zum Kommen veranlasst • Gründe für Erstbesuch • Marke und Ladengestaltung • Gründe für das Wiederkommen
  • 8. Kommen und Wiederkommen beginnt im Kopf – u.U. weit weg vom Geschäft 14.02.2014 8
  • 9. Gründe für den Erstbesuch 14.02.2014 9 0 20 40 60 Marke Erfahrungen anderer Präsenz im Netz 60 30 10 Eigene Erfahrungen
  • 10. Marke und Ladengestaltung Store Brand Ist das, was beim Nachfrager von dem Geschäft ankommt: Wissen, Glauben, Missverständnisse, Urteile Wird vor allem durch die Ladengestaltung transportiert Oberstes Gebot: Ladengestaltung muss die gewünschte Store Brand transportieren Architekten, Ladenbauer, Lichtdesigner, Duftdesigner etc. müssen die Store Brand kennen und sich ihr unterordnen. 14.02.2014 10
  • 11. Gründe für das Wiederkommen 14.02.2014 11 0 5 10 15 20 25 Marke Wunsch des Kindes (Promoter) Atmosphäre Preiserwartung Sortimentserwartung Selektionselemente Relevanz
  • 12. 2. Bewegungselemente 14.02.2014 12 • Eingangszone • Die ersten Schritte • Wahrnehmung der Regalinhalte • Ausgewählte Ergebnisse Das Bewegungsmuster im Geschäft
  • 13. 14.02.2014www.alh.de 13 Eingangszone Der Bereich zwischen Außen und Innen, die „Schwelle“, nicht baulich, sondern psychisch.
  • 14. 14.02.2014www.alh.de 14 Eingangszone In der Eingangszone verändern sich: Licht Temperatur Geräusch Geruch Haptik (Fußboden) Optische Gestaltung der Umgebung
  • 15. 14.02.2014www.alh.de 15 Eingangszone Was macht der Kunde im Moment des Betretens? Strukturierung der Geschäfts-Informationen Vergleich mit Erfahrungen (bekannt – unbekannt) Gliederung des Geschäftes Wie finde ich mich zurecht? Erste gefühlsmäßige Beurteilung des Geschäfts Zu mir passend? Mein gewünschtes Angebot führend? Möchte ich mich dort gerne aufhalten?
  • 16. 14.02.2014www.alh.de 16 Eingangszone Konsequenz beim Kunden: Wahrnehmung der Umwelt ist für einen Moment deutlich herabgesetzt. Kunde ist – während des Gehens - mit sich selbst beschäftigt. Konsequenz für Ladengestaltung: Das Umfeld während der Orientierungsphase wird übersehen. Hinweisschilder, Prospekte, Waren, die in der Eingangszone stehen, haben kaum eine Chance.
  • 17. 14.02.2014www.alh.de 17 „Der Käufer braucht eine Landebahn“.
  • 18. 14.02.2014www.alh.de 18 Eingangszone Diese Orientierungsphase... ist nicht abbaubar, ist sogar notwendig. Begründung: Neuorientierung bei sich ändernden Umweltbedingungen ist physisch und psychisch notwendig = fest „verdrahtet“. Schwelle: nicht nur Angst erzeugend (Schwellenangst), sondern auch äußerer Anlass zum Umschalten im Kopf „auf Kaufen“. Notwendige Visitenkarte des Geschäfts für den Kunden = Alleinstellungsmerkmale des Geschäfts, also Marke
  • 19. 14.02.2014www.alh.de 19 Die ersten Schritte im Geschäft Aufgabe der Ladengestaltung: Die „Parkplatzgeschwindigkeit“ des Kunden abbremsen Optische oder tatsächliche Barrieren, z.B.: Nicht geradeaus Gewollte Verengung (Achtung: u.U. abschreckend) Ins Auge stechende Warenpräsentationen Einkaufswagen, - körbe
  • 21. 14.02.2014www.alh.de 21 Generelle Ergebnisse Das Kaufverhalten bei Gütern des täglichen Bedarfs ist stark gewohnheitsgesteuert. Gewohnheitsmäßig wird erwartet, dass ähnliche Produkte an einer Stelle, also in einem Regal zusammengefasst sind. Das Auffinden eines gesuchten Produktbereichs schließt die Suche nach einem weiteren aus. Die Bereitschaft zu kognitiven Anstrengungen ist beim Kauf nur gering; ständig wird versucht, kognitiven Aufwand zu reduzieren.
  • 22. 14.02.2014www.alh.de 22 Regalwahrnehmung Grob differenziert: 2 Typen: Regale parallel zur Laufrichtung Regale frontal zur Laufrichtung Wie wird der Regalinhalt in Abhängigkeit zur Laufrichtung wahrgenommen?
  • 25. 14.02.2014www.alh.de 25 Konsequenz paralleler Regale: Regalinhalte werden nur peripher wahrgenommen Verschwommen Optischer Einheitsbrei (unterschiedliche Schattierungen) Konsequenz: Produkte werden übersehen Verweildauer wird gesenkt Was nicht hilft: Verkaufsgondeln in den Flur Wahrnehmung wird auf den „Weg“ gelenkt und von den Regalinhalten abgelenkt Größere Bewegungsfreiheit scheint Verweildauer zu erhöhen
  • 26. 14.02.2014www.alh.de 26 Rennbahnen vermeiden Regalstopper Wenn möglich: optische Differenzierungen schaffen Packungsgrößen, -formen, -farben Trennwände, Aufkleber, Hinweisschilder etc. Anderes Laden – Layout Schräggestellte Regale Schaufelartiges Layout
  • 28. 14.02.2014www.alh.de 28 Schräggestellte Regale Nachteil: Platzbedarf um 1/5 höher Frage: Wird die Sortimentsreduktion durch höhere Abverkäufe (über-) kompensiert?
  • 30. 14.02.2014www.alh.de 30 Wird systematisch gesucht? Grosse Saccaden (Zusammenfassung): der Blick springt von der linken oberen Regalebene innerhalb einiger Millisekunden zur rechten unteren Regalecke, was einer Entfernung von 2.50 m entspricht. Im Durchschnitt beträgt die Saccadenlänge zwischen der Betrachtung zwei verschiedener Sorten ca. 0.8 m. Da eine Sorte im Mittel 0.4 m Regalfläche belegt, überspringt der Blick also 1 bis 2 Sortenbereiche, bevor erneut ein Bereich fixiert wird. Keine systematische Suche
  • 31. 14.02.2014www.alh.de 31 Weitere Ergebnisse Wahrnehmungsgünstig ist besonders die obere Regalmitte. (In 67% der Fälle beginnt hier die Suche und konzentriert sich auch hier) Der unterste Regalboden wird extrem vernachlässigt. Die Regalrandbereiche werden vernachlässigt. Gesucht wird horizontal auf den verschiedenen Regalböden; jeder Boden bildet eine Betrachtungseinheit. (63% aller Blickbewegungen sind horizontal; 14 % vertikal; 22 % diagonal)
  • 32. 14.02.2014www.alh.de 32 Konsequenz Das Betrachten ist durch lange und mühsame Suchprozesse gekennzeichnet, die eine (zu) hohe Konzentration verlangen. Häufig wird der Kaufprozess abgebrochen. Was ist zu tun? wahrnehmungserleichternde Strukturierungsmerkmale in das Regal-Layout zu integrieren. optische Strukturierung Verbesserung der Identifizierbarkeit der einzelnen Artikel inhaltliche Strukturierung des Regals.
  • 33. 14.02.2014www.alh.de 33 Konsequenz der Veränderung höhere Trefferquote Trefferquote steigt von 17,9 % (s.o.) auf 20,9% strukturierteres Suchverhalten Begonnen wird auf der linken Regalseite, dann folgt eine kurze Orientierung in der Mitte, schließlich wird die rechte Seite eruiert. Der Blick verweilt praktisch auf jeder Objektgruppe. signifikant kürzere Suchzeiten (24 gegenüber 37 Sek.).
  • 34. 14.02.2014www.alh.de 34 Zusammenfassende Ergebnisbewertung Durch die Orientierung an Wahrnehmungsgesetzmäßigkeiten bessere visuelle Erfassbarkeit des Regalinhalts Absatz- bzw. Umsatzzuwächse, bei gleichzeitiger Kostenreduktion (kürzere Handlingzeiten) und besserer Einschätzung durch Konsumenten und Einzelhandel
  • 35. 14.02.2014www.alh.de 35 Dauer der Regalwahrnehmung? Im Durchschnitt beläuft sich die Verweilzeit auf ca. 2 Minuten (Erwachsene). Ca. 1/3 der Verweilzeit (40 Sek.) wird zum Fixieren von Produkten aufgewendet. 2/3 der Verweilzeit: Beobachten anderer Kunden, anderer Geschäftsbereiche etc.
  • 36. 14.02.2014www.alh.de 36 Zeitkontingente Wer schnell findet, verlässt nicht das Regal, sondern schaut sich weiter um Verweildauer vor dem Regal bei „Findern“ und „Nicht-Findern“ in etwa gleich Annahme: Der Käufer setzt sich selbst Zeitkontingente zum Auffinden einer gewünschten Ware Wird in kürzerer Zeit gefunden, wird die verbliebene Zeit zur weiteren Suche verwendet Schnelles Finden fördert Spontankäufe
  • 37. 14.02.2014www.alh.de 38 Zusammenfassung: Der Konsument - nimmt vor allem in Augenhöhe platzierte Waren wahr (vertikal), - konzentriert seine Wahrnehmung auf die Regalmitte (horizontal), - steuert seine Wahrnehmung und sein Verhalten wenig rational, - versucht nicht, den gesamten Inhalt des Regals wahrzunehmen, - greift dorthin, wo er gerade hinsieht, - ist bequem, - bückt sich nicht gerne, reckt sich nicht gerne.
  • 38. 3. Atmosphärische Elemente 14.02.2014 39 • Düfte, Gerüche • Schmecken • Farben • Formen • Temperatur • Hintergrundmusik • Licht • Haptik
  • 39. 14.02.2014www.alh.de 40 Gerüche, Düfte allgegenwärtig beeinflussen die aktuelle Befindlichkeit, Ohne dass ein kognitive Auseinandersetzung notwendig ist („unter der Großhirnrinde durch) Werden also auch „unbewusst“ wahrgenommen Aktivieren (im psychologischen Sinn) Lösen Assoziationen aus Werden – wenn bewusst - qualifiziert angenehm – unangenehm lösen dann Aversion oder Appetenz aus Werden gespeichert im Duftgedächtnis (stark ausgeprägt)
  • 40. Geruch ist dann angenehm, wenn er Erfahrungen entspricht Ruhezone – Waldgeruch Carrera – Carrerabahngeruch, nicht unbedingt Motorengeruch Barbie – Kinderparfüm Geruch ist dann unangenehm, wenn Zu dominant Zu prägnant (Räucherstäbchen) Unpassende Assoziationen hervorruft 14.02.2014 41
  • 41. 14.02.2014www.alh.de 42 Angenehme Gerüche unterstreichen eine erlebnis- betonte Atmosphäre führen zu längerer Verweildauer im Geschäft Führen zu höheren Einkaufsbeträgen pro Kunde Achtung: Düfte sind schwer zu handeln Konsequenz:
  • 43. Farben Farben Beeinflussen die menschliche Stimmungslage Lösen unterschiedliche Assoziationen bei unterschiedlichen Zielgruppen aus 14.02.2014 44 Die Lieblingsfarben der Deutschen Allensbacher Jahrbuch …
  • 44. Farben Generell gilt tendenziell: Rot = Wärme, Dynamik Blau = Kälte, Ruhe Weiß = Reinheit Schwarz = Trauer, Undurchdringlichkeit Orange = Spaß Gold = Sonne, Heiterkeit, Egoismus Grün = Entspannung Violett = Eitelkeit, Selbstbezogenheit Je nach Kontext kann z.B. Gelb Sonne oder Margarine sein 14.02.2014 45
  • 45. Tendenzielle Farbvorlieben Mädchen unter 5 Jahren mögen besonders Pink - Jungens stehen auf blau (Vannessa LoBue) Kinder bevorzugen eher alle Grundfarben, kaum Mischfarben. Jüngere Menschen mögen eher helle, lebhafte, grelle Farben. Erwachsene mögen satte, glänzende Farben, aber auch für Mischtöne. Ältere Menschen bevorzugen dunkle, abgeschwächte Farben. Personen mit höherem Einkommen präferieren Pastelltöne, Farbkompositionen, Ton in Ton sowie zarte, gediegene Farben. Wer wenig verdient, mag eher glänzende, unkomplizierte Farben, aber auch knallige Töne. Quelle: Harald Braem: Die Macht der Farben, Verlag Langen/Müller 2012; ISBN-10: 3854364334. 14.02.2014 46
  • 46. Farbe Zusammenfassung Von den meisten Menschen werden Objekte in hellen Farben zuerst betrachtet. Dunkle Farben werden als schwer empfunden und eher abgelehnt. Allerdings können Farbkombinationen wieder ganz anders wirken Hell und freundlich – das mögen Kunden 14.02.2014 47
  • 47. 14.02.2014www.alh.de 48 Temperatur Jahreszeitenbedingte Wichtigkeit Winter: warm angezogene in warmen Räumen Mantel ausziehen, aber wohin damit - zusätzlich zu Hand- bzw. Einkaufstasche Nichts wie raus hier Sommer: angenehme Kühle, nicht Kälte
  • 48. 14.02.2014www.alh.de 49 Möblierung Einerseits: warenspezifische Erfordernisse Investitionskosten Lfd. Kosten Andererseits: Erlebniswirkung = kundenspezifische Erfordernisse Modetrends Praktikabilität für Kunden (Greifhöhen, Übersichtlichkeit)
  • 49. 14.02.2014www.alh.de 50 Möblierung Momentaner Trend: Mehr „Wohnlichkeit“, „mehr Lebensqualität“ Wärmere Atmosphäre – Holz Warmer Purismus Nicht mehr über Kopfhöhe Angeblich Out: Weiß, clean
  • 51. Figur – Grund - Differenzierung Figur = zu verkaufende Ware Grund = Regal, Möbelierung Ware muss deutlich kontrastieren, sich hervorheben Warenträger muss optisch in den Hintergrund Licht muss Ware betonen 14.02.2014 52
  • 52. Licht und Beleuchtung Atmosphäre Stimmung Im Tagesverlauf Führung durch Licht 14.02.2014 53
  • 53. 14.02.2014www.alh.de 54 Licht und Beleuchtung Zielgruppen- bzw. warengruppenspezifische Atmosphäre Ein Umkleidekabine anders als die Kasse Lichtmoden beachten Licht als Wegweiser und Betonung Sonderangebote Herausragende Artikel Licht zur Schaffung von Atmosphäre Warmweißes Licht – warme, intime, eher entspannende Atmosphäre neutralweißes Licht – Atmosphäre von Dynamik und Bewegung Licht der Tageszeit anpassen
  • 54. Monitore Monitore zur Produktpräsentation Shop TV Kindersendungen TV für den Opa, der sich ausruht Internet Achtung: rechtliche Bedingungen beachten 14.02.2014 55
  • 55. 5. Bleibe-Elemente 14.02.2014 56 Die Bereiche, die zum Bleiben einladen • Ordnung? • Genderbereiche • Spielplätze • Themenbereiche • Aufenthaltsbereiche
  • 56. Ordnung Kunden brauche Ordnung Intuitive Erfassbarkeit Beim nächsten Besuch so wie beim vorhergehenden Besuch Sich zurechtfinden lädt zum Bleiben ein Allerdings: Überschaubare Veränderungen der Ordnung werden erwartet Fehlen Veränderungen: „Das ist auch nicht mehr das, was es mal war“ 14.02.2014 57
  • 58. Bereiche zum Verweilen Spiele ausprobieren dürfen Themenbereiche Ruhezonen für Opa oder Oma Themeninseln Genderbereiche Für Mädchen Für Jungs (mit Papa) Aber Eltern nicht vergessen Monitore, Internet 14.02.2014 59
  • 59. Bereiche zum Verweilen Aktionen Im Geschäft: Frühstück; Theater, Bildung Außerhalb: Kajak fahren Events Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt Es muss nur baulich eingeplant sein 14.02.2014 60
  • 60. Erfahrungen scheinen zu zeigen, dass Ladengestaltungen nach Feng Shui zu längeren Verweildauern (im Buchhandel) führen 14.02.2014 61
  • 61. Wie lässt sich das Gesagte zusammenfassen? Basis muss die Marke, die Store Brand sein – alles andere ist nachgeordnet Die Ausrichtung auf die Zielgruppe (den hypothetischen Durchschnittskunden) führt dazu, dass man immer daneben liegt – es gibt nur Näherungen Es gibt immer und überall gegenläufige Tendenzen Gelb: Sommer, Sonne - aber auch Margarine, Verrat, Egoismus Notwendig: Das Herantasten an das Optimum im Einzelfall Aber vor dem Hintergrund der bekannten Verhaltenstheorien Erst dann kommen Architektur, Ladenbau etc. 14.02.2014 62
  • 62. Und dann kommen auch Kunden - immer wieder 14.02.2014 63
  • 64. Agentur Leven.. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.alh.de