Agentur Leven.. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.alh.de
Einkaufen als Erlebnis – so kommen Kunden wieder
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Wann kommen Kunden?
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Der Wohlfühlfaktor: Ladengestaltung
1. Promoter-Elemente – Was zum Kommen veranlasst
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1. Promoter-Elemente
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Was zum Kommen veranlasst
• Gründe für
Erstbesuch
• Marke und
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• Gründe f...
Kommen und Wiederkommen
beginnt im Kopf
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Wissen, Glauben, Missverständ...
Gründe für das Wiederkommen
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Atmosphäre
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• Eingangszone
• Die ersten Schritte
• Wahrnehmung der Regalinhalte
• Ausgewählte Ergeb...
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Eingangszone
Der Bereich zwischen Außen und Innen,
die „Schwelle“,
nicht baulich, sondern psychisc...
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Eingangszone
In der Eingangszone verändern sich:
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Temperatur
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Was macht der Kunde im Moment des Betretens?
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Eingangszone
Konsequenz beim Kunden:
Wahrnehmung der Umwelt ist für einen Moment
deutlich herabges...
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„Der Käufer braucht eine
Landebahn“.
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ist nicht abbaubar,
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Die ersten Schritte im Geschäft
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Generelle Ergebnisse
Das Kaufverhalten bei Gütern des täglichen Bedarfs ist stark
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Regalwahrnehmung
Grob differenziert: 2 Typen:
Regale parallel zur Laufrichtung
Regale frontal zur ...
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Regale parallel zur
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Rennbahnen vermeiden
Regalstopper
Wenn möglich: optische Differenzierungen schaffen
Packungsgrößen...
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Schräggestellte Regale
Nachteil:
Platzbedarf um 1/5 höher
Frage:
Wird die Sortimentsreduktion durc...
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Regale frontal zur
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Wird systematisch gesucht?
Grosse Saccaden (Zusammenfassung):
der Blick springt von der linken obe...
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Weitere Ergebnisse
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Konsequenz
Das Betrachten ist durch lange und
mühsame Suchprozesse
gekennzeichnet, die eine (zu) h...
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Konsequenz der Veränderung
höhere Trefferquote
Trefferquote steigt von 17,9 % (s.o.)
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Zusammenfassende Ergebnisbewertung
Durch die Orientierung an
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Dauer der Regalwahrnehmung?
Im Durchschnitt beläuft sich die
Verweilzeit auf ca. 2 Minuten
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Zeitkontingente
Wer schnell findet, verlässt nicht das Regal, sondern schaut
sich weiter um
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Zusammenfassung:
Der Konsument
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wahr (vertikal),
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3. Atmosphärische Elemente
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• Düfte, Gerüche
• Schmecken
• Farben
• Formen
• Temperatur
• Hintergrundmusik
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Gerüche, Düfte
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Ohne dass ein kognitive Au...
Geruch ist dann angenehm, wenn er
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Ruhezone – Waldgeruch
Carrera – Carrerabahngeruch, nicht unbeding...
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Angenehme Gerüche unterstreichen eine erlebnis-
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Farben
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Farben
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Beeinflussen die
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Farben
Generell gilt tendenziell:
Rot = Wärme, Dynamik
Blau = Kälte, Ruhe
Weiß = Reinheit
Schwarz = Trauer, Undurchdringli...
Tendenzielle Farbvorlieben
Mädchen unter 5 Jahren mögen besonders Pink - Jungens stehen auf
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Farbe Zusammenfassung
Von den meisten Menschen werden Objekte in hellen
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Temperatur
Jahreszeitenbedingte Wichtigkeit
Winter: warm angezogene in warmen Räumen
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Möblierung
Einerseits:
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Möblierung
Momentaner Trend:
Mehr „Wohnlichkeit“, „mehr
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Figur – Grund - Differenzierung
Figur = zu verkaufende Ware
Grund = Regal, Möbelierung
Ware muss deutlich kontrastieren,
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Licht und Beleuchtung
Atmosphäre
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Im Tagesverlauf
Führung durch Licht
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Licht und Beleuchtung
Zielgruppen- bzw. warengruppenspezifische Atmosphäre
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Monitore
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5. Bleibe-Elemente
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Die Bereiche, die zum Bleiben einladen
• Ordnung?
• Genderbereiche
• Spielplätze
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Ordnung
Kunden brauche Ordnung
Intuitive Erfassbarkeit
Beim nächsten Besuch so wie beim vorhergehenden Besuch
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Bereiche zum Verweilen?
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Bereiche zum Verweilen
Spiele ausprobieren dürfen
Themenbereiche
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Genderbereiche
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Bereiche zum Verweilen
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Im Geschäft: Frühstück; Theater, Bildung
Außerhalb: Kajak fahren
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Erfahrungen scheinen zu zeigen,
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zu längeren Verweildauern
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Wie lässt sich das Gesagte zusammenfassen?
Basis muss die Marke, die Store Brand sein – alles andere ist
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einkaufen als erlebnis so kommen kunden wieder

  1. 1. Agentur Leven.. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.alh.de Einkaufen als Erlebnis – so kommen Kunden wieder Global Toy Conference 2014
  2. 2. 14.02.2014 2 Wann kommen Kunden? Wann kommen Kunden wieder?
  3. 3. 14.02.2014 3
  4. 4. 14.02.2014 4 Wenn Einkauf = Erlebnis Freizeitbeschäftigung Rundum Wohlfühlen Sortiment Personal Preis Ladengestaltung
  5. 5. 14.02.2014 5
  6. 6. 14.02.2014www.alh.de 6 Der Wohlfühlfaktor: Ladengestaltung 1. Promoter-Elemente – Was zum Kommen veranlasst 2. Bewegungs-Elemente – Das Bewegungsmuster im Geschäft 3. Atmosphärische Elemente – Die Gestaltung des Geschäftsklimas 4. Bleibe-Elemente – Die Bereiche, die zum Bleiben einladen
  7. 7. 1. Promoter-Elemente 14.02.2014 7 Was zum Kommen veranlasst • Gründe für Erstbesuch • Marke und Ladengestaltung • Gründe für das Wiederkommen
  8. 8. Kommen und Wiederkommen beginnt im Kopf – u.U. weit weg vom Geschäft 14.02.2014 8
  9. 9. Gründe für den Erstbesuch 14.02.2014 9 0 20 40 60 Marke Erfahrungen anderer Präsenz im Netz 60 30 10 Eigene Erfahrungen
  10. 10. Marke und Ladengestaltung Store Brand Ist das, was beim Nachfrager von dem Geschäft ankommt: Wissen, Glauben, Missverständnisse, Urteile Wird vor allem durch die Ladengestaltung transportiert Oberstes Gebot: Ladengestaltung muss die gewünschte Store Brand transportieren Architekten, Ladenbauer, Lichtdesigner, Duftdesigner etc. müssen die Store Brand kennen und sich ihr unterordnen. 14.02.2014 10
  11. 11. Gründe für das Wiederkommen 14.02.2014 11 0 5 10 15 20 25 Marke Wunsch des Kindes (Promoter) Atmosphäre Preiserwartung Sortimentserwartung Selektionselemente Relevanz
  12. 12. 2. Bewegungselemente 14.02.2014 12 • Eingangszone • Die ersten Schritte • Wahrnehmung der Regalinhalte • Ausgewählte Ergebnisse Das Bewegungsmuster im Geschäft
  13. 13. 14.02.2014www.alh.de 13 Eingangszone Der Bereich zwischen Außen und Innen, die „Schwelle“, nicht baulich, sondern psychisch.
  14. 14. 14.02.2014www.alh.de 14 Eingangszone In der Eingangszone verändern sich: Licht Temperatur Geräusch Geruch Haptik (Fußboden) Optische Gestaltung der Umgebung
  15. 15. 14.02.2014www.alh.de 15 Eingangszone Was macht der Kunde im Moment des Betretens? Strukturierung der Geschäfts-Informationen Vergleich mit Erfahrungen (bekannt – unbekannt) Gliederung des Geschäftes Wie finde ich mich zurecht? Erste gefühlsmäßige Beurteilung des Geschäfts Zu mir passend? Mein gewünschtes Angebot führend? Möchte ich mich dort gerne aufhalten?
  16. 16. 14.02.2014www.alh.de 16 Eingangszone Konsequenz beim Kunden: Wahrnehmung der Umwelt ist für einen Moment deutlich herabgesetzt. Kunde ist – während des Gehens - mit sich selbst beschäftigt. Konsequenz für Ladengestaltung: Das Umfeld während der Orientierungsphase wird übersehen. Hinweisschilder, Prospekte, Waren, die in der Eingangszone stehen, haben kaum eine Chance.
  17. 17. 14.02.2014www.alh.de 17 „Der Käufer braucht eine Landebahn“.
  18. 18. 14.02.2014www.alh.de 18 Eingangszone Diese Orientierungsphase... ist nicht abbaubar, ist sogar notwendig. Begründung: Neuorientierung bei sich ändernden Umweltbedingungen ist physisch und psychisch notwendig = fest „verdrahtet“. Schwelle: nicht nur Angst erzeugend (Schwellenangst), sondern auch äußerer Anlass zum Umschalten im Kopf „auf Kaufen“. Notwendige Visitenkarte des Geschäfts für den Kunden = Alleinstellungsmerkmale des Geschäfts, also Marke
  19. 19. 14.02.2014www.alh.de 19 Die ersten Schritte im Geschäft Aufgabe der Ladengestaltung: Die „Parkplatzgeschwindigkeit“ des Kunden abbremsen Optische oder tatsächliche Barrieren, z.B.: Nicht geradeaus Gewollte Verengung (Achtung: u.U. abschreckend) Ins Auge stechende Warenpräsentationen Einkaufswagen, - körbe
  20. 20. 14.02.2014www.alh.de 20 Wahrnehmung der Ware im Regal
  21. 21. 14.02.2014www.alh.de 21 Generelle Ergebnisse Das Kaufverhalten bei Gütern des täglichen Bedarfs ist stark gewohnheitsgesteuert. Gewohnheitsmäßig wird erwartet, dass ähnliche Produkte an einer Stelle, also in einem Regal zusammengefasst sind. Das Auffinden eines gesuchten Produktbereichs schließt die Suche nach einem weiteren aus. Die Bereitschaft zu kognitiven Anstrengungen ist beim Kauf nur gering; ständig wird versucht, kognitiven Aufwand zu reduzieren.
  22. 22. 14.02.2014www.alh.de 22 Regalwahrnehmung Grob differenziert: 2 Typen: Regale parallel zur Laufrichtung Regale frontal zur Laufrichtung Wie wird der Regalinhalt in Abhängigkeit zur Laufrichtung wahrgenommen?
  23. 23. 14.02.2014www.alh.de 23 Regale parallel zur Laufrichtung
  24. 24. 14.02.2014www.alh.de 24 Rennbahn Visuell präferierter Bereich
  25. 25. 14.02.2014www.alh.de 25 Konsequenz paralleler Regale: Regalinhalte werden nur peripher wahrgenommen Verschwommen Optischer Einheitsbrei (unterschiedliche Schattierungen) Konsequenz: Produkte werden übersehen Verweildauer wird gesenkt Was nicht hilft: Verkaufsgondeln in den Flur Wahrnehmung wird auf den „Weg“ gelenkt und von den Regalinhalten abgelenkt Größere Bewegungsfreiheit scheint Verweildauer zu erhöhen
  26. 26. 14.02.2014www.alh.de 26 Rennbahnen vermeiden Regalstopper Wenn möglich: optische Differenzierungen schaffen Packungsgrößen, -formen, -farben Trennwände, Aufkleber, Hinweisschilder etc. Anderes Laden – Layout Schräggestellte Regale Schaufelartiges Layout
  27. 27. 14.02.2014www.alh.de 27
  28. 28. 14.02.2014www.alh.de 28 Schräggestellte Regale Nachteil: Platzbedarf um 1/5 höher Frage: Wird die Sortimentsreduktion durch höhere Abverkäufe (über-) kompensiert?
  29. 29. 14.02.2014www.alh.de 29 Regale frontal zur Laufrichtung
  30. 30. 14.02.2014www.alh.de 30 Wird systematisch gesucht? Grosse Saccaden (Zusammenfassung): der Blick springt von der linken oberen Regalebene innerhalb einiger Millisekunden zur rechten unteren Regalecke, was einer Entfernung von 2.50 m entspricht. Im Durchschnitt beträgt die Saccadenlänge zwischen der Betrachtung zwei verschiedener Sorten ca. 0.8 m. Da eine Sorte im Mittel 0.4 m Regalfläche belegt, überspringt der Blick also 1 bis 2 Sortenbereiche, bevor erneut ein Bereich fixiert wird. Keine systematische Suche
  31. 31. 14.02.2014www.alh.de 31 Weitere Ergebnisse Wahrnehmungsgünstig ist besonders die obere Regalmitte. (In 67% der Fälle beginnt hier die Suche und konzentriert sich auch hier) Der unterste Regalboden wird extrem vernachlässigt. Die Regalrandbereiche werden vernachlässigt. Gesucht wird horizontal auf den verschiedenen Regalböden; jeder Boden bildet eine Betrachtungseinheit. (63% aller Blickbewegungen sind horizontal; 14 % vertikal; 22 % diagonal)
  32. 32. 14.02.2014www.alh.de 32 Konsequenz Das Betrachten ist durch lange und mühsame Suchprozesse gekennzeichnet, die eine (zu) hohe Konzentration verlangen. Häufig wird der Kaufprozess abgebrochen. Was ist zu tun? wahrnehmungserleichternde Strukturierungsmerkmale in das Regal-Layout zu integrieren. optische Strukturierung Verbesserung der Identifizierbarkeit der einzelnen Artikel inhaltliche Strukturierung des Regals.
  33. 33. 14.02.2014www.alh.de 33 Konsequenz der Veränderung höhere Trefferquote Trefferquote steigt von 17,9 % (s.o.) auf 20,9% strukturierteres Suchverhalten Begonnen wird auf der linken Regalseite, dann folgt eine kurze Orientierung in der Mitte, schließlich wird die rechte Seite eruiert. Der Blick verweilt praktisch auf jeder Objektgruppe. signifikant kürzere Suchzeiten (24 gegenüber 37 Sek.).
  34. 34. 14.02.2014www.alh.de 34 Zusammenfassende Ergebnisbewertung Durch die Orientierung an Wahrnehmungsgesetzmäßigkeiten bessere visuelle Erfassbarkeit des Regalinhalts Absatz- bzw. Umsatzzuwächse, bei gleichzeitiger Kostenreduktion (kürzere Handlingzeiten) und besserer Einschätzung durch Konsumenten und Einzelhandel
  35. 35. 14.02.2014www.alh.de 35 Dauer der Regalwahrnehmung? Im Durchschnitt beläuft sich die Verweilzeit auf ca. 2 Minuten (Erwachsene). Ca. 1/3 der Verweilzeit (40 Sek.) wird zum Fixieren von Produkten aufgewendet. 2/3 der Verweilzeit: Beobachten anderer Kunden, anderer Geschäftsbereiche etc.
  36. 36. 14.02.2014www.alh.de 36 Zeitkontingente Wer schnell findet, verlässt nicht das Regal, sondern schaut sich weiter um Verweildauer vor dem Regal bei „Findern“ und „Nicht-Findern“ in etwa gleich Annahme: Der Käufer setzt sich selbst Zeitkontingente zum Auffinden einer gewünschten Ware Wird in kürzerer Zeit gefunden, wird die verbliebene Zeit zur weiteren Suche verwendet Schnelles Finden fördert Spontankäufe
  37. 37. 14.02.2014www.alh.de 38 Zusammenfassung: Der Konsument - nimmt vor allem in Augenhöhe platzierte Waren wahr (vertikal), - konzentriert seine Wahrnehmung auf die Regalmitte (horizontal), - steuert seine Wahrnehmung und sein Verhalten wenig rational, - versucht nicht, den gesamten Inhalt des Regals wahrzunehmen, - greift dorthin, wo er gerade hinsieht, - ist bequem, - bückt sich nicht gerne, reckt sich nicht gerne.
  38. 38. 3. Atmosphärische Elemente 14.02.2014 39 • Düfte, Gerüche • Schmecken • Farben • Formen • Temperatur • Hintergrundmusik • Licht • Haptik
  39. 39. 14.02.2014www.alh.de 40 Gerüche, Düfte allgegenwärtig beeinflussen die aktuelle Befindlichkeit, Ohne dass ein kognitive Auseinandersetzung notwendig ist („unter der Großhirnrinde durch) Werden also auch „unbewusst“ wahrgenommen Aktivieren (im psychologischen Sinn) Lösen Assoziationen aus Werden – wenn bewusst - qualifiziert angenehm – unangenehm lösen dann Aversion oder Appetenz aus Werden gespeichert im Duftgedächtnis (stark ausgeprägt)
  40. 40. Geruch ist dann angenehm, wenn er Erfahrungen entspricht Ruhezone – Waldgeruch Carrera – Carrerabahngeruch, nicht unbedingt Motorengeruch Barbie – Kinderparfüm Geruch ist dann unangenehm, wenn Zu dominant Zu prägnant (Räucherstäbchen) Unpassende Assoziationen hervorruft 14.02.2014 41
  41. 41. 14.02.2014www.alh.de 42 Angenehme Gerüche unterstreichen eine erlebnis- betonte Atmosphäre führen zu längerer Verweildauer im Geschäft Führen zu höheren Einkaufsbeträgen pro Kunde Achtung: Düfte sind schwer zu handeln Konsequenz:
  42. 42. Farben 14.02.2014 43
  43. 43. Farben Farben Beeinflussen die menschliche Stimmungslage Lösen unterschiedliche Assoziationen bei unterschiedlichen Zielgruppen aus 14.02.2014 44 Die Lieblingsfarben der Deutschen Allensbacher Jahrbuch …
  44. 44. Farben Generell gilt tendenziell: Rot = Wärme, Dynamik Blau = Kälte, Ruhe Weiß = Reinheit Schwarz = Trauer, Undurchdringlichkeit Orange = Spaß Gold = Sonne, Heiterkeit, Egoismus Grün = Entspannung Violett = Eitelkeit, Selbstbezogenheit Je nach Kontext kann z.B. Gelb Sonne oder Margarine sein 14.02.2014 45
  45. 45. Tendenzielle Farbvorlieben Mädchen unter 5 Jahren mögen besonders Pink - Jungens stehen auf blau (Vannessa LoBue) Kinder bevorzugen eher alle Grundfarben, kaum Mischfarben. Jüngere Menschen mögen eher helle, lebhafte, grelle Farben. Erwachsene mögen satte, glänzende Farben, aber auch für Mischtöne. Ältere Menschen bevorzugen dunkle, abgeschwächte Farben. Personen mit höherem Einkommen präferieren Pastelltöne, Farbkompositionen, Ton in Ton sowie zarte, gediegene Farben. Wer wenig verdient, mag eher glänzende, unkomplizierte Farben, aber auch knallige Töne. Quelle: Harald Braem: Die Macht der Farben, Verlag Langen/Müller 2012; ISBN-10: 3854364334. 14.02.2014 46
  46. 46. Farbe Zusammenfassung Von den meisten Menschen werden Objekte in hellen Farben zuerst betrachtet. Dunkle Farben werden als schwer empfunden und eher abgelehnt. Allerdings können Farbkombinationen wieder ganz anders wirken Hell und freundlich – das mögen Kunden 14.02.2014 47
  47. 47. 14.02.2014www.alh.de 48 Temperatur Jahreszeitenbedingte Wichtigkeit Winter: warm angezogene in warmen Räumen Mantel ausziehen, aber wohin damit - zusätzlich zu Hand- bzw. Einkaufstasche Nichts wie raus hier Sommer: angenehme Kühle, nicht Kälte
  48. 48. 14.02.2014www.alh.de 49 Möblierung Einerseits: warenspezifische Erfordernisse Investitionskosten Lfd. Kosten Andererseits: Erlebniswirkung = kundenspezifische Erfordernisse Modetrends Praktikabilität für Kunden (Greifhöhen, Übersichtlichkeit)
  49. 49. 14.02.2014www.alh.de 50 Möblierung Momentaner Trend: Mehr „Wohnlichkeit“, „mehr Lebensqualität“ Wärmere Atmosphäre – Holz Warmer Purismus Nicht mehr über Kopfhöhe Angeblich Out: Weiß, clean
  50. 50. 14.02.2014www.alh.de 51
  51. 51. Figur – Grund - Differenzierung Figur = zu verkaufende Ware Grund = Regal, Möbelierung Ware muss deutlich kontrastieren, sich hervorheben Warenträger muss optisch in den Hintergrund Licht muss Ware betonen 14.02.2014 52
  52. 52. Licht und Beleuchtung Atmosphäre Stimmung Im Tagesverlauf Führung durch Licht 14.02.2014 53
  53. 53. 14.02.2014www.alh.de 54 Licht und Beleuchtung Zielgruppen- bzw. warengruppenspezifische Atmosphäre Ein Umkleidekabine anders als die Kasse Lichtmoden beachten Licht als Wegweiser und Betonung Sonderangebote Herausragende Artikel Licht zur Schaffung von Atmosphäre Warmweißes Licht – warme, intime, eher entspannende Atmosphäre neutralweißes Licht – Atmosphäre von Dynamik und Bewegung Licht der Tageszeit anpassen
  54. 54. Monitore Monitore zur Produktpräsentation Shop TV Kindersendungen TV für den Opa, der sich ausruht Internet Achtung: rechtliche Bedingungen beachten 14.02.2014 55
  55. 55. 5. Bleibe-Elemente 14.02.2014 56 Die Bereiche, die zum Bleiben einladen • Ordnung? • Genderbereiche • Spielplätze • Themenbereiche • Aufenthaltsbereiche
  56. 56. Ordnung Kunden brauche Ordnung Intuitive Erfassbarkeit Beim nächsten Besuch so wie beim vorhergehenden Besuch Sich zurechtfinden lädt zum Bleiben ein Allerdings: Überschaubare Veränderungen der Ordnung werden erwartet Fehlen Veränderungen: „Das ist auch nicht mehr das, was es mal war“ 14.02.2014 57
  57. 57. Bereiche zum Verweilen? 14.02.2014 58
  58. 58. Bereiche zum Verweilen Spiele ausprobieren dürfen Themenbereiche Ruhezonen für Opa oder Oma Themeninseln Genderbereiche Für Mädchen Für Jungs (mit Papa) Aber Eltern nicht vergessen Monitore, Internet 14.02.2014 59
  59. 59. Bereiche zum Verweilen Aktionen Im Geschäft: Frühstück; Theater, Bildung Außerhalb: Kajak fahren Events Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt Es muss nur baulich eingeplant sein 14.02.2014 60
  60. 60. Erfahrungen scheinen zu zeigen, dass Ladengestaltungen nach Feng Shui zu längeren Verweildauern (im Buchhandel) führen 14.02.2014 61
  61. 61. Wie lässt sich das Gesagte zusammenfassen? Basis muss die Marke, die Store Brand sein – alles andere ist nachgeordnet Die Ausrichtung auf die Zielgruppe (den hypothetischen Durchschnittskunden) führt dazu, dass man immer daneben liegt – es gibt nur Näherungen Es gibt immer und überall gegenläufige Tendenzen Gelb: Sommer, Sonne - aber auch Margarine, Verrat, Egoismus Notwendig: Das Herantasten an das Optimum im Einzelfall Aber vor dem Hintergrund der bekannten Verhaltenstheorien Erst dann kommen Architektur, Ladenbau etc. 14.02.2014 62
  62. 62. Und dann kommen auch Kunden - immer wieder 14.02.2014 63
  63. 63. Vielen Dank! 14.02.2014 64
  64. 64. Agentur Leven.. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.alh.de

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