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Werbewirkungsmessung
aus Agentursicht
Prof. Dr. Wilfried Leven
Agentur + Leven + Hermann, Köln
Universität Trier
18. November 2003
Gliederung:
- Problemfeld
• - Werbewirkungsmessung aus
Agentursicht
• - Ursachen dieser Sichtweise
• - Fazit: Konflikt
• - Reduktionsmechanismen
Das Problem:
• Divergierende Vorstellungen bezüglich der
Sinnhaftigkeit von Werbewirkungsmessung:
•
• 1. Werbetreibende Unternehmen:
• Werbung = Investition
• 2. Institute:
• Werbung = Untersuchungsgegenstand
• 3. Werbeagenturen (insbes. der
Kreativbereich):
• Werbung = "Kreativität"
• Werbung = Kreativität
•
• Für Agenturen stehen im Vordergrund:
• - die kreative Idee
• - der kreative Text
• - die grafische Umsetzung nach
gestalterischen Maximen
•
• Ziel: Hoher Unterhaltungswert durch
Kreativität
• Fazit:
•
• - je nach Standpunkt unterschiedliche
Sichtweise desselben Gegenstandes
•
•
• - jede Sichtweise ignoriert die der
anderen beiden Gruppen weitgehend
• Werbewirkungsmessung aus
Agentursicht:
•
• - zwar auch Problem des
Methodenverständnisses
•
• - aber eher psychologisches und
soziologisches basiertes
•
• Akzeptanzproblem
• Denn: Werbewirkungsmessung:
• - beinhaltet Kontrolle der Agentur
• - drückt Mißtrauen in die Kompetenz der
Agentur aus
• - degradiert die Kunst der Kreativen auf
Überprüfbares
• - versucht Nicht-Meßbares zu messen
• - behindert die Entwicklung von Neuem,
bisher nicht Da-gewesenem
• - mißt immer nur ex post, entwickelt nichts
• - erhöht den Arbeitsaufwand der Agentur
• Tests testen Werbung zu Tode
• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
•
•
• 1. gesellschaftliches Umfeld
• 2. Berufsausbildung der Kreativen
• 3. berufliche Sozialisation
• 4. Selbstbild der Agenturbranche
• 5. werbetreibende Wirtschaft
• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 1. gesellschaftliches Umfeld
• - besondere Wertschätzung, die Künstlern,
Kreativen entgegengebracht wird
• - Wer kreativ ist, ist etwas Besonderes
• - Wer kreativ ist, darf auch etwas andersartig
sein
•
•
• Quintessenz: Das, was Kreative tun, entzieht
sich utilitaristischen Überlegungen
• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 2. Berufsausbildung der Kreativen:
• - künstlerische, ästhetische Schönheit steht
im Vor-dergrund der Ausbildung
• - Werbung richtet sich an hochinvolvierte
Ästheten mit geschulten Augen
• - Werbewirkungsgesetzmäßigkeiten werden
nicht / kaum gelehrt
• - Werbewirkungsaspekte sind teils sogar
verpönt
• - Werbewirkung wird naiv psychologisch,
aber verbal galaktisch überhöht begründet
• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 2. Berufsausbildung der Kreativen:
•
• Quintessenz:
• - Die Berufsausbildung prägt kreative
Künstler.
• - Künstler,
• - die künstlerischen Freiraum für sich
beanspruchen,
• - denen Wirkungsaspekte suspekt sind,
• - da sie per se wirksame Werbung machen,
denn sie denken sich ja etwas bei ihrer
• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 3. berufliche Sozialisation
• - Kreative Leistungsfähigkeit wichtigstes
Kriterium für:
• - Einstellung
• - Beförderung und damit Gehalt
• - Wertschätzung im Kollegenkreis
• - Kreative, die zu CD´s werden, perpetuieren
das Selbst-verständnis z. B. durch
Einstellungspolitik
• - Selbstverständnis färbt auf andere
Agenturmitarbeiter ab
• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 4. Selbstbild der Agentur-Branche:
•
• - Werbung hat die Umworbenen zu
unterhalten
• - Das wird durch Kreativität erreicht
• - Kreativität ist häufig losgelöst von
Effizienzkriterien
•
• oder:
• Effizienz ist der Gegensatz von Kreativität
• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 4. Selbstbild der Agentur-Branche:
• Diese Werthierarchie funktioniert im
Generellen:
•
• - denn die Werbebranche hat es geschafft,
das, was als gute Werbung angesehen wird,
selbst zu bewerten;
•
• - auch für die werbende Wirtschaft, denn die
bedient sich durchweg des gleichen
Wertesystems, indem sie Aufträge nach
"Kreativitätsgrad" der Agentur vergibt.
• Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 5. werbetreibende Wirtschaft
•
• - Wichtig ist die kreative Leistung der
Agentur
•
• - Selektion der Kreativagentur nicht der
"Wirkungsagentur"
•
•
• Einer kalten Dusche gleich, kommt dann
später die Forde-rung nach
• Fazit:
•
• Konflikt gegeben, der leistungsmindernd
wirken kann
•
• Konflikt
•
• - nicht zu beseitigen,
•
• - aber reduzierbar
• Reduktionsmechanismen:
•
• Aufbrechen der Phalanx (aus Agentursicht):
•
•
• Werbendes Unternehmen
• Mafo-Berater
gegen Agentur
• Mafo-Institut
• Marketingproblem:
•
•
• - ein Beschaffungsmarketingproblem der
Unternehmen
•
• - ein Marketingproblem der Institute bzw.
•
• - ein Selbstimageproblem der Agenturen
•
• Reduktionsmechanismen:
•
• - Werbendes Unternehmen:
•
• - Aufhebung der Diskrepanz: Kreativität vs.
Wirkung (s.o.)
• - Agenturen als Partner im Absatzprozeß
ansehen - ohne Glorifizierung
• - Entwicklung und Kommunikation von
eindeutigen Effizienzerwar-tungen
gegenüber Werbeagenturen
• Reduktionsmechanismen:
• - Institute:
• generell:
•
• - Umpositionieren: Agentur, deren Werbung
gemessen wird, zur eigenständigen
Zielgruppe machen
• - spezielles Marketing für Agenturen (nicht
nur die Institute, sondern auch die Verbände)
• - systematische Informationspolitik (sachlich
und emotional) gegenüber Agenturen
• Reduktionsmechanismen:
• - Institute:
• generell:
•
• Entwickeln von Meßverfahren, die möglichst
früh im kreativen Entstehungsprozeß von
Werbung eingreifen
•
•
• Testen, bevor die Werbung in den Brunnen
gefallen ist!
• Reduktionsmechanismen:
• - Institute:
• Im Einzelfall:
• - Aufklärung, Austausch mit "Betroffenen"
• - Zusammenarbeit suchen - auch bevor
Entwürfe fertig
• - Faßbar, verständlich machen (Mafo = black
box)
• - Verbesserungsvorschläge gemeinsam
er-arbeiten
• - Ergebnisse nach Feldarbeit gemeinsam
diskutieren
• Reduktionsmechanismen
• - Agenturen:
• - Änderung des Selbstverständnisses:
•
• - Kreativität ist nicht Alleinstellungsmerkmal,
sondern selbstverständlich
• - Effizienz darf nicht nur, sondern muß sein
•
• Synthese aus Effizienz und Kreativität
• Reduktionsmechanismen
• - Agenturen:
•
• - "Belohnen" (s.o.) nicht nur von Kreativität
allein, sondern von effizienter Kreativität in
der Werbung.
• - Ausbildung: Überwinden des Teils der
Ablehnung, der aus Unkenntnis resultiert
• - Feindbilder abbauen: Das testende Institut
als Partner zur Steigerung der eigenen
Leistungsfähigkeit ansehen lernen.
• - Arroganz abbauen, Kompetenz aufbauen...
• Ziel:
•
• Langsam
• wird Werbewirkungsmessung zur
• Selbstverständlichkeit
•
• - auch für Agenturen
•

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werbewirkungsmessung aus agentursicht vortrag

  • 1. Werbewirkungsmessung aus Agentursicht Prof. Dr. Wilfried Leven Agentur + Leven + Hermann, Köln Universität Trier 18. November 2003
  • 2. Gliederung: - Problemfeld • - Werbewirkungsmessung aus Agentursicht • - Ursachen dieser Sichtweise • - Fazit: Konflikt • - Reduktionsmechanismen
  • 3. Das Problem: • Divergierende Vorstellungen bezüglich der Sinnhaftigkeit von Werbewirkungsmessung: • • 1. Werbetreibende Unternehmen: • Werbung = Investition • 2. Institute: • Werbung = Untersuchungsgegenstand • 3. Werbeagenturen (insbes. der Kreativbereich): • Werbung = "Kreativität"
  • 4. • Werbung = Kreativität • • Für Agenturen stehen im Vordergrund: • - die kreative Idee • - der kreative Text • - die grafische Umsetzung nach gestalterischen Maximen • • Ziel: Hoher Unterhaltungswert durch Kreativität
  • 5. • Fazit: • • - je nach Standpunkt unterschiedliche Sichtweise desselben Gegenstandes • • • - jede Sichtweise ignoriert die der anderen beiden Gruppen weitgehend
  • 6. • Werbewirkungsmessung aus Agentursicht: • • - zwar auch Problem des Methodenverständnisses • • - aber eher psychologisches und soziologisches basiertes • • Akzeptanzproblem
  • 7. • Denn: Werbewirkungsmessung: • - beinhaltet Kontrolle der Agentur • - drückt Mißtrauen in die Kompetenz der Agentur aus • - degradiert die Kunst der Kreativen auf Überprüfbares • - versucht Nicht-Meßbares zu messen • - behindert die Entwicklung von Neuem, bisher nicht Da-gewesenem • - mißt immer nur ex post, entwickelt nichts • - erhöht den Arbeitsaufwand der Agentur • Tests testen Werbung zu Tode
  • 8. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • • • 1. gesellschaftliches Umfeld • 2. Berufsausbildung der Kreativen • 3. berufliche Sozialisation • 4. Selbstbild der Agenturbranche • 5. werbetreibende Wirtschaft
  • 9. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 1. gesellschaftliches Umfeld • - besondere Wertschätzung, die Künstlern, Kreativen entgegengebracht wird • - Wer kreativ ist, ist etwas Besonderes • - Wer kreativ ist, darf auch etwas andersartig sein • • • Quintessenz: Das, was Kreative tun, entzieht sich utilitaristischen Überlegungen
  • 10. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 2. Berufsausbildung der Kreativen: • - künstlerische, ästhetische Schönheit steht im Vor-dergrund der Ausbildung • - Werbung richtet sich an hochinvolvierte Ästheten mit geschulten Augen • - Werbewirkungsgesetzmäßigkeiten werden nicht / kaum gelehrt • - Werbewirkungsaspekte sind teils sogar verpönt • - Werbewirkung wird naiv psychologisch, aber verbal galaktisch überhöht begründet
  • 11. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 2. Berufsausbildung der Kreativen: • • Quintessenz: • - Die Berufsausbildung prägt kreative Künstler. • - Künstler, • - die künstlerischen Freiraum für sich beanspruchen, • - denen Wirkungsaspekte suspekt sind, • - da sie per se wirksame Werbung machen, denn sie denken sich ja etwas bei ihrer
  • 12. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 3. berufliche Sozialisation • - Kreative Leistungsfähigkeit wichtigstes Kriterium für: • - Einstellung • - Beförderung und damit Gehalt • - Wertschätzung im Kollegenkreis • - Kreative, die zu CD´s werden, perpetuieren das Selbst-verständnis z. B. durch Einstellungspolitik • - Selbstverständnis färbt auf andere Agenturmitarbeiter ab
  • 13. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 4. Selbstbild der Agentur-Branche: • • - Werbung hat die Umworbenen zu unterhalten • - Das wird durch Kreativität erreicht • - Kreativität ist häufig losgelöst von Effizienzkriterien • • oder: • Effizienz ist der Gegensatz von Kreativität
  • 14. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 4. Selbstbild der Agentur-Branche: • Diese Werthierarchie funktioniert im Generellen: • • - denn die Werbebranche hat es geschafft, das, was als gute Werbung angesehen wird, selbst zu bewerten; • • - auch für die werbende Wirtschaft, denn die bedient sich durchweg des gleichen Wertesystems, indem sie Aufträge nach "Kreativitätsgrad" der Agentur vergibt.
  • 15. • Ursachen dieses Selbstverständnisses: • 5. werbetreibende Wirtschaft • • - Wichtig ist die kreative Leistung der Agentur • • - Selektion der Kreativagentur nicht der "Wirkungsagentur" • • • Einer kalten Dusche gleich, kommt dann später die Forde-rung nach
  • 16. • Fazit: • • Konflikt gegeben, der leistungsmindernd wirken kann • • Konflikt • • - nicht zu beseitigen, • • - aber reduzierbar
  • 17. • Reduktionsmechanismen: • • Aufbrechen der Phalanx (aus Agentursicht): • • • Werbendes Unternehmen • Mafo-Berater gegen Agentur • Mafo-Institut
  • 18. • Marketingproblem: • • • - ein Beschaffungsmarketingproblem der Unternehmen • • - ein Marketingproblem der Institute bzw. • • - ein Selbstimageproblem der Agenturen •
  • 19. • Reduktionsmechanismen: • • - Werbendes Unternehmen: • • - Aufhebung der Diskrepanz: Kreativität vs. Wirkung (s.o.) • - Agenturen als Partner im Absatzprozeß ansehen - ohne Glorifizierung • - Entwicklung und Kommunikation von eindeutigen Effizienzerwar-tungen gegenüber Werbeagenturen
  • 20. • Reduktionsmechanismen: • - Institute: • generell: • • - Umpositionieren: Agentur, deren Werbung gemessen wird, zur eigenständigen Zielgruppe machen • - spezielles Marketing für Agenturen (nicht nur die Institute, sondern auch die Verbände) • - systematische Informationspolitik (sachlich und emotional) gegenüber Agenturen
  • 21. • Reduktionsmechanismen: • - Institute: • generell: • • Entwickeln von Meßverfahren, die möglichst früh im kreativen Entstehungsprozeß von Werbung eingreifen • • • Testen, bevor die Werbung in den Brunnen gefallen ist!
  • 22. • Reduktionsmechanismen: • - Institute: • Im Einzelfall: • - Aufklärung, Austausch mit "Betroffenen" • - Zusammenarbeit suchen - auch bevor Entwürfe fertig • - Faßbar, verständlich machen (Mafo = black box) • - Verbesserungsvorschläge gemeinsam er-arbeiten • - Ergebnisse nach Feldarbeit gemeinsam diskutieren
  • 23. • Reduktionsmechanismen • - Agenturen: • - Änderung des Selbstverständnisses: • • - Kreativität ist nicht Alleinstellungsmerkmal, sondern selbstverständlich • - Effizienz darf nicht nur, sondern muß sein • • Synthese aus Effizienz und Kreativität
  • 24. • Reduktionsmechanismen • - Agenturen: • • - "Belohnen" (s.o.) nicht nur von Kreativität allein, sondern von effizienter Kreativität in der Werbung. • - Ausbildung: Überwinden des Teils der Ablehnung, der aus Unkenntnis resultiert • - Feindbilder abbauen: Das testende Institut als Partner zur Steigerung der eigenen Leistungsfähigkeit ansehen lernen. • - Arroganz abbauen, Kompetenz aufbauen...
  • 25. • Ziel: • • Langsam • wird Werbewirkungsmessung zur • Selbstverständlichkeit • • - auch für Agenturen •