2. Gliederung:
- Problemfeld
• - Werbewirkungsmessung aus
Agentursicht
• - Ursachen dieser Sichtweise
• - Fazit: Konflikt
• - Reduktionsmechanismen
3. Das Problem:
• Divergierende Vorstellungen bezüglich der
Sinnhaftigkeit von Werbewirkungsmessung:
•
• 1. Werbetreibende Unternehmen:
• Werbung = Investition
• 2. Institute:
• Werbung = Untersuchungsgegenstand
• 3. Werbeagenturen (insbes. der
Kreativbereich):
• Werbung = "Kreativität"
4. • Werbung = Kreativität
•
• Für Agenturen stehen im Vordergrund:
• - die kreative Idee
• - der kreative Text
• - die grafische Umsetzung nach
gestalterischen Maximen
•
• Ziel: Hoher Unterhaltungswert durch
Kreativität
5. • Fazit:
•
• - je nach Standpunkt unterschiedliche
Sichtweise desselben Gegenstandes
•
•
• - jede Sichtweise ignoriert die der
anderen beiden Gruppen weitgehend
7. • Denn: Werbewirkungsmessung:
• - beinhaltet Kontrolle der Agentur
• - drückt Mißtrauen in die Kompetenz der
Agentur aus
• - degradiert die Kunst der Kreativen auf
Überprüfbares
• - versucht Nicht-Meßbares zu messen
• - behindert die Entwicklung von Neuem,
bisher nicht Da-gewesenem
• - mißt immer nur ex post, entwickelt nichts
• - erhöht den Arbeitsaufwand der Agentur
• Tests testen Werbung zu Tode
8. • Ursachen dieses Selbstverständnisses:
•
•
• 1. gesellschaftliches Umfeld
• 2. Berufsausbildung der Kreativen
• 3. berufliche Sozialisation
• 4. Selbstbild der Agenturbranche
• 5. werbetreibende Wirtschaft
9. • Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 1. gesellschaftliches Umfeld
• - besondere Wertschätzung, die Künstlern,
Kreativen entgegengebracht wird
• - Wer kreativ ist, ist etwas Besonderes
• - Wer kreativ ist, darf auch etwas andersartig
sein
•
•
• Quintessenz: Das, was Kreative tun, entzieht
sich utilitaristischen Überlegungen
10. • Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 2. Berufsausbildung der Kreativen:
• - künstlerische, ästhetische Schönheit steht
im Vor-dergrund der Ausbildung
• - Werbung richtet sich an hochinvolvierte
Ästheten mit geschulten Augen
• - Werbewirkungsgesetzmäßigkeiten werden
nicht / kaum gelehrt
• - Werbewirkungsaspekte sind teils sogar
verpönt
• - Werbewirkung wird naiv psychologisch,
aber verbal galaktisch überhöht begründet
11. • Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 2. Berufsausbildung der Kreativen:
•
• Quintessenz:
• - Die Berufsausbildung prägt kreative
Künstler.
• - Künstler,
• - die künstlerischen Freiraum für sich
beanspruchen,
• - denen Wirkungsaspekte suspekt sind,
• - da sie per se wirksame Werbung machen,
denn sie denken sich ja etwas bei ihrer
12. • Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 3. berufliche Sozialisation
• - Kreative Leistungsfähigkeit wichtigstes
Kriterium für:
• - Einstellung
• - Beförderung und damit Gehalt
• - Wertschätzung im Kollegenkreis
• - Kreative, die zu CD´s werden, perpetuieren
das Selbst-verständnis z. B. durch
Einstellungspolitik
• - Selbstverständnis färbt auf andere
Agenturmitarbeiter ab
13. • Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 4. Selbstbild der Agentur-Branche:
•
• - Werbung hat die Umworbenen zu
unterhalten
• - Das wird durch Kreativität erreicht
• - Kreativität ist häufig losgelöst von
Effizienzkriterien
•
• oder:
• Effizienz ist der Gegensatz von Kreativität
14. • Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 4. Selbstbild der Agentur-Branche:
• Diese Werthierarchie funktioniert im
Generellen:
•
• - denn die Werbebranche hat es geschafft,
das, was als gute Werbung angesehen wird,
selbst zu bewerten;
•
• - auch für die werbende Wirtschaft, denn die
bedient sich durchweg des gleichen
Wertesystems, indem sie Aufträge nach
"Kreativitätsgrad" der Agentur vergibt.
15. • Ursachen dieses Selbstverständnisses:
• 5. werbetreibende Wirtschaft
•
• - Wichtig ist die kreative Leistung der
Agentur
•
• - Selektion der Kreativagentur nicht der
"Wirkungsagentur"
•
•
• Einer kalten Dusche gleich, kommt dann
später die Forde-rung nach
16. • Fazit:
•
• Konflikt gegeben, der leistungsmindernd
wirken kann
•
• Konflikt
•
• - nicht zu beseitigen,
•
• - aber reduzierbar
18. • Marketingproblem:
•
•
• - ein Beschaffungsmarketingproblem der
Unternehmen
•
• - ein Marketingproblem der Institute bzw.
•
• - ein Selbstimageproblem der Agenturen
•
19. • Reduktionsmechanismen:
•
• - Werbendes Unternehmen:
•
• - Aufhebung der Diskrepanz: Kreativität vs.
Wirkung (s.o.)
• - Agenturen als Partner im Absatzprozeß
ansehen - ohne Glorifizierung
• - Entwicklung und Kommunikation von
eindeutigen Effizienzerwar-tungen
gegenüber Werbeagenturen
20. • Reduktionsmechanismen:
• - Institute:
• generell:
•
• - Umpositionieren: Agentur, deren Werbung
gemessen wird, zur eigenständigen
Zielgruppe machen
• - spezielles Marketing für Agenturen (nicht
nur die Institute, sondern auch die Verbände)
• - systematische Informationspolitik (sachlich
und emotional) gegenüber Agenturen
21. • Reduktionsmechanismen:
• - Institute:
• generell:
•
• Entwickeln von Meßverfahren, die möglichst
früh im kreativen Entstehungsprozeß von
Werbung eingreifen
•
•
• Testen, bevor die Werbung in den Brunnen
gefallen ist!
22. • Reduktionsmechanismen:
• - Institute:
• Im Einzelfall:
• - Aufklärung, Austausch mit "Betroffenen"
• - Zusammenarbeit suchen - auch bevor
Entwürfe fertig
• - Faßbar, verständlich machen (Mafo = black
box)
• - Verbesserungsvorschläge gemeinsam
er-arbeiten
• - Ergebnisse nach Feldarbeit gemeinsam
diskutieren
23. • Reduktionsmechanismen
• - Agenturen:
• - Änderung des Selbstverständnisses:
•
• - Kreativität ist nicht Alleinstellungsmerkmal,
sondern selbstverständlich
• - Effizienz darf nicht nur, sondern muß sein
•
• Synthese aus Effizienz und Kreativität
24. • Reduktionsmechanismen
• - Agenturen:
•
• - "Belohnen" (s.o.) nicht nur von Kreativität
allein, sondern von effizienter Kreativität in
der Werbung.
• - Ausbildung: Überwinden des Teils der
Ablehnung, der aus Unkenntnis resultiert
• - Feindbilder abbauen: Das testende Institut
als Partner zur Steigerung der eigenen
Leistungsfähigkeit ansehen lernen.
• - Arroganz abbauen, Kompetenz aufbauen...
25. • Ziel:
•
• Langsam
• wird Werbewirkungsmessung zur
• Selbstverständlichkeit
•
• - auch für Agenturen
•