Dr. Timo Renz - "Category Killer - Wie sich der stationäre Handel wehren kann"

VO_190515_th_MedienforumOstBY_CK_tr.pptx
Category Killer: Wie sich der stationäre
Handel wehren kann
Dr. Timo Renz
Medienforum Ostbayern
Local E‐Commerce ‐ Zukunftsstrategien für den Handel
Landshut, 19. Mai 2015

© Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
1
Inhaltsübersicht
1 Dr. Wieselhuber & Partner GmbH
2 Trends im Handel
3 Ausgewählte Ergebnisse der Category Killer‐Studie
4 Strategische Impulse für den stationären Handel

2
Gründung 1986
Managing
Partner
 Prof. Dr. Norbert Wieselhuber
 Dr. Volkhard Emmrich
Partner  Dr. Timo Renz
 Volker Riedel
 Johannes Spannagl
Standorte München, Düsseldorf, Hamburg
Mitarbeiter 80
Zielgruppe  international tätige, führende Inhaber‐
Unternehmen unterschiedlicher Branchen/
Betriebsgrößen sowie
 Sparten und Tochtergesellschaften von Konzernen
Beratungs‐
fokus
 Steigerung von Wettbewerbsfähigkeit, Ertragskraft
und Unternehmenswert
 Unternehmenssanierung und Krisenbewältigung
Dr. Wieselhuber & Partner GmbH im Kurzprofil

3
Wir
gestalten
Erfolge
Operative Exzellenz
Produkte & Leistungen
Funktionen & Prozesse
Gestaltende Restrukturierung
Operatives Ergebnis /Cash Flow
Finanzierungsstruktur
Strategische Überlegenheit
Geschäftsmodell
Wettbewerbsstrategie
Unsere Beratungskompetenzen
 Industriegüter
 Elektro & Bauzulieferer
 Chemie & Kunststoffe
 Konsumgüter
 Handel & Dienstleistung
 Pharma & Medizinprodukte
Unsere Branchenkompetenzen
 Strategie
 Innovation & New Business
 Führung & Organisation
 Marketing & Vertrieb
 Operations
 Restrukturierung & Finanzierung
Zukunftsmanagement
Innovation
New Business
Vier Perspektiven um Ihren Erfolg zu gestalten

4
Inhaltsübersicht
2 Trends im Handel

5
Technische
Veränderungen
1.
Änderungen im
Konsumenten‐
verhalten
2.
Veränderte
Wettbewerbssituation
3.
Die Trends im Handel werden von drei
wesentlichen Dimensionen bestimmt

Technische
Veränderungen1.
6

7
Jeder trägt heute ein vielfaches der Rechenleistung
sämtlicher NASA‐Computer der Apollo‐Mission in
seiner Hosentasche – zu einem Bruchteil des Preises.

Und was machen wir damit? Bilder von uns selbst,
SMS und WhatsApp verschicken oder Spiele wie
Angry Birds, Hay Day oder Clash of Clans
8

2020 wird es voraussichtlich mehr als 30 Mrd.
Dinge geben, die miteinander vernetzt sind…
…das sogenannte „Internet of Things“
9

10
Die Nasa hat die Entwicklung eines Nahrungsmittel‐
druckers beauftragt – Pizza kann er schon.

Google ist weit fortgeschritten bei der
Entwicklung eines selbstfahrenden Autos.
11

12
Big Data, Long Data, Smart Data? Immer größere
Datenmengen „können“ verarbeitet werden
12

Änderungen im
Konsumentenverhalten2.
13

14
Es gibt mehr Menschen auf der Welt, die ein
Smartphone benutzen als eine Zahnbürste!
14

Papstwahl 2005
Quelle: http://www.spiegel.de/panorama/papst‐momente‐bilder‐zeigen‐vergleich‐zwischen‐2005‐und‐2013‐a‐889031.html
15

Papstwahl 2013
Quelle: http://www.spiegel.de/panorama/papst‐momente‐bilder‐zeigen‐vergleich‐zwischen‐2005‐und‐2013‐a‐889031.html
16

Die Konsumenten sind immer stärker miteinander
vernetzt via Facebook, Twitter, Pinterest & Co.
17

Leihen, Teilen, Mieten wird „sexy“
– die neue Sharing Economy
18

19
What’s Mine is
Yours !

Digital Native Reality: „For my Baby, a
Magazine is an iPad that does not work!“
20

Legende
in %
Quelle: ECC Köln, 2014. Institut für Demoskopie Allensbach, 2012.
Handelskonzepte und Vertriebsstrukturen verändern sich
Selektiver Online‐Shopper
„Ich kaufe bestimmte Produkte wie
Bücher oder CDs gerne im Internet.
Für andere Sachen gehe ich lieber in
ein Geschäft und schaue sie mir dort
vor dem Kauf an.“
Begeisterter Online‐Shopper
„Ich kaufe am liebsten im Internet ein.
Das spart Zeit, ich habe einen guten
Überblick über das Angebot, kann gezielt
einkaufen und dabei die Preise der
verschiedenen Anbieter vergleichen.“
Traditioneller Handelskäufer
„Ich kaufe nicht gern im Internet ein.
Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die
Produkte vor dem Kauf anschauen und
mich bei Bedarf beraten lassen kann.“
52
31
11
23
52
20
9
65
26
Bevölkerung
Personen < 30
Smart Natives

22
Da ist ein
Auto drin!!
Da ist ein
Auto drin!!
Es gibt kaum noch Produkte,
die nicht online gekauft werden.
Quelle: http://www.autoevolution.com/news/amazon‐creates‐viral‐buzz‐with‐nissan‐note‐in‐the‐box‐74351.html
22

23
Selbst frische Lebensmittel können wir heute
bequem online bestellen und liefern lassen
23

„Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden
nur gebaut, weil es kein Internet gab“
Oliver Samwer am 19.06.2014 auf der CGF in Paris
Quelle: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel‐konsumgueter/oliver‐samwer‐sie‐sind‐zu‐alt‐um‐das‐zu‐verstehen/10069902.html
24

Veränderte Wettbewerbs‐
situation im Handel3.
25

26
111
112
114
115
116
117
119
120 120
121,5
122,4 122,1
123,1
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Die Jahre des Flächenwachstums sind vorbei
Quelle: HDE
26
Verkaufsfläche im Einzelhandel
(in Mio. Quadratmeter)

27
Vor 20 Jahren war „Amazon“ nur ein Fluss
im nördlichen Südamerika.
27

28
Wenn man von „Google“ sprach,
meinte man einen Kuchen aus Hefeteig.
28

29
Die Samwer Brüder studierten
gerade Jura, BWL und VWL.
Quelle: http://www.manager‐magazin.de/fotostrecke/fotostrecke‐65960.html
29

30
Ein „Kindle“ kannte man als Christkindl.
30

31
Und wer ein Buch wollte, der ging
zum Buchhändler am Ort.
31

32
Auf Amazon.de sind mehr als 22 Millionen deutsch‐
und englischsprachige Bücher gelistet.
32
Heute sind bei Google Books knapp 15 Mio. Bücher
verfügbar, das entspricht etwa 4,5 Mrd. Buchseiten.

33
Bedeutende Händler scheiden aus:
Schlecker, Neckermann, Praktiker
33

34
Direktvertrieb gewinnt gegenüber
mehrstufigen Handelsstrukturen
Quelle: https://www.kaercher.com/de/services/support/niederlassungen.html
34

35
Viele Markenhersteller (nicht nur in der Modebranche)
gehen offline wie online eigene Wege
Quelle: http://www.trendlupe.de/weber‐original‐store‐in‐berlin‐am‐grill‐mit‐jamie‐purviance/dsc09835/
35

36
Inhaltsübersicht
2 Trends im Handel

37
Ergebnisse der
Category Killer‐Studie von W&P
37

38
„Der Siegeszug des Online‐Handels
ist die größte Herausforderung
für den deutschen Handel seit
Einführung der Selbstbedienung
im Jahr 1938. Die Struktur der
Handelslandschaft wird sich
nachhaltig verändern.“
Michael Gerling,
Geschäftsführer EHI, Köln
„Der Siegeszug des Online‐Handels
ist die größte Herausforderung
für den deutschen Handel seit
Einführung der Selbstbedienung
im Jahr 1938. Die Struktur der
Handelslandschaft wird sich
nachhaltig verändern.“
Michael Gerling,
Geschäftsführer EHI, Köln
„I am the most aggressive guy on [the] internet on the
planet. I will die to win and I expect the same from you!“
Oliver Samwer,
Mitbegründer von Zalando
„I am the most aggressive guy on [the] internet on the
planet. I will die to win and I expect the same from you!“
Oliver Samwer,
Mitbegründer von Zalando
„Der Handel denkt oft: Ich habe
vier Asse – super Location, super
Produkte, super Expertise, super
Personal. Und dann zieht irgend
so ein Hippie aus Silicon Valley
eine Smith & Wesson und ändert
die Spielregeln komplett!“
Dietmar Dahmen,
Zukunftsforscher
„Der Handel denkt oft: Ich habe
vier Asse – super Location, super
Produkte, super Expertise, super
Personal. Und dann zieht irgend
so ein Hippie aus Silicon Valley
eine Smith & Wesson und ändert
die Spielregeln komplett!“
Dietmar Dahmen,
Zukunftsforscher
Warum haben wir die Studie gemacht?
38

39
Wir wollten es genauer wissen
und haben die Kunden gefragt…
39

40
Befragt wurden insgesamt 8.278 Konsumenten.
Es wurden nur Kunden der betrachteten
108 Handelsunternehmen befragt.
Es sind keine betriebswirtschaftlichen
Daten der Unternehmen eingeflossen.
Studiendesign
40

41
Zur Theorie:
Es gibt zwei Wege den Umsatz auf
bestehender Fläche zu steigern.
1. Mehr Kunden, also mehr Bons
 Frequenzerhöhung
41
Quelle: http://www.sagaflor.de/typo3temp/pics/225c165865.jpg

42
2. Ein höherer Schnittbon, das
heißt die Kunden kaufen mehr ein
 Frequenzabschöpfung
Quelle: http://www.theatlantic.com/national/archive/2014/11/slouching‐towards‐best‐buy/383240
42

43
FIT SCORE
KILL THRILL
FREQUENZ‐
GENERIERUNG
z.B. Sympathie,
Erreichbarkeit,
Preis/Leistung,
Atmosphäre,
Weiterempfehlung
FREQUENZ‐
ABSCHÖPFUNG
z.B. Impulswirkung,
Kompetenz,
Freundlichkeit,
Servicenutzen,
Cross Channel
LOYALITÄT
IMAGE
LEISTUNG
KATEGORIE
Online‐Relevanz
UNTERNEHMEN
43

44
Wer ist aus Kundensicht der „fitteste Händler“?
44
Rang Unternehmen Score 2014 Branche Rang 2009 Delta
1 Amazon 86,8 Multisortimenter/Warenhäuser neu
2 dm 86,7 Drogerien/Parfümerien 2 –
3 Jack Wolfskin 86,6 Sport‐/Freizeitartikel 4 +1
4 IKEA 85,6 Möbeleinzelhandel 6 +2
5 Globus 85,2 Lebensmitteleinzelhandel 65 +60
6 Mayersche Buchhandlung 84,6 Bucheinzelhandel neu
7 QVC 84,3 Multisortimenter/Warenhäuser neu
8 Douglas 83,9 Drogerien/Parfümerien 1 –7
9 Alnatura 83,5 Naturkost/Reformhäuser 3 –6
10 buch.de 83,4 Bucheinzelhandel neu

45
Branche Anzahl 1)
Online‐
Relevanz
der Kategorien
Online‐
Performance
der Unternehmen 1)
Kill Thrill
der
Branche 2)
Spielwaren/Babybedarf 5 87,3 44,5 75,6
Unterhaltungselektronik 7 82,1 43,4 71,3
Bucheinzelhandel 4 82,8 45,7 69,6
Multisortimenter 5 72,5 35,6 69,3
Sport‐/Freizeitartikel 6 78,6 44,2 66,7
Bekleidungseinzelhandel 14 69,0 38,8 62,3
Schuheinzelhandel 6 59,1 31,7 59,3
Möbeleinzelhandel 9 58,5 36,0 54,2
Naturkost/Reformhäuser 4 46,2 27,5 50,3
Baumärkte/Gartencenter 7 43,8 29,9 45,3
Drogerien/Parfümerien 6 42,3 29,7 44,0
Lebensmitteleinzelhandel 11 27,1 24,4 33,6
Lebensmitteldiscount 6 27,1 25,4 32,5
Handel gesamt 90 59,7 34,8 56,5
KILL THRILL – In welchen Branchen
lauern die Category Killer?
1) ohne Pure Onliner / Versandhändler 2) auf eine Skala von 100 indizierte Werte, bereinigt um Ausreißer

46
Kill Thrill
61 71 830
74
52
32
Positionierung in Matrix
Online Victims War Player
Low Thriller Offline Stars
Discounter
LEH
Baumärkte/
Gartencenter
Drogerie/
Parfümerie
Naturkost/
Reformhäuser
Möbeleinzelhandel
Schuheinzelhandel
Bekleidungseinzelhandel
Unterhaltungselektronik
Spielwaren/Babybedarf
Bucheinzelhandel
Multisortimenter
Sport/Freizeit
Fit Score

47
Mode/Schuhe
Möbel
Brillen
Parfum
Sanitär
Übergreifend
und weltweit
Wer ist ein typischer Category Killer oder will es werden?
Garten

48
Inhaltsübersicht
2 Trends im Handel

49
Wie sich der stationäre Handel
wehren kann:
Sechs strategische Impulse

50
1 Die gefährliche Versuchung
der Online‐Hörigkeit
Wohin geht die Management‐Kapazität?
Wo wird das Geld verdient, wo investiert?
Braucht jeder einen Online‐Shop?
50

51
2 Cross Channel statt Multi Channel
Ist der Markenauftritt über
alle Marken‐Berührungs‐
punkte konsistent?
Sind alle Kanäle
widerspruchsfrei
miteinander verknüpft?
Wird ein veränderter
Kaufprozess („Customer
Journey“) berücksichtigt?
51

52
Customer Journey
KaufBeratung
Aufmerk‐
samkeit
Suche Lieferung
Entschei‐
dung
Retoure
TV
Beilage
Katalog/
Zeitschrift
email
google
Facebook/
youtube
Webshop
Filiale
Post/
Versand
Webpages
Blogs Beispiel:
Joghurt
Beispiel:
Couch
Beispiel:
Schuhe

53
3 Eine starke Marke ist durch
nichts zu ersetzen
Wie lautet das Markenversprechen?
Gibt es eine glaubwürdige, differenzierende
Markenindentität?
Wofür werden
Marketingsbudgets
verwendet?
53

54
Die neue Challenge der
Online‐Preistransparenz
4
Welche Artikel stehen in der Preisoptik?
Wie transparent und vergleichbar
sind die eigenen Angebote?
Stimmen die
Kostenstrukturen?
54

55
Point of Emotion statt Point of Sale
5
Wie begeistere ich meine Kunden?
Gibt es genügend Interaktion
mit den Kunden?
Was ist die Rolle der Verkäufer?
Regaleinräumer vs. Kunden‐
verführer
55

56
Solution Selling statt Product Selling
6
Welche Probleme meiner Kunden kann ich lösen?
Wie kann ich Produkte mit Dienstleistungen kombinieren?
Mit wem kann ich zusammenarbeiten?
56

Vorhersagen sind schwierig,
insbesondere, wenn sie die
Zukunft betreffen.
Nobelpreisträger Nils Bohr

Wenn der Wind des Wandels weht,
bauen die einen Mauern,
die anderen Windmühlen
Chinesisches Sprichwort

59
Herzlichen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Dr. Timo Renz
Partner
renz@wieselhuber.de
+49 (0)89 286 23 249
+49 (0)160 7451878
www.wieselhuber.de
© Dr. Wieselhuber & Partner GmbH 2015
Bildmaterial: W&P, fotolia, shutterstock

60

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