Das Dokument erläutert die Grundlagen der Panelforschung, einschließlich ihrer Definition, ihres Zwecks und der verschiedenen Panelarten wie Handels-, Verbraucher- und Fernsehzuschauerpanel. Es beschreibt außerdem die Elemente eines Panels, die methodischen Ansätze zur Datenerhebung und -auswertung sowie die Herausforderungen in diesem Forschungsbereich. Zudem wird auf relevante Literatur verwiesen, die die Thematik vertieft.

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2. 1. Was ist eine Panelforschung?
a) Definition
b) Zweck von Panels
c) Arten von Panels
d) Elemente eines Panels
2. Die Erhebung
3. Auswertung
4. Probleme
5. Literaturverzeichnis
Referat // Jens Eyrich // Sozial- und Marktforschung // Prof. Dr. Burkard Michel // 26.10.2011

3. a) Definition:
 Längschnitt-Untersuchungen
 „[…] als einen bestimmten, gleichbleibenden, repräsentativen Kreis von
Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg
fortlaufend oder in gewissen Abständen über im Prinzip den gleichen
Gegenstand befragt wird.“ (Hüttner 1999)
Referat // Jens Eyrich // Sozial- und Marktforschung // Prof. Dr. Burkard Michel // 26.10.2011

4. a) Definition:
 Folgende Punkte müssen erfüllt werden:
 der stets gleiche Sachverhalt,
 zu den stets gleichen wiederkehrenden Zeitpunkten,
 bei der stets gleichen Stichprobe,
 und auf die stets gleiche Art und Weise. (Günther 2006)
 Anmerkung: Nach dieser Definition sind die Befragungs-, Online- oder
Produktpanels keine Panels. Diese stellen eine besondere Form der
Befragungspanels dar.
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5. b) Zweck von Panels
 Die eigenen Kennzahlen des Unternehmens reichen nicht für eine
geeignete Marktbeobachtung aus.
 Um aussagefähige Informationen zu erhalten, muss man den Markt in
seinem gesamten Umfang betrachten.
 Damit erkennt man Veränderungen des Marktes im Zeitablauf und
 Meinungs- und Verhaltenszusammenhänge
 Dies dient als Grundlage für Prognosen
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6. c) Arten von Panels:
 Das Handelspanel:
 Das klassische Instrument der Panelforschung
 Die Verkäufe im Sortiment geführten Produkte werden erfasst und
 Die Produkte / Marken des Geschäfts und
 Zu welchen Preisen
 Wird weiter in Food und Non Food Panel unterteilt
 Zudem gibt es weitere Sonderformen Cash & Carry Panel, Gastronomie-
Panel und Impulspanels
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7. c) Arten von Panels:
 Das Verbraucherpanel:
 Messung der Einkäufe der Verbraucher
 Betrachtungsgegenstand sind Entverbraucherpanels
 Weitere Gliederung in Haushalts- und Einzelpersonenpanels
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8. c) Arten von Panels:
 Das Fernsehzuschauerpanel:
 Grundlage für die Analyse und Planung des Fernsehprogramms
 Erfasst welche Haushalte und welche Personen zu welchen Zeiten wie
lange welche Sender und Sendungen nutzen (Günther 1998)
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9. c) Arten von Panels:
 Integrierte Panels:
 Speziel das Nielsen Single Source
 Hier wird der Einfluß der Werbung auf das Kaufverhalten gemessen
 es wird festgehalten welche Person welchen Werbeblock gesehen hat
 Anhand dieser Daten wird das Kaufverhalten verglichen
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10. c) Arten von Panels:
 Spezialpanel:
 Meist als Fachhandelspanels bezeichnet
 Für unterschiedliche gesonderte Branchen erstellt
 Bezieht sich eher auf Lagerbestände und die daraus resultierenden
Ein- und Verkäufe
 Gesonderte Branchen sind z.B.:
 Apotheken
 Schreibwaren
 Drogerien etc.
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11. d) Elemente eines Panels:
 Die Grundgesamtheit (Menge eines Panels)
 Die Stichprobe (repräsentative Teilmenge der Grundgesamtheit)
 Die Erhebung (Befragungen, elektronische Verfahren, Beobachtungen)
 Die Hochrechnung (durch einen Faktor wird die Stichprobe auf die
Grundgesamtheit verrechnet)
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12.  Handelspanel:
 Klassische Methode ist die Inventurmethode
 Neuere Methoden sind: Scannerkasse / Datenträgeraustausch /
Kombination aus beiden Methoden
 Verbraucherpanel:
 Klassische Methode ist der Haushaltskalender
 Neuere Methoden sind: POS-Scanning / Inhome-Scanning /
Electronic Diary
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13.  Bevor es zur Auswertung kommt, müssen die Daten überprüft und für
die Datenbanken vorbereiten werden = Produktion
 Die größten Marktforschungsinstitute GfK und A.C. Nielsen verwenden
jeweils eigene PC-geschützte Auswertungsprogramme
 Beide Programmtypen vereinen:
 das immer wiederkehrende Reporting (Erstellen immer gleicher
Ausdrucke) innerhalb der Unternehmen zu automatisieren,
 dieses Reporting qualitativ zu verbessern,
 zeitliche Vorteile herauszuarbeiten und
 ad hoc Anfragen auch tatsächlich sofort erledigen zu können
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14.  Coverage
 Die Auswahl von Panelteilnehmern
 Panelsterblichkeit
 Panel-Effekt
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15. Erichson, Bernd; Hammann, Peter (1990):
Marktforschung. 2. Aufl. Stuttgart; Ney York: Gustav Fischer
Hüttner, Manfred (1999):
Grundzüge der Marktforschung. 6. Aufl. München; Wien: Oldenbourg
Kuß, Alfred (2004):
Marktforschung. Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse.
Wiesbaden: Gabler; GWV
Günther, Martin; Vossebein, Ulrich, Wildner, Raimund (1998):
Panels in der Marktforschung. Praxisorientierte Einführung mit Aufgaben
und Musterlösungen. Wiesbaden: Gabler
Günther, Martin; Vossebein, Ulrich, Wildner, Raimund (2006):
Marktforschung mit Panels. Arten – Erhebung – Analyse – Anwendung. 2.
Aufl. Wiesbaden: Gabler; GWV
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