Zusammenstellung von Marken und deren Wahrnehmung sowie Abhandlungen daraus und Empfehlungen

1. Agentur am Flughafen
Die Welt der Marken

2. Was ist eine Marke? Agentur am Flughafen
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3. Wann handelt es sich um eine Marke? Agentur am Flughafen
«Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild
von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen.»
Prof. H. Meffert, Universität Münster
Man spricht dann von einer Marke, wenn der Verbraucher mit der Nennung des Begriffs ganz
b
­ estimmte ­ rodukt- und/oder herstellerbezogene Merkmale verbindet.
p
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4. Produktbezogene Merkmale Agentur am Flughafen
Nespresso
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5. Produktbezogene Merkmale Agentur am Flughafen
Nespresso =
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6. Produktbezogene Merkmale Agentur am Flughafen
Adidas
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7. Produktbezogene Merkmale Agentur am Flughafen
Adidas =
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8. Herstellerbezogene Merkmale Agentur am Flughafen
A3
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9. Herstellerbezogene Merkmale Agentur am Flughafen
A3 =
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10. Herstellerbezogene Merkmale Agentur am Flughafen
iPhone
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11. Herstellerbezogene Merkmale Agentur am Flughafen
iPhone =
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12. Die Wirkung von Marken Agentur am Flughafen
Feedback
credi-
Markenidentität Markenimage
bility
TV Erlebnisse
Kino
Online Wahrnehmung Konsument
Markenanbieter Direkt Marketing Markenbild Empfehlungen
Print
Mobile
Apps (Empfänger)
Radio Erfahrungen
unbewusste Bildungs- und
­Aussenwirkungen Wissensstand
kultureller und
sozialer Hintergrund
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13. Was Marken bewirken können Agentur am Flughafen
Wirkung der Marke beim Empfänger:
Affektiv (Emotionen, Motivationen, Einstellungen)
Kognitiv (Wahrnehmungen, Gedanken, Gelerntes)
Physisch (Handlungen, Kaufabsichten)
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14. Steigerung der Wertehaltung durch Markenpersönlichkeit Agentur am Flughafen
Anonyme Produkte - Wertehaltung
Weisse Produkte
Handelsmarken/Eigenmarken
Herstellermarken/
Markenartikel
+
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15. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen
Marken dienen der Abgrenzung und der Profilierung
Profilierung durch das Design
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16. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen
Marken transportieren spezifische Inhalte
= Volvo. for life = Freude am Fahren
= Vorsprung durch Technik = Nichts ist unmöglich
= Das Auto = Wir leben Autos
= Drive the Change
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17. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen
Markentreue Käufer sind Wiederholungskäufer
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18. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen
Markenkäufer akquirieren sogar weitere potenzielle Kunden
Über 12000 Mitglieder auf Facebook für die Snacketti Zwiebel-Ringli von anno dazumal!
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19. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen
Marken speichern die guten Taten der Vergangenheit
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20. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen
Qualitätsmarken rechtfertigen etwas höhere Preise
29.-- 268.--
399.--
450.--
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21. Markenfunktionen zugunsten des Anbieters Agentur am Flughafen
Marken bewirken Absatzstabilisierung
Absatz (Mio.)
100
90
80
70
60
50
40
September
30
November
Dezember
Oktober
Februar
August
20
Januar
März
April
Juni
Mai
Juli
10
0
Zeit
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22. Markenfunktionen zugunsten des Produktverwenders Agentur am Flughafen
Marken bieten Orientierung und helfen Informationen zu unterscheiden und zu speichern
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23. Markenfunktionen zugunsten des Produktverwenders Agentur am Flughafen
Marken bieten emotionalen Zusatznutzen und soziale Zugehörigkeit
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24. Markenfunktionen zugunsten des Produktverwenders Agentur am Flughafen
Produktverwender gehen davon aus, dass die Marke auch Qualität bietet
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25. Markenfunktionen zugunsten des Produktverwenders Agentur am Flughafen
Marken reduzieren Kaufrisiko und Transaktionskosten
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26. Markenfunktionen zugunsten des Produktverwenders Agentur am Flughafen
Marken schaffen Vertrauen in die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft mit Kompetenz und Sympathie
Kompetenz-
einschätzung
Kauf
Nichtkauf
Nichtkauf
Sympathie
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27. Marken als Führungsinstrumente Agentur am Flughafen
Mission Analyse Vision
Strategische Erfolgsposition
Grundlage für die eigentliche Markenentwicklung
MARKE
Basis für die Entwicklung der Strategien
Unternehmens- / Produkt- / Marketingstrategien
Struktur Prozesse Kommunikation
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28. Markenaufbau und -entwicklung in zehn Schritten Agentur am Flughafen
1. Markenrelevante Situations- und Marktanalyse
> Marktdefinition, SWOT-Analyse, Evaluation von Marktpotenzialen
2. Bedarfsorientierte Auseinandersetzung mit dem Konsumenten
> Gewohnheiten, Sehnsüchte, Bedürfnisse, Motivationen
3. Definition von Mehrwert und echtem (Mehr-)Nutzen
> Reale/emotionale Produktnutzen und -vorteile, Differenzierung, Innovation
4. Strategische Markenpositionierung
> Leistungs- und Angbotsdefinition, Abgrenzung vom Wettbewerb
5. Wertorientierte Definition des Markenprofils
> Identität, Charakter, Verhaltensgrundsätze, Werte
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29. Markenaufbau und -entwicklung in zehn Schritten Agentur am Flughafen
6. Markenentwicklung
> Name, Claim, Logo, Markenwelt für alle Sinne, Markenerlebnis
7. Operative Markenstrategie und -massnahmen
> Kurz- bis mittelfristige Massnahmendefinition und -planung
8. Verankerung der Marke bei den Markenbotschaften
> Interne Verankerung, Definition und Aktivierung externer Botschafter, Lobbying
9. Dialogaufbau und -pflege mit den Stakeholdern
> Markenkommunikation, Implementierung Touchpoints
10. Feedback-basierte Korrekturmassnahmen
> Soll-ist-Überprüfung, Mafo, Fazit, Anpassungen im Markenmanagement
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30. Der brand care cycle Agentur am Flughafen
Der brand care cycle fasst Markenaufbau und -entwicklung in einer prozessorientierten und
systematischen Methode umsetzungs- und praxisorientiert zusammen.
ng
ru
tie
en
em
Marken- Markenmotiv
pl
kommunikation
m
ni
ke
ar
M
Marken- Marken-
verankerung umfeld
Markendefinition
brand care cycle
Marken- Marken-
realisation strategie
ng u
tz
Markenkreation Markenprofil
se
um
en k
ar
M
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31. Was es nun zu tun gilt Agentur am Flughafen
Eine Marke muss zum einzigartigen Erlebnis werden
Starke Emotionen müssen hervorgerufen werden
Eigenständige Positionierung im Konkurrenzumfeld
Alle Instrumente des Marketingmix müssen auf das Markenerlebnis abgestimmt werden
Erscheinungsformen einer Marke sollen sich gegenseitig unterstreichen, abstützen, ergänzen oder
ausgleichen
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32. Mögliches Vorgehen Agentur am Flughafen
Die Markenpersönlichkeit sichtbar/erlebbar machen
Packaging
Mailings Klassische Werbung
Claim
POS Markenwert Design
Tonalität
Internet Markenwert Markenkern Markenwert PR
Logo
Events
Gespräche Markenwert
Preis
Bilder
Verkaufsunterlagen
Promotionen sichtbar
erlebbar
Schriften/Farben
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33. Differenzieren statt verlieren.