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„Heureka,
                                  Ich hab‘s!“




Impulse für innovative
Tourismusideen
Von und mit Karsten Kilian
Markenlexikon.com




Über den Referenten
                             Dipl.-Kfm. Karsten Kilian gilt als einer der
                             führenden Innovations- und Markenexperten
                             Deutschlands. Mit Markenlexikon.com hat
                             er das größte Markenportal im deutschspra-
                             chigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL-
                             Studium an der Universität Mannheim und
                             der University of Florida arbeitete er mehrere
                             Jahre als Consultant bei Simon-Kucher &
                             Partners.
                             Neben seiner Forschungstätigkeit an der
                             Universität St. Gallen lehrt Karsten Kilian
                             seit 8 Jahren als Hochschuldozent im In-
                             und Ausland, u.a. an den Fachhochschulen
                             Würzburg und Graz. Daneben berät er mittel-
                             ständische Unternehmen in Innovations- und
                             Markenfragen, leitet Management-Seminare
                             und hält regelmäßig Vorträge auf Kongressen.
Das „Heureka“ von Archimedes (1)
Es muss ein merkwürdiger Anblick gewesen sein: Ein älterer Mann mit
grauem Bart und grauen Haaren rennt wild gestikulierend und splitter-
fasernackt durch die Stadt und ruft freudestrahlend „Heureka!“
So jedenfalls will es die Geschichte um
Archimedes von Syrakus, der zunächst
vor einer schier unlösbaren Aufgabe
stand: Er sollte im Auftrag von König
Hieron II herausfinden, ob dessen Krone
aus purem Gold sei oder eine plumpe
Fälschung. Nur durfte er die Krone dabei
nicht zerstören. Was also tun?
Archimedes war ratlos!




Das „Heureka“ von Archimedes (2)
Wie es die Überlieferung will, nahm Archimedes eines Tages ein
erquickendes Bad. Als er in die Wanne stieg, schwappte das Wasser
über und bei ihm machte es „Klick“: Er musste einfach nur einen Gold-
barren mit gleichem Gewicht wie die Krone ins Wasser tauchen und
die Menge Wasser messen, die die Krone dabei verdrängte. Und wie
es die Geschichte so will, verdrängte die Krone mehr Wasser als die
Goldbarren. Damit war bewiesen, dass sie ein kleineres spezifisches
Gewicht hatte und daher nicht vollständig aus Gold sein konnte.
Archimedes jedenfalls freute sich über
seine Erkenntnis so sehr, dass er voller
Freude über seine Entdeckung jedem so-
fort davon berichten wollte. Und so lief er,
wie er gerade war, nackt durch die Straßen
und rief „Heureka! Ich hab‘s gefunden!“
Inspirationen

• Große Ideen

• Kleine Ideen

• Inspirationsquellen

• 5 Ansatzpunkte (RESET)

• Herausforderung Nr. 1




easyHotel,
Zürich
Waitomo Woodlyn Park,
Neuseeland




Magic Mountain Hotel,
Chile
Ha
                                                                                              nd
Top 10 der kuriosesten Unterkünfte (1)                                                             ou
                                                                                                        t

• Ostel, Berlin (DDR-Design-Hotel)
     www.ostel.eu

• Capsulehotel (mobile Rettungskapseln)
     www.capsulehotel.info

• Waitomo Woodlyn Park, Neuseeland
     www.woodlynpark.co.nz

• V8-Hotel, Stuttgart (im „Meilenwerk“)
     www.v8hotel.de

• Pension Kamerichs, bei Siegen (im Freien)
     www.pensionkamerichs.de




Quelle: Pfaffenmüller, Hotelbranche: Wieder weicher gebettet, W&V (online), 27.08.2010
        in Zusammenarbeit mit HolidayCheck.de




                                                                                         Ha
                                                                                              nd
Top 10 der kuriosesten Unterkünfte (2)                                                             ou
                                                                                                        t

• Kulturinsel Einsiedel, bei Görlitz
     www.kulturinsel.com

• Das Parkhotel, Ottenheim (Oberösterreich)
     www.dasparkhotel.net

• Iglu-Dorf, 6x in der Schweiz, D., Andorra
     www.iglu-dorf.com

• Hotel Alcatraz, Kaiserslautern
     www.alcatraz-hotel.com

• City Lodge Propeller Island, Berlin
     www.propeller-island.de




Quelle: Pfaffenmüller, Hotelbranche: Wieder weicher gebettet, W&V (online), 27.08.2010
        in Zusammenarbeit mit HolidayCheck.de
Inspirationen

• Große Ideen

• Kleine Ideen

• Inspirationsquellen

• 5 Ansatzpunkte (RESET)

• Herausforderung Nr. 1




Einfach dem Gast den Meldeschein
ausgefüllt vorlegen (ausgedruckt
bzw. handschriftlich)
  Hotel auf der Höhe
  1234 Am Gipfel


                       20.09.2010
                       22.09.2010
                       Kilian
                       Karsten
                       10.08.1972
                       Hardheim
                        Deutsch
                        97922 Lauda-Königshofen
                       Sonnenhalde 7
                       Deutschland
                       -
Auch ganz Triviales
wie einen Zimmer-
schlüssel kann
Geschichten                                     Le
erzählen                                              h n(
                                                              e)

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                     a(
                 W




Mit Kleinigkeiten für
Kunden Unange-
nehmes auf char-
mante Art lösen




                                Piratenteller                              0,00
                                Freischein zum Entern der Nachbarteller.
                                Alles, was lecker ist, wird gekapert!
Der Haken an vielen Hotels?
Zu wenige…




Sind bei Ihnen Gäste
oder Gangster
zu Besuch?




Kosten netto und ab 500 Stück: 0,77 Euro (www.gastro24.de)
Auch ein Kleiderhaken
kann ein Souvenir
sein




                                          Wann
                                           sehen wir uns wieder?




   Kosten netto und ab 500 Stück: 1,32 Euro (www.all-in-one-promotion.de)




Großzügige, zufällige Zugaben
machen Eindruck




                                                                              Random
                                                                    Acts of Generosity
Großzügige, zufällige Zugaben
Zufällige Großzügigkeiten =
kleine Geschenke nach Zufallsprinzip
Kleine, unerwartete Aufmerksamkeiten
→ Dankbarkeit → Loyalität
Wichtig: Verteilung der Zugaben über-
         raschend, ohne festes Muster!
Beispiel Hyatt:
•    Übernahme der Minibar-Rechnung
•    Geschenkte Massagebehandlung
•    Ein Bier nach Kassenschluss

Quelle: Walker, Hyatt‘s Random Acts of Generosity, in: The New York Times, 21.6.2009, S. 19 sowie Palmatier et al.,
        The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 73, Sept. 2009




                                                                                                                Ha
                                                                                                                      nd
Random Acts of Generosity                                                                                                  ou
                                                                                                                                t
Neben „regulären“ Bonusprogrammen bieten sich Palmatier et al. zufolge
„zufällige Großzügigkeiten“ an. Gemeint sind kleine Geschenke, die nach
dem Zufallsprinzip vergeben werden, z.B. eine Produktmuster als Zugabe,
ein hilfreiches Zubehörteil kostenlos oder eine Extra-Dienstleistung gratis.
Diese kleinen, unerwarteten Aufmerksamkeiten führen zu Dankbarkeit und
diese wiederum fördert die Loyalität und damit die zukünftige Kaufintention.
Entscheidend dabei ist, dass die Zugaben überraschend und ohne festes
Muster verteilt werden!
Ein Beispiel: In einer Studie erhielt ein Teil der Teilnehmer von einem
vermeintlich anderen Teilnehmer völlig überraschend eine Softgetränk
geschenkt. Als dieser die Teil-nehmer wenig später darum bat, Tombola-
lose zu kaufen, erwarben die Beschenk-ten im Schnitt doppelt so viele
Lose wie die Kontrollgruppe.
In der Praxis werden diese „random acts of generosity“ aktuell bereits von
einer Reihe von Unternehmen eingesetzt, z.B. von der Hotelkette Hyatt. So
muss mancher Gast plötzlich seine Minibar-Rechnung nicht bezahlen, ein
andere bekommt überraschend eine Massage geschenkt. Da bleibt man
doch gerne Kunde … und erzählt anderen begeistert davon!


Quelle: Kilian, Kundenbindung mit Bonusprogrammen, in: Management-Newsletter Q3-4/2009, S. 3
Unterbieten Sie mit Ihrem Telefonangebot
die Roaminggebühren
von Mobiltelefonen
und kommunizieren
Sie es offen            Roaming (EU)
                         Selbst anrufen:
                         39 Cent/Min.
                         (35 Cent/Min.)
                         Angerufen werden:
                         15 Cent/Min.
                         (11 Cent/Min.)
                         Beachte:
                         Nettopreise ohne USt.
                         Zahlen in Klammern:
                         Roaming-Gebühren ab 1.7.2011




Sporthotel Beck, Brand




Halten Sie für Ihre
Gäste Nützliches
parat…
…oder lösen Sie ihr „Problem“ gleich ganz




                                      Ja!




90% vertrauen Empfehlungen
von Leuten, die sie kennen.
                            70% vertrauen
                            online
                            veröffentlichten
                             Einschätzungen
                              Fremder!




                                    Quelle: Globale Nielsen-
                                           Studie, Juni 2009
58% nutzen die neuen
Kommunikationskanäle
für Fragen, Beschwerden oder Anregungen.
Aber:

¾ der Nutzer sind enttäuscht über die
mangelnde Dialogorientierung
und den geringen
Service von
Anbietern bei
Quelle: Brand Science Institute, August 2010 (n > 1.000)




             60.575
             (25.9.2010)

                                                                   über 60.000 Fans
                                                              tauchen auf Facebook
                                                           in die Therme Erding ein
Das Erfolgsgeheimnis?
• Echter Dialog mit dem Therme-Marketing
  (eigenes Team)



• Attraktive Angebote für die Gäste
 – Beiträge, z.B. günstiges Kombiticket (Sealife), Langnese Erlebnis-
   tag, Sommerprogramm, Feuershow, Happy Hour an der Bar etc.
 – Abstimmungen, z.B. neue Rutsche 2011 (4 Optionen)
 – Gewinnspiele, z.B. Verlosung von 55 Freikarten
 – Jobangebote, z.B. für die Animation
 – Kommentare und Impressionen

• Eignet sich bestens für‘s Regionen-Marketing



Regionen brauchen eine sinnvolle Klammer

 •     Thema:       Heidi
 •     Produkte:    Südtiroler Äpfel
 •     Personen:    Mozart, Goethe
 •     Historie:    Gebäude,
                    Ereignisse
 • Kultur:          Rezepturen
 • Tradition: Oktoberfest
                         *
    Allein der „Werbewert“ wird
         auf 300 Mio. Euro geschätzt
     * Hanke, Wiesnwunder, in: WirtschaftsWoche, Nr. 38, 20.9.2010, S. 80
Die sinnvolle Klammer gilt es zu fixieren

 • Name:      Heidiland
 • Claim:     „Wir können alles.
              Außer hochdeutsch.“
 • Schlüsselbild: Eifelturm
 • …
 Manchmal ist es die größte
 Innovation, n i c h t
 innovativ zu sein!




Inspirationen

• Große Ideen

• Kleine Ideen

• Inspirationsquellen

• 5 Ansatzpunkte (RESET)

• Herausforderung Nr. 1
Mögliche Quellen für neue Ideen
Intern: Ihre Mitarbeiter
Extern:
• Kunden/Gäste
• Partner/Lieferanten
• Agenturen/Berater
• Hochschulen/Wissenschaftler
• Bestehende/neue Wettbewerber
• Andere Märkte (Branchen/Länder)
• Technologische/sozio-kulturelle Trends,
     z.B. ÖW-Trendletter (auf der B2B-Website)




Beispiel Segmententwicklung im Reisemarkt
Auf Basis zentraler Entscheidungskriterien*
zeigen sich Potenziale für 44 Teilsegmente:




Quelle: Manninger et al., in: Absatzwirtschaft, 8/2010, S. 37   * Budget, Anlass und Zielsetzung
Mögliche Methoden und ihre Eignung
stark
                                      Ethnographie                                      Kunden-
                                                                                        besuchsteams
                                                                               Fokusgruppen
                                                Kunde hilft bei       Pioniernutzer-
                                                „Produkt“-Design      Analysen           Periphere
                                                                                         Trends
                                     Kunden-Brainstorming
                                             Kundenbeirat
Bewertete                                                               Disruptive Technologien
Effektivität                       Gemeinschaft
                                   von Enthusiasten                             Patent-
(0-10)                                                             Partner und             Interne
                                                                   Lieferanten Analysen
                                 Externe                                                   Ideen-
                                 „Produkt“-                                                sammlung
                                                                    Wissenschaftliche
                                 Designs
                                                                    Community
                                            Einreichung von
                                            Ideen durch Externe
                                                                                     Stimme des Kunden
                                      Ideenwettbewerbe
                                                                                     Offene Innovation

schwach                                                                              Andere Methoden




                                                    Anteil intensiver Nutzung
Quelle: Cooper/Edgett, 2008, S. 15 (eigene Übersetzung)




Die Zukunft braucht Mut, nicht
Marktforschung!




         Innovative Tourismusideen
        mit Hilfe von klassischer Markt-
        forschung aufzuspüren, gleicht
         dem Versuch, die Zukunft im
          Rückspiegel zu entdecken.
Inspirationen

• Große Ideen

• Kleine Ideen

• Inspirationsquellen

• 5 Ansatzpunkte (RESET)

• Herausforderung Nr. 1




RESET
Wörtlich
• zurücksetzen
                           [ɹi:'sεt]
• auf Null stellen
• löschen
Im übertragenen Sinne
• von vorne beginnen
• neu anfangen
RESET für neue Ideen
•   Reduzieren
•   Erschaffen
•   Steigern
•   Eliminieren
•   Timen




Weiterentwicklung der
„Blue Ocean Strategy“ von Kim/Mauborgne




RESET durch Reduktion
• Schmale Zimmer (Schlauch)
  mit max. 10 m2 Grundfläche
• Einfache, zweckmäßige Ausstattung
• Gereinigte Zimmer bei Bezug, aber
  keine automatische Zimmerreinigung
  während des Aufenthalts (kostet extra)
• Zimmerpreise ab 10 Euro (25 Euro)



easy-Gründer ist Stelios Haji-Ioannou
RESET – Weitere easy-Details
• Weiß und orange
  als dominierende Farben
• Top-Lage, z.B. Hackescher Markt, Berlin
• Alle Zimmer mit Doppelbetten und Duschbad
• Nicht alle Zimmer haben ein Fenster
• Kein Frühstücksangebot
  (aber Tipps für Frühstück, Snacks
  bzw. Bars in der Umgebung)
• Fernsehen kostet extra




RESET durch Reduktion
• Seit 2007 haben allein in Deutschland 18
  Luxushotels den 5-Sterne-Schmuck aus
  ihrer Markenkommunikation gestrichen*
• Das Radisson Blu Hotel
  in St.Gallen hat 5-Sterne-
  Niveau, wirbt aber mit 4
• Das Schlosshotel Techow
  ließ sich von der Dehoga
  um 1 Stern herunterstufen
* 4 Interconti, Hilton Berlin, mehrere Pullmann-Häuser (Accor),
  Marriott Hamburg, Maritim Hamburg und Esplanade Berlin
Quelle: Pfannenmüller, Die Opfer der neuen Bescheidenheit, in: W&V, 34/2010, S. 23
RESET durch Eliminierung
Wer braucht schon
ein Dach über
dem Kopf?




Pension Kamerichs, bei Siegen:   Weitere Beispiele finden Sie hier: www.
www.pensionkamerichs.de          concierge.com/ideas/hotels/tours/501803?




RESET durch Erschaffung
RESET durch Erschaffung




                                                      dasparkhotel, Ottenheim (Oberösterreich), www.dasparkhotel.net




www.capsulehotel.info




RESET durch Erschaffung
47m2 Hotelsuite im Grünen




Ein erstes Musterhaus steht aktuell in Südtirol, www.fincube.eu
Morphologischer Kasten (Zwicky-Box)*
• Relevante Merkmale (Pi)
  - bedeutungstragend
  - unabhängig voneinander
  - umsetzbar (denkbar)
• Mögliche Ausprägungen
• Mögliche Gesamtlösungen
• Neue/geeignetste Lösung


* Entwickelt vom Schweizer Astrophysiker Fritz Zwicky (1898-1974);
  Kim/Mauborgne nennen es „Strategy Canvas“ (Strategische Kontur)




Morphologischer Kasten für Hotels
 Element           Lösungsansätze

 Buchung           schriftlich               telefonsich               Fax                 E-Mail/online

 Zimmerwahl        durch Hotel               zufällig                  selbst (Plan)       anhand Profil

 Bezahlung         vorab                     vor Ort                   in Raten            durch 1 Performance
                                                                                           durch 1 Performance

 Check-in          persönlich                via Terminal              via Handy            *
 Bettwäsche        wird gestellt             selbst mitbringen

 Handtücher        werden gestellt           selbst mitbringen

 Fön               in jedem Zimmer           Ausleihbar bei Bedarf     selbst mitbringen

 Bettformate       eines                     mehrere                   variabel

 Bad/WC            integriert                je Etage                  nein

 Zimmer            in Gebäude                in Fahrzeug               im Freien

 Standort          fest                      variabel                  mobil

 Getränke          in Minibar                an Hotelbar (zentral)     an Automat          nicht vorhanden

 etc.              …                         …                         …                   …




* Performance Hotel in Stuttgart, www.performancehotel.wordpress.com
RESET durch richtiges Timing




                                                   ?
Vgl. z.B. www.romaniatourism.com




                      Etwa 50% der Karpaten
                      liegen außerhalb Rumäniens




 Bei Gärten denken
 die meisten an
 • England oder
 • Frankreich bzw.
 bei hängenden
 Gärten an
 • Babylon (Iran),
 • Haifa (Israel) oder
 • Mumbai (Indien).
 Und Rumänien?
Rumänien ist bekannt für Dracula!
•   blutrünstig
•   bedrohlich
•   unheimlich
•   alt




Christopher Lee (1958)




Seit 2006 steht Dracula für mehr „Biss“!
• Weltauflage > 100 Mio. Bücher
    – davon 7,5 Mio. deutschsprachig
       (seit 2007 ununterbrochen unter
       den Spiegel-Bestsellern!)
•   Bisher 3 Kinoverfilmungen
    – allein der 1. Film 2008 spielte
       knapp 400 Mio. US$ ein
• Weitere Bücher und Filme                 2006

  mit ähnlichen Themen
• Ergebnis? Stephenie Meyer unsere
  Vorstellung verändert, wie Dracula
  und seinesgleichen aussehen

Stephenie Meyer (2008)
Dracula Junior alias Edward Cullen
                                           •   gutaussehend
                                           •   jung (unsterblich)
                                           •   keusch !!!
                                           •   sympathisch
                                           •   zurückhaltend


  Oder wie 2008 Christoph Dallach auf Spiegel Online schrieb:

  „Vampire sind attraktiv, klug und cool“

Robert Pattinson (2009)




Die Gäste kommen auch ohne Werbung!
Aber die Konkurrenz schläft nicht!
• Volterra, Italien
  „50.000 zusätzliche Übernachtungen
  gab es 2009.“
     (Spiegel Online, 12.4.2010)

• Forks, Washington State (USA)
  „…wird zur Pilgerstätte für Vampir-Fans
  von Kirgistan bis Bad Schwartau.“
     (Spiegel, 27/2010, S. 117)




Welche Positionierung ist auf KURS?
Es gilt mögliche Positionierungen dahingehend
zu überprüfen, ob sie …
• Konkret      … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend),

• Ursächlich … in der Ortschaft/Stadt/Region begründet,
• Relevant … für Urlauber und Touristen und
• Spezifisch … im Vergleich zu anderen
                                           Anbietern sind




Quelle: Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f.
Welche Positionierung ist auf KURS?
Abwägung alternativer Konzepte:
Kriterien      Karpaten                Vampire
• Konkret          mäßig                     ja
• Ursächlich         50%             noch 100%
• Relevant              ?                    ja
• Spezifisch       mäßig                     ja




            home of the tender vampires
            where Dracula dreams of you




Inspirationen

• Große Ideen

• Kleine Ideen

• Inspirationsquellen

• 5 Ansatzpunkte (RESET)

• Herausforderung Nr. 1
Was ist die Herausforderung Nr. 1?



     Die größte Herausforderung
     innovativer Tourismusideen
     sind…




…Sie!



      Denn Sie sind es, die Sie die
      innovativen Ideen letztendlich
      IN DIE TAT UMSETZEN müssen.



Vielen Erfolg dabei
wünscht Ihnen
Karsten Kilian
Kontakt zu Karsten Kilian




                                                                 Dipl.-Kfm. Karsten Kilian
                                                                 Sonnenhalde 7
                                                                 D-97922 Lauda-Königshofen
                                                                 Tel.: +49-9343 / 50 90-31
                                                                 Fax: +49-9343 / 50 90-32

                                                                 Mail: kilian@markenlexikon.com
                                                                 Web: www.markenlexikon.com




Kultmarkenbüchlein „Marke unser“
Karsten Kilians Fach- und Funbuch
„Marke unser – Branding zwischen
höllisch gut und himmlisch verwegen“
(2009) ist vor kurzem erschienen.

Porträtierte Kultmarken:
• Apple (iPod)
• Mini (Cooper)
• Harley-Davidson
• Mercedes-Benz
• Nintendo (Wii)
• Rolex (Oyster)

Warnung! Zu Risiken und Nebenwirkungen
fragen Sie Ihren Pfarrer oder Prälaten!

Weitere Details zum Buch und mehrere Kultmarkenvideos finden Sie unter www.markeunser.de

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Karsten Kilian: Innovative Tourismusideen_9/2010

  • 1. „Heureka, Ich hab‘s!“ Impulse für innovative Tourismusideen Von und mit Karsten Kilian Markenlexikon.com Über den Referenten Dipl.-Kfm. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Innovations- und Markenexperten Deutschlands. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschspra- chigen Raum aufgebaut. Nach seinem BWL- Studium an der Universität Mannheim und der University of Florida arbeitete er mehrere Jahre als Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Neben seiner Forschungstätigkeit an der Universität St. Gallen lehrt Karsten Kilian seit 8 Jahren als Hochschuldozent im In- und Ausland, u.a. an den Fachhochschulen Würzburg und Graz. Daneben berät er mittel- ständische Unternehmen in Innovations- und Markenfragen, leitet Management-Seminare und hält regelmäßig Vorträge auf Kongressen.
  • 2. Das „Heureka“ von Archimedes (1) Es muss ein merkwürdiger Anblick gewesen sein: Ein älterer Mann mit grauem Bart und grauen Haaren rennt wild gestikulierend und splitter- fasernackt durch die Stadt und ruft freudestrahlend „Heureka!“ So jedenfalls will es die Geschichte um Archimedes von Syrakus, der zunächst vor einer schier unlösbaren Aufgabe stand: Er sollte im Auftrag von König Hieron II herausfinden, ob dessen Krone aus purem Gold sei oder eine plumpe Fälschung. Nur durfte er die Krone dabei nicht zerstören. Was also tun? Archimedes war ratlos! Das „Heureka“ von Archimedes (2) Wie es die Überlieferung will, nahm Archimedes eines Tages ein erquickendes Bad. Als er in die Wanne stieg, schwappte das Wasser über und bei ihm machte es „Klick“: Er musste einfach nur einen Gold- barren mit gleichem Gewicht wie die Krone ins Wasser tauchen und die Menge Wasser messen, die die Krone dabei verdrängte. Und wie es die Geschichte so will, verdrängte die Krone mehr Wasser als die Goldbarren. Damit war bewiesen, dass sie ein kleineres spezifisches Gewicht hatte und daher nicht vollständig aus Gold sein konnte. Archimedes jedenfalls freute sich über seine Erkenntnis so sehr, dass er voller Freude über seine Entdeckung jedem so- fort davon berichten wollte. Und so lief er, wie er gerade war, nackt durch die Straßen und rief „Heureka! Ich hab‘s gefunden!“
  • 3. Inspirationen • Große Ideen • Kleine Ideen • Inspirationsquellen • 5 Ansatzpunkte (RESET) • Herausforderung Nr. 1 easyHotel, Zürich
  • 5. Ha nd Top 10 der kuriosesten Unterkünfte (1) ou t • Ostel, Berlin (DDR-Design-Hotel) www.ostel.eu • Capsulehotel (mobile Rettungskapseln) www.capsulehotel.info • Waitomo Woodlyn Park, Neuseeland www.woodlynpark.co.nz • V8-Hotel, Stuttgart (im „Meilenwerk“) www.v8hotel.de • Pension Kamerichs, bei Siegen (im Freien) www.pensionkamerichs.de Quelle: Pfaffenmüller, Hotelbranche: Wieder weicher gebettet, W&V (online), 27.08.2010 in Zusammenarbeit mit HolidayCheck.de Ha nd Top 10 der kuriosesten Unterkünfte (2) ou t • Kulturinsel Einsiedel, bei Görlitz www.kulturinsel.com • Das Parkhotel, Ottenheim (Oberösterreich) www.dasparkhotel.net • Iglu-Dorf, 6x in der Schweiz, D., Andorra www.iglu-dorf.com • Hotel Alcatraz, Kaiserslautern www.alcatraz-hotel.com • City Lodge Propeller Island, Berlin www.propeller-island.de Quelle: Pfaffenmüller, Hotelbranche: Wieder weicher gebettet, W&V (online), 27.08.2010 in Zusammenarbeit mit HolidayCheck.de
  • 6. Inspirationen • Große Ideen • Kleine Ideen • Inspirationsquellen • 5 Ansatzpunkte (RESET) • Herausforderung Nr. 1 Einfach dem Gast den Meldeschein ausgefüllt vorlegen (ausgedruckt bzw. handschriftlich) Hotel auf der Höhe 1234 Am Gipfel 20.09.2010 22.09.2010 Kilian Karsten 10.08.1972 Hardheim Deutsch 97922 Lauda-Königshofen Sonnenhalde 7 Deutschland -
  • 7. Auch ganz Triviales wie einen Zimmer- schlüssel kann Geschichten Le erzählen h n( e) Ku h )r h-l a( W Mit Kleinigkeiten für Kunden Unange- nehmes auf char- mante Art lösen Piratenteller 0,00 Freischein zum Entern der Nachbarteller. Alles, was lecker ist, wird gekapert!
  • 8. Der Haken an vielen Hotels? Zu wenige… Sind bei Ihnen Gäste oder Gangster zu Besuch? Kosten netto und ab 500 Stück: 0,77 Euro (www.gastro24.de)
  • 9. Auch ein Kleiderhaken kann ein Souvenir sein Wann sehen wir uns wieder? Kosten netto und ab 500 Stück: 1,32 Euro (www.all-in-one-promotion.de) Großzügige, zufällige Zugaben machen Eindruck Random Acts of Generosity
  • 10. Großzügige, zufällige Zugaben Zufällige Großzügigkeiten = kleine Geschenke nach Zufallsprinzip Kleine, unerwartete Aufmerksamkeiten → Dankbarkeit → Loyalität Wichtig: Verteilung der Zugaben über- raschend, ohne festes Muster! Beispiel Hyatt: • Übernahme der Minibar-Rechnung • Geschenkte Massagebehandlung • Ein Bier nach Kassenschluss Quelle: Walker, Hyatt‘s Random Acts of Generosity, in: The New York Times, 21.6.2009, S. 19 sowie Palmatier et al., The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 73, Sept. 2009 Ha nd Random Acts of Generosity ou t Neben „regulären“ Bonusprogrammen bieten sich Palmatier et al. zufolge „zufällige Großzügigkeiten“ an. Gemeint sind kleine Geschenke, die nach dem Zufallsprinzip vergeben werden, z.B. eine Produktmuster als Zugabe, ein hilfreiches Zubehörteil kostenlos oder eine Extra-Dienstleistung gratis. Diese kleinen, unerwarteten Aufmerksamkeiten führen zu Dankbarkeit und diese wiederum fördert die Loyalität und damit die zukünftige Kaufintention. Entscheidend dabei ist, dass die Zugaben überraschend und ohne festes Muster verteilt werden! Ein Beispiel: In einer Studie erhielt ein Teil der Teilnehmer von einem vermeintlich anderen Teilnehmer völlig überraschend eine Softgetränk geschenkt. Als dieser die Teil-nehmer wenig später darum bat, Tombola- lose zu kaufen, erwarben die Beschenk-ten im Schnitt doppelt so viele Lose wie die Kontrollgruppe. In der Praxis werden diese „random acts of generosity“ aktuell bereits von einer Reihe von Unternehmen eingesetzt, z.B. von der Hotelkette Hyatt. So muss mancher Gast plötzlich seine Minibar-Rechnung nicht bezahlen, ein andere bekommt überraschend eine Massage geschenkt. Da bleibt man doch gerne Kunde … und erzählt anderen begeistert davon! Quelle: Kilian, Kundenbindung mit Bonusprogrammen, in: Management-Newsletter Q3-4/2009, S. 3
  • 11. Unterbieten Sie mit Ihrem Telefonangebot die Roaminggebühren von Mobiltelefonen und kommunizieren Sie es offen Roaming (EU) Selbst anrufen: 39 Cent/Min. (35 Cent/Min.) Angerufen werden: 15 Cent/Min. (11 Cent/Min.) Beachte: Nettopreise ohne USt. Zahlen in Klammern: Roaming-Gebühren ab 1.7.2011 Sporthotel Beck, Brand Halten Sie für Ihre Gäste Nützliches parat…
  • 12. …oder lösen Sie ihr „Problem“ gleich ganz Ja! 90% vertrauen Empfehlungen von Leuten, die sie kennen. 70% vertrauen online veröffentlichten Einschätzungen Fremder! Quelle: Globale Nielsen- Studie, Juni 2009
  • 13. 58% nutzen die neuen Kommunikationskanäle für Fragen, Beschwerden oder Anregungen. Aber: ¾ der Nutzer sind enttäuscht über die mangelnde Dialogorientierung und den geringen Service von Anbietern bei Quelle: Brand Science Institute, August 2010 (n > 1.000) 60.575 (25.9.2010) über 60.000 Fans tauchen auf Facebook in die Therme Erding ein
  • 14. Das Erfolgsgeheimnis? • Echter Dialog mit dem Therme-Marketing (eigenes Team) • Attraktive Angebote für die Gäste – Beiträge, z.B. günstiges Kombiticket (Sealife), Langnese Erlebnis- tag, Sommerprogramm, Feuershow, Happy Hour an der Bar etc. – Abstimmungen, z.B. neue Rutsche 2011 (4 Optionen) – Gewinnspiele, z.B. Verlosung von 55 Freikarten – Jobangebote, z.B. für die Animation – Kommentare und Impressionen • Eignet sich bestens für‘s Regionen-Marketing Regionen brauchen eine sinnvolle Klammer • Thema: Heidi • Produkte: Südtiroler Äpfel • Personen: Mozart, Goethe • Historie: Gebäude, Ereignisse • Kultur: Rezepturen • Tradition: Oktoberfest * Allein der „Werbewert“ wird auf 300 Mio. Euro geschätzt * Hanke, Wiesnwunder, in: WirtschaftsWoche, Nr. 38, 20.9.2010, S. 80
  • 15. Die sinnvolle Klammer gilt es zu fixieren • Name: Heidiland • Claim: „Wir können alles. Außer hochdeutsch.“ • Schlüsselbild: Eifelturm • … Manchmal ist es die größte Innovation, n i c h t innovativ zu sein! Inspirationen • Große Ideen • Kleine Ideen • Inspirationsquellen • 5 Ansatzpunkte (RESET) • Herausforderung Nr. 1
  • 16. Mögliche Quellen für neue Ideen Intern: Ihre Mitarbeiter Extern: • Kunden/Gäste • Partner/Lieferanten • Agenturen/Berater • Hochschulen/Wissenschaftler • Bestehende/neue Wettbewerber • Andere Märkte (Branchen/Länder) • Technologische/sozio-kulturelle Trends, z.B. ÖW-Trendletter (auf der B2B-Website) Beispiel Segmententwicklung im Reisemarkt Auf Basis zentraler Entscheidungskriterien* zeigen sich Potenziale für 44 Teilsegmente: Quelle: Manninger et al., in: Absatzwirtschaft, 8/2010, S. 37 * Budget, Anlass und Zielsetzung
  • 17. Mögliche Methoden und ihre Eignung stark Ethnographie Kunden- besuchsteams Fokusgruppen Kunde hilft bei Pioniernutzer- „Produkt“-Design Analysen Periphere Trends Kunden-Brainstorming Kundenbeirat Bewertete Disruptive Technologien Effektivität Gemeinschaft von Enthusiasten Patent- (0-10) Partner und Interne Lieferanten Analysen Externe Ideen- „Produkt“- sammlung Wissenschaftliche Designs Community Einreichung von Ideen durch Externe Stimme des Kunden Ideenwettbewerbe Offene Innovation schwach Andere Methoden Anteil intensiver Nutzung Quelle: Cooper/Edgett, 2008, S. 15 (eigene Übersetzung) Die Zukunft braucht Mut, nicht Marktforschung! Innovative Tourismusideen mit Hilfe von klassischer Markt- forschung aufzuspüren, gleicht dem Versuch, die Zukunft im Rückspiegel zu entdecken.
  • 18. Inspirationen • Große Ideen • Kleine Ideen • Inspirationsquellen • 5 Ansatzpunkte (RESET) • Herausforderung Nr. 1 RESET Wörtlich • zurücksetzen [ɹi:'sεt] • auf Null stellen • löschen Im übertragenen Sinne • von vorne beginnen • neu anfangen
  • 19. RESET für neue Ideen • Reduzieren • Erschaffen • Steigern • Eliminieren • Timen Weiterentwicklung der „Blue Ocean Strategy“ von Kim/Mauborgne RESET durch Reduktion • Schmale Zimmer (Schlauch) mit max. 10 m2 Grundfläche • Einfache, zweckmäßige Ausstattung • Gereinigte Zimmer bei Bezug, aber keine automatische Zimmerreinigung während des Aufenthalts (kostet extra) • Zimmerpreise ab 10 Euro (25 Euro) easy-Gründer ist Stelios Haji-Ioannou
  • 20. RESET – Weitere easy-Details • Weiß und orange als dominierende Farben • Top-Lage, z.B. Hackescher Markt, Berlin • Alle Zimmer mit Doppelbetten und Duschbad • Nicht alle Zimmer haben ein Fenster • Kein Frühstücksangebot (aber Tipps für Frühstück, Snacks bzw. Bars in der Umgebung) • Fernsehen kostet extra RESET durch Reduktion • Seit 2007 haben allein in Deutschland 18 Luxushotels den 5-Sterne-Schmuck aus ihrer Markenkommunikation gestrichen* • Das Radisson Blu Hotel in St.Gallen hat 5-Sterne- Niveau, wirbt aber mit 4 • Das Schlosshotel Techow ließ sich von der Dehoga um 1 Stern herunterstufen * 4 Interconti, Hilton Berlin, mehrere Pullmann-Häuser (Accor), Marriott Hamburg, Maritim Hamburg und Esplanade Berlin Quelle: Pfannenmüller, Die Opfer der neuen Bescheidenheit, in: W&V, 34/2010, S. 23
  • 21. RESET durch Eliminierung Wer braucht schon ein Dach über dem Kopf? Pension Kamerichs, bei Siegen: Weitere Beispiele finden Sie hier: www. www.pensionkamerichs.de concierge.com/ideas/hotels/tours/501803? RESET durch Erschaffung
  • 22. RESET durch Erschaffung dasparkhotel, Ottenheim (Oberösterreich), www.dasparkhotel.net www.capsulehotel.info RESET durch Erschaffung 47m2 Hotelsuite im Grünen Ein erstes Musterhaus steht aktuell in Südtirol, www.fincube.eu
  • 23. Morphologischer Kasten (Zwicky-Box)* • Relevante Merkmale (Pi) - bedeutungstragend - unabhängig voneinander - umsetzbar (denkbar) • Mögliche Ausprägungen • Mögliche Gesamtlösungen • Neue/geeignetste Lösung * Entwickelt vom Schweizer Astrophysiker Fritz Zwicky (1898-1974); Kim/Mauborgne nennen es „Strategy Canvas“ (Strategische Kontur) Morphologischer Kasten für Hotels Element Lösungsansätze Buchung schriftlich telefonsich Fax E-Mail/online Zimmerwahl durch Hotel zufällig selbst (Plan) anhand Profil Bezahlung vorab vor Ort in Raten durch 1 Performance durch 1 Performance Check-in persönlich via Terminal via Handy * Bettwäsche wird gestellt selbst mitbringen Handtücher werden gestellt selbst mitbringen Fön in jedem Zimmer Ausleihbar bei Bedarf selbst mitbringen Bettformate eines mehrere variabel Bad/WC integriert je Etage nein Zimmer in Gebäude in Fahrzeug im Freien Standort fest variabel mobil Getränke in Minibar an Hotelbar (zentral) an Automat nicht vorhanden etc. … … … … * Performance Hotel in Stuttgart, www.performancehotel.wordpress.com
  • 24. RESET durch richtiges Timing ? Vgl. z.B. www.romaniatourism.com Etwa 50% der Karpaten liegen außerhalb Rumäniens Bei Gärten denken die meisten an • England oder • Frankreich bzw. bei hängenden Gärten an • Babylon (Iran), • Haifa (Israel) oder • Mumbai (Indien). Und Rumänien?
  • 25. Rumänien ist bekannt für Dracula! • blutrünstig • bedrohlich • unheimlich • alt Christopher Lee (1958) Seit 2006 steht Dracula für mehr „Biss“! • Weltauflage > 100 Mio. Bücher – davon 7,5 Mio. deutschsprachig (seit 2007 ununterbrochen unter den Spiegel-Bestsellern!) • Bisher 3 Kinoverfilmungen – allein der 1. Film 2008 spielte knapp 400 Mio. US$ ein • Weitere Bücher und Filme 2006 mit ähnlichen Themen • Ergebnis? Stephenie Meyer unsere Vorstellung verändert, wie Dracula und seinesgleichen aussehen Stephenie Meyer (2008)
  • 26. Dracula Junior alias Edward Cullen • gutaussehend • jung (unsterblich) • keusch !!! • sympathisch • zurückhaltend Oder wie 2008 Christoph Dallach auf Spiegel Online schrieb: „Vampire sind attraktiv, klug und cool“ Robert Pattinson (2009) Die Gäste kommen auch ohne Werbung!
  • 27. Aber die Konkurrenz schläft nicht! • Volterra, Italien „50.000 zusätzliche Übernachtungen gab es 2009.“ (Spiegel Online, 12.4.2010) • Forks, Washington State (USA) „…wird zur Pilgerstätte für Vampir-Fans von Kirgistan bis Bad Schwartau.“ (Spiegel, 27/2010, S. 117) Welche Positionierung ist auf KURS? Es gilt mögliche Positionierungen dahingehend zu überprüfen, ob sie … • Konkret … d.h. bedeutungsvoll (inspirierend), • Ursächlich … in der Ortschaft/Stadt/Region begründet, • Relevant … für Urlauber und Touristen und • Spezifisch … im Vergleich zu anderen Anbietern sind Quelle: Kilian, So bringen Sie Ihre Marke auf Kurs, in: Absatzwirtschaft 4/2009, S. 42f.
  • 28. Welche Positionierung ist auf KURS? Abwägung alternativer Konzepte: Kriterien Karpaten Vampire • Konkret mäßig ja • Ursächlich 50% noch 100% • Relevant ? ja • Spezifisch mäßig ja home of the tender vampires where Dracula dreams of you Inspirationen • Große Ideen • Kleine Ideen • Inspirationsquellen • 5 Ansatzpunkte (RESET) • Herausforderung Nr. 1
  • 29. Was ist die Herausforderung Nr. 1? Die größte Herausforderung innovativer Tourismusideen sind… …Sie! Denn Sie sind es, die Sie die innovativen Ideen letztendlich IN DIE TAT UMSETZEN müssen. Vielen Erfolg dabei wünscht Ihnen Karsten Kilian
  • 30. Kontakt zu Karsten Kilian Dipl.-Kfm. Karsten Kilian Sonnenhalde 7 D-97922 Lauda-Königshofen Tel.: +49-9343 / 50 90-31 Fax: +49-9343 / 50 90-32 Mail: kilian@markenlexikon.com Web: www.markenlexikon.com Kultmarkenbüchlein „Marke unser“ Karsten Kilians Fach- und Funbuch „Marke unser – Branding zwischen höllisch gut und himmlisch verwegen“ (2009) ist vor kurzem erschienen. Porträtierte Kultmarken: • Apple (iPod) • Mini (Cooper) • Harley-Davidson • Mercedes-Benz • Nintendo (Wii) • Rolex (Oyster) Warnung! Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Pfarrer oder Prälaten! Weitere Details zum Buch und mehrere Kultmarkenvideos finden Sie unter www.markeunser.de