Dirk Ziems

concept m
concept m
morphologische marktforschung

Das Lokalradio, die neuen Medien
und die Wirtschaftskrise

Lokalrundfunktage 2009

lokalrundfunktage 09 | Seite 1

concept
concept m
m
concept m
Qualitative Medienforschung mit dem
tiefenpsychologischen Ansatz der
Morphologischen Beschreibung
Verstä ndnis der Nutzungspsychologie und
der Mechanismen der Radionutzung

Dirk Ziems
Managing Partner von concept m mit
18 Jahren Erfahrung in der Medienforschung
Themen: Radioforschung, Sender-Images,
TV-Format-Beratung, Gaming, Mobile
Mediennutzung


Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m
concept m Radioforschung

Grundlagen Positionierung
und Zielgruppen und Marke

Musik und
Kommunikation
Programmforschung


concept m
Agenda

Aktuelle Anforderungen an Lokalradio
• Hintergrund: Psychologie der
Radionutzung, Rolle des Lokalen

Die Konkurrenz des Webradios
• Wandern Lokalradiohörer ab?

Die Wirtschaftskrise und die Folgen
• Wie sollte Lokalradio darauf
eingehen?

concept m
Agenda

• Hintergrund: Psychologie der
Radionutzung, Rolle des Lokalen


• Wie sollte Lokalradio darauf eingehen?


Hohe Reichweite, hohe Bedeutung des Lokalradios

MA Daten


Psychologische Forschungsfragen zum Lokalradio
Was macht die besondere Atteaktivitä t des Lokalradios aus?
Welche besondere Stellung nimmt Lokalradio – aus Sicht der Hö -
rer
gegenüber Landessendern und nationalen Sendern ein?
Das Lokale als Bezugspunkt – welche emotionale Bedeutung hat
Beheimatung fü das Radio?
r
Welche Facetten macht das Lokale aus? Und wie kann Lokalradio diese
Facetten ansprechen?


Morphologische Sicht auf Medienfunktionen
Kino-Film
Im Originaltempo Schicksalsmetamorphosen durchleben

Fernsehen
Paralleles Welt- und Wirklichkeitstheater

Radio
Stimmungsraum für gefühlige Stabilisierung und Intensivierung

Zeitungen/Zeitschriften
Summarische Einordnung und Bewertung von bedeutsamen Dingen und
Entwicklungen


Aktuelle Studie zum Loklaradio

• Empirische Basis: 25 Interviews mit Lokalradiohörern
in Berlin und Schleswig Holstein

• Dauer: 1 1/2 bis 2 Stunden

• frei strukturiert nach thematischem Leitfaden

• Einspieler aus verschiedenen Radioprogrammen als
Reminder

• durch spezifische Befragungstechniken werden sonst
unbemerkte oder unbewusste Wirksamkeiten
offen gelegt

• Systematisierungen schon wä hrend des Interviews


Typische Radioverfassungen – Übergangshilfe und
Stimmungsintervention

Typische Situation: Angestellter, Mitte 40, auf dem Weg in
den Feierabend, mal zä hfließender, mal flotter Verkehr auf
dem Autobahnring

Radioprogramm: RS2 Musikmix aus aktuellen Hits (Katie
Perry) und 80er-Jahre Jugendklassikern (michael Jackson) –
Schwung der Jugend wiedergewinnen und Anschluss halten
an aktuelle Jugend

Auskosten der Ü bergangsstimmung: Vorfreude auf den
Feierabend, Alltagszwä nge hinter sich lassen, witzig-
belanglose Radiokalauer als Form des Abspannens


Typische Radioverfassungen - Übergangshilfe

Typische Situation: Verkä uferin, Ende 20, Freitag Abend
Stimmung vor Treffen mit Freundinnen, spä tere Streifzüge
durch Bars und Discos

Radioprogramm: RS 2, Jam FM, Kiss FM mit Sommerhits,
tanzbarem R&B – In Schwung Kommen, erste Einstimmung in
Ausgeh-Laune, musikalisches „Vorglühen“

Radio als Antreiber: Zu Hause gleicher Sender in Bad und
Schlafzimmer eingestellt, Vorgeschmack auf Clubatmosphä re
durch „Surround-Sound“


Typische Radioverfassungen - Stimmungstapete

Typische Situation: Rü stige Rentnerin (Empty-Nester) hä lt
Haushaltsroutinen von Putzen, Aufrä umen und Kochen in
Gang –

Radioprogramm: Berliner Rundfunk (gerne gehö rt:
Koschwitz Radiotalk) – Radio-Musik und vertraute
Moderatoren als Halte- und Schwunggeber – Menschelndes
hoch im Kurs

Radio als stützende Klangtapete: Verhindert Stille und
Leere, schafft ein atmosphä risches Gegenüber


Typische Radioverfassungen – Talk-Tagesausklang

Typische Situation: sich zu spä terer Stunde sanft in den
Schlaf oder Entspannung sprechen lassen (verschiedene
Altersklassen)

Radioprogramm: Radio als spannender
Geschichtenerzä hler und in der Funktion des Vorlesers,
bekannte immer wiederkehrende Moderatoren

Zeiten/Typen: In den Schlaf geredet werden, dö sen, alles
von sich abfallen lassen. Radio als Besä nftigung: ein Hörspiel
zum schlafen, oder harte/spannende Schicksale anderer und
deren Umgang damit in psychologisch angehauchten
„Problem-“sendungen verfolgen. Aus andere Gedanken
kommen und in eine ferne, eher traumä hnliche Welt
eintauchen.

Typische Radioverfassungen (Überblick)

Stimmun Anspruch
g

Stützende Übergangshilf Stimmungs- Horizont-
Talk-Radio
Klangtapete e Intervention Erweiterung

Dauerhö rer, Übergä nge Gezielte Gezielte Konfrontation
mit Radio im zwischen Suche nach Suche nach mit Typen und
Hintergrund. Alltagsver- der richtigen favorisiertem (verqueren)
Suchen fassungen Stimmung, Musikge- Geschich-ten
Radio, das “schmieren” - die die schmack. Soll oder
das Seelen- z.B. Morgens, aktuelle erweitert wer- Info- und
leben sanft am Feier- Befindlichkeit den durch Kulturradio
ankurbelt und abend, optimal z.B. mit
dabei stützt. Aufbruch, etc. austariert. Interviews, Anspruchspro
Konzerttips, grammen
etc.

Module der qualitativen Typisierung für Radio

Radioverfassungen Musikstile und Formate

Lebenswelt- und Tageslauf und
Alterszielgruppen Wochentag-Analyse


Selbstbezu concept m
g

Weltbezug

Selbstbezug
Radiohören greift die Stimmung der Hörer auf und verwandelt sie
Alltagstä tigkeiten werden stä ndig von mitlaufenden Gedanken begleitet
Gehö rtes vermischt sich mit Seelenbetrieb und Alltags-Tun
- Radio trifft auf eine Grundstimmung, die behandelt sein will
- Sich ansprechen lassen, nicht allein fühlen wollen, in Schwung geraten, ...

Seelisches gerä t beim Radiohören in Bewegung
- Nebenbei Gehörtes vermischt sich mit eigenen Gedanken, lenkt sie auf Anderes
- Stimmungs-Höhepunkte: Rhythmik des eigenen Tuns vermischt sich mit Musik-
Rhythmus
- In Schwung geraten und die Spülmaschine im Takt einräumen
- Bewegung ist anregend für die Hörer: vertreibt Monotonie, gibt Stoff

Dabei entfaltet sich ein Selbstbezug, bei dem man sich
vollkommen stimmig aufgehoben fühlen will
Man möchte einen Sender, der Vertrauen vermittelt und hä lt.


Weltbezug

Radiohören braucht mehr als reinen Selbstbezug:
Anspruch auf Kontaktaufnahme nach außen
Nicht den Bezug nach außen verlieren
- Kontakt halten mit Welt, mit dem was draußen ist
- Steht dem Abtauchen entgegen
Moderation als Aufforderung zum Auftauchen aus dem Selbstbezug
- Hinweise auf weitere Verbindlichkeiten
- Hinweis, Verkehr, Belieferung mit Zeitstruktur
Persönlichen Wünsche stecken den Anspruchshorizont noch weiter
- Beanspruchende Themen: zu einer Meinung herausgefordert sein, Stellung nehmen,
Horizonterweiterung
- Andere Interessen sollen auch aufgegriffen werden: nicht Regression, sondern
Entwicklung spüren
Ansprüchigkeit kann zum eigenen Motiv werden: Informationsradio (s.u.)

Pendeln zwischen Stimmung und Anspruch macht Radiohö befriedigend
ren


Selbstbezu concept m
g

Weltbezug

Wunsch nach Selbstbezug größer als nach
Weltbezug
Radiogewohnheiten sind davon bestimmt
- relativ weitgehend das Radio im Hintergrund zu spü ren
- zu viel Involvement und Sich-Drauf-Einlassen als störend zu empfinden

Dabei jedoch Unterschiede zwischen Zielgruppen
- Jüngere noch stä rker an Hintergrundfunktion gewö hnt
- Ältere haben höhere Toleranz gegenü ber involvierende Wortanteile

Wobei bei beiden Zielgruppen Reaktanzen gegenüber zu stark
durchprogrammiertem, zu stark selbstvermarkterischem
Senderausrichtungen zunehmen


Finetuning der Aussteuerung
Die Stä rke bzw. Schwä che der Gesamtleistung eines
Radiosenders besteht in der genauen Austarierung von
Selbstbezug und Weltbezug

Durch das unterschiedliche Austarieren und Finetuning
entscheidet sich
• welche Zielgruppen und Nutzungsverfassungen der Sender erreicht
• welche Hörerbindung zustande kommt
• welche Aufmerksamkeit und welches Involvement der Sender erzielt
• welches gesamt-Markenimage der Sender hat


Zentrale Spannungsfelder

Mainstream-Ansprache Spitze Zielgruppe
von breiten Zielgruppen und Special Interest

Zentral ausgesteuert durch
•Mainstream vs. spitze Positionierung des Musikangebots
(z.B. in Berlin: Radio 1 vs. Jam FM)
•Alltagsbreite und Mainstream-Poularitä t der Wort-Themen



Größenanspruch und
Radio als Dienstleistung
Selbstvermarktung

•Frequenz und Art der Jingle, Maß der Selbstanpreisung
•Events, Eventgrö Eventfrequenz, Außenauftritt
ße,
•Auftritt und Stil der Moderatorenstars



Größenanspruch und
Radio als Dienstleistung
Selbstvermarktung



Durchkategorisierte Originelle, leicht
Hitpipeline differente Klangfarben

•Titelwahl aus dem Computer
vs. Überraschungen, neue unbekanntere Interpreten und Titel
•Zunehmende Reaktanz gegen Dudellastigkeit
„ Bei manchen Sendern hat man bei der Musikauswahl das Gefühl, dass
das alles automatisch von der Festplatte kommt. Wenn Lady Gaga am
selben Tag vier mal kommt, habe ich keine Lust mehr“



Authentische Modera-
Mainstream
torentypen – auch mit
Wohlfühl-Moderatoren
Ecken und Kanten

•Glä tte vs. Eigenart der Moderation
•Banalitä t vs. Tiefe der Themen
•Authentisches Eingehen vs. Wegmoderieren



Regressive Einbindung Anspruch-Abverlangen
in Umsorgung und Involvement Fordern

• Umsorgungs- und Kumpel-Faktor • Nüchternheit und Seriösitä t
• Privat- und Stimmungshaftigkeit • Anspruchsthemen und Tiefe
• Gestus des Inschutz-Nehmens
• Konfrontation mit der ernsten Welt


Senderimage RS2:
Stimmungslieferant mit dosiertem Lokalkolorit


Senderimage Berliner Rundfunk:
Berliner Lokalmatador - vermittelt bodenstä ndig Stolz


Beispiel-Profile Berliner Sender

Mainstream-Ansprache Spitze Zielgruppe
von breiten Zielgruppen und Special Interest

Originelle
Durchkategorisierte
leicht differente
Hitpipeline
Klangfarben

Mainstream Wohlfühl- Authentische
Moderatoren Moderatorentypen

Anspruch
Regressive Einbindung
Abverlangen und
in Umsorgung
Involvement Fordern


Zwischenfazit
Die Stä rke bzw. Schwä che der Gesamtleistung eines
Radiosenders besteht in der genauen Austarierung der
genannten Spannungsfelder

Durch das unterschiedliche Austarieren und Finetuning
entscheidet sich
• welche Zielgruppen und Nutzungsverfassungen der Sender erreicht
• welche Hörerbindung zustande kommt
• welche Aufmerksamkeit und welches Involvement der Sender erzielt
• welches gesamt-Markenimage der Sender hat

Psychologische Fein-Analyse als Basis für Optimierungen
• auf Basis empirischer Forschung können zentrale Steuerungshinweise gegeben
werden


concept m

Bedeutung des
Lokalen


Das Lokalradio ist keine komplett
andere Radiogattung, sondern
Mainstream Radio mit lokalen
Programmelementen

National
Lokal

Regional/Lan
desweit


Das Lokalradio ist keine komplett
andere Radiogattung, sondern
Mainstream Radio mit lokalen
Programmelementen

Beheimatungsgefühl Anregung geben

Identitä t spiegeln Lokaler Nutzwert

Grö zeigen
ße


Mentalitä tsprä gende Faktoren in Berlin
Prunkvolle Hauptstadt-
An zugefallener Inszenierungen und
Hauptstadt-Macht und- Faszination der
Bedeutung teilhaben Anfä nge und
Ausbrüche kultivieren

Sogwirkung der
Gespaltene Frontstadt
wiederauferstandenen
als anarchisch-kreative
deutschen Weltstadt
Spielwiese

Postmodern-beliebige Lebenswerte private
Kultur und Bodenstä ndigkeit –
lebenskü nstlerische von hipp bis spießig
Ausrichtung


Mentalitä tsprä gende Faktoren in Kiel
Profilierung Perspektiven
Bodenstä ndige Punktueller Glanz
norddeutsche Nüchternheit, und Größe
Sturheit und
Autonomiestreben

Tradition Neuerungen
Traditionelle Anpassungsversuche
deutsche Hafen- an
Industriestadt mit Sinn Globalisierungsdruck
fü Natur und Großtechnik
r durch Profilierung in
Nischen

Einordnung Faktizitäten
Unprä tentiöser Strategisch maritime
Pragmatismus und Sonderstellung und
graue Gleichheit technisches Know How

Lokalkolorit-Funktionen

Beheimatungsgefühl

Bsp. Berlin Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel
•Berliner Schnauze-Dialekt •Maritime Anklä nge, maritime
•Bezug zu Berliner Grö ßen und Sound-Kulisse (Mö wen)
Institutionen (Wowi, Fanmeile, S-
Bahn, Kieze, Wannsee, Alex) •Lokale Berichte, die
•Berliner Wir-Gefühl Regionaltypisches soiegeln
(Schiffahrt, Arbeiterkultur, Förde-
Natur)



Beheimatungsgefühl

• Was ist gerade in meiner Stadt los, worü spricht man? Was bewegt die
ber
Menschen, was kommt auf die Stadt und die Einwohner zu?
- „ große Veranstaltungen wie Popkomm oder Fashionweek werden angekündigt und
besprochen, da weiß man direkt was in der Stadt passieren wird und was wo los sein
wird“
- „ auch die unsäglichen Aussagen vom Sarrazin waren immer wieder Thema“



Identitä t spiegeln

•Schnoddrigkeit •Nürchterne karge
•Kreatives Improvisieren Bodenstä ndigkeit gespiegelt in
•Überdrehtheiten (Pyromusikale) Seriösitä t und Unaufgeregtheit
•Anything goes •Raum fü Spitzen gegen lokale
r
•Zwischen Verniedlichung und Verwerfungen (Parteienzank,
Revolte
Kraftwerkbau)



Grö zeigen
ße

•Glanz der kreativen Weltstadt •Kieler Woche als Weltereignis
und mä chtigen Hauptstadt
(kreative Designer-Mitte und •Prominente Institutionen
Celebrity Borchard) (Weltwirtschaftsinstitut),
•Vielzahl bedeutender Events Prominente Karrieren
(z.B. größter Marathon, Konzerte, •Alles mit nordischer Seriösität
Festivals, Sport, Politik)



Anregung geben

•Kultur und Freizeit-Tipps für •Hilfe bei WG und
Berliner Flair
Studentenzimmer suche
•Berichte über aktuelle
Ausstellungen, kulturelle Events, •Kinonachrichten und
Neuigkeiten in Berlin Empfehlungen
•Ausflugsziele im nahmen •Partyradar fü das gesamte
r
Umkreis, was Berlin hinter der Sendegebiet (Nightlife &
Stadtgrenze zu bieten hat
Festivalplaner)



Anregung geben

„ am Freitag zu erfahren wo in der
nähren Umgebung ein Stadtfest
stattfindet kann auch ganz nützlich
sein, wenn man am Samstag ein
wenig schlendern will und vielleicht
Nachbarn und alte Bekannte treffen
will“



Lokaler Nutzwert

•aktuelle Verkehrsmelungen •sehr Themen bezogen (in erster
insbesondere zur Stadtautobahn
oder wichtigen Linie Musiksender) mit wenig
Verbindungsstraßen •interaktive Programmgestaltung
•OnlineStreams
litzerBlitzer

nfos zu Schulanmeldung und
Behö rdenberatung


Rolle des Lokalen

Heimat- und zu Hause
Gefühl in global schnell
drehenden Zeiten und
aktuellen Krisen

Puffer-Funktion: draußen in
der Weltr vs. hier zu Hause

Sehnsüchte nach Stabilitä t

vs.

Muff, Abgeschlossensein,
in der Provinz
zurückgeblieben
Teil einer Problemregion


Zentrales Spannungsfeld für Lokalkolorit

Vermeidung von
Einfühlung in Lokales
Provinzialitä t und
und Aufbau von Nä he
Begrenztheitsgefü hl

• Klares Von-Hier-Gefühl • Gefü des Um-sich-selbst-
hl
• Sich mit dem Sender Kreisens
unmittelbar zu Hause fühlen • Beschrä nkter Horizont bis
• Einordnung in größere zur Kiez- oder Deichgrenze
Zusammenhä nge • Verkehrsunfall um die Ecke


Zentrales Spannungsfeld für Lokalkolorit

Weltlä ufigkeits-Ansprüche an die lokalen Radiosender
• Wunsch und Anspruch aus der ganzen Welt Nachrichten zu hö ren, nicht zu
oberflä chlich angekratzte Fakten bekommen, Einblicke erlangen und das Gefühl
erhalten kompetent und ganzheitlich informiert zu sein
- „ Wir sind ja inzwischen globalisiert, da geht es nicht mehr nur um das was in
Deutschland passiert, da sind internationale Entscheidung sehr wichtig und betreffen uns
häufig direkt. So wie beispielsweise Kriege oder wie jetzt die Wirtschaftskrise“

Dabei jedoch den lokalen Blick nicht verlieren wollen
• sich geerdet fühlen und zu Hause wissen. Hö und fü
ren hlen wo man ist und wo
man hingehö rt
- „ ich wohne hier, und da möchte ich auch wissen was um mich herum passiert. Wenn die
AVUS gesperrt ist, ist das für mich wichtig, genauso wie wenn die S-Bahn nur
eingeschränkt verkehrt“


concept m
Agenda

• Hintergrund: Psychologie der Radionutzung,
Rolle des Lokalen


• Wie sollte Lokalradio darauf eingehen?


concept m

Webradio als Konkurrenz


Webradio Hörertyp: Anspruchsvolle Stimmungstapete

Anforderung an das Radio: einen bestimmten Musikstil dauerhaft
ohne Unterbrechungen hören

Generelle Radioeinstellung: InternetRadio als Begleitung beim
arbeiten/spielen am Computer oder wenn Freunde da sind bevor man
weggeht zum einstimmen oder im Hintergrund in entspannter Runde
Musik laufen zu lassen

Sender: je nach gewünschter Stimmung

Zeiten: Meist nach der Arbeit, Feierabendstimmung, abends oder
nachts.


Webradio Hörertyp: Special Interest Info Seeker

Anforderung an das Radio: Informationen, Nachrichten oder
besondere Themen verfolgen

Generelle Radioeinstellung: Radio als Informationslieferant.
Etwas dem man aufmerksam zuhö man verfolgt aufmerksam
rt,
interessiert ein bestimmtes Thema

Sender: je nach Interessenslage

Zeiten: sehr variabel, hä ufig ist es ein Hobby dem abends oder
nachts nachgegangen wird

Beispiel: ein Proband interessierte sich für Fragen rund um Universum
und Weltall und hatte hierzu spezielle Sender in denen
Erfahrungsberichte und neue/aktuelle Theorien verbreitet und
getauscht wurden


Webradio und Radioverfassungen

Stimmun Anspruch
g

Stützende Übergangshilf Stimmungs- Horizont-
Talk-Radio
Klangtapete e Intervention Erweiterung

Dauerhö rer, Übergä nge Gezielte Gezielte Konfrontation
mit Radio im zwischen Suche nach Suche nach mit Typen und
Hintergrund. Alltagsver- der richtigen favorisiertem (verqueren)
Suchen fassungen Stimmung, Musikge- Geschich-ten
Radio, das “schmieren” - die die schmack. Soll oder
das Seelen- z.B. Morgens, aktuelle erweitert wer- Info- und
leben sanft am Feier- Befindlichkeit den durch Kulturradio
ankurbelt und abend, optimal z.B. mit
dabei stützt. Aufbruch, etc. austariert. Interviews, Anspruchspro
Konzerttips, grammen
etc.

Nutzungsmotive des Webradios
Faszination der Endlosschleife
• Eine nicht enden wollende Jukebox der nie die Musik ausgeht.
Immer auf Empfang und immer online abrufbar
- „ Das ist schon ne coole Sache, man hat immer ein riesiges Arsenal an
Musik zur Verfügung. Das ist so viel, dass kann man gar nicht alles auf
dem Rechner speichern, so viel Kapazität hat keiner“
- „ Wenn man Gäste hat, hat man so immer die Auswahl an zig
verschiedenen speziellen Programmen und muss sich nicht um die
musikalische Hintergrundbegleitung kümmern, das ist schon
faszinierend. Normales Radio wäre da unhöflich, das ist wie ein
laufender Fernseher, das macht man bei Besuch nicht“
• Spezialisiertes Radio zu bestimmten Themen oder
Musikrichtungen. Sich in einen Musikstil vertiefen können und
diesen genau erfahren/hö kö
ren nnen
- „ Früher habe ich mir CDs von Café Del Mar gekauft, heute kann ich
einfach einen entsprechenden Sender online suchen und mir die Musik
dann ohne Unterbrechungen stundenlang anhören – kostenfrei“


Nutzungsmotive des Webradios
Kehrseite: die seelenlosen Randommaschine
• Nicht umsorgt oder umkü mmert sein, vor einer Endlosmaschine
sitzen und zugeplä rrt werden
- „ Es ist halt keiner da der das macht, da steht irgendwo ein Rechner der
zig Millionen von Songs hat und spielt die im Shuffle-Prinzip ab. Da
macht sich keiner Gedanken was nun am besten passt oder sagt mal
etwas zu dem Song, das ist etwas eintönig“


Zwischenfazit und Ausblick
Webradio derzeit und für gewisse Zukunft keine starke
Konkurrenz für Mainstream Lokalradio

Zu spezielle Zielgruppe mit zu „nischigen“ Ansprüchen
• besondere Musik-Stilrichtungen mit enger Spezialisierung
• besondere Info-Interessen jenseits des Allgemeininteresses

Sammelt bislang öfter globale Communities für Special Interst

Dennoch: Lokal-Formate für Webradio prinzipiell vorstellbar


concept m
Agenda

• Hintergrund: Psychologie der Radionutzung,
Rolle des Lokalen


• Wie sollte Lokalradio darauf
eingehen?

concept
concept m
m

Die Berücksichtigung
der Krise im Lokalradio


concept m
Trotz potenziell gewaltiger
Konsequenzen
-gerade vor Ort- bleibt die Krise
bislang seltsam ungreifbar

diffus fern lokal betroffen, aber
wie und wann
historisch oder konkret?
„wird sich schon
fangen“


concept m
Krisenbarometer: Aktuelle Konsumtrends

Trend 1: Krisensymptome werden weggeschoben.

Trend 2: Konsum wird bewusster.

Trend 3: Marken ziehen in allen Einkommensschichten.

Jüngste GfK-Zahlen zeigen sogar Steigerung des
Konsums!

- Nur ein Übergangsphänomen?!


concept m
Trend 1: Krisensymptome werden weggeschoben.
Lebensstandard und Konsumniveau wird behauptet.
• Mentalitä t des „Es geht uns doch ganz gut“ oder „noch einigermaßen“.
• Phä nomen der Status-Marken bei Hartz-4-Empfä ngern:
− „ Ich spare ja andauernd, aber zum Frühstück möchte ich meine Nutella.“

Latente Ängste vor Krise und Rezession in Schach
gehalten
• Beschwichtigungen: „ wird nicht so schlimm kommen“ , „ trifft nur die Banker“
• Bei durchschlagender Krise kann Stimmung allerdings radikal kippen.


concept m
Trend 2: Konsum wird bewusster.
Generell höheres Involvement.
• Was genau brauche ich?
• Was bieten mir einzelne Produkten und Marken?
• Wo soll es Marke sein? Wo reicht Handelsmarke?

Allgemein genauere Hinwendung
zu Produkten und Marken.
• Wunsch, Kaufentscheidung nach eigenen,
individuellen Kriterien zu treffen und abzusichern.
• Eingehen auf Produktauslobungen, Beurteilung von
Produktqualitä ten (z.B. am Duschgel-Regal Duft schnü ffeln).
• Wunsch nach geordneter, mö glichst wenig verwirrender
Warenprä sentation in wertiger Atmosphä re
− In diesem Zusammenhang Kritik an ramschigen
Discountern wie Schlecker, Lidl.


concept m
Trend 3: Marken ziehen in allen Einkommensschichten.
Einkommensschwache Konsumenten
beweisen sich mit selektivem
Markenkonsum, dass sie sich
weiterhin Besonderes leisten können.
• „ Ich kann mir immerhin Duschdas leisten, nicht nur irgendeine
Billigsorte.“
• Marken-Einlistung bei Lidl.

Konsumenten mit mittlerem
Einkommen legen auf ausgewogenen
Marken-Handelsmarken-Mix wert.
• Bekä mpfung von Abstiegsä ngsten.
• „ Ist ja nicht so, dass wir uns die paar Cent für eine ordentliche
Seife nicht leisten könnten“


concept m
Kreislauf der Immunisierungsstrategie

Selbstschut
z stä rken

Kleine
überschau-
bare Opfer
Vertrauen auf
Grundsicherung

Zuversicht

Bann der
Restverunsicherung
durch
Schuldverschiebebahnh lokalrundfunktage 09 | Seite 62

concept m
tra
Sag mir, dass dieser Ort hier sicher
ist alles Gute steht hier
und
still.
Und dass das Wort, das du
mir heute gibst, morgen noch
genauso gilt. Diese Welt ist
schnell hat verlernt beständig
und
zu sein. mir ein kleines bisschen
Gib
Sicherheit einer WeltWeltbezug
in in der
nichts sicher scheint. lokalrundfunktage 09 | Seite 63

concept m

Gib mir in dieser schweren Zeit
irgendwas das bleibt. mir
Gib
einfach nur ein bisschen Halt.
Und
wieg mich einfach nur in
Sicherheit. mich aus dieser
Hol
schnellen Zeit. Nimm mir ein
bisschen Geschwindigkeit. mir
Gib
was.. irgendwas, das bleibt.

concept m


concept m
Lokalradio und
Krisenbewä ltigung
Folgen der globalen Krise
entschleunigt darstellen
•ruhige, unaufgeregte Vermittlung

Puffer-Funktion der intakten
Strukturen in der lokalen Heimat

„Wir schaffen das hier schon“
Aufbau-Spirit vermitteln

Und: individuelle Hilfestellung
•So kannst Du Dich krisenfester machen


concept m
Vermittlung der Krise
Reine Informationsmagazine sind vielen Hörern zu abstrakt und
vermitteln zu wenig ‚Nestwä rme‘

• Harte Fakten, klar vorgetragen ohne einen heimatlichen Bezug kö nnen schnell
überfordern. So sind Nachrichten eingebettet in eine bekannte Hörumgebung
leichter verdaulich und können zudem anschaulicher beschrieben werden

- „ Diese Arcandor Geschichte ist schlimm, aber so wirklich verstanden habe ich
das alles nicht was da vorgefallen ist. Mir hat da ein Bericht gut gefallen der das
Thema angeschnitten hat, und dann auf das KaDeWe bezogen hat, da konnte
ich das dann besser nachvollziehen und habe zugleich verstanden wie es ums
KaDeWe steht“


concept m
Beispiel: Karstadt Krise und Berlin
So nicht:

Bagatellisierung in der Berichterstattung, nicht
auf die Karstadt-Krise eingehen und
stattdessen belanglose Psycho-Berichte: „Wie
vermeide ich Stress in der Einkaufsschlange?“

Krisenberichte von der Streikfront: „Karstadt-
Mahnwache und Verzweiflung der Betroffenen“


concept m
Beispiel: Karstadt Krise und Berlin
Sondern so:

Ehrliche und offene Berichterstattung der
tatsä chlichen Geschehnisse – allerdings ohne
jeden Katastrophenunterton

Vom Gesamten zum Lokalen

Chancen der Kompensation, des Umbaus und
des Neuanfangs deutlich machen
Z.B. Karstadt Neukölln macht zu, aber
Mediamarkt und Saturn haben etliche neue
Arbeitsplä tze geschaffen
Und: Für das KaDeWe stehen Investoren
Schlange


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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
dirk.ziems@ conceptm.eu



Kontakt

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morphologische marktforschung

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Fon: +49 (0)221 923 590 10
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